Il documento analizza l'andamento del mercato dei prodotti green e l'importanza del marketing nel coinvolgere i nuovi consumatori, evidenziando un potenziale di crescita significativo. Sottolinea che le aziende devono adattare le loro strategie per attrarre un segmento più ampio di consumatori combinando prezzo, prestazioni e sostenibilità. Inoltre, vengono presentate innovazioni nel settore come le finestre ad alta efficienza e le politiche ecologiche di aziende come AT&T e Nissan.

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newsletter 3 maggio 2011
GREEN MARKETING E NUOVI CONSUMATORI
Oggi parliamo di Marketing. Negli ultimi giorni ho raccolto dalla rete una serie di
contributi e ricerche che fanno il punto della situazione su come stanno funzionando le
cose quando si tratta€di€ottenere il successo di mercato dei prodotti green. L’impressione
generale che ne ricavo è più o meno la seguente. I consumatori sono in parte sviati, nei
paesi occidentali, dalla crisi economica e dalla polemica€politica (vedi Stati Uniti),
Mario Iesari€di
GreenActions ma€esiste tuttavia un significativo potenziale di cambiamento che non trova sufficiente
attuazione nelle scelte di€acquisto e di consumo.€La€responsabilità principale€di
questo€"gap" viene€assegnata proprio€al Marketing, €che si limita€a strategie€ focalizzate
sui consumatori fortemente motivati, una nicchia che non va al di là del 10 – 15% di
mercato. Per uscire dal porto ed entrare nel mare aperto (puntare al 30% dei nuovi
consumatori come ci racconta il primo articolo qui sotto) è necessario affrontare alcuni
elementi decisivi come ad esempio il prezzo. Le ricerche americane lo dicono
chiaramente, il premium price di quasi tutti i prodotti eco sostenibili è eccessivo! Quanto
è giustificato dalla maggiore qualità dei prodotti e dalle diverse materie prime utilizzate
e quanto invece da una, precisa ma discutibile, scelta di posizionamento? Poi c’è da
modificare proprio l’approccio comunicativo. La scelta di acquistare un prodotto green
deve essere percepito come " normale", non deve collegarsi a valori etici troppo marcati
che finiscono con il far sentire comunque in colpa il consumatore medio (non sarò mai
cosi virtuoso, è troppo difficile salvare il mondo!) e quindi€lo allontanano€dall’acquisto
invece di motivarlo. Una curiosità; le ricerche ci dicono che la comunicazione green
viene percepita “troppo femminile” e poco maschile e quindi invitano a lavorare anche
sui valori tipici del nostro universo (egoismo, edonismo … la solita figura insomma!). Il
tema della comunicazione ambientale sarà sviluppato anche nