MASTER UNIVERSITARIO DI I°LIVELLO “MARKETING INTELLIGENCE E TECNICHE DI MERCATO PER LA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE - Modulo 5 - Marketing “Best Practices negli Enti Non Profit“ A cura di Vincenzo Giarmoleo

1. Aprile 2010 Modulo 5 - Marketing “Best Practices negli Enti Non Profit“ A cura di Vincenzo Giarmoleo MASTER UNIVERSITARIO DI I°LIVELLO “MARKETING INTELLIGENCE E TECNICHE DI MERCATO PER LA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE” 1

2. Best Practices negli Enti Non Profit L’avv. Vincenzo Giarmoleo è studioso dei problemi giuridici del non profit. Ha pubblicato numerosi studi in Riviste specializzate del settore e, per CEDAM, il libro “Attività commerciale ed enti non-profit”. E’ consigliere d’amministrazione, con delega al bilancio e agli affari legali, della Fondazione “Vincenzo Agnesi” - Museo Nazionale delle Paste Alimentari di Roma

4. L’esercitazione pratica, con questionario, verterà sulla assimilazione delle nozioni impartite e sulle differenze tra i vari tipi civilistici del non profit

7. Tipologie giuridiche ed elementi distintivi degli enti non profit

9. Fondazione

10. Comitato

11. Cooperativa sociale

15. TAR Piemonte Sez. II 15/12/2001 n. 2427

16. TAR Marche 14/5/1999 n. 638

18. Cons. Stato VI n. 185/2008

22. Società a respons. limitata

24. ESERCITAZIONE:QUESTIONARIO

25. ESAME DELLO STATUTODI UNA associazione onlus: Emergencyongonlus

26. IL MARKETING SOCIALE

27. Marketing degli Enti Non Profit Marketing non profit Marketing filantropico Marketing sociale Marketing pubblico Le aree di studio inerenti il marketing non profit

28. Cliente Organizzazione non profit Beni o servizi Pagamento Donatore Fra cliente e donatore si crea spesso una frattura Doppio sistema delle organizzazioni non profit

30. - migliora l’atteggiamento dei consumatori verso l’azienda;

31. - aggiunge valore a quanto l’azienda fa nei confronti della comunità;

33. di promozione

34. di licensing

36. Sincerità

37. Trasparenza

38. Integrità

39. Mutuo rispetto

41. Negoziazione della partnership

42. Accordo formale

43. Gestione del programma

44. Comunicazione del programma

46. IMMAGINE E REPUTAZIONE somma di caratteristiche distintive dell’organizzazione, legata alla capacità di gestire nel breve termine le percezioni dei suoi interlocutori IMMAGINE integrazione dell’immagine con gli effettivi comportamenti dell’azienda; fa parte integrante dell’identità dell’organizzazione e appartiene a una logica di gestione a lungo termine REPUTAZIONE

47. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE Analisi dello scenario Definizione degli obiettivi Analisi dei pubblici di riferimento (segmentazione) Definizione del contenuto della comunicazione Scelta degli strumenti e dei canali Definizione dei tempi e delle risorse Misurazione dei risultati

48. IL FUND RAISING: TECNICHE DI RACCOLTA FONDI

49. Strumento raccolta A Oneri/Proventi = X Strumento raccolta B Oneri/Proventi =Y Tot Oneri/Tot Proventi = Indice di efficienza della raccolta fondi Strumento raccolta C Oneri/Proventi =Z Efficienza relativa degli strumenti di raccolta fondi

51. giornali

52. televisione

53. radio

54. affissioni

55. fiere e manifestazioni

56. Internet

57. prodottieditoriali (house organ, newsletter)

58. Immagine istituzionale

59. Eventi speciali

60. Oggetti promozionali

61. Personale

62. contattopersonale

63. direct-mail

64. telemarketing

66. MAILING: esempio lettera B 29

67. ESERCITAZIONE: IDEARE E REALIZZARE UNA RACCOLTA FONDI

68. IL BILANCIO SOCIALE

69. Risorse Attività Scopo Valori Strategie Risultati (Output - Effetti positivi) il bilancio sociale è parte ma anche strumento di questo processo

74. Produzione e distribuzione del valore aggiunto

76. Bilancio Sociale: il modello AA1000 INCLUSIVITA’ AMBITO E NATURA DEL PROCESSO GESTIONE DEL DOCUMENTO SU BASE CONTINUATIVA SIGNIFICATIVITA’ DELLE INFORMAZIONI VERIFICA ESTERNA DELLA QUALITA’ INTEGRAZIONE NEI SISTEMI DI GESTIONE COMPLETEZZA RILEVANZA ACCESSIBILITA’ MIGLIORAMENTO CONTINUO REGOLARITA’ E TEMPESTIVITA’ QUALITA’ DELLA INFORMAZIONE

