Po co w ogóle określać grupę docelową? Czy wszystkie grupy są reprezentowane w internecie? Czy wszyscy korzystają z internetu tak samo? Co musimy określić wybierając grupę docelową? Persona – reprezentacja grupy docelowej. Pomocne źródła danych.

1. Anna Miotk
Polskie Badania Internetu
Jeśli celujesz we wronę,
nie trafiaj w krowę
Czyli o doborze grupy docelowej

2. 2
Jeśli coś, co powiem,
spodoba Ci się – ćwierknij:
@amiotk #czwrtk #lodz

3. 3
POLSKIE BADANIA INTERNETU
Atuty PBI:
✔ Sprawdzona
metodologia
badawcza
✔ Wiedza
ekspercka na
temat badań
internetu
✔ Rekomendacje
dla biznesu
• Rok powstania: 2001
• Udziałowcy: Agora SA, Grupa Onet, Ringier Axel Springer, WP.pl,
GG Network, Grupa ZPR Media, Interia.pl, Grupa Polskapresse, Redefine
• Sztandarowy projekt: badanie Megapanel PBI/Gemius
– standard pomiaru widowni internetowej
• Badania marketingowe (ad-hoc, syndykatowe)
• Zgodność z wytycznymi ESOMAR
• Partnerstwa branżowe: Szerokie Porozumienie na Rzecz Umiejętności
Cyfrowych w Polsce przy MAIC, IAB Polska, SAR, EMRO, I-COM

4. 4
Po co w ogóle określać grupę docelową? ......................................................................................5
Czy wszystkie grupy są reprezentowane w internecie? ........................................................6
Czy wszyscy korzystają z internetu tak samo? ...........................................................................8
Co musimy określić wybierając grupę docelową? .................................................................. 16
Persona – reprezentacja grupy docelowej ................................................................................ 19
Skąd czerpać dane? ................................................................................................................................ 20
Podsumowanie ........................................................................................................................................ 24
Spis treści

5. 5
• Dopasowuję przekaz komunikacyjny do grupy
– Używam odpowiedniego języka
– Dobieram przekonujące argumenty
• Wybieram odpowiednie narzędzia
– Nie tracę czasu na bezskuteczną komunikację
– Buduję duży zasięg komunikacji
Po co wiedza o grupie docelowej?

6. Czy wszystkie grupy docelowe
są tak samo reprezentowane w internecie?

7. 7
• Użytkownicy internetu: 18 mln, wiek 18-34 l, wykształcenie gimnazjalne i wyższe,
większe miejscowości
• Rośnie popularność urządzeń mobilnych i bezprzewodowych
– używa ich 77% internautów
• Wzrost popularności e-commerce – 74% internautów robiło choć raz zakupy
online
• 59% Polaków czyta prasę online, a 18% – blogi.
• Nieliczni (6%) są autorami blogów lub prowadzą własne strony.
• Sześciu na dziesięciu internautów (62%) ma konto przynajmniej w jednym
portalu społecznościowym.
• Zawarcie znajomości online deklaruje 21% internautów.
Polscy internauci (CBOS, 2014)

8. Czy wszyscy internauci korzystają
z internetu tak samo?

9. 9
Drabina – segmentacja FORRESTER RESEARCH
23%
TWÓRCY
31%
ROZMOWNI
33%
KRYTYCY
19%
ZBIERACZE
59%
UCZESTNICY
68%
WIDZOWIE
19%
NIEAKTYWNI
– Piszą blogi
– Tworzą strony www
– Publikują wideo, muzykę,
które stworzyli
– Piszą artykuły/opowiadania
i publikują je
– Używają RSS
– Głosują na strony
internetowe
– Tagują strony lub zdjęcia
– Utrzymują profile w serwisach
społecznościowych
– Odwiedzają strony
społecznościowe
– Żadna z wyżej
wymieniowych aktywności
– Zamieszczają
statusy w serwisach
społecznościowych
– Umieszczają oceny/
recenzje produktów
– Komentują blogi innych
– Komentują na forach
internetowych
– Umieszczają/edytują
artykuły na wiki
– Czytają blogi
– Słuchają podcastów
– Oglądają wideo innych
użytkowników
– Czytają fora
internetowe
– Czytają recenzje i oceny
klientów

