Briefing Coca-Cola

996 views

Published on

  • Be the first to comment

Briefing Coca-Cola

  1. 1. Nota: Totes les dades i referències que es facilitin per aquest informe, es consideren confidencials. Dades del client CLIENT: Coca-Cola Company PROPOSAT PER: Grup Coca-Cola UAB PROMOCIÓ PER: Consolidar la marca DOMICILI FÀBRICA: Pol. Ind. Can Fenosa - C/Verneda S/N, Martorelles (Barcelona) TEL: 902.11.13.85 DOMICILI OFICINA: C/Ribera del Loira 20-22. 28042 (Madrid) DOMICILI DELEGACIÓ: Av. Països Catalans, 32. 08950, Esplugues de Llobregat (Barcelona) TEL: 902.19.92.02 TEL: 902.11.13.85 DATA PRIMER CONTACTE: 13/09/2013 DEL SEGON: X DEL TERCER: X DATA DE LA 1a ENTREVISTA: 15/09/2013 DE LA SEGONA: X DE LA TERCERA: X REALITZADA AL SENYOR: Marcos de Quinto CÀRREC: President Coca-Cola España PER: Grup Coca-Cola UAB A: Barcelona PRESENTAR UN PROJECTE EL DIA - 18 d’Octubre del 2013
  2. 2. S'està venent... S'ha de vendre... QUÈ ? – Coca-Cola clàssica QUÈ ? – Calendari corporatiu de la marca A QUI ? – Tots els públics A QUI ? – Tots els públics (target de la marca) ON ? – Supermercats, bars, discoteques, cinemes… COM ? – En envasos de plàstic, llauna i vidre QUAN ? – Diàriament ON ? – Internet, pàgina web de la marca i pàgines web autoritzades COM ? – A través de la demanda es produeix una venda directa al públic QUANT ? – En grans quantitats QUAN ? – Un o dos mesos abans de començar l’any del calendari, el 2014 A QUIN PREU V.P. ? – D’entre 0,56€ i 4€ (depenent del lloc, la quantitat i l’envàs) QUANT ? – Quantitat limitada fins a fi d’existències (1.000.000 uts) A QUIN PREU V.P. ? – Preu simbòlic afegit al del producte (de 0’5€0 a 1€)
  3. 3. Descripció del producte Què és ? – Una beguda sense alchol gasosa Per a què serveix ? – Per refrescar-se i pal·liar la set Característiques especials - Conté sucre i cafeïna i altres elements que aporten energia Es fabrica en diferents mides ? – Sí: 2L, 1’5L, 1L, 0’75L, 0’5L, 0’33L, 0’25L, 0’20L Es fabrica en diferents models ? – Sí: llaunes, ampolles de plàstic i ampolles de vidre Amb quines marques ? - Clàssica, Light, Light sense cafeïna, Zero, Zero sense cafeïna, sense cafeïna, a la llimona, Cherry, Cherry Zero, Vainilla És nou en el mercat? – No Preu de venda al públic del producte – Varia molt segons el lloc de venda i el model de producte: el preu de la llauna (33cl) oscil·la entre 0,56 i 1,15€ aproximadament; el preu de l’ampolla de plàstica va de 1,35 a 2,15€ la de 2L i 0,79 a 1,60€ la petita de 50cl; Finalment l’ampolla de vidre de 20cl la podem trobar a preus com 0,63 fins a 4€. El producte és superior o inferior respecte a la competència en: SUPERIOR IGUAL INFERIOR QUALITAT QUANTITAT PREU V.P. X UTILITAT CONSUM DURADA X X X X X
  4. 4. Promoció del producte Factors que AFAVOREIXEN la compra Respecte del FABRICANT EMMAGATZEMISTA DEPENDENT DETALLISTA PÚBLIC Posicionament de la X marca X X Preu X X X Competència X X Distribució X Presentació X X X Envàs X Altres factors X X
  5. 5. Factors que DIFICULTEN la compra Respecte del FABRICANT EMMAGATZEMISTA DEPENDENT DETALLISTA Posicionament de la marca Preu X Competència X PÚBLIC X X X X Distribució Presentació X Envàs Altres factors Factors que DETERMINEN la venda Respecte del A quines èpoques es distribueix? Amb quina freqüència ho compren? FABRICANT EMMAGATZEMISTA Tot l’any Setmanalment o mensualment Tot l’any Setmanalment o mensualment A quina època es compra ? – Tot l’any Existeix l’ hàbit de consum ? - Si Influeix el nivel adquisitiu del consumidor ? - No Altres factors - DEPENDENT Tot l’any DETALLISTA Setmanalment o mensualment PÚBLIC Tot l’any Tot l’any Setmanalment o mensualment Diàriament o setmanalment
