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에뛰드하우스 브랜드북
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- 6. 이 브랜드북은 상업적 목적이나 금전적 이득을 바탕으로 제작된 것이 아니며 숙명여자대학교 브랜드커뮤니케이션전략 수업 과제의 일환으로 제작된 것입니다. 6
- 7. 숙명여대 홍보광고학과 전공선택 과목인 ‘브랜드 커뮤니케이션 전략＇ 수업으로 브랜드북을 제작하게 되었습니다. 브랜드북을 제작하는 데 있어서 고심했던 건 브랜드 선택이었는데, 브랜드 선정의 1순위는 평소에 가장 관심 있는 분야를 고르는 것이었습니다. 그렇게 수많은 화장품 회사 가운데서도 개인적으로 애착이 있고 애용하는 브랜드인 에뛰드하우스를 선정하여 브랜드북을 제작하게 되었습니다. 브랜드 커뮤니케이션 전략 수업에서 브랜드에 관련된 이론적 지식을 배웠는데 브랜드북을 만들면서 이론을 직접 적용해보는 경험을 가질 수 있어 유익했던 시간이었습니다. 평소에 관심이 많지 않았던 브랜드를 정해서 브랜드북을 제작해야 했다면 제작 과정이 힘들고 어려웠겠지만 좋아하는 브랜드를 브랜드북화하는 과정은 조사부터 제작까지 즐겁게 할 수 있었습니다. 제가 좋아하는 브랜드, 에뛰드하우스를 브랜드북으로 만든 경험은 잊지 못할 것입니다. PUBLISHER’s NOTE 7
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- 9. CONTENTS 1. INTRO 브랜드 ‘에뛰드’ 선택 스토리 2. BRAND STORY 에뛰드의 탄생부터 지금까지 3. ADORABLE COSMETIC BRAND 브랜드 분석 I 4. BRAND POSITIONING 색조시장의 대명사가 된 에뛰드 5.ETUDE STORE 에뛰드 플래그십 스토어 6. ETUDE SNS SNS에서 살펴본 에뛰드 7. BRAND ANALYZE 브랜드 이론을 적용한 브랜드 분석 II 8. INTERVIEW 코덕들에게 들은 에뛰드 9. INSIGHT 브랜드의 향후 발전 전략 제안 10. OUTRO 참고 자료 및 출처 9
- 10. 1. INTRO 브랜드 ‘에뛰드’ 선택 스토리 에뛰드를 처음 알게 된 건 10대 초반이었다. 화장에 관심이 없는 그 누구라도 에뛰드라는 화장품 브랜드 매장은 길거리에서 쉽게 볼 수 있기 때문이다. 그렇게 10대때부터 머릿속에 인지된 하나의 화장품 브랜드는 지금 20대가 되서 사랑하는 브랜드가 되었다. 왜 수많은 로드샵 화장품 브랜드 가운데서 에뛰드를 사랑하게 되었을까? 20대가 되어 처음으로 화장을 시작했을 때 화장품 브랜드로는 접근성이 좋고 가격 부담이 적은 로드샵 브랜드를 선택했다. 대표적인 로드샵 브랜드인 이니스프리, 네이처리퍼블릭, 그리고 더페이스샵은 자연주의적인 이미지로 마케팅을 하고 있었다. 자연주의 마케팅의 특징은 소비자가 제품을 처음 접했을 때, 그 제품이 자연친화적이고 피부를 건강하게 한다는 메시지를 전달하기가 쉽다는 것이다. 하지만 요즘 소비자는 호락호락하지 않다. 인터넷에 수많은 후기 글 가운데서도 광고나 협찬이 아닌 자발적으로 올린 것으로 판단되는 사람의 후기를 찾아 신뢰하는 경향이 있고 화장품 성분을 파악할 수 있는 ‘화해＇ 어플이 개발된 이후로는 이를 이용해 화장품 성분을 꼼꼼히 따져보기까지 한다. 즉, 아무리 마케팅이 좋다고 한들 지속적인 인기를 위해서는 결국 품질이 중요하다. 이제까지 경험을 통해 생각해보면 화장품을 구입하고 사용한 후 재구매로 이어질 만큼 좋은 인상을 남겼던 브랜드들의 공통점은 모두 품질이 우수하다는 것이었다. 화장품을 구매하는 소비자들은 유행에 따르거나 그 브랜드를 사랑하기 때문에 구매하는 경우도 있긴 하지만 일반 소비자들은 우수한 품질의 화장품을 선택하기 마련이다. Why Etude? 화장품에 대한 나의 Needs를 충족시켜준 브랜드! 화장품에 대한 나의 Attitude 를 바꿔준 브랜드! 10
