Презентация выступления на Kazakhstan Marketing Conference 2020 Спикер: Бауыржан Токтагазы, CEO of Netpeak Kazakhstan 22 января, Алматы

1. Создание, контроль и генерация
маркетинговой воронки в B2B
Бауыржан Токтагазы
Докладчик

2. Бауыржан
Токтагазы
● CEO of
Netpeak
Kazakhstan
● Junior PM -> Middle PM -> PM TL -> BDO ->
CEO
● Опыт работы с более 70+ проектами
● Специализация — PPC, SEO, веб-
аналитика
● Сертифицированный специалист Яндекс.
Директ/Яндекс.Метрика
● Сертифицированный специалист Google
Analytics/Google Adwords IQ

3. лет работы на результат14
проекта
составляют наш опыт и знание
всех необходимых деталей
2 024
интернет-магазинов
увеличивают свои продажи благодаря
результатам нашей работы
806
сотрудников
работают над этим
327
сертификатов
подтверждают их профессиональный уровень
287
выступления
на профильных мероприятиях
284
офисов в 4 странах
Киев, Одесса, Харьков, Алматы, София, Москва, Самара
7
проведенных отраслевых конференций
обучают и развивают рынок интернет-маркетинга с 2011 года
10
наград
за участие в международных рейтингах
25
публикаций
в Блоге Netpeak про интернет-маркетинг
и не только
1 100
публикаций
о нас в тематических СМИ
169
отзыв
от довольных клиентов
81
Про Netpeak

4. Мы делаем прибыльнее бизнес наших клиентов

5. Компании Netpeak Group

6. Что происходит в B2B-
маркетинге в мире?

7. Инсайт #1
source: https://financesonline.com/key-lead-generation-statistics-for-b2b-marketers-analysis-of-data-and-market-share/

8. Инсайт #2
source: https://financesonline.com/key-lead-generation-statistics-for-b2b-marketers-analysis-of-data-and-market-share/

9. Инсайт #3
source: https://financesonline.com/key-lead-generation-statistics-for-b2b-marketers-analysis-of-data-and-market-share/

10. Разница между B2B и
B2C маркетингом?

11. B2B vs B2C marketing
● Аудитория
● Мотивы покупки
● Объемы закупок
● Длинный цикл сделки
● Сложный процесс принятия решения
● Экспертность покупателя
● Отношения между покупателем и продавцом

12. 5 ключевых цифр

13. Ключевые цифры
1. Средний чек

14. Ключевые цифры
1. Средний чек
2. Маржа (прибыль с одной сделки)

15. Какая маржа?
Купил за 100 > продал за 300

16. Какая маржа?
Купил за 100 > продал за 300
Маржа: 300 - 100 = 200
%Маржа: 200/300*100 = 66%

17. Ключевые цифры
1. Средний чек
2. Маржа (прибыль с одной сделки)
3. LTV (LifeTime Value)

18. Ключевые цифры
1. Средний чек
2. Маржа (прибыль с одной сделки / клиента)
3. LTV (LifeTime Value)
4. Допустимая стоимость клиента

19. Ключевые цифры
1. Средний чек
2. Маржа (прибыль с одной сделки)
3. LTV (LifeTime Value)
4. Допустимая стоимость клиента
5. ROI

20. Не бывает дорого.
Бывает нерентабельно.

21. Создание
маркетинговой
воронки

22. Зачем вообще нужны
воронки продаж

23. Классические инструменты анализа и
планирования

24. Зачем нужны воронки продаж
Воронка — это отображение полного процесса взаимодействия с
клиентом, начиная от первого касания и заканчивая последней
транзакцией. По сути, это графическое отображение того, как
именно бизнес выполняет свою главную задачу — генерацию
прибыли.
Главная цель составления воронки — поиск слабых звеньев
системы (узких мест).
* Часто, до составления воронки, у бизнеса никакой системы и нет.

25. Вечная классика
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар или услугу)
Повторная покупка (лояльные покупатели)

26. Классические стадии лидов
Источник: Алгоритм успеха

27. Стадии лидов в воронке продаж в B2B
1. Inquiry - первичный интерес.
2. MQL - есть контакты, интересен продукт/услуга.
3. SAL - лиды прошедшие через SDR и скоринг по BANT-у.
4. SQL - потенциальный клиент, отправили КП.
5. Deals - закрытые сделки.

28. Marketing +
Sales Funnel
Шаг Этап воронки Зона ответственности
Отсутствие проблемы или отсутствие осознания проблемы
IQL
Маркетинг
Возникновение и осознание проблемы Маркетинг
Поиск решения проблемы Маркетинг
Поиск подрядчика в ПС / СС Маркетинг
Посетитель сайта Маркетинг
Заявка на сайте / Звонок / Обращение в чат
MQL
Маркетинг
Первичный звонок от менеджера лиду Продажи
Квалификация лида
SAL
Продажи
Заполнение брифа Продажи
Выявление потребности Продажи
Проведение демо Продажи
Отправка коммерческого предложения
SQL
Продажи
Изучение коммерческого предложения Продажи
Сравнение коммерческих предложений Продажи
Принятие решения Продажи
Запрос договора Продажи
Согласование договора Продажи
Счет на оплату Продажи
Оплата
Deal
Продажи
Назначение команды и старт проекта Продажи
Удержание проекта Производство
Апсейл Продажи
Кросс-сейл Продажи
Архив Маркетинг
Возврат
Return
Продажи / Маркетинг

29. Как построить процесс классификации лидов
1. Анализ текущей воронки продаж
2. Определение этапов/статусов/групп статусов
3. Составление портрета клиента
4. BANT (Budget, Authority, Need, Time Frame)
5. Дополнительный скоринг

30. 1. Первичная
обработка
заявки
1. Ответственный: SDR (Sales Development
Representative)
2. Вопросы квалификации:
2.1. BANT (бюджет, полномочия, потребность, время)
2.2. Тип проекта (портрет клиента)
2.3. Услуга
2.4. Главная задача
2.5. Опыт
3. Результат:
3.1. Передача Sales Manager = проход по воронке
3.2. Дисквалификация > Передача партнёру или
Инкубатор

31. 2. Pre-Sale 1. Ответственный: Sales Manager
2. Задачи:
2.1. Бриф
2.2. Потребность
2.3. Принятие решения
2.4. Формирование ожиданий
3. Результат:
3.1. Собрана вся необходимая информация для
подготовки предложения
3.2. Дисквалификация > Передача партнёру или
Инкубатор

32. 3. Sales-process 1. Ответственный: Sales Manager
2. Задачи:
2.1. Анализ и подготовка КП
2.2. Обсуждение деталей и цены
2.3. Работа с возражениями
2.4. Ап-сейл / кросс-сейл
3. Результат:
3.1. Конверсия > переход на юридическую стадию
3.2. Отсутствие конверсии > Фиксация причины и
анализ > Открытое окно

33. 4. Юридическая
подготовка и начало
работы
1. Ответственный: Sales Manager & Accountant
2. Задачи:
2.1. Не провтыкать клиента
2.2. Согласование юридических и финансовых
деталей
2.3. Фиксация договорённостей
2.4. Передача проекта команде
3. Результат:
3.1. Первая оплата и начало работы
3.2. Как можно было провтыкать клиента???

34. Процесс реализации
товара/услуги

35. Что контролировать 1. Регулярная коммуникация с клиентом
(CCD)
2. Прозрачная отчётность (ЛК)
3. Регулярный сбор обратной связи (SRM)

36. Клиент ушёл

37. Что
контролировать?
1. LTV?
2. Почему он ушёл?
3. Есть ли негатив? (SRM)
4. Можно ли вернуть? (SRM)

38. Тех. требования для крупного бизнеса
1. CRM-система
2. ERP-система
3. Системы веб-аналитики
4. Коллтрекинг
5. Облачная база данных
6. Инструмент визуализации данных

39. Контроль
маркетинговой
воронки

40. Воронка в CRM-системе

41. Что контролировать 1. Контроль просроченных заявок
2. Контроль задержки лидов на
определенном этапе
3. Контроль содержания коммуникации

42. Маркетинговая воронка
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар или услугу)
Повторная покупка (лояльные покупатели)

43. Еще больше воронок
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар или услугу)
Повторная покупка (лояльные покупатели)

44. Что контролировать 1. Конверсию по этапам и периодам.
2. Ключевые показатели эффективности у
менеджеров.
3. Длительность сделки и каждого этапа.
4. Пропускную способность воронки.
5. Средний чек сделки.
6. Количество входящих и закрытых
контактов.