  6. 6. Condició del mercat Clients a convèncer PÚBLIC X PARCIAL X DETALLISTES X LOCAL X DEPENDENTS X X PROVINCIAL DIPOSITARIS REGIONAL X FABRICANTS NACIONAL X EQUIP INTERN X UNIÓ EUROPEA INTERNACIONAL X Classificació sociològica del client potencial HOMES DE 30 A 60 ANYS DONES DE 30 A 60 ANYS JOVES FINS 30 ANYS NENS FINS 15 ANYS 3ª. EDAT - Alguns ESTUDIANTS - Sí SENSE FEINA - Sí ALTA X MITJA ALTA X MITJA BAIXA X BAIXA X
  7. 7. NIVELL D’ESTUDIS QUALIFICACIÓ PROFESSIONAL SUPERIORS X DIRECTIUS X MITJANS X TÈC. QUALIFICATS X BAIXOS X TÈC. ESPECIALISTES X QUADRE MIG X TREBALLADOR X Aproximació al públic Definició del públic objectiu: grup al qual es dirigeix la campanya (quants i qui són) La campanya es dirigeix a un públic molt ampli però, sobretot, es centra en el target jove ja que són els consumidors més habituals d’aquest tipus de begudes. Per tant, avarca tan el sexe masculí com el femení. Hàbits: conductes principals pel que fa al producte, la idea o allò que proposa la campanya La campanya proposa refrescar el món amb aquesta beguda i, a partir de la consumició del producte, proporcionar moments de felicitat gràcies a la qualitat que ens ofereix. D’aquesta manera es reflexa la finalitat que té per satisfer les necessitats i desitjos del consumidor. Estils de vida, en què el producte intervé o pot intervenir Coca-Cola està vinculada a un estil de vida saludable que es duu a terme fent exercici per estar en forma i, així, sentir-nos més feliços i actius, característiques pròpies dels valors que defineixen la companyia. Per tant, intervé en la nostra vida quotidiana, ja sigui en el temps d’oci, en família o amb els amics. Actituds negatives o frens que provoca Una actitud negativa que podem apreciar d’aquest producte és l’addicció que crea un cop s’ha consumit per primera vegada, ja que se sol repetir l’acció de consumir-lo.
  8. 8. Actituds positives o motivacions cap al producte i cap a si mateix quan es relaciona amb ell L’energia que et proporciona el producte fa que et sentis actiu i et motiva a fer tot allò que et proposes. Un altre actitud positiva associada al producte és la intenció que té de ser refrescant per pal·liar la set. Projeccions més significatives: creences sobre qui ho prefereixen, a qui representen, els qui l’utilitzen, etc Les seves principals projeccions es basen en l’optimisme i la transmissió de valors en la societat en els quals la felicitat n’és la protagonista principal Idealització i conceptualització Benefici percebut Promesa o benefici El que ofereix el producte Coca-Cola el que pretén és produir begudes per a totes les ocasions de consum i amb la màxima qualitat, a més de refrescar la ment i l’esperit del consumidor, oferint-li una nova forma de veure la vida, amb més optimisme i simpatia. Complir amb aquesta filosofia requereix conèixer les necessitats i els gustos de tots els públics per a poder crear nous productes que els consumidors demanen. Argumentació de la promesa Raonament que sosté el benefici promès El compromís de Coca-Cola és ser una part activa de la societat, per això el benefici promès està estretament lligat amb la vida saludable i activa, perquè pretenen lluitar contra l’increment del sedentarisme actual. És per aquest motiu que les seves begudes són energètiques, perquè siguin perfectament compatibles amb l’esport.
