Le risorse umane ed il WEB 3.0 nelle associazioni d'impresa

Marco Lombardo
LE RISORSE UMANE ED IL WEB 3.0 NELLE ASSOCIAZIONI
D'IMPRESA: EVIDENZE EMPIRICHE
www.marcolombardo.com

SOMMARIO
Introduzione...........................................................................................3
Cap 1 Le associazioni di rappresentanza in Italia e le politiche di marketing
1.1 Le associazioni in Italia.........................................................5
1.2 Le principali associazioni di rappresentanza.........................7
1.3 La gestione delle associazioni di rappresentanza................14
1.4 Il marketing nelle associazioni di rappresentanza...............18
1.5 Il web 3.0 nelle associazioni di rappresentanza...................21
Cap 2 Il web 3.0 come strumento di marketing nelle associazioni d'impresa
2.1 Il web 3.0.............................................................................29
2.2 La webstrategy.....................................................................31
2.3 La content strategy ..............................................................37
2.4 La social media strategy.......................................................41
2.5 La digital strategy.................................................................47
2.6 Le ricerche di mercato...........................................................73
2.7 Il customer relationship management online........................78
Cap 3 Il web 3.0 come strumento gestionale nelle associazioni d'impresa
3.1 Il cloud computing.................................................................81
3.2 La virtualizzazione................................................................83
3.3 I sistemi di pagamento digitali..............................................84
3.4 I web E.R.P............................................................................86
Conclusioni............................................................................................91
Allegato uno: questionario sulle risorse umane ed il web 3.0...............93
Bibliografia............................................................................................98
1

“Si può resistere all'invasione degli eserciti,
non a quella delle idee”
V. Hugo
2

INTRODUZIONE
Col termine “web 3.0” s’intende rappresentare l’ultima e più attuale
evoluzione di internet con la quale sono nati una serie di strumenti operativi
utili in ambito aziendale; le economie di scala, di cui nativamente beneficiano
questi strumenti per loro natura, hanno reso possibile l’adozione diffusa di
queste tecnologie, creando un rilevante impatto economico sulle aziende ed a
cascata sulle associazioni d'impresa italiane:
● 14% di contributo alla crescita del PIL negli ultimi quattro anni da parte
dell'economia digitale;
● 700.000 nuovi posti di lavoro creati da internet;
● 10% di crescita media annua per le aziende attive sul web rispetto alla
stagnazione delle non attive;
● espansione internazionale delle imprese di oltre il 200% grazie alle
esportazioni rese possibili da internet1
.
Secondo la commissione Europea, nonostante la crisi, ogni anno il numero di
posti di lavoro nel settore delle nuove tecnologie e del digitale aumenta di 100
mila unità, ma non ci sono abbastanza laureati e persone formate per far fronte
alle richieste delle aziende2
.
Partendo da un'analisi della presente organizzazione aziendale delle
associazioni d'impresa (Cap. 1), questo lavoro vuole ipotizzare l'eventuale
evoluzione dei ruoli e degli organici delle associazioni alla luce delle nuove
potenzialità offerte dal web, con lo scopo di proporre una possibile soluzione
alla crisi dell'associazionismo tradizionale d'impresa.
S'indagherà sul rapporto tra le attuali risorse umane delle associazioni
d'impresa e gli strumenti del web, valutando il grado di formazione interna del
personale e l'eventuale ricorso all'outsourcing.
Per ottenere una visione d'insieme verrà erogato, usando Google Docs, un
questionario via web alle associazioni federate a Confindustria nelle regioni
di Piemonte, Lombardia e Veneto, al fine di rilevare le prime informazioni
1 Si veda Digital Advisory Group (DAG), “Sviluppare l’economia digitale in Italia: un percorso per
la crescita e l’occupazione ”, e-book 2012 reperibile su www.digitaladvisorygroup.it consultato il
04/03/2013
2 Si veda Confesercenti, “UE lancia iniziativa per 900mila posti di lavoro digitali”,
http://www.confesercenti.it/notizia.php?id=7321 consultato il 04/03/2013
3

sulle modalità di utilizzo da parte delle associazioni federate a Confindustria
degli strumenti del web.
Successivamente, saranno elencate le figure professionali legate ad internet
nate con l'evoluzione del web al 3.0, oltre agli strumenti di marketing (Cap. 2)
e di gestione (Cap. 3) da esse utilizzate, verificando la presenza nelle
associazioni d'impresa di queste nuove figure professionali tramite analisi
degli organigrammi pubblicati su internet dalle federate a Confindustria nelle
regioni Piemonte, Lombardia e Veneto.
Dopo questa prima fase di indagine, in base alle risposte ricevute ed alla
disponibilità delle associazioni d'impresa, si procederà ad interviste mirate
sull'organizzazione interna delle associazioni, sui loro casi di utilizzo del web
3.0 e sui loro piani di sviluppo futuro.
Si tenteranno quindi di evidenziare eventuali lacune negli organigrammi ed in
particolare la necessità di un loro rafforzamento tramite inserimento di
professionisti degli strumenti del web 3.0.
4

CAPITOLO I LE ASSOCIAZIONI DI RAPPRESENTANZA IN ITALIA
E LE POLITICHE DI MARKETING
Nel primo capitolo si illustrano le principali associazioni di rappresentanza e
la loro struttura organizzativa, con particolare attenzione alle risorse umane
delle associazioni che si occupano del web.
1.1 Le associazioni in Italia
Le associazioni sono enti formati da persone (fisiche e/o giuridiche) che
perseguono uno scopo comune; giuridicamente, la formazione delle
associazioni viene tutelata dalla Costituzione Italiana (art. 18), che riconosce
ai cittadini il diritto di associarsi liberamente, senza autorizzazione, per fini
che non sono vietati ai singoli dalla legge penale.
Nel caso delle associazioni di rappresentanza d'impresa, gli scopi comuni da
raggiungere sono principalmente due: la rappresentanza sindacale - politica e
l'erogazione di servizi.
Per quanto concerne la rappresentanza sindacale – politica, imprese e
professionisti si uniscono per esercitare attività di rappresentanza e di lobby,
intesa nel senso positivo del termine, ovvero portare sul tavolo delle trattative
politiche questioni di interesse per gli associati.
Toqueville, storico studioso del pensiero liberale, nell'opera del 1835 “La
democrazia in America” scriveva:
“L'arte di associarsi diventa la madre dell'azione, studiata e messa in pratica
da tutti. Ignorare la difesa e la promozione dei legittimi interessi di parte, vuol
dire negare la democrazia, ed in definitiva la libertà”3
.
Già nel XIX secolo veniva, quindi, sottolineato il ruolo dei corpi sociali che
mediano tra lo stato ed i cittadini e che permettono alla democrazia di non
essere un'astratta affermazione fondata solo sull'idea di uguaglianza, ma anche
l'effettivo esercizio delle libertà degli individui.
Formalmente la rappresentanza viene definita come “protezione di un
interesse altrui a mezzo di un soggetto che non è titolare dell'interesse
protetto”, ad indicare, appunto, che le imprese si uniscono per solidarietà per
3 Cit. Alexis, de Toqueville, “La democrazia in America”, Città aperta edizioni 2005
5

esercitare collettivamente i loro diritti, che però giuridicamente non
appartengono all'associazione4
.
A proposito della seconda mission delle associazioni d'impresa, ovvero
l'Erogazione di servizi, lo studio “SBA Fact Sheet 2012” dell'Unione Europea
indica che il 94,6% delle imprese italiane ha un organico inferiore a 10
persone5 6
.
Ciò fa dell'Italia il paese europeo col segmento più grande di microimprese, in
ordine al numero di aziende (circa 3.610.090).
Questo significa che le imprese devono focalizzarsi sul loro core business,
l'attività che gli riesce meglio, quella di cui hanno le competenze, ed
esternalizzare tutte le altre funzioni aziendali che sono necessarie ma non
direttamente collegate alla core essence. “Less is more & the core is all” è, ad
esempio, un motto usato da molti startupper italiani per indicare la necessità di
concentrarsi sul fulcro della “business idea”, tralasciando le attività non
direttamente legate al core business 7
.
Uno dei modi con cui possono raggiungere questo risultato è affidare alcune
attività alle associazioni d'impresa, perché a volte rivolgersi ad imprese o
professionisti esterni può essere troppo costoso per le microimprese; ecco
allora che i vantaggi derivanti dalle economie di scala dell'associarsi e
condividere costi di aree funzionali comuni (contabilità, comunicazione,
formazione sulla qualità, etc.), può essere importante per sopravvivere.
Un ambiente economico di questo genere viene spesso descritto come di
“coopetizione”, perché nell'ambiente in cui opera l'impresa si ha un misto di
collaborazione tra imprese per lo svolgimento di alcune attività non core, e
competizione che avviene soprattutto nella fase di vendita del
prodotto/servizio finale, dove quest'ultimo è realizzato con l'aggiunta di aree
funzionali proprie dell'azienda che apportano un valore differenziale
specifico8 9
.
4 Si veda Sartori, Giovanni, “Elementi di teoria politica”, Il Mulino 1987
5 La media europea del segmento è del 92,2%
6 Si veda European Commission, “The SBA Fact Sheets 2012”, e-book 2012 scaricabile da
http://ec.europa.eu/small-business/index_en.htm consultato il 05/03/2013
7 Si veda Xhaet, Giulio, “Le nuove professioni del web”, Hoepli 2012
8 Si veda Terry, Cherington Paul, “Advertising as a Business Force: A Compilation of Experience
Records”, Doubleday, Page & company for the Associated advertising clubs of America, 1913
9 Si veda Rockwell, D. Hunt, "Co-opetition", Los Angeles Times, 20 Novembre 1937 p. a4
6

Le associazioni di impresa dovendo “vendere” due attività ed, a volte,
dovendo competere tra loro10
, necessitano di un marketing sensibile, sia a
quali siano le necessità di rappresentanza e servizi delle imprese, sia nella
successiva fase di proposta, commercializzazione ed erogazione dei servizi.
Molte delle associazioni d'impresa hanno perso il “valore esclusivo”
dell'essere gli unici ad offrire certi servizi, ad esempio di consulenza fiscale o
legale, a causa della diffusione dell'editoria online, che ha reso accessibili a
basso costo servizi d'informazione di qualità non inferiore a quelli della
tradizionale associazione di rappresentanza11
.
Ecco come i nuovi strumenti del webmarketing 3.0 possono aiutare a
recuperare il terreno perduto, a partire dal rinnovamento dell'offerta proposta
agli attuali associati, che in periodi di crisi valutano molto attentamente i pro
ed i contro dell'associarsi far parte di tali entità.
Inoltre, i nuovi canali rappresentano un veicolo di promozione a basso costo
ed i cui risultati sono misurabili in maniera abbastanza efficace (pensiamo alla
differenza tra una pubblicità cartellonistica dove si può solo congetturare il
pubblico ed una pubblicità “pay per click” dove non soltanto si sa esattamente
il numero di contatti raggiunti, ma anche le loro caratteristiche socio
demografiche).
1.2 Le principali associazioni di rappresentanza
1.2.1 Di seguito si annoverano alcune associazioni di rappresentanza italiane.
Si è scelto di presentarne brevemente due per settore (industriale,
commerciale, agricolo, artigianale) e di parlare più attentamente di quella
storicamente più importante (Confindustria), al fine di mettere in evidenza i
legami tra la struttura organizzativa delle associazioni e le loro finalità.
Innanzitutto vi è Confindustria, associazione nata il 5 maggio 1910 come
rappresentanza di un settore economico allora relativamente nuovo ed
alternativo alle tradizionali attività di agricoltura ed artigianato12
.
10 Chi si associa a Confindustria non si associa a Confapi, chi a Confcommercio non a
Confesercenti e via di seguito.
11 Si veda Rosotti, Sandro, “Le associazioni di rappresentanza d'impresa e le politiche di
marketing”, Cusl 2012 pp. 63
12 Si veda Confindustria, “La nostra storia”, www.confindustria.it consultato il 29/11/12
7