- 11. 그렇게 당시 품질 좋고 건강한 느낌의 자연주의 브랜드들 사이에서 충족시켜주지 못한 건, 색조 제품에 대한 니즈였다. 자연주의 마케팅을 추구하다 보니 자연스럽게 스킨 케어 제품에 대한 마케팅이 활발하게 이루어졌고, 주력 상품도 스킨 케어 제품이었다. 하지만 나를 비롯해서 소비자들은 색조에 대한 니즈가 있다. 나를 표현하는 수단인 화장에서 가장 큰 표현의 역할을 하는 것은 바로 색(Color)이기 때문이다. 그런 색(Color)에 대한 니즈는 로드샵 가운데서 에뛰드하우스가 확실하게 충족시켜주었다는 점은 대부분의 사람들이 인정할 것이다. 다양한 컬러군과 소비자 니즈를 고려하는 아이메이크업 신제품 개발은 에뛰드는 색조에 특화된 브랜드 이미지라는 것을 소비자들에게 인지시켰다. 또, 저렴해도 화장품의 품질이 좋을 수 있다는 나의 편견을 깨준 첫 번째 브랜드가 에뛰드하우스이다. 딸의 화장이 처음으로 시작되는 건 보통 엄마의 화장대 앞이 아니던가? 나 역시도 가장 먼저 사용한 화장품브랜드는 에스티로더, 슈에무라 같은 백화점 브랜드였다. 그렇게 알게 모르게 백화점 브랜드 화장품이 로드샵 화장품 브랜드보다 더 품질이 좋은 것이라고 생각했었다. 하지만 우연히 구입하게 된 에뛰드 제품 하나가 만족감을 주어서 이른바 섀도우를 모으는 ‘에뛰드 섀도우 덕후＇의 길로 들어서게 된다. 인터넷 후기를 보면 에뛰드의 색조 제품 품질이 백화점 브랜드 제품들에 종종 비교되곤 하지만 절대 뒤쳐지지 않다거나 비슷했다는 의견이 많다. 그런 점에서 에뛰드는 저렴한 가격대에 다양한 제품군을 사용해볼 수 있는 경험을 제공하며 좋은 품질의 화장품에 대한 접근성을 높였다는 데 의의를 가진다. 사실 화장품을 잘 알지 못했을 때 은연중에 화장품은 고가의 제품이 좋은 것이라고 생각했었다. 하지만 대한민국 로드샵 제품들을 사용해보면 생각이 달라진다. 특히 내게 있어서 만큼은 아이메이크업 제품군은 에뛰드가 독보적이라고 느껴진다. 11
- 12. 2. BRAND STORY 에뛰드의 탄생부터 지금까지 “공주님 어서오세요” 1985년, 에뛰드하우스가 탄생했다. 에뛰드는 설립 초, 제품 패키징부터 서비스까지 ‘공주’컨셉이 적용되었다. 공주 컨셉은 기존에 없었던 에뛰드 만의 것이라 주목을 받았다. 하지만 시간이 흘러 2013년, 자연친화 이미지를 내세우고 질 좋은 로드샵 브랜드들이 많이 생겨나면서 에뛰드는 휘청거렸다. 소비자는 제품을 구매할 때 품질을 가장 중요시 생각한다. 하지만 에뛰드는 공주풍 컨셉을 위해 브랜드 패키징에만 집중하는 듯 보였고 소비자들의 의견은 듣지 않은 채 본인들의 컨셉을 이어 나갔다. 사실 에뛰드의 공주풍 컨셉이 실패의 길만 걸어온 것은 아니다. 출범 초의 공주풍 컨셉은 화장을 처음 시작한 10대후반부터 20대 초반이라는 브랜드 타켓층에 잘 맞춰진 것이었기 때문이다. 그렇게 2013년 3000억원을 돌파했던 매출은 2년 연속으로 감소했고 영업이익은 2015년에 24억원으로 대폭 감소하였다. 에뛰드는 고심했다. 12
- 13. 대세를 아는 브랜드로 걸크러쉬: 소녀(Girl)와 반하다(Crush on)을 합친 단어로, 여자가 반할 정도로 멋진 여성을 뜻하는 신조어 (네이버국어사전) 부진한 매출 실적을 거둔 에뛰드는 브랜드 컨셉을 재정비했다. 공주 컨셉을 버린 것이다. 에뛰드는 더 이상 고객을 공주님이라 칭하며 서비스하지 않았다. 광고도 인형같은 아이돌 모델이 아니었다. 에뛰드는 걸크러쉬라는 완전히 다른 이미지를 내세운다. 걸크러쉬로 대표적인 여자연예인인 개그우먼 김숙과 상남자지만 귀여운 이미지도 있는 마동석을 모델로 내세운다. 공주에서 ‘걸크러쉬’로 에뛰드는 다른 로드샵 화장품 브랜드와 차별화되기 위해 노력한다. 에뛰드의 통통 튀는 발랄한 브랜드 이미지에 걸맞게 다채로운 색조 제품 개발에 집중하여 색조 분야의 신제품을 적극적으로 개발한다. 또한 얼굴에 양감과 음감을 활용하여 마치 성형의 효과를 내는 컨투어링 메이크업이 유행하자 컨투어링 제품을 개발하여 큰 인기를 끌었다. 또한 뷰티유튜버가 활발하게 성행했던 2016년 이전부터 뷰티유튜버와 콜라보레이션 작업을 통해 신제품을 홍보하는 등의 마케팅을 펼쳤다. 현재까지도 뷰티유튜버를 통해 진행하는 마케팅을 활발하게 진행하고 있다. 13
- 14. 3. ADORABLE COSMETIC BRAND 브랜드 요소 분석 브랜드 네임 ETUDE는 쇼팽이 작곡한 연습곡에서 영감을 받은 프랑스어이다. 연습곡이 예술적인 멜로디로 바뀌듯이 고객들이 화장을 쉽고 재미있는 놀이처럼 즐기며 스스로의 아름다움을 찾아 변화할 수 있도록 하기를 원하는 마음으로 지은 이름이다. 심볼마크 에뛰드의 왕관 심볼은 소녀의 달콤한 꿈과 아름다운 세상을 향한 동경을 형상화했다. 슬로건 세상과 자유롭게 소통하며 성장해 나가는 일상 속 긍정적 에너지와 가치를 의미한다. 에뛰드를 통해 누구나 자신 안의 뷰티를 발견하고 예뻐지는 달콤한 상상이 현실이 되는 것을 에뛰드는 바란다. 14 로고 에뛰드의 대표 색깔이라고 할 수 있는 분홍색으로 영문 텍스트와 심볼 마크가 합쳐진 시그니처 형태의 로고이다. 브랜드 네임과 상징을 동시에 보여준다.
