Podsumowanie wyników aktualnych (2014 r.) badań dotyczących zwyczajów zakupowych polskich internautów oraz profilu osób kupujących w sieci. Prezentacja wygłoszona przez Andrzeja Garapicha, prezesa PBI, podczas wydarzenia "E-commerce Trends CEE 2014 - Show & Expo".

1. E-commerce w liczbach
Andrzej Garapich
Polskie Badania Internetu

2. E-commerce: jak polscy internauci
robią zakupy w sieci oraz co kupują?

3. E-commerce: jak polscy internauci robią zakupy
w sieci oraz co kupują?
Internauci chętnie szukają produktów i usług oraz porównują ich ceny w sieci. Połowa z nich
ma już doświadczenia z zakupami online. Przy czym wybierają w równym stopniu sklepy
i aukcje internetowe.
Źródło danych: Raport „E-commerce w Polsce 2014. Gemius dla e-Commerce Polska”, Gemius 2014, N = 1 500
Źródło danych: badanie nettrack, Millward Brown, 2014
szukam produktów / marek, które chcę kupić 64%
porównuję ceny produktów / usług 64%
płacę rachunki online 49%
kupuję produkty / usługi na polskich 45%
stronach internetowych
szukam sklepów, które chcę odwiedzić 42%
kupuję produkty / usługi 13%
na zagranicznych stronach internetowych
w sklepie internetowym 57%
na aukcjach internetowych 56%
kupował przez serwisy 9%
zakupów grupowych
Gdzie internauci
kupują w sieci?

4. E-commerce: jak polscy internauci robią zakupy
w sieci oraz co kupują?
Internauci w sieci najchętniej kupują ubrania oraz dodatki. Równie dużą popularnością cieszą
się książki, muzyka i fi lmy. Dwóch na trzech e-konsumentów kupuje w internecie elektronikę
– sprzęt RTV i AGD oraz telefony lub tablety.
Źródło danych: Raport „E-commerce w Polsce 2014. Gemius dla e-Commerce Polska”, Gemius 2014, N = 1 500
80%
77%
66%
59%
58%
57%
57%
55%
53%
51%
45%
45%
44%
44%
40%
39%
38%
29%
26%
24%
2%
odzież, dodatki, akcesoria
książki, płyty, filmy
sprzęt RTV/AGD
telefony, smartfony, tablety
bilety do kina, teatru
obuwie
sprzęt komputerowy
kosmetyki / perfumy
odzież sportowa
artykuły dziecięce / zabawki
podróże, rezerwacja
samochody i części samochodowe
gry komputerowe
meble i wystrój wnętrz
biżuteria
multimedia (aplikacje, e-booki)
oprogramowanie komputerowe
produkty farmaceutyczne
artykuły dla kolekcjonerów
produkty spożywcze
ubezpieczenia
Produkty kiedykolwiek
kupione przez internet

5. E-commerce: jak polscy internauci robią zakupy
w sieci oraz co kupują?
Ponad połowa, wśród kupujących online, robi zakupy w sieci rzadziej niż raz
w miesiącu.Na ogół internauci wydają stosunkowo nieduże kwoty. 1/3 e-konsumentów
wydaje w miesiącu mniej niż 100 złotych.
Źródło danych: badanie nettrack, Millward Brown, 2014
Jak często robi zakupy w sieci? Ile miesięcznie wydaje na zakupy w sieci
kilka razy w tygodniu 1% do 50 złotych 10%
51-100 złotych 20%
101-200 złotych 23%
201-300 złotych 15%
301-500 złotych 11%
501-1000 złotych 6%
powyżej 1001 złotych 6%
(badane od stycznia 2013)
nie wiem, nie pamiętam 9%
raz na tydzień 2%
2-3 razy w miesiącu 10%
raz na miesiąc 20%
3-4 razy w roku 35%
1-2 razy w roku 20%
rzadziej niż raz w roku 13%

6. E-commerce: jak polscy internauci robią zakupy
w sieci oraz co kupują?
W zakupach internetowych najważniejsza jest możliwość dokonywania zakupów 24 godziny na dobę
przez 7 dni w tygodniu oraz dostawa bezpośrednio do domu. Motywem e-zakupów jest również szansa
znalezienia produktów nietypowych – specjalistycznych czy kolekcjonerskich.
Źródło danych: Raport „E-commerce w Polsce 2014. Gemius dla e-Commerce Polska”, Gemius 2014, N = 1 500
Co zachęca
do robienia
zakupów w sieci?
dostępność przez całą dobę 86%
dostawa do domu 81%
łatwość porównywania ofert 81%
atrakcyjniejsze ceny niż w sklepach tradycyjnych 79%
brak konieczności jechania do sklepu 77%
łatwość znalezienia rzadki / specjalistycznych produktów 64%
większy asortyment niż w sklepach tradycyjnych 63%
większa liczba informacji o produktach 47%
szybkość/ szybsze niż zakupy w sklepach tradycyjnych 46%
możliwość kupowania rzeczy używanych / kolekcjonerskich 45%
możliwość zwrotu zakupionego towaru 33%
w ciągu 10 dni bez podania przyczyny
programy lojalnościowe 13%
żaden z powyższych 0%

