Chương 1 tổng quan về marketing nội dung tập trung vào sự phát triển, định nghĩa và chức năng của marketing, cùng với những quan điểm và triết lý quan trọng liên quan đến khách hàng và thị trường. Nó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, cũng như các khái niệm liên quan đến sản phẩm, giá trị và trao đổi. Chương cũng đề cập đến các quan điểm khác nhau trong marketing, từ sản xuất đến khách hàng, và cách các doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược của mình để tối ưu hóa sự hài lòng và lợi nhuận.

1. CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING

2. Nội dung chính
I. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN
II. ĐỊNH NGHĨA
III. NHỮNG KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN
IV. MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG
V. QUẢN TRỊ MARKETING

3. Cạnh tranh
ĐẮT
RẺ
người bán vs người bán người bán vs người mua

4. Lịch sử hình thành và phát triển
Về mặt thực tiễn
- Không biết cười thì đừng mở cửa hàng
kinh doanh
- Mua một, cho một

5. Lịch sử hình thành và phát triển
Về mặt thực tiễn
Năm 1650, một thương gia Nhật Bản tên là Mitsui lập ra cửa
hàng bách hoá đầu tiên trên thế giới với phương châm:
“Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”
- Hãy sản xuất ra những thứ mà KH thích
- Hãy bán những thứ mà KH thích
- Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi KH mua về không thích

6. Lịch sử hình thành và phát triển
Về mặt thực tiễn
- Năm 1842, có một thanh niên nêu ra quy tắc trong bán hàng:
+ Khách hàng rất thích được sờ vào sản phẩm và họ chỉ mua khi nào họ được sờ vào sản phẩm
mà thôi.
+ Vấn đề bày hàng: Cái gì cần bán thì phải bày như thật.
- Đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc Shall đã nêu lên triết lý sau: “Khách
hàng là luôn luôn hợp lý”
- Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, Mc Donald’s đã phát triển triết lý kinh doanh của Mc Shall
thành một lời cam kết với KH thể hiện qua 2 điều:
Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng”
Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa”.

8. Lịch sử hình thành và phát triển
Về mặt lý luận

9. Lịch sử hình thành và phát triển
Về mặt ngôn ngữ
“MARKET + ING”

10. Marketing hiện đạiMarketing truyền thống
Tư tưởng chủ đạo Bán cái mà mà NSX có Bán cái mà NTD cần
Sự chú ý Sản phẩm Nhu cầu khách hàng
Phương tiện Bán hàng & quảng cáo Marketing mix
Kết quả Thu được lợi nhuận thông
qua khối lượng HH bán ra
Thu được lợi nhuận thông
qua việc thỏa mãn KH

11. • Định nghĩa về marketing
Nghĩa rộng:
“Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc
đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn con người”

12. • Định nghĩa về marketing
Nghĩa hẹp:
a, Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1960:
“Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng
các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa
ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”
- Nhấn mạnh khâu tiêu thụ hàng hóa
- Chịu ảnh hưởng lớn từ tư tưởng marketing truyền thống

13. • Định nghĩa về marketing
Nghĩa hẹp:
b, Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1985:
“Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện
các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh các hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để
tiến hành hoạt động trao đổi, nhằm thỏa mãn mục đích
của các tổ chức”
- Bác bỏ quan niệm: marketing chỉ là hoạt động BH & PP
- Cho thấy sự cần thiết của việc lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường
trước khi tiến hành SX

14. • Định nghĩa về marketing
Nghĩa hẹp:
c, Viện marketing Anh:
“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt
động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một
mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công
ty thu được lợi nhuận như dự kiến”
- Marketing đã được khái quát lên thành một chiến lược, từ khi nghiên
cứu thị trường cho đến lúc thu được LN như dự kiến

15. • Định nghĩa về marketing
Nghĩa hẹp:
d, Phillip Kotler:
“ Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm
tra khả năng câu khách của một công ty cũng như
những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn
mong muốn và nhu cầu của nhóm KH mục tiêu”
- Marketing đã đem đến một triết lý kinh doanh mới – “Vì Khách
hàng”
- Marketing cung cấp một chức năng quản trị mới trong DN – “ Quản
trị marketing”

16. • Định nghĩa về marketing
Nghĩa hẹp:
e, GS.TS Trần Minh Đạo :
“ Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện
các cuộc thay đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu marketing
là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”

17. • Định nghĩa về marketing
Tóm lại:
“Marketing là các hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu
của NTD tốt hơn đối thủ cạnh tranh !!!”