- 15. Url http://www.etude.co.kr 패키지 에뛰드는 공주풍 디자인을 넘어 딸기, 벚꽃 그리고 다른 브랜드와의 콜라보레이션 등을 통해 패키징의 다양화를 보여주고 있다. 특히 2017년 ‘붉은 닭의 해＇인 정유년을 맞아 닭을 형상화한 ‘계이득 컬렉션’은 인기를 끌었다. 패키지에 닭 일러스트를 넣고 제품명에 닭을 상징하는 ‘계’를 넣어 위트를 더했는데, 이는 소비자들의 관심을 끄는데 충분했다. 15
- 16. 4. BRAND POSITIONING 색조 하면 에뛰드 에뛰드 하면 색조 설문조사 결과를 통해 대다수의 소비자가 에뛰드의 색조제품에 호감과 관심도를 가지고 있다는 것을 알 수 있었다. 에뛰드하면 떠오르는 제품군 색조 스킨케어 클렌징 향수 기타 20대 초중반 대상 자체 설문조사 (2017,n=83) ‘에뛰드라는 브랜드에서 가장 먼저 떠오르는 제품군은 색조 제품이었으며 섀도우, 틴트, 마스카라 순으로 인지도가 높았다. 16
- 17. 에뛰드 2g 3500원 로드샵 7사 기본섀도우 가격 비교 이니스프리 2.1~2.3g 5000원 어퓨 1.9g 4000원 미샤 1.6~2.2g 5000원 더페이스샵 1.8g 4000원 아리따움 1.1~1.8g 5000원 토니모리 1.7g 5000원 17
- 18. ※ 싱글 쉐도우 기준 (스틱,팔레트 형태 제외)로드샵 7사 섀도우 종류 분석 에뛰드 섀도우 종류 : 9종 멜로우 젤리 팟 아이즈 멜로우 젤리 팟 아이즈 쥬얼 멜로우 젤리 팟 아이즈 카페 디어 마이 에나멜 아이즈톡 계이득 아이즈 룩 앳 마이 아이즈 NEW 룩 앳 마이 아이즈 쥬얼 룩 앳 마이 아이즈 카페 블링 미 프리즘 룩 앳 마이 아이즈 어퓨 섀도우: 7종 미네랄 모노 섀도우 글리터 미네랄 모노 섀도우 매트 미네랄 모노 섀도우 쉬머 젤리 퐁 섀도우 크리미 버터 섀도우 별 총총 펄 파우더 아이 글리터 미샤 섀도우 종류: 9종 듀이 글로시 아이즈 쥬얼 스타 아이즈 듀얼 블렌딩 쿠션 섀도우 모던 섀도우 모던 섀도우 글리터 모던 섀도우 이탈프리즘 모던 섀도우 매트 모던 섀도우 쉬머 모던 섀도우 크림 이니스프리 섀도우: 2종 미네랄 싱글 섀도우 미네랄 싱글 섀도우 트렌드 더페이스샵 섀도우: 5종 싱글 섀도우 16 F.W 싱글 섀도우 글리터 싱글 섀도우 쉬머 싱글 섀도우 크림 싱글 섀도우 매트 아리따움 섀도우: 2종 모노아이즈 샤인픽스아이즈 토니모리 섀도우: 3종 아이톤 싱글 섀도우 매트타입 아이톤 싱글 섀도우 쉬머타입 아이톤 싱글 섀도우 글리터타입 18
- 19. 로드샵 틴트/립스틱 인지도 및 호감도 설문조사 설문기간: 2017.04.19~ 05.13 설문대상: 20대 초중반 여성 페이스북, 개인 블로그에서 진행 n=96 브랜드는 에뛰드하우스, 미샤, 이니스프리, 더페이스샵, 어퓨, 아리따움, 토니모리로 한정하였음. 단일 항목 투표. AWARD 틴트/립스틱 하면 가장 먼저 떠오르는 로드샵 브랜드는 무엇입니까? 2 아리따움 18명 1 에뛰드 65명 3 토니모리 9명 19
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- 21. 21 가격과 종류 분석 결과를 통해 에뛰드는 색조 제품에서 경쟁력을 가지고 있다는 것을 알 수 있었다.
- 22. 5. ETUDE STORE 2017년 5월 10일, 에뛰드하우스 플래그십 스토어 명동점이 오픈했다. 퍼스널컬러를 테마로 하는 ‘퍼스널 컬러 팔레트 비치’ 및 메이크업 시연 그리고 퍼스널 립스틱을 만들 수 있는 기회를 제공하는 체험형 공간이다. 고객들은 에뛰드 하우스의 제품들의 다양한 컬러를 느끼고 체험하며 브랜드 가치를 경험할 수 있게 되었다. 에뛰드하우스 플래그십 스토어 방문기 에뛰드하우스 플래그십 스토어는 명동 한복판에 위치해 있다. 이렇게 접근성이 좋고, 관광지로도 유명한 장소이기 때문인지 매장 안은 한국인 고객들과 중국인 관광객들로 가득했다. 플래그십 스토어는 총 3층으로 되어 있다. 1층은 일반 매장과 비슷하게 제품들이 진열 되 어 있 는 공 간 이 면 서 플 래 그 십 스 토어 답게 에뛰드하 우스 제품 의 특색을 디지털 기기를 통해 더 잘 보여주고 있었다. 2층은 요즘 트렌드에 맞춰 퍼스널컬러 테마로 꾸몄다. 또한 메이크업 시연 공간을 마련하여 직접 1층에서 봤던 메이크업을 경험할 수 있다. 3층은 다음달인 6월에 오픈 될 예정이라 아쉽게도 구경하지 못했다. 3층에서는 본인의 퍼스널컬러에 맞춰 ‘나만의 립스틱＇ 만들기 체험서비스를 제공한다. 22
- 23. <1층> 사진1 사진2 23
- 24. <1층> 사진3 사진4 24
