Cosa si intende per Online customer experience? Come influisce sulla Brand equity di un'azienda? Quali sono i fattori critici di successo? Cos'è lo User centered design? Come si struttura un team per un progetto Web? Ecco alcune delle domande a cui questa presentazione cerca di dare una risposta.

1. Digital Marketing Lab
20 Maggio 2008
Online Customer Experience
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2. Obiettivi della presentazione
Descrivere le fasi differenti necessarie per la
creazione di un nuovo sito o per il redesign di un sito
attuale
Descrivere gli elementi di progettazione che
contribuiscono ad un efficace contenuto del sito web
Definire i fattori che concorrono ad erogare una
efficace online customer experience
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3. Domande per il marketing
Quali attività sono comprese nella costruzione di un
sito web o per aggiornarne uno esistente?
Quali sono i fattori chiave per un servizio online di
qualità e un design del sito che incoraggi i visitatori a
ritornare sul sito?
Quali tecniche posso utilizzare per determinare i
requisiti dei visitatori?
Quali forme di comportamento di acquisto i visitatori
mostrano online?
Quali sono gli standard accettati di web design per
un sito efficace?
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4. Online customer experience – una definizione
É “La combinazione di
fattori razionali ed
emozionali legati all’utilizzo
di servizi online che
influenzano la percezione
che un utente può avere di
un brand “
In pratica:
“Quale tipo di esperienza
dobbiamo fornire per
incontrare i bisogni e le
aspettative dei nostri clienti”
Alcune aziende usano i
canali online per replicare
servizi esistenti, altre hanno
esteso la esperienza online
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5. Un sito efficace è un sito che riesce a soddisfare la
piramide dei fattori di successo:
– Valori emozionali
– Valori razionali
– La promessa della marca online
Efficace significa anche offrire contenuti, servizi ed
esperienza di rilievo per i nostri visitatori
Significa costruire fiducia, rassicurare, soddisfare le
aspetttive ed i bisogni dei nostri clienti
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6. Un quadro per la Online customer experience
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7. Un approccio user centered
Un buon sito dovrebbe sempre
partire dall’utente.
Cerca di comprendere chi è il tuo
cliente, come essi usano il canale
per fare shopping, e come opera il
mercato in quella particolare
categoria
“Avete bisogno di ricerca
continua, feedback e test di
usabilità per continuare a
monitorare e far evolvere la online
customer experience”
“I clienti desiderano convenienza e
facilità di uso
Desiderano un sito che sia veloce
Alison Lancaster, Resp. Marketing da scaricare, ben strutturato e
a John Lewis Direct facile da navigare.”
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8. Altri fattori concorrenti
Facilità di localizzazione, reperibilità tramite i motori di
ricerca
Servizi forniti da altri partner online presenti su altri siti
Qualità della comunicazione outbound come le
newsletter e in entrata
Integrazione con le comunicazioni offline
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9. Fattori di successo per la online customer experience
Un’efficace online customer experience sarà il risultato di un approccio bilanciato al
web design che miscela i valori emozionali e razionali.
Definisci la promessa online per il tuo sito, microsito o brand online ..
“On the world wide web, the brand is the experience and the
experience is the brand
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10. Le tipologie della promessa del brand online
La promessa della convenience – rendere l’esperienza di acquisto più
conveniente che nel mondo reale, o dei nostri concorrenti (per esempio,
www.tesco.com ).
La promessa del raggiungimento, per assistere i consumatori nell’
ottenere i loro obiettivi, per es. supportando gli investitori online o
supportando uomini di business (per esempio, www.motleyfool.co.uk).
La promessa di divertimento e di avventura – questo è chiaramente di
maggiore rilievo per servizi B2C (per esempio, www.nike.com per una
grande brand experience).
