1. 1
Penjualan eceran (retailing) adalah semua aktivitas yang dilibatkan dalam
menjual barang-barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk
penggunaan pribadi mereka, bukan penggunaan untuk bisnis. Kebanyakan
penjualan eceran dilakukan oleh pengecer. Pengecer (retailer) adalah bisnis yang
penjualannya berasal terutama dari penjualan eceran.
 Jenis Pengecer
a. Berdasarkan banyaknya layanan (amont of service) yang ditawarkan
1. Pengecer swalayan (self service)
Pengecer ini melayani para pelanggan yang ingin melakukan proses
cari-bandingkan-pilih untuk menghemat uang.
2. Pengecer layanan terbatas (limited service)
Seperti menyediakan lebih banyak bantuan penjualan karena mereka
menjual banyak barang-barang belanjaan dimana terhadap barang jenis itu
pelanggan memerlukan informasi
3. Pengecer layanan penuh (full service)
Dimana tenaga penjualan membantu pelanggan dalam setiap tahap
proses belanja. Mereka memberikan lebih banyak layanan yang menyebabkan
biaya operasi lebih tinggi, yang dibebankan pada pelanggan dalam harga yang
lebih mahal.
b. Berdasarkan kedalaman dan keluasan lini produk
1. Toko khusus
Yaitu took pengecer yang menjual lini produk yang sempit tetapi
memiliki pilihan produk yang mendalam pada lini tersebut.
2. Department store
Yaitu organisasi pengecer yang menjual berbagai lini produk yang
sangat beragam, umumnya pakaian, peralatan rumah, barang-barang kebutuhan
sehari-hari rumah tangga. Setiap lini dioperasikan sebagai sebuah departemen
yang terpisah oleh pembeli spesialis atau petugas yang ahli dalam pembelian
barang.

2. 2
3. Supermarket
Yaitu took swalayan yang besar, berharga murah, margin murah,
volume tinggi yang menjual sangat beragam produk makanan, binatu, dan
kebutuhan rumah tangga.
4. Toko kelontong
Yaitu took kecil yang berada di dekat kawasan pemukiman, yang
memiliki jam buka yang panjang tujuh hari seminggu dan menjual lini produk
kebutuhan sehari-hari yang terbatas tetapi memiliki tingkat perputaran yang
tinggi.
5. Superstore
Yaitu toko yang luasnya dua kali ukuran supermarket regular yang
menjual banyak pilihan produk makanan dan item non makanan yang dibeli
secara rutin dan menawarkan layanan seperti dry clening, kantor pos, posesing
foto, pencairan uang, pembayaran tagihan, konter makan siang, perawatan mobil,
dan perawatan binatang piaraan.
6. Pembunuh kategori
Yaitu took khusus yang menjual pilihan yang sangat dalam pada
produk tertentu dan dengan staff yang berpengetahuan mendalam.
c. Berdasarkan harga relative yang dikenakan
1. Toko diskon
Yaitu lembaga eceran yang menjual barang-barang standar pada harga
lebih murah dengan menerima margin yang lebih rendah dan dapat menjual pada
volume yang lebih tinggi.
2. Pengecer harga potongan
Yaitu pengecer yang membeli dengan harga yang lebih rendah
daripada harga regular di pedagang besar dan menjual dengan harga dibawah
harga eceran di took diskon.
3. Pengecer harga potongan indepanden
Yaitu operasieceran dengan harga potongan yang dimiliki dan
dioperasikan oleh wirausahawan independen atau yang merupakan divisi dari
perusahaan eceran yang besar.

