Dokumen tersebut membahas strategi pemasaran produk Dove oleh Unilever. Kampanye "The Real Beauty" memperkenalkan varian baru produk Dove dengan menggunakan model wanita biasa untuk mengubah persepsi kecantikan. Kampanye ini berhasil meningkatkan pertumbuhan penjualan Dove.

1. Dove:
Evolution of a Brand
TUGAS KELOMPOK 6
Yudha Profitian Erdiaputra
Ira Kristina Lumban Tobing
Marketing Management
MM UGM AP 20c

2. A. Deskripsi Singkat Kasus
Salah satu perusahaan manufaktur terkemuka, Unilever adalah, yang
perusahaan manufaktur (produsen) yang menyediakan makanan dan barang-barang
harian untuk kebutuhan rumah tangga. Sebelas dari mereknya memiliki pendapatan
global kurang lebih sebesar $ 1 miliar, diantaranya adalah: Knorr, Surf, Lipton,
Omo, Sunsilk, Dove, Blue Band, Lux, Hellmann”s, Becel and the Heart.
Produk Dove pertama kali diperkenalkan di Amerika Serikat pasca era Perang
Dunia II. Produk pertamanya berupa sabun batangan di tahun 1957 dengan
keistimewaan bahwa sabun tersebut tidak akan membuat kulit pemakainya menjadi
kering seperti sabun pada umumnya. Di bulan Februari tahun 2000, Dove,
mengeluarkan varians produknya seperti: deodorant, produk perawatan rambut,
pembersih wajah, lotion tubuh dan produk-produk untuk menata rambut.
Untuk memperkenalkan varian produk tersebut dibutuhkan sebuah media
dalam beriklan. Namun, Unilever ingin menggunakan media yang berbeda yang
tidak hanya berbicara tentang manfaat fungsional dari sebuah produk saja.
Berdasarkan hasil riset pasar, konsultasi dengan para pakar serta dari hasil
perbincangan, maka untuk memperkenalkan varians produk barunya Dove
mengeluarkan kegiatan berkampaye dengan berjudul “ The Campaign for Real
Beauty”
Ide tersebut berasal dari Silvia Lagnado di tahun 2002, ketika pada saat itu
industri kecantikan dan para wanita pada umumnya memiliki persepsi bahwa wanita
yang cantik adalah mereka yang berusia muda, berkulit putih, berambut pirang dan
berbadan kurus. Karakteristik berdasarkan persepsi tersebut, merupakan karakteristik
dari wanita cantik yang selalu digambarkan di media masa, hingga menjadi persepsi
yang universal akan arti dan definisi dari seorang wanita yang cantik. Namun bagi
sebagian besar wanita, standar tersebut sangatlah sulit untuk dijangkau sehingga
banyak dari kaum wanita yang merasa dirinya tidak cantik. Hal ini dapat dilihat dari
hasil survey yang dilakukan oleh Dove, dimana dari 3000 responden wanita yang
berasal dari 10 negara, hanya 2% responden saja yang merasa dirinya cantik. Maka
melalui kampanye The Real Beauty, Dove ingin berupaya untuk dapat merubah
persepsi tersebut.
Berdasarkan hasil survey tersebut, Langnado mulai meluncurkan iklan Dove
melalui kampanye The Real Beauty dengan menggunakan wanita biasa sebagai
model iklannya. Kampaye pertama disebut Tix Box, dimana masyarakat luas diminta
memberikan penilaian melalui sebuah polling, apakah wanita yang berada di iklan
Dove tersebut memiliki ukuran yang “outsized” atau diluar ukuran normal yang
berarti mengalami kelebihan berat badan ataukah “outstanding” atau memiliki
ukuran dan berat badan yang proposional. Melalui kampaye awal ini, Dove telah
mulai dapat memicu sebuah perdebatan tentang ukuran tubuh wanita yang ideal.

3. Pada bulan Juni tahun 2005, Dove meluncurkan seri iklan berikutnya dengan
menampilkan enam wanita biasa yang berpose dengan hanya menggunakan pakaian
dalam saja. Melalui iklan ini, Dove kembali ingin berusaha untuk merubah presepsi
masyarakat luas tentang definisi dari wanita yang cantik, melalui serangkaian diskusi
dan berdebatan tentang arti kecantikan wanita yang sebenarnya. Iklan dari Dove
selanjutnya yang berjudul Evolution, sama sekali tidak menggunakan media cetak.
Iklan tersebut hanya ditayangkan di YouTube dan tidak pernah ditayangkan sebagai
iklan di televisi kecuali sebagai bagian atau konten dalam sebuah acara. Namun
ternyata iklan ini menjadi iklan yang paling banyak di unduh di YouTube dan karena
popularitasnya maka kerap dijadikan sebagai obyek pembahasan di surat kabar, radio
maupun televisi.
Melalui kampaye The Real Beauty, Unilever mengeluarkan serangkaian
penyataan misi, dimana misi dari Dove adalah “to make more women feel beauty and
inspiring them to take great care of themselves” atau untuk membuat wanita merasa
lebih cantik dan menginspirasikan mereka agar lebih perduli akan diri mereka.
Strategi Unilever dalam memasarkan Dove merupakan sebuah elemen
penggabungan antara advertising, planning consumer promotions dan customer
marketing berdasarkan sebuah hasil riset. Dimana survey merupakan sarana
komunikasi eksternal yang digunakan untuk membuat hipotesa tentang definisi dari
arti cantik berserta dengan batasannya.
B. Identifikasi Permasalahan
Pada bulan September 2006, Dove telah menjadi salah satu dari sepuluh
merek produk yang memiliki angka persentase pertumbuhan yang tinggi dan nilai
bisnis tertinggi selama kurun waktu tiga tahun. Sebagian besar angka pertumbuhan
ini timbul karena dikeluarkannya varians produk dari Dove dan berkat The
Campaign for Real Beauty dimana kampaye ini telah memicu munculnya perdebatan
publik tentang nilai dan arti kecantikan bagi seorang wanita, hal ini terlihat dari
banyaknya dialog dan perdebatan yang membahas hal tersebut.
C.Perumusan Pokok Permasalahan
Ancaman ketika produk diluncurkan dan semakin banyaknya pesaing sejenis
setelah produk diluncurkan. Sehingga kemudian hari timbul permasalahan untuk
mementukan bagaimana strategi pemasaran Unilever terhadap produk Dove

