Presentation od Mariusz Czykier about T-mobile Trendy case during Power of Content Marketing Conference

1. T-MOBILE TRENDY
!
Wartościowy content, który pracuje

2. Rok 2009 - czyli prehistoria
rynek telefonów:
- wyłącznie wielcy producenci
- mnogość systemów (Symbian, Bada, Android, BB, iOS, Windows Mobile i in.)
- silna segmentacja urządzeń (dla biznesu, do rozrywki, dla seniorów itp.)
- główna motywacja do wyboru operatora: warunki cenowe oferty
- migracje abonenckie: ok. 400.000 osób
- koncentracja telekomów na zbudowaniu lojalności klienta

3. Rok 2014 - czasy obecne (jeszcze ;)
rynek telefonów:
- mały producent oferuje podobne możliwości, co wielka marka
- świat trzech systemów (Android, iOS, Windows Phone) i ponad miliona aplikacji
- brak segmentacji urządzeń - użytkownik decyduje o funkcjach urządzenia
- główna motywacja do zakupu: prosta oferta i bogactwo możliwości
- migracje abonenckie: ok. 1,6 mln
- koncentracja telekomów na dostarczeniu jak najszerszej gamy rozwiązań
(np. pakiety usług dodatkowych (MyBox), wirtualne portfele (MyWallet, płatności mobilne etc.)

4. co się zmieniło?
!
(prawie) wszystko!
w niespełna pięć lat…

5. jak na tak szybkie zmiany zareagowała marka
T-Mobile (do 2011 r. ERA)?

6. Rok 2009 - czyli znowu prehistoria
„TWOJA ERA”
narzędzie bezpośredniej komunikacji marki Era
z jej klientami
- kwartalnik
- 600.000 egzemplarzy
- ok. 2 mln odbiorców rocznie
- wysyłka imienna do wybranych klientów marki
- główne cele: budowanie lojalności wobec marki,
informowanie o nowościach, zachęta do
przedłużenia umowy
mocne strony:
- silnie angażujące, budujące lojalność medium
- skuteczna zachęta do odnowienia umowy
słabe strony:
- zasięg ograniczony wyłącznie do wybranej grupy klientów
- wysokie koszty produkcji
- długi czas reakcji na szybko zmieniający się rynek

7. T-Mobile Trendy - serwis informacyjny dla obecnych
i przyszłych klientów marki T-Mobile
!
- 4,5 mln unikalnych użytkowników w roku
- główny cel: informowanie użytkowników o
możliwościach, oferowanych przez sieć
i producentów urządzeń
Rok 2014
mocne strony:
- znacznie większy zasięg, nie ograniczony wyłącznie
do obecnych klientów marki
- aktualny i szeroki content
- znacznie niższe koszty produkcyjne
słabe strony:
- relatywnie niewielkie zaangażowanie odbiorców

8. co się zmieniło?
!
również (prawie) wszystko!
w niespełna pięć lat…

9. Korzyści ze zmiany strategii
koszt
produkcji
!
zasięg
!
+125%
bezpośrednie - stosunek kosztów do zasięgu

10. Korzyści ze zmiany strategii
bezpośredni wpływ na sprzedaż w kanale online
t-mobile-trendy.pl
t-mobile.pl

11. ale to nie wszystko…

12. Jeszcze raz rok 2009…
liczba publikacji w sieci nt. oferty marki ERA (IQ 2009)
15%
71%
819
portale i serwisy
14%
wydźwięk: negatywny neutralny pozytywny

13. …a w roku 2014
liczba publikacji w sieci nt. oferty marki T-Mobile (IQ 2014)
T-Mobile
TRENDY
215589
portale i serwisy
28,5%
63%
8,5%
59%
41%
wydźwięk: negatywny neutralny pozytywny

14. • marka przestała „mówić” do swoich klientów - zaczęła z nimi rozmawiać
• zamiast przekonywać - zaczęła informować
• z dodatkowego kanału „dla wybranych” - stała się uczestnikiem dyskusji,
dostępnym dla wszystkich
Kluczowe zmiany

15. • 27% informacji dotyczących marki i oferty T-Mobile pojawia się w kanale
własnym marki - serwisie T-Mobile Trendy
• wzrost udziału publikacji o wydźwięku pozytywnym w portalach i serwisach
informacyjnych o 13,5 p.proc.
• spadek udziału publikacji o wydźwięku negatywnym w portalach i serwisach
informacyjnych o 5,5 p.proc.
!
Kluczowe korzyści

16. • Analizowane okresy: IQ 2009, IQ 2014
• Analizowane serwisy: Serwisy informacyjne – 5869
• Kodowanie wydźwięku: automatyczne
• Język źródeł: polski, język wyszukiwania: polski
• Zapytanie/słowa kluczowe:
- T-Mobile Trendy – wszystkie publikacje z portalu
- pozostałe serwisy internetowe:
- słowa wymagane: Era / T-mobile lub tmobile
- słowa opcjonalne: pakiet, oferta, usługa
- słowa wykluczone: odnoszące się do kampanii reklamowych (kampania, spot, slogan, Wodecki), usług
finansowych i innych działań T-Mobile (bank, plusbank, fashion, kibic, mecz, liga, gol), miejsc (warsaw
spire, centrum galardia, turawa park, galeria, blue city), firm i organizacji (carat polska, quatar airlines,
biedronka, arc, wośp, twoja sprawa, symantec, cd project, directX, publicis groupe), tematów
pokrewnych dla słowa „era” (polityka, podróże itp)
• Jednostka analizy: jeden tekst zawierający przynajmniej jedno wystąpienie słowa kluczowego oraz
jednego ze słów opcjonalnych i nie zawierający żadnego ze słów wykluczonych
• Liczba tekstów: 819 (Iq2009) i 589 (IQ2014) wyników w serwisach internetowych
!
!
Źródła danych

17. • system analizy ilościowej i jakościowej treści, publikowanych w Internecie oraz
innych mediach (prasa, radio, tv)
• monitoring w czasie rzeczywistym portali, serwisów internetowych oraz kanałów
social media (blogi, mikroblogi, serwisy społecznościowe, kanały video)
• analiza wydźwięku komunikatów (pozytywny / neutralny / negatywny)
• monitoring porównawczy marki oraz konkurencji
• szczegółowe raporty i analizy wizerunku marki w mediach
• ochrona antyplagiatowa dla autorów treści
• zarządzanie w trakcie kryzysu wizerunkowego w sieci, monitoring prewencyjny
• szkolenia z zakresu budowania wizerunku w kanałach społecznościowych
!
!
O narzędziach NEWSPOINT

18. O narzędziach NEWSPOINT

19. O narzędziach NEWSPOINT

20. Klienci

21. Zapraszamy do współpracy
Mariusz Czykier
mariusz@contentmedia.com.pl
!
!
Robert Stalmach
robert.stalmach@newspoint.pl
!
!