Oltre 3 milioni di Magic Box salvate dal 2018, 2 milioni solo negli ultimi 7 mesi. Sta diventando esponenziale il successo in Italia di Too Good To Go, sulle tracce della felice idea nata nel 2016 in Danimarca in tema di contrasto allo spreco alimentare. In CE&Co abbiamo intuito presto le potenzialità del progetto, e ne abbiamo voluto comprendere i motivi. A partire dal solo punto di vista che conta: quello delle persone.

1. L’Innovazione Sociale vista
dai consumatori
Un caso di successo: Too Good To Go

2. La diffusione dell’innovazione,
ovvero la sua capacità di penetrare nel
tempo segmenti significativi di pubblico, è
sempre un processo complesso e difficile.
Ancora di più quando ci si muove
nell’ambito dell’Innovazione Sociale, che
per affermarsi richiede un salto di
paradigma, l’accettazione di cambiamenti
radicali nelle convinzioni e nei
comportamenti.
Avere l’idea giusta è necessario;
non è tuttavia condizione sufficiente a
garantire il successo. Sono frequenti i casi
di iniziative simili, nate in uno stesso
momento storico per soddisfare una
medesima area di bisogno, che nel tempo
pervengono a risultati drasticamente
diversi. Per questo studiare i casi di
successo è importante: perché serve a
comprendere su quali leve agire per
raggiungere i risultati desiderati.
Il contributo che mettiamo a disposizione
in questo documento si esprime
nell’ambito delle nostre competenze: la
comprensione del punto di vista del
consumatore, della sua esperienza.
S’intende che il successo o l’insuccesso
dell’innovazione dipende anche da altri,
numerosi fattori. Ma è certo che l’adesione
dei consumatori – o dei clienti – è sempre
una condizione necessaria se si ambisce ad
avere un impatto concreto sulla società.
Introduzione
Le informazioni incluse in questo documento sono di
proprietà di CE&Co Srl e non possono essere utilizzate a fini di
pubblicazione o distribuzione senza esplicita autorizzazione.
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3. In Italia sono tante le iniziative di social innovation che negli ultimi anni si sono sviluppate
in campo alimentare; alcune in particolare hanno individuato la loro specifica missione
nel contrasto allo spreco di cibo. Tra queste Too Good To Go è riuscita a distinguersi
raggiungendo in breve tempo numeri molto importanti.
Fondata nel 2016 da una start-up danese, e lanciata in Italia nel 2018, Too Good To Go si
propone di sensibilizzare le persone sul tema dello spreco alimentare e, fattivamente, di
ridurlo a livello globale, mettendo a disposizione dei consumatori le eccedenze alimentari.
Il servizio è offerto tramite una app che consente, a chi la scarica, di individuare e
contattare le attività commerciali che, nel territorio di riferimento, aderiscono all’iniziativa
offrendo i prodotti rimasti invenduti, ma che sono ancora freschi, a prezzi fortemente
scontati. I prodotti vengono consegnati in una ‘Magic Box’, un sacchetto a sorpresa in cui
il commerciante inserisce l’invenduto del giorno. Il cliente prenota la propria Magic Box
tramite app, e sempre tramite app effettua il pagamento. Infine va a ritirarla nella fascia
oraria indicata e scopre così cosa contiene.
In breve tempo, la app è diventata un successo. A due anni dal lancio in Italia, nel momento
in cui pubblichiamo questo paper (1 aprile 2021), Too Good To Go sul proprio sito dichiara:
Case Study: Too Good To Go
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4. Lotta allo spreco alimentare ed effetto ‘’wow’’.
Si può fare.
È una iniziativa davvero bellissima e
senza eguali
È un’iniziativa fantastica,, da portare in
tutta Italia il prima possibile
È un idea davvero favolosa
Mi piace da morire!
É un idea grandiosa, mi ha dato
un’impressione molto positiva e penso
abbia molti consensi tra la gente
Un’idea geniale!
Super positiva!
É una iniziativa veramente
rivoluzionaria, la sottoscriverei
sicuramente.
Un’iniziativa lodevole, eticamente
eccellente.
É una iniziativa veramente
rivoluzionaria, la sottoscriverei
sicuramente.
Un’idea innovativa, originale, moderna,
sarei entusiasta di saperne di più
La trovo un’idea strepitosa
Penso sia un’idea meravigliosa
Raramente, nelle indagini su nuovi prodotti e servizi, ci è capitato di registrare commenti
spontanei così pieni di ammirazione e carichi di slancio appassionato come è successo
per Too Good To Go. Un autentico tripudio.
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5. Innovativa, coinvolgente, rilevante.
Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - Base: 1000 casi, popolazione italiana 18-70 anni
Tutti i KPI rilevati evidenziano l’impatto e la forza che Too Good To Go esercita sul pubblico.