  9. 9. To de comunicació Enfocament que s’ha d’utilitzar per expressar el posicionament L’enfocament que s’hauria d’utilitzar per expressar el posicionament de la marca és l’emocional, ja que al tractar-se d’un producte que porta temps circulant pel mercat, i per conseqüència, els consumidors ja en coneixen exactament les característiques, s’ha de buscar un altre enfocament que arribi al més profund dels clients amb l’objectiu de que aquests s’identifiquin amb la marca. És per això que a l’empresa Coca-Cola li vindria molt bé un to de comunicació emocional, que vagi més enllà del producte i que quedi gravat a les ments del públic objectiu, que més tard, i recordant els valors que aquesta multinacional transmet a través dels seus anuncis, recordaran la vessant més humana de l’empresa, cosa que els empenyerà a consumir aquesta marca i no una altra de substitutiva. Racional Emocional X Eix i concepte de campanya Eix de campanya Definició del producte, basada en el benefici o beneficis elegits per compondre el missatge. Actua com un suport del posicionament buscat. Es tracta d’un producte refrescant, que aporta energia i vitalitat, i que ens incita a fer esport. Per tot això, podem dir que transmet una certa felicitat i optimisme, conegut en anteriors campanyes com “la chispa de la vida”. Concepte de campanya Idea bàsica en què s’ha de basar el missatge. Indica la línia creativa de la campanya, és a dir, com es va a EXPLICAR al públic els beneficis del producte. Com que la principal meta de la marca és repartir felicitat, la línia creativa de la campanya anirà vinculada a la comunicació emocional. El consumidor ja sap perfectament les característiques del producte, per la qual cosa és més important emfatitzar els valors de l’empresa per tal d’aconseguir una connexió que fidelitzi al client. També és important tenir en compte la creativitat, i per això el fet de deixar de banda la publicitat convencional i innovar amb certes accions de màrqueting experiencial en les qual el públic pugui interactuar amb l’empresa és una molt bona solució.
  10. 10. Posicionament Posicionament actual del producte: lloc que ocupa en la ment del públic objectiu Coca-Cola ha arribat a ser líder entre les diferents begudes gasoses del mercat degut a la seva estratègia seductora que aconsegueix fer sentir al públic emocions que els fa connectar directament amb la marca. Així, podem dir que Coca-Cola es ven més com a marca que com a producte, ja que transmet una sensació d’optimisme i felicitat que aconsegueix que la majoria de consumidors es decantin per aquesta abans que per qualsevol altre de la competència. Posicionament ideal o buscat: posicionament que volem que tingui el públic Podem dir que el posicionament que té Coca-Cola avui en dia és molt bo i pretén seguir la mateixa línia, tot i que innovant en certs aspectes creatius i tecnològics. Però pel que fa al posicionament, es troba actualment en una situació ideal. Competència Marques o productes competidors: A part de les possibles begudes de cola que fabrica cada supermercat per a ells mateixos (com per exemple el refresc d’Hacendado de Mercadona) i que són més econòmiques, la principal marca competidora és Pepsi. Analogia amb altres productes: En general totes les marques blanques de cola, però principalment Pepsi. Existeixen