7. E-commerce: jak polscy internauci robią zakupy
w sieci oraz co kupują?
Pomimo zalet e-sklepów wiele osób wciąż kupuje tylko w sklepach tradycyjnych. Głównym
powodem jest chęć zobaczenia produktu na żywo oraz obawy związane z samym procesem
zakupowym – bezpieczeństwem transakcji, dostawą czy otrzymaniem gwarancji.
Źródło danych: Raport „E-commerce w Polsce 2014. Gemius dla e-Commerce Polska”, Gemius 2014, N = 1 500
Co zniechęca
do robienia
zakupów w sieci?
wolę obejrzeć produkt zanim go kupię 55%
obawiam się problemów z gwarancją produktu zakupionego przez internet 34%
jestem przyzwyczajony do kupowania
w tradycyjnych sklepach i nie potrzebuję tego zmieniać 32%
obawiam się o bezpieczeństwo płatności 30%
obawiam się problemów z dostawą 28%
koszty dostawy są za wysokie 25%
przed zakupem wolę porozmawiać ze sprzedawcą 21%
kupowanie przez internet jest zbyt skomplikowane 11%
nie mogę znaleźć w internecie produktów, którymi jestem zainteresowany 9%
nie mam czasu kupować przez internet 7%
kupowanie przez internet jest za drogie 6%
inne 7%
nie wiem, trudno powiedzieć 21%

8. E-commerce: jak polscy internauci robią zakupy
w sieci oraz co kupują?
W wielu kategoriach konsumenci przed podjęciem ostatecznej decyzji zakupowej dokonują researchu
online, poprzez wyszukanie interesujących towarów i usług, porównywanie cen, szukanie punktów
sprzedaży by sfinalizować usługę bądź dokonać zakupu już offline. Zjawisko to jest nazywane
tzw. efektem ROPO (Research Online, Purchase Offline).
Źródło danych: Raport „E-commerce w Polsce 2014. Gemius dla e-Commerce Polska”, Gemius 2014, N = 1 500
ROPO
(Research Online,
Purchase Offline)
sprzęt RTV / AGD 56%
odzież, dodatki, akcesoria 45%
obuwie 43%
meble i wsytrój wnętrz 36%
produkty farmaceutyczne 35%
kosmetyki / perfumy 33%
multimedia (aplikacje, e-booki) 25%
biżuteria 21%

9. E-commerce: jak polscy internauci robią zakupy
w sieci oraz co kupują?
Coraz częściej pojawia się również zjawisko „odwróconego efektu ROPO”
lub „showrooming”, które polega na wyszukiwaniu i testowaniu interesujących produktów
i usług poza internetem, w tradycyjnych kanałach sprzedaży i zakup ich w sieci.
Źródło danych: Raport „E-commerce w Polsce 2014. Gemius dla e-Commerce Polska”, Gemius 2014, N = 1 500
„showrooming”
odwrócone ROPO
sprzęt RTV / AGD 57%
kosmetyki / perfumy 43%
obuwie 38%
meble i wsytrój wnętrz 38%
odzież, dodatki, akcesoria 37%
multimedia (aplikacje, e-booki) 30%
produkty farmaceutyczne 28%
biżuteria 21%

10. E-commerce: jak polscy internauci robią zakupy
w sieci oraz co kupują?
Efekt ROPO występuje częściej w przypadku ubrań i obuwia – internauci najpierw
szukają ich w sieci. Za to kupując kosmetyki lub multimedia chętniej testują je
na żywo, a transakcje finalizują online.
Źródło danych: Raport „E-commerce w Polsce 2014. Gemius dla e-Commerce Polska”, Gemius 2014, N = 1 500
ROPO
„ showrooming”
odwrócone ROPO
sprzęt RTV / AGD 56%
57%
obuwie 43%
38%
meble i wsytrój wnętrz 36%
38%
produkty farmaceutyczne 35%
28%
kosmetyki / perfumy 33%
43%
multimedia (aplikacje, e-booki) 25%
30%
biżuteria 21%
21%
odzież, dodatki, akcesoria
37%
45%