78. Approccio multi stakeholder

79. Valenza sia interna che esterna

80. Coinvolgimento degli stakeholder

81. Forte integrazione con i sistemi gestionali d’impresaPianificazione Raccolta di informazioni Verifica e comunicazione Integrazione nei sistemi Coinvolgimento degli stakeholder Il principio fondamentale è “rendere conto” ACCOUNTABILITY 1000 (AA 1000)

82. Bilancio Sociale: Proposta del CNDC

83. Il ciclo del bilancio sociale 6: Miglioramento INIZIO CICLO SUCCESSIVO 1: Preparazione e programmazione 5: Comunicazione 2: Analisi e modellizzazione 4: Redazione e Validazione 3: Raccolta dei dati

84. PROCESSO DI REALIZZAZIONE Linee Guida Stesura del documento Social Audit Pubblicazione

85. Destinatari del Valore aggiunto

86. 6. Conferire potere Stakeholder Azienda 5. Collaborare Stakeholder Azienda 4. Coinvolgere Stakeholder Azienda 3. Consultare Stakeholder Azienda 2. Informare Stakeholder Azienda 1. Monitorare COINVOLGIMENTO DEGLI STAKEHOLDER TIPO DI COMUNICAZIONE LIVELLI DI COINVOLGIMENTO

88. pubblicazione/rivista

89. sintesi

90. manifesto

91. cd-rom

92. pagina web

94. LA CSR:CORPORATE SOCIALRESPONSIBILITY

95. L’IMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABILE “In linea generale, un’impresa può essere considerata socialmente responsabile quando si fa carico degli effetti che il suo comportamento produce nei confronti di tutti gli stakeholders” (F. Vermiglio, 2003)

96. L’IMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABILE “Il successo globale di un’impresa è in larga misura un bene pubblico, da cui scaturiscono beni collettivi cui tutti contribuiscono, che non possono essere suddivisi in pezzetti, ciascuno composto dalla ricompensa specifica di ogni persona, commisurata al contributo proprio di quella persona. E’ esattamente in questa connessione che motivazioni diverse dall’interesse egoistico assumono un ruolo fondamentale per la produttività.” (AmartyaSen, 1994)

97. I TRE “FILONI” DEGLI ANNI 80 Stakeholder Theory Business Ethics Corporate Social Performance individua i beneficiari e i meccanismi che l’impresa utilizza per ottenere o perdere la sua legittimazione sociale indaga la sfera etica delle imprese analizzando fini norme e principi che ne orientano la condotta introduce e definisce il concetto di performance relativa al comportamento socialmente responsabile

98. GRUPPI CON INTERESSI SPECIFICI GOVERNO MEDIA Stakeholder secondari PROPRIETARI INVESTITORI Stakeholder primari CLIENTI FORNITORI IMPRESA DIPENDENTI ASSOCIAZIONI COMUNITA’ SINDACATI STAKEHOLDERS THEORY

101. Sopravvivenza dell’azienda

102. Equo ritorno sull’investimento

103. Dipendenti e sindacati

104. Protezione del posto di lavoro

105. Giusta retribuzione

106. Corretto numero di ore

107. Formazione

108. Management

109. Fornitori

110. Protezione dall’abuso di posizione dominante

111. Protezione da contratti di reciprocità

112. Clienti

113. Qualità dei prodotti/servizi

114. Assistenza a costi ragionevoli

115. Consumatori e loro associazioni

116. Istituzioni pubbliche e comunità locali

117. Tutela ambientale

118. ONG e sindacati

119. Mass mediaSTAKEHOLDERS INTERNI ED ESTERNI

120. CSR RISORSE INTANGIBILI PERFORMANCE ECONOMICHE ORGANIZZAZIONE Comportamenti Esterni Comportamenti Interni Dimensione esterna Coinvolgimento Reputazione Dimensione interna Posizione di mercato Prestazioni PROFITTO LA CONVENIENZA DELLA CSR ETICA = PROFITTO

122. I fornitori vogliono clienti fidelizzati, che ripetano gli acquisti nel tempo ed effettuino tempestivamente I pagamenti

123. La comunità, in cui l’azienda è inserita, vuole contare sul fatto che questa operi in maniera responsabile a livello sociale e ambientale