- 25. The first floor 매장 1층은 에뛰드하우스의 스킨케어, 메이크업 제품 및 뷰티툴(Tool)등 모든 제품군이 디스플레이 되어 있다. FIND YOUR LOOK 사진1 매장 입구에 처음 들어서면 가장 눈에 띄는 코너가 바로 매장 입구 왼쪽에 위치한 ‘FIND YOUR LOOK’ 코너이다. 이 코너에서는 ‘에뛰드 메이크업 9룩’ 을 즐길 수 있도록 9가지의 메이크업 룩을 소개하면서 동시에 그 메이크업에 필요한 에뛰드하우스의 제품들을 추천한다. 9가지 메이크업 제안 사진2 ‘차도녀의 정석, 모던시크 메이크업’, ‘새콤달콤 과즙상 스윗 피치 메이크업’, ‘사랑스럽고 로맨틱한 블라썸 메이크업’ 등 다양한 메이크업 테마를 구성하여 메이크업에 필요한 에뛰드의 제품을 추천한다. 제품들을 한꺼번에 진열했기 때문에 소비자가 쉽게 화장품을 테스트할 수 있도록 했으며 구매 욕구를 높이는 마케팅이라는 생각이 든다. 디지털 기술 접목 사진3 디지털 화면을 통해 에뛰드의 제품을 사용하여 메이크업 하는 모습을 볼 수 있다. 소비자들은 개별적인 제품을 직접 발라보고 테스트할 수도 있지만 화면을 보면서 메이크업의 완성본을 미리 볼 수 있기 때문에 신뢰성과 호감도를 갖게 된다. Cushion play 나만의 인생쿠션 찾기 사진4 디지털사이니지 앞에 있는 쿠션을 손으로 집으면 화면에 선택한 쿠션의 정보에 대해 설명해주는 화면이 나온다. 색상 선택 뿐만 아니라 피부 고민에 따른 쿠션 선택을 도와 주기 때문에 나만을 위한 맞춤형 쿠션을 고를 수 있다. 25
- 26. <2층> 사진1 사진2 26
- 27. <2층> 사진3 사진4 27
- 28. The second floor 매장 2층은 사계절에 따른 웜톤, 쿨톤 섀도우 팔레트 및 퍼스널컬러 팔레트를 비치했다. 요즘 소비자들은 퍼스널컬러에 대한 니즈가 높아 이를 반영한 것으로 보인다. 또한 1층에서 제시한 에뛰드 메이크업 9룩 메이크업에 따라 직접 화장을 시연 받을 수 있다. Personal color studio 사진1 2층 계단을 올라가면 오른쪽 공간 전체가 크게 컬러스튜디오로 꾸며져 있다. 수많은 섀도우 제품들 가운데서 자신의 퍼스널컬러를 안다면 그에 맞는 섀도우를 쉽게 찾아 고를 수 있다. 혹은 자신이 잘 사용하고 있는 에뛰드 섀도우 제품들을 통해 퍼스널 컬러를 역추적하는 방식으로 자신의 톤을 직접 진단 내릴 수도 있어 흥미롭다. 트렌디한 사계절 웜톤 쿨톤 섀도우 사진2 톤의 세계는 복잡하고 다양하다. 웜이나 쿨 하나의 톤 가운데서도 세부 톤들이 나뉘는데 매장에서는 브라이트 봄 웜 톤, 딥 가을 톤, 라이트 여름 쿨, 클리어 겨울 쿨 4가지 를 소개한다. 또한 온라인 전용 상품인 ＇퍼스널 컬러 팔레트’를 특별 판매한다. 체험형 메이크업 부스 사진3 9가지 메이크업룩을 소개하는 디지털 사이니지가 있고, 그 옆에는 화장대가 있다. 고객은 원한다면 메이크업 아티스트에게 메이크업 시연을 받을 수 있다. 바이럴 마케팅 유도 사진4 2층 한 편에는 분홍색 전신 거울이 있는데 이는 사진을 찍기 최적화된 곳이었다. 인증샷을 남기기에 최적화 된 곳! 이곳을 방문하여 사진을 찍은 고객들은 본인의 SNS에 사진을 업로드하는 가능성이 높은데 이는 직접적인 홍보가 아니라 고객의 자발적인 의지로 이루어지는 바이럴 마케팅이라는 점에서 눈여겨볼 만 한 장치라 생각된다. 28
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- 30. 6. ETUDE SNS 에뛰드하우스는 48.4만 명의 높은 팔로워 수를 보유하고 있고 (17.05.28 기준) 게시글 업데이트는 거의 ‘매일’ 새로운 게시글이 올라올 만큼 빠른 편이다. 사진 하나가 가장 먼저 보여지는 인스타그램 특성상 감각적이고 이목을 끄는 컨텐츠가 주로 업로드 되고 있었다. 에뛰드 관련 태그를 단 게시글은 섀도우, 네일, 틴트, 쿠션 순으로 많았는데 이를 통해 에뛰드가 색조 제품군에 강점을 보인다는 것을 다시 한번 알 수 있었다. 30
- 31. Hash Tag for ETUDE #에뛰드 (게시물 81,766개) # 에뛰드네일 (게시물 4,491개) # 에뛰드섀도우 (게시글 2,763개) # 에뛰드틴트 (게시물 441개) “ 겉으로 드러나지 않은 사람들의 숨겨진 속내를 알아내야 하는 데 인스타그램에는 좋은 도구가 숨겨져 있다. 바로 #해시태그다. 인스타그램에 올려진 이미지를 보면 우선 일차적인 소비자의 관심사를 알 수 있고 그 글이나 댓글을 보면서 새로운 정보를 더 얻을 수 있다. “ 아주경제 [청년칼럼] 정진수 강사 31
- 32. 에뛰드하우스 공식 페이스북 계정은 1,089,330의 좋아요 수를 가지고 1,083,929명의 팔로우를 보유하고 있다. (17. 05.28 기준) 에뛰드 페이스북 페이지에서는 인스타그램과는 다른 컨텐츠를 업로드한다. 보다 정보성 글들이 많이 올라오는데, 카드뉴스, 영상 형식 등 다양한 방법을 채택하여 관심을 끌기 위해 노력하고 있었다. 또한 댓글 참여 이벤트를 활발하게 진행하여 소비자들이 직접 댓글을 달고 댓글에 친구들을 @ 태그 (Tag) 하여 자연스러운 바이럴 마케팅을 꾀하고 있다. 32