45. Анализ когорт по маркетинговым заявкам
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар или услугу)
Повторная покупка (лояльные покупатели)

46. Что контролировать 1. Расход на привлечение когорты / доход
от когорты
2. ROMI, CAC, LTV

47. Анализ отказных заявок
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар или услугу)
Повторная покупка (лояльные покупатели)

48. Еженедельное поступление заявок
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5

49. Генерация лидов для
маркетинговой
воронки

50. Инструменты для B2B-маркетинга в 2020
1. CRM
2. CMS
3. Лендинги
4. Автоматизация SMM
5. Онлайн-чаты
6. Коллтрекинг
7. Софт и хард для вебинаров
8. Инструменты веб-аналитики

51. Источники лидов B2B

52. Источники лидов в B2B
Внешние (outbound) источники:
● PPC
● Ивенты
● Холодные продажи
● SMM
● Рефералка
● Рейтинги
● Партнеры
● Тендеры/тендерные площадки

53. Источники лидов в B2B
Внутренние (inbound) источники:
● Сайт
● SEO
● Контент-маркетинг (блог)
● Взращивание лида (lead nurturing):
○ E-mail маркетинг
○ Netpeak Cluster
○ Академия блога Netpeak
○ Account Based Marketing

54. Источники лидов в B2B
Удержание и возврат:
● Up-sale
● Cross-sale
● Архив
● Отказные заявки
● Возврат

55. Account
Based
Marketing
Этапы и цели ABM:
1. Сформировать профиль клиента
2. Сбор базы
3. Обработка и структурирование базы
4. Выявить нужных людей
5. Изучить боль компании/людей
6. Разработать сценарий для каждой такой
группы
ABM - стратегический подход к
бизнес-маркетингу, основанный
на осведомленности о клиентах,
в котором организация
рассматривает и общается с
перспективными
потенциальными клиентами.

56. Account
Based
Marketing
Возможные сценарии:
1. E-mail (только персональные письма)
2. PPC
3. Взращивание “касаниями”
Чего не стоит делать точно:
1. Злоупотреблять e-mail
2. SMS
3. Продавать в лоб и в холодную

57. ABM + Social Selling

58. ABM + Social Selling

59. Фиксация касаний в Airtable

60. Что в итоге?
Результаты:
● Период: Июнь 2019 - Декабрь 2019
● Количество новых клиентов за период - 11
● Общий доход с учетом LTV - $25 523
Затраты:
● 10 часов на исследование и поиск подходящей системы
● 100 часов на поиск и заполнение информации
● 50 часов на “касания”
Средняя стоимость часа специалиста - $100.
Итого: 100 * $160 = $16 000

61. Рекомендации

62. Вместо выводов
● Установите и настройте CRM-систему
● Настройте отслеживание всех целевых действий на сайте
● Разговаривайте и дружите с отделом продаж и отделом производства
● Начните с малого: например, считать предельную маркетинговую стоимость
лида
● Протестируйте все 20+ источников генерации лидов
● Работайте над всей воронкой (Marketing + Sales)
● Не забивайте на лидов, взращивайте их (lead nurturing)

63. Бонус

64. Ништяки
● Все маркетинговые тренды 2020 года - ссылка.
● База digital-исследований - ссылка.
● Все мои предыдущие выступления (презентации) - ссылка.
● Исследования от Netpeak - ссылка.
● Netpeak Cluster - ссылка.
● Академия блога Netpeak - ссылка.
● Блог Netpeak - ссылка.

65. Бауыржан Токтагазы
CEO of Netpeak Kazakhstan
+7 702 467 44 66
b.toktagazy@netpeak.net
baurzhan.netpeak
Буду рад ответить на все ваши
вопросы