In quella data si riunivano, presso la sede della Lega Industriale di Torino, i
rappresentanti di undici associazioni padronali di categoria per sottoscrivere
l'atto costitutivo della Confederazione Italiana dell'Industria.
Gli statuti delle associazioni aderenti dichiaravano scopi molto simili: curare
le questioni giuridiche ed economiche di industriali ed operai; prevenire le
cause dei conflitti e dirimere le divergenze; difendere gli interessi dei soci.
Lo statuto della neonata associazione, oltre agli stessi intenti, prevedeva
l'autonomia delle associazioni aderenti e l'intento di creare associazioni nelle
località dove ancora non esistevano.13
Nei primi anni Confindustria era assimilabile ad un comitato di coordinamento
tra gli industriali, le attività svolte erano poche e non vi era la necessità di una
rappresentanza a Roma14
.
Al termine della prima guerra mondiale si ha la prima evoluzione
dell'organizzazione, guidata dall'imprenditore Gino Olivetti che promuove una
nuova struttura associativa, non più basata su mezzi modesti e sulla personale
dedizione di alcuni imprenditori, ma con una tecnostruttura più ampia ed
allocata a Roma, vicino alle sedi del potere politico.
Durante il fascismo, nel 1934, Confindustria viene trasformata per decreto in
un organo dello stato, con la chiusura delle sedi locali, sostituite da uffici
provinciali e la centralizzazione del potere decisionale.
Dopo la fine della seconda guerra mondiale, Confindustria assunse un ruolo
importante nel favorire la ricostruzione post bellica.
L'allora presidente Angelo Costa fu interlocutore importante del governo De
Gasperi e abile tessitore di rapporti contrattuali con le organizzazioni
sindacali, tra cui la CGIL allora guidata da Giuseppe Di Vittorio.
Costa riusci a ricostruire l'organizzazione partendo da soli venticinque
funzionari, ritrasformandola in associazione di secondo grado (associazione di
associazioni).
Alla fine del 1955 in Italia venne approvata una legge che istituiva il ministero
delle partecipazioni statali, a causa della quale Confindustria dovette subire
una significativa riduzione dei soci dal 1957 in poi per via della
nazionalizzazione di molte importanti imprese private, con l'acquisto di quote
sociali da parte dell'Istituto per la Ricostruzione Industriale e l'emanazione, da
13 Si veda Fiocca, Giorgio, “Storia della Confindustria”, Marsilio 1994 p. 12
14 Si veda Speroni, Donato, “Il romanzo della Confindustria”, Sugarco 1975 p.26
8

parte dell'allora ministro per le partecipazioni statali Bo, di una circolare con
cui di fatto si costringevano le aziende a prevalente partecipazione statale ad
uscire da Confindustria15
.
Per effetto della circolare stessa duecentododici aziende, oltre ad associazioni
di categoria di settori in cui non esisteva iniziativa privata, si distaccarono nel
1957 da Confindustria.
L'Istituto per la Ricostruzione Industriale era nato durante il fascismo per
raggruppare le partecipazioni industriali che avevano le banche coinvolte nella
crisi degli anni trenta.
Nonostante questa partecipazione pubblica nel loro capitale sociale, le aziende
avevano continuato ad affiliarsi a Confindustria, dal momento che l'intervento
statale era considerato una politica per l'impresa pubblica ma una semplice
operazione di salvataggio.
La situazione cambiò nel 1953 con la nascita dell'ENI, quando fu chiaro che le
imprese di stato si apprestavano a svolgere una politica del tutto differente
dalle imprese private, e per poi evolversi nella sopra citata legge sul ministero
per le partecipazioni statali.
Dopo la scomparsa dell'IRI nel 2002 e l'adozione di una moneta unica in
Europa nello stesso anno, la Confederazione Generale dell'Industria Italiana si
è aperta alle imprese pubbliche e private di tutte le dimensioni e settori (non
solo quello industriale) ed attualmente rappresenta la guida principale di
queste verso l'internazionalizzazione.
La seconda organizzazione industriale più importante in Italia dopo
Confindustria è Confapi, confederazione italiana della piccola e media
industria, associazione nata nel 194716
.
Oggi rappresenta gli interessi di 120.000 imprese manifatturiere, con 2,3
milioni di dipendenti ed opera con mezzi e finalità che rispecchiano la
filosofia di gestione di una PMI.
Tra le associazioni di imprese commerciali la più importante è
Confcommercio, Confederazione Generale Italiana delle Imprese, delle
Attività Professionali e del Lavoro Autonomo.
15 Si veda Speroni, Donato, “Il romanzo della Confindustria”, Sugarco 1975 p. 78
16 Si veda Confapi, “Chi siamo “, http://web.confapi.org/chisiamo.php , consultato il 05/12/12
9

Confcommercio è nata a Roma il 29 aprile 1945 ed è la più grande
rappresentanza d'impresa in Italia, associando oltre 700.000 imprese17
.
La seconda più grande organizzazione di imprese commerciali è
Confesercenti, associazione fondata a Roma nel 1971, rappresenta 352.666
imprese del commercio, turismo, servizi, dell'artigianato e le PMI
dell'industria, imprese in grado di di dare lavoro ad oltre 1.000.000 di
persone18
.
Le imprese agricole in Italia sono rappresentate da Confagricoltura e
Coldiretti; la prima, Confagricoltura è un'organizzazione di rappresentanza e
tutela dell’impresa agricola, raggruppa 145.200 imprese agricole assuntrici di
manodopera, 222.000 imprese agricole diretto coltivatrici (lavoratori
autonomi)19
e persegue lo sviluppo economico, tecnologico e sociale
dell'agricoltura e delle imprese agricole
La seconda, Coldiretti è la principale organizzazione degli imprenditori
agricoli a livello nazionale ed europeo, contando circa un milione e mezzo di
associati; Coldiretti è stata fondata nel 1944 da Paolo Bonomi, presidente fino
al 198020
.
Le associazioni che rappresentano le imprese artigiane sono tre:
Confartigianato, Casartigiani e la Confederazione nazionale dell'artigianato e
della PMI; Confartigianato imprese è l'associazione che raccoglie 700.000
piccole imprese artigiane appartenenti a 870 settori di attività.
120 associazioni territoriali danno vita ad oltre 1.215 sportelli gestiti da
14.000 collaboratori21
.
Casartigiani è la Confederazione Autonoma Sindacati Artigiani; è stata
fondata nel 1958 a Roma per rappresentare l'artigianato tradizionale, familiare
e della microimpresa; gli associati di Casartigiani sono circa 200.000 e tra le
attività rappresentate figurano imprese tradizionalmente di dimensioni e
17 Si veda Confcommercio, Sito istituzionale,
http://www.confcommercio.it/home/SITO-ISTIT/index.htm, consultato il 12/12/12
18 Si veda Confesercenti, “Chi siamo”, http://www.confesercenti.it/chi.php consultato il 05/12/12
19 Si veda Confagricoltura, “Chi siamo”,
http://www.confagricoltura.it/ita/confagricoltura/chi-siamo_1.php – consultato il 12/12/12
20 Si veda Coldiretti, “Chi siamo oggi”, http://www2.coldiretti.it/chisiamo/Pagine/default.aspx
consultato il 12/03/2013
21 Si veda Confartigianato imprese, “Chi siamo”, http://www.confartigianato.it/MINISITI.ASP?
MINISITO=38 consultato il 20/03/2013 consultato il 20/03/2013
10

complessità elementari come i panificatori, gli acconciatori, le tintorie e i
taxi22
.
La Confederazione nazionale dell'artigianato e della PMI dal 1946 rappresenta
gli interessi delle imprese artigiane, delle PMI e dei lavoratori autonomi,
contando oggi circa 670.000 associati.
La confederazione ha 1250 sedi con 9.000 collaboratori. La CNA è stata la
prima organizzazione dell’artigianato a sottoscrivere accordi con i sindacati
dei lavoratori nel 194623
.
Tra le associazioni di liberi professionisti più prestigiose, in Italia è possibile
citare AICQ, l'Associazione Italiana Cultura Qualità costituita a Milano l'11
Maggio 1955 per diffondere la cultura della qualità ed i metodi per pianificare,
costruire, controllare e certificare la qualità dei prodotti, dei servizi, delle
organizzazioni e delle discipline connesse24
.
1.2.2 Un'analisi delle 4C
Dopo aver illustrato quali sono le finalità di rappresentanza delle associazioni
d'impresa, sempre al fine di comprendere meglio la loro struttura
organizzativa, è opportuno procedere ad una analisi dell'ambiente nel quale le
associazioni operano.
Tra i più semplici modelli di analisi di un settore competitivo c'è quello delle
4C creato da Zanotti25
.
La situazione di un'azienda viene valutata in base a quattro parametri: clienti
costi, competenze e concorrenti.
Per quanto riguarda i clienti, si misurano i segmenti di clienti serviti e quelli
potenzialmente servibili, i canali di distribuzione e le modalità di vendita
adottate.
Nel caso delle associazioni d'impresa, storicamente la segmentazione delle
aziende clienti è avvenuto principalmente per settore di appartenenza con, ad
esempio, Confindustria e Confapi che si sono rivolte principalmente ad
22 Si veda Casartigiani, “Chi siamo”, http://www.casartigiani.org/ consultato il 20/03/2013
23 Si veda CNA, “Chi siamo”, http://www.cna.it/CNA/Chi-siamo consultato il 20/03/2013
24 Si veda il sito ufficiale di AICQ http://aicqna.com/ consultato il 20/05/2013
25 Si veda Zanotti, A., “L'analisi del business plan e del profilo competitivo dell'impresa”, 2^
edizione Egea Milano 2006, p. 76
11

aziende industriali; Confcommercio e Confesercenti a quelle commerciali,
Confagricoltura e Coldiretti a quelle agricole.
Per quanto riguarda il segmento dei clienti potenzialmente servibili, da una
ricerca svolta alla fine degli anni ottanta sui comportamenti associativi degli
imprenditori, emerge che nove imprenditori su dieci aderivano ad
un'associazione imprenditoriale e, tra questi, oltre un quarto dichiarava di
frequentare l'associazione con assiduità26
.
Le aziende non aderenti ad alcuna associazione sono risultate dalla ricerca per
lo più quelle di recente formazione, localizzate nel sud Italia ed operanti nel
settore terziario.
La principale motivazione dell'iscrizione sono i servizi offerti, seguiti con
ampio margine di distacco dal ruolo di rappresentanza dell'associazione e
dall'assistenza sindacale, dalle opportunità di networking con altri
imprenditori e le forme di agevolazione finanziaria e creditizia.
L'analisi delle quattro C per i costi prevede che si valutino le risorse umane e
gli investimenti necessari alla creazione del prodotto/servizio.
Le associazioni d'impresa forniscono servizi e, nei rari casi in cui sviluppino
beni materiali, si affidano spesso all'outsourcing.
Un esempio di outsourcing è l'organo ufficiale che non viene stampato
dall'associazione ma appaltato, insieme all'invio ai soci, a delle tipografie
esterne27
.
I costi possono essere suddivisi per aree funzionali: risorse umane, di struttura
e di marketing. Le risorse umane sono l'asset principale delle associazioni, il
“serbatoio” del loro valore. Accanto ai soci che possono offrire
volontariamente il loro contributo, sia a livello direttivo che operativo, deve
esistere un personale di struttura che lavora full time per offrire i servizi.
I costi di struttura fanno riferimento ai beni materiali utilizzati per produrre ed
erogare i servizi, la sede e le utenze prima di tutto, ma anche costi burocratici
ed amministrativi come quelli legali e fiscali.
I costi legati al marketing sono gli investimenti per la gestione operativa delle
quattro P del marketing.
26 Si veda Confindustria, “Gli imprenditori, cultura e comportamenti associativi”, Confindustria
Censis 1988
27 Si veda ad esempio la rivista “Trentino Industriale” di Confindustria Trento
http://www.trentinoindustriale.com/ url consultata il 19/04/2013
12

