Presentatie "Accountability in online marketing: conversie meten in cross-mediale online marketing mix", zoals gegeven tijdens het IMME (interactive Marketing & Media event) 2011 door Wolter Tjeenk Willink, oprichter van Traffic Builders zoekmachinemarketing

1. Online marketing accountabilitySturen op conversie in een cross-media (online) marketingstrategie

2. Wolter Tjeenk WillinkOprichter Traffic Builders zoekmachinemarketingPartner Traffic Builders People, recruitment online marketing profs.Voorzitter IAB Taskforce SearchBloggerIntroductiehttp://nl.linkedin.com/in/wolterhttp://twitter.com/trafficbuilders

3. Opgericht in 2001Anno 2011 ca. 22 medewerkersExperts op het gebied van:Zoekmachine-optimalisatie (SEO)Zoekmachine-adverteren (SEA)Conversie-optimalisatieWeb analyticsBezoek de stand op A111, hal 3 (Webwinkel Vakdagen)Traffic Builders zoekmachinemarketingUitgeroepen tot bestezoekmachinemarketingbureau 2010

4. Een blik op de (online) marketingmix anno 2011Uitdagingen in cross-mediale marketingstrategieConversie-attributie: meer grip op uw marketingbudgetAanbieders en toolsToepassingsmogelijkheden in de praktijkVragenInhoud

5. Online marketing anno 2011Online marketing accountability: sturen op conversie

6. De rol van internet in het oriëntatie- en koopproces66% van alle aankopen, online èn offline, begint onlineErotiek, reizen en tickets vrijwel uitsluitend online89% gebruiktzoekmachinesvoorafgaandaanaankoop55% ontdekt hierbij nieuwe aanbiedersOnline marketing anno 2011

7. De rol van internet in het oriëntatie- en koopprocesOnline marketing anno 2011

8. Best gewaardeerd door webwinkels (2010)Zoekmachine-optimalisatie (SEO)Adverteren in zoekmachines (SEA)E-mail marketingAffiliate marketing(Betaalde) linkverwijzingenBanner advertisingOnline marketing anno 2011

9. Branding vs. Sales: welk kanaal wanneer in te zetten? Criteria zijn o.a.:Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingenAfrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed feeType uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentieMate van targetingEtc.Online marketing anno 2011

10. Welk kanaal wanneer in te zetten? Online marketing anno 2010: branding vs. salesBannersSEOSEA

11. Welk kanaal wanneer in te zetten? Online marketing anno 2010: branding vs. salesBannersE-mailAffiliate

12. Search: de rode draad in het koopprocesSEO & SEA best renderende marketingkanalen voor webwinkelsOnline marketing anno 2011Tevredenheidnaar ROI bijdrageSEO: 67,8%SEA: 48,2%Bron: onderzoek “zoekmachinemarketing in de thuiswinkelbranche”, Traffic Builders i.s.m. WebwinkelVakdagen 2010

13. Search: de rode draad in het koopprocesOnline marketing anno 2011Banner campagnesSearch: generiekVergelijkingssites / blogsSearch: generiek/spec.Direct traffic, brandedSearch: spec./branded

14. Display advertising op all time low wat CTR betreft, maar:Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een zoekopdrachtDe kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezienOnderzoek webwinkels: slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoopMeest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 “campagnecontacten”Online marketing anno 2010

15. Andere media “stuwen” SearchOnline marketing anno 2010: trends

16. Andere media “stuwen” SearchOnline marketing anno 2010: trends

17. Uitdagingen in een cross-mediale marketingstrategieOnline marketing accountability: sturen op conversie

18. Uitdagingen in een cross-mediale marketingstrategieWelkkanaalclaimt de conversie?

19. Uitdagingen in een cross-mediale marketingstrategieConversie-attributiebinnen ‘Search’

20. Watbetekentditvoor u?Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:U schrapt ten onrechte marketingkanalenU verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywordsU heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnesU bent “onbewust onbekwaam” en alloceert uw marketingbudget verkeerdConversieattributie met name interessantbijlangereaankoopcycliKortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!Uitdagingen in een cross-mediale marketingstrategie

21. Conversie-attributie: meer grip op uw marketingbudgetOnline marketing accountability: sturen op conversie

22. Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:Webanalytics software kent geen of beperkte attributieIntegriteit van conversiedata:vaak verspreid over meerdere bronnen“rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagenTe weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerdersEr bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodelAccountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”Conversie-attributie is de oplossing