productes sustitutius? Sí, altres marques de cola (Pepsi n’és l’exemple principal). Quins arguments de venda fa servir la competència? Pepsi sempre ha destacat per vendre el seu producte com a beguda energètica que impulsa a ballar. Tant és així, que Michael Jackson va ser la imatge de la empresa durant molt de temps, i després de la mort d’aquest, Beyoncé va agafar-ne les regnes. Michael Jackson (1984) http://www.youtube.com/watch?v=xxRfWYyxbmI Beyoncé (2013) http://www.youtube.com/watch?v=_2smYVl0zrk
  11. 11. Coneix els seus sistemes de venda? Tot i que Coca-Cola ven experiència a través de la felicitat, Pepsi també empren moltes accions creatives, tant de màrqueting de guerrilla com de product placement. Tot això sense perdre de vista la publicitat convencional a través dels mass media; una publicitat en la qual recorren a personatges famosos per anunciar el seu producte. Recorda les campanyes de la competència? Sí, algunes es recorden, però no amb la mateixa intensitat que les de Coca-Cola. Atracció mercat A M B A M B TAMANY X MEDI AMBIENT X CREIXEMENT X MARC LEGAL X ESTRUCTURA COMPETITIVA X MARC LABORAL X RENTABILITAT X MARC TECNOLÒGIC X
  12. 12. Organització empresarial Posicionament de l’empresa A M B A M B VOLUM DE VENDES X POS. TECNOLÒGICA X CREIXEMENT VENDES X PUNTS FORTS X PARTICIPACIÓ EN VENDES X PUNTS DÈBILS X POSICIÓ COMPETITIVA X IMATGE X MARGE COMERCIAL X Distribució Formació El canal de distribució dels seus productes es fa mitjançant: VENEDORS PROPIS X DELEGACIONS PRÒPIES DISTRIBUIDORS OFICIALS REPRESENTANTS X Quins mitjans de capacitació periòdica reben els seus venedors sobre les tècniques de venda? CONVENCIONS X SEMINARIS BIBLIOGRAFIA PROFESSIONAL
  13. 13. Transports Producció La distribució de les seves mercaderies es fa amb: És possible aconseguir un increment de producció com a conseqüència de la demanda ocasionada per una acció promocional? És possible ja que els ingredients de la Coca Cola són fàcilment aconseguibles en el medi. COTXES PROPIS X AGÈNCIES DE TRANSPORT ALTRES MITJANS Fins a quin límit? Pràcticament de manera il·limitada. Publicitat Quina és l’última campanya de publicitat que es va fer? L’última campanya que he protagonitzat la marca Coca Cola titula “¿Y si nos levantamos?”. On? A nivell estatal. Per quins motius? Amb aquesta campanya la marca pretén promoure un estil de vida saludable i lluitar contra el sedentarisme. D’aquesta manera, demostra un cop més el seu compromís amb la societat i reforça la seva idea de marca. Amb quins mitjans? Els mitjans emparats per aquesta campanya són la publicitat exterior a través de LETS, gràfiques de premsa escrita, la Televisió (s’han emès dos spots diferents) i finalment a través d’una pàgina web específica per a la campanya (www.cambialasestadisticas.com). Amb quina inversió? Aquesta campanya ha suposat per a Coca Cola una inversió de 6 milions d’euros. Amb quins resultats? Com que aquesta campanya encara està en curs no es poden analitzar bé els resultats obtinguts. Malgrat això, ja es coneix que aquesta campanya ha permès que Coca Cola que, encara que ofereixi productes que aparentment poden resultar perjudicials per la salut i propensos a afavorir l’obesitat, continuï sent percebuda com una marca amb un producte positiu per al consumidor que aporta salut i felicitat.
