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- 1. ALL LIVE YOUNG with
- 3. CJ 올리브영 브랜드북 숙명여자대학교 홍보광고학과 2018-2 브랜드커뮤니케이션전략 1716475 정숙헌 본 브랜드북은 숙명여자대학교 홍보광고학과 브랜드커뮤니케이션전략 수업의 과제로 제작되었으며, 어떠한 상업적 의도도 없음을 밝힙니다.
- 4. Intro 1. I LIVE YOUNG 나의 이야기 - 올리브영 VIP - 올리브영 Staff 2. ALL LIVE YOUNG 올리브영 이야기 - 올리브영 히스토리 - 올리브영 스토리 - 올리브영 마켓 - 올리브영 사람들 Contents
- 5. 3. OLIVE YOUNG 올리브영 분석 - 브랜드 요소 - 브랜드 개성 - 브랜드 연상네트워크 - 브랜드 포지셔닝맵 올리브영 인사이트 - 당면한 문제점 및 발전 방향 - 기타 제안 - 인사이트
- 6. Intro 이번 학기 문장호 교수님의 브랜드 커뮤니케이션 전략을 수강하며 오래 고민한 것이 있 었다. 바로 브랜드북 과제를 위한 나만의 브랜드를 찾는 것이었다. 나는 이것저것 다 경 험하기 좋아하는 소비자다. 물건 하나를 구입할 때도 후기를 꼼꼼히 살펴보고 제품이 괜찮다면 생소한 브랜드라도 지갑을 연다. 약속을 앞두고는 인스타그램에 #서울맛집 # 숙대맛집을 검색하는 것이 필수고, 일명 ‘도장 깨기’를 좋아한다. 즉, 여기 저기 옮겨 다니기 좋아하는 ‘철새’ 고객인 것이다. 그런데 이런 나에게도 항상 이 브랜드의 간판이 보이면 무심코 들어가고, 또 오랜 시간 을 머무르고, 결국 구매하고 마는 그런 브랜드가 있었다. 바로 올리브영이다. 나에게 다 양한 선택과 경험을 제공하는 브랜드. 어디에나 있고, 한결같은 서비스로 나에게 익숙 한 브랜드. 올리브영은 나에게 익숙함과 새로움을 동시에 주는 매력적인 브랜드다.
- 7. H&B스토어 올리브영은 어느새 내 삶의 필수 브랜드로 자리잡았다. 브랜드 철새 정숙헌도 단골로 만든 올리브영만의 전략이 궁금했다. 이렇게, 호기심과 애정 어린 마음으로 이번 브랜드북을 기획하게 되었다. 지금부터 이 브랜드북을 통해 올리브영이 특별할 수밖에 없는 이유를 알 수 있을 것이다.
- 10. 올리브영과 나의 첫 만남 경북의 한 시골에서 고교 시절을 보낸 나는 사실 드럭스토어나 헬스&뷰티 스토어(이하 H&B스토어)에 대한 개념을 또래보다 늦게 접했다. 학교가 끝나면 기숙사로 오는 게 당연했 고, 가끔 읍내에 나가도 마트나 식당이 전부였기 때문이다. 결정적으로 내가 올리브영에 대 해 인식한 계기는 재수 생활이 끝나고, 대구 동성로의 곳곳을 돌아다니기 시작한 뒤부터다. 대구시의 최고 핫플레이스 동성로에는 무려 8개의 크고 작은 올리브영이 입점해 있다. 그 중 내가 가장 처음 간 곳은 올리브영 대구로데오점. 수능이 막 끝난 자유를 만끽하기 위해 염색약을 구매했었다. 올리브영에 입장한 내가 가장 먼저 한 추임새는 ‘우와-’ 였고, 가장 먼저 든 생각은 ‘이런 곳이 있었다니’였다. 올리브영은 내게 신세계였다. 크고 작은 브랜드들의 유명한 제품들이 모두 한 곳에 모여 있다니. 다른 로드샵에서는 볼 수 없는 다양한 상품군도 놀라웠다. 화장 품 말고도 보조배터리와 이어폰, 식음료까지 판매하는 것을 안 뒤에는 편의점처럼 편하게 들릴 수 있었다. 그리고 곧 ‘도움이 필요하시면 말씀해 주세요!’라는 직원들의 멘트에 감동 했다. 별것 아닐 수 있지만 세심한 배려가 돋보였기 때문이다. 결국 나는 그날 CJ ONE 카드 를 만들고 올리브영에 가입했다. 나는 그렇게 올리브영에 말 그대로 ‘영업을 당했다.’ I LIVE YOUNG 올리브영 X 정숙헌
- 11. 올리브영 대구로데오점 대구에 입점한 첫 매장이자 나와 올리브영의 첫 만남 장소 출처: 매일신문 CJ ONE 카드 올리브영을 비롯해 CJ의 30여개 생 활문화 브랜드 즐길 수 있는 통합 라이프스타일 멤버십 서비스 동성로의 올리브영 매장들 8개의 올리브영 매장이 밀집되어 있는 대구시 핫플레이스 동성로 출처: 네이버 지도
- 12. 그 이후 나는 사야 되는 것이 없어도 올리브영에 가고, 꼭 뭔가를 사게 됐다. 일단 어느 곳을 가든 올리브영을 쉽게 발견할 수 있었다. 업계의 선두주자인 만큼 독보적인 올리 브영의 매장 수는 내게 ‘헬스 앤 뷰티 스토어 = 올리브영’ 이라는 인식을 심는 데에 큰 몫을 했다. CGV, 빕스 등과 통합되는 멤버십 CJ ONE을 통해 포인트 역시 쉽게 쌓을 수 있었다. 또 패션용품, 문구/사무용품까지 취급하는 매장도 있어 구경하는 재미가 쏠쏠했다. 대 부분의 제품이 테스터를 운영하고 있어 서로 다른 브랜드의 제품 발색력과 지속력 등 을 비교할 수 있는 점도 매력적이었다. 온라인몰이나 다른 로드샵들이 제공할 수 없는 H&B 스토어 올리브영만의 USP에 이점을 느낀 나. 그 결과, 오랜 기간 꾸준한 올리브영 고객이 되었다.
- 13. 그렇게 나는 작년 한해 올리브영에서 466,450원에 달하는 상품을 구매했다. 그리고, 영광의 VIP 고객이 되었다. 올해도 역시 벌써 작년의 기록을 갱신할 만큼 더 잦게 방문하고, 더 많이 구매하고 있다.
- 14. 내 인생 첫 알바 대학생이 되고 처음 도전한 알바도 바로 올리브영 스텝이었다. 어쩌면 그때부터 나는 올리브영을 나의 인생 브랜드로 여 겨왔는지도 모르겠다. 내가 즐겨 찾는 매 장의 내부에서는 어떤 일들이 일어나고 있는지, 또 어떤 과정을 거쳐 이 제품들 이 매대에 오르는지 알고 싶었다. 그렇게 2017년 여름, 올리브영 이태원 입구점에서 나의 올영 스탭 생활이 시작 되었다. 평소 잘 알던 브랜드의 아르바이트생이니 쉬 울 것이라 예상했지만 현실은 그렇지 않았다. 고객들의 응대 요청은 밀려들었고, 좁은 매장 을 이리 저리 뛰어다니니 초반에는 다리가 퉁 퉁 부었다. 늘 미소를 띄어야 하니 입꼬리도 아파왔다. 그러나 모든 올리브영 스탭들의 첫 난관이라 는 포스기가 점점 익숙해졌을 때, 나는 올리브 영 근무에 매력을 느끼기 시작했다. 특히 이태 원에 위치한 매장 특성상 외국인들의 방문이 잦아 더 재미있었다. 살면서 가장 많은 바디랭 귀지를 사용했던 웃픈(웃기지만 슬픈) 경험이 었기 때문이다. 또 한번은 아내 선물을 구매하기 위해 방문한 우즈베키스탄 출신의 남성분에게 셀링을 했다. 그 분이 내게 “고맙다. 우즈베키스탄에 오면 호텔과 여행 가이드를 제공하겠다.” 하시며 명 함을 주고 가셔서 기억에 남는다. 올리브영의 모든 스탭들은 같은 유니폼을 착용한다. 유니폼은 하 복/동복으로 구성되어 있으며, 착용한 옷은 반팔 카라티의 하복 사진. 명찰을 필수적으로 착용하고 있다. 브랜드커뮤니케이션전략 수업의 출석부 사진으로도 요긴하게 쓰고 있는 사진이다. 본 브랜드북의 에디터이자, 올리브영 스탭 정숙헌의 모습.