- 33. 유튜브 에뛰드하우스 공식 계정에 업로드된 동영상은 총 478개였고 구독자는 215,804명이다.(17.05.28 기준) 유튜브 공식 계정에 올라오는 컨텐츠는 제품 추천, 메이크업 영상 등 다양하다. 이 밖에도 에뛰드는 여러 뷰티유튜버들에게 협찬을 하는 방식으로 에뛰드 제품을 홍보하고 있었다. 특히 뷰티유튜버 랭킹 1위 (구독자수 기준) 포니와 콜라보하여 포니가 에뛰드 하우스 제품들만 사용해서 메이크업 하는 영상은 큰 인기를 끌었다. 뷰티유튜버의 영상은 직접적인 광고 영상보다 사람들의 거부감을 줄이고 흥미를 이끌어 마케팅 효과를 높인다. “유명 뷰티 유튜버 영상을 보면서 화장법이나 화장 지식을 배우는 게 취미…얼마 전에도 유튜브 영상을 보고 마음에 드는 제품 여러 개를 구매했다. 이미지 중심의 TV 광고보다는 기존에 잘 알던 친숙한 이미지의 유튜버가 추천해주는 제품에 신뢰감이 들고 사고 싶어 진다.” (25세 직장인 여성신문 인터뷰. 이유진 기자 2017) 33
- 34. 7. BRAND ANALYZE II 여러 브랜드 이론에 적용해본 브랜드 분석 연상 네트워크 기억 모델은 기억을 노드와 고리가 연결된 네트워크로 구성되어 있다고 보는데, 노드는 저장된 정보와 개념들을 나타내고 고리는 노드들 사이의 연상 강도를 나타낸다. (전략적브랜드관리, Kevin Lane Keller) 연상 네트워크 기억 모델 ETUDE 이미지 브랜드 요소 제품 브랜드 공주님 노드 사랑스러운 로드샵 화장품 발랄한 클렌징 Life is sweet 스킨케어 베이스 색조 바디/헤어 아모레퍼시픽 룩앳마이아이즈 섀도우 뷰티즌 분홍색 링크 34
- 35. 브랜드 포지셔닝 브랜드 포지셔닝은 목표 고객들의 마음속에 하나의 독특하고 가치 있는 위치를 점유하고자 회사의 제공물과 이미지를 설계하는 행동이다. (전략적브랜드관리, Kevin Lane Keller) 1. 목표 시장 목표 고객이 누구인지 10대-20대 초반 여성 2. 경쟁의 본질 주요 경쟁자는 누구인지 대한민국 로드샵 브랜드 및 온라인몰 전용 화장품 브랜드 Ex. 이니스프리, 더페이스샵, 페리페라, 토니모리 등과 같은 로드샵 브랜드 이외에도 시드물, 이솔 같은 온라인몰 화장품 브랜드 3. 유사점 그 브랜드가 경쟁 브랜드들과 어떻게 유사한지 저렴하고 다양한 화장품 4. 차별점 이들 경쟁자들과 어떻게 다른지 색조의 다양성과 독특한 제품 네이밍 브랜드 모델의 차별화 35
- 36. 로드샵 화장품 브랜드 포지셔닝 맵 (로드샵 중에서도 아모레퍼시픽 브랜드에 한정) 연령대 이미지 차별화 에뛰드 이니스프리 에스쁘아 라네즈 마몽드 아리따움 “ 에뛰드 원더 펀 파크 컬렉션을 구매하고 아쉬웠던 점은 30대인 나에게는 완벽히 소화 할 수 없다는 것이다. 20대 여성들에게는 당연히 큰 호응을 불러일으킬 듯싶지만 아기자기한 디자인과 과감한 컬러색상이 젊은층을 타겟으로 만든 듯싶다. 좀 더 다양한 연령층에서도 소화할 수 있는 감각적인 디자인과 컬러감을 업그레이드 해주었으면 하는 바램이 들었다.” 한국기업평판연구소 주부소비자기자 김미경 2017 36 이미지 차별화는 높지만 연령대는 다소 낮은 이미지로 소구
- 37. 브랜드 공명 모델 브랜드 공명 모델은 강력한 브랜드 구축을 위한 일련의 단계, 즉 (1)고유한 브랜드 아이덴티티 정립하기, (2) 적절한 브랜드 의미 창출하기, (3) 올바른 브랜드 반응 이끌어내기, (4) 고객과의 적절한 브랜드 관계 형성하기를 제시한다. 이 네 단계를 완성하는 것은 6개의 브랜드 구축 블록-브랜드 현저성, 성과, 심상, 판단, 감정, 공명-을 정립하는 것을 의미한다. (전략적브랜드관리, Kevin Lane Keller) 현저성 성과 심상 판단 감정 공명 화장품 브랜드, 에뛰드 하우스, 에뛰드 로고, 에뛰드하우스 매장, 분홍색, 공주님 분위기, 독특한 광고모델 사랑스러운 브랜드 이미지 낮은 가격 다양하고 우수한 색조 제품 공주풍의 활동적인 창의적인 가성비가 좋은 유치한 신뢰할 수 있는 소장욕구를 불러일으키는 편안한 매장분위기 잦은 재구매 자발적 제품 리뷰 에뛰드 온라인- 커뮤니티 가입 37
- 38. 브랜드 만트라 브랜드 만트라는 브랜드 포지셔닝의 반박할 수 없는 본질과 정신을 담은 3~5개 단어로 이루어진 문구를 말한다. Emotional modifier 사랑스러운 Descriptive modifier 장난기 많은 Brand Function 뷰티 아이콘 브랜드 개성 에뛰드 브랜드가 만일 사람이라면? 성별: 여자 나이: 20세 직업: 대학생 새내기 성격: 활발하고 낙천적이다. 귀엽고 독특한 디자인을 좋아하며 남들과 똑같은 것은 딱 질색! 패션과 화장에 관심이 많다. 취미: 킥보드 타기, 인스타하기 에 뛰 드 브 랜 드 의 이 미 지 와 가 장 유사하다고 생각되는 유명인: 설리 38
- 39. 진실한 에뛰드하우스 브랜드 개성 차트 활동적인 세련된 자신감있는 흥미로운 재미있는 39