La promessa dell’espressione personale e del riconoscimento – come I
servzi di personalizzazione (MyYahoo! o Yahoo! Geocities o
Blogger.com dove i consumatori possono costruire la loro presenza online)
La promessa dell’appartenenza – fornito da community online (per
esempio i Forum di Web marketing come GT Forum o il forum di html.it per
rimanere aggiornato sulle novità e trend)
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11. I valori emozionali
Come erogare una customer experience combinando un
visual pulito con best practice di reperibilità (findability)
Uso di un Flash visual design per ottenere il
customer engagement
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12. www.tesco.com
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13. Pianificare il web design e la costruzione
Obiettivi di marketing
Registrazione
dominio
Fase
Prepara il brief
iniziale
Seleziona
Seleziona L’ISP
L’agenzia
Attività di supporto
Attività principali
Ricerca di mercato
Piano di
comunicazione
Design del prototipo
Fase
di sviluppo Inizia la promozione
Sviluppa i
contenuti
Test e revisiona Promozione
principale
Lancio del sito
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14. Esempio di Gantt di progetto
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15. 1. Le fasi del processo di sviluppo
1. Task di pre-sviluppo come la registrazione
del dominio e la scelta dell’ISP e
preparazione del brief iniziale
La pianificazione dei contenuti e
2. Analisi e design: chiarificazione degli
la parte di sviluppo applicativo si
obiettivi di business, ricerca di mercato per
sovrappone a quella di
identificare l’audience, sviluppo delle
creazione delle pagine HTML e
Personas, definizione dell’architettura
della definizione dell’interfaccia
informativa
grafica.
3. Sviluppo dei contenuti e testing: pagine
Questa fase è necessaria per
web, grafica, database, test di usabilità
arrivare alla costruzione di un
4. Pubblicazione e lancio del sito
prototipo
5. Promozione prima del lancio:
Come conseguenza alcuni parti
indicizzazione e registrazione sui motori,
dello sviluppo possono
ottimizzazione delle pagine per le keyword
accadere quando ancora non è
selezionate
terminata l’analisi
6. Promozione dopo il lancio: sconti sul sito,
offerte e promozioni di prodotti,, Seo e PPC
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16. Persone coinvolte nel progetto del sito web
1. Lo Sponsor del sito (senior manager)
2. Il Site Owner (responsabile del sito- marketing manager)
3. Web Project Manager (responsabile per la pianificazione e coordimanento di
progetto; deve assicurare il rispetto dei tempi, del budget e delle funzionalità
previste)
4. Information Architect /web Designer (responsabile della progettazione del sito
come content design e navigazione)
5. Graphics Designer /Art director (responsabile del look & feel del sito e del
branding online)
6. Content Editor/developer (responsabile dei copy e dei contenuti del sito; può
appartenere all’area comunicazione o all’area tecnica)
7. Web developer (responsabile dello sviluppo delle componenti applicative)
8. Webmaster (è un ruolo tecnico; responsabile del funzionamento e della qualità del
sito in termini di accessibilità, velocità, link e applicazioni funzionanti..)
9. Gli stakeholder (staff interno oppure altri dipartimenti)
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17. Opzioni per l’outsourcing di attività di e-marketing
Funzione di Agenzia tradizionale Agenzia di mktg ISP o fornitore IT Consulenti
e-mktg di mktg digitale trad. Di mgmt
1. Strategia
2. Design
3.Content e sviluppo
servizi
4. Promozione online
5. Promozione offline
6. infrastruttura
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18. 2 approcci per lo sviluppo
Outside-in Inside-out
Outsourcing iniziale e poi in- Risorse interne iniziali
sourcing quando il contributo all’interno del reparto IT e
online raggiunge il 20% del Mktg
fatturato Assunzione di nuovo staff
L’agenzia viene utilizzata per Ricerca in outsourcing di
consulenza e attività alcune attività (promozione
strategiche online, ottimizzazione,
Necessità di ridurre i costi e traffico)
di avere maggiore controllo
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19. Quale approccio adottare?