- 15. 이태원입구점에서 3개월의 스탭 경험을 끝낸 나는 학교 앞의 서빙 아르바이트를 시작했 다. 교통비를 절약하기 위해서였다. 그러나 올리브영만큼 나에게 뿌듯함과 재미를 동시에 주는 최적의 아르바이트는 없었다. 결국, 2018 봄- 자취 시작과 동시에 나는 올리브영 만리동점에서 두 번째 스탭 생활을 이어가고 있다. 현재까지 꾸준히 근무하고 있으니 통틀어 약 1년을 올리브영 스탭으로 근 무한 셈이다. 이렇게 고객으로서 2년, 그리고 고객인 동시에 스탭으로서 1년 동안 나의 가장 가까이에 함께 해온 브랜드가 바로 올리브영이다. 그래서 올리브영은 나에게 더 특별하다. Instagram @sunkngardn 내 인스타 스토리 속 올리브영 수콘 is back (to 올리브영). 만리동점 첫 근무 날, 콘백. 동기 유민이 생일선물 바디워시도, 아빠 추석 선물 스킨로션도 올리브영에서 끝 냈 다! 유통기한 임박으로 인한 클리어런스 과자를 싸게 구입한 희열감이 돋보이는 사진. 알바 중 휴식 시간에 먹은 올리브영의 건강 간식들. 아몬드 브리즈와 단백할시간(다노샵).
- 18. 99 02 07 08 11 국내 최초 Health & Beauty Store 1호점 신사점 오픈 CJ제일제당에서 분리 CJ올리브영 주식회사 설립 국내 최초 H&B 스토어 사업 진출 CJ제일제당 내 HBC(Health & Beauty Convenience) 사업부 신설 차별화 전략 가동 온리원 브랜드 올리브영 론칭 전국 상권 진출 지방 상권 최초 출점(부산) 약국 유통 화장품 '더모코스메틱' 입점 판매 옴니채널 확장 온라인몰 오픈 '옐르걸' 론칭 ALL LIVE YOUNG 올리브영 히스토리
- 19. 12 13 14 15 16 글로벌시장 진출 중국 1호점 환치우강점 오픈 ‘XTM스타일옴므’, ‘보타닉힐 보’ 론칭 스마트 유통 시동 CJ올리브네트웍스 주식회사 사명 변경 '드림웍스' 론칭 유네스코 소녀교육 캠페인 라이프스타일 문화 선도 온리원 브랜드 '웨이크메이크', '라운드어라운드’ 론칭 라이프스타일 플랫폼 명동플래그십스토어 오픈 식물나라 론칭 트렌드세터들의 브랜드 2016 소비자만족도 평가 대상 헬스/뷰티스토어 부문 1위 선정 (출처:KCA한국소비자평가)
- 20. 1999년 11월 1호점 서울 신사점 오픈 국내 최초 H&B 스토어 사업 진출 이후 3년간 다섯 곳만 운영될 정도로 점포 증설 더뎠지만 2003년 하반기부터 증설 시작. 2002년 12월 홍콩의 대형 소매유통회사 데어리팜에서 외자를 유치해 합작회사가 된 뒤, 자본과 유통 사업의 노하우를 확보하며 자신감을 찾았기 때문으로 유추한다.* 그 이후 올리브영은 2011년부터 연 평균 100여개의 매장을 출점하며 사세를 확장했다. 2016년 3월 기준 매장 257개에서 2018년 9월말 기준 매장 1100개까지 급속도로 증설되었다. 최초 최다
- 21. 최고 화장품 전문점 브랜드평판 8월 빅데이터 출처: 한국기업평판연구소 올 한해 1월부터 11월까지 모두 1위를 차지할 만큼 독보적인 올리브영의 브랜드평판 지수. 온라인상에서 커져가는 올리브영 입소문의 위력을 체감할 수 있다. 시장 점유율 1위 (18년 6월 기준 65.3%) 입점 브랜드 수 1위 알바 선호도 1위 브랜드 평판지수 1위
- 22. 오프라인 매장 직영점(본점/일반 매장)과 가맹점 올리브영의 오프라인 매장은 기본적으로 본사에서 직접 운영하는 직영점과, 점주와 가맹을 맺는 가맹점으로 이루어져 있다. 직영점은 전국 9개의 본점과 나머지의 일반 매장으로 구 성되어 있다. 그 중 특히 명동본점, 강남본점, 대구본점을 올리브영 플래그십스토어로 조성 하여 고객 체험형 매장으로 특화하였다. 강남본점의 다양한 서비스는 뒤에서 살펴보도록 하겠다. 온라인 몰(올리브영 공식 홈페이지) http://www.oliveyoung.co.kr CJ ONE 멤버십이 있는 고객들은 올리브영 공식 홈페이지 통합 가입이 가능하다. 이 온라인몰에서 올리브영에 입점된 모든 브랜드와 제품을 확인할 수 있고, 시행 중인 이벤트, 멤버십 제도, 지역별 매장 위치 등에 관한 정보도 제공하고 있다. ALL LIVE YOUNG 올리브영 스토리
- 23. 카카오톡 플러스친구 모바일 어플리케이션 올리브영과 관련된 소식, 주로 이벤 트 관련 소식을 카카오톡 알림으로 제공하는 올리브영 카플친 서비스. 이벤트 외에도 올리브영에 입점된 브랜드의 정보를 제공하고, 광고도 집행한다. 올리브영 공식 온라인 몰의 모바일 어플 버전이다. 이벤트/ 프로모션 정보를 알림으로 제공하고, 제품 리뷰 및 올리브 영 고객들의 커뮤니티를 제공한다. 공식 몰의 할인가와 오 프라인 매장의 할인가가 다른 경우도 있으니 주의해야 한다.
- 24. 올리브영 행사 브랜드세일 주로 분기마다 하는 빅 세일을 브랜드 세일 로 칭한다. 시기나 트렌드에 맞춰 그때 그때 정확한 세일의 명칭은 달라지지만, 통칭하 는 행사명이다. 올리브영에 입점된 브랜드/ 제품들이라면 대부분 할인가로 구매할 수 있는 최대 행사 다. 보통 비슷한 시기에 타 H&B 스토어 브 랜드들도 빅 세일을 시행해 올리브영과 경 쟁한다. 올리브영 데이 매월 25-27일에 올리브영 자체적으로 시 행하는 행사. 주된 혜택으로 날마다 다른 추가 할인/ 쿠 폰 증정/ CJ ONE 포인트 n배 적립 등을 제 공한다.
