2012’Q4IAB PolskaKwiecień 2013Użytkownicy smartfonów wśródaktywnych internautów2012’Q4
2012’Q4Potencjał rynku• Liczba użytkowników smartfonów rośnie i będzie rosnąć.Na koniec roku 2012 stanowili oni 54% aktywn...
2012’Q4O kim mówimy w badaniu• Aktywni internauci:~70% populacji polskichużytkowników sieci*• Aktywni internauci – osobyw ...
2012’Q4Co to jest „smartfon”?W kwestionariuszu badania podano następującą definicję smartfona:„Smartfon = telefon z dodatk...
2012’Q4KONSUMPCJAURZĄDZEŃORAZ MEDIÓW5Paweł KolendaManager ds. badańKoordynator badaniaCoraz większą rolęw komunikacjimarke...
2012’Q4Ekrany są powszechnymnarzędziem aktywnychinternautów. Wśród nichco drugi ma smartfona.666%54%78%97%14%72%aktywniint...
2012’Q4Co drugi aktywny internautato tzw. ekranożerca, czyliużytkownik wielu ekranów.754%Zdecydowana większośćekranożerców...
2012’Q4Pejzaż medialnyjest zdominowanyprzez ekrany.820%Co piąty aktywny internauta toaktywny ekranożercakonsumujący codzie...
2012’Q4Użytkownicy smartfonów to osobyhiper-aktywne w sieci. Wykorzystują jejzasoby w sposób bardzo intensywny.977%79%78%7...
2012’Q410będzie wykorzystywać szeroką gamęproduktów i usług dostępnych zapomocą tego typu urządzeń.Interesująca jest także...
2012’Q4SMARTFONPowiedzenie „czuć sięjak bez ręki” śmiałomożna zastąpićmaksymą „czuć się jakbez smartfona”. Każdyz nas choc...
2012’Q4Badani internauci posiadali najczęściejsmartfony Samsunga i Nokii. Ponadpołowa korzysta z Androida.12Marka i system...
2012’Q4Dostęp do internetu należy donajczęściej wykorzystywanychfunkcji smartfonów.13Można uznać, że era smartfonówrozpocz...
2012’Q4Do najczęściej wykorzystywanych usługinternetowych w smartfonach należąspołeczności, wyszukiwarki orazserwisy infor...
2012’Q4Wskaźnik lojalności do posiadanegourządzenia jest wysoki. Zdecydowanawiększość użytkowników polecałabysmartfona bli...
2012’Q4KONSUMPCJAREKLAMYNa chwilę obecną, czylina bardzo wczesnymetapie rozwoju, reklamaw telefonachkomórkowych jesttrakto...
2012’Q4Zdecydowana większość użytkownikówsmartfonów deklarowała, że reklamainternetowa jest przydatna przywyborze produktó...
2012’Q4Co drugi użytkownik smartfonadeklarował, że zdarza mu się klikaćw reklamy internetowe.I na PC, i w smartfonie.18łat...
2012’Q4użytkowników smartfonówwskazuje różne typym-reklam jako interesujące.19urządzenia przenośne są traktowanejako urząd...
2012’Q4M-COMMERCEPewne transakcje wartodokonać z poziomu PC.To oczywiste. Posiadaczesmartfonów, którzy wolązwykły komputer...
2012’Q4Większość użytkowników smartfonównie odrzuca m-commerce, a co trzecijuż robił w ten sposób zakupy. Prawiepołowa dok...
2012’Q4Zakres produktów i usług atrakcyjnychw m-commerce jest duży.22najszybciej rozwijającą się dziedzinąm-commerce w kol...
2012’Q4Bariery przed m-commerce wynikajągłównie z wygody – łatwiej zakupyonline robić na PC.23problemem „smartfonowców” je...
2012’Q4APLIKACJEMOBILNEOpierając się o danebadania „IAB Polskamobile” możnazaryzykować tezę, iżmobilna wersja stronywww w ...
2012’Q4Zdecydowana większość użytkownikówsmartfonów korzystała z aplikacji– trzy czwarte ze ściągniętych,85% z fabrycznie ...
2012’Q4Co trzeci użytkownik aplikacjiściągnął ich ponad 10. Co drugi ściągaprzynajmniej raz w miesiącu.26Posiadacze smartf...
2012’Q4Do najczęściej ściąganych aplikacjinależą gry, jednak portfolio tych usługjest duże i często wykorzystywane.27Typy ...
2012’Q4Bariery przed ściąganiem aplikacjizwiązane są głównie z brakiempotrzeb.28Powody nie ściągania aplikacji na smartfon...
2012’Q4m-aplikacja powinna kosztować 3-8 zł,a jej optymalna cena to 5 zł. To pułapdotyczący przeciętnych aplikacji, poktór...
2012’Q4PROGNOZY30Smartfony szturmempodbijają serca Polaków,a w szczególnościinternautów, którymumożliwiają praktyczniew ka...
2012’Q4Prawie co drugi badany użytkowniksmartfona to klient pozyskany w ciąguostatniego roku. Potencjał nadal jestduży.31u...
2012’Q43234%nie-użytkowników planuje zakup bądźwymianę obecnego telefonu nasmartfonawzględem wyniku z początku rokusięgnął...
2012’Q433samych urządzeń, bądź icheksploatacji.Prawie trzy czwarte osób nieposiadających smartfona wśródpowodów, dla który...
2012’Q4SZCZEGÓŁYDOTYCZĄCEBADANIA34IAB POLSKAmUżytkownicy smartfonówwśród aktywnych internautów2012’Q4
2012’Q4Realizacja badaniaProjekt został przygotowany we współpracy z Grupą RobocząMobile w IAB Polska. W raporcie wykorzys...
2012’Q4IAB PolskaInteractive Advertising Bureau istnieje na polskimrynku interaktywnym, technologicznymi reklamowym od 200...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

2013 Raport IAB Polska Mobile 2012 Q4 użytkownicy smartfonów

4,618 views

Published on

Według IAB Polska na koniec roku 2012 liczba użytkowników smartfonów wśród aktywnych internautów osiągnęła 54% i będzie nadal dynamicznie rosnąc, utrzymując dwucyfrową dynamikę. Oczekiwane są wzrosty nakładów na reklamę produktów i usług mobilnych, a także rozwój samego środowiska mobilnego, które jest dobrym środowiskiem reklamowym, mało nasyconym reklamami i cieszącym się wysoką skutecznością. Spodziewany jest także dynamiczny rozwój rynku wielu produktów i usług mobilnych, takich jak aplikacje, m-commerce i wiele innych.