  14. 14. Informació suplementària Història de la marca La companyia Coca-Cola va néixer de la mà de John Pemberton l’any 1886. Inicialment, era distribuïda com a medicina pel mal de cap i, més tard, com a remei per la set. Frank Robinson va ser l’encarregat de batejar la marca amb el seu nom i crear el logotip. El mateix any, John Pemberton va vendre la formula de la beguda que va començar a comercialitzar-se als Estats Units. Poc després, un grup d’advocats van comprar l’empresa, rebatejant-la com “The Coca-Cola Company” i distribuint-la per tot el món. Així doncs, Coca-Cola va arribar a Espanya als anys 20 i només va ser un sector reduït de consumidors el que va poder provar-la. Finalment, als anys 50 va ser quan aquesta beguda va estar a l’abast de tots nosaltres. Sostenibilitat La marca Coca-Cola manté un compromís amb el respecte del medi ambient, el qual gira al voltant dels conceptes d’aigua, emissions i envasos. També, contribueix amb els seus recursos a la millora social i mediambiental del planeta, mitjançant projectes enfocats a l’ús eficient de l’aigua, materials i energia (entre d’altres), i a la col·laboració en activitats locals destinades a la protecció de la biodiversitat. A més, la marca compta amb un sistema propi de gestió que redueix el consum hídric, de recursos naturals i les emissions de gasos d’efecte hivernacle. Fent referència a l’aigua, per a Coca-Cola és un objectiu prioritari. Per això, pretén retornar a la natura tota l’aigua utilitzada per a les begudes i la seva producció per aconseguir un equilibri sostenible dels recursos hídrics en les comunitats on opera. Coca-Cola intenta utilitzar la seva tecnologia en la innovació de sistemes que optimitzin els processos de gestió de l’aigua. Aquests programes estudien, analitzen, minimitzen i eliminen els riscs que puguin afectar l’aigua de cada planta. També, per a la marca, és fonamental desenvolupar la seva activitat de tal manera que es redueixi la petjada de carboni i l’escalfament global. L’ús de fonts d’energia més netes i respectuoses i la substitució dels seus equips per altres de nova generació han contribuït a millorar l’eficiència energètica.
  15. 15. Un dels objectius de la marca Coca-Cola pel que fa a la sostenibilitat és millorar els envasos de les seves begudes continuadament. Per a això, ha introduït materials reciclats i d’origen vegetal en la producció dels seus envasos, a més de paper amb certificacions forestals i la innovació en l’ús de materials renovable. La lluita de la marca per al manteniment del medi es veu constantment en tots els seus envasos. A més, amb la implementació d’envasos d’origen vegetal, contribueix fortament a preservar els recursos naturals, estalviar energia i disminuir la generació de residus. Gràcies també als seus proveïdors, aconsegueix una gestió més responsable dels seus envasos. Parlant de la petjada mediambiental, Coca-Cola treballa per què la seva activitat produeixi la mínima. Per a això, també selecciona als seus envasadors i deus: Coca-Cola Iberian Partners com a envasador i distribuïdor de Coca-Cola Espanya, Portugal i Andorra implementa millores constants que permeten a la marca ser més eficient i desenvolupar iniciatives orientades al desenvolupament sostenible. D’altra banda, els deus usats per la marca garantitzen la màxima qualitat de l’aigua utilitzada en la producció, proveint únicament la quantitat d’aigua que són capaces de generar de forma natural. Coca-Cola amb la salut La marca també mostra molt interès per la salut dels consumidors. Per això, la meta de Coca-Cola es promoure un estil de vida activa, com a filosofia de vida en la societat. No es tracta només de realitzar puntualment activitats físiques, sinó que consisteix en ser proclius a moure’ns durant tot el dia. Per a això, promou oportunitats per l’activitat física i el moviment, pràctiques realistes, que ajuden a les persones a mantenir un estil de vida més saludable.