11. E-commerce: jak polscy internauci robią zakupy
w sieci oraz co kupują?
79% internautów ceni zakupy online za konkurencyjne ceny. Zakupy w sieci umożliwiają
tańsze zakupy, okazuje się jednak, że hipermarkety oferują „koszyk 50 podstawowych
produktów” w bardzo zbliżonej cenie.
Źródło danych: www.dlahandlu.pl, IX 2014
hipermarkety sklepy internetowe dyskonty supermarkety sklepy samoobsługowe
281,05 zł
234,95 zł 223,00 zł
272,29 zł 266,96 zł
280,88 zł 277,61 zł 285,44 zł 313,43 zł
cena maksymalna
cena minimalna
Koszyk cen w różnych kanałach sprzedaży

12. Użytkownicy e-commerce:
kim są i co ich charakteryzuje?

13. Użytkownicy e-commerce: kim są i co ich charakteryzuje?
Profil kupujących online jest bardzo zbliżony do ogółu internautów. Zakupy w sieci nieznacznie
robi więcej mężczyzn, osób w wieku 25-34 lat oraz z wyższym wykształceniem.
Źródło danych: Megapanel PBI/Gemius, VI 2014 / Raport „E-commerce w Polsce 2014
Gemius dla e-Commerce Polska”, Gemius 2014, N = 1 500
% 47
49
kupujący online
wszyscy
53
51
płeć wykształcenia
wiek
wszyscy internauci 30% 47% 23%
kupujący online 19% 45% 35%
kobieta
mężczyzna
niższe średnie wyższe
wszyscy internauci
kupujący online
15-24 lat 25-34 lat 35-49 lat powyżej 50 lat
24%
26%
28%
38%
28%
26%
20%
11%

14. Użytkownicy e-commerce: kim są i co ich charakteryzuje?
Zakupy w sieci chętniej robią osoby mieszkające w dużych miastach
oraz zarabiające powyżej 5 000 zł.
Źródło danych: Megapanel PBI/Gemius, VI 2014 / Raport „E-commerce w Polsce 2014
Gemius dla e-Commerce Polska”, Gemius 2014, N = 1 500
wszyscy internauci
kupujący online
<1 000 zł 1 000 zł - 2 000 zł 2 000 zł - 5 000 zł >5 000 zł trudno powiedzieć/odmowa odpowiedzi
11%
5%
36%
9%
31%
36%
4%
21%
18%
29%
wszyscy internauci
kupujący online
wieś miasto do 200 tys. mieszkańców miasto powyżej 200 tys. mieszkańców
36%
24%
41%
41%
22%
36%

15. E-commerce:
Gdzie szukać e-klienta?

16. E-commerce: Gdzie szukać e-klienta?
80% internautów odwiedza strony związane z e-commerce.
Są to najczęściej sklepy oraz aukcje internetowe.
Źródło danych: Megapanel PBI/Gemius, VI 2014
81,8%
60,5%
59,5%
36,9%
13,4%
12,3%
11,4%
6,4%
E-commerce
Sklepy
Aukcje i narzędzia aukcyjne
Porównywarki cen
Pasaże handlowe
Zakupy grupowe
Promocje i wyprzedaże
Opinie o sklepach i produktach
29,2%
26,2%
25,2%
20,8%
16,3%
8,5%
8,4%
5,1%
3,0%
2,2%
1,6%
1,3%
1,0%
0,4%
Odzież
Sklepy wielobranżowe
AGD, RTV, Elektronika, Fotografia, Komputery
Inne sklepy o określonym profilu
Literatura, muzyka, filmy
Apteki internetowe
Perfumy i kosmetyki
Produkty dla dzieci i zabawki
Bilety
Sklepy motoryzacyjne
Banki zdjęć, odbitki i gadżety ze zdjęciami
Biżuteria
Broń i militaria
Erotyka

17. E-commerce: Gdzie szukać e-klienta?
W Polsce funkcjonuje około 14 tysięcy sklepów internetowych, jednak zdecydowana
większość z nich to sklepy małe, 1-2 osobowe, w których obrót miesięczny nie przekracza
10 tysięcy PLN. Internauci najwięcej pieniędzy wydają online na elektronikę użytkową,
ubrania i kosmetyki, a także książki i multimedia.
Źródło danych: Megapanel PBI/Gemius, VI 2014
WĘZEŁ UŻYTKOWNICY
(REAL USERS)
ODSŁONY KRAJOWE
OGÓŁEM
ŚREDNI CZAS
NA UŻYTKOWNIKA
[GODZ:MIN:S]
ZASIĘG WŚRÓD
INTERNAUTÓW
euro.com.pl 1 972 906 — — 9,10%
zalando.pl 1 708 078 — — 7,88%
empik.com 1 617 933 — — 7,46%
apteka 1 523 588 16 074 565 0:07:27 7,03%
bonprix.pl 1 413 394 — — 6,52%
rossnet.pl 1 358 095 — — 6,26%
mediamarkt.pl 1 274 228 — — 5,88%
leroymerlin.pl 1 270 470 — — 5,86%
merlin.pl 1 129 990 — — 5,21%
tchibo.pl 928 350 — — 4,28%

18. E-commerce: Gdzie szukać e-klienta?
Cena, to obok zaufania, główny czynnik decydujący o zakupie online. Dlatego od samego
początku bardzo dużą popularnością cieszą się porównywarki cen.Pozwalają w ciągu kilku
sekund porównać cenę tego samego produktu w kilkudziesięciu sklepach online i podjąć
decyzję, gdzie kupić. Co miesiąc korzysta z nich blisko 8 milionów osób.
Źródło danych: Megapanel PBI/Gemius, VI 2014
WĘZEŁ UŻYTKOWNICY
(REAL USERS)
ODSŁONY KRAJOWE
OGÓŁEM
ŚREDNI CZAS
NA UŻYTKOWNIKA
[GODZ:MIN:S]
ZASIĘG WŚRÓD
INTERNAUTÓW
ceneo.pl 5 428 244 55 479 976 0:07:15 25,03%
okazje.info.pl 2 124 461 11 939 386 0:03:57 9,80%
nokaut.pl 1 825 472 — — 8,42%
skapiec.pl 1 687 153 12 728 998 0:07:06 7,78%
twenga.pl 1 380 811 — — 6,37%
Zakupy 436 041 1 703 820 0:04:26 2,01%
taniomania.pl 423 977 1 220 394 0:01:35 1,96%
ceneolokalnie.pl 137 667 383 094 0:01:39 0,63%
idealo.pl 121 096 — — 0,56%
webkupiec.pl 114 307 — — 0,53%

19. E-commerce: Gdzie szukać e-klienta?
Allegro od początku istnienia jest niekwestionowanym liderem tego segmentu.
E-bay, światowy potentat, nigdy nie zdołał przebić się w Polsce ze swoją platformą.
Dla wielu internautów Allegro jest synonimem e-commerce, tu nabierają pierwszych
doświadczeń w zakupach online.
Źródło danych: Megapanel PBI/Gemius, VI 2014
WĘZEŁ UŻYTKOWNICY
(REAL USERS)
ODSŁONY KRAJOWE
OGÓŁEM
ŚREDNI CZAS
NA UŻYTKOWNIKA
[GODZ:MIN:S]
ZASIĘG WŚRÓD
INTERNAUTÓW
allegro.pl 12 409 306 2 192 287 698 2:41:50 57,23%
galerieallegro.pl 814 204 — — 3,75%
aukcjoner.pl 762 702 — — 3,52%
ebay.com 545 184 — — 2,51%
archiwumallegro.pl 523 562 — — 2,41%
ebay.pl 462 048 — — 2,13%
ebay.co.uk 263 007 — — 1,21%
aftermarket.pl 239 654 — — 1,11%
ebay.de 203 621 — — 0,94%
swistak.pl 173 603 878 650 0:02:44 0,80%

20. E-commerce: Gdzie szukać e-klienta?
1,4 miliona internautów zagląda każdego miesiąca na serwisy, w których inni
internauci udostępniają opinie i oceny sklepów online i oferowanych w nich
produktach. Serwisy te pozwalają zredukować kupującym podstawową obawę
przez zakupem online: niepewność, co do wiarygodności sprzedawcy i jakości
towaru. Lider segmentu – opineo.pl – ma w swojej bazie ponad 4 miliony opinii,
a miesięczne przybywa ok 140 tys. nowych.
Źródło danych: Megapanel PBI/Gemius, VI 2014
WĘZEŁ UŻYTKOWNICY
(REAL USERS)
ODSŁONY KRAJOWE
OGÓŁEM
ŚREDNI CZAS
NA UŻYTKOWNIKA
[GODZ:MIN:S]
ZASIĘG WŚRÓD
INTERNAUTÓW
opineo.pl 561 109 1 936 202 0:04:29 2,59%
sklepy24.pl 288 095 — — 1,33%
bangla.pl 267 894 — — 1,24%
cokupic.pl 194 053 712 717 0:04:50 0,89%