2013 Raport IAB Polska Mobile 2012 Q4 użytkownicy smartfonów

  1. 1. 2012’Q4IAB PolskaKwiecień 2013Użytkownicy smartfonów wśródaktywnych internautów2012’Q4
  2. 2. 2012’Q4Potencjał rynku• Liczba użytkowników smartfonów rośnie i będzie rosnąć.Na koniec roku 2012 stanowili oni 54% aktywnychinternautów, co oznacza 50% wzrostu w ciągu roku.Obserwowane ożywienie na rynku urządzeń mobilnychspotkało się z potrzebami i zwyczajami użytkowników sieci.Spodziewane są dalsze dwucyfrowe wzrosty, głównie dziękiaktywnym internautom, wśród których gotowość zakupubądź wymiany aparatu na smartfona jest duża.• Internet jest bardzo dobrym nośnikiem do reklamy urządzeńi usług mobilnych, a w szczególności smartfonów. Jest tomedium, z którego potencjalni użytkownicy korzystająw sposób bardzo aktywny, sięgając do szerokiego portfoliousług online. Także samo środowisko mobilne online jestdobrym miejscem do reklamowania produktów, gdyż jestjeszcze mało nasycone reklamami, dzięki czemu ichskuteczność i zauważalność są bardzo wysokie.• Oczekiwany jest dynamiczny rozwój rynku wielu produktówi usług mobilnych, takich jak aplikacje, m-commerce i wieleinnych. Rok 2013 i kolejne to czas na adaptację dla całegoekosystemu związanego z urządzeniami mobilnymi online.To czas na zaspokajanie potrzeb użytkowników orazodkrywanie nowych.2
  3. 3. 2012’Q4O kim mówimy w badaniu• Aktywni internauci:~70% populacji polskichużytkowników sieci*• Aktywni internauci – osobyw wieku 16+, które korzystająz internetu codziennie alboprawie codziennie• Ich liczba w roku 2012wyniosła około12 milionów• Aktywni internauci,użytkownicy smartfonów• Wśród nich prawie wszyscykorzystają z telewizji• To ponad 6 mln**tzw. ekranożerców32badana grupaUżytkownicysmartfonów1badana grupaAktywniinternauci~N=800~N=80070%** Do końca 2013 roku ich liczbamoże wzrosnąć do 7-8 mlnW raporcie skupiono sięna analizach 2 badań:Badanie IAB U&A 2012’Q4Badanie IAB mobile 2012’Q4* Według NetTrack MillwardBrown
  4. 4. 2012’Q4Co to jest „smartfon”?W kwestionariuszu badania podano następującą definicję smartfona:„Smartfon = telefon z dodatkami typu: klawiaturaqwerty, e- mail, internet, aplikacje, ekran dotykowy”W raporcie użyto ponadto następujących definicji:• m-internauta = osoba korzystająca z internetu w smartfonie• m-internet = internet w smartfonie• m-aplikacja = aplikacja w smartfonie• m-commerce (m-zakup) = zakupy w internecie (e-commerce) za pomocąsmartfonów• m-płatności = płatności dokonywane za pomocą smartfonów (drobnepłatności, płatności za pośrednictwem sms lub innych usług, np. YetiPay)• m-reklamy = reklamy w m-internecie• m-clickers = osoby, które klikają w reklamy w m-internecie4Reklama
  5. 5. 2012’Q4KONSUMPCJAURZĄDZEŃORAZ MEDIÓW5Paweł KolendaManager ds. badańKoordynator badaniaCoraz większą rolęw komunikacjimarketingowejodgrywają ekrany. Już codrugi aktywny internautaw wieku powyżej 15 latjest tzw. ekranożercą.Korzysta z telewizora,komputera i smartfona.Z rezultatów badańwynika, że jest to grupa,która stanowi ponad 6milionów potencjalnychklientów produktówi usług, którzy znaleźli sięw tunelu sprzedażowymwielu marek. Osoby teznajdują się w zasięguekranów praktyczniewszędzie i o każdej porze.
  6. 6. 2012’Q4Ekrany są powszechnymnarzędziem aktywnychinternautów. Wśród nichco drugi ma smartfona.666%54%78%97%14%72%aktywniinternaucikomputer stacjonarnytabletTVzwykły telefonkomórkowylaptop, notebook, netbooksmartfonWykorzystywanie urządzeń wśród internautów% aktywnych internautów, IAB Polska U&A 2012’Q4N=797nowoczesne urządzenia mobilneułatwiające szybki dostęp do pełnychzasobów sieci, wprowadzającjednocześnie relatywnie tanie ofertyza transfer danych. W efekcie liczbaJeszcze niedawno względyfinansowe były kluczową barierą dlamobilności online1. W 2012 rokuoperatorzy telefonii komórkowejudostępnili w promocjach1 Por. Mobilność 2010, Kolenda, Krejtz, Kuberacka, iPlus/ORIAQ/SWPS.
