Güncel Pazarlama Yaklaşımları 10. bölüm müşteri ilişkileri yönetimi

1. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
Küreselleşmeyle birlikte işletmeler arasındaki rekabette artmıştır. Daha önce bölgesel
bazda ki işletmelerin rekabeti varken, küreselleşmenin etkisiyle rekabet uluslararası olmaya
başlamıştır. İşletmeler rekabette avantaj sağlayabilmek için, eski pazarlama anlayışları yerine
modern pazarlama yaklaşımları sergilemeye başlamışlardır.
Müşteri ilişkiler yönetimi yaklaşımı, pek çok işletmenin en önemli pazarlama
uygulamalarından biridir. Bunun nedeni müşteri ilişkiler yönetiminin, işletmelerin karşılaştığı
sorunlara çözüm olanakları sağlamasıdır. Bu sorunların en başında müşteri sadakatinin
giderek azalması gelmektedir.
KAVRAMI TANIMI VE ÖNEMİ
• Küreselleşme ve beraberinde yaşanan değişimler işletmeler açısından çok farklı
değişimlere neden olmaktadır. Bu bağlamda ‘’müşteri’’ günümüz işletme
modellerinde merkeze yerleştirilmekte ve her türlü kararın odak noktası olarak kabul
edilmektedir.
• Müşteri kavramı ticaretin var olmasıyla ortaya çıkmış, değiş tokuşun başladığı ilk
zamanlarda günümüze dek, ortak ve değişmeyen bir unsur olmuştur.
İç Müşteri
Kısaca işletmede çalışan personeli ifade etmektedir. İşletmeler dış müşterilerini mutlu
etmek ve karlarını arttırmak istiyor ise iç müşterilerini mutlu etmek zorundadırlar.
Dış Müşteri
İşletmenin ürettiği mal ve hizmeti son kullanıcıya kadar ulaştıran zincir içinde yer alan tüm
müşterilere denilmektedir.
MÜŞTERİ İLŞKİLERİ VE MÜŞTERİ İLŞKİLER YÖNETİMİ
Müşteri İlişkileri
Müşteri ilişkileri, bir işletmenin başarılı olması ile doğrudan ilgilidir. Çünkü, bir işletmenin
başarısı, müşterilerini ne kadar iyi tanıdığına, Pazardaki potansiyeli müşteriye dönüştürmede
ne ölçüde başarılı olduğunu ve kazandığı müşteriyi elde tutmadaki performansına bağlı
olmaktadır.
Müşteri İlişkileri Yönetimi
Günümüz dünyasında işletmelerin rekabette bir adım daha önde olabilmesi için, işletme ile
müşteri arasında sıkı bir iş birliği olması gerekmektedir. Bunun da yolu, etkin bir müşteri
ilişkileri varlığından geçmektedir.
• Müşteri ilişkileri ile birlikte müşteri tatmini sağlanır.
• Tatmin olmuş müşteriler daha az zaman alır.
• Firmanın daha iyi tanınmasına yardımcı olur.
• Daha az gerilime neden olurlar.
• Etkin bir müşteri ilişkileriyle müşterilerin işletmeye sadık olması.
MÜŞTERİ İLİŞKİLER YÖNETİMİ İLE GELENEKSEL YAKLAŞIM ARASINDAKİ
FARKLAR
• Performansın piyasa payına göre ele alınmasıdır.