3. 3
4. Gerai pabrik
Yaitu operasi penjualan eceran harga potongan dimiliki dan
dioperasikan oleh pabrikan dan biasanya menjual barang-barang pabrikan yang
berlebih, tidak diproduksi lagi, atau tidak diproduksi secara regular.
5. Klub pergudangan
Yaitu pengecer harga potongan yang menjual pilihan terbatas atas
item-item makanan bermerek, perlengkapan rumah tangga, pakaian, dan berbagai
macam barang lain dengan diskon yang dalam kepada para anggota yang
membayar iuran keanggotaan tahunan.
d. Berdasarkan organisasi-organisasi pengecer
1. Toko rantai
Yaitu dua atau lebih gerai yang dimiliki dan dikendalikan bersama,
mempunyai pusat pembelian dan pengadaan barang, dan menjual lini barang yang
sama.
2. Rantai sukarela
Yaitu kelompok pengecer independen yang disponsori oleh pedagang
besar yang melakukan pembelian dalam jumlah yang sangat besar dan
perdagangan bersama.
3. Koperasi pengecer
Yaitu kelompok pengecer independen yang membentuk organisasi
pembelian pusat dan mengadakan usaha promosi.
4. Organisasi waralaba
Yaitu asosiasi berdasarkan perjanjian antara franchiser (pabrikan,
perdagangan besar, atau organisasi jasa) dan franchisee (pengusaha independen
yang membeli hak untuk memiliki atau mengoperasikan satu atau lebih unit dalam
system waralaba tertentu).
5. Konglomerat perdagangan
Yaitu bentuk bebas korporasi yang menggabungkan beberapa lini dan
bentuk penjualan eceran terdiversifikasi di bawah kepemilikan terpusat, sekaligus
mengintegrasikan fungsi distribusi dan fungsi manajemen mereka.

4. 4
 Keputusan Pemasaran Pengecer
a. Pasar Sasaran dan Keputusan Positioning
Para pengecer pertama-tama harus menentukan pasar sasaran mereka
dan kemudian memutuskan bagaimana memposisikan diri dalam pasar tersebut.
Apakah toko itu akan berfokus pada kelas atas, kelas menengah, atau kelas bawah.
Apakah pembelanja sasran menginginkan keragaman, kedalaman pilihan produk,
kenyamana, atau harga murah. Sampai mereka membuat definisi dan menyusun
profil pasar mereka, pengecer tidak bisa membuat keputusan yang konsisten
mengenai pilihan produk, layanan, penetapan harga, iklan, dekor toko, atau
keputusan-keputusan lain yang harus mendukung posisi mereka.
b. Pilihan Produk dan Keputusan Layanan
Para pengecer harus mengambil keputusan mengenai tiga variabel
produkutama yaitu : pilihan produk, bauran layanan, dan suasana toko.
Pilihan produk pengecer harus sesuai dengan harapan pembelanja
sasaran. Dalam upayanya membedakan dirinya dari para pesaing, pengecer dapat
menggunakan satu dari beberapa stratei diferensiasi produk.
Para pengecer harus mengambil keputusan mengenai bauran layanan
untuk ditawarkan kepada pelanggan.bauran layanan itu merupakan salah satu
kunci bagi persaingan non harga untuk membedakan satu toko dari toko lainnya.
Suasana toko merupakan unsur lain dalam persenjataan produk. setiap
toko mempunyai tata letak fisik yang membuat orang bergerak didalamnya
dengan susah atau mudah. Setap toko mempunyai perasaan seperti semrawut,
STRATEGI PENGECER
• PasarSasaran
• Positioning Toko
Eceran
BAURAN PEMASARAN
PENGECER
• Pilihan Produk dan
Layanan
• Harga
• Promosi
• Tempat (Lokasi)

5. 5
menawan, mewah, atau suram. Toko harus memiliki suasana yang erencana yang
sesuai dengan pasar sasaran dan menggerakkan pelanggan untuk membeli.
c. Keputusan Harga
Kebjakan harga pengecer merupakan faktor positioning penting dan
harus diputuskan dalam hubungannya dengan pasar sasaran, pilihan produk dan
layanan, dan persaingannya. Semua pengecer akan suka menetapkan mark up
tingi dan mencapai volume yang tinggi, tap keduanya jarang berjalan bersamaan.
Kebanyakan pengecer mencari mark up yang tinggi pada volume yang rendah
atau mark up yang kecil pada volume yang tinggi.
d. Keputusan Promosi
Para pengecer menggunakan alat-alat promosi normal seperti
pemasangan iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat,
dan pemasaran langsung untuk menjangkau konsumen. Banyak pengecer juga
telah membentuk situs jejaring untuk menawarkan kepada pelanggan informasi
dan fitur-fitur lain dan kadang-kadang menjual barang dagangan secara langsung.
e. Keputusan Tempat
Lokasi pengecer merupakan kunci bagi kemampuannya menarik para
pelanggan dan merupakan salah satu keputusan paling penting yang dibuat
pengecer. Para pengecer kecil mungkin terpaksa harus beroperasi di lokasi mana
saja yang yang mereka dapat biayai. Para pengecer besar biasanya menggunakan
spesialis yang memilih lokasi dengan menggunakan metode-metode yang
canggih.
Kebanyak toko dewasa kini mengelompok bersama untuk
meningkatkan kemampuan mereka menarik pelanggan dan memberi konsumen
kenyamanan berbelanja di satu tempat. Contoh dari toko ini adalah kawasan bisnis
terpusat, pusat perbelanjaan, pusat perbelanjaan regional, pusat perbelanjaan
komunitas, dan pusat perbelanjaan warga atau mal kecil.
 Masa Depan Penjual Eceran
a. Bentuk Eceran Baru dan Siklus Kehidupan yang Memendek
Bentuk-bentuk eceran baru terus muncul dalam rangka memenuhi
situasi dan kebutuhan konsumen yang baru, tetapi siklus kehidupan bentuk-bentuk