  7. 7. 2012’Q4Co drugi aktywny internautato tzw. ekranożerca, czyliużytkownik wielu ekranów.754%Zdecydowana większośćekranożerców wykorzystywałakiedykolwiek swoje smartfonydo łączenia się z internetem.97%70%Prawie trzy czwarte wykorzystująm-internet przynajmniejkilka razy w tygodniu,a 44% codziennie.44%komputer TVsmartfonN=797N=806Wykorzystywanie urządzeń wśród internautów% aktywnych internautów, IAB Polska U&A 2012’Q4bardziej, że inna przeszkoda, którąbyła niska jakość transferu, takżezanika, m.in. dzięki dostępności dotechnologii LTE. Obecnie kluczowąbarierą jest przyzwyczajenie.Prawie wszyscy aktywni internaucikorzystają z mediów klasycznychi cyfrowych. Biorąc pod uwagęaktywnych internautówkorzystających ze smartfonówwzrosła o 50%. Według estymacjiIAB Polska w tak krótkim czasiewśród aktywnych internautówprzybyło ponad 2 miliony nowychużytkowników smartfonów. Liczby tebędą nadal dynamicznie rosły. Tym
  8. 8. 2012’Q4Pejzaż medialnyjest zdominowanyprzez ekrany.820%Co piąty aktywny internauta toaktywny ekranożercakonsumujący codziennie 3 nośniki:internetm-internetTVogromnego portfolio produktówi usług dostępnych online. Dziękitemu obecnie wiele środowisk, takichjak reklama, social media, aplikacje,e-commerce i wiele innych, korzystaz coraz większych możliwości, jakieotwierają się przed rynkiem.Adaptacja oferty klienckiej dourządzeń mobilnych staje się dlaprzedsiębiorców bardziejkoniecznością niż gadżetem.intensywność kontaktów, zainternetem dominuje telewizja, zaśw następnej kolejności plasuje sięradio i internet w smartfonie. Mediadrukowane znalazły się na dalszychmiejscach regularności. Pejzażmedialny zdominowały ekrany.Dynamiczne wzrosty użytkownikówurządzeń mobilnych powodują, żeprzybywa osób, które sąpotencjalnymi odbiorcamiWykorzystywanie urządzeń wśród internautów% aktywnych internautów, IAB Polska U&A 2012’Q4N=806
  9. 9. 2012’Q4Użytkownicy smartfonów to osobyhiper-aktywne w sieci. Wykorzystują jejzasoby w sposób bardzo intensywny.977%79%78%78%70%70%69%68%65%61%58%59%59%57%56%51%41%38%38%32%77%75%74%74%67%65%63%62%59%57%57%55%52%50%47%43%35%37%35%28%0% 25% 50% 75% 100%WyszukiwarkiZakupy, aukcjeBankowość internetowaSerwisy społecznościoweInformacje codzienne (kraj, świat)Wiki, encyklopedie, słowniki itp.RozrywkaInformacje lokalnePorównywarki cenowePrzydatne przy zakupachPortaleZwiązane z pracą, naukąFilmy, wideo, VODStrony marek, produc., produk.ForaRadio internetoweHobbystyczneŻycie gwiazd, plotkiInformacje biznesowe, ekonom.BlogiUżytkownicy smartfonów Aktywni internauciSerwisy wykorzystywane od czasu do czasu% aktywnych internautów, IAB U&A Q4’2012 orazposiadających smartfony, IAB Polska mobile 2012’Q4++++++++++Aktywni internauci : N=797Użytk. smart.: N=806
  10. 10. 2012’Q410będzie wykorzystywać szeroką gamęproduktów i usług dostępnych zapomocą tego typu urządzeń.Interesująca jest także, last but notleast, optyka badawcza, którapojawia się wraz z dynamicznymrozwojem rynku. Rodzą się refleksjenad definicjami (np. użytkownikainternetu w telefonie), które przy takogromnym portfolio usług (aplikacje,social media, poczta elektroniczna,płatności itp.) mogą być różnieinterpretowane. Rynek się zmienia.To pewne.Paweł KolendaEkrany mają duży potencjałmarketingowy, a popyt jest duży.Wynika to ze specyfiki konsumpcjizasobów sieci1. Cechamiwyróżniającymi korzystaniez internetu na tle innych mediów jestwysoka aktywność i interaktywność.Jednak znaczna część internautównie posiada jeszcze tych urządzeń.Śledząc preferencje konsumenckie,wzmożoną aktywność reklamowąoperatorów telefonii komórkowej,a także biorąc pod uwagę tzw. ofertypozyskaniowe i utrzymaniowe,można spodziewać się, że wkrótcekolejne kilka milionów użytkowników”1 Por. TV+WWW - razem lepiej, IAB Polska 2011.Reklama
  11. 11. 2012’Q4SMARTFONPowiedzenie „czuć sięjak bez ręki” śmiałomożna zastąpićmaksymą „czuć się jakbez smartfona”. Każdyz nas chociaż raz w życiuoblał się zimnym potemna myśl o tym, że zgubiłswój telefon. Przecież wtym niewielkimurządzeniu kryją się nasiznajomi, ulubione gryi aplikacje, maile, rozkładjazdy pociągów, menuulubionej knajpy, naszbank i wiele innych.„Smart” znaczy„niezbędny”.11Maciej PietrzakProject Manager Mobile
  12. 12. 2012’Q4Badani internauci posiadali najczęściejsmartfony Samsunga i Nokii. Ponadpołowa korzysta z Androida.12Marka i system smartfona% aktywnych internautówposiadających smartfonyIAB Polska mobile 2012’Q4Czy trzeba jeszcze wyjaśniać, czymjest smartfon? Zdecydowanie tak.Jak wynika z badania TNS Polska125% Polaków posiada smartfona,choć prawie dwie trzecie z nichnawet o tym nie wiedzą. Po prostunie wszyscy użytkownicy tegosprzętu są świadomi, że posługująsię właśnie smartfonami. Przyjmujesię, że smartfon to nowoczesneprzenośne urządzenie telefoniczneintegrujące w sobie wszelkie funkcjetelefonu komórkowego orazkomputera kieszonkowego. Działaon pod kontrolą systemuoperacyjnego umożliwiającegoinstalowanie dodatkowych aplikacji,rozszerzających jegofunkcjonalność.W Polsce dominującym systememoperacyjnym wśród smartfonów jestAndroid. Jego siła wciąż rośnie,a w 2012 roku korzystało z niegoponad 50% aktywnych internautówposiadających smartfony. Wartopodkreślić dość dobrą pozycjęsystemów Symbian i Windows.Najpopularniejsze marki toSamsung, Nokia i Sony Ericsson.58%11%7%3%3%2%15%0% 25% 50% 75% 100%AndroidSymbianWindowsiOSBlackBerry OSInnyNie wiem33%21%14%11%8%4%4%2%4%0% 25% 50% 75% 100%SamsungNokiaSony EricssonHTCLGBlackberryApple iPhoneMotorolaInnyN=8061 Za: „Raport marketing mobilny w Polsce 2012-2013”, jestem.mobi, 2013.
  13. 13. 2012’Q4Dostęp do internetu należy donajczęściej wykorzystywanychfunkcji smartfonów.13Można uznać, że era smartfonówrozpoczęła się w 2007 roku, kiedy tona rynku pojawił się pierwszy iPhonefirmy Apple. Telefon oparty był nasystemie operacyjnym iOS, którymiał na celu uzupełnić tradycyjnefunkcje telefonu komórkowegozmieniając go w platformęrozrywkową oraz komunikatorinternetowy. iPhone jako pierwszytelefon wyposażony byłw profesjonalną przeglądarkęinternetową Safari Mobileumożliwiającą przeglądaniezasobów sieciowych.Do czego dziś potrzebne są namsmartfony? Przede wszystkim doodbierania poczty elektronicznej,logowania się w serwisachspołecznościowych oraz umilaniaczasu wolnego różnego typu grami– to właśnie do tego, oprócz rozmówtelefonicznych i SMS, najczęściejwykorzystywane są smartfony.Bardzo popularna stała się równieżfotografia komórkowa, głównie zasprawą takich aplikacji jakInstagram, gdzie w łatwy sposóbmożemy wykonać obróbkę graficznązdjęcia i podzielić się nim niemalżez całym światem.88%87%85%80%72%65%63%59%58%56%53%29%19%16%0% 25% 50% 75% 100%SMSRozmowyRobienie zdjęćPrzeglądanie sieciSłuchanie muzykiObsługa e-mailObsługa aplikacjiGranie w gryMMSSpołecznościŚciąganie aplikacjiŚciąganie m-mediówDrobne płatnościCzytanie kodów QRWykorzystywane funkcjew smartfonachwśród m-internautów% aktywnych internautów posiadającychsmartfony i wykorzystujący je onlineIAB Polska mobile 2012’Q4N=777
  14. 14. 2012’Q4Do najczęściej wykorzystywanych usługinternetowych w smartfonach należąspołeczności, wyszukiwarki orazserwisy informacyjne.1451%45%41%39%34%34%32%30%27%25%22%21%20%17%17%16%15%13%13%13%0% 25% 50% 75% 100%Serwisy społeczn.WyszukiwarkiInformacje lokalneInformacje codzienneBankowość onlineRozrywkaWiki, encyklopediePraca, naukaZakupy, aukcjePortaleRadio internetowePorównywarki cenoweForaInformacje biz.-ekon.Strony marekPrzydatne w zakupachHobbystyczneBlogiFilmy, wideo, VODŻycie gwiazd, plotkiN=777Strony internetowe odwiedzane w smartfonach% aktywnych internautów posiadających smartfony i wykorzystujący je onlineIAB Polska mobile 2012’Q4pomocą książki czy gazety, słucharadia, własnych playlistmuzycznych, a także ogląda filmyi programy VoD.Stosunkowo dużą popularnościącieszy się także bankowośćmobilna. Nie musimy już staćw kolejkach w oddziale banku,w którym mamy konto. Nie musimyteż siedzieć przed ekranemmonitora, żeby sprawdzić jak ma sięstan naszego rachunku bankowegooraz spłata zaciągniętych kredytów.Dzięki prostym i funkcjonalnymaplikacjom bankowym, możemy torobić siedząc w autobusie, czyrestauracji. Przy wykorzystaniusilnika GPS, jesteśmy równieżw stanie namierzyć najbliższybankomat, czy zapłacić za zakupyprzy pomocy technologiizbliżeniowej NFC.Śmiało można stwierdzić, żesmartfon stał się urządzeniemosobistym, spersonalizowanym ibliższym użytkownikowi niżkomputer. Można nawet pokusić sięo stwierdzenie, że stał sięCoraz częściej smartfony są równieżwykorzystywane do konsumowaniamediów. Wciąż rośnie grupaużytkowników, która czyta za ich
  15. 15. 2012’Q4Wskaźnik lojalności do posiadanegourządzenia jest wysoki. Zdecydowanawiększość użytkowników polecałabysmartfona bliskim.152%3%14%42%39%Zdecydowanie nieRaczej nieAni tak, ani nieRaczej takZdecydowanie takRekomendacja smartfona znajomym, rodzinie% aktywnych internautów posiadających smartfonyIAB Polska mobile 2012’Q4Maciej Pietrzak”urządzeniem intymnym,w którym przechowujemy kontaktydo bliskich osób, wiadomości, maile.Aplikacje, które pomagają namw codziennej pracy oraz łączące sięz naszym hobby. Czy jest namniezbędny do życia? Wystarczyzapytać osób, które miały choć jedensmartfon.N=806Reklama
  16. 16. 2012’Q4KONSUMPCJAREKLAMYNa chwilę obecną, czylina bardzo wczesnymetapie rozwoju, reklamaw telefonachkomórkowych jesttraktowanaw kategoriachciekawostki, banerypojawiają się rzadko,a interaktywne reklamyrich-media łatwoprzyciągają uwagę. Toprzekłada się nastosunkowo wysokąefektywność. CTR, któryprzekracza 1% nie jestewenementem. Większajest też akceptowalnośćreklamy mobilnej. W tymkanale ponad połowaużytkowników akceptujeobecną ilość reklam.16Marcin BarcińskiHead of Mobile
  17. 17. 2012’Q4Zdecydowana większość użytkownikówsmartfonów deklarowała, że reklamainternetowa jest przydatna przywyborze produktów i usług.17wykorzystujew tym celu socialmedia77%Reklama online jako wsparcieprocesu zakupowego% aktywnych internautówposiadających smartfonyIAB Polska mobile 2012’Q454%wskazuje naserwisyspołecznościoweWszystko wskazuje na to, że liczbamobilnych internautów będzie rosłaszybko: smartfony są tanie, pakietyinternetowe niedrogie (i tanieją),a internet sam w sobie nie jest jużczymś nowym i nieznanym. Jakpokazuje raport IAB Polska, sposobykorzystania z mobilnego internetu nieodbiegają znacząco od tego, coaktywni internauci robią nakomputerze, ale z czasem te dwasposoby korzystania z sieci będą szłyswoimi drogami. Internetw urządzeniu mobilnym daje wielenowych możliwości (główniezwiązanych z lokalizacją), zarównosamym internautom jaki marketerom.Ogólnie sytuacja w reklamie mobilnejnie różni się znacząco od reklamyw internecie dostępnym nakomputerach. Mniejsza ilośćbanerów przekłada się na wyższąakceptowalność i wyższąskuteczność. Wzrost ilości kampaniimoże zmniejszyć te różnice, gdyżinternauci przyzwyczają się dobanerów i mniej chętnie w nie klikają.Warto więc zwrócić uwagę naelementy wskazywane przezm-internautów jako istotne dlaefektywności reklamy. To oniużytkownikówsmartfonówkorzysta z reklamyonline w procesiezakupowym94%N=806Internet mobilny stał siępełnoprawnym kanałem komunikacjimarketingowej. Z kilkoma milionamiaktywnych użytkowników jest naetapie rozwoju, na którym internet„komputerowy” był kilka lat temu.
