27 talentvolle studenten van alle Nederlandse CMD-opleidingen volgen 10 masterclasses bij online bureaus. Ik gaf op 22 april de 2e les: een crash-course Conceptontwikkeling.

1. les 2:
conceptontwikkeling
INCMD-PIBN Talentenprogramma
Mangrove, 22 april 2014

2. deel 1:
rondleiding

4. deel 2:
crash-course
conceptontwikkeling

5. doel
een kickstart
‘conceptontwikkeling’
voor flinke opdrachtgevers
en projecten

6. voor we starten
0

7. geen vast recept

8. formaliseren
• Met wie doe ik dit project?
• Hoeveel tijd heb ik?
• Wat verwacht de docent van mij?

9. definiëren
• Is er al een strategie? Een roadmap? Wordt dit
onderdeel van ons resultaat?
• Is er gebruikersonderzoek nodig? Moet dit eerst in
gang gezet worden?
• Is er al een budget voor het concept? Hoeveel uur
kunnen we maximaal besteden?

10. de creative brief
1

11. creative brief
1. Achtergrond van opdrachtgever
Wie is de klant? Wat is zijn product? Wat is er al bekend?
2. Project details
Wat is het project? Wat zijn de kansen?
3. Drivers
Wat is het doel van het project? Wat dienen we te bereiken?
4. Doelgroep
Op wie richten we ons? Wat proberen we bij ze te bereiken?

12. creative brief
5. Concurrenten
Wie zijn de concurrenten? Wat onderscheidt onze opdrachtgever?
6. Tone of voice
Hoe wil de opdrachtgever zijn doelgroep aanspreken?
7. Boodschap
Wat willen we overbrengen?
8. Look & Feel
Wat is onze vrijheid, wat zijn de restricties?

13. creative brief
9. Restricties
Zijn er technische of andere zaken om rekening mee te houden?
10. Mensen
Met wie hebben we te maken? Hoe moeten we ze betrekken?
11. Planning
Wat zijn (mogelijke) deadlines? Zijn er andere/offline uitingen?
12. Investering
Zijn er budgetten bekend?

14. bepalen wie & wat
2

16. tip:
betrek meerdere perspectieven, maar
spreek een duidelijke rolverdeling af

17. goed voorbereiden
3

19. tip:
deel een Google Doc met elkaar waarin
iedereen zijn eerste gedachtes/
voorbeeldlinks/whatever deelt

20. de kick-off
4

24. tip:
schrijf alles wat je hoort op post-its, en
bundel deze aan het einde van de sessie
met de aanwezigen

25. knallen
5

29. agile
‘alles kan veranderen’

30. tip:
verlies je niet in elk detail, maar
werk aan ‘the bigger picture’

31. hoe ver ga je?
• een uitgeschreven visie
• de grote lijnen, zoals hoofdonderdelen, uitgewerkt/uitgeschetst
• schematische weergaves (vertaal je vaktaal naar iets begrijpelijks)
• een nieuwe look & feel
• de belangrijkste gebruiker scenario’s / customer journey
• een (strategische) roadmap
denk voor sites & apps bijv. aan

32. zet technieken in
6

35. tip:
'een concept' kan snel wazig worden.
durf te schetsen en zaken op papier te
zetten

36. tip:
'een concept' kan snel wazig worden.
durf te schetsen en zaken op papier te
zetten
en leer jezelf technieken aan

37. doe onderzoek
7

41. tip:
just enough research

42. de kitchen review
8

47. tip:
maak (digitaal) aantekeningen!

48. scherp je concept aan
9

51. tip:
bedenk goed wat minimaal nog
nodig is voor je concept

52. de conceptpresentatie
10

54. wat ga je presenteren?

55. tip:
wat voor vorm je ook kiest, bundel niet
alleen je resultaten, maar juist het proces

56. grijp terug op
• de Creative Brief, met name de doelstellingen
• de Kick-off met opdrachtgever
• de bevindingen van het gebruikersonderzoek
• de eerste gedachtes en de feedback van de
opdrachtgever erop

57. en dan… je concept
• de visie & richting
• keuzes, uitgangspunten
• de belangrijkste gebruiker scenario’s
• look & feel
• wat jij nodig acht om je concept over te brengen

58. klaar!
toch?

59. realisatie, art direction &
conceptbewaking
+

63. tip:
neem verantwoordelijkheid, blijf betrokken.
tijdens de realisatie krijgt je concept pas
écht vorm

64. samengevat
• Geef het hele team dezelfde informatie met de Creative Brief
• Duidelijke rolverdelingen door te bepalen wie wat doet
• Organiseer een goed voorbereidde kick-off
• Werk uit met gebruik van technieken zoals style tiles en sketchboarding
• Just enough research
• Toets je concept tussentijds met een of meerdere kitchen review(s)
• Bepaal wat je nodig hebt voor een geslaagde conceptpresentatie
• Vergeet nooit dat je concept vaak pas echt vorm krijgt tijdens de realisatie

65. geïnteresseerd?
• The Advertising Concept Book, Pete Barry
• Just Enough Research, A Book Apart
!
• Sketchboarding van Adaptive Path
templates & artikel: http://bit.ly/uxsketch

66. opdracht 2:
bereid een kick-off voor,
voor de Hartstichting

67. dismissed!
Ruben Bos ruben@mangrove.nl
@rubenbos @mangrove