- 25. ALL LIVE YOUNG 올리브영 마켓
- 26. 식품 특화 매장
- 27. 올리브영 숙대점
- 28. 2016년 올리브영은 수유중앙점, 서초대로점, 숙대점 총 세 곳을 식품 특화매장으로 출점했다. 시장가치 테스트 후 지난해 말 기준 10개 매장으로 확대 운영하고 있다. 각종 웰빙 간편식과 세계 여러 나라의 재미있는 식품, 리미티드 상품 등을 판매하는 것이 특징이다. 학교와 가까운 숙대점이 무려 1세대 식품 특화 매장이었다는 것에 놀랐다. 직접 다녀와 보았다. 페이셜 케어/ 맨즈케어/ 뷰티 툴(미용 소품)/향수 및 방향제 등은 기본적으로 모든 매장에 있는 코너들이다. 프랑스/뉴질랜드 등의 수입 화장품, 의약 화장품은 더모 코스메틱 코너에서 찾을 수 있다.
- 29. 올리브영 숙대점의 매장 크기나 상권을 전반적으로 고려해 보았을 때, 본점을 제외한 일반 매장들 중에서 꽤 매출이 큰 매장이라 유추할 수 있다. 그래서인지 내가 스탭으로 근무하는 만리동점과 비교했을 때, 몇몇 코너를 추가로 운영 중이었다. 또 입점 브랜드들을 볼 수 있었다. TRENDY GOODS 구강/ 헤어/ 바디/ 섬유 등의 코너에서 각각 트렌드 상품을 모아놓은 코너 브랜드 Elf와 BT21은 일반 매장에 입점이 드물게 되어 있다. 숙대점에는 들어와 있었다. COZY CLOTHING 스타킹과 페이크넥 같은 상품을 진열해 놓는 코너 숙대점에는 저렴한 쥬얼리 브랜드 윙블링을 중점으로 하고 있었는데, 여성 소비자들이 많은 상권 분석에 따른 것으로 유추한다.
- 30. HEALTH FOOD ‘건강하고 싱그러운’ 올리브영의 지향 가치를 느낄 수 있는 카테고리. 식품 중에서도 유기농, 저칼로리의 다이어트 식품, 비타민 등 건강한 제품만 모아놓은 코너. 올리브영의 식품 특화 매장은 주로 여대나 사무실(오피스) 밀집 지역에 위치해 있다. 간식 수요가 많고 인스턴트 식품보다는 건강을 생각하는 소비자들이 많을 것이라는 상권 분석이 있었을 것이다. FRESH & FROZEN 식품 특화 매장에만 있는 카테고리다. 일반 매장에서는 유통기한 등의 문제로 취급하기 힘든 제품도 취급한다. 냉동식품이라도 마트와는 제품 구성이 많이 다르다. 주로 아몬드브리즈/콜라겐 음료/곤약젤리 같은 건강식과, 곤약면 등의 저칼로리 즉석식품이 진열되어 있다. 그리고 일반 마트에서는 보기 힘든 ‘다노샵‘이 입점되어 있고, 다양한 종류의 샐러드도 판매한다.
- 31. ALL LIVE YOUNG 올리브영 마켓
- 32. 플래그십 스토어
- 33. 올리브영 강남본점
- 34. 올리브영 강남본점은 2017년 10월에 오픈한 플래그십 스토어다. 개장 1년만에 누적 방문객 500만 명을 돌파할 만큼 그 인기가 대단하다. 올리브영의 대표 매장으로, 20-30대 고객 비중이 높은 상권을 고려해 색조 제품이 다양하다. 라이프스타일과 명품화장품 컨셉을 강화한 매장으로 평가받고 있다. 1층에 위치한 MAKE-UP 카테고리. 백화점에서나 볼 수 있는 맥, 클리니크, 어반디케이 같은 프리미엄 브랜드들도 입점되어 있다. 플래그십 스토어인 만큼 고객들에게 더 많은 경험과 선택을 제공하려는 노력이다.
- 36. 플래그십 스토어에서만 제공하는 컬러차트 브랜드의 경계를 없애고, 고객의 입장에서 베스트 제품들의 색상을 한눈에 볼 수 있게끔 했다. Find your lipstick! 이라는 말처럼, 다양한 브랜드의 제품들이 색상별로 분류되어 있다. 립과 치크 제품도 색상별로 분류해 놓았다. 가시적인 컬러차트와 표현을 보며 올리브영의 센스에 감탄했다 생각이 들었다.
- 37. 파운데이션 포지셔닝맵 Glossy, mat, pink, yellow 등 파운데이션을 구매할 때 고객들이 가장 신경쓰는 발림성과 톤을 큰 축으로 보았다. MAKE-UP playground 원하는 컨셉의 Make-up에 적합한 화장품으로 구성해 놓았다. 원하는 컨셉의 거울에 앉아 직접 체험할 수 있는 체험존이다. 실제로 많은 사람들이 거리낌 없이 거울 앞에서 화장품을 테스터하고, 사진을 찍고 있었다.
- 38. YouCam Makeup X OLIVE YOUNG 인기 있는 셀프카메라 앱 유캠과 협업. 태블릿을 이용해 내 얼굴에 가상 메이크업을 할 수 있다. 터치스크린 위에 제품을 올려 놓으면 제품 위치, 가격, 그리고 브랜드 영상까지 제공하는 터치스크린. 기본적으로 모든 코너의 제품들이 일반 매장보다 다양했지만, 헤어 케어가 많은 매대를 차지하고 있었다.
- 39. LIFE STYLE 많은 올리브영을 다녀 봤지만, 강남본점에서 처음 볼 수 있었던 카테고리. 각종 문구류와 아이디어 상품, 소품까지 진열되어 있었다. 체험존 매장 각 층의 정 중앙에는 이렇게 체험존이 존재한다.