126. migliore reputazione del marchio e del prodotto

127. risorse umane maggiormente motivate e produttive

128. rapporti migliori con la comunità e gli enti pubblici locali

130. Confezioni di imballaggio

131. Comunicati stampa

132. Newsletter

133. Eventi

134. Poster

135. Brochure

136. Sito web

138. POSTO DI LAVORO

139. COMUNITA’

141. COMUNITA’

143. ampiezza del documento IDEE GUIDA CARTA DEI PRINCIPI MANIFESTO AZIENDALE CODICE DI COMPORTAMENTO SINTETICO CODICE DI COMPORTAMENTO ANALITICO 1. Valori/principi 2. Linee guida 1.Valori/principi 1. Valori/principi 2. Linee guida 3. Norme di comportamento I CODICI ETICI Finalità Favorire la diffusione all’interno dell’azienda di atteggiamenti/ comportamenti corretti Sostenere lo sviluppo e il consolidamento di una cultura aziendale forte e coesa Agevolare lo sviluppo dell’immagine aziendale presso i diversi interlocutori

145. Standard di processo e di contenuto

146. Riferito ai soli dipendenti e fornitori

147. Valenza sia interna che esterna

148. Verifica esterna

149. Forte integrazione con i sistemi gestionali d’impresa

150. Ampio campo di applicazione

151. Garanzia sulla catena dei fornitori/subappaltatoriCaratteristica distintiva: attestazione di un organismo di certificazione esterno ed indipendente, come forma di garanzia esterna del rispetto dei requisiti sociali

153. Tutela del marchio

154. Maggiore fiducia da parte dei consumatori e delle organizzazioni sindacali

155. Miglioramento dei rapporti con le Istituzioni

156. Controllo dell’eticità e della correttezza sociale nella catena dei fornitori nuova partnership con i propri fornitori

159. Mercato

160. Risorse umane

161. AmbienteFonte: Commissione Europea

162. ACCREDITAMENTO PRESSO CLIENTI/ CONDIZIONE DI PARTECIPAZIONE A GARE CREDIBILITÀ PER LO SVILUPPO DI PARTNERSHIP ESTERNI DETERRENTE VERSO TERZI IMMAGINE AZIENDALE SVILUPPO CULTURA DI GRUPPO INTEGRITA’ DEI COLLABORATORI/ PREVENZIONE ILLECITI AZIENDALI INTERNI CULTURA FORTE (SENSO DI APPARTENENZA) CONDIVISIONE CULTURA INTEGRITÀ CONDOTTA SINTESI DEGLI OBIETTIVI

164. Trasparenza dei processi produttivi, informazione sull’attività dell’azienda destinate ai clienti

165. Coinvolgimento dei fornitori e deipartner di riferimento negli impegni in ambito di sostenibilità

166. Coinvolgimento di tutti gli stakeholderdi riferimento e impegno a favore della comunità come fattori di innovazione e miglioramento dell’immagine aziendale

167. Passione e motivazione (incentivare le persone)

169. Sostenibilità del mercato

170. Sostenibilità sociale

172. Circa il 65% dei consumatori ritiene che le imprese debbano farsi carico dei problemi della società

173. Oltre il 90% dei consumatori ritiene necessario che le imprese vengano obbligate a rendere pubblico il loro modo di operare nei confronti dei dipendenti, dell'ambiente e dei consumatori

174. I consumatori nutrono un alto livello di fiducia nei confronti delle PMI (oltre il 65%), mentre banche e multinazionali registrano valori molto più bassi (circa il 30%)

176. CSR: CASI DIIMPRESE Callipo - dati anagrafici e strutturali

177. CSR: CASI DIIMPRESE Callipo – descrizione impegno CSR Strumenti di gestione della CSR L’azienda è dotata di sistemi di gestione della qualità, della sicurezza, sociale e ambientale L’azienda compie azioni di CSR nei confronti di tutti gli stakeholderdi riferimento Iniziative in ambito CSR Performance economiche L’azienda registra una crescita del fatturato continua e pari all’8% tra il 2005 e il 2006

178. CASI DI CSR Il caso del Monte Paschi Criticità su cui si è deciso di intervenire Uso poco responsabile delle risorse idriche Un utilizzo più efficiente e responsabile delle risorse idriche inverte il trend negativo che ha caratterizzato il nostro paese negli ultimi anni

180. Fornire informazioni pratiche che favoriscano un uso responsabile dell’acqua

181. Attuazione di programmi per il contenimento dei consumiObiettivi

183. Forte e attiva partecipazione degli “attori locali” alle iniziative realizzate sul territorio

184. Adozione e consolidamento di pratiche di uso responsabile delle risorse idriche da parte dei diversi “attori locali”Risultati

185. ESERCITAZIONE:questionario su bilancio sociale e csr

187. “La responsabilità sociale delle imprese e gli orientamenti dei consumatori”, Unioncamere Centro Studi,FrancoAngeli

189. “Terzo Settore” de il Sole 24 Ore