2. • Geleneksel pazarlamada müşteri ile ilişkiler kısadır. Yani işletme müşteri ürün veya
hizmeti satın aldıktan sonra onunla ilişkiyi keser. Müşteri ilişkileri yönetiminde ise
ilişki bir süreçtir.
• Geleneksel pazarlamada, müşterilerin kimliklerinin belli olmadığı pazarlar vardır.
Burada amaç müşterinin rekabet eden markalar arsından bir tanesini seçmesidir.
Müşteri ilişkilerin de ise bunun tam tersidir. Müşterinin aradığı değeri yaratmak için iş
birliğine ihtiyaç vardır.
• Geleneksel pazarlama anlayışlı bir işletme ürünlerini yönetmektedir. Bu çerçevede
yöneticilerinden beklediği performans bu ürünlerin dönemsel satışlarını
arttırmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetim anlayışlı işletmede ise pazarlamanın
performans hedefi müşterileri yönetmek ve bu müşterilerden beklenen değeri
maksimize etmektir.
• Geleneksel pazarlamada üreticiler malın istenilen çeşitliliğini, müşterilerin istediği
kadar hazır bulundurmak zorundadırlar.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Ortaya Çıkma Sebepleri
1. Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması
2. Pazar payının değil, müşteri payının önemli hale gelmesi
3. Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması
4. Mevcut müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek
duyulması
5. Birebir pazarlamanın önem kazanmasıyla birlikte, her müşteriye özel ihtiyaçlarına
göre davranma stratejilerinin gerekliliği
6. Rekabetin giderek artması
7. İletişim teknolojileri ( internet, e-mail, cep telefonları ) ve veri taban yönetim
sistemlerinde yaşanan gelişmeler
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amaçları
Müşteri ilişkileri yönetiminin temel amaçları, müşteri tatmini, müşteri sadakatini ve müşteri
değerini sağlamaktır.
Müşteri Tatmini
Müşteri tatmini yada memnuniyeti, bir işletmenin ürün yada hizmetleri kullanması sonucu
müşterinin bu ürün yada hizmetin değeri, niteliği ve özellikleri hakkındaki olumlu yada
olumsuz duygularının tamamıdır.
Başka bir tanıma göre müşteri tatmini müşterinin satın alma sonrası değerlendirme ve
toplam ürün veya hizmete vermiş olduğu duygusal cevaptır.
Memnuniyet, satın alma niyeti, ağızdan ağıza iletişim ve sadakat gibi davranışsal çeşitlilikler
için güçlü bir tahmin edici olarak düşünülür.
Müşteri Sadakati
Bir ürün yada hizmetin tekrar tekrar satın alınması için müşterilerle uzun dönemli ilişkiler
olarak tanımlanır.
Müşteri Değeri
Müşteri değeri müşteri tatminine ek olarak bir ürün yada hizmetin alternatifler arasından
nasıl seçildiğini, seçim kriterlerini ve her bir kriterin önemini incelemektedir. Müşteri değeri
ürün veya hizmetin niteliklerini ve kullanıldığında müşterilere sağladığı katkının müşteri
tercihlerine etkisi ve müşteri tarafından algılanan değerdir.

3. İşletmelerde müşteri ilişkileri yönetiminin diğer amaçları şu şekilde sıralanabilir:
1. Müşteri ihtiyaçlarını, zevk ve tercihlerini doğru bir şekilde belirlemek
2. Satış öncesinde elde edilen doğru zamanlı ve ilgili bilgilerin ilk seferinde hatasız bir
şekilde yapılmasını sağlamak
3. Satış sırasında müşteri odaklı satış gerçekleştirmek
4. Müşterinin sesinin her zaman dinlenmesini sağlamak
5. Gelir artışı sağlamak
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Yararları
1. Müşteri ilişkileri yönetimi ile karlılığı arttırmak
2. Farklılaşma sağlamak
3. Maliyeti en aza indirmek
4. İşletmenin verimini arttırmak
5. Müşterinin taleplerini karşılamak
6. Müşteri sadakatini sağlamak
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Temel İlkeleri
. Teşvik edici bir rol üstlenme
. İletişim ustası haline gelme
. Uzlaşmacı rol üstlenme
. Sorumluluk üstlenme
. Bütünü gösteren anlayış
. Sonuca yönelik çalışma
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Başarısını Etkileyen Faktörler
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Başarısını Olumlu Etkileyen Faktörler
Müşteriler hakkında her türlü elde edilen bilgilerin tek bir sistemde toplanarak, bu bilgilerin
kurum içindeki ilgili kişilerin kullanımına sunulması biçiminde tamamlanabilen müşteri
ilişkileri yönetimi, müşteri memnuniyeti ve zamanın etkin kullanımını da beraberinde
getirmektedir.
Müşteri ilişkileri yönetiminin başarılı olmasını sağlayan faktörler:
1. İş hedeflerinin tam olarak tanımlanması
2. Müşteri ihtiyaçlarının doğru anlaşılması
3. İş süreçlerinin doğru bir şekilde belirlenmesi
4. Tam katılımın sağlanması
5. Teknolojiyi doğru kullanmak
6. Yeterli kaynak ayırımı
7. Üst yönetimin tutumu
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Başarısını Olumsuz Etkileyen Faktörler
Günümüzde hemen hemen her sektörde müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarına karşı
oldukça yoğun bir ilginin bulunduğu görülmektedir. Sanal ortamdaki endüstriler de satış
süreçlerini uygun hale getirmeye odaklanan işletmeler rakiplerine oranla önemli avantajların
da farkındadır.