Le Competenze delle associazioni si valutano tramite le risorse umane, viste
in chiave di fattore distintivo di ausilio ad una strategia di differenziazione
delle associazioni e dei loro servizi.
Tra gli elementi più importanti della valutazione delle risorse umane: la
formazione dei dipendenti, la cultura aziendale, le resistenze al
cambiamento28
.
Una parte della parziale crisi delle associazioni d'impresa può essere spiegata
nella resistenza ai cambiamenti, sia per quanto riguarda l'adozione di
tecnologie innovative, sia per quanto riguarda le nuove forme organizzative
aziendali che queste portano.
Per studiare i concorrenti delle associazioni si valutano i point of parity (le
caratteristiche qualitative degli avversari che l'azienda riesce ad eguagliare) ed
i point of difference (le caratteristiche qualitative in cui azienda si differenzia
rispetto ai concorrenti)29
.
La concorrenza tra le associazioni di impresa può essere interna al settore, con
associazioni che tentano di coprire lo stesso segmento di mercato
(commerciale, industriale, etc.) e che a volte si differenziano non per i servizi
offerti ma per l'attività di rappresentanza che intendono portare avanti, con un
background di vicinanze politiche evidenti.
Per quanto riguarda i servizi, la concorrenza può essere anche esterna visto
che molte organizzazioni offrono servizi simili, dalla contabilità alla
formazione del personale, all'aggiornamento professionale sulle ultime
normative.
1.2.3 Le caratteristiche del mercato delle associazioni d'impresa
Il mercato delle associazioni d'impresa è molto diverso da quello dei beni di
consumo, e si differenzia anche dai tradizionali mercati industriali per la
molteplicità di acquirenti di piccole dimensioni: delle 3.817.058 di imprese
presenti in Italia, ben 3.610.090 (il 94,6%) sono microimprese con meno di 10
addetti30
.
28 Si veda Leone, Giovanni, “Risorse umane e direzione del personale”, Dario Flaccovio 2002
29 Si veda Lane, Keller Kevin, Tybout, Alice, “The principle of positioning”, Market Leader 2002,
pp. 65
30 Si veda European Commission, “The SBA Fact Sheets 2012”, e-book 2012 scaricabile da
http://ec.europa.eu/small-business/index_en.htm url consultato il 19/04/2013
13

La procedura di associazione/acquisto di servizi è codificata: a differenza del
mercato dei beni di consumo dove non sempre vi sono contratti scritti, la
procedura di associazione con la quale un'impresa sceglie di fatto di essere
rappresentata e la successiva richiesta di servizi avvengono secondo procedure
predefinite come la compilazione di un modulo da far firmare al
rappresentante legale dell'impresa31
.
La domanda di servizi richiesti alle associazioni dipende dalle vendite di
beni/servizi commercializzati dagli associati, è quindi una domanda derivata.
Le crisi come quella attuale sul mercato dei beni di consumo si ripercuotono
sulla domanda di servizi, quali la formazione32
.
Il mercato delle associazioni d'impresa è concentrato geograficamente: molte
associazioni applicano il criterio territoriale della divisione degli ambiti di
operatività, con il divieto per le aziende di iscriversi ad associazioni diverse da
quella cui compete la zona geografica di insediamento33
.
Le aziende clienti delle associazioni d'impresa praticano l'acquisto diretto: non
ci sono intermediazioni tra associazione d'impresa ed impresa, non esistono
venditori esterni all'associazione (commerciali) autorizzati a proporre i servizi.
I potenziali associati, però, possono consultare terze parti per reperire pareri34
.
Tra associazioni d'impresa ed imprese clienti, esiste una stretta relazione
fornitore – cliente: l'associazione d'impresa è un punto di riferimento per
quanto riguarda la rappresentanza “politica”, oltre che per le attività di
networking con altre imprese.
1.3 La gestione delle associazioni di rappresentanza
Le associazioni d'impresa, come altre aziende, non sfuggono alla logica della
ripartizione dei compiti interni in base all'area funzionale di appartenenza.
31 Si veda, ad esempio, la sezione “Associarsi” delle associazioni d'impresa: Assolombarda
(http://www.assolombarda.it/associarsi) e Confcommercio Milano Lodi Monza e Brianza
(http://www.unionemilano.it/comeassociarsi) url consultate il 19/04/2013
32 Si veda Russel, S. Winer, “Marketing management”, Apogeo Editore 2002, pp. 157
33 Per la suddivisione del territorio Lombardo da parte di Confindustria, si veda ad esempio
http://www.confindustria.lombardia.it/site.nsf/confindustria_lombardia_associazioni_federate url
consultato il 19/04/2013
34 Si veda il sito http://www.ciao.it/ dove si trovano pareri anche su servizi alternativi ed analoghi a
quelli forniti dalle associazioni d'impresa - url consultato il 19/04/2013
14

A differenza delle imprese, però, oltre alla tecnostruttura composta da
dipendenti a tempo pieno, hanno ruoli ricoperti da volontari associati che
ricoprono le cariche sociali di natura elettiva.
Vediamo quali sono le aree presenti nelle associazioni e come si integra
nell'organigramma la tecnostruttura con le cariche elettive, prendendo in
esame Confindustria Trento, Assolombarda, Confapi Nazionale e
Confindustria Nazionale35
.
La direzione ha il compito di strutturare insieme alla presidenza le decisioni
strategiche e politiche che attuano le deliberazioni degli organi associativi.
La direzione è responsabile della struttura tecnica associativa e determina i
compiti dei vari collaboratori.
La direzione intrattiene e coordina i rapporti con gli associati e con i vari
interlocutori dell'associazione, seguendo direttamente le questioni più
importanti.
L'area “amministrazione / contabilità” si occupa delle attività contabili e
amministrative dell'associazione e delle società controllate. Coordina il
funzionamento della struttura operativa e presidia l'adempimento delle
mansioni inerenti gli affari generali.
L'area “ICT” si occupa della gestione del sistema informativo aziendale e del
portale web; offre servizi di consulenza strategica in ambito ICT, mettendosi a
disposizione degli associati per analizzare i processi, i dati, le informazioni e
le infrastrutture informatiche presenti in azienda, al fine di individuare le
soluzioni idonee a valorizzare le risorse già presenti e massimizzando
l'efficienza del loro coordinamento con eventuali nuovi investimenti in ambito
informatico.
Gli associati vengono assistiti nell'elaborazione di un progetto di
razionalizzazione dei costi e di riduzione della complessità dei sistemi
installati.
L'area “ICT” si propone quale partner nella gestione di una leva strategica per
la competitività delle imprese nel mercato globale.
L'area “lavoro e formazione” cura lo studio e l'interpretazione della
legislazione e delle disposizioni di carattere amministrativo-regolamentare
inerenti il settore lavoro e previdenza, nonché di tutti i contratti di lavoro,
35 Si vedano i siti web http://www.confindustria.tn.it/index.html
http://www.assolombarda.it/governance http://web.confapi.org/struttura.php
http://www.confindustria.it/ url consultate il 19/04/2013
15

assistendo le aziende nell'applicazione dell'intero apparato normativo di
riferimento.
L'area lavoro segue le modificazione di tali fonti rapportandosi con le
istituzioni e gli enti privati e pubblici di competenza, inoltre l'area lavoro
assiste gli associati con consulenze per la gestione di problematiche connessa
o derivante dai rapporti di lavoro, come altrettanto nel contenzioso, sia
individuale che collettivo o verso enti.
Gli esperti dell'area garantiscono la rappresentanza delle aziende associate
negli organi collegiali istituiti presso gli enti pubblici e gli organismi
istituzionali a competenza provinciale e regionale (INPS, INAIL, Provincia).
Gli interessi delle imprese sono rappresentati anche in alcune trattative di
contratti collettivi nazionali, nei contratti integrativi territoriali e nelle
Associazioni nazionali di categoria36
.
L'area “economia d'impresa” offre consulenza ed assistenza ad ampio raggio
in merito a norme locali, nazionali ed europee di potenziale interesse per le
aziende associate, in campo economico e tributario. La complessità della
legislazione e degli adempimenti tecnici e amministrativi rende ormai
indispensabile il ricorso a professionisti qualificati, in grado di assistere le
aziende sia nella fase di corretta interpretazione delle norme che nella loro
successiva applicazione.
L'area “credito e fisco” svolge attività di monitoraggio legislativo e di analisi
dei fenomeni politici, economici e sociali che, a livello nazionale e locale,
hanno incidenza sulla vita delle imprese sul fronte dell'accesso al credito e del
rapporto con il fisco. Tra i compiti dell'ufficio anche la formulazione di
proposte da presentare alle istituzioni, oltre al servizio di consulenza dedicato
alle associazioni territoriali.
L'area “diritto d'impresa” fornisce agli associati assistenza e consulenza in
merito alle norme rilevanti di qualsiasi fonte istituzionale (provinciali,
regionali, nazionali e comunitarie) inerenti specifici ambiti del diritto
d'impresa; l'area formula inoltre pareri e predispone atti o testi di natura
contrattuale. L'area “diritto d'impresa” elabora informative ed aggiornamenti
36 Si veda ad esempio la rassegna stampa di Confindustria dove vengono segnalate notizie
relative ai contratti nazionali
http://www.confindustria.it/Aree/NewsPub.nsf/0/5EBF8E5F94702953C12573E500355317?
OpenDocument&MenuID=E92F05BCEE7F890AC12573A9004F62EF consultato il 03/04/2013
16

concernenti l'attività legislativa e le normative vigenti, al fine di individuare
ed illustrare gli elementi di particolare interesse per gli associati.
L'area “ricerca e innovazione” si occupa di ricerca sia di base che applicata,
trasferimento tecnologico, service tecnologici, dottorati di ricerca, strumenti
per migliorare la competitività delle aziende. L'area “ricerca e innovazione” si
propone come interfaccia tra le aziende associate e il mondo della ricerca e
dell'innovazione, inoltre l'area svolge attività di informazione, formazione e
prima consulenza in materia di qualità, certificazioni, Kaizen e altre
metodologie innovative per migliorare l'efficienza nella gestione dell'azienda.
La funzione “sicurezza e qualità” concerne il tema della sicurezza sul lavoro,
tema seguito da sempre dalle associazioni di rappresentanza: esse sono
presenti presso il Ministero del lavoro, della salute e delle politiche sociali
nella Commissione Consultiva Permanente partecipando attivamente ai loro
gruppi di lavoro.
La normativa in materia di salute e sicurezza sui luoghi di lavoro – ex D.Lgs.
81/2008 e s.m.i.- viene attentamente esaminata attraverso le sue evoluzioni e
si forniscono appoggio e documentazione alle organizzazioni territoriali che
possono beneficiare anche di un sostegno su questioni tecniche.
Grande attenzione anche al tema della qualità: alcune associazioni (come
Coldiretti, Confagricoltura, Confapi, Confcommercio, Confesercenti,
Confindustria) sono soci promotori di ACCREDIA – Sistema Italiano di
Accreditamento – l'unico organismo nazionale autorizzato dallo Stato a
svolgere attività di accreditamento37
.
ACCREDIA valuta la competenza tecnica e l'idoneità professionale degli
operatori di valutazione della conformità (laboratori e organismi),
accertandone la conformità a regole obbligatorie e norme volontarie, per
assicurare il valore e la credibilità delle certificazioni.
L'area internazionalizzazione offre un concreto supporto alle aziende che
intendono proiettarsi su mercati esteri attraverso l’elaborazione di una
strategia, su base annuale, inerente: indagini sulle specializzazioni delle
imprese e sui singoli mercati esteri di interesse; missioni internazionali in
paesi target; incontri in Italia con delegazioni straniere; cicli di seminari;
assistenza alle imprese su quadri normativi e ricerca di partenariati; analisi dei
37 Si veda Accredia, “Elenco dei Soci ACCREDIA”, http://www.accredia.it consultato il 06/03/13
17

processi legislativi della normativa provinciale e nazionale in materia di
strumenti e agevolazioni a sostegno dell'internazionalizzazione; accordi di
cooperazione con associazioni imprenditoriali di altri paesi; partecipazione a
fiere.
1.4 Il marketing nelle associazioni di rappresentanza
Nel precedente paragrafo è stata omessa l'esposizione di due aree funzionali,
l'area comunicazione e l'area marketing associativo, per metterle in evidenza.
L'area “comunicazione” coordina la comunicazione e la corporate identity
associativa e delle società collegate, al fine di trasmetterne un'immagine
autorevole e coerente con gli indirizzi degli organi direttivi e di promuoverne i
valori e gli obiettivi; a tal fine l'area cura i rapporti con i principali organi di
informazione locali e nazionali. L'area comunicazione svolge inoltre attività di
raccolta ed elaborazione dati, anche attraverso l'utilizzo delle principali fonti
di dati economici strutturali e congiunturali, al fine di monitorare l'economia a
livello locale, nazionale e internazionale.
L'area “marketing associativo” cura il confronto ed il rapporto diretto con gli
associati, al fine di rafforzare e consolidare il loro senso di appartenenza e la
collaborazione tra le singole aziende e l'associazione.
L'area marketing opera inoltre per promuovere l'associazione nei confronti
delle imprese non ancora associate e per valorizzarne l'immagine presso le
istituzioni, i partner locali e nazionali e la pubblica opinione.
L'area marketing cura e mantiene intensi rapporti con la Camera di
Commercio, le altre associazioni di categoria, gli enti locali ed il sistema
confederale, a vantaggio delle aziende associate.
L'area marketing collabora con gli attori del territorio nella realizzazione di
progetti ed iniziative volte alla promozione, valorizzazione e sviluppo del
sistema industriale nel suo complesso, di specifici settori o di singole aziende
attraverso il continuo monitoraggio dell'utilizzo dei servizi associativi da parte
delle aziende, nonché del relativo grado di soddisfazione, traduce in risposte
concrete i bisogni degli associati.
L'area marketing gestisce inoltre un pacchetto di convenzioni, stipulate allo
scopo di garantire agli associati concrete opportunità di risparmio su servizi di
18

interesse generale, quali trasporti, energia, telefonia, ricerca di personale,
viaggi, ecc.
Confindustria è stata la prima associazione di rappresentanza ad introdurre il
marketing associativo come leva strategica di sviluppo per:
• rispondere sempre meglio ai bisogni delle aziende
• valutare la soddisfazione degli associati
• far conoscere il sistema alle imprese non ancora associate 38
.
Per questo è stato costruito un know how specifico che declina gli strumenti di
marketing tipicamente aziendali in strumenti utili ad un'organizzazione di
tendenza che a livello di sistema offre alle imprese associate rappresentanza,
servizi e identità.
La catena del valore per Confindustria è indicata nella figura 1.139
.
figura 1.1
38 Si veda Confindustria, “Marketing Associativo”, www.confindustria.it url consultato il 19/04/2013
39 Si veda sempre Confindustria, “Marketing Associativo”, www.confindustria.it url consultato il
19/04/2013
19