4. D. Analisis Perumusan Solusi
Adapun dapat dilakukan anaisa SWOT atas perusahaan Unilever terhadap
merek Dove, antara lain:
1. Strength
Dove memliki barand awareness yang kuat di mata konsumennya. Selain itu para
konsumen Dove mengerti benar fungsi produk Dove. Sebagai produk perawatan
kecantikan yang mempelopori strategi beriklan melalui sebuah kegiatan
berkampanye, dimana strategi tersebut berhasil, Dove telah memiliki arti tersendiri
bagi para konsumennya, bahwa cantik tidaklah harus selalu berusia muda, berkulit
putih, berambut pirang dan berbadan kurus. Sehingga dengan menggunakan produk
Dove akan membuat “more women feel beauty and inspiring them to take great
care of themselves” sesuai dengan misinya.
2. Weakness
Dengan memperdebatkan arti kecantikan yang telah menjadi persepsi masyarakat
luas dalam iklan Dove, menunjukan bahwa Dove telah menentang pendapat
masyarakat pada umumnya, hal ini jelas memiliki resiko yang besar bahwa akan
ada kemungkinan iklan Dove akan ditolak dan gagal. Dengan menggunakan wanita
biasa (bukan model) dalam iklannya, Dove dapat menurunkan nilai jual dari
produknya. Selain itu, penggunaan media internet dalam beriklan akan memberi
peluang langsung bagi masyarakat maupun para pesaing untuk menunjukan
ketidaksetujuan atas pernyataan tentang arti kecantikan yang ingin disampaikan
oleh Dove melalui The Campaign for Real Beauty.
3. Opportunity
Dove memiliki target pasar pada wanita karena wanita merupakan target segmen
pasar yang luas dan akan selalu berkembang, hal ini terjadi karena adanya
keinginan dari setiap wanita untuk selalu terlihat cantik, menarik dan mengikuti
trend perkembangan jaman sehingga akan selalu dibutuhkan produk-produk
perawatan kecantikan untuk mendukung hal tersebut. Adanya kecenderungan
wanita pada umumnya yang suka mencoba-coba produk baru,memberi peluang bagi
Dove untuk dapat meningkatkan nilai jual produk Dove itu sendiri.
4. Threat
Dengan masih luasnya dan akan selalu berkembangnya target segmen pasar wanita,
maka akan selalu muncul ancaman dari para pesaing sejenis dan jika Dove tidak
dapat mengembangkan produknya dari sisi varian dan kemasan ,maka Dove akan
kalah bersaing dengan produk sejenis yang telah dan selalu mengeluarkan varian
dan kemasan baru.

5. Untuk dapat mensiasati hadirnya para pesaing baru di pasar yang sama,
Unilever harus selalu dapat melakukan inovasi terhadap produk Dove berserta
variannya, mulai dari inovasi dalam beriklan hingga inovasi dalam mengeluaran varian
produk baru dengan aroma baru serta kemasan yang eye cathing sehingga dapat
menjawab permintaan dan kebutuhan pasar, khususnya kebutuhan akan produk-produk
perawatan bagi wanita dan pria.
E. Rekomendasi
1. Meningkatkan aktivitas Corporate Social Responsilbities agar dapat semakin
memperkenalkan merek Dove kepada konsumen wanita, misalnya dengan aktif
berperan dalam kampanye pencegahan kanker serviks (rahim) atau kanker
payudara agar konsumen wanita semakin respektif terhadap merek Dove.
Memperluas target segmen pasar, dengan mengeluarkan varian produk baru,
untuk perawatan kesehatan kulit dan kepala bagi pria.
2. Menyesuaikan komposisi produk dengan iklim negara-negara tujuan ekspor agar
para konsumen wanita tidak akan memiliki masalah dengan produk Dove.
3. Hal ini berarti strategi pemasaran juga berbicara tengatang bagian R & D yang
harus lebih aktif dalam mengevaluasi pasar-pasar target Dove.
4. Meluncurkan variasi produk dengan aroma-aroma baru,dan segar contoh: aroma
citrus, ocean, lily, jasmine serta dengan kemasan yang lebih eye cathing.