Best of breed One stop shop
Idealmente migliore, È un compromesso
Ma in genere più Quasi sempre efficace
Costosa e meno
Efficace. Si usa per
La promozione online
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20. La creazione di un prototipo
1.Analisi: comprensione dei requisiti
dell’audience del sito e dei requisiti di
business (in base al business e alla
strategia)
2. Design: specifica delle
caratteristiche differenti del sito che
soddisfano tali requisiti
3. Sviluppo: creazione delle pagine
web e del contenuto dinamico del sito
4. Test & review: verifiche strutturate
per quality assurance e verifica che
tutte le funzionalità prestabilite siano
coperte e funzionanti
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21. Approcci alla prototipazione e Framework di progetto
Un Framework per il progetto:
Approcci alla prototipazione:
Ci deve essere un commitment del
Hard Launch: implementazione completa management e dello staff impiegato
del sito in tutte le sue parti al momento del nel progetto
lancio Obiettivi chiaramente definiti
Costi e benefici economici devono
Soft launch: versione ridotta del sito; essere rivisti per allocare il budget
permette di andare online più rapidamente corretto
e recepire i feedback dei visitatori in modo Il progetto seguirà un percorso
da integrarli subito nelle versioni strutturato, con responsabilità
successive chiaramente definite per i differenti
aspetti dalla progettazione, all’analisi
Prima della messa online tutti gli aspetti alla promozione al mantenimento
principali di analisi, creazione, e sviluppo La fase di implementazione
devono essere confrontati con gli obiettivi assicurerà che aspetti importanti
iniziali del sito per verificare se val la pena come la fase di test e collaudo non
siano trascurati
investire sul sito e se sì quanto (Men,
minutes, money).
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22. Ruoli e figure per le differenti fasi del progetto
Web Project Manager
Strategia Analisi Design Sviluppo Test Promozione
Consulenti Mktg Information Web Usability expert E-marketing
Business Analyst Arch. Developer Information Manager
e Project Web DB Architect Architect New media
Marketing Mgr Designer WebMaster agency
Manager Content dev,
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23. Un approccio a strati
Ricavi nel tempo
Costi per la promozione
e lancio
Aggiornamento e
Manutenzione
Sviluppo
applicativo
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24. Le fasi di avviamento del progetto
1. Scelta del nome del dominio (corto, memorabile, diverso..)
2. Registrazione del nome del dominio (web address o URL) presso un ISP
(interner service provider)
Alcuni consigli:
– Registrare il dominio prima possibile
– Registrare domini multipli – es. .it, .com, .biz, .info, .eu etc. (aiuta
l’audience potenziale a trovare più facilmente il sito)
– Utilizzate il potenziale di domini di brand non aziendali per
promuovere un prodotto (es. flybritishmidland.com)
3. Selezionare un ISP è una decisione importante.
– Hosting, housing, colocation, server dedicati…
– La qualità del servizio offerto dipende da 2 fattori:
Disponibilità (up-time period)
velocità (prestazioni del sito web)
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25. Le prestazioni di un sito web
Velocità con cui una pagina è scaricata
sul browser dell’utente a partire dal
momento in cui è stata richiesta
Tale lunghezza temporale dipende da
vari fattori, alcuni controllabili altri no
(come il numero degli utenti
concorrenti). Primariamente dipende da:
– Larghezza di banda della
connessione tra l’ISP e il nodo
principale del backbone della rete
Internet
– Prestazioni dell’hardware
(processore, capacità di calcolo) e
del software del Web Server
– Peso della pagina Web (in KB);
dipende da
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26. www.siteconfidence.co.uk
26

27. Netmechanic.com
Monitora le
prestazioni di un
sito web ogni 5
minuti per 24 ore
per testare il livello
di affidabilità del
server
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28. Il peso della pagina e le prestazioni del sito web
La disponibilità di un sito web
è un’indicazione di quanto sia