È possibile notare come lo schema sia derivato dalla catena del valore di
Porter, figura 1.240
.
Figura 1.2
Le attività primarie sono state ridotte da cinque a tre: analisi del mercato,
elaborazione di una strategia, attuazione della stessa tramite leve operative.
Tra le attività di supporto viene confermata la gestione delle risorse umane,
mentre il marketing vi è stato spostato dall'originaria allocazione tra le attività
primarie, aggregandolo insieme alla tecnologia (si parla infatti di sistema
informativo di marketing e non semplicemente marketing).
40 Si veda Porter Michael, “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance”, Collier Macmillan 1985
20

1.5 Il web 3.0 nelle associazioni di rappresentanza
Dopo aver analizzato sinteticamente le aree funzionali delle associazioni di
impresa, è possibile valutare le stesse in relazione all'attuale sviluppo
dell'assimilazione tra web 3.0 e risorse aziendali.
Si possono distinguere quattro fasi di adattamento della struttura di
un'organizzazione al nuovo contesto digitale41 42
.
Nella fase zero l'azienda non investe ne business, ne tempo, ne risorse umane
negli strumenti di internet.
Nella fase uno l'azienda, avvalendosi in outsourcing della collaborazione di
professionisti e imprese specializzate nel settore, alloca una piccola parte del
suo budget di marketing in attività web.
Nella fase due l'azienda rivede l'organigramma interno per assegnare ad alcune
persone mansioni legate ad internet, spesso in aggiunta a mansioni ordinarie
che già lo stesso personale deve svolgere.
Nella fase tre vengono assunte nuove risorse umane, appositamente
selezionate per le competenze web, a cui viene affidato esclusivamente il
compito di seguire il webmarketing.
Nella tabella 1.1 sono illustrate le informazioni che è possibile reperire in rete
sullo stato di specializzazione delle risorse umane della associazioni
industriali di Lombardia, Piemonte e Veneto.
Tabella 1.1
Associazione Organigramma
online
Fase stimata Note
Confindustria Bergamo Si Uno Outsourci
ng ad
Omnis
http://ww
w.omnys.c
om
Associazione industriale
Bresciana
Si Uno
41 Si veda Xhaet, Giulio, “Le nuove professioni del Web”, Apogeo 2012
42 Si veda Blanchard, O., “Social Media ROI”, Hoepli 2012 p. 59
21

Confindustria Como Si Uno Due
persone si
occupano
di
marketing
Associazione industriali
Cremona
Si Uno
Confindustria Lecco Si Due
Due
persone si
occupano
di
marketing
associativ
o; altre
due di
servizi
all'innova
zione; una
persona ai
sistemi
informativ
i
Associazione Legnanese
dell'industria
Si Uno
Confindustria Mantova Si Uno Outsourci
ng a Sigla
http://ww
w.sigla.co
m/
Assolombarda Si Uno
Confindustria Monza e
Brianza
Si Due Tre
persone al
marketing
e sviluppo
associativ
o, due al
portale
web ed al
CRM
Confindustria di Pavia Si Uno
Confindustria Sondrio Si Uno Una
persona al
marketing
associativ
o
22

Unione degli industriali
della provincia di Varese
Si Tre Portale
web
realizzato
in-house
(due
persone ai
sistemi
informativ
i, una al
sito web,
tre alla
comunica
zione ed
all'immagi
ne)
Confindustria Belluno Si Uno Due
persone al
CRM
Unindustria Treviso Si Uno Outsourci
ng a Nei
Spa
http://ww
w.neispa.c
om/index.
html
Associazione degli
industriali di Vicenza
Si Uno
Confindustria Venezia Si Uno
Confindustria Padova Si Uno
Confindustria Verona Si Uno
Unindustria Rovigo Si Uno
Confindustria Alessandria Si Uno Outsourci
ng Studio
Benzi
http://ww
w.martino
benzi.it/
Unione industriale della
provincia di Asti
Si Uno
Unione industriale Biellese Si Uno Outosourc
ing a
Nextre
http://ww
w.nextre.it
23

Confindustria Canavese No Uno
Confindustria Cuneo Si Uno In
organigra
mma
responsabi
li
“marketin
g
associativ
o” e
“comunic
azione e
immagine
”
Associazione industriali di
Novara
Si Uno Outsourci
ng a Zenit
http://ww
w.zenit.it/i
ta/
Unione industriali Torino Si Uno
Unione Industriali del
Verbano, Cusio, Ossola
Si Uno Outsourci
ng a
Unichrom
e
http://ww
w.unichro
me.it/
ed anche a
Emisfera
http://ww
w.emisfer
a.it/
Confindustria Vercelli
Valsesia
Si Uno
Come è possibile notare dalla tabella 1.1, cinque associazioni si avvalgono
chiaramente dell'outsourcing e la maggior parte non dichiara in organigramma
personale specificamente dedicato alle professioni del web.
Fanno eccezione Confindustria Monza e Brianza e l'Unione degli industriali
della provincia di Varese che nei loro portali online mostrano espressamente la
presenza di personale con funzioni dedicate esclusivamente ad internet.
24

Per avere una stima più precisa della fase in cui si trovano le associazioni, è
stato erogato un questionario via mail (allegato 1) con domande esplicite
riguardo il legame tra risorse umane associative e web ed outsourcing e web.
Nel questionario sono state incluse domande sull'utilizzo di strumenti del web
3.0 oggetto dei successivi due capitoli.
I risultati del questionario hanno confermato le informazioni che si trovavano
su internet riguardo l'Unione degli Industriali della provincia di Varese, che ha
inoltrato le risposte alle domande quasi immediatamente, avvalorando nelle
compilazione dello stesso questionario l'ipotesi di una associazione che
gestisce interamente al suo interno i servizi legati al web43
.
Le risposte di Confindustria Como hanno dato un risultato opposto
all'immagine che si può avere consultando la struttura funzionale, che da ciò
che si vede sul web sembrerebbe non avere un'area IT44
.
Compilando il questionario Confindustria Como afferma, infatti, che la
gestione del web avvenga prevalentemente interamente all'associazione e si
utilizzino strumenti avanzati come un CRM cloud.
Le risposte di Confindustria Alessandria al questionario avvalorano l'evidenza
di ciò che si afferma nel sito web, ovvero che una parte delle attività legate ad
internet viene appaltata all'esterno dell'associazione45
.
Confindustria Lecco dichiara che una parte delle attività web viene appaltata
all'esterno, pur avendo in organigramma una persona che si occupa di sistemi
informativi, due di servizi all'innovazione (con un focus sulla consulenza alle
aziende associate però), due di marketing associativo46
.
Anche Confindustria Mantova dichiara che una parte delle attività web viene
appaltata all'esterno ed in effetti ben visibile sul suo portale si trova il link
all'internet partner “Sigla.com”47
.
43 Si veda il sito web dell'Unione degli Industriali della provincia di Varese
http://www.univa.va.it/web_v3/areesito.nsf/dcb3587bc422dbf2c1257132004a0b80/c060661aa3
b68309c12571330055ef5b?OpenDocument url consultata il 24/04/2013
44 Si veda il sito web di Confindustria Como alla sezione Associazione – la struttura organizzativa
http://www.confindustriacomo.it/index.php?
option=com_content&view=category&layout=blog&id=3&Itemid=15 url consultata il 24/04/2013
45 Si veda il sito web di Confindustria Alessandria http://www.confindustria.al.it/credits.html url
consultata il 24/04/2013
46 Si veda il sito web di Confindustria Lecco http://www.confindustria.lecco.it/template03.aspx?
m=15 url consultata il 24/04/2013
25

Assolombarda afferma che la maggior parte del lavoro legato al web è svolto
da personale interno.
L'Associazione Industriali Cremona dichiara di affidare in outsourcing parte
dei servizi, ed in infatti in organigramma non ci sono mansioni legate al web48
.
Confindustria Monza e Brianza nel suo organigramma prevede due persone
che si occupano del portale Web e del CRM e dichiara anch'essa di affidare
all'esterno una parte dei servizi49
.
L'Associazione Industriali di Novara ha una sola persona in organigramma
come responsabile dell'area informatica; l'associazione risponde al
questionario dichiarando che una parte delle attività legate al web viene
appaltata50
.
Confindustria Sondrio ha in organigramma una sola persona che si occupa di
Marketing associativo; nessuna persona interna all'associazione si occupa di
attività legate al web o all'informatica e quindi coerentemente Confindustria
Sondrio dichiara di appaltare all'esterno parte delle attività web51
.
Unindustria Treviso dichiara che una parte delle attività web viene appaltata,
ed infatti sul sito web è esposto il collegamento alla società “Nei Spa” a cui si
affida l'outsourcing per l'IT, mentre nessuna informazione dettagliata viene
data sui ruoli legati al web di personale interno all'associazione52
.
Confindustria Cuneo ha in organigramma una persona che si occupa di
sviluppo per il web, una che si occupa di che si occupa di controllo
grammaticale e pubblicazione di notizie sul sito ed infine una persona persona
che si occupa della comunicazione sul web e tramite social network; nel
questionario restituito Confindustria Cuneo dichiara che una parte delle
47 Si veda il portale di Confindustria Mantova http://www.assind.mn.it/ita/contenuti-16.asp url
48 Si veda il sito web dell'Associazione industriali di Cremona http://www.assind.cr.it/index.aspx?
m=53&did=1376 url consultata il 24/04/2013
49 Si veda il portale di Confindustria Monza e Brianza http://www.aimb.it/tiki-index.php?
page=StrutturaTeam url consultata il 24/04/2013
50 Si veda il sito web dell'Associazione Industriali di Novara
http://www.ain.novara.it/ain/pages/public/staff.jsp url consultata il 24/04/2013
51 Si veda il portale di Confindustria Sondrio http://www.confindustria.so.it/ url consultata il
24/04/2013
52 Si veda il sito di Unindustria Treviso
http://www.unindustria.treviso.it/confindustria/treviso/istituzionale.nsf/%28$linkacross
%29/c2ba1fdd24e70190c125774200452d8b?opendocument url consultata il 24/04/2013
26

attività web viene appaltata ad aziende esterne a cui vengono affidati progetti
di revisione una tantum, soprattutto legati alla parte grafica (layout e css) che
il personale interno applica al sito ed utilizza per le implementazioni 53
.
L'Unione industriale della provincia di Asti non ha in organigramma figure
professionali legate al web, nelle risposte al questionario viene coerentemente
indicato che l'associazione si avvale dell'outsourcing54
.
Anche Confindustria Vercelli Valsesia non ha in organigramma figure
professionali che si occupano del web, ed anche in questo caso nelle risposte
al questionario viene indicato che l'associazione si avvale dell'outsourcing55
.
L'Unione Industriale di Torino ha un ufficio sviluppo e rapporti associativi ed
appalta una parte delle attività legate al web56
.
L'Associazione Industriale Bresciana ha un advisor per le strategie di
comunicazione, una persona che si occupa di comunicazione e stampa ed
un'altra di sviluppo associativo57
; nel questionario l'Associazione Industriale
Bresciana dichiara di affidare alle risorse umane interne la gestione degli
strumenti web.
L'Unione Industriale Biellese ha due persone che si occupano di
comunicazione, una di relazioni esterne e sviluppo associativo, una allo
sviluppo organizzativo58
; nel questionario l'Unione dichiara di appaltare parte
delle attività legate al web.
53 Si veda il portale di Confindustria Cuneo
http://www.uicuneo.it/uic/associazione/chiSiamo/strutturaInterna/uffici.uic url consultata il
24/04/2013
54 Si veda il portale dell'Unione Industriale della provincia di Asti http://www.ui.asti.it/welcome.asp?
pag=3 url consultata il 24/04/2013
55 Si veda il sito di Confindustria Vercelli Valsesia
http://www.confindustria.vercellivalsesia.it/la-struttura/amministrazione url consultata il
24/04/2013
56 Si veda il portale dell'Unione Industriale di Torino
http://www.ui.torino.it/contatti/ufficio_sviluppo_rapporti_associativi.htm url consultata il
24/04/2013
57 Si veda il portale dell'associazione Industriale Bresciana
http://www.aib.bs.it/Associazione/aib.asp?sezione=struttura_operativa url consultata il
24/04/2013
58 Si veda il sito web dell Unione Industriale Biellese http://www.ui.biella.it/contenuto.php?
label=organigramma url consultata il 24/04/2013
27