- 40. 8. INTERVIEW 코덕에게 듣는 에뛰드 김 미 리 ( 왼 ) 서울대학교, 22세 김 은 지 ( 오 ) 덕성여자대학교, 23세 코스메틱(Cosmetic)과 덕후의 합성어인 코덕은 화장품과 화장법 등에 대해 아는 것이 많고 좋아하는 사람들을 일컫는다. 화장품에 관심이 많은 여대생들은 색조 제품에 강세를 가진 에뛰드에 애정을 가지고 있으면서도, 몇 가지 아쉬움을 드러내기도 했다. 에 뛰 드 라 는 브 랜 드 를 알 게 된 건 언제부터였나요? 미리 : 아마 고등 학교 때인 거 같아요 . 길거리에서 분홍색 공주풍 가게가 눈에 띄었어요. 은지: 화장품에 처음 관심이 생기던 중3 때 유명한 제품이 에뛰드 제품이어서 알게 되었어요. 에뛰드하면 생각나는 이미지가 있나요? 있다면 무엇인가요? 화장품을 정말 좋아하시는 것 같은데 평소에 화장품 구매는 충동적으로 하는 편인가요 꼼꼼히 따져보고 하는 편인가요? 미리: 거의 대부분 사고 싶은 제품이 있으면 후기를 보고 구입하는 편이에요. 발색이나 제품 특징을 미리 알고 구입해요. 은지: 둘 다인 것 같아요. 로드샵 제품은 가격대가 저렴해서 충동적으로 구매해도 부담이 없어요. 특히 세일을 자주 해서 그 때 충동 구매를 많이 해요. 미리: 핑크색. 색깔이 가장 먼저 떠오르고 아기자기한 패키지가 떠올라요. 은지: 상큼 발랄한 느낌. 다양하고 비비드한 컬러가 가장 먼저 떠올라요. 그 느낌이 호감이 가시나요? 미리: 네, 구입하는 사람이 마치 공주가 된 것 같은 기분이 드는 것 같아요. 그리고 로드샵 브랜드들 중에 자연주의적 이미지가 많은데 에뛰드는 흔하지 않고 차별화가 되는 것 같아요. 은지: 색조 제품은 다양하고 품질이 좋아서 호감이 가요. 그런데 기초 스킨케어 제품은 타 브랜드에 비해 이미지가 건강하지 않은 느낌을 줘요. 에뛰드에서 제품을 구매해본 적이 있나요? 미리: 기초제품부터 색조까지 다양하게 구매해요. 은지: 색조제품이나 아이메이크업 제품 위주로만 구입하는편이에요. 40
- 41. 그 제품 중에 만족했던 제품은 무엇이었나요? 미리: 섀도우가 색상이 다양해서 결정의 폭이 다양해서 좋아요. 그러니까 자신에게 맞는 색을 찾을 수 있는 선택권이 넓은 것 같아요. 또 에뛰드 브러쉬는 백화점 브랜드와 비교해도 손색 없는 것 같아서 놀란 적이 있어요. 은지: 제품을 사용하기 전까지는 기초 제품이 별로일 것 같았지만 사용해보니 색조뿐만 아 니 라 스 킨 케 어 나 클 렌 징 제 품 도 만족스러웠어요. 수분 가득 콜라겐 수분크림은 세 통 넘게 사용하고 있어요. 다른 화장품 브랜드와 비교해서 에뛰드만의 차별점, 매력점은 무엇이라고 생각하시나요? 미리: 발랄한 디자인과 색조제품 색상의 폭넓음이라고 생각해요 . 에뛰드 제품 은 디자인이 아기자기해서 가지고 싶게 하는 매력을 가지고 있어요. 또 요즘 퍼스널 컬러에 맞춰서 화장하는 게 유행인데 에뛰드는 다양한 톤에 맞는 제품들을 내놓고 있어서 소비자들의 니즈를 파악하려고 노력하는 것 같고, 또 잘 충족시켜주는 것 같아요. 은지: 색조화장품이 잘 되어 있어요. 그래서 색 조 제 품 을 살 때 는 로 드 샵 중 에 서 에뛰드하우스 제품을 먼저 고려하게 되는 것 같아요. 그 렇 다 면 본 인 의 경 험 을 돌 이 켜 보 면 에뛰드하우스가 어떤 마케팅 방식을 진행했을 때 에뛰드 제품을 사고 싶은 구매 욕구가 들었나요? 최근 에뛰드는 의외의 모델을 캐스팅해서 마케팅을 했어요. 근육질에 무서운 인상이지만 알고 보면 귀엽고 다정한 이미지의 모델이죠. 이 마케팅에 대해서 어떻게 생각하세요? 미리: 굉장히 신선한 느낌이라서 좋았어요. 여자 아이돌 광고보다 더 친근한 느낌이에요. 기존의 예쁜 여자아이돌이 나오는건 진부한 느낌인데 그런 의외의 모델이 나오니까 더 이상 예쁜 걸 추구해야만 하는 외모 지상주의 느낌에서 벗어난 것 같아요. 겉모습이 얼마나 예 쁘 고 아 름 답 냐 가 아니 라 성 격 적 으로 귀여움이나 사람 자체의 매력을 중요시하는 느낌이라 브랜드 호감도가 높아지는 계기가 됐어요. 은지: 약간 의아한 면이 있었어요. 좀 더 에뛰드랑 어울리는 느낌을 가진 연에인을 모델로 하는 게 더 좋을 것 같다는 생각이에요. 미리: 페이스북에서 잡지를 보다가 특정 아이돌 화장이 너무 예뻐서 그 제품을 찾다가 알고보니 에뛰드 제품이라는 걸 알았어요. 이와 비슷하게 인스타에도 유명한 셀럽이 에뛰드 제품을 사용한다고 추천하는 글을 봤는데 호감이 생기고 구매하고 싶어졌어요. 은지: 유튜브에서 뷰티유튜버들이 사용하는 걸 보면 광고나 협찬이라는 느낌보다는 호기심이 생기고 신뢰도가 생겨요. 마지막으로, 에뛰드 브랜드에 바라는 점이 있나요? 미리; 립스틱은 디자인이 유치해서 꺼내기가 민망할 때가 있어요. 저렴하긴 하지만 차라리 가격을 높여서 디자인 면에서도 질을 높였으면 좋겠어요. 은지: 스킨케어 제품의 우수함을 마케팅을 통해서 더 알려야 할 것 같아요. 41
