1. Markkinointiviestinnän
johtaminen 23C510
Luento 2: Markkinointiviestinnän
vastaanotto

2. • Keitä kuluttajat ovat?
• Miten kuluttajat vastaanottavat
markkinointiviestintää, ja minkälaisia
vaikutuksia sillä on?
• Millainen on kuluttajan
päätöksentekoprosessi brändiä
valitessa?
• Miten käsitykset kuluttajuudesta ovat
muuttuneet viime vuosina?

3. Prospektit vs. olemassa olevat
asiakkaat
• Prospekti: kuluttaja, joka ei ole koskaan
ostanut yrityksen tuotteita, mutta on
kiinnostunut niistä
– Markkinointiviestinnän kautta tuotteen
kokeilemiseen
• Asiakas: kuluttaja, joka on ostanut
yrityksen tuotteita/palveluita ainakin
kerran (tietyn ajanjakson aikana)
– Markkinointiviestinnän kautta uusintaostoon

4. Kuluttaja-asiakkaat vs.
yritysasiakkaat
• Yritysasiakkailla päätöksenteossa
mukana usein enemmän kuin yksi
henkilö
• Yritysasiakkaiden ostot tai ostomäärät
usein isompia
• Yritysasiakkaiden ostoksiin liittyy usein
isompi riski
• Päätöksenteko tapahtuu yritysasiakkailla
usein kilpailutuksen kautta

5. Mitkä tekijät vaikuttavat
päätöksentekoon?

6. • Sosiokulttuurinen
konteksti
– Kulttuuri: esim.
yhteiset uskomukset,
asenteet ja arvot
(perinteisesti
kansallinen kulttuuri,
entä tänä päivänä?)
– Yhteiskunta: ryhmä
ihmisiä, jotka elävät
yhdessä ja
organisoivat elämänsä
yhteisön sisällä

7. – Sosiaaliluokka: ihmisten yhteiskunnallinen
”luokittelu”, joka liittyy esim. sukuhistoriaan,
ammattiin, koulutus- ja tulotasoon
– Viiteryhmä: ihmisryhmä, johon kuluttaja
kuuluu, haluaisi kuulua tai identifioituu, ja joka
vaikuttaa kuluttajan asenteisiin ja
käyttäytymiseen
• Henkilökohtainen viiteryhmä (esim. perhe)
• Kuuluminen viiteryhmään (esim. koulu, kerho, klubi,
kirkko)
• Asiantuntijaviiteryhmä (esim. mielipidevaikuttajat)
• Ihannoitu viiteryhmä (esim. julkkikset, urheilijat)
• Epäassosiatiivinen viiteryhmä eli negatiivinen
viiteryhmä (esim. ”epäsosiaalinen aines”, rikolliset)

9. • Henkilökohtaiset tekijät
– Demografiset tekijät kuten ikä, sukupuoli,
koulutustaso, asuinpaikka jne.
– Halut ja tarpeet
• Eli biologiset ja psykologiset motivaatiot, jotka
johtavat tiettyyn käytökseen
• Mutta kummasta on milloinkin kyse?

10. Maslow’n tarvehierarkia
Itsensä toteu*amisen
tarpeet (luova ilmaisu,
itsensä
toteu*aminen)
Arvonannon tarpeet (status,
suoritukset, kunnioitus)
Yhteenkuuluvuuden ja rakkauden tarpeet
(rakkaus, ystävyys, hyväksytyksi tuleminen)
Turvallisuuden tarpeet (suoja, turva, järjestys)
Fysiologiset tarpeet (vesi, uni, ruoka, suoja)

11. • Asenteet, mielipiteet ja uskomukset
– Asenne: yleinen suhtautuminen tiettyä
kohdetta, ihmistä tai ideaa kohtaan, joka usein
sisältää negatiivisia tai positiivisia arvioita
– Mielipide: Tunneneutraali arvio tietystä asiasta
– Uskomus: Ajatus tai idea, joka pohjautuu tietoon
• Motivaatiot
– Sisäinen impulssi, joka johtaa jonkinlaiseen
käyttäytymiseen tai ”vastineeseen”, kun se
kohtaa ärsykkeitä

12. Miten markkinointiviestintä
vaikuttaa päätöksentekoon?

13. • Markkinointiviestinnän suunnittelijoiden
ikuinen ongelma: mitkä viestit todella
vaikuttavat kuluttajan päätöksentekoon,
ja miten? Voiko suoraa johtopäätöstä
edes tehdä?
• Erilaisia malleja kehitetty päätöksenteon
ymmärtämiseksi