Confindustria Canavese è l'unica associazione che non riporta un
organigramma online; nel questionario dichiara che il lavoro legato al web
viene svolto prevalentemente all'interno dell'associazione.
I dati raccolti evidenziano come molte associazioni si avvalgano dell'appalto
ad aziende esterne per i lavori legati ad internet, mentre non esiste un
organigramma tipico o delle figure professionali tipizzate e comuni a più
associazioni.
28

CAP II IL WEB 3.0 COME STRUMENTO DI MARKETING NELLE
ASSOCIAZIONI D'IMPRESA
Nel presente capitolo si illustrano gli strumenti di marketing del web 3.0 e si
verificano i tassi di adozione degli stessi da parte delle associazioni d'impresa.
2.1 Il Web 3.0
Contrariamente a quanto si possa pensare a prima istanza, le diciture “web
1.0”, “web 2.0” e “web 3.0” non indicano strettamente fasi di evoluzione delle
tecnologie del web, ma piuttosto modalità con le quali il World Wide Web,
nato al CERN nel millenovecentoottantanove, viene utilizzato e fruito59
.
Infatti, sebbene siano innegabili i progressi raggiunti da quella data, questi
hanno riguardato aspetti in un certo qual modo marginali, quali la velocità
della trasmissione delle informazioni o le dimensioni degli elaboratori.
Miglioramenti importanti, certo, ma lontani dalla core essence del web, che
fin dal principio è stata la fruizione di una vasta gamma contenuti
(multimediali e non) e servizi erogati da remoto.
Quasi tutte le funzionalità aggiunte negli anni sarebbero potute essere
disponibili già nel 1989, probabilmente con modalità di utilizzo più lente
(viste le connessioni), o più goffe (viste le dimensioni dei pc dell’epoca, alcuni
perfino non trasportabili) o più costose, ma comunque funzionanti60
.
Ciò che si sono sviluppate veramente sono state le idee su nuovi e diversi
servizi realizzabili con le tecnologie.
Durante l’era del “web 1.0”, durata dalla nascita agli anni duemila (non è
ovviamente possibile definire esattamente una data precisa del passaggio, ma
il termine web 2.0 venne usato per la prima volta ad una conferenza nel
duemilaquattro), internet è stato usato prevalentemente per comunicare
pubblicamente in maniera unilaterale, da un soggetto a molti, in maniera non
59 Si veda il primo sito web della storia, creato da Tim Berners Lee il 6 Agosto 1991
http://www.w3.org/History/19921103-hypertext/hypertext/WWW/TheProject.html url consultato il
19/04/2013
60 Si veda Todd, Wasserman, “What If 'The Facebook' Was Invented in the '90s?”, Mashable 2012
http://mashable.com/2012/04/03/facebook-in-the-90s/ url consultata il 22/04/2013
29

dissimile a quanto avviene ancora oggi su altri media come la televisione e la
radio61
.
Tipici esempi di questo tipo di comunicazione erano i siti web di istituzioni
come università ed enti locali, che diffondevano informazioni di utilità
generale agli utenti, o i primi giornali online.
Con l’avvento del “web 2.0” si inizia ad esaltare una comunicazione
multilaterale tra soggetti molto diversi.
Nascono i blog, con l’idea di permettere a chiunque di tenere un diario in rete
ed esprimere le proprie opinioni personali su argomenti più disparati (e
l’HTML, il linguaggio con il quale vengono scritte le pagine internet, era nato
e rendeva tecnicamente possibile realizzare la cosa già alla fine degli anni
‘80); o i forum, spazi online dove l’argomento di discussione generale (ad
esempio calcio, architettura, etc.) è deciso dal creatore del sito ma i singoli
argomenti (ad esempio calciomercato 2013 o nuovo centro direzionale di
Milano) sono aperti dagli utenti, e la discussione si svolge su un piano
orizzontale, dove sono altri utenti a contribuire alla creazione dei contenuti.
Il “web 3.0” fa riferimento al momento attuale degli anno ‘10, in cui la
dimensione sociale di internet non costituisce più un’esperienza di nicchia
all’interno delle relazioni di un individuo ma, al contrario, non è più
nettamente separabile dal resto delle interazioni sociali.
La situazione odierna viene a volte descritta come “mobile era”, dalle
caratteristiche dei terminali attuali (mobili, appunto) che vengono utilizzati
prevalentemente e che permettono al web 3.0 di essere: fruito in tempo reale,
ubiquo (gli smartphones sono sempre connessi e sono sempre con l’utente,
anche quando questo svolge altre attività come prendere una metropolitana,
guardare una partita allo stadio, etc.) e geo-localizzato (il terminale da e
riceve informazioni sulla nostra posizione geografica per ricevere offerte
commerciali di esercizi locali o per metterci in contatto con amici nelle
vicinanze)62
.
61 Si veda Paul, Graham, “Web 2.0”, http://www.paulgraham.com/web20.html, url consultata il
21/11/12
62 Si veda Jay, Jamison, “Web 3.0: The mobile era” ,
http://techcrunch.com/2012/08/11/analysis-web-3-0-the-mobile-era/ - url consultata il 21/11/12
30

2.2 La webstrategy
La webstrategy è la strategia che l'azienda adotta per comunicare sul web63
.
È parte integrante del piano di marketing ed il webstrategist, sia esso una
risorsa umana interna all'azienda, un libero professionista o un'agenzia esterna,
dovrebbe dipendere direttamente dal responsabile del marketing64
.
Delle 4P del marketing “product, price, place, promotion”, la webstrategy
mostra legami rilevanti con le ultime due65
.
Legami con il Place perché il web potrebbe essere lo strumento tramite il
quale si distribuiscono i prodotti o servizi dell'azienda; legami con la
Promotion perché internet può essere uno dei canali inseriti nella strategia di
comunicazione di marketing per la pubblicizzazione dell'azienda.
Infine, una buona webstrategy può diventare strumento per delle ricerche di
mercato, andando ad aiutare il marketing nella definizione del product (anche
misurando le tendenze in atto ed il grado di soddisfazione della clientela) e la
definizione del price (paragone con prodotti analoghi, anche eventualmente
venduti in altri paesi, e di nuovo opinioni della clientela)66
.
Una strategia completa dovrebbe coordinare l'utilizzo degli strumenti e
richiede, quindi, oltre alle competenze di marketing delle competenze di
management nella ripartizione delle risorse scarse dell'azienda (tempo e
denaro da dedicare ad ogni specifica attività) 67
.
In linea generale la webstrategy si può dividere in tre macrostrategie, in base
agli strumenti operativi che coordina: content strategy, social media strategy e
digital strategy68
.
Sulla webstrategy, una opinione importante viene da De Luca, direttore
centrale comunicazione e immagine Confcommercio, che durante la
63 Si veda Blanchard, O., “Social Media ROI”, Hoepli 2012 p. 14
64 Si veda Leonardo, Bellini, “Web Strategy”,
http://www.slideshare.net/leonardobellini/web-strategy url consultato il 19/04/2013
65 Si veda Brian, Tracy, “The 7 Ps of Marketing”, Enteropreneur 2004
http://www.entrepreneur.com/article/70824 url consultata il 17/04/2013
66 Si veda Lisa, Welchman, “Web Strategy: A Definition”, WelchmanPierpoint 2009
http://www.welchmanpierpoint.com/blog/web-strategy-definition url consultato il 17/04/2013
67 Si veda David, A. Aaker, “Developing Business Strategies”, Wiley 2001
68 Si veda Simone, Tornabene, “Strategist: Web Strategist, Social Media Strategist o Digital
Strategist? Chi è e cosa fa lo strategist” ,
http://webstrategist.it/strategia-online/strategist-web-strategist-social-media-strategist-o-digital-
strategist-chi-e-e-cosa-fa-lo-strategist/ consultato il 26/12/12
31

presentazione del nuovo portale associativo ha spiegato l'importanza
dell'utilizzo del web come strumento di comunicazione:
“Il Wall Street Journal negli ultimi mesi ha messo a pagamento la sua
edizione online ed ha avuto un incremento degli abbonamenti; tra poco in
America tutti i giornali online andranno o in parte o completamente con lo
stesso meccanismo sul web.
Crolla la pubblicità tabellare, quella per intenderci dei giornali, regge quella
della radio, cresce solo quella del web.
Il numero dei lettori della carta stampata sta diminuendo in tutte le economie,
comprese quelle emergenti.
Sotto i 30 anni non si legge più un giornale di carta, il consenso si aggrega
con i social media, e le intenzioni di voto si spostano da una parte all'altra
attraverso Twitter.
Gli strumenti innovativi della comunicazione determinano cambiamenti
strutturali nel nostro linguaggio, ed hanno contaminato fortemente il nostro
bisogno d'informazione.
Molto banalmente più notizie e meno analisi, notizie più brevi e soprattutto
meno commenti.
È il meccanismo del sempre connesso, che molti di noi conoscono, e
soprattutto il meccanismo della struttura del linguaggio, 140 caratteri quelli
di Twitter.
Cosa abbiamo tentato di fare noi, nel nostro piccolo?
Di adeguarci, da una parte, e tentare di rimanere quelli di un tempo.
Anche noi fortemente innovativi, e soprattutto dosare quel mix che per noi è
preziosissimo tra informazioni di servizio e informazione economica e
politica.
Quindi più notizie nel nuovo sito, più flessibilità, profilazione utente, facile
navigazione, multimedialità.
Ormai si cliccano più le vide-notizie che non si leggono gli articoli sui
giornali online, quindi avremo molte video notizie.
E poi la piccola rivoluzione che abbiamo introdotto nel 2013, che è la brand
top bar, che è il primo passo per l'immagine coordinata di tutto il sistema
Confcommercio, associazioni di categoria e territoriali, per sbarcare sul web
con un'unica immagine.
Google è considerata da molti la grande edicola del futuro, quella mondiale.
32

Noi nel nostro piccolo vorremmo diventare l'edicola italiana del terziario e
dei servizi di mercato.
Cioè diventare un punto di riferimento per tutti quelli che a torto o a ragione,
nel bene o nel male si occupano di terziario, siano dirigenti delle nostre
associazioni, siano fruitori, giornalisti generici del mondo economico,
potenziali associati ed associati69
”.
Le dichiarazioni del direttore della comunicazione, seppur molto positive per
l'apertura ai nuovi media, forse sono un po troppo enfatiche.
Kotler in un'intervista al World Business Forum duemiladodici, tra gli errori di
marketing da evitare suggeriva che: “I social media rivestiranno un ruolo
sempre più importante all'interno del media mix che le aziende utilizzano per
comunicare coi propri clienti.
Assolutamente da evitare è di imitare il caso di una famosa azienda che non
citerò, che presa dall'entusiasmo ha deciso di spendere la metà del budget
pubblicitario sui social: Facebook, Twitter, Linkedin.
Hanno buttato troppa carne al fuoco senza saperla gestire, niente ha
funzionato come speravano, non sapevano come interagire con questi canali,
come popolarli.
Un'altra società di mia conoscenza ha invece iniziato investendo il 10% del
budget e ha assunto un giovane esperto di internet, provando a fargli
costruire una community su diversi social media.
In un secondo momento, quando le cose hanno dimostrato di funzionare bene,
il budget è stato portato al 15% sui media più performanti70
”.
Da quanto sopra si comprende che la Webstrategy deve essere sempre vista
come “una delle” leve di comunicazione e non “la” leva di comunicazione.
Le associazioni dovrebbero iniziare aiutate dalla consulenza di agenzie esterne
specializzate per poi passare alla formazione di personale interno dedicato al
perseguimento degli obiettivi della Webstrategy.
E proprio la Webstrategy di una associazione d'impresa, Confindustria Cuneo,
è l'oggetto della seguenti intervista a Giusti71 72
.
69 De Luca, Sergio, “Videopresentazione nuovo sito”, www.confcommercio.it consultato il
05/03/2013
70 Kotler, P., “Il futuro del Marketing”, ICT 4 Executive 11/2012
71 Intervista erogata via web a Raffaele Giusti, Organizzazione di Confindustria Cuneo,
16/04/2013
72 D ed R da questo punto in poi indicheranno domanda e risposta.
33