18. Nhu c uầ
thị
tr ngườ
Nhu c uầ
thị
tr ngườ
S n ph mả ẩS n ph mả ẩ
Giá tr , Chi phíị
S hàiự
lòng
Giá tr , Chi phíị
S hàiự
lòng
Trao đ iổ
Giao d chị
Trao đ iổ
Giao d chị
Thị
tr ngườ
Thị
tr ngườ

19. 1/ Nhu cầu thị trường:
+ Nhu cầu thị trường được hiểu một cách đơn giản là sự đòi
hỏi của con người về một vật phẩm nào đó

20. Nhu
cầu
Nhu cầu
tự nhiên
Mong
muốn
Nhu cầu
có khả
năng
thanh toán
thị
trường

21. + Nhu cầu tự nhiên
là cảm giác thiếu hụt một cái gì
đó mà con người cảm nhận được.
NCTN = NC sinh lý + NC XH + NC cá nhân

22. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow
-Nhu cầu được săp xếp theo thứ bậc
- Có 2 hướng cơ bản để giải quyết NC
-NCTN không do XH hay người làm
marketing tạo ra, chúng là 1 phần của
bản chất con người

23. + Mong muốn là nhu cầu tự
nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được
đáp lại bằng một hình thức đặc thù,
phù hợp với trình độ văn hóa và tính
cách cá nhân của con người.

24. + Nhu cầu có khả năng thanh toán
là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp
với khả năng thanh toán.

25. + Nhu cầu có khả năng thanh toán
Những tình trạng của NCCKNTT và những nhiệm vụ marketing:
- NCCKNTT âm: phần lớn thị trường đó không thích SP, thậm
chí có thể chi tiền để có thể thoát khỏi nó.
VD: Tiêm chủng, nhổ răng, mổ ruột thừa,…
Phân tích lý do tại sao KH không thích SP đó
Tìm hiểu xem liệu có thể thay đổi thái độ của thị trường hay không ( thiết kế
lại SP, định giá thấp hơn, KM tích cực hơn,…)

26. + Nhu cầu có khả năng thanh toán
Những tình trạng của NCCKNTT và những nhiệm vụ marketing:
- NCCKNTT bằng không: NTD không quan tâm đến SP đó.
VD: Phương pháp canh tác mới cho nông dân
Gắn những lợi ích của SP đó với những nhu cầu và sự thích thú của con người

27. + Nhu cầu có khả năng thanh toán
Những tình trạng của NCCKNTT và những nhiệm vụ marketing:
- NCCKNTT tiềm ẩn: NTD có những nhu cầu bức bách mà
hiện trên thị trường chưa có SP nào đáp ứng được.
VD: Thuốc lá không độc hại, xe hơi tiết kiệm nhiên liệu,…
Ước lượng quy mô thị trường xem có nên phát triển sản phẩm hay không

28. + Nhu cầu có khả năng thanh toán
Những tình trạng của NCCKNTT và những nhiệm vụ marketing:
- NCCKNTT giảm sút: đương nhiên xảy ra !
VD: Các trường ĐH dân lập bị giảm sút số lượng sinh viên
Phân tích nguyên nhân làm cho NC giảm sút
Có nên kích thích nhu cầu tăng trở lại hay không
Phương pháp nào? ( Tìm kiếm tt mới, thay đổi tính năng SP, Tái định vị,…)