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6. Un purpose chiaro, comprensibile, e insieme forte in
termini emozionali.
Il contrasto allo spreco alimentare e le sue ricadute sull’ambiente
rappresentano un fattore di straordinario impatto, che soddisfa
istanze etiche sempre più avvertite e condivise.
Tre principali fattori di successo,
secondo i consumatori.
Un progetto concreto e coinvolgente.
Non dichiarazioni di intenti, ma un approccio pratico, che fa
prefigurare risultati tangibili e concreti. A ciascuno è subito chiaro
come dare il proprio contributo.
Una allettante occasione di risparmio.
La promessa di un importante risparmio trasforma il tema della lotta
agli sprechi, da potente leva di coinvolgimento, in un vero driver di
persuasione e di spinta all’uso del servizio.
Nella percezione dei consumatori, questi tre fattori risultano perfettamente sinergici, come
dimostra anche il livello di adesione ad alcuni attributi stimolati.
Q. Ti proponiamo ora alcune affermazioni. Per ciascuna di esse, indica quanto sei d’accordo: molto, abbastanza, così così, poco o per niente d’accordo.
Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - Base: 1000 casi, popolazione italiana 18-70 anni
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7. La Magic Box aggiunge divertimento,
e l’esperienza di consumo diventa unica.
Con il suo effetto sorpresa, la Magic Box consente di vivere esperienze di consumo nuove e
inattese, che stimolano la creatività e il gioco: fare bene al pianeta implica certamente
consapevolezza e impegno, ma può essere anche fonte di divertimento e piacere.
‘’ Ho avuto del cibo che a prezzo pieno non avrei acquistato e che però ha permesso
alla mia famiglia di passare dei momenti felici e gioiosi …
‘’ Io e i miei amici facciamo a volte degli aperitivi con le Magic Box. Ci siamo inventati
dei riti nuovi. È dunque una cosa utile ma può essere anche creativa e divertente
Va detto che la Magic Box suscita anche qualche resistenza: ci sono consumatori per i quali
l’acquisto al buio non è accettabile, perché va contro le attese di trasparenza cui normalmente
viene associata la garanzia della qualità; inoltre genera il timore che lo spreco, piuttosto che
eliminato, sia solo redistribuito, spostato cioè dal commerciante al consumatore. Si tratta di
posizioni di cui è bene essere consapevoli, ma che sono, in questa fase, residuali.
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8. Too Good To Go conquista Innovatori ed Early Adopters.
Soprattutto quando condividono valori solidali.
Early Adopters
Considerano Too Good
To Go una iniziativa molto
rilevante per sè
Innovatori
Secondo il modello di Rogers, negli stadi iniziali di diffusione dell’innovazione sono due i
profili che agiscono come agenti del cambiamento:
- gli innovatori, i pionieri assoluti dell’innovazione
- gli early adopters, che oltre ad essere attratti dall’innovazione, sono anche partecipi dei
meccanismi della comunicazione, per la loro elevata capacità di assumere il ruolo di
opinion leaders nella propria cerchia di relazioni.
Sulla Mappa dei Valori della popolazione italiana, innovatori ed early adopters si
posizionano nel quadrante in alto a sinistra. Gli individui che si collocano in questa
posizione non hanno paura del cambiamento, ma lo vivono come opportunità di crescita e
potenziamento personale. È in questo spazio valoriale che l’innovazione attecchisce e
prende vigore nella società.
Fonte: CE&Co, dicembre 2020
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Proprio qui la nostra ricerca posiziona gli utilizzatori di Too Good To Go. Più orientati però
verso sinistra, in direzione dei valori della solidarietà e dell’universalismo. Ancora più
orientati verso questi valori troviamo i segmenti di popolazione che rappresentano il
futuro potenziale di Too Good To Go, quei soggetti che, messi a conoscenza dell’iniziativa,
la riconoscono come rilevante per sé stessi e si identificano nei suoi valori.
In altri termini: nella sua fase iniziale di lancio e in quella attuale di sviluppo,
Too Good To Go sta compiendo il percorso più virtuoso, intercettando le persone giuste
per far risuonare il proprio messaggio e per garantirsi il successo futuro.
Hanno acquistato
la Magic Box

9. Bella sì, ma non solo.
Un servizio che mantiene le promesse.
Q: Ti farebbe piacere parlare con i tuoi amici / conoscenti di
questa iniziativa?
Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - Base: 1.000 casi,
popolazione italiana 18-70 anni
Valutazione dell’esperienza
con Too Good To Go
Nell’esperienza degli utilizzatori, è la qualità dei
prodotti presenti nella Magic Box il fattore che
determina soddisfazione e insoddisfazione nei
confronti del servizio.