  16. 16. Visió i missió Coca-Cola és la beguda refrescant més venuda al llarg de la història, a més de ser el producte més popular del món i la marca preferida dels espanyols. Coca-Cola recull una sèrie de principis en la missió, els valors i la visió de la Companyia. Aquests principis es veuen reflexats en el “Manifest per al Creixement”, un programa mundial articulat al voltant de les cinc P: planet, people, partners, portfolio and profit (planeta, empleats, socis, productes i benefici). Els valors, guien les accions i el comportament de Coca-Cola arreu del món i són el lideratge, la col·laboració, la integritat, la responsabilitat, la passió, la diversitat i la qualitat. La visió descriu els objectius a complir per tal d’aconseguir la màxima sostenibilitat, qualitat i creixement. Aquests aspectes a tenir en compte són: • Promoure un bon ambient de treball de cara al personal. • Oferir una variada cartera de productes de qualitat. • Desenvolupar una xarxa de treball amb els socis. • Tenir en compte el planeta i recolzar comunitats sostenibles.* • Maximitzar el rendiment per augmentar els beneficis dels accionistes. • Ser una organització eficaç i dinàmica. *Durant l’any del seu 125è aniversari (2011), Coca-Cola segueix treballant per a desenvolupar comunitats saludables. Així doncs, tal i com diu la Organització Mundial de la Salut OMS, Coca-Cola entén per comunitat saludable un estat complet de benestar físic, mental i social. La missió defineix els objectius de l’empresa a llarg termini i el criteri de les decisions per aconseguir tres metes fonamentals: • Refrescar al món. • Inspirar moments d’optimisme i felicitat. • Crear valor i marcar la diferència.
  17. 17. Documentació addicional Anàlisi d’empresa DEBILITATS FORTALESES A molts països no és adaptable per les costums i creences Marca més popular del món Preu més alt que la competència Fort posicionament en el mercat Una part del mercat la considera no saludable Molts clients fidelitzats Escassa diferenciació entre alguns dels seus productes Publicitat amb molt impacte Producte inimitable (fórmula secreta) Diversitat de productes Forta presència de marca Canal de vendes molt ampli AMENACES OPORTUNITATS Canvi d’hàbits de vida dels clients Ús de nous canals de venda Globalització dels mercats Tendència favorable en el mercat Forta competència a nivell de preus i productes similars Crear nous elements de consum segons els hàbits dels consumidors Pèrdua de clients a causa de la crisi econòmica Possibilitat d’anunciar els nous productes mitjançant els suports tecnològics que utilitza (xarxes socials)
  18. 18. Cicle de vida del producte Naixement: és l’entrada al mercat d’un producte, per tant, el situem l’any 1886 a Atlanta de la mà de John Pemberton. Va entrar al mercat com a medicina. A més, es va introduir amb el model AIDA, amb l’objectiu que el client conegués millor el producte i mostrés interès en adquirir-lo, ja que fer publicitat del producte és un element molt important en aquesta etapa del cicle de vida. Creixement: en aquesta etapa del cicle de vida, el producte comença a ser conegut i comercialitzar-se més, per tant, es produeix un augment de les vendes. En el nostre cas, ens situem a finals del segle XIX, quan la beguda comença a distribuir-se per tot el món i passa a ser molt coneguda. Maduració: és quan les vendes d’un producte s’estabilitzen. Les vendes de Coca-Cola s’estabilitzen a partir dels anys 80, quan el producte ja s’havia estès per tot el món i la marca obtenia beneficis constants. Actualment, podríem dir que el producte es troba en aquesta etapa. La publicitat és necessària per seguir mantenint les vendes en el mateix nivell. Decadència: etapa en què les vendes comencen a disminuir. En el nostre cas no podem parlar de decadència, ja que la marca ha aconseguit mantenir-se al mateix nivell en situacions difícils a diferents països. Fins i tot, a llocs on no es venen refrescos gasosos, la marca aconsegueix beneficis mitjançant altres productes que s’adeqüen a les necessitats i costums de cada país. Mort: el producte es retira del mercat degut a què ja no aporta beneficis. En el cas del nostre producte, tampoc podem parlar d’aquesta etapa.

×