  18. 18. 2012’Q4Co drugi użytkownik smartfonadeklarował, że zdarza mu się klikaćw reklamy internetowe.I na PC, i w smartfonie.18łatwe w mobile, gdyż mniejsza ilośćdanych utrudnia budowanie profili,jednak – jak pokazują wynikiprowadzonych przez NK kampaniiz wykorzystaniem profilibehawioralnych – efektywnośćrośnie o 20-30% w porównaniuz emisją ROS. Nie można teżzapominać o jasnym określeniu,czego oczekujemy od internauty,któremu pokazujemy reklamę.Prawie połowa użytkownikówsmartfonów korzysta przed zakupemz informacji na stronach wwwproducentów, więc jeżeli zdecydujesię kliknąć w baner, musi trafić nastronę w odpowiedniej wersji,dostosowaną do urządzeńmobilnych.Reklama w internecie, bez względuna urządzenie dostępowe, zawszebudzi wiele emocji. Internauci sąprzyzwyczajeni do darmowych treściczy usług i odbierają wszelkiedodatkowe elementy jako intruza.Pojawienie się możliwościkorzystania z sieci poprzez telefonykomórkowe dodało nowy wymiar dotej dyskusji. Ekrany telefonów sąmniejsze, co oznacza żepowierzchnia przeznaczona na treśćjest cenniejsza. Dodatkowo,67%58%42%19%16%11%0% 25% 50% 75% 100%Oferuje promocjePasuje dozainteresowańCiekawa graficznieJest interaktywnaNietypowe miejsceZwraca siębezpośrednioCo sprawia, że internauciklikają w reklamy% aktywnych internautów posiadającychsmartfony; klikający w reklamęIAB Polska mobile 2012’Q4N=417Wzrost poziomuakceptacjiliczby m-reklamwzględem reklamw sieci+21%N=806wskazują kierunek, w jakim powinnaiść reklama mobilna – wolą reklamyatrakcyjne w formie i treści, ale teżdostosowane do zainteresowań (czylitargetowane – zarówno tematyczniejak i demograficznie). Nie jest to
  19. 19. 2012’Q4użytkowników smartfonówwskazuje różne typym-reklam jako interesujące.19urządzenia przenośne są traktowanejako urządzenia bardziej prywatne,więc komunikat reklamowy może byćjeszcze bardziej niepożądany.Obserwując rynkowe trendy możnasię spodziewać, że reklama w kanalemobilnym bardzo szybko przejdziedrogę, którą przeszła już reklama nastronach www – od prostych,statycznych banerów, które dominująobecnie, do interaktywnych reklamrich-media, które coraz częściejpojawiają się na ekranach telefonówi tabletów.34%34%33%23%20%17%15%10%7%12%0% 25% 50%E-mailSpołecznościDisplayWyszukiwarkiLinki w artykułachAplikacjeWideoWyskakujące okienkaŻadnaTrudno powiedziećPreferowane typy m-reklam% aktywnych m-internautów spotykającychsię z m-reklamami, IAB Polska mobile 2012’Q4N=389+81%Marcin Barciński”Reklama
  20. 20. 2012’Q4M-COMMERCEPewne transakcje wartodokonać z poziomu PC.To oczywiste. Posiadaczesmartfonów, którzy wolązwykły komputer, sązwykle zniechęcenimałym ekranem telefonuoraz szybkością transferudanych. Jednak zmieniasię to z prędkościąświatła – corazdoskonalsze urządzeniai coraz atrakcyjniejszeoferty na mobilny internetpre-paid i post-paidsprawiają, że grupa„tradycjonalistów”znacznie skurczy sięw kolejnych 12miesiącach.20Katarzyna BednarskaAccount Director
  21. 21. 2012’Q4Większość użytkowników smartfonównie odrzuca m-commerce, a co trzecijuż robił w ten sposób zakupy. Prawiepołowa dokonała m-płatności.21Dokonałom-płatności43%Odsetek kupującychi płacących za pośrednictwemm-internetu% aktywnych internautówposiadających smartfonyIAB Polska mobile 2012’Q4N=80631%Zrobiło zakupywykorzystującm-commercepłatności (jak PayU, NFC), co dajewięcej możliwości sfinalizowaniazakupu produktu czy usługi.Portfel mobilny pozwala nakorzystanie z technologii NFC (NearField Communication) w corazwiększej liczbie urządzeń.Rozwiązanie to umożliwiawykorzystanie telefonu międzyinnymi do płatności zbliżeniowychw sklepach. Na polskim rynku jestobecnie około 30 różnych modeliwyposażonych w czytnik tagówRFID.Mówiąc o NFC warto wymienić takżejeszcze jeden przykład rozwijającegosię m-commerce. W końcu 2012roku VeriFone wdrożył systemTaxi360 umożliwiający płatnościtelefonem w taksówkach. To nadalnowość, ale otwierając pusty portfelnie musimy szukać bankomatu, tylkodokonać zapłaty zbliżając komórkędo terminala.Przelewy z poziomu telefonu stały siępopularniejsze, od kiedy bankizaczęły udostępniać narzędzia takie,jak strony czy aplikacje dla platformiOS bądź Android. Obecnie ponad 15znanych banków udostępnia swoimUżytkownikówsmartfonównie odrzucazakupówm-commerce67%Obecnie transakcje mobilnew Europie są oparte głównie naSMS’ach, jednak coraz większą rolęodgrywają aplikacje. Postępującyrozwój technologii sprawia, żepojawiają się nowe standardy