10. 10
Segmentacja GfK
Rodzina
Analogowa
Tradycjonaliści
(25%) – postawa
„bezpieczni na
swoim”, żyją
obok internetu
i praktycznie
nie interesują
się cyfrowym
światem;
Zaciekawieni
(17%) – postawa
„chciałoby się
mieć”, lubią modne
i nowoczesne
urządzenia, ale
trochę się boją
nowinek;
Rodzina
Analogowo-Cyfrowa
Zagubieni (14%) –
aspirujący, początkujący
– nie chcą być z tyłu, ale
technologia nie jest ich
naturalnym środowiskiem;
Pragmatycy (12%)
– „zorientowani
ale sceptyczni” –
cenią przydatne
funkcje internetu,
ale są równocześnie
świadomi zagrożeń.
Korzystają z bankowości
internetowej i zakupów
online, ale internet nie
jest dla nich miejscem
realizacji siebie;
Rodzina
Cyfrowa
Rozrywkowi (19%) – „świat glamour”,
kupują elektronikę na pokaz,
korzystają z gier, aplikacji mobilnych,
doceniają towarzyskie korzyści;
Zanurzeni (13%) – „mieszkańcy
wirtualnego świata”, preferują
aktywne formy uczestnictwa,
rozumieją internet i znają jego
zasady, ale równocześnie mają
swoje zdanie, ujawniają informacje
o sobie, korzystają z aplikacji. Tutaj
wyróżniono jeszcze dwie podgrupy
– fanboyów (bezkrytycznych
użytkowników marki) oraz mavenów
(dalszy etap rozwoju fanboya,
bardziej krytyczny i świadomy
od poprzednika).

11. 11
• Analiza
– Autorzy: MEC Analytics & Insight
– Badania jakościowo-ilościowe wśród 1449 osób
– Czas realizacji: wrzesień i październik 2012 roku
– Cel: dowiedzieć się, jak radzą sobie polscy konsumenci z oceanem informacji,
jakim jest internet
• Segmentacja
– Internet = ocean, internauci = stworzenia morskie
• Różnice
– poziom wiedzy na temat możliwości jakie oferuje internet, wiary godności
informacji i różnorodnych programów oraz aplikacji,
– stosunek do komunikacji marketingowej w internecie
– oczekiwania względem internetu i nowinek technicznych
Segmentacja MEC

12. 12
• Odsetek w sieci: ok. 27 proc.
• Demografia: wiek średni i osoby
starsze
• Nastawienie: pesymiści
• Czas wolny: spędzają go samotnie,
oglądają filmy, na DVD/VOD, czytają
książki, gazety, magazyny, łowią ryby
lub nic nie robią
• Zaawansowanie: niezaawansowani
użytkownicy,
– pochłaniają technologię w sposób
przypadkowy i masowy
– nie widzą problemu nadmiaru
informacji
– postawa wobec reklamy: to
cena, jaką płacą użytkownicy za
darmowe informacje
• Najczęstsze czynności:
– sprawdzanie poczty (prywatna
i służbowa)
– czytanie portali informacyjnych
Segmentacja MEC – Wieloryby

13. 13
• Odsetek w sieci: 33 proc.
• Demografia: kobiety
• Czas wolny: czas ze znajomymi/
partnerem, słuchanie muzyki,
oglądanie telewizji, czytanie książek
lub „nicnierobienie”
• Zaawansowanie:
– łączą się z Internetem głównie
tylko przez komputer/laptop, czyli
w sposób tradycyjny
– płyną z nurtem
– uważają, że reklama
przeszkadza im w szybkim
wyszukiwaniu informacji
– najrzadziej ze wszystkich grup są
fanami jakieś marki
• Najczęstsze czynności – załatwianie
konkretnych spraw:
– sprawdzają pocztę prywatną,
pogodę,
– załatwiają sprawy finansowe
– czytają portale informacyjne
– często korzystają z serwisów
społecznościowych, choć sami
mało generują treści w Internecie
Segementacja MEC – Tuńczyki