- 40. 2. 매장에서 근무하며 가장 인상깊었던 경험은 무엇인가요? 아무래도 서비스직이고, 특히 매장에서 직접적으로 고객을 응대하는 일이 많아 사람과 부 딪히는 일이 많습니다. 예를 들어 다짜고짜 상품 할인을 요구하시거나, 세일 날짜를 알려 달라는 등 불가능한 요구를 하시는 분들도 있고요. 일일이 응대는 해드리지만 간혹 폭언 을 하시거나, 삿대질까지 하시는 고객들을 만날 때에는 정말 힘듭니다. 마음 속으로 눈물 이 찔끔 나기도 하죠. 그리고 보통 그런 경우 결제가 늦춰지는데, 뒷 고객에게 기다려 주셔서 감사하다고 말씀 드리는데요. 한번은 그 말을 들은 고객께서 ＂괜찮아요, 언니 잘못 아니잖아요.＂ 라고 말 씀해 주신 적이 있어요. 사람 때문에 힘들지만 사람으로 위로 받는 직업이라고 생각하며 다시 한번 스스로 사기를 돋궜던 경험이었습니다. 참 감사했던 경험이라 아직까지 인상 깊네요. 3. 올리브영이 고객들에게 제공하고자 하는 가장 큰 가치는 무엇이라고 생각하시나요? 올리브영의 비전은 ‘The playground of trend leading shoppers’인데요. 비전에서 도 느낄 수 있듯 올리브영의 주된 지향점은 ‘놀이’인 것 같습니다. 입점부터 퇴점까지 따 라 다니는 ‘화장품 가게’ 같은 인식보다는, 고객 중점의 놀이터를 지향하죠. 내가 사고 싶 은 것을 테스터로 체험하고, 직접 사용감, 향, 여운을 느끼는 것. 그렇게 매장을 둘러보며 고객들이 가지고 오는 바구니 하나하나가 올리브영이 지향하는 가치의 결과물이라고 생 각해요. 실제로 일부 올리브영 매장에는 색조 화장품뿐만 아니라 핸드워시, 고데기까지 세면대와 함께 비치해 고객들이 사용해 볼 수 있게 되어 있어 체험을 극대화합니다. 올리브영 매니저 1. 간단한 자기 소개 부탁드립니다. 안녕하세요. 올리브영 가맹점 중 한 지점의 매니저로 근무하고 있는 홍 가맹(가명)입니다. 근무한 지 올해로 5년차입니다. ALL LIVE YOUNG 올리브영사람들
- 41. 4. 다른 H&B 스토어와 차별화되는 올리브영만의 장점이나 특색은 무엇일까요? 무엇보다 친절함이라고 생각해요. 모든 직원들은 고객이 매장에 입점하는 순간부터 눈 을 마주치려고 합니다. 웃으며 반기면 고객은 입점부터 올리브영에 대한 긍정적인 인 상을 가질 것이고, 또 기분 좋은 소비로 이어지겠죠. 퇴점 시까지 "도움이 필요하시면 말씀해 주세요.", "감사합니다. 또 뵙겠습니다." 라는 멘트는 부담스럽지 않되, 더 편한 것 같습니다. 5. 추천하고 싶은 제품이나 입점 브랜드가 있다면 무엇이며, 그 이유는 무엇인가요? 올리브영의 PB브랜드 웨이크메이크를 추천합니다. 올리브영은 매장마다 입점 브랜드, 취급하는 제품이 달라요. 하지만 꼭 들어가 있는 브랜드 중 하나가 웨이크 메이크죠. 저는 사실 이 브랜드를 처음 접했을 때, 제품 디자인을 보고 타 브랜드 M*C이 떠올라 첫인상은 그렇게 좋지 못했어요. 그러다 웨이크메이크의 립제품을 발색해본 뒤에 그런 생각이 싹 사라졌습니다. 색조 화장품으로서 가장 중요한 기능에 충실했기 때문이죠. 립, 아이섀도우, 마스카라 등 대부분의 제품들이 밀착력뿐만 아니라 지속력도 좋았고, 합리적인 가격도 호감도를 높였습니다. 올리브영에서 근무하는 저를 믿고 구매해 보세 요! 웨이크메이크의 섀도우를 ‘깔별로(색상별로)’ 모으는 게 제 작은 목표랍니다. 6. 앞으로 올리브영에 바라는 점이 있다면 말씀해 주세요! 올리브영은 늘 고객과 소통하고, 고객의 소리에 귀를 기울이는 브랜드죠. 그런데 이제 는 올리브영이 중시하는 고객 연령층의 확대가 필요한 시점이라고 생각해요. 아직까지 주 타겟을 제외한 중년 이상의 고객층에게는 올리브영이 생소한 브랜드라고 느낀 적이 몇번 있거든요. 더 많은 고객들이 내 집처럼 오가는 편한 올리브영이 됐으면 좋겠습니 다. 올리브영이 개척한 H&B 스토어 산업인 만큼, 대부분의 매장에 뷰티 외에도 헬스 등 라이프스타일 전반과 관련된 제품이 많은데요. 때문에 앞으로 더 좋은 방법만 찾는 다면 더 많은 연령층에게 사랑받는 브랜드로 자리매김할 수 있을 것이라 생각합니다. 고객 연령층도 더 다양해지고, 더 많은 H&B 상품들이 입점 되어 있고, 지금처럼 최상 의 서비스로 응대한다면 남녀노소 편하게 다니는 국민 H&B 스토어가 되지 않을까 하 는 바람입니다.
- 42. 2. 매장에서 근무하며 가장 인상깊었던 경험은 무엇인가요? 피부관리를 거의 해본 적 없는 40대 중반 여성 고객님께 셀링한 경험입니다. 건성 피 부에게 적합한 기초 제품 추천을 부탁하셨습니다. 기존에 알고 있던 지식과 내부 교 육자료를 참고해 기초제품과 바르는 순서 등을 알려드렸고, 굉장히 고마워하시며 제 가 추천한 제품을 구매하셨습니다. 이후에도 제 근무시간에 종종 매장에 오셨는데, 그때 추천해 준 제품 잘 쓰고 있다며 떡을 주고 가신 적이 있습니다. 일하면서 가장 뿌듯했던 경험이었습니다. 또 다양한 사람들이 방문하는 매장인 만큼, 진상 손님도 많은데요. 스탭이 해결할 수 있는 일은 사실 그리 많지 않습니다. 고객의 불만을 최소화하고 빠른 일 처리를 위해 보통은 직원을 불러 해결하는 것이 매뉴얼입니다. 그래서 알바생인 저에게 무언가를 요구하면 잠시만 기다려 달라고 말씀드린 뒤, 직원에게 토스하고 있습니다. 하지만 이렇게 고객들의 갑질을 마주할 때면 늘 기분이 좋지 않고 씁쓸합니다. 3. 올리브영이 고객들에게 제공하고자 하는 가치는 무엇이라고 생각하시나요? 고객들이 올리브영을 단순한 판매공간이 아닌 놀이공간으로 인식하게끔 하기 위해 노력하는 것 같습니다. 또한 자체 PB 브랜드를 끊임없이 개발하고, 유명 브랜드를 단 독으로 입점시키려는 시도도 계속되고 있는데요. 이는 고객들에게 올리브영만의 one & only 가치를 제공하기 위해서라고 생각합니다. 올리브영 스탭(아르바이트생) 1. 간단한 자기 소개 부탁드립니다. 숙명여대 경영학부 15학번 눈송이(가명)입니다. 현재 올 리브영에서 주말 스탭으로 4개월째 근무하고 있으며, 과 거 롭스에서도 1년 6개월간 평일 메이트로 근무한 경험이 있습니다.
- 43. 4. 다른 H&B 스토어와 차별화되는 올리브영만의 장점이나 특색이 있다면 무엇일까요? 국내 H&B 스토어 시장의 선발주자이기 때문에 높은 인지도가 가장 먼저 떠오릅니다. 매주 시행되는 SCP* 또한 올리브영만의 차별점이라고 생각합니다. 5. 경쟁사 롭스에서도 근무하신 경험이 있다고 들었습니다. 혹시 두 브랜드의 차이점으로는 어떤 것이 있었나요? 큰 뼈대는 비슷하다고 생각하나 올리브영이 아르바이트(스탭) 및 직원 교육에 있어 더 매뉴얼화 되어 있습니다. 과거 롭스에서 근무할 때에는 알바생이 알바생을 교육하고 직 원을 통한 매뉴얼북 교육이나 상시 제품 교육 같은 활동이 없었습니다. 본격적인 근무 를 시작하기 앞서 올리브영 본사에서 시행되는 기본 교육 또한 없었습니다. 이런 꾸준 한 교육과 매뉴얼 덕분에 제품 진열 원칙, 포스기 사용법, 고객 응대법 등을 더 빠르고 효율적으로 습득했다고 생각합니다. 6. 추천하고 싶은 제품이나 입점 브랜드가 있다면 무엇이며, 그 이유는 무엇인가요? 입점 브랜드 ‘로백틴’을 추천합니다! 암환자들을 위해 개발된 화장품 브랜드라 성분이 아주 순해요. 민감한 피부에 괜찮습니다. 저 역시 로벡틴 트리트먼트 로션을 사용 중입 니다. :) 7. 앞으로 올리브영에 바라는 점이 있다면 말씀해 주세요! 스탭의 입장에서 사실 비효율적이라고 생각되는 점이 하나 있는데요. 세일 행사 등을 앞두고 제품 매대를 개편해야 할 때마다 라벨을 다시 꽂는 과정이었습니다. POG*와 본사에서 내려오는 라벨의 순서가 맞지 않아 일일이 확인하고 꽂는 과정이 너무 힘들 었습니다. 교육 관련한 매뉴얼은 잘 되어 있지만, 이런 시스템은 효율적으로 바꾸면 좋 겠다는 바람입니다. SCP: 계산기 앞 진열대 상품. 대부분 매주 달라지는 특가 제품으로 구성. POG: Plan-O-Gram 의 약자로서 제품의 진열 위치를 정해놓은 양식을 뜻함.
