GoAnalytics — Реклама в онлайне, а бизнес в оффлайне. Как увеличить продажи с помощью микроконверсий? Кейс на примере банка «Рост Банк»
•
1 like•307 views
Лебединский Александр, Илья Ерошкин конференция «GoAnalytics», 2017 Ссылки из презентации: Goal Correlator – https://goo.gl/vyhvNe Калькулятор доверительных интервалов — https://goo.gl/wIhvuh Видео про доверительные интервалы — https://goo.gl/Fk74kH Корреляция и регрессия — https://goo.gl/H1dhN1
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Similar to GoAnalytics — Реклама в онлайне, а бизнес в оффлайне. Как увеличить продажи с помощью микроконверсий? Кейс на примере банка «Рост Банк»
Similar to GoAnalytics — Реклама в онлайне, а бизнес в оффлайне. Как увеличить продажи с помощью микроконверсий? Кейс на примере банка «Рост Банк» (20)
GoAnalytics — Реклама в онлайне, а бизнес в оффлайне. Как увеличить продажи с помощью микроконверсий? Кейс на примере банка «Рост Банк»
- 1. Реклама в онлайне, а бизнес в оффлайне. Как увеличить продажи с помощью микроконверсий? Илья Ерошкин Александр Лебединский
- 2. Что будет —Особенности рекламы в оффлайн-бизнесах —Способы склеить пользователей сайта и реальных покупателей —Практика использования микроконверсий для управления рекламой, на примере Плюс Банка —Как применить микроконверсии в своем бизнесе или для клиентов —Ответы на вопросы 30-35 минут 2
- 3. Что такое микроконверсии? Промежуточное действие, которое происходит до достижения главной цели Не всегда напрямую связана с главной целью Микроконверсий может быть много 3
- 4. Конверсия Микроконверсия —купить товар —записаться —положить в корзину —оставить почту —добавить в вишлист 4
- 6. У е-коммерс достаточно данных для анализа Реклама Веб-аналитика Сайт Оффлайн При получении товара Заказ Доставка Деньги 6
- 7. Для банка воронка имеет разрыв Клиент может прийти в банк без коммуникации Клиент может позвонить, договориться об открытии вклада и не прийти Вместо клиента может открыть вклад родственник 7
- 8. В оффлайн-бизнесе у воронки есть разрыв Реклама Веб-аналитика Сайт Оффлайн В отделении банка Заказ Открытие вклада Деньги 8
- 10. Собственник → директору по маркетингу Почему веб-показатели растут, рекламный бюджет растет, а оборот не увеличивается? 10
- 11. Директор по маркетингу → менеджеру агентства Почему «ваши» веб-показатели растут, рекламный бюджет растет, а продаж нет. А верные ли у вас показатели? 11
- 12. Рекламное агентство → всему миру Мы работаем в рамках наших KPI. Мы не можем повлиять на бизнес-процесс после лида. Может быть, лиды плохо обрабатываются? 12
- 13. Что делать если Главная конверсия происходит в оффлайне Конверсия может происходить с отсрочкой по времени Нет понятной связи между рекламным бюджетом и продажами 1 2 3 13
- 14. Как управлять рекламными каналами с главной конверсией в оффлайн и как влиять на продажи? 14
- 16. Перенос воронки в онлайн Промокоды Микроконверсии 16
- 17. Перенос воронки в онлайн 17
- 18. Перенос воронки в онлайн Плюсы —мы получаем больше статистики Минусы —нужно изменять бизнес- процессы —нужна готовность и доверие клиента —время, ресурсы, деньги 18
- 20. Перенос воронки в онлайн Промокоды Микроконверсии 20
- 21. Промокоды Отправьте себе смс Покажите в банке промокод Увеличьте процент по вкладу 2345 % % 21
- 22. Промокоды на сайте + смс + акция Плюсы —15–20% показывают промокод Минусы —снижение прибыльности за счет акции —нужно значительное увеличение ставки (на 1%) 22
- 23. Промокоды не смогли решить проблему Банк не может постоянно выдавать вклады с повышенной ставкой Про остальные 80% мы все равно ничего не узнали 23
- 24. Результаты работы с промокодами —на выборке из 15–20% мы не смогли оптимизировать рекламные каналы —поняли, что нужна более полная выборка —изменили скрипт общения менеджеров в банке → сделали опрос «Откуда вы о нас узнали» → построили «грубую» воронку по каналу «Интернет» 24
- 26. Перенос воронки в онлайн Промокоды Микроконверсии 26