14. 14
• Odsetek w sieci: 22 proc.
• Demografia: 30-49 lat, raczej
mężczyźni
• Nastawienie: ambitni optymiści
• Czas wolny: uprawiają sport, oglądają
sport, słuchają muzyki
• Zaawansowanie:
– częściej niż pozostałe grupy
łączą się z tabletów i telefonów
komórkowych
– żarłocznie połykają informacje/
technologię – żyją tym
– używają wielu nowinek
technologicznych
– korzystają z największej ilości
aplikacji na komórkę (m.in. nawigacja
i połączenia, słowniki, bankowość,
zakupy, aplikacje muzyczne, czytniki
książek, itp.)
• Najczęstsze czynności:
– poszukiwanie obiektów
– oglądanie filmów
– korzystania z gier
– czytanie blogów i forów
– słuchanie muzyki
– dokonywania zakupów w e-sklepach
– przeglądanie portali informacyjnych
Segmentacja MEC – Rekiny

15. 15
• Odsetek w sieci: 18 proc.
• Wiek: osoby 15-29 lat
• Nastawienie: otwartość, zabiegane
• Czas wolny: podróżowanie,
gotowanie, zakupy
• Zaawansowanie:
– szeroka wiedza na temat nowinek
technicznych
– świadomie wybierają 1-2
urządzenia, za pomocą których
łączą się z internetem
– aktywni użytkownicy internetu, ale
już nie fani marek
– średnio zaangażowani (czytają
co piszą inni, komentują, czasami
piszą statusy)
– częściej niż inni użytkownicy
internetu filtrują treści
• Najczęstsze czynności:
– częściej niż pozostali korzystają
regularnie z serwisów
społecznościowych
Segmentacja MEC – Delfiny

16. Jakie parametry naszej grupy
docelowej określić?

17. 17
• Demografia: wiek, rozmiar
gospodarstwa domowego,
miejscowość, wykształcenie, dochód,
posiadane dobra, zatrudnienie, stan
cywilny.
• Zachowania: zachowania online,
korzystanie z technologii, posiadane
technologie, używane usługi
telekomunikacyjne, zachowania
konsumencie jeśli chodzi o usługi
finansowe, marketing, zakupy oraz
spędzanie czasu wolnego.
• Marki: używane produkty finansowe,
bankowe, ubezpieczeniowe,
elektroniki użytkowej, usług
telekomunikacyjnych.
• Media: Czytelnictwo czasopism
i gazet, oglądanie TV, odwiedzane
strony w internecie.
• Postawy: Nastawienia względem
produktów i marek, których używają.
Wartości, motywacje, przekonania,
poglądy.
Charakterystyka grupy docelowej

18. 18
• Jeśli masz kilka różnych grup osób w grupie docelowej – zrób swoją segmentację
• Podziel grupy na:
– Bezpośrednie – te, które dokonują zakupu Twojej usługi/produktu
– Pośrednie – te, które wpływają na decyzję grup bezpośrednich
• Nadaj priorytety
• Zastanów się, do czego chcesz przekonać przedstawicieli tych grup?
Jakie działanie mają podjąć?
• Stwórz persony
Charakterystyka grup docelowych

19. 19
• Wizerunek typowego przedstawiciela
grupy docelowej
• Stosowane w projektowaniu stron www
• Zawiera:
– Informacje demograficzne
– Opis doświadczenia zawodowego
– Hobby
– Spis cech charakteru
– Spis wartości zawodowych
– Opis oczekiwań i celów oraz
typowych problemów, jakie napotyka
Persona
Źródło: UX Bite