  22. 22. 2012’Q4Zakres produktów i usług atrakcyjnychw m-commerce jest duży.22najszybciej rozwijającą się dziedzinąm-commerce w kolejnychmiesiącach może stać się branżaspożywcza i kosmetyczna. Niepowinno to nas dziwić analizującdane kilku marek. 265 000użytkowników aplikacji Listonic możezrobić listę zakupów i zamówićprodukty do domu z Frisco.pl czyAlmy w kilka minut. Znany serwisAllegro.pl we wrześniu 2012 rokuzakomunikował, iż aplikację nasmartfony zainstalowało 1,2 mlnużytkowników, a SaveUpkilkudziesięciu tysiącom osóbpozwala na znalezienie najtańszejpłyty lub książki oraz zakupz doręczeniem do rąk własnych.Osoby, które chętnie dokonujątransakcji z poziomu komputera dzielitylko krok od sięgnięcia po telefon.Poszukujemy rozwiązań, któreułatwią nam życie a nasze dążeniasprawią, że twórcy aplikacji starająsię odpowiedzieć na nasze rosnącepotrzeby dlatego rynek m-commercepowinien nabrać rozpędu w kolejnychmiesiącach.Nie każdy lubi się rejestrować przeztelefon zważywszy, że droga przezformularz jest zazwyczaj długai czasochłonna, jednak większym23%22%21%19%16%14%14%13%13%13%13%12%11%11%11%8%6%6%4%4%KosmetykiTelefony i akcesoriaMuzykaKsiążkiModa i stylDla dzieciGry i konsoleKomputeryDom i ogródSprzęt RTVZdrowieSport i hobbySprzęt AGDFilmyMotoryzacjaFotografia i optykaNarzędzia, warsztatDelikatesyBiznesErotykaN=806Rozważane zakupy za pośrednictwem m-internetu% aktywnych internautówposiadających smartfonyIAB Polska mobile 2012’Q4klientom takie rozwiązania.M-commerce to oczywiście nie tylkobankowość. Polacy coraz chętniejpłacą komórką za parking,komunikację miejską (SkyCash,mPay), czy bilety na koncert(m.livenation.pl). Rosnąca potrzebawygody i dostępu do informacji wkażdym miejscu sprawia, że
  23. 23. 2012’Q4Bariery przed m-commerce wynikajągłównie z wygody – łatwiej zakupyonline robić na PC.23problemem „smartfonowców” jestkwestia zaufania. Czy istnieje ryzykoudostępnienia danych osobomtrzecim? Czy wykonując przelewmożna mieć pewność, żerzeczywiście zostanie ondostarczony? Grupa tych sceptykówmoże stopnieć, dzięki „liderom opinii”,których posiadają wśród najbliższych.Zwiększenie świadomości o zaletachpłatności mobilnych jest obecniekluczowe.69%35%27%20%4%2%2%0% 25% 50% 75%Wolę komputerBrak zaufaniaBrak potrzebyRejestracjaNie potrafięInne powodyTrudno powiedziećBariery przed m-commerce% odrzucających m-commerceIAB Polska mobile 2012’Q4N=271Katarzyna Bednarska”Reklama
  24. 24. 2012’Q4APLIKACJEMOBILNEOpierając się o danebadania „IAB Polskamobile” możnazaryzykować tezę, iżmobilna wersja stronywww w 2013 roku to jużza mało. Koniecznościądla przedsiębiorców stajesię posiadanie aplikacjimobilnej z możliwościązakupu produktówi usług. Ci, którzywpasują się w panującetrendy, będą mogli liczyćna znaczne zwiększeniedochodów w przyszłości.Pozostali będą moglijedynie próbować ichdogonić.24Jakub GruszczyńskiKierownik Sekcji Analityki Biznesoweji Zarządzania Wartością Klienta
  25. 25. 2012’Q4Zdecydowana większość użytkownikówsmartfonów korzystała z aplikacji– trzy czwarte ze ściągniętych,85% z fabrycznie zainstalowanych.25Użytkownikówsmartfonówkorzystaz aplikacji93%Użytkownicy aplikacji% aktywnych internautówposiadających smartfonyIAB Polska mobile 2012’Q4N=80673%Ściągałoaplikacjekiedykolwiek85%Wykorzystujeaplikacjefabryczne51%Ściąga aplikacjeod czasu doczasuTo się dzieje. Mobilna rewolucja trwaod kilku lat. Choć nie przybiera onaspodziewanych rozmiarów i nadalczekamy na dawno już ogłaszany„rok mobile”, warto wykorzystać jejsiłę i zainteresować się aplikacjamioraz marketingiem mobilnym. Ktonie zrobi tego dziś, może nie zdążyćnadrobić straconego czasuw niedalekiej przyszłości.Liczba smartfonów w Polsce rośniez roku na rok coraz szybciej. W 2012roku stanowiły one około 33%wszystkich telefonów komórkowychw Polsce. Według prognoz, do 2015roku odsetek ten wzrośnie do 70%,zachowując ciągły dwucyfrowyroczny wzrost. 1 Wyniki badań IABPolska potwierdzają ten trend.Jesteśmy także świadkamiwyraźnych zmian w sposobiekorzystania z telefonukomórkowego. Co prawda nadalwiększość z nas traktuje go jakonarzędzie do komunikacji głosowejoraz tekstowej, jednak corazwiększym zainteresowaniem ciesząsię: aplikacje mobilne, dostęp doserwisów społecznościowych czyteż poczty elektronicznej.1 Za: „Aplikacje mobilne: Polska i świat”, 2012, juppstore.pl.