14. Vaikutushierarkiamallit: AIDA
• Attention: Kuluttaja on huomannut
tuotteen olemassaolon
• Interest: Tuote on herättänyt kuluttajassa
mielenkiintoa
• Desire: Kuluttaja haluaa tuotteen
• Action: Kuluttaja käyttää tuotetta

15. Ajattelu/tunne/toiminta –mallit
• (Think/Feel/Do Models)
• AIDA-malli on lineaarinen; mutta onko
päätöksenteko aina lineaarista?
• Uudemmat ostokäyttäytymisen teoriat
ottavat huomioon sen, etteivät kuluttajat
aina toimi lineaaristen askelten mukaisesti
• Ajattelu/tunne/toiminta –mallin järjestys
vaihtelee esimerkiksi tuotekategorian,
ostajatyypin ja ostotilanteen mukaisesti

16. Toiminta Aja*elu
• Kokeileminen • Ongelman
• Osto tunnistaminen
• Muu ostamiseen • Tiedon etsintä
lii*yvä toiminta • Tiedon arvioinA
• Uusintaosto
Tunne
• Asenteet
• Preferenssit
• Tyytyväisyys
• Vakuu*uminen

17. Ajatus/tunne/teko –mallit(1):
osallistumisen taso (involvement)
• Alhaisen osallistumisen tuotteet
– Tuotteet, jotka ovat verrattain halpoja, joita
ostetaan usein ilman suurta harkintaa, ja joiden
ostoon koetaan sisältyvän vain alhainen riski
– Voidaanko alhaista osallistumista nostaa? Miten?

18. • Korkean osallistumisen tuotteet:
– Tuotteet, joilla koetaan olevan suuria eroja eri
brändien kesken, joihin investoidaan enemmän
rahaa ja päätöksentekoon enemmän aikaa
– Onko osallistumisessakin kuitenkin yksilöllisiä
eroja?

19. • Mikä sitten vaikuttaa kuluttajan
osallistumiseen (involvement)?
– Tuotteen asiaankuuluvuus ja relevanttius
• Tuotteen ja sen viestin oleellisuus ja iskevyys
suhteessa kuluttajan henkilökohtaiseen
kiinnostukseen
– Riski
• Taloudellinen riski
• (Tuotteen) suorituskykyyn liittyvä riski
• Fyysinen riski
• Psykologinen riski
• Sosiaalinen riski

20. Ajatus/tunne/teko –mallit(2)
Elaboraatio
• Elaboraatio (tarkennus, selittäminen,
täsmennys, yksityiskohtaistaminen)
merkitsee tässä yhteydessä tasoa, jolla
kuluttajat ajattelevat viestiä, ja miten he
suhteuttavat saamaansa informaatiota
omaan elämäänsä päätöstä tehdessään

21. Päätöksenteko
“KeskiAe” (central
route)
Korkea osallistuminen:
kogniAivinen analyysi
brändin ominaisuuksista
ja eduista
“ReunaAe” (peripheral
route)
Alhainen
osallistuminen:
tunteisiin perustuva
analyysi Alanteesta ja
tunteista

22. Miten kuluttajan
päätöksenteko tapahtuu?

23. 1: Ongelman tunnistaminen
• Ostospäätös alkaa tarpeen tai halun
tunnistamisella, tai jonkin
mahdollisuuden havaitsemisella
– Vrt. Maslow’n tarvehierarkia
– Tarpeen/halun tai mahdollisuuden
havaitseminen altistaa myös herkistymään
markkinointiviestinnälle

24. 2. Vaihtoehtojen arviointi
• Tietoisuus brändistä (awareness): Getting
a message past the senses – the point of
initial exposure – and into consciousness
• Tieto brändistä (knowledge):
Understanding of a brand and its benefits
• Markkinointiviestinnän yleinen tavoite on
lisätä kuluttajien tietoisuutta ja tietoa
brändistä
• Brändin tunnistaminen ja muistaminen

25. Tietoisuusjoukko
(Awareness set)
Harkintajoukko
(ConsideraAon set)
Hyväksy*y joukko
(Evoked Set)

26. Kolme reittiä päätökseen
• Tottumus-/toistopolku
– Tyytyväisyys käytössä olevaan/aikaisemmin
käytettyyn brändiin, ei syytä vaihtaa
– Yksinkertaisin malli, mutta silti tärkeä: miten
kuluttajat saadaan uudistamaan ostopäätös?
Ongelman tai
Ostopäätöksen Ostopäätöksen
mahdollisuuden
tekeminen arvionA
tunnistaminen