23. Last cookie countsFirst cookie countsEven attributionAssisted distributionWeighted attributionEngagement-based attributionAttributiemodellen

24. Last cookie countsLaatste referer, organic keyword of campagne claimt conversieDirect Traffic uitgesloten!Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakkettenAttributiemodellen

25. First cookie countsEerste referer, organic keyword of campagne claimt conversieDirect Traffic uitgesloten!Optioneel in alle webanalytics pakkettenVoor Google Analytics: campagne urls opgebouwd met de Campaign Url Builder voorzien van extra tag: &utm_nooverride=1Attributiemodellen

26. Even attributionConversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van de bezoeker.Diverse tijdgebonden varianten: bijv:7 day backward looking from “last touch”30 day forward looking from “first touch”Attributiemodellen

27. Assisted attributionIn kaart brengen welke kanalen een “assist” geven (dus ondersteunend zijn geweest) bij realisatie van conversiesDiverse tijdgebonden varianten mogelijkAttributiemodellen

28. Weighted attributionGewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnenWeging afhankelijk van onder andere:Rol van het marketingkanaal in de marketingmixPerceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw productDoorlooptijd van het koopprocesEtc. Attributiemodellen

29. Engagement-based attributionToekenning van conversie(waarde) aan bronnen op basis van gewogen engagement. Bijvoorbeeld:Pageview: 1 puntInschrijvingnieuwsbrief: 5 puntenUitschrijvingnieuwsbrief: -5 puntenPer bron wordt een engament score berekend, bijv.Search Organic: 30, Search Adwords 20, Direct Traffic 50 + conversieTotale score: 100 puntenGewogen engagement: Search organic 30%, Search Adwords 20%, Direct Traffic 50%Attributiemodellen

30. Appropriate attributionDoelstelling:Classificatie van marketingkanalen naar conversiebijdrageRol van een marketingkanaal helpen bepalenSturendemarketinginformatie over bijv. verrekenmodel en winstgevendheidAttributiemodellen

31. Classificatie van marketingkanalen naar conversiebijdrageAppropriate Attribution

32. Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:Last cookie countsFirst cookie countsEven attributionAppropriate Attribution

33. Stap 2: Campagnes classificerenBepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de “Appropriate Attribution Ratio”:Omzet in € per campagne o.b.v. first cookie counts / Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie countsAppropriate Attribution

34. Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)“Appropriate Attribution Ratio”:Conversion campagnes: ratio dicht bij 0Acquisition campagnes: ratio zeer positiefPersuasion campagnes: ratio < 25 >75 percentileNoot: Appropriate Attribution Ratio is ook te bepalen o.b.v. winstgevendheid van marketingkanalen. Appropriate Attribution

35. Stap 3: Re-allocatie van marketingbudgetMarketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijkenActie: CPC verhogenMeer generieke keywords toevoegenAffiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversieAfrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybrideAppropriate Attribution

36. Conversie-attributie: aanbieders en toolsOnline marketing accountability: sturen op conversie

37. Meestewebanalytics tools onvoldoendemogelijkhedenWebanalytics vs. conversie-attributie tools

38. Aanvulling op bestaande webanalytics toolsEenvoudige implementatie middels code snippet (javascript)Allepagina’s + separaat script voorconversiedoelpagina’s (1)Herkenning van campaign parameters o.a. Google AnalyticsReferersals reeds gedefinieerde campaigns en sources herkennen in rapportagesMomenteel 5 attributiemodellenData drill-down tot op keywordniveaunauwkeurigUitgebreidefilters en custom field optiesvoordataopslagXML API voorkoppeling met externesystemenExport naar PDF, MsExcel, etc. Conversie-attributie tool Traffic BuildersVanaf €199.- p/m

39. Toepassingsmogelijkheden in de praktijkOnline marketing accountability: sturen op conversie

40. Conversie-attributie tool Traffic BuildersVoorbeeldrapportageo.b.v. export naarMsExcel, fictieve data

41. Conversie-attributie tool Traffic BuildersVoorbeeldrapportageo.b.v. export naarMsExcel, fictieve data

42. EindeMeer weten? Bezoekonze stand op A111, WebwinkelVakdagen

43. Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde kunnen zijn? Traffic Builders B.V.Schoutstraat 53-55 1315 EW Almere Tel. 036-5374241E-mail: sales@traffic-builders.comDank voor uw aandacht