D) Quante e quali sono le risorse umane interne all'associazione che si
occupano di mansioni legate al web (mi pare di capire che
l'organigramma presente online sul vostro sito è accessibile solo agli
utenti registrati)?
R) Le mansioni legate al web sono suddivise su risorse che già hanno altre
mansioni e ruoli all’interno dell’associazione:
n.1 persona che si occupa di sviluppo per il web (io)
n.1 persona che si occupa di controllo grammaticale e pubblicazione news sul
sito
n.1 persona che si occupa della comunicazione sul web e tramite social
network
D) Come vengono suddivise le mansioni tra il personale interno
all'associazione e le aziende o liberi professionisti esterni a cui vengono
appaltati compiti legati al web?
R) Alle aziende esterne vengono affidati progetti di revisione una-tantum
soprattutto legati alla parte grafica (layout e css) che io applicherò al sito e
utilizzerò per le implementazioni
D) Cosa prevede la Webstrategy sviluppata congiuntamente ad aziende
esterne con riferimento alle tre aree:
D) media di proprietà dell'impresa (sito web, newsletter, etc)
R) Fidelizzazione degli associati, comunicazione di eventi, pubblicazione
news tematiche
D) Social Media (Confindustria Cuneo ha una pagina Facebook ed una
Twitter)
R) Principalmente per la comunicazione relativa agli eventi pubblici
D) Paid Media ( pubblicità a pagamento su internet)
R) Non necessitiamo di pubblicità a pagamento
D) Quali sono i piani futuri? Si prevede l'attivazione di nuovi canali?
R) Revisione di layout e grafica del sito, ottimizzare la comunicazione mirata
delle news tematiche, utilizzo dei social network per rafforzare la presenza
34

online dell’associazione, utilizzo del canale youtube per la pubblicazione di
videonews tematiche in affiancamento a quelle testuali e di registrazioni video
durante gli eventi pubblici.
D) Quali dati vengono raccolti tramite Web Analytics allo scopo di
migliorare la presenza online dell'associazione?
R) Per noi l’accesso all’area riservata del sito da parte di un’azienda associata,
corrisponde all’erogazione di un servizio alla stessa, pertanto ci concentriamo
all’intercettare quel tipo di dati sui quali fare le analisi statistiche e di utilizzo.
Per completare il quadro sulla webstrategy, è stata effettuata un'intervista a
Gentili, responsabile della comunicazione di AICQ Nazionale73
.
D)Quante e quali sono le risorse umane interne ad AICQ che si occupano
di mansioni legate al web?
A livello nazionale siamo in due a occuparci del portale web. Personalmente
mi occupo della stesura di notizie su eventi e conferenze di rilevanza
nazionale legate al mondo della qualità. Annalisa Rossi si occupa, invece,
della selezione delle notizie provenienti dal mondo della qualità e della
realizzazione della newsletter AICQ Nazionale (numero contatti medi 3.500).
La newsletter viene inviata via mail a tutti coloro che si iscrivono al sito web e
può essere di due tipi: la prima generale dedicata al mondo della qualità e a
eventi, corsi e iniziative delle nostre otto Territoriali; la seconda invece mirata
per la maggior parte ai Convegni Nazionali legati in prevalenza ai nostri
Comitati e Settori che si occupano di tematiche trasversali a tutto il mondo
della qualità.
A livello locale ogni Federata comunque si avvale del supporto dei suoi soci
per aggiornare la propria pagina web e per condividere contenuti su Linkedin,
l'unico social network adottato ufficialmente da AICQ Nazionale.
73 Intervista a Marta Gentili, responsabile della comunicazione di AICQ Nazionale, 30/05/2013
35

D)Come vengono suddivise le mansioni tra il personale interno
all'associazione e le aziende o liberi professionisti esterni a cui vengono
appaltati compiti legati al web?
Elinet, azienda che ha in appalto il sito web, si occupa della parte tecnico
informatica della gestione, ma i contenuti (articoli e foto) da pubblicare sono
sempre prodotti e/o gestiti dall'associazione.
D)Cosa prevede la social media strategy di AICQ?
Si è scelto a oggi di essere presenti esclusivamente su Linkedin. Quale social
network professionale vede porsi infatti tutte le conversazioni su un piano
lavorativo, senza dare spazio al “rumore” delle discussioni sulla vita personale
che si trovano in altri social network.
Siamo comunque aperti alle sperimentazioni, ad esempio le Federate AICQ
Sicilia e AICQ Meridionale gestiscono autonomamente una propria pagina
Facebook.
D)Quali sono i piani di sviluppo futuro?
Siamo lavorando, con diverse modalità di accesso ai contenuti (soci e non
soci), su una mediateca online per la condivisione di quaderni e articoli
prodotti dai gruppi di studio dell'associazione; nonché di pubblicazioni
storiche o libri/testi più recenti dedicati a qualsiasi tematica relativa alla
qualità, tanto quanto di atti di convegni, corsi e seminari che hanno visto Aicq
attivamente impegnata negli ultimi anni; il tutto senza dimenticare la rivista
Qualità in formato pdf, nostro organo ufficiale di informazione sorto nel
1967. La speranza è di farne un “archivio” al passo con i tempi e di valore
storico.
Sulla social media strategy, a oggi, preferiamo concentrarci su un solo canale,
Linkedin, con l'intento di presidiarlo al meglio e di rispondere prontamente a
36

qualsiasi richiesta provenga dai professionisti che fanno parte della nostra
associazione.
2.3 Content Strategy
La Content Strategy è la gestione della strategia dei media posseduti e
controllati direttamente dall'azienda.
Come dice il nome, il focus di questa sottostrategia è sui contenuti perché è
tramite loro che si crea valore per l'azienda74 75
.
La parte tecnica della gestione di questi media è, infatti, ormai abbastanza
standardizzata.
Le figure professionali che il webstrategist coordina in questo ramo e che si
occupano della gestione di questi strumenti sono il Web Engineer, il Web
Content Editor, il Content Curator ed il Seo.
Il Web Engineer è il responsabile della parte tecnica degli strumenti, ha
competenze professionali sulla struttura generale del web, sugli standard del
World Wide Web Consortium (l'equivalente dell'accademia della crusca per il
linguaggio HTML) e sui linguaggi di programmazione legati al web (PHP,
Python, etc).
A seconda della complessità del sito e delle politiche aziendali che tendono ad
internalizzare o esternalizzare alcune funzioni, il Web Engineer può essere
accompagnato da un Web Designer che si occupa specificamente
dell'interfaccia grafica e da un amministratore di sistema che gestisce il web
server.
Il Web Content Editor è il creatore dei contenuti testuali del media, in poche
parole un redattore di articoli o di contenuti informativi.
Anche in questo caso in base alle necessità dell'impresa si può avere un web
editor interno, che si occupa quotidianamente di creare degli aggiornamenti,
oppure personale esterno incaricato per uno specifico periodo di tempo di una
74 Si veda Rach Melissa, Kristina Halvorson -”Content Strategy for the Web” - New Riders 2012
75 Si veda Pontrelli M. - “Il guru del marketing David Meerman Scott: Il successo sui social
network? Dipende dal valore dei contenuti” – Tiscali Interviste
http://notizie.tiscali.it/articoli/interviste/13/04/intervista_meerman_scott_marketing.html Url
37

ben determinata attività (es. supportare con guide il lancio di un nuovo
servizio).
Quando il Web Editor si occupa dei contenuti del diario aziendale, viene
chiamato blogger (spesso si tratta di persone scelte tra gli appassionati e
competenti clienti dell'impresa).
Se i contenuti che vengono predisposti sono volti alla pubblicazione sulle
pagine aziendali dei social network, talvolta si parla di microblogging76
.
Il Content Curator è la persona incaricata di selezionare ed aggregare le
notizie più rilevanti che possono essere ripubblicate sul sito web o sul blog
dell'azienda.
Internet è uno spazio aperto che permette a tutti di pubblicare i propri
contenuti, in questo oceano di informazioni le risorse di buona qualità
reperibili finiscono spesso per annegare in un mare più corposo di
informazioni di bassa levatura.
Il Content Curator può lavorare in team col Web Content Editor per la
pubblicazione sul sito web di contenuti di alta qualità “verticalizzati”, già
suddivisi e pertinenti, cioè, con specifici settori d'industria.
Il SEO o Search Engine Optimizer è il responsabile del posizionamento dei
media sui motori di ricerca; il SEO si assicura che il sito ed i contenuti offerti
in rete dell'associazione vengano immediatamente trovato dagli utenti che
fanno una ricerca pubblica.
Il lavoro del SEO non è tecnico – informatico ma prevalentemente umanistico,
in quanto deve inserire nel testo delle pagine redatte dall'azienda delle parole
chiave che permettano a motori di ricerca come Google e Yahoo! di catalogare
correttamente il portale aziendale.
Gli strumenti più utilizzati nella Content Strategy sono: il sito web,
l'e-commerce, il blog, il forum, la galleria fotografica, la web tv o radio,
l'e-learning, la newsletter, la mailing list.
Il Sito Web è stato il primo strumento ad essere nato per la condivisione di
massa di informazioni su internet.
Tecnicamente il termine Sito Web viene usato per descrivere un insieme di
pagine in linguaggio HTML che vengono salvate su un server e sono rese
fruibili agli utenti che le navigano tramite browser web.
76 Si veda Kaplan Andreas M., Haenlein Michael, “The early bird catches the news: Nine things
you should know about micro-blogging”, Business Horizons 2011
38

Dal punto di vista comunicativo, i primi siti web si distinguevano per la
trasmissione prettamente unilaterale dei messaggi, non vi era una vera
interazione tra mittente e ricevente.
Il mittente si limitava a caricare un insieme di informazioni tali da poter essere
visualizzati da una massa di utenti, senza che questi potessero pubblicamente
esprimere qualsiasi tipo di feedback (in genere l'unica modalità di risposta
dell'utente era scrivere una mail al Webmaster).
Questa modalità di comunicazione è utilizzata ancora adesso dalle aziende, e
viene appellata col termine di “sito vetrina”77
.
Il sito funge cioè da spazio di esposizione dell'azienda e dei suoi
prodotti/servizi, ma senza che gli utenti possano intraprendere altre azioni
rilevanti oltre al ricevere generiche informazioni.
L'e-commerce è un portale per la vendita di beni e servizi tramite internet in
grado di supportare l'azienda nell'intero processo di vendita, dall'esposizione
in vetrina dei prodotti al pagamento finale del cliente78
.
Uno dei primi strumenti introdotti con il web 2.0 è stato il Blog, termine che è
la contrazione di web-log, ovvero diario online79
.
Originariamente il blog era uno spazio dove le persone comuni tenevano le
loro memorie quotidiane, permettendo ai visitatori del sito di commentarle.
La tipologia di comunicazione è, quindi, in parte bidirezionale.
Nei blog c'è un flusso di comunicazione principale che viene dall'alto, dal
blogger e poi ci sono dei feedback degli utenti.
Oggi la modalità di comunicazione tramite blog viene sempre più usata dalle
aziende.
Dei professionisti vengono ingaggiati per raccontare il lancio di nuovi
prodotti, permettendo al pubblico di rimanere sempre aggiornato ed inviare
pareri in risposta.
A volte le aziende supportano le iniziative di blogger terzi che riguardano il
proprio marchio, utenti appassionati che recensiscono le imprese dando una
valutazione indipendente.
77 Si veda Google, “Scheda di riferimento sul marketing online ”, risorsa reperibile su
http://www.google.it/intl/it/ads/learn/all-topics.html url consultata il 04/04/2013
78 Si veda Boscaro, A. Porta R., “Tecniche di web marketing”, Franco Angeli 2012 p. 127
79 Si veda Blood, Rebecca, “weblogs: a history and perspective”, Rebecca's pocket 2000
http://www.rebeccablood.net/essays/weblog_history.html url consultata il 05/04/2013
39