6. 6
eceran baru tersebut semakin memendek. Banyak inovasi dalam bidang
perdagangan eceran, sebagian dapat dijelaskan dengan konsep roda penjualan
eceran. Konsep roda penjualan eceran adlah konsep tentang penjualan eceran yang
menyatakan bahwa jenis baru pengecer biasanya bermula sebagai operasi yang
bermargin rendah, berharga rendah, dan berstatus rendah tetapi kemudian
bergerak maju secara perlahan-lahan menjadi operasi yang berharga lebih tinggi,
layanan yang telah tinggi, yang pada akhirnya menjadi seperti pengecer
konvensional yang mereka gantikan.
b. Pertumbuhan Penjualan Eceran Non-Toko
Meskipun kebanyakan penjualan eceran masih dilakkan dengan cara
lama di berbagai konter toko, para konsumen kini mempunyai serangkaian
alternatif yang meliputi, pesanan melalui surat, televisi, telepon, dan belanja
online.
c. Persaingan Antar Jenis Pengecer yang Meningkat
Para pengecer dewasa ini menghadapi persaingan yang smakin
meningkat dari banyak bentuk pengecer yang berbeda-beda. Sebagai
contohkonsumen dapat membelo CD di toko khusus musik, toko musik diskon,
superstore elektronik, toko diskon barang dagangan umum, gerai penyewaan
video, dan melalui situs internet.
d. Kemunculan Megapengecer
Kemunculan pedagang-pedagang masal yang besar dan superstore
khusus, pembentukan sistem pemasaran vertikal dan aliansi pembelian, dan
merger dan akuisisi pengecer yang dilakukan secara buru-buru telah menciptakan
inti dari megapengecer superpower. Melalui sistem informasi dan daya beli
mereka yang unggul, raksasa pengecer itu mampu menawarkan pilihan barang
dagangan dengan yang lebih baik, layanan yang bagus, dan penghematan harga
yang kuat bagi konsumen.
e. Teknologi Eceran yang Semakin Penting Artinya
Teknologi-teknologi eceran menjadi alat persaingan yang semakin
penting. Para pengecer progresif menggunakan komputer untuk membuat
proyeksi (forecast) yang lebih baik, mengendalikan biaya inventori, memesan
secara elektronik dari pemasok, mengirimkan e-mail ke toko lain, dan bahkan

7. 7
menjual kepada pelanggan di dalam toko. Para pengecer progresif tersebut
memasang sistem pemindaian konter kasir, pemrosesan transaksi secara online,
transfer dana secara elektronik, televisi dalam toko, dan sistem penanganan
barang dagangan yang semakin membaik.
f. Ekspansi Global Pengecer Besar
Para pengecer yang memiliki format yang unik dan positioning merek
yang kuat semakin banyak yang bergerak ke luar negeri. Banyak pengecer yang
kini sedang berekspansi secara internasional untuk meninggalkan pasar-pasar
dalam negeri yang sudah dewasa dan jenuh.
g. Toko Eceran Sebagai Komunitas dan Tempat Nongkrong
Dengan semakin banyaknya orang yang hidup sendirian, bekerja di
rumah, atau tinggal di wilayah pinggiran kotayang tidak beraturan dan terasing,
sudah ada kebangkitan kembali bangunan pertokoan yang tanpa melihat jenis
produk atau layanan yang mereka tawarkan, juga memberikan tempat bagi orang-
orang untuk berkumpul. Contoh tempat-tempat tersebut adalah kafe, warung the,
bar jus, toko buku, superstore, ruang bermain anak-anak, pub minuman, dan
pasar-pasar hijau perkotaan.
Sumber: Armstrong, Gary dan Philip Kotler: Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid II, Jakarta,
Penerbit “Indeks”,2004.