29. + Nhu cầu có khả năng thanh toán
Những tình trạng của NCCKNTT và những nhiệm vụ marketing:
- NCCKNTT thất thường: thay đổi nhanh chóng theo từng
mùa/ngày/giờ, làm nảy sinh sự quá tải/nhàn rỗi trong tiêu thụ
VD: KS vào mùa hè, phòng khám đầu tuần, xe buýt giờ cao điểm
Thay đổi phân bố mua sắm, tiêu dùng bằng chính sách định giá, khuyến mãi
linh hoạt

30. + Nhu cầu có khả năng thanh toán
Những tình trạng của NCCKNTT và những nhiệm vụ marketing:
- NCCKNTT vừa đủ: Hài lòng !
Duy trì mức độ hiện tại trước áp lực từ ĐTCT và KH
Thường xuyên kiểm định sự thỏa mãn của KH để chắc chắn DN đang đi đúng
hướng

31. + Nhu cầu có khả năng thanh toán
Những tình trạng của NCCKNTT và những nhiệm vụ marketing:
- NCCKNTT quá mức:
VD: + Cầu Golden Gate chịu cường độ GT cao hơn mức an toàn
+ Công viên Yosemite đón tiếp lương khách quá đông
Demarketing: tìm cách làm giảm tạm thời hoặc vĩnh viễn NC bằng cách tăng
giá, giảm mức độ KM, hạn chế dịch vụ,..

32. + Nhu cầu có khả năng thanh toán
Những tình trạng của NCCKNTT và những nhiệm vụ marketing:
- NCCKNTT có hại:
VD: + Thuốc phiện, thuốc lá, rượu bia,…
Giảm cầu bằng cách sử dụng các thông điệp gây sợ hãi trong quảng cáo; tăng
giá, hạn chế nguồn cung,…

33. XĐ sức mua của
KH
XĐ đặc tính SP
XĐ loại SP
Mong muốn
Nhu cầu tự nhiên
Nhu cầu có khả năng
thanh toán

34. 2/ Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu
hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu
hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm bao gồm:
+ Hàng hóa (Goods)
+ Dịch vụ (Services)

35. Nếu người bán quá chú
trọng đến sản phẩm vật
chất sẽ mắc chứng cận
thị marketing
A, Hàng hóa

36. A, Hàng hóa
Người mắc bệnh cận thị marketing chỉ
thấy những lợi ích chức năng của sản
phẩm và nhu cầu thể chất của khách
hàng, họ không nhận thấy khách hàng
mua sản phẩm còn vì lợi ích xúc cảm,
tính biểu tượng mà sản phẩm mang
lại.

37. B, Dịch vụ

38. 3/ Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu
dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
+ Các khách hàng khác nhau sẽ đánh giá khác nhau về giá trị
sản phẩm
+ Giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng có sự khác nhau này

39. Chi phí
+ Quan điểm của người tiêu dùng: “Chi phí đối với một
hàng hóa là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có
được lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại”.
Ví dụ: Chi phí để sở hữu và sử dụng một chiếc máy vi tính ???

40. Giá trị dành cho khách hàng

41. Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với
những kỳ vọng của họ.

42. GT cảm nhận < GT kỳ vọng : Thất vọng
GT cảm nhận = GT kỳ vọng : Thỏa mãn
GT cảm nhận > GT kỳ vọng : Phấn khích, sung sướng
Lưu ý: - Đặt mức kỳ vọng khôn khéo và hợp lý
- Sự thỏa mãn khó được tối đa hóa

43. 4/ Trao đổi
Trao đổi là hoạt động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một
người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
5 điều kiện để diễn ra hoạt động trao đổi:
1. Ít nhất phải có 2 bên.
2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia.
3. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia.
4. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có.
5. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.

44. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật
có giá trị giữa hai bên.
3 điều kiện để diễn ra 1 giao dịch thương mại:
1. Ít nhất có 2 vật giá trị.
2. Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thực hiện xong.
3. Thời gian, địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong.