L’intensità della soddisfazione è però sempre rafforzata
dalla presenza di vantaggi addizionali, di volta in volta
individuati tra i seguenti:
✓ il prezzo ridotto, e quindi il risparmio realizzato
(benefit prevalente)
✓ la facilità / semplicità di fruizione del servizio
✓ la consapevolezza di aver dato il proprio personale,
concreto contributo al contrasto allo spreco
alimentare
✓ una intensa esperienza emozionale, data dalla
scoperta di cibi insoliti e negozi sconosciuti, o dal
piacere e divertimento sperimentato al momento
del consumo.
La ricchezza dei benefit, funzionali ed emozionali,
alimenta un livello di advocacy particolarmente elevato.
Q: Come giudichi l’esperienza fatta con Too Good To Go?
Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - Base: 114 acquirenti di
Magic Box
Propensione a parlare di
Too Good To Go
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10. Esistono barriere all’adesione?
Sì, di natura strutturale e, in parte, pregiudiziale.
Il servizio si può fruire solo tramite app
Per alcuni una discriminazione nei confronti di chi non ha consuetudine
con la tecnologia o non può permettersi un device adatto; per altri,
l’ennesimo strumento che attenta alla privacy.
La copertura territoriale è disomogenea
Soprattutto chi vive nei piccoli centri urbani si sente escluso dalle
opportunità offerte dal servizio
L’alleanza tra imprese e consumatori è davvero possibile?
È l’area di resistenza più radicata negli atteggiamenti, una latente
sfiducia nella correttezza dei commercianti:
In teoria è una bellissima iniziativa. Concretamente dipende dai
negozianti. C’è chi approfitta per dare scarti mostrando di non aver capito
lo spirito del progetto.
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11. Che cosa abbiamo appreso su Too Good To Go
attraverso l’ascolto dei consumatori.
Too Good To Go abbraccia un tema enorme, lo affronta con la consapevolezza, la competenza
e la gravità che richiede, ma sceglie un posizionamento e una strategia di comunicazione che
evitano ogni pesantezza, e puntano invece su entusiasmo e coinvolgimento.
Certo, la app e la fluidità tipica del digitale hanno un ruolo fondamentale nel rendere la
proposta desiderabile e particolarmente popolare presso quei segmenti di popolazione che,
come abbiamo visto, sono più sensibili alla innovazione e si attivano spontaneamente per
promuoverla. Ma il nostro studio dimostra che in definitiva la tecnologia svolge qui un ruolo
abilitante: messaggio, contenuti, qualità della comunicazione e della relazione sono le vere
leve del successo.
Nella percezione dei consumatori troviamo riflessa una strategia di comunicazione accurata,
che combina in maniera coerente e tra loro sinergica tante diverse dimensioni
▪ un messaggio chiaro, accessibile, semplice, ma non semplicistico o banale
▪ una carica emozionale intensa, che sa conferire ad obiettivi di portata planetaria la
dimensione del sogno a cui tendere, e trasforma semplici pratiche quotidiane in uno stile
di vita aspirazionale
▪ una call to action che offre a ciascuno il senso immediato, concreto, del contributo che può
dare al raggiungimento dell’obbiettivo finale, la salvezza del pianeta
▪ la promessa di un vantaggio economico altrettanto immediato, concreto. Il prezzo super è
parte integrante della call to action
▪ una componente ludica che - associata alla qualità del servizio - aggiunge valore
all’esperienza dei consumatori.
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12. La ricerca presentata in questo documento è
stata realizzata a dicembre 2020:
▪ 1.000 casi, distribuiti come la popolazione
italiana in ordine ai principali parametri
socio-demografici
▪ questionario semi-strutturato (mix di
domande chiuse e aperte) online (CAWI)
▪ campionamento per estrazione casuale da
panel web
▪ approccio mix mode: analisi qualitativa dei
verbatim, per comprendere atteggiamenti,
motivazioni, emozioni, e quantitativa per
ottenere misurazioni su interesse,
rilevanza, propensione all’uso.
I dati della ricerca sono stati integrati con
l’analisi psicografica realizzata con , lo
studio sui valori e le dinamiche socio-culturali
della popolazione italiana condotto
periodicamente da CE&Co attraverso il
proprio Centro Studi.
Metodologia
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Le informazioni incluse in questo documento sono di
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pubblicazione o distribuzione senza esplicita autorizzazione.

13. CE&Co è una società di ricerca e consulenza, creata nel 2004 da un gruppo di
professionisti esperti di marketing, customer insights e data science.
Affianchiamo le imprese che credono che l’ascolto dei consumatori e dei clienti sia la
strada giusta per crescere ed essere sostenibili. Fedeli a questa missione, nel tempo
abbiamo sperimentato e validato nuovi strumenti di ascolto, nuovi modelli interpretativi,
nuove modalità di relazione con i nostri clienti.
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