"Conversie meten in cross-media online marketing campagnes" zoals gepresenteerd tijdens de Webwinkel Vakdagen / IMME 2010 door Wolter Tjeenk Willink van Traffic Builders zoekmachinemarketing, gaat in op conversie-attributie: welk kanaal claimt de conversie?   In deze presentatie informatie over de uitdagingen van het meten van conversie, conversie-attributie modellen variërend van last/first cookie cookie counts tot "appropriate attribution" en de attributie mogelijkheden van webanalytics tools als Google Analytics, Yahoo Web Analytics en CoreMetrics.

1. Conversie-attributie Conversie meten in cross-media online marketing campagnes

2. Wolter Tjeenk Willink Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing Voorzitter IAB Taskforce Search Blogger o.a. Marketingfacts/Frankwatching/TBlog Introductie http://nl.linkedin.com/in/wolter

3. Opgericht in 2001 Anno 2010 ca. 17 medewerkers Waarmee kunnen we u van dienst zijn: Zoekmachine-optimalisatie (SEO) Zoekmachine-adverteren (SEA) Conversie-optimalisatie Web analytics Traffic Builders zoekmachinemarketing

4. Online marketing anno 2010 Attributie dilemma: voorbeelden uit de praktijk Conversie-attributiemodellen Web analytics vs. Attributie tools Aanbevelingen Noot: de presentatie wordt u op verzoek toegestuurd en is te downloaden via www.slideshare.net/trafficbuilders Inhoud

5. Online marketing anno 2010

6. Best gewaardeerd door webwinkels (2009) Zoekmachine-optimalisatie (SEO) Adverteren in zoekmachines (SEA) E-mail marketing Affiliate marketing (Betaalde) linkverwijzingen Banner advertising Online marketing anno 2010: kanalen

7. Online marketing anno 2010: budget Verdeling online marketing budget in Nederland

8. Welk kanaal wanneer in te zetten? Criteria zijn o.a.: Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen Afrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed fee Type uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentie Mate van targeting Etc. Online marketing anno 2010: branding vs. sales

9. Welk kanaal wanneer in te zetten? Online marketing anno 2010: branding vs. sales Banners SEO SEA

10. Welk kanaal wanneer in te zetten? Online marketing anno 2010: branding vs. sales Banners E-mail Affiliate

11. Display advertising op all time low wat CTR betreft (ca. 0,1%), maar: Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een zoekopdracht De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien Onderzoek webwinkels: slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne 52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 “campagnecontacten” Online marketing anno 2010: trends

12. Andere media “stuwen” Search Online marketing anno 2010: trends

13. Andere media “stuwen” Search Online marketing anno 2010: trends

14. Attributie dilemma Voorbeelden uit de praktijk

15. Welk marketingkanaal claimt de conversie? Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken comScore study 2007 WerkelijkeReturn on Investment6,6x zohoogalsgemetenDirect Response. Tracked conversion worth Real conversion worth

16. Welk marketingkanaal claimt de conversie? Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken comScore study 2007 GemetenDirect Responsebedraagtslechts 17% van de totaleconversiewaarde Bovendien: 30% van alleinternetgebruikers verwijdertregelmatig cookies!

17. Welk marketingkanaal claimt de conversie?

18. Welk marketingkanaal claimt de conversie?

19. Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent: U schrapt ten onrechte marketingkanalen U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes U bent onbewust onbekwaam en alloceert uw marketingbudget verkeerd Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut! Wat betekent dit voor u?

20. Maar er zijn uitdagingen te overwinnen: Webanalytics software kent geen of beperkte attributie Integriteit van conversiedata: vaak verspreid over meerdere bronnen “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size) Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo” Conversie-attributie is de oplossing

21. Conversie-attributiemodellen

22. Last cookie counts First cookie counts Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics) Even attribution Weighted attribution Attributiemodellen

23. Last cookie counts Laatste referer, organic keyword of campagne claimt conversie Direct Traffic uitgesloten! Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten Attributiemodellen

24. First cookie counts Eerste referer, organic keyword of campagne claimt conversie Direct Traffic uitgesloten! Optioneel in alle webanalytics pakketten Voor Google Analytics: campagne urls opgebouwd met de Campaign Url Builder voorzien van extra tag: &utm_nooverride=1 Attributiemodellen

25. “Intelligent” attribution Is de laatste bron van herkomst een campagne? Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referer of organic keyword) Attributiemodellen

26. Even attribution Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van de bezoeker. Diverse tijdgebonden varianten: bijv: 7 day backward looking from “last touch” 30 day forward looking from “first touch” Attributiemodellen

27. Weighted attribution Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen Weging afhankelijk van onder andere: Rol van het marketingkanaal in de marketingmix Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product Doorlooptijd van het koopproces Etc. Attributiemodellen

28. “Appropriate Attribution” Gewogen conversie attributie volgens Traffic Builders

29. Stap 1: driedimensionale conversie-attributie: Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van: Last cookie counts First cookie counts Even attribution Appropriate Attribution

30. Stap 2: Campagnes classificeren Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de “Appropriate Attribution Ratio”: Omzet in € per campagne o.b.v. first cookie counts / Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts Appropriate Attribution

31. Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg) “Appropriate Attribution Ratio”: Conversion campagnes: ratio dicht bij 0 Acquisition campagnes: ratio zeer positief Persuasion campagnes: ratio < 25 >75 percentile Noot: Appropriate Attribution Ratio is ook te bepalen o.b.v. winstgevendheid van marketingkanalen. Appropriate Attribution

32. Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg) Voorbeeld campagne classificatie o.b.v. “Appropriate Attribution Ratio” Appropriate Attribution

33. Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.: Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken Actie: CPC verhogen Meer generieke keywords toevoegen Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales: Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride Appropriate Attribution

34. Webanalytics vs. Attributietools

35. Meestewebanalytics tools onvoldoendemogelijkheden Webanalytics vs. conversie-attributie tools

36. Aanbevelingen

37. Meten = weten: track allebetaaldevermeldingenalscampagne Google Adwords Banner advertising E-mail marketing Affiliate marketing Vergelijkingssites Etc. Weetwat je meet! Last cookie counts? Alleenals het past bij het koopproces Ontwikkeleenconversie-attributiemodeldat past bij je business Weesniet bang voorverandering Aanbevelingen

38. Bezoek Traffic Builders op stand A050: Conversie-attributie workshops in februari/maartMeer weten? Laat je visitekaartjeachterbij de stand! Gratis trial van RankInspectorde ranking analysetool met conversie-attributie functionaliteit Andere workshops in 2010vrijblijvend op de hoogte over onderwerpen als conversie-optimalisatie, SEO, SEA en webanalytics Dank voor uw aandacht! Meer weten over conversie-optimalisatie en -attributie?