Il Forum è una piazza virtuale dove gli utenti si incontrano per discutere, il
tema generico del forum è deciso dal creatore dello stesso (es. Calcio,
Architettura, etc.), ma sono gli utenti stessi ad avviare le specifiche discussioni
creando i contenuti.
I forum possono essere usati dalle aziende per fornire supporto agli utenti
sull'utilizzo dei loro prodotti, ma anche come canale di comunicazione interno
per abbattere le barriere tra le divisioni aziendali ed arrivare più velocemente
alla risoluzione dei problemi.
La Galleria fotografica è una collezione di scatti aggiornata periodicamente e
può essere legata agli eventi associativi / aziendali oppure ai loro prodotti e
servizi.
Molto importante è la possibilità per gli utenti di poter condividere le foto sui
social network.
La Web tv/radio è uno strumento che viene utilizzato quando l'azienda riesce
ad accumulare abbastanza contenuti da potersi permettere una trasmissione
continuativa e costante degli stessi, ed è quindi possibile valutare la
convenienza a trasmettere in diretta via web eventi promozionali per l'azienda,
in maniera analoga a quanto non avvenga su questi mezzi tradizionali, ma in
maniera meno costosa e con un pubblico più disperso geograficamente.
L' e-learning sono piattaforme per l'erogazione di corsi formativi online;
difficilmente in Italia vengono usati per una erogazione di lezioni svolta
esclusivamente su internet.
Più proficuamente le piattaforme e-learning vengono usate per accompagnate
ai corsi che si tengono in aula contenuti ulteriori per l'apprendimento da casa.
La Newsletter è un notiziario che viene inviato periodicamente via mail ai
soci.
Quando l'invio periodico è rivolto ai media si parla di comunicato stampa (per
la presentazione di prodotti/servizi/eventi aziendali).
La Mailing List è uno strumento di comunicazione multilaterale; le e-mail
degli utenti interessati a partecipare alla discussione su un tema specifico
vengono aggiunte alla lista di distribuzione.
A qualunque membro del gruppo della Mailing List che desideri postare un
messaggio rivolto agli altri, è sufficiente inviare il testo via mail ad un'unica
casella di posta; il sistema provvederà a smistare il messaggio a tutti gli altri
indirizzi precedentemente inseriti.
40

Le Mailing List vengono gestite da due figure professionali: un amministratore
che si occupa della parte più tecnica dello strumento, che ha anche il compito
di aggiungere e rimuovere le e-mail, ed un moderatore che si occupa di
rileggere i messaggi prima che vengano inoltrati agli altri, per verificare se
rispettino la netiquette.
La Mailing List viene vista come uno strumento “democratico”, perché è
economica, di facile utilizzo, e gli utenti per partecipare al dibattito non
necessitano di registrazioni dove devono inserire dati personali (un'e-mail
anonima che ormai tutti possiedono è sufficiente).
2.4 Social media strategy
La Social Media Strategy è la sotto-strategia che si occupa di coordinare la
presenza dell'azienda sui social media.
Gli obiettivi che la social media strategy dovrebbe perseguire sono tre, ovvero
supportare con gli strumenti dei social network la direzione associativa nella
gestione del ciclo relazionale, esprimere sui social media l'identità e le
caratteristiche distintive dell'associazione e rilevare dati ed informazioni utili
a comprendere i trend di mercato e le opinioni dei direttori aziendali.
Le figure professionali maggiormente coinvolte nella strategia sono: il
Community Manager, il Digital Pr e l'E-reputation Manager.
Il Community manager è il responsabile della creazione dei contenuti per i
social media e del successivo coinvolgimento degli utenti.
Il Community Manager inoltre supporta la crescita di comunità online di
persone con positive aspettative verso l'azienda.
Il Digital PR è il responsabile delle pubbliche relazioni online, egli trasporta
su internet i contatti che l'azienda intrattiene offline e mette in comunicazione
persone con un comune interesse tra loro e verso l'impresa.
L'E-reputation Manager si occupa di controllare continuativamente le
opinioni che i clienti esprimo sui social media riguardo l'azienda; trasmette
report periodici e sintetici con le informazioni raccolte ai responsabili del
marketing.
I social network più utilizzati per le Social Media Strategy sono: Facebook,
Twitter, Youtube e Linkedin.
41

Facebook è il social network più utilizzato al mondo; Facebook è stato
lanciato nel 2003 come servizio per gli studenti di Harvard ed oggi conta oltre
un miliardo di iscritti.
Nel Gennaio 2011, l'83% degli italiani tra i 13 ed i 25 anni (pari a 6,5 milioni
di persone) era su Facebook80
; il successo di Facebook deriva dalla semplicità
con cui è possibile creare dei profili personali per interagire con i propri amici
e conoscenti.
Di fatto le pagine personali di Facebook non sono altro che dei semplici blog,
tutti i contenuti distribuiti sulla piattaforma sono creati dagli utenti (Facebook
non è un editore ma un servizio di CMS).
Accanto alle pagine personali è possibile creare delle pagine aziendali che
hanno la particolarità di poter essere lette anche dai non iscritti al social
network, non avere un limite di persone con cui possono connettersi e non
raccogliere dati personali sugli iscritti, rispettando così le normative per la
privacy; i dati raccolti sui profili personali che vengono utilizzati nelle
campagne pubblicitarie a pagamento, infatti, non vengono diffusi agli
inserzionisti, seppur questi ultimi possono indirettamente utilizzarli per
realizzare delle campagne molto mirate.
Non mancano in Facebook, così come avviene in altri social network, degli
spazi dove la comunicazione si sviluppa in orizzontale, questi sono i gruppi,
spazi simili ai forum.
Tra le pagine aziendali più interessanti da seguire, quella di “YouCamera”,
creata dalla Camera di Commercio di Milano per comunicare le attività sociali
(conferenze e seminari), oltre ad informazioni su come aprire una nuova
impresa ed opportunità di business attuali81
.
Il secondo social network per importanza è Twitter, portale che offre un
servizio di microblogging.
Nelle pagine personali Twitter degli utenti possono essere pubblicati
aggiornamenti non più lunghi di 140 caratteri.
Questo limite nasce inizialmente da ragioni tecniche, il social si poneva
l'obiettivo di essere utilizzato dagli utenti sui telefoni cellulari, permettendo di
condividere brevi frasi con i propri amici via sms (dal limite del numero di
lettere inviabili via sms derivava il limite di spazio per bloggare).
80 Cit. Conti, Luca, “Facebook”, Il Sole 24 ore – p. VI
81 Si veda la pagina Facebook ufficiale https://www.facebook.com/YouCamera url consultata il
19/04/2013
42

Successivamente, rimosse le limitazioni tecniche grazie ai primi smartphones
(come l'iphone), che permettendo di connettersi alla rete internet abbattevano
il problema della quantità di caratteri inviabili, la scelta di mantenere i 140
caratteri fu dettata dal diverso approccio comunicativo (più immediato e
diretto) che questa scarsezza di spazi necessariamente determina.
Twitter oggi è usato da 200 milioni di utenti che ogni giorno pubblicano 400
milioni di “Tweets”82
.
Le aziende possono aprire una loro pagina Twitter puntando sulla loro social
media strategy, facendo in modo di essere seguite semplicemente per i
contenuti che pubblicano (earned media).
Twitter mette a disposizione una guida specifica per le organizzazioni
no-profit che vogliono utilizzare al meglio il microblog; tra le indicazioni che
vengono date ci sono quelle di:
● creare Tweet virali, con contenuti testuali, foto o video che invitino il
pubblico a condividere il messaggio;
● creare Tweet brevi perchè nonostante il limite di 140 caratteri, le
ricerche mostrano che i Tweet che non superano i 100 vengono
condivisi nel 17% dei casi in più;
● usare il social network in tempo reale dato che il momento in cui viene
condivisa una notizia o data una risposta ad una domanda è importante,
bisogna sempre essere “sul pezzo”;
● twittare spesso: una buona regola è pubblicare dai tre ai cinque
messaggi al giorno; meno farebbero sembrare l'account abbandonato, di
più confonderebbero chi segue l'azienda con troppe informazioni;
● seguire gli account più interessanti per il proprio business, per tenersi
aggiornati sui nuovi trends e carpire le idee dei clienti e rispondere
sempre alle richieste degli utenti, usando la funzionalità di risposta
veloce “@reply”;
● dare uno sguardo a quali sono le tendenze, le discussioni più calde del
giorno, postando un'opinione se il trend è pertinente col proprio
business83 84
.
82 Si veda Twitter, “How Twitter can help your business”, guida online
https://business.twitter.com/how-twitter-can-help-your-business url consultato il 11/03/2013
83 Cit. Twitter, “Twitter for organizations & nonprofits”, guida online
https://business.twitter.com/educate-your-organization-employees url consultata l'11/03/2013
43

Complementare ai contenuti “sociali”, sono sponsorizzazioni aziendali dei i
messaggi a pagamento.
Sono previste tre forme di promozione su Twitter, oltre ad uno strumento di
verifica del successo della campagna: la prima forma di pubblicità permette
l'evidenziazione dell'account; la seconda permette di pubblicare a pagamento
tweet sponsorizzati tra le timeline di utenti potenzialmente interessati; la terza
forma di pubblicità è la possibilità di evidenziare un argomento di
conversazione, tra i tanti che vengono “taggati” con il simbolo del cancelleto
#.
Lo strumento per la verifica della bontà delle campagne pubblicitarie si
chiama “Analytics” e permette di seguire le metriche principalmente utilizzate
nel webmarketing: numero di visualizzazioni, retweet, click e risposte85
.
Come si vede dalla figura 2.1, Confcommercio per il suo account Twitter ha
realizzato uno sfondo personalizzato per promuovere la Confcommercio Card,
una carta servizi gratuita che è anche una carta di credito del circuito
Mastercard86
.
84 Si veda Twitter, “Best practices”, guida online https://business.twitter.com/best-practices url
consultata l'11/03/2013
85 Si veda Twitter, “Analytics”, guida online
https://business.twitter.com/products/analytics-full-service ulr consultato il11/03/2013
86 Per i dettagli della carta si veda il sito Confcommercio alla pagina
http://www.associaticonfcommercio.it/foreground.php?id=110 – url consultata il 19/04/2013
44

Figura 2.1
Lo spazio utilizzato per la pubblicità è “non-convenzionale”, Twitter permette
una personalizzazione dello sfondo dell'account, ed è stata abilità di
Confcommercio creare questo ulteriore canale pubblicitario a quelli suggeriti
dallo stesso social network Twitter.
Per il resto lo spazio è gestito in maniera tradizionale, a sinistra si notano i
contenuti multimediali, mentre nella colonna centrale vengono inseriti i
comunicati stampa.
Il rischio di una tale gestione dei contenuti su Twitter è la spersonalizzazione
dell'account, un basso coinvolgimento con gli utenti che vedono nel canale
solo la volontà dell'associazione di risparmiare sull'ufficio stampa.
Un social network importante per diffondere contenuti multimediali a costi
bassi è Youtube, ovvero una piattaforma per la condivisione di video
personali.
Youtube è considerato un social network sia per i contenuti (i video non sono
proposti da editori ne Youtube stesso è un editore), sia per gli strumenti (come
la possibilità di commentare i video, iscriversi ai canali, condividere su altri
social).
Per le piccole aziende può rappresentare uno spazio di promozione per la
propria attività, visto che è possibile creare gratuitamente canali tematici dove
caricare presentazioni di nuovi prodotti, dimostrazioni di funzionalità
45