45. Các hình thức giao dịch phổ biến:
- Giao dịch tiền tệ
VD: bỏ ra 7 triệu đồng cho cửa hàng điện máy để lấy 1 cái tivi
- Giao dịch hàng đổi hàng:
VD: Đổi 1 chiếc máy giặt cũ lấy 1 chiếc tivi của hàng xóm
- Giao dịch dịch vụ:
VD: Bác sĩ chữa bệnh cho ông già, ông già viết di chúc cho BS

46. 5/ Thị trường, khách hàng, người tiêu dùng
Thị trường
Theo quan điểm marketing, thị trường
bao gồm tất cả những khách hàng
hiện có và tiềm ẩn có cùng một
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn
sàng và có khả năng tham gia trao đổi
để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.

47. Đâu là khách hàng, đâu là người tiêu dùng ???
Em bé Bố mẹ
Tã giấy

48. Khách hàng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong
muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng
không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó.
Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu dùng
những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản
xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia
đình hoặc một nhóm người.

49. Tối đa hóa sự tiêu thụ
Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng
Tối đa hóa sự lựa chọn
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

50. - Hiểu rõ khách hàng: (Ai là KHMT của DN? Họ có đặc
điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? …)
- Hiểu rõ môi trường KD: ( Môi trường KD có tác động
tích cực / tiêu cực như thế nào đến hoạt động kinh doanh của DN)
- Hiểu rõ ĐTCT: Các đối thủ nào đang cạnh tranh với DN,
họ mạnh yếu như thế nào so với DN?
- Soạn thảo chương trình: ( DN sử dụng chiến lược
marketing hỗn hợp gì để tác động đến khách hàng?)

51. MARKETING NHÂN SỰ
TÀI CHÍNHSẢN XUẤT
MARKETING NHÂN SỰ
TÀI CHÍNHSẢN XUẤT
MARKETINGKHÁCH HÀNGKHÁCH HÀNG
Marketing là một
chức năng ngang hàng
Marketing là một
chức năng quan trọng hơn
Marketing là một
chức năng chủ yếu
Khách hàng giữ
chức năng khống chế
Khách hàng giữ chức
năng khống chế và
marketing giữ chức
năng hợp nhất

53. Theo Philip Kotler, quản trị marketing là phân tích, lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm
thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với
những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã
định của doanh nghiệp.

54. 1. Quan điểm trọng sản xuất
“Người tiêu dùng sẽ ưa nhiều sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ”,
tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao
hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối

55. 2. Quan điểm trọng sản phẩm
“Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao,
nhiều công dụng và tính năng mới”. Tổ chức theo quan điểm này
thường tập trung vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng.
6 thế hệ iPod Classic 5 thế hệ iPod Nano 3 thế hệ iPod Shuffle 3 thế hệ iPod Touch

56. 3. Quan điểm trọng bán hàng
“Nếu cứ để yên thì khách hàng thường sẽ không mua SP của công ty
với số lượng lớn. Họ thường có sức ỳ và ngần ngại ra quyết định mua
hàng”. Vì vậy, tổ chức cần có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi
Ví dụ: - Từ điển bách khoa, bảo hiểm, đất mai táng,…
- Quyên góp quỹ, chiêu sinh đại học, đảng phái chính trị,…

57. 4. Quan điểm marketing
Chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh
nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong
muốn của khách hàng mục tiêu
- “Đáp ứng nhu cầu 1 cách có lời”
- “Hãy tìm kiếm những mong muốn và thỏa mãn chúng”
- “Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản phẩm”
- “Vâng, xin tùy ý ông bà"

58. Cung cấp sản
phẩm, dịch vụ KH
cần
Cung cấp sản
phẩm đúng lúc,
đúng địa điểm
Tạo ra mức giá
KH chấp nhận
chi trả
Promotion
Place
Price
Product
Cung cấp thông tin
và thu hút KH mua

59. 5. Quan điểm marketing xã hội
Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu,
mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sở đảm
bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu
quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn và củng cố mức
sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội
Ví dụ: Trả lương công bằng.
Sử dụng nguồn nguyên liệu hợp lý
Trích quỹ cho các tổ chức XH,…