27. • Kognitiivinen polku
– Käytössä esimerkiksi silloin, kun tuotteeseen
sisältyy korkea riski, se on kallis, tuote ei ole
tuttu tai se ostetaan vain harvoin
– Kognitiivinen dissonanssi: ostopäätöksen
jälkeinen epäröiminen päätöksen
”oikeellisuudesta”
Ongelman tai
Tiedon Vaihtoehtojen Ostopäätöksen Päätöksen
mahdollisuuden
etsiminen arvioiminen tekeminen arvioiminen
tunnistaminen

28. • Emotionaalinen polku
– Informaation etsimisen sijasta kuluttaja
arvioi omia tunteitaan päätöksenteossa
(pääosin)
– Kokemuksellisen aspektin korostaminen
markkinointiviestinnässä
Valintaa
Ongelman tai
koskevien Ostopäätöksen Ostopäätöksen
mahdollisuuden
tunteiden tekeminen arvioinA
tunnistaminen
arvioinA

29. Children’s panadol: ”The pain is your pain”

30. ”..many in the (consumer behaviour) field
are now beginning to embrace the
experiental paradigm, which stresses the
subjective, nonrational aspects of
consumption, as well as cultural
influences on consumer behaviour.”
(Michael Solomon, Consumer Behaviour)

31. 3. Päätöksen tekeminen toimintaan
ryhtymisestä
• Vaihtoehtojen arviointi johtaa aina
jonkunlaiseen toimintaan: ostopäätös,
hylkääminen, sovittaminen, testaaminen,
lisätiedon hankkiminen..
• Markkinointiviestintä voi kannustaa
erilaiseen toimintaan

32. 4. Ostopäätöksen tai muun
toiminnan arviointi
• Päätöksenteon viimeinen porras
• Kuluttajan tietoinen tai tiedostamaton
arviointi siitä, tekikö oikean päätöksen

33. Miten markkinointiviestintä
vaikuttaa kuluttajan
päätöksentekoon?

34. Asenteiden muodostaminen ja
muuttaminen
1. Muutokset uskomuksista liittyen tietyn
ostokäyttäytymisen seurauksiin
2. Muutokset seurausten arvioinnissa
3. Muutokset uskomuksissa siitä, miten
muut suhtautuvat asiaan
4. Joukkoon mukautumisen halun
vahvistaminen

35. Pitäminen brändistä
• Kriittinen tekijä kuluttajan
päätöksenteossa -> päätyykö brändi
kuluttajan valintajoukkoon tai
hyväksyttyyn joukkoon
• Brändistä pitäminen, ja viestistä
pitäminen -> IMC:n tehtävänä näiden
integrointi
• Entä ”ärsyttävät” mainokset -> riittääkö,
että brändi muistetaan?

37. Luotettavuus ja uskottavuus
• Onko markkinointiviestintä uskottavaa?
• Kuluttajien kasvanut medialukutaito lisää
myös brändien kriittistä arviointia
• Mielipidejohtajien ja –vaikuttajien
käyttäminen viestinnän kanavana
– Esim. bloggaajat
– Muita esimerkkejä?

38. The consumer strikes back
Markkinointiviestinnän uusia
ilmiöitä

39. • Kuka ”omistaa” brändin?
• Miten brändiviestintää voi hallita?
• Aktiivinen kuluttaja, kuluttajan
”valtautuminenn”
• Kuluttaja aktiivinen myös merkitysten
tuottajana

40. • Boikotointi
• Brändiyhteisöt ja heimot
• Kuluttajien osallistaminen, esim.
mainoskampanjoihin (etsi esimerkki
tähän)
• Arvoketju uusiksi?
• Kuka hyötyy?

41. http://www.issues.fi/2010/02/26/kaikella-on-rajansa/#comment-2409
http://www.issues.fi/2010/03/07/vastinetta-filippa-klta/
http://kulutusjuhla.fi/2010/03/hammentavaa-blogikommentointia-
yrityksen-edustajalta/
http://s1t.net/2010/03/05/laadusta-kannattaa-maksaa/

42. “Lukekaa itse. Kertokaaa
kavereillennekin. Blogatkaa, Twitatkaa ja
jakakaa Facebookissa (tästä ja ylipäätään
maailmassa tapahtuvista perseistä
asioista)”
(http://www.heijastuspinta.fi/2010/03/
filippa-k-loistaa-not.html)