- 27. Должны по поведению на сайте предсказать, откроет ли пользователь вклад 27
- 29. Завели ~100 событий и промежуточные цели Время на сайте Активность Считали активность десяти секундными интервалами, скрол Взаимодействие с элементами Просмотр вкладок с условиями, взаимодействие с калькулятором Глубина просмотра Подходит не для всех проектов. Если только лендинг, то неактуально 29
- 30. Активность: 20, 30, 40, 60 … 210 секунд Если в текущем 10-секундном интервале была какая-либо активность пользователя, к общему счетчику добавляется 10 секунд. Цель считается достигнутой, когда наберется N секунд 30
- 31. Взаимодействие с калькулятором Нажатие на кнопку «посмотреть адреса» Скролл 25%
- 32. Переключение табов Скачивание PDF с условиями вклада Просмотр «полных условий»
- 35. Проблемы У разных промежуточных целей разный показатель конверсий Не понятно на какие промежуточные цели ориенти- роваться Смещение: отложенность главной конверсии и веб-сессии 35
- 36. Корелляции —Менее 0,3 — слабая корреляция, —От 0,3 до 0,5 — умеренная, —От 0,5 до 0,7 — заметная, —От 0,7 до 0,9 — высокая, —Более 0,9 — весьма высокая Статистическая зависимость между двумя и более величинами 36
- 37. Подробнее о корреляциях —Корреляция ≠ причинность —Мы используем коэффициент корреляции Пирсона —Строили таблицы корреляций на пяти вариантах смещений: 1, 2, 3, 5 и 7 дней —При интерпретации коэффициентов корреляции нужно учитывать дов. интервалы 37
- 38. Смещение Петя День 1 Веб-сессия Веб-сессия Веб-сессия День 2 Думает Думает Открыл вклад День 3 Думает Открыл вклад День 4 Открыл вклад Коля Вася 38
- 42. Цель «схема проезда» Срабатывает Выделить адрес офиса Выделить номер телефона у офиса Нажать на карте на зум Нажать на карте на любой логотип Нажать «Посмотреть на Я.Картах» Нажать «Посмотреть на Гугл Мапс» Нажать «Распечатать схему проезда» Нажать «Отправить адрес по sms» 42
- 43. Цель «схема проезда» Не срабатывает Скроллим лэндинг до карты Нажимаем на плашку города или области (если есть отделения в области) Двигаем карту мышкой (не нажимая на лого) 43
- 44. Результат: 2 уровня отчётности Всё тот же отчёт по источнику «Интернет» Отчётность более глубокого уровня с промежуточными целями 44
- 45. Отчет по всему интернету 45
- 47. После внедрения отчётов до микроконверсий смогли —прогнозировать фактический приток вкладов —быстро тестировать рекламные источники, аудитории, таргетинги, креативы —в случае просадки по промежуточным целям, не дожидаясь падения количества открытых вкладов мы начинали вносить изменения в РК —в случае перебора вкладов, мы снижали объем рекламы 47
- 48. А также —смогли запускать и оценивать A/B-тесты —получили метрики для пересчёта ставок в контекстной рекламе —смогли отсекать неэффективные площадки в КМС и РСЯ —смогли тестировать аудитории и таргетинги 48
- 50. Объем вкладов вырос c 6 до 19 млрд руб. в год за 5 лет работы 6 млрд ₽ 9 10 11 19 20 2012 2013 2014 2015 2016 янв. 2016 дек. Общий объём вкладов Место в рейтинге банков 81 241 50
- 51. Как внедрить на своём проекте 51
- 52. Как внедрить микроконверсии на своем проекте —завести 20 целей —дождаться набора данных —найти смещение клика и основной конверсии —найти коррелирующие цели —управлять ставками по микроконверсиям, замерять изменения —поддерживать процесс постоянно 52
- 54. Мы сделали бесплатный open source инструмент Goal Correlator 54
- 55. Автоматически передает события в Google Analytics и Яндекс.Метрику —активное время на сайте — 30, 60, 90, 120, 150, 200, 300 секунд —глубина скролла — 25, 50, 75, 100% —клик в телефон и контакты —просмотр — 3, 5, 7, 10 страниц 55
- 56. Рассчитывает корреляции между главной конверсией и микроконверсиями С помощью Google Analytics Add-on 56
- 57. Помогает найти микроконверсию, которая коррелирует с продажами 57
- 58. Полезные ссылки —GoalCorrelator —калькулятор доверительных интервалов —видео про доверительные интервалы корелляции —корреляция и регрессия 58