- 44. 1. 올리브영을 처음 접하게 된 계기는 무엇 인가요? 고등학생 때, 부산 해운대에 놀러 가서 올 리브영 해운대점을 방문하게 됐습니다. 매 장에서 체험 행사를 하는 듯했는데 덕분에 무료로 젤네일을 받을 수 있었어요. 그때의 고맙고 흡족한 마음이 지금까지 올리브영 에 대한 좋은 이미지를 만들어 주었습니다. 2. ＇올리브영＇ 하면 떠오르는 것 세 가지 는 무엇인가요? 간판에 초록색 올리브 모양, 노란 조명, 친 절하게 인사하는 직원들이 떠올라요. 올리브영 충성 고객 박효진 씨 (22세/ 여/ 서울 거주) 3. 다른 헬스 엔 뷰티 스토어와 차별되는 올리브영만의 장점이나 기능 특색은 무엇일 까요? 본인의 생각을 자유롭게 말씀해 주세요. 올리브영이 국내 H&B 스토어의 최초라고 알고 있는데, 그 때문인지 전국 매장 수 역 시 독보적인 것 같아요. 이런 이유로 다른 스토어들보다 대중적인 이미지, 대표 H&B 스토어의 이미지를 쟁취했다고 생각해요. 올리브영 고객
- 45. 4. 올리브영에서 구매한 제품 중 추천하고 싶은 브랜드나 제품이 있다면 무엇인가요? 구 엘리자베스 코팩으로 유명했던 현재 해서린 코팩. 5. 올리브영에서 물건을 구매할 때나 응대 서비스를 받을 때, 인상 깊었던 경험이 있 다면 말씀해 주세요. 결제 시 영수증에 빨간색 색연필로 직접 체크하며 교환/환불 가능 조건을 알려주는 것. 나는 올리브영에서 이런 매뉴얼을 처음 접했는데 소비자로서 알 권리를 보장받 는 느낌이었다. 그런 세심한 부분에서 올리브영이라는 브랜드를 신뢰할 수 있었다. 6. 올리브영에 아쉬운 점이나 바라는 점이 있다면 말씀해 주세요. 가끔 들린 매장이 너무 바쁜 곳이면 모든 직원이 계속 일하고 너무 바빠 보였다. 소 심한 나는 질문을 하고 싶어도 그런 상황에서는 요청하기가 매우 힘들다. 그래서 아 예 그런 매장에서는 고객 응대만 담당하는 직원이 따로 있었으면, 혹은 바쁜 타임에 는 내부 역할 분담이 명확했으면 하는 바람이 있다.
- 48. 브랜드 요소 1. 브랜드 네임 및 로고 OLIVE natural, healthy 상징 자연 친화적인 내면의 건강함을 통해 외면의 아름다움을 지향한다는 의미 Symbol 건강과 싱그러움의 상징인 올리브 열매를 형상화한 심볼 모든 고객이 젊고 건강하게 살아가기를 기원하는 올리브영의 철학 반영 YOUNG enjoy, energy, fun 상징 내면의 건강함을 통해 외면의 젊음을 지향한다는 의미 OLIVE YOUNG 올리브영 분석
- 49. 2. 브랜드 컬러 3. 브랜드 슬로건 4. 브랜드 비전 5. 브랜드 미션 ALL LIVE YOUNG WITH OLIVE YOUNG 올리브영과 함께 모든 사람이 건강하고 싱그럽게 살아가는 것을 지원하는 올리브영의 철학 반영 THE PLAYGROUND OF TREND LEADING SHOPPERS 차별화된 HEALTH&BEAUTY 상품으로 새로운 쇼핑가치를 창출하고, 고객의 LIFESTYLE을 선도한다. 생동감을 상징하고 건강한 이미지를 연상시키는 GREEN과 ORANGE 컬러 사용 앞서 언급했듯 올리브를 형상화하기 위한 색감인 동시에 올리브영이 추구하는 가치와도 부합하는 컬러
- 50. 브랜드 개성 특정 브랜드에 연합되어 있는 인간적인 특성들의 집합 연령, 성별 등과 같은 인구통계적 특성/ 인간의 성격 특질 포함 올리브영이 사람이라면? 1) 2035 여성/ 늘 웃는 호감상/ 밝은 이미지/ 외유내강형 성격 2) 2030 남성/ 그루밍족/ 항상 깔끔한 착장/ 성실한 성격 이미지 키워드 싱그러움 단정함 깔끔함 관련 커리어 11 한마음한몸운동본부 홍보대사 18.11 광고모델 브랜드평판 3위 출처: 한국기업평판연구소 맑음 친절함 건강함 상견례 프리패스상 올리브영과 비슷한 이미지의 연예인 배우 서현진 (1985년생)
- 51. 브랜드 관계자 "서현진의 맑은 이미지를 통해 … 건강함을 유지하자는 의미가 잘 전달될 것" 광동 옥수수 수염차 모델 서현진 광동제약은 평범한 여성들의 일상과 심리를 자연스럽게 연기해 공감대를 얻고 있는 서현진의 캐릭터를 통해… 이지은 기자, 여성소비자신문, “광동 옥수수수염차 ‘다 짜고 짜’ 캠페인 진행“, 18.04.06, 18.11.24 참고 평범한 여성들의 일상과 심리 + 맑고 건강한 이미지 = 올리브영의 주요 타겟과 올리브영이 추구하는 철학에 부합
- 52. 브랜드 연상네트워크 모델 브랜드 연상 네트워크를 구성하는 기본단위 각 개념에 대응하는 노드와 이를 연결하는 링크 브랜드 요소 브랜드 PB 올리브영 Green and Orange 노드 링크
- 53. 이미지 제품 건강한 싱그러운 친절한 대중적인 일관된 체험의 놀이 문화 꼼꼼한 배려의 제품 포장 (올리브영 스티커, 포장지) 색조 화장품 스킨케어 (기초) 남성케어 건식 다이어트 음료 및 다이어트식 구강 (치약 등) 의약품잡화 미용소품 그루밍족
- 54. 브랜드 포지셔닝맵 Client: OLIVE YOUNG 1) 목표시장(타겟 페르소나) 2) 경쟁의 본질 3) POP: 유사점 4) POD: 차별점 5) 핵심욕구 국내 운영 중 또는 1년내 진출 예정인 H&B 스토어/ 화장품 편집샵 접근성(매장 수와 지역 분포 정도) 고객지향 경영과 서비스 정도 상품 MD의 H&B/트렌드 적합성 상품 평균 가격대 등 이 중 트렌드 적합성은 같은 대중적 이미지의 브랜드 (롭스, 랄라블라, 아리따움)와 비교. 평균 가격대는 브 랜드마다 추구하는 컨셉과 타겟에 따라 다르고, 앞서 언급한 세 브랜드와 큰 차별점 없어서 제외하였음. 뷰티 위주 스토어 (H&B, 드럭스토어, 편집샵) 온라인몰 운영 등 스토어의 서비스에 민감한 2039 여성들 트렌드에 관심이 많은 2039 여성들 나를 위한 서비스를 제공받고자 하는 욕구 뷰티 & 헬스 트렌드를 경험하고자 하는 욕구
- 56. 접근성 X 고객지향서비스 접근성 (매장 수/ 지역 분포) 고객지향 서비스 랄라블라 업계 최초 택배 서비스 도입 포스트박스, 매장 내 택배 서비스 론칭해 현장에서 구매한 상품을 바로 어디든 보 낼 수 있음. 온라인몰 구매 상품을 GS25 편의점에서 수령할 수 있는 픽업 서비스도 제공. (연 관구매 목적과 더해 1인가구 고객들에게 유용한 서비스로 평가) 이상점 아리따움: H&B 산업 후발주자 아직 아모레퍼시픽이 아닌 외부 브랜드 가 다양하지는 않음. 그러나 1000개가 넘는 오프라인 매장과 좋은 이미지, 잘 구축되어 있는 고객 멤버십 제도 등을 고려하면 가장 위협적일 수 있는 경쟁사. 롭스 소셜 플랫폼 활성화 고객맞춤형 서비스 탑재한 SNS 서비스로 롭스 고객들의 앱 활용도가 가장 높음.