- 42. 9. INSIGHT 에뛰드는 공주드레스를 과감하게 벗어던지고 사람들의 니즈에 귀를 기울이기 시작했다 에뛰드는 설립 초반부터 기존에 없었던 공주 마케팅으로 인기를 끌었다. 그러나 시간이 흘러 다른 아모레퍼시픽 계열 로드샵이 자연주의 마케팅으로 인기를 끌 때 홀로 적자를 기록하는 아픔을 겪었다. 10대 젊은 연령층과 같은 좁은 타겟층과 유치하고 장난감같은 브랜드 이미지는 개선이 필요해 보였다. 에뛰드는 고집을 부리지 않았다. 즉 소비자의 미적지근한 반응을 보고 피드백으로 브랜드 콘셉트를 전면 개정한 것이다. 에뛰드하우스는 ‘공주＇이미지에서 벗어나 ‘Life is Sweet’ 콘셉트로 바꾸고, 각 제품의 디자인도 유치한 디자인이나 공주풍을 피하도록 했다. 또한 고객이 에뛰드하우스 매장에 들어설 때 직원들의 “어서오세요, 공주님＂ 인사도 “안녕하세요 즐거운 에뛰드하우스입니다.”로 바꾸었다. 기존의 색깔을 완전히 버린 것은 아니지만 브랜드 리뉴얼을 재정비하여 수익을 다시 끌어올리게 된다. 에뛰드하우스가 브랜드 이미지 부분에서만 변화한 것은 아니다. 색조로 포지셔닝한 브랜드답게 색조 제품에 대한 제품 개발을 활발하게 진행하고, 패키지 디자인의 개선과 차별화된 네이밍을 통해 소비자들의 관심을 끌기 위해 노력한다. 또한 전반적인 제품의 품질을 개선하여 장난감이나 인위적인 느낌을 주었던 이미지를 믿고 쓸 만한, 가격대비 품질이 좋은 느낌으로 변화시켰다. 에뛰드하우스는 마케팅 면에서도 차별화를 꾀하고 있다. 먼저 광고 모델을 예쁘고 청순한 모델이 아닌, 매력 있는 성격을 갖고 있거나 걸크러쉬 느낌을 주는 모델을 발탁하였다. 공주 마케팅을 벗어 던지겠다는 의지 답게 이미지를 보다 활발한 느낌으로 변화시켰다. 또한 SNS 채널을 공략한 것도 눈여겨볼 만하다. ‘뷰티즌’ 이라는 에뛰드 공식 서포터즈를 모집하여 유튜브 채널을 공략하고, 뷰티유튜버들과의 콜라보로 제품을 자연스럽게 홍보하고 노출시켰다. 페이스북과 인스타에서도 활발한 글 업로드와 참여 이벤트를 열어 소비자와 소통하려는 기회를 넓혔다. '공주 옷을 입고 화장놀이를 즐기는 소녀' 콘셉트로 마케팅을 펼쳐온 에뛰드로서는 큰 변화였다. 브랜드 철학을 바꾸는 부분에 대한 일각의 우려도 있었지만 성공적인 혁신 사례로 불리게 됐다. (뉴스1 김민석기자) 42
- 43. 하지만 몇 가지 해결되어야 할 과제가 남아있다 “ 색조 제품은 호감이 가지만 기초 스킨케어 제품은 타 브랜드에 비해 건강하지 않은 이미지에요.” “에뛰드의 이미지에 어울리는 느낌을 가진 연에인을 모델로 하는 게 더 좋을 것 같다고 생각해요. “ 에뛰드는 색조 제품으로 포지셔닝되어 있고, 에뛰드가 추구하는 브랜드 이미지가 타 브랜드처럼 자연주의, 건강한 이미지를 추구하지는 않고 있기 때문에 스킨케어 제품이 건강하지 못하다거나 인위적인 느낌으로 소구될 수 있다. 이와 더불어 에뛰드가 해왔던 마케팅을 보면 스킨케어보다는 메이크업 제품에 집중해왔다는 것을 알 수 있다. 에뛰드하우스 공식 홈페이지에 들어가보면 주간 베스트셀러를 볼 수 있는데, 상위 23개 중 스킨케어 제품은 고작 2개의 불과하며 각각 4위와 19위에 그친다. 게다가 랭킹에 오른 제품 라인도 ‘수분 가득 콜라겐’ 라인 단 하나였다. (17.05.28 기준) 에뛰드는 스킨 케어 제품에서 ‘수분 가득 콜라겐＇라인 말고도 AC 클린업, 레드 에너지, 핑크 생기워터, 토닝 화이트 C, 허니세라, 원더 포어 등 다양한 제품 라인업이 있음에도 불구하고 이 많은 화장품 라인들의 특색을 알리는 마케팅은 부족하여 소비자들이 그 매력을 인지하기 어려웠다. 따라서 에뛰드는 이미 다양한 피부 고민들에 솔루션을 제공해줄 제품들을 개발한 상태이므로, 고객들이 이를 더 잘 인지할 수 있도록 마케팅을 하는 것이 필요하다. 고객들 개개인에 맞춤화 된 맞춤형 제품이 인기를 끌고 있으므로, 소비자 니즈를 자극하는 방식으로 마케팅을 한다면 더 효과적일 것이다. 다음으로, 에뛰드하우스의 광고 모델에 관련한 과제이다. 배우 마동석은 덩치가 크고 남자 다운 외모를 가졌지만 성격은 아기자기한 것을 좋아하고 다정하여 반전 매력을 가지고 있으며, 소비자들에게 ‘마요미’라는 별명을 얻으며 호감을 얻고 있다. 마동석을 모델로 한 마케팅은 ‘성공 사레＇로 꼽히고 있지만 일부 소비자들은 과연 이 모델이 에뛰드 광고에 어울리는지 의문을 갖는다. 기존에 없었던 특이하고 색다른 모델이 광고에 나오면 흥미를 가질 수는 있지만 그 흥미가 구매 욕구로 이어지지 않는 마케팅이 정말 성공한 마케팅이라고 할 수 있을까? 에뛰드는 색조 제품에 있어서만큼은 브랜드 로열티가 있으나 스킨케어 제품에서는 이니스프리, 네이처리퍼블릭과 같은 자연주의 브랜드와 비교했을 때 브랜드 로열티가 다소 떨어진다. 브랜드 로열티가 없는 상태에서 흥미만 유발하려는 마케팅은 지양하고 제품의 좋은 품질, 차별화된 제품 특성(USP)을 전달하는 마케팅이 필요해 보인다. 43