20. 20
• Ankieta wśród klientów
• Dane z systemi CRM
• Statystyki serwisów społecznościowych
– np. Facebook, YouTube
• Wyniki badań – jak z internetu korzystają poszczególne grupy docelowe
• Megapanel
Źródła wiedzy na temat odbiorców

21. 21
Megapanel
DZIĘKI RAPORTOM Z MEGAPANELU:
NASZE MOŻLIWOŚCI
PONAD 3000 WITRYN
I SERWISÓW
19 KATEGORII
I 77 PODKATEGORII
TEMATYCZNYCH
10 ZMIENNYCH
I 95 CECH
DEMOGRAFICZNYCH
12 TYSIĘCY
PANELISTÓW
55 WSKAŹNIKÓW
DLA WITRYN
AUDYTOWALNYCH
DANE AKTUALNE
I HISTORYCZNE OD 2004 R.
– MIESIĘCZNE I TYGODNIOWE
✔ Wsparcie
Twojego
e-biznesu
✔ Jedyne
wiarygodne
dane
✔ Standard
pomiaru
widowni
internetowej
• Dowiesz się więcej na temat Twojej grupy docelowej i jej
zachowań w sieci
• Sprawdzisz aktywność i strukturę użytkowników Twojego serwisu
• Przeprowadzisz analizę konkurencyjnych firm
• Poznasz najnowsze trendy w internecie
• Zaplanujesz skuteczne działania promocyjne

22. 22
Megapanel – jaka jest największa grupa
użytkowników danego serwisu?
facebook
twitter
CECHA INFORMACJE INFORMACJE
Liczba użytkowników w Polsce 17 mln 2,4 mln
Zasięg wśród internautów 78,29% 12,6%
Wiek 15-44 15-24
Płeć 51% kobiety 55% mężczyźni
Wykształcenie
Niepełne średnie – 27%
Wyższe – 17%
Średnie – 30%
Wyższe – 23%
Miejsce zamieszkania Miasto powyżej 20 tys. Miasto 100-500 tys.
Status zawodowy
Uczeń/student – 26%
Specjalista, wolny zawód – 8%
Uczeń/student – 23%
Specjalista, wolny zawód – 11%
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, wrzesień 2014

23. 23
Megapanel: jakich serwisów używa
Twoja grupa docelowa
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, wrzesień 2014
DOMENA REAL USERS DOPASOWANIE AFFINITY INDEX
ffmoda.com 60 596 35,71% 274,71
Grupa Burda Media Polska - elle.pl 57 939 37,77% 290,56
bebiklub.pl 48 841 38,45% 295,79
home-you.com 45 888 33,88% 260,62
maluchy.pl 44 341 32,40% 249,26
zwierciadlo.pl 43 531 33,82% 260,15
mojavon.pl 43 497 33,58% 258,30
zdrowystartwprzyszlosc.pl 41 128 44,99% 346,15
Grupa Advision - przedszkola.edu.pl 36 820 36,67% 282,13
indicator.pl 36 490 34,88% 268,33
PRZYKŁADOWE PARAMETRY
GRUPY DOCELOWEJ:
Kobieta
Wiek 25-34

24. 24
• Nie wszyscy internauci tak samo używają internetu
• Rozpoznaj dokładnie swoją grupę docelową i sposób, w jaki korzysta z sieci
• Korzystaj z dodatkowych źródeł informacji!
Główne myśli na koniec

25. 25
• Specjalizujemy się w pomiarze widowni internetowej.
• Naszym głównym projektem jest badanie Megapanel PBI/Gemius – standardem
pomiaru oglądalności witryn i aplikacji internetowych i źródło wiedzy o polskich
użytkownikach internetu.
• Realizujemy również badania marketingowe – ad-hoc i syndykatowe.
Polskie Badania Internetu
Skontaktuj się z nami:
Polskie Badania Internetu Sp. z o.o.
Al. Jerozolimskie 65/79, pok. 3.175
00-697 Warszawa
tel. (48) 22 630 72 68
fax. (48) 22 630 72 67