- 57. 접근성 X MD 구성 적합성 접근성 (매장 수/ 지역 분포) MD 구성 (H&B 적합성/ 트렌드 적합성) 랄라블라 최근 모바일 앱과 온라인몰 리뉴얼하며 최 신 뷰티트렌드 게시판 신설 주력상품 집중개발 '건강한 아름다움' 취지 에 더 적합한 브랜드 찾는 동시에 트렌디 한 MD 구성 주력 ex. 먹어도 되는 천연 색조 브랜드 도입, 리사이클 제품 및 유기농 PB 런칭, GMO Free, 친환경 상품 지속적인 확대 2017-18 한국서비스품질지수 업계 1위 이상점 롭스 2018.05 가수 홍진영의 커버 메이크업에 온 라인 커뮤니티 관심이 집중되자 해당 제품 바 로 입점 외에도 빠르게 변화하는 유행 제품들 발빠르 게 들여 품절 사태 여러 번 발생함 아리따움 자사제품으로만 구성하는 기존의 MD전략 철 회하고 수입화장품 및 멀티브랜드 판매 그러나 뉴질랜드 화장품 브랜드 '트릴로지' 철 수 등, 아직까지 소비자 니즈 충족과 트렌드 적합성은 낮다고 판단 MD 구 성 은 브 랜 드 마 다 추구하는 컨셉과 타겟에 따라 다르므로 목표시장이 상대적으로 더 유 사 한 랄 라 블 라 , 롭 스 , 아리따움과 비교
- 58. 접근성과 서비스를 통합적으로 고려했을 때 올리브영이 경계해야 할 경쟁사는 아리따움이다. 아모레퍼시픽은 통합 멤버십 제도와 자체 AI 서비스 등 자사 고객들을 위해 많은 서비스를 제공하고 있다. 올리브영 역시 멤버십 혜택을 확대하고, 빠른 상담 서비스를 보충해야 한다고 생각한다. 그리고 CJ ONE 카드 발급 후 온라인 회원가입을 따로 해야 하는 점 때문에 사실상 비이용 고객이 많은 문제 역시 해결해야 한다. MD 구성 측면에서는 경쟁사들과 비슷한 위치라고 생각한다. ‘Mac’, ‘어반디케이’ 등의 브랜드를 입점하는 등 트렌드는 어느 정도 반영되고 있다. 그리고 식품 코너의 경우 D project, H project 등의 건강 간식을 자체적으로 추가해 H&B 스토어의 본질에서는 우위를 선점했다. 그러나 식품을 제외한 화장품, 잡화 품목의 경우 너무 많은 브랜드(약 3,000개)가 입점되어 있는데, 이는 올리브영이 추구하는 가치를 고객이 매장에서 오롯이 느끼는 것을 방해할 수 있다. 제품군과 브랜드 과한 확장을 지속하면, 개중 몇몇 제품은 ‘건강한 아름다움’의 가치와 동떨어진 느낌을 줄 것이다. 다양성을 추구하되 올리브영의 기업 가치와 부합하는 제품들을 우선으로 큐레이션 해야 한다. 혹은 매장 내 착한 성분 코너 신설도 가능하다. 또, 올리브영이 잘 구축해오고 있는 PB브랜드 확장을 이용할 수 있을 것이다. 유기농/순성분 화장품, 위생용품 브랜드를 런칭하는 것을 들 수 있다. 올리브영
- 62. 브랜드 문제점 1. 자체 모바일 어플리케이션 ‘올리브영’ 이용률 낮은 문제 자료는 3대 H&B 스토어 올리브영, 롭스, 랄라블라(구 왓슨스 코리아)의 모바일 앱 일별 활성 사용자를 비교한 지표다. 하루 1회 이상 앱을 실행한 DAU(일별 활성 사용자 수)에서 경쟁사 롭스가 올리브영을 앞서거나 대등한 지표를 확인할 수 있다. 평균적으로는 올리브영의 DAU가 더 높지만, 앱 올리브영을 설치한 사용자 수가 롭스를 설치한 사용자의 다섯 배를 초과한다는 것을 감안해야 한다. 그럼에도 불구하고 일별 사 용 자 수 가 유 사 하 다 는 것 은 그 만 큼 어플리케이션 운영 면에서 롭스가 더 높은 비율로 사용자의 행동을 이끌어낸다는 것을 알 수 있다. 이 용 빈 도 별 사 용 자 비율(사용자가 해당 앱을 한 달에 며칠 실행하는지 보여주는 지표)을 확인해도 롭스가 더 우세하다. 더 많은 고객들이 매 일 앱 을 실 행 하 는 헤 비 유저가 되게끔 노력한다는 의미다. 전반적인 앱 운영 지표가 롭스가 올리브영을 앞서는 것을 보여준다. OLIVE YOUNG 문제점과 해결방안
- 63. 좀 더 정확한 비교를 위해 두 어플을 사용해 보았을 때, 기능적인 차이는 크게 느껴지지 않았다. 매장 상품 바코드를 이용하여 바로 온라인몰 리뷰와 상품 상세 정보로 이어지는 기능, 온라인몰 단독 이벤트 강조, 또 각각 CGV/ 롯데시네마와 연계한 문화 이벤트 등 대부분 비슷했다. 기존 고객들의 출석 이벤트 보상이나 첫 구매 고객에게 제공되는 혜택 역시 흡사해 유의미한 차별점 이라고 보기 힘들었다. 또 올리브영의 경우 고객들이 결제 시 사용하는 ‘CJ ONE’ 앱이 이미 활성화되었기 때문에 중복 되는 정보(이벤트 및 프로모션/브랜드매거진)와 기능(내 포인트 현황/소식 알림 기능/출석체크 등)이 많은 자체 앱을 사용하지 않게 된다고 생각했다. 그 결과 나는 앱 롭스/ CJ ONE에는 없는, 올리브영 단독 앱만이 가지는 새로운 기능을 추가하는 솔루션을 제시한다. 또한 그 기능이 고객에게 쉽게 어필할 수 있고 앱 사용량을 실질적으로 늘릴 수 있어야 한다. 1) 모바일 잠금화면 서비스 제공 (참고: 캐시슬라이드) 잠금화면에 올리브영 입점 브랜드들 광고 집행 클릭 시 올리브영 모바일 앱으로 연결 컨 텐 츠 에 코 멘 트 달 거 나 SNS 공유하면 CJ ONE 포인트 제공 2) GPS 기능 올리브영과 함께하는 건강 걷기 가까운 올리브영 매장 실시간 제공 모바일 앱에서만 제공되는 만보기 기능/ 일정 수치 달성하면 CJ ONE 포인트 제공 솔루션 3) 위젯 기능 온라인몰에서 제공되는 핫딜/랭킹 제품들을 모바일에서도 한 눈에 볼 수 있게 4) 올리브영 올리뷰영 올리브영 모바일 앱에서만 참여 가능한 상품 제공 이벤트 온라인몰에 작성한 제품 리뷰가 많을수록 당첨 확률 높아지게끔 입점 브랜드에서 제품 제공받아 고객들에게 리뷰 작성 조건으로 제품 무료 제공 올리브영 고객들만의 앱테크(앱+재테크) 장소로
- 64. 브랜드 문제점 2. 폭발적인 점포 수 확장으로 인한 문제 올리브영 점포 수 추이 (가맹/직영/전체) 올리브영 직영/가맹점 비율 올리브영은 지금까지 시장 점유율과 대중성을 유지하기 위해 공격적으로 매장을 출점해 왔다. 그 결과 현재 업계 최초로 1000 개 가 넘 는 매 장 을 보유하고 있다. 그러나 과하게 증가한 매장 수 는 몇 가 지 운 영 상 의 어려움을 낳았다. 우선 첫 번째로는 올리브영이 H&B 스 토 어 중 유 일 하 게 가 맹 점 도 운영하고 있다는 것과 연관 지을 수 있다. 기본적인 매뉴얼은 공유하지만 아무래도 가맹점의 운영에 대한 직접적인 관리가 힘들다. 때문에 가맹점의 매장 청결도나 매뉴얼 문제에 대한 고객 불만이 생길 시, 올리브영 전체 브랜드 이미지를 훼손할 수 있다는 문제점이 있다. 두 번째는 수익성 측면에서 본질적인 문제다. 공격적인 출점 확대로 인한 고정비 지출이 증가했기 때문이다. CJ올리브네트웍스의 연간 매출은 12년부터 17년까지 무려 622.7% 증가하고, 영업이익 역시 349.7% 증가했지만 영업이익률은 9%에서 5.6%로 오히려 3.4% 감소했다. 관계자들은 올리브영이 점포를 과하게 확장해서 생긴 임차료와 인건비 등을 원인으로 꼽고 있다.