d'utilizzo, video-guide o semplicemente spot pubblicitari creati per la
televisione ma che si vogliono diffondere anche in rete.
Infine, un altro social network che dovrebbe essere incluso in una social
media strategy è Linkedin, che offre un servizio orientato al mondo del lavoro.
Nel 1973 Granovetter, un sociologo americano, pubblicava uno studio sulla
“forza dei legami deboli”87
.
In questo articolo si analizzavano le distinzioni tra legami forti (familiari, di
amicizia) e legami deboli (conoscenze semplici) facendo notare come questi
ultimi fossero i più rilevanti al momento della ricerca di lavoro.
Chi è in contatto con più reti, infatti, ha maggiore probabilità di trovare lavoro.
Linkedin è uno strumento che aiuta sia chi è alla ricerca di lavoro ad entrare in
contatto con le aziende, sia chi un lavoro ce l'ha già a costruire ed ampliare la
sua rete di legami deboli per quando un giorno ne avrà bisogno.
I profili personali degli utenti su Linkedin sono costituiti dai loro curriculum
vitae, in modo che gli utenti possano verificare i legami lavorativi, esistenti o
potenziali, con le altre persone con cui sono è in contatto.
Anche le aziende possono completare un loro profilo per manifestare la
propria presenza.
I profili aziendali si suddividono in tre schede principali: una di presentazione
generale, una relativa alle opportunità di carriera e l'ultima inerente
l'esposizione dei prodotti/servizi venduti.
Le imprese, inoltre, possono pubblicare degli aggiornamenti sullo stile dei
business blog ed essere seguite dalle figure professionali interessate alle loro
attività.
Su Linkedin sono presenti anche i gruppi, luoghi di conversazione organizzati
secondo le modalità del forum, ovvero piazze virtuali dove l'argomento
generale è predeterminato dal gestore del gruppo ma sono gli utenti a
condividere aggiornamenti, per lo più riguardanti un ambito professionale di
interesse comune, ed a ricevere commenti da altri utenti.
Linkedin è fondamentale per AssoretiPMI, associazione di imprese che si
pone come obiettivi di: divulgare la cultura delle reti di impresa; dialogare con
le Istituzioni, Centri di Ricerca, Università Imprese e Professionisti; favorire
l’innovazione e il collegamento tra mondo della Ricerca e le Imprese;
87 Si veda Granovetter, M., “The Strength of Weak Ties”, American Journal of Sociology, Vol. 78,
N. 6, Maggio 1973, pp 1360-1380
46

facilitare l’incontro tra partner attraverso l’uso delle tecnologie avanzate di
comunicazione digitali; concretizzare i progetti di reti d’impresa attraverso
strutture di professionisti dedicate, on-line e on-site; favorire lo sviluppo di un
nuovo modello economico, occupazionale e sociale88
.
La particolarità di AssoretiPMI sta nel fatto che nasce dalla collaborazione di
persone che avevano aderito al gruppo LinkedIn “RETI DI IMPRESE PMI ”,
creato il 5 Giugno 2011 da Eugenio Ferrari.
Il gruppo LinkedIn in breve raggiunge un grande successo, con oltre 1.000
discussioni aperte, 20.000 commenti e 5.500 utenti iscritti.
Solo il 23 Gennaio 2012 verrà costituita l'associazione vera e propria, ed il
portale online verrà lanciato il 13 Marzo 201289
.
In conclusione, i social network sopra citati sono stati ampiamente utilizzati
dalle imprese come canale di marketing “business to consumer”.
Dubbio e non documentato è sempre stato, invece, il loro utilizzo in termini di
marketing “business to business”, quale dovrebbe essere l'utilizzo delle
associazioni d'impresa.
Secondo uno studio del Politecnico di Milano i decisori di acquisto di aziende
B2B sono molto attivi sui social network90
.
I responsabili degli acquisti dedicano oltre il 90% del loro tempo alla ricerca
di soluzioni ed al confronto tra fornitori, mentre la metà dei venditori ritiene
che gli articoli sui blog siano il contributo di maggior valore a supporto delle
vendite.
Per tali ragioni è importante che le associazioni di impresa propongano i loro
servizi anche sui social network.
2.5 Digital Strategy
La digital strategy è la sotto-strategia che coordina l'impiego delle risorse
economiche nei vari strumenti di promozione a pagamento, come circuiti
pubblicitari di giornali online, o motori di ricerca91
.
Le figure professionali coinvolte sono l'All Line Advertiser, ed Il Web Analyst.
88 Cit. Tripodi, E., “Presentazione AssoretiPMI”, risorsa su Slideshare
http://www.slideshare.net/jacarta/assoretipmi-presentazione url consultata il 12/03/2013
89 Si veda AssoretiPMI, Statuto scaricabile da http://www.retipmi.it, url consultata il 12/03/2013
90 Si veda Noci G., “Social Network e B2B, binomio vincente”, ICT 4 Executive 11/2012
91 Si veda Boscaro, A., Porta ,R., “Tecniche di Webmarketing” , Franco Angeli 2012 p 43
47

L'All line advertiser è lo stratega della promozione integrata che si interfaccia
col responsabile di marketing che si occupa della promozione offline.
Crea campagne sostenibili, ha una spiccata sensibilità nell'allocazione del
budget tra i vari circuiti pubblicitari disponibili.
Il Web Analyst è il responsabile dell'interpretazione dei dati che vengono
raccolti in rete (quali vendite, numero di accessi al sito, numero di
visualizzazioni della campagna pubblicitaria, numero di click, etc.).
Gli strumenti più utilizzati nella Digital Strategy sono legati ai motori di
ricerca ed ai social network che danno la possibilità di fare inserzioni a
pagamento.
Adwords è un servizio di pubblicità a pagamento offerto da Google, per
l'inserimento di réclame all'interno del motore di ricerca92
.
L'azienda sceglie delle parole chiave pertinenti al suo business, alle quali
associare il suo marchio tutte le volte che viene fatta una ricerca.
Gli annunci vengono mostrati nella stessa pagina dei risultati di ricerca ma un
po' più in alto rispetto a questi, in un'area ben identificabile e delimitata.
L'azienda non paga ogni volta che l'annuncio viene mostrato dopo una ricerca,
ma solo se il potenziale cliente interessato fa click.
Per tale ragione la qualità delle parole chiave scelte dall'inserzionista è molto
importante, scegliendole male, si sprecherebbero i soldi investiti.
Le campagne pubblicitarie sono divise in gruppi di annunci, più o meno
omogenei, che possono essere usati per sponsorizzare la stessa attività con
parole diverse oppure attività correlate.
Ogni campagna dovrebbe avere un tema ben preciso, e la struttura degli
annunci dovrebbe rispecchiare quella del sito web aziendale.
Le parole chiave sono scelte per corrispondenza, ovvero l'annuncio viene
visualizzato quando un utente cerca una determinata parola, oppure per
corrispondenza inversa, ovvero l'annuncio non viene visualizzato se l'utente ha
inserito parole appositamente scelte per capire che chi cerca non ha interesse
ad acquistare prodotti/servizi, sebbene la sua frase di ricerca contenga anche
parole chiave pertinenti.
È importante che gli annunci stimolino l'utente ad intraprendere un'azione, con
frasi come “acquista ora” oppure “visualizza ora”.
92 Si veda Google, “Far crescere l'attività con Adwords”, e-book gratuito 2009
48

Altro circuito pubblicitario importante, dopo Google Adwords, è Yahoo!
Advertising Solutions, ovvero un servizio di distribuzione della pubblicità a
pagamento nel circuito di giornali online convenzionati con Yahoo!.
Yahoo! è il secondo motore di ricerca più popolare dopo Google.
Nonostante la partnership con Bing, il motore di ricerca di Microsoft, riesce ad
aggregare e distribuire una percentuale risibile della pubblicità a pagamento
(13,4%) erogata tramite ricerche sponsorizzare93
.
La principale forma di pubblicità a pagamento erogabile tramite social
network è Facebook Ads, ovvero la pubblicità a pagamento del circuito
Facebook.
La pubblicità viene mostrata agli utenti del social network in riquadri laterali,
sulla destra delle pagine web94
.
Grazie ai dati forniti spontaneamente dagli utenti al social network tramite i
loro profili personali (età, localizzazione geografica, grado di istruzione), oltre
che alle preferenze espresse con i “mi piace”, è possibile avere una
profilazione molto dettagliata delle persone che è possibile raggiungere.
Questo consente in fase di impostazione della campagna di limitare l'audit
dell'utenza a fasce con determinate caratteristiche compatibili con l'interesse al
prodotto/servizio da sponsorizzare, ed ottenere una maggiore efficacia della
campagna ad un costo minore eliminando già in fase di progettazione i costi di
erogazione della pubblicità a persone non interessate.
Per quanto riguarda il social network Twitter, Twitter Promoted Tweets è una
modalità di erogazione della pubblicità tramite brevi messaggi di 140
caratteri95
.
I Tweet sponsorizzati non solo raggiungono l'utenza che ha deciso di seguire
spontaneamente l'account aziendale, ma anche tutte le persone potenzialmente
interessate al prodotto/servizio.
93 Si veda Rosoff, M., “Yahoo's Search Market Share Drops For The Ninth Straight Month”,
Business Insider
http://www.businessinsider.com/yahoos-search-market-share-drops-for-the-ninth-straight-month
-2012-6 url consultata il 07/03/2013
94 Si veda il sito ufficiale di Facebook alla sezione “Advertising”,
http://www.facebook.com/advertising url consultata il 19/04/2013
95 Si veda il sito ufficiale di Twitter alla sozione “Promoted Tweets”,
https://business.twitter.com/products/promoted-tweets-self-service url consultata il 19/04/2013
49

Il messaggio viene mostrato nella timeline degli utenti, come fosse un
messaggio di una qualunque altra persona o azienda che hanno
volontariamente deciso di seguire.
La particolare efficacia dello strumento deriva dal fatto che Twitter viene
spesso utilizzato sui dispositivi mobili, si raggiunge quindi un pubblico più
vasto, oltre che geograficamente segmentato grazie alle funzionalità di GPS
incluse nei telefoni.
Linkedin Ads è una soluzione pubblicitaria fai da te che consente la creazione
di annunci pubblicitari per le pagine di primo piano del sito Web
LinkedIn.com96
.
Le persone cliccano sugli annunci e visitano il sito web aziendale.
A differenza dello strumento pubblicitario di Facebook, LinkedIn consente
una segmentazione del pubblico più mirata sull'istruzione e la posizione
lavorativa che sugli hobby personali.
È possibile specificare a quali utenti di LinkedIn indirizzare gli annunci,
selezionando i destinatari in base a qualifica, funzione lavorativa, settore,
regione, età, sesso, dimensioni dell'azienda, nome dell'azienda o gruppo di
LinkedIn.
I costi pubblicitari sono controllabili definendo un budget e pagando solo per i
clic o per le visualizzazioni ottenute.
Tassi di adozione
Di seguito un'analisi sintetica delle Webstrategy adottate dalle associazioni
degli nazionali di Confindustria, Confapi, Confcommercio, Confesercenti,
Confagricoltura e Coldiretti.
Per Confindustria si è proceduto anche ad un campionamento delle
associazioni industriali Lombarde, Venete e Piemontesi.
Le tabelle sono divise in quattro categorie: Content Strategy, Social Media
Strategy, Sem e Web Analytics.
In verde sono stati valutati gli elementi della content strategy, nello specifico:
il sito web nella modalità “portale”, questo elemento indica la presenza del
classico “sito vetrina”;
96 Si veda il sito web di LinkedIn http://www.linkedin.com/advertising url consultata il 19/04/2013
50

il Blog, elemento che indica la presenza di un webmagazine nel formato di
diario dove i post vengono pubblicati in ordine cronologico inverso;
il CMS indicatore dell'utilizzo di un software per l'archiviazione di grandi
quantità di dati e la generazione “dinamica” delle pagine web che espongono i
contenuti agli utenti in base alla specifica richiesta inviata (le pagine non sono
predeterminate);
versione mobile, elemento che indica la presenza di una versione ottimizzata
per dispositivi mobile come smartphone o tablet (si è valutato anche lo
sviluppo di eventuali applicazioni apposite);
la Newsletter, elemento che indica la possibilità di iscriversi ad un notiziario
da ricevere via mail periodicamente;
il Forum, elemento che indica la presenza di una piazza virtuale dove gli
associati possono conversare tra loro;
l'e-comemerce, indicatore della presenza di un negozio online, inteso nella
possibilità data agli utenti di poter anche pagare per ricevere beni e servizi;
Qualora il sito sia usato solo come vetrina è specificato.
In blu sono stati valutati gli elementi della social strategy, la presenza
dell'associazione sui social più usati.
In rosso è stato indicato se si è trovata traccia di pubblicità dell'associazione
sui motori di ricerca.
In grigio, infine, è stato indicato se si sono trovate delle statistiche pubbliche
sui dati di accesso o se il sito viene chiaramente utilizzato per raccoglierle.
Dalle immagini 2.2, 2.3 e 2.4 che rappresentano una sintesi quantitativa dei
dati, è possibile affermare che le associazioni d'impresa usano come strumento
principale di comunicazione web la newsletter, seguita da Twitter.
Buono l'utilizzo di Youtube mentre Facebook è preferito ancora da pochi.
51

Le risorse umane ed il WEB 3.0 nelle associazioni d'impresa

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