facile per un utente connettersi
Si può dimostrare che i siti con ad esso
pagine più leggere sono quelli
In teoria dovrebbe essere del
più visitati
100%
I 5 siti più visitati e con più
bassi tempi di download in UK In pratica molto meno; alcune
tendono ad avere anche il peso cause:
delle pagine inferiore (attorno ai Down del server
20 KB) confrontati con i siti più
Problemi al Db
lenti (con pesi delle pagine
anche superiori ai 200 KB). Problemi di connettività, di
saturazione della banda
Upgrade o manutenzione del
software
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29. Alcuni dati relativi alle prestazioni
Secondo una ricerca condotta
da Scivisum:
Una ricerca condotta in UK nel I ¾ delle campagne di internet
2004 su siti di e-commerce marketing sono condizionate da
problemi tecnici e siti down
Il 14% di questi casi ha impedito
20% dei carrelli non funziona
alle campagne di raggiungere
per 12 ore al mese
gli obiettivi prefissati con gli
Il 75% ha fallito nel raggiungere
utenti non in grado di
un livello di servizio pari al
completare le loro transazioni
99,9% di uptime
online
80% ha offerto prestazioni
Quasi 2/3 dei marketing
instabili ( tempi di risposta
manager non conosceva quanti
variabili, time-out, ed errori)
utenti facessero transazioni ,
nonostante un AOV pari a 50
fino a 100 sterline
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30. Scivisum.co.uk uno specialista in web testing
We test online User Journeys; complete
routes through your website that provide
vital customer-serving facilities.
This end to end approach helps clients to
increase online revenues and visitor
retention by ensuring that customers reach
the end of their online journey as quickly
and smoothly as possible
Approccio consigliato :
Definire I picchi dei processi del visitatore online (es. 10 checkout al secondo, 30
aggiunte al carrello al secondo, 5 registrazioni al secondo, 2 verifica ordine /sec.
per viaggio)
Stabilire un service Level agreement
Definire un programma di monitoraggio che misura e produce report 24/7
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31. Fare una ricerca per identificare i desideri degli utenti
online
Le domande che ci poniamo nella fase di analisi:
Chi sono le key audience del nostro sito?
Dobbiamo effettuare un’analisi per Perché essi dovrebbero usare il ns sito (che cosa li
identificare i reali bisogni, desideri, e attrarrà?)
aspettative dei nostri utenti online Che cosa dovrebbe essere il contenuto? Quali
Possiamo utilizzare differenti tecniche di servizi?
ricerca per identificare tali bisogni Come il contenuto sarà strutturato? (Architettura
dell’informazione)
Come sarà la navigazione?
Quali sono i principali risultati di marketing che
desideriamo che il sito raggiunga (registrazioni, lead,
vendite)?
User centered Design
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32. UCD e Persuasion marketing
Obiettivi Bisogni
Non basta creare un sito web di business Dell’utente
centrato sull’utente, che tenga
conto dell’usabilità e della sua
accessibilità
I web designer hanno bisogno
di aggiungere il persuasion Obiettivo è: creare un design che
marketing nel Design Mix. non solo è semplice da usare e
da navigare ma anche generi
risultati per il business;
il design dovrebbe perciò
influenzare il comportamento e
guidare alle azioni, alle call to
action che abbiamo progettato
per l’utente
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33. Dall’UCD alla call to action grazie al persuasion
marketing
Brian e Jeffrey Eisemberg autori di 2 libri sul persuasion
markekting
(www.futurenowinc.com)
Durante la costruzione dei
wireframe noi ci chiediamo 3
Il concetto di UCD è simile a quello di customer
domande per ciascuna pagina che
orientation o customer centricity un visitatore guarderà:
1. Quale azione deve essere presa?
2. Chi ha bisogno di fare tale azione?
3. Come noi persuadiamo quella
persona a intraprendere l’azione
che noi desideriamo?
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34. Grazie
Leonardo Bellini
leonardo.bellini@dml.it
Brand: www.dml.it
Blog: www.digitalmarketinglab.it
Book:www.farebusinessconilweb.com
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