- 65. 솔루션 상권 특화 전략으로 기존 매장 개편에 집중하자 지금까지 올리브영의 대중적인 이미지와 독보적인 시장점유율을 쟁취한 데에 점포 수가 큰 영향을 미친 것은 사실이나, 지금은 그로 인해 오히려 성장세가 둔화되고 있는 현실이다. 또, 이는 경쟁사 롭스나 랄라블라의 10배에 달하는 독보적인 수치이기 때문에 더 이상의 몸집 부풀리기는 의미가 없다고 생각한다. 결론적으로 매장 출점보다는 현재 있는 매장들의 상권과 유동인구 등을 고려해 맞춤형 매장으로 특화하는 것이 옳다고 생각한다. 예를 들어 1020 젊은 세대의 소비자가 많은 상권에는 색조 화장품과 BT21 같은 캐릭터 굿즈를 구성하는 것이다. 또 명동이나 이태원처럼 외국인 관광객이 많이 방문하는 상권에는 기초 스킨케어를, 주택가의 매장에는 바디케어 위주로 구성할 수 있다. 물론 올리브영이 현재 시행하고 있는 식품특화 매장이나, 기본적으로 오피스 매장 오픈이 더 빠르게 시작되는 점 등도 이런 전략의 일환일 것이다. 그러나 스탭 경험으로 미루어 보아, 대형 매장, 본점을 제외한 일반 매장에서는 취급하는 제품이나 브랜드가 그 상권 소비자의 니즈와 달라도 개편이 느리다. 현재까지 많은 매장을 통해 집계된 데이터를 잘 활용할 수 있을 것이다. 덧붙여, 서울시의 혜화나 대구시의 동성로처럼 많은 매장이 밀집된 상권에서는 매장끼리의 자기잠식 현상이 일어나지 않는지도 살펴봐야 할 것이다. 또한 경쟁사들은 옴니채널* 을 강화하는 추세다. 올리브영 역시 온오프라인 직영매장의 통일이 필요한 시점이다. 그리고 그 과정에서 가맹점들의 불만을 상쇄시킬 방법을 고민해야 한다. 예를 들어, 행사나 제품 할인가를 책정하기 전 가맹점주들과 충분한 논의 끝에 함께 시행하는 것을 들 수 있다. 또 가맹점의 발전 방향에 대해서도 논의해 윈-윈 하려는 자세가 필요하다.
- 66. 브랜드 문제점 3. 상품군 확장에 따른 골목상권 침해 논란 최근 올리브영은 마이크로소프트(MS) 의 랩탑 겸 태블릿PC ‘서피스 고‘를 단독 런칭하고, 애플의 ‘에어팟’까지 판 매 하 기 시 작 했 다 . 이 렇 듯 IT 전자기기까지 상품군을 확장하며 현재 올리브영에서 판매하는 전체 품목은 총 64개의 카테고리로 구성되어 있다. 이는 사실상 슈퍼마켓이나 온라인 상품군과 큰 차이가 없다는 지적이다. 계속되는 H&B 스토어 올리브영의 몸집 키우기에 골목상권이 침해된다는 논란이 일고 있다. 대기업의 골목상권 침해는 서민들의 먹고 사는 생존권이 걸린 중요한 문제로 인식되는 만큼, 올리브영의 대외적 이미지에도 부정적인 영향을 줄 수 있는 문제다. 또 이대로 반려동물 제품/ 생활용품/ 가전 디지털 제품까지 판매한다면 기존의 H&B 스토어에서 기업형 슈퍼마켓인 SSM의 변종으로 봐야 하는 것 아니냐는 의견도 존재한다. 올리브영은 국내 H&B 스토어의 시초로서 새로운 유통 업종으로 분류되어 있다. 따라서 현행되고 있는 유통산업발전법에서 자유로운데, 의무휴업이나 출점거리 제한 법규에서 자유로운 것이 바로 이 덕분이다. 올리브영은 계속되는 논란에도 불구하고 식품 특화 매장 확대 운영, 상품군 확대 등의 행보를 이어가고 있다.
- 67. 솔루션 Health & Beauty 스토어 본질에 집중 올리브영은 대중에게 대한민국 최초의 헬스 앤 뷰티 스토어로 인식됐다. 그리고 꽤 많은 사람들이 올리브영에서의 체험을 바탕으로 드럭스토어와 또 다른 ‘H&B 스토어’를 인식하고 있었다. 앞서 올리브영에 관심이 많은 사람들을 대상으로 한 인터뷰에도 등장하는 내용이다. 그런데 이런 독보적인 이미지의 올리브영이 IT 가전기기까지 상품군을 확장하는 것은 위험하다고 생각한다. 반려동물 제품이나 식품은 자사가 추구하는 브랜드 가치와 어느 정도 부합하지만, 전자기기와 올리브영은 관련성이 떨어지기 때문이다. 특히 식품 특화 매장이 조성된 올리브영 숙대점에서도 확인할 수 있었듯, 일반 슈퍼마켓이나 마트와는 엄연히 다른 기준으로 제품 하나하나를 구성하고 있다. 이는 고객들이 매대 앞에 서기 전에 1차적으로 고객에게 제공하는 올리브영만의 큐레이션 서비스라고 생각한다. 그런데 이런 정체성을 전자기기라는 품목 안에서도 유지할 수 있을지 의문이 든다. 다시 말해 제품군의 확장이 지금까지 올리브영이 추구해온 방향성과 상통할 수 있는 확장인지 그 여부가 중요하다. 변종 SSM이라는 논란까지 감수하며 좌측과 같은 제품들을 판매하기보다는 기존 H&B 스토어 올리브영의 이미지를 유지하는 것이 현명하다는 의견이다. 올리브영의 핵심적/ 기대된 편익 수준은 로드샵보다 넓은 선택의 폭과, 헬스와 뷰티 관련 아이템으로 충분하다고 에상한다. 시행하고 있는 중소기업 상생 프로젝트를 확장하는 것도 가능하다. 동시에 앞으로도 헬스와 뷰티라는 취지에 맞게 같은 제품군 내에서도 일반 골목상권과는 차별화된 제품을 잘 선택해 상품화한다면, 올리브영과 주변 상권 모두에게 긍정적일 것이다.