- 44. ‘더 잘하고 싶었는데’ 저지른 실수 에뛰드는 브랜드 초창기에 공주마케팅을 통해 인기를 끌었다. 하지만 소비자들이 공주마케팅에 권태감을 느끼게 되면서 2014년 아모레 퍼시픽 계열사 브랜드 중 유일하게 에뛰드가 적자를 기록한다. 2015 권금주 대표가 새롭게 투입되면서 에뛰드는 소비자들이 등을 돌리는 상황을 해결하기 위해 마케팅부터 변화를 꾀했다. 마케팅에서 가장 파장을 일으킨 것은 모델 선정이었다. 당시 ‘걸크러쉬’ 트렌드에 부합하는 개그우먼 김숙을 모델로 하는가 하면 배우 마동석을 모델로 발탁한다. 여기까지는 에뛰드 마케팅의 성공 사례이다. 그러나 이번에 마케팅팀은 트렌드를 잘못 짚었다. ‘아는 형님＇ 과 같은 중년 예능은 중년 아저씨들이 10대, 20대 젊은 여자 아이돌과 반말을 하며 친구가 되는 스토리로 예능의 구도를 바꾸면서부터 인기를 끌게 된다. 시청자들은 이를 통해 예능인의 친근함, 기존에 없던 신선함을 느끼게 되면서 중년의 연예인에게 호감을 갖게 된다. 에뛰드가 중년 모델을 발탁한 것은 이런 효과를 기대했기 때문일 것이다. 그러나 에뛰드가 채택한 광고 모델은 여혐(misogyny) 발언으로 논란이 되었던 바가 있었다. 에뛰드는 주 소비자층이 여성임에도 불구하고 이런 논 란 이 있 는 광 고 모 델 을 채 택 함 으 로 써 , 소 비 자 의 니 즈 를 파악하지 못하고 오히려 반발심을 유발하여 브랜드 호감도와 신뢰도를 떨어뜨리는 결과를 낳았다. 에뛰드는 공식 SNS에 이 모델이 나오는 광고를 업로드했지만 소비자들의 반발로 3시간만에 글을 삭제하는 해프닝을 겪 는 다 . 에 뛰 드 는 트 렌 디 함 을 추구했지만, 트렌드보다 앞서는 것은 소비자 고려라는 것임을 보여주는 뼈아픈 실패 사례가 되었다. 44
- 45. 가지고 있는 능력치와 매력을 더 보여줘야 한다 에뛰드하우스 매장에서 더 이상 ‘공주님’ 이라는 단어는 들을 수 없고 패키지 면에서도 공주풍을 느낄 수 없지만, 여전히 에뛰드하우스의 패키지는 리본이 있거나, 아기자기한 장난감 느낌을 주어 다소 유치한 느낌을 준다. 그래서 일부 소비자들은 에뛰드하우스가 더 이상 공주 마케팅을 하지 않는다는 사실을 모르기도 한다. 사실 에뛰드는 아직 기존 공주 컨셉트를 대체할 아이덴티티를 찾지 못했다. 게다가 브랜드 슬로건으로 내세운 “Life is Sweet” 는 업계 관계자로부터 다소 추상적이라는 평가를 받은 바 있듯, 인생이 달콤한 것과 에뛰드의 브랜드 가치를 연결 짓는 것이 와 닿지 않는다는 문제점이 있다. 에뛰드는 브랜드 컨셉을 명확하게 잡아 일관된 마케팅을 해야 한다. 지금은 다양한 시도를 하고 있고 하나의 컨셉을 잡으려는 시행착오를 겪는 과정인 듯 하다. 에뛰드는 ‘사랑스럽고’, ‘재미있는 ‘브랜드 만트라를 가지고 있으며 색조 제품 분야에서는 다양한 색(Color) 을 통해 그만의 다채로운 매력을 소비자들에게 전달할 수 있다. 스킨 케어 제품 분야에서는 고객들의 다양한 피부 고민에 맞춤화된 제품의 특성을 마케팅을 통해 소비자들의 관심을 유도할 수 있다. 심도 깊은 브랜드 분석과 제품 특성을 연결 지어 뚜렷한 컨셉을 잡는다면 소비자들에게 에뛰드를 더 효과적으로 인식 시킬 수 있을 것이다. 또한 에뛰드는 고객과의 소통을 위해 많은 프로모션을 진행하고 있었다. 페이스북 페이지에서 수시로 열리는 이벤트들을 비롯해서 올해 5월에는 청춘의 꿈을 응원한다는 컨셉 아래 청춘 강연을 열기도 하고, 홈페이지 내에서는 에뛰드 전문 아티스트와 메이크업에 대한 고민을 나눌 수 있다. 이렇게 고객들과 끊임없이 소통하려는 모습은 에뛰드 기존 고객의 브랜드 충성도를 높일 수 있으며, 신규 고객에게도 브랜드 호감도를 높인다는 점에서 긍정적으로 볼 수 있다. 에뛰드는 현재 가지고 있는 능력치와 매력이 많다. 그것을 잘 표현해내는 게 가장 큰 과제이다. 45
- 46. 10. OUTRO 이미지 출처 - 표지 이미지: Pinterest - 17p 이미지: Google - 19p 이미지: 개별 공식 홈페이지 - 40p 이미지: Google - 47p 이미지: Google 이 외의 사진은 편집자 본인이 직접 찍은 사진임을 알립니다. 참고 자료 - 에뛰드 공식 홈페이지: http://www.etude.co.kr - 에뛰드 공식 SNS(페이스북, 인스타그램) - 에뛰드 연도별 실적 현황 그래프: 뉴스핌 - http://www.fnnews.com/news/201705281655136558 - http://www.newsis.com/view/?id=NISX20170510_0014884451&cID=10408&pID=1 3000 - http://www.womennews.co.kr/news/113151 - http://news.joins.com/article/21422190 - http://www.sportsseoul.com/news/read/498618 46
- 47. 47 편집자 윤혜령 숙명여자대학교 홍보광고학과 재학 에뛰드하우스 브랜드를 사랑하며 화장품에 관심이 많은 여대생