  26. 26. 2012’Q4Co trzeci użytkownik aplikacjiściągnął ich ponad 10. Co drugi ściągaprzynajmniej raz w miesiącu.26Posiadacze smartfonów stają sięcoraz bardziej świadomi tego, czegooczekują od swoich telefonów.Technologie mobilne rozwijają sięcoraz szybciej, mamy dostęp doatrakcyjnych usług operatorskich,następuje szybka cyfryzacjaspołeczeństwa. Internet w komórcecoraz częściej jest używany taksamo jak w komputerze: aby zabićnudę, ściągnąć gry z sieci, doodbioru poczty elektronicznej czyteż znalezienia drogi za pomocąGPS-a. Użytkownicy internetumobilnego traktują smartfon jakonieodzowny element życiatowarzyskiego i często wykorzystująje do aktywności w serwisachspołecznościowych. To wszystkosprawia, że pojawiają się potrzebywprowadzania na rynek nowychaplikacji mobilnych.Liczba pobieranych aplikacji(zarówno darmowych jak i płatnych)jest duża i wciąż wzrasta. Aż 93%użytkowników smartfonów korzystaz wersji pre-instalowanych czy teżściągniętych aplikacji.6%19%30%19%14%5%7%1-23-56-1011-2021-50WięcejNie wiemLiczba posiadanych aplikacji, zwyczaje dotyczące ściągania% aktywnych internautówściągających aplikacje na smartfonyIAB Polska mobile 2012’Q4N=587LiczbaaplikacjiŚciąga aplikacjepłatne18%40%26%8%7%Przynajmniej raz wtygodniuPrzynajmniej raz wmiesiącuRaz na kilka miesięcyRzadziejTrudno powiedziećCzęstotliwość ściągania37%
  27. 27. 2012’Q4Do najczęściej ściąganych aplikacjinależą gry, jednak portfolio tych usługjest duże i często wykorzystywane.27Typy aplikacji ściąganych na smartfony% aktywnych internautów ściągających aplikacje na smartfonyIAB Polska mobile 2012’Q477%51%41%39%38%37%35%32%27%26%23%20%21%18%9%0% 25% 50% 75% 100%GryTapetyPogodaNawigacjaDo robienia, obróbki zdjęćSłownikiCzytniki plików (np. pdf)Menadżer plikówWiadomościOparte na GPSRadioNotatnikKalkulatorDo pobierania plikówProgram kin1 Za: XyologicN=587Częściej były kupowane aplikacje naiPhone (87% wszystkich kupionychaplikacji) niż na inne platformy1. Nadalistnieje dość duża grupa osób, którena co dzień nie korzystająz aplikacji, gdyż nie odczuwają takiejpotrzeby i wolą korzystać z aplikacjiW grudniu 2012 roku Polacy pobrali42,4 mln aplikacji (2 mln płatnychoraz 40,2 mln bezpłatnych). Udziałposzczególnych platformprzedstawiał się następująco: Android– 30 mln, iPhone – 6,3 mln, iPad –2,4 mln, Windows Phone – 3,7 mln.
  28. 28. 2012’Q4Bariery przed ściąganiem aplikacjizwiązane są głównie z brakiempotrzeb.28Powody nie ściągania aplikacji na smartfony% aktywnych internautów posiadających smartfony, którzy nie ściągają aplikacjiIAB Polska mobile 2012’Q455%45%20%20%7%4%1%2%0% 25%50% 75%100%Brak potrzebWolę na PCKoszty ściąganiaKoszty zakupuNie wiem, jakNie udało mi sięInneTrudno powiedziećN=206na komputerze, czy też uważają, żekoszty ściągnięcia aplikacji są zawysokie. Dla badanych posiadaczysmartfonów, którzy korzystająz aplikacji, ale jeszcze nie ściągaliwersji płatnych, optymalna cena,którą mogliby zapłacić za dobrejjakości aplikację, wynosi 5zł.ReklamaJakub Gruszczyński”
  29. 29. 2012’Q4m-aplikacja powinna kosztować 3-8 zł,a jej optymalna cena to 5 zł. To pułapdotyczący przeciętnych aplikacji, poktórych można spodziewać się dobrej jakości.290%20%40%60%80%100%0 1 zł 3 zł 5 zł 7 zł 9 zł 11 zł 13 zł 15 zł 17 zł 19 zł 30 zł 50 zł100 złZa tania Tania Droga Za drogaZmiana skali (20+)TaniaOptymalnaDroga3 zł5 zł8 złWrażliwość cenowa (PSM) – aplikacja na smartfona% internautów posiadających smartfony, użytkowników wyłącznie darmowych m-aplikacji,jednak rozważających ściąganie m-aplikacji płatnychIAB Polska mobile 2012’Q4PSM (ang. Price-Sensitivity-Meter) to wskaźnik wrażliwości cenowejstworzony na bazie 4 pytań o ceny: przy jakiej cenie produkt jest tani, drogi,a także zbyt tani i zbyt drogi, by marka była warta zakupu. Wskaźnik pozwalaokreślić przedział akceptowalności (w tym przypadku od 3 do 8 zł),a także cenę optymalną (tu wyniosła ona 5 zł). Należy zwrócić uwagę, żepytanie nie dotyczyło konkretnej aplikacji, bądź jej konceptu, jedynie ogólniepojmowanej aplikacji na smartfona.N=160
  30. 30. 2012’Q4PROGNOZY30Smartfony szturmempodbijają serca Polaków,a w szczególnościinternautów, którymumożliwiają praktyczniew każdym miejscui czasie uzyskaniedostępu do zasobówsieci. Zaawansowanatechnologia, której mocobliczeniowa 50 lat temuz powodzeniemwyniosłaby załogę Apollona Księżyc, dzisiaj mieścisię w kieszeni i, coważniejsze, jest dostępnana każdą kieszeń.W ofercie każdegooperatora znajdziemyz powodzeniem telefonod przysłowiowejzłotówki.Adrian KielichMobile Marketing Coordinator