21. E-commerce: Gdzie szukać e-klienta?
Pierwsze serwisy zakupów grupowych pojawiły się w Polsce w kwietniu 2010 roku i bardzo
szybko zdobyły popularność. Jeszcze w 2012 roku co piąty internauta przeglądał ich
oferty. Formuła ta jednak szybko się znudziła. Użytkownicy zauważyli duże braki w ofercie
oraz jakości usług i przestali przeglądać strony serwisów.
Źródło danych: Megapanel PBI/Gemius, VI 2014
WĘZEŁ UŻYTKOWNICY
(REAL USERS)
ODSŁONY KRAJOWE
OGÓŁEM
ŚREDNI CZAS
NA UŻYTKOWNIKA
[GODZ:MIN:S]
ZASIĘG WŚRÓD
INTERNAUTÓW
groupon.pl 1 937 419 — — 8,93%
fastdeal.pl 453 749 — — 2,09%
gruper.pl 361 125 — — 1,67%
okazik.pl 202 752 — — 0,93%
mydeal.pl 182 442 — — 0,84%
kupbon.pl 140 656 — — 0,65%
godealla.pl 115 195 — — 0,53%
cuppon.pl 55 870 — — 0,26%

22. F-commerce, czyli z wykorzystaniem social media, to kolejny trend w zakupach online.
Dynamiczny wzrost popularności Facebooka, zaowocował powstaniem szeregu firm i aplikacji
(np. mGra i mOkazje mbanku), które umożliwiają sprzedaż na Facebooku, bezpośrednio
z tzw. fan page’a. Zwolennicy takiej formy handlu argumentują, że klient może dokonać
transakcji nie opuszczając swojej ulubionej przestrzeni społecznej, a dzięki połączeniom
sieciowym między profilami łatwo można promować oferty wśród nowych osób.
Źródło danych: Megapanel PBI/Gemius, VI 2014

23. PODSUMOWANIE
Połowa internautów pierwszy flirt z e-handlem ma już za sobą, ale niewielu z nich
angażuje się w regularne zakupy online. Niektóre kategorie produktów, czy usług
są chętniej kupowane, np. elektronika czy kosmetyki. Jednak są takie, do których
internauci podchodzą sceptycznie, chociażby artykuły spożywcze czy farmaceutyki.
Wyzwaniem dla e-handlu staje się efekt ROPO, niektóre kategorie dotyka
on szczególnie mocno. Zakup sprzętu RTV/AGD lub odzieży wiąże się
z przeszukaniem ofert w internecie i finalizowaniu transakcji bezpośrednio w sklepie.
Odwrócony efekt ROPO dotyczy głównie kosmetyków oraz obuwia, czyli produktów
które konsumenci chcą wypróbować.
Podstawą e-commerce są aukcje i sklepy internetowe, stanowią one trzon
sprzedaży. Social-commerce, czy f-commerce powoli wchodzi na polski rynek.
Za to coraz mniejszym zainteresowaniem cieszą się zakupy grupowe.
Źródło danych: Megapanel PBI/Gemius, VI 2014

24. Dziękuję
za uwagę
Andrzej Garapich

25. O firmie PBI
Polskie Badania Internetu to firma
badawcza tworzona przez czołowych
wydawców internetowych w Polsce,
właścicieli największych krajowych
witryn internetowych: Agora SA,
GG Network S.A, Interia.pl Sp. z o.o.,
Murator S.A., Onet.pl SA,
Polskapresse Sp. z o.o., Redefine
Sp. z o.o., Ringier Axel Springer
Polska Sp. z o.o. oraz Wirtualna
Polska SA, w celu stworzenia standardu
badań internetu w Polsce.
Polskie Badania Internetu jest firmą
badawczą, prowadzącą badania
internetu w Polsce oraz promującą
wiarygodne i rzetelne badania, jako
nieodzowne narzędzia dla podmiotów
korzystających z reklamy on-line.
Misją PBI jest przyczynienie się do rozwoju
polskiego internetu, jako medium
zbadanego i tym samym wiarygodnego
dla reklamodawców, agencji reklamowych
inwestorów oraz firm, których działalność
jest związana z internetem.
PBI prowadzi badanie Megapanel
PBI/Gemius, stanowiące standard
pomiaru oglądalności witryn
internetowych w Polsce. Badanie jest
prowadzone na zlecenie PBI przez firmę
Gemius SA.
PBI prowadzi również badania marketingowe
typu: ad-hoc, syndykatowe oraz badania
niekomercyjne, promujące wiedzę
na temat rynku i medium, jakim jest
Internet.