4. Müşteri ilişkileri yönetimi programları gözden geçirilerek yapılan kapsamlı bir araştırmada
genelde karşılaşılan dokuz hata belirlenmiştir.
Müşteri İlişkileri Yönetimi Bileşenleri
Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarına geçmeye karar veren işletmelerin amaçlarına
ulaşmak için yapacakları yatırımlar 3’e ayrılmaktadır. Bunlar;
1.İnsan
2. Süreç
3. Teknoloji
İnsan
İnsan bileşenin müşteri odaklı yapılanma projelerinde en temel unsur olarak
tanımlayabiliriz. Müşteri ilişkileri yönetimi yolculuğuna çıkan işletme, ciddi bir değişim içine
girecektir ve işletme kültürü bu değişim programının başarısında en belirleyici rolü
oynamaktadır.
Süreç
İşletmelerde müşterilere verilen hizmet süreçlerinin değişimi büyük önem taşımaktadır.
Süreçler değişim sürecinde en etkili yollar olabilmektedir. Süreç işletme girdilerini işletme
çıktılarını dönüştüren etkinliklerin tümü olarak değerlendirilebilir.
Teknoloji
Müşteri ilişkileri yönetim kavramını ve uygulamalarının bu derece popüler olmasında
yazılım teknolojilerinin etkisi büyüktür. Ne var ki bu gelişim süreci potansiyel kullanıcılar
üzerinde müşteri ilişkiler yönetiminin sadece yazılımdan ibaret olduğu gibi bir yanlış düşünce
oluşmuştur. Oysa ki birçok yazılımda olduğu gibi projelerin başarısında insan unsurunun çok
fazla etkili olduğu görülmüştür.
Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulama Süreci
Müşteri ilişkileri yönetimi uygulama süreci, işletmenin üretim aşaması ve üretim
maliyetlerinden başlayan geniş bir bakış açısıyla, müşteri davranışlarının çok yönlü olarak
değerlendirilmesini öngörmektedir. Müşteri ilişkileri yönetiminde yapılan en büyük hata,
sadece teknoloji odaklı düşünmek ve insan unsurunun ortaya koyduğu katma değere
gereken önemi vermemektir.
Müşteri ilişkileri yönetiminin uygulama süreci aşağıdaki aşamalardan oluşmaktadır;
- Müşterinin tanımlanması
- Müşterinin farklılaştırılması
- Müşterilerle etkileşim
Müşterinin Tanımlanması
Müşteri ilişkileri yönetimi, farklı müşterilere farklı muamele yapmak demektir. Dolayısıyla
müşteri ilişkileri yönetimi mantığına göre her müşteriye farklı mal ve hizmet sunabilmek için
öncelikle müşteriyi tanımak gerekir.

5. Müşterinin Farklılaştırılması
Müşterileri farklılaştırma, müşterilerin işletme için farklı değerlere sahip olması ve farklı
ihtiyaçlarının bulunmasından kaynaklanan bir zorunluluktur.
Müşterilerle Etkileşim
Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarını üçüncü aşaması müşterilerle etkileşim aşamasıdır.
Müşterilerle etkileşim; satış ziyaretleri, pazarlama faaliyetleri, telefon, internet şubesi, vb..
Gibi ilişkileri içinde bulunan yolların tümünün kullanımını ifade etmektedir.
Müşteri İlişkileri Yönetimi Mimarisi
Müşteri ilişkileri yönetimi, kurulan müşteri ilişkileri sayesinde kaynaklarını yönetebilmekte
ve ilerlemesini sağlamaktadır.
Analitik Müşteri İlişkileri Yönetimi
Günümüz ekonomik koşullarında işletmeler, başarılarının devamını sağlamak ve daha
başarılı çalışmalara imza atmak için, müşteri ilişkileri yönetimi çalışmalarının en temel unsuru
olduğunu bilmektedirler. Analitik müşteri ilişkileri yönetiminde kullanıcılara ait verilerin elde
edilmesi, depolanması, işlenmesi analiz ve tahminlere dönüştürülerek raporlanması işlemleri
gerçekleştirilir.
Operasyonel Müşteri İlişkileri Yönetimi
Operasyonel müşteri ilişkileri yönetimi, ön büro uygulamaları olarak müşteriyle olan çeşitli
temas noktalarını kapsayan bir dizi entegre ürünün bir arada incelenmesi sonucunda
oluşmaktadır. Bu, müşteriyle yapılan bir görüşme olabileceği gibi telefonda yapılan görüşme
doğrudan posta yoluyla müşteriye ulaşma yada internetten hizmet verme şekillerini
kapsamaktadır.
İşbirlikçi Müşteri İlişkileri Yönetimi
Bu müşteri ilişkileri yönetimi biçimi, diğer iki yönetimin birleşiminden oluşur. Müşteriler ile
şirketler arasında tam anlamıyla bir etkileşim ve kordinasiyon ağının oluşmasına imkan veren
bu çözümler, farklı iletişim kanallarından ( web, telefon, e-posta vb..) gelen bilgilerin değere
dönüştürülmesini sağlar.
HAZIRLAYANLAR
. VEHBİ KEŞEFLİ
. ABDULKERİM OĞUZ
. YUSUF DEMİRBAŞ
. ERTUĞRUL ÜSTÜNDAĞ