  31. 31. 2012’Q4Prawie co drugi badany użytkowniksmartfona to klient pozyskany w ciąguostatniego roku. Potencjał nadal jestduży.31użytkowników jest prawie trzy razytyle. Znaczna część nie wie bowiem,że jest w posiadaniu tego urządzenia.Dopiero weryfikacja oparta na bazieparametrów technicznych aparatui modelu ujawniła faktyczną skalęzjawiska. Przykład ten ewidentnieświadczy o braku świadomości, czymwłaściwie jest smartfon i jakiefunkcjonalności go definiują.W badaniu Mediascope Europe, które1 Za: „Raport marketing mobilny w Polsce 2012-2013”, jestem.mobi, 2013.Smartfony to już nie tylko domenainnowatorów czy wczesnychnaśladowców. Przekroczona zostałamasa krytyczna użytkowników, którapozwala śmiało powiedzieć, że mamyjuż do czynienia z produktem szerokodostępnym na rynku.Według badania TNS Polska1 obecnie9% Polaków w wieku powyżej 15 latdeklaruje, że posiada smartfona,podczas gdy w rzeczywistości takich36%54%60% 65% 69%33%45% 50% 54% 57%Q12012 Q42012 Q12013 Q22013 Q42013Aktywni internauci Internauci ogółem (ekstrapolacja)+25%Q4 r./r.+50%Q1-Q4Szacunki penetracji smartfonów wśród internautów% internautówIAB Polska mobile 2012’Q4: N=797Q1’2012 – Mediascope Europe: N=947
  32. 32. 2012’Q43234%nie-użytkowników planuje zakup bądźwymianę obecnego telefonu nasmartfonawzględem wyniku z początku rokusięgnął aż 50%. Co więcej, prognozywskazują na to, że wysokadwucyfrowa dynamikaprawdopodobnie się utrzyma i nakoniec roku 2013 możemyBariery przed użytkowaniem smartfonówdotyczą głównie przyzwyczajeń, nie zaśsamych urządzeń. Koszty zakupui eksploatacji są wymieniane rzadziej.zostało zrealizowane w pierwszymkwartale 2012, odsetek aktywnychinternautów posiadającychsmartfony wyniósł 36%. W grudniu,w innym badaniu IAB Polska, zadanopytanie z tą samą definicją. Wzrost76%30%Powody odrzucenia zakupu smartfona / wymiany telefonu% aktywnych internautów nie posiadających smartfonówIAB Polska mobile 2012’Q4ZwyczajeCena46%42%25%13%8%7%4%4%0% 25% 50% 75% 100%Wolę zwykły telefonNie mam potrzebyNie stać mnie na zakupCeny korzystania wysokieNie potrafię korzystaćBrak atrakcyjnej ofertyInne powodyTrudno powiedzieć N=241
  33. 33. 2012’Q433samych urządzeń, bądź icheksploatacji.Prawie trzy czwarte osób nieposiadających smartfona wśródpowodów, dla których nie biorą gopod uwagę, wymienia brak potrzebybądź inne preferencje, podczas gdykoszty zakupu i użytkowania sąwymieniane rzadziej, przez niecałąjedną trzecią.spodziewać się prawie 70 proc.penetracji smartfonów wśródaktywnych internautów oraz ponad50 proc. w ogólnej grupieinternautów. Wzrost liczbyposiadaczy zaawansowanychtelefonów rok do roku może wynieśćnawet 25%. Tak wysokie wzrosty sąmożliwe za sprawą dużegopotencjału wśród osób nie będącychjeszcze w posiadaniu smartfona – 34proc. z nich zadeklarowało chęćzakupu bądź wymiany obecnegotelefonu właśnie na słuchawkę typusmart. Jednocześnie bariery przedużytkowaniem smartfonów dotyczągłównie przyzwyczajeń, nie zaśAdrian Kielich”Reklama
  34. 34. 2012’Q4SZCZEGÓŁYDOTYCZĄCEBADANIA34IAB POLSKAmUżytkownicy smartfonówwśród aktywnych internautów2012’Q4
  35. 35. 2012’Q4Realizacja badaniaProjekt został przygotowany we współpracy z Grupą RobocząMobile w IAB Polska. W raporcie wykorzystano wynikinastępujących badań:1) Badanie IAB Polska U&A 2012’Q4 – zrealizowane w grudniu 2012metodą wywiadów internetowych CAWI na panelu ResearchNow,który swym zasięgiem obejmuje 6,5 miliona internautów z 38krajów świata. Badaniem objęto aktywnych użytkowników sieci,czyli osoby które korzystają z internetu codziennie lub prawiecodziennie. Próba została dobrana tak, aby odzwierciedlaćpopulację aktywnych internautów ze względu na płeć, wiek,wykształcenie, wielkość miejscowości zamieszkania orazwojewództwo. Struktura została oparta o dane z badania NetTrackMillwardBrown będącego standardem rynkowym, na którym opartyjest m.in. Megapanel PBI/ Gemius (podstawowe źródło wiedzyo zachowaniach polskich internautów w sieci). Wyniki badania IABPolska U&A 2012’Q4 pozwoliły na statystyki opisowe ogółuaktywnych internautów.2) Badanie IAB Polska mobile 2012’Q4 – dodatkowe badaniezrealizowane zgodnie z powyższymi założeniami, z użytkownikamismartfonów, w celu zebrania odpowiedniej liczby obserwacjii pogłębienia tematyki związanej z użytkowaniem urządzeń typusmartfon.W sumie, w każdej z prób uzyskano ~800 wywiadów. Niniejszyraport zawiera podsumowanie wybranych wniosków z badań.W celu zakupu raportu szczegółowego, należy skontaktować sięz biurem IAB Polska (pkolenda@iab.com.pl).35
  36. 36. 2012’Q4IAB PolskaInteractive Advertising Bureau istnieje na polskimrynku interaktywnym, technologicznymi reklamowym od 2000 roku. Od 2007 roku działajako Związek Pracodawców Branży InternetowejIAB Polska. Wśród członków związku znajdują sięm.in. największe portale internetowe, siecireklamowe, domy mediowe i agencje interaktywne.Jednym z ważniejszych zadań stowarzyszenia jestszeroko pojęta edukacja rynku w zakresie metodwykorzystania internetu. IAB ma za zadanieinformować o jego potencjale reklamowym,pokazywać skuteczne rozwiązania, tworzyći prezentować standardy jakościowe, uświadamiaćklientom, czego powinni oczekiwać od tego mediumi od rynku usług internetowych oraz jakiewymagania powinni stawiać agencjom,świadczącym te usługi. Działania stowarzyszeniamają tworzyć forum prezentacji najnowszychświatowych publikacji, dotyczących efektywnegowykorzystania Internetu.36

×