- 68. 화장품 성분 분석 기능 최근 화학 성분에 대한 경각심이 커지는 사회 분위기와 더불어 화장품 성분에 대한 소비 자들의 관심도 높다. 올리브영에 입점되어 있는 많은 신진 중소기업들이 착한 성분을 추구 하는 기업인 점도 주목할 만하다. 특히 스킨케어 카테고리 매출 상위 브랜드 중 성분을 차 별화한 제품 매출이 2017년 4분기에 비해 올해 1분기 200% 신장할 정도로 소비자들의 관심이 매출로 이어지고 있다.* 스킨케어뿐만 아니라 썬크림, 클렌징 등 많은 품목에서도 같은 트렌드가 부상한다. 똑똑한 체크슈머들의 니즈에 부응하기 위한 전략으로 이 기능을 제안한다. 입점되어 있는 모든 브랜드에 적용이 불가능하다면 색조나 향수 등을 제외한 제품들의 성 분 분석 서비스를 제공할 수 있다. 온라인몰과 모바일 앱에 탑재되면 앱 사용률 역시 증가 할 것이다. 나 역시 고객의 입장에서 항상 아쉬웠던 점이 바 로 성분 문제였다. 올리브영 내의 제품 관련 직원 교육은 잘 시행되고 있다고 생각한다. 그러나 모 든 직원이 제품의 성분까지 잘 알 수 없는 것에 반해, 제품 정보는 고객의 알 권리이다. 용량이 적은 립밤과 같은 화장품은 특히 성분에 관심을 갖는 고객들이 많은데도 불구하고 용기에도 기입 되지 않아 알 수 없다. 올리브영에만 입점되는 온 리원 브랜드거나 해외 더마코스메틱 브랜드일 경 우 다른 앱이나 사이트에 검색해도 정보가 부족 한 경우가 허다하다. 때문에 꼭 필요한 기능이라 고 생각한다. OLIVE YOUNG 기타 제안
- 69. 고객 참여형 이벤트 제안 예) 올리브영 신춘문예 이벤트 PB브랜드명/제품명 공모전 예2) 온/오프라인 연계 이벤트 올리브영 온라인몰이나 모바일 앱에서 숨겨진 보물 찾으면, 해당 제품 제공 고객 커뮤니티 활성화 제안 1) 올리브영 공식 카페 재운영 2) 올리뷰영 리뷰왕 이벤트 매뉴얼 차원에서의 제안 1) PB 브랜드 지나친 셀링 지양 2) 바쁜 시간대에는 결제, 응대 위주의 역할 분담 명확히 모바일 앱 관련 제안 1) 관심 매장 기능에 입고 알림 서비스 더하기 2) 혼동 막기 위해 온오프라인 할인가 따로 기재 3) 연령별 랭킹, 추천 서비스 오프라인 매장 제안 매장 내 ‘착한 성분’ 코너 신설 엄격한 기준 통과한 Best 제품 소개 새로운 PB 브랜드 천연 색조, 유기농 위생용품 등 기존에 없던 이미지의 PB
- 70. INSIGHT 1- 올리브영의 사회가치경영 올리브영의 사회가치경영에는 취약계층 및 지역 사회와 소통하고 함께 성장하겠다는 의지, 그리고 인류 공통의 이슈를 해결하고자 하는 기업으로서의 책임감이 담겨 있다. 올리브영 CSR corporate social responsibility 소녀교육 캠페인 14.11 CJ-유네스코 파트너십 배움의 혜택을 받지 못하는 개발도상국 소녀들에게 교육 제공. 고객이 즐겁게 참여할 수 있는 기부 활성화를 위한 노력. (다양한 기부 아이템/ 매월 올리브영 데이에 적립된 CJ ONE 포인트 일부 기부) 핑크박스 나눔캠페인 어려운 경제환경에 놓인 여성 청소년들에게 일회용 생리대와 DIY 면생리대, 에코백 무상지원. 여 성 용 품 협 력 사 들 도 동참하여 의의. OLIVE YOUNG 인사이트
- 71. 올리브영 CSV Creating Shared Value 올리브영의 사업 특성을 반영한 공유가치창출 활동. 협력사와 전략 공유하여 동반성장, 정부의 지역 정책에 동참하는 등 모범적 상생 모델을 구축해오고 있다. 2015 올리브영-산업통상자원부 지역특화상품의 글로벌 명품화 업무협약 체결 2016 한국지역특화산업협회 브랜드 REAL 론칭 상생 프로그램 ‘즐거운 동행’ 제품력 있는 지역 강소기업을 지원하고, 마케팅 포인트 함께 개발해 상품의 경쟁력을 높임. 강소기업과 상생하는 좋은 시도의 프로그램으로 평가받음.
- 72. 매출 확대효과도 긍정적이었다. 올리브영 상생 프로그램 '즐거운 동행'을 통해 선보인 중소기업들의 매출 신장률이 모두 세자릿수를 기록한 것. 중소기업들의 프로그램 참가 후 매출은 전년 동일 기간과 비교해 530% 증가했다. 특히 원물 화장품(벌꿀, 다시마, 산양유 등)이 선전했다. 이후도 올리브영은 자체 품평회를 거쳐 몇 개의 브랜드들을 매장에 입점시키는 등, 중소기업의 판로 지원과 매출 확대에 힘쓰고 있다. 2016년 5월부터 시행되고 있는 프로그램 '즐거운 동행'으로 발굴된 지역 중소기업은 현재 22개에 달한다. 또 판매 상품 수는 173여 개로 운영 첫해보다 4배나 증가한 수치다. 즐거운 동행의 특화 코너는 전국 34개 매장에서 운영되고 있다.
- 74. INSIGHT 2- 다양한 체험형 마케팅 고객과의 접점 강화 이색 체험 ‘라운드어라운드 가을 감성 캠핑’ 올리브영 PB ‘라운드어라운드’와 매거진 ‘어라운드매거진’의 협업. 고객들은 자유롭게 캠핑하며 브랜드 가치를 경험하고, 제품을 접할 수 있게 조성했다. 외에도 박효진 씨가 올리브영 충성 고객이 됐던 해운대점의 젤네일 체험 역시 올리브영이 차별화된 고객 경험을 제공하기 위해 시행한 프로모션 중 하나로 설명할 수 있다. (인터뷰 참고)
- 75. 매출보다 중요한 것이 '고객 경험'이라는 믿음에서다. 그는 "이곳에서만 경험할 수 있는 차별화된 서비스와 상품 개발을 지속해 고객들이 다시 찾는 매장으로 만들 것"이라고 강조했다. -이동근 지점장 인터뷰 중- 배영윤 기자, 머니투데이, "색약 핸디캡도 극복"…'올리브영 대표매장' 이끄는 최연소 지점장, 17.01.24. INSIGHT 3- 고객 경험의 극대화 올리브영 플래그십 스토어 포토존 럭키 머신 (게임기/샘플 자판기) 올리브영 강남본점 X 닥터자르트 예시
- 77. 본 브랜드북은 숙명여자대학교 홍보광고학과 브랜드커뮤니케이션전략 수업의 과제로 제작되었으며, 어떠한 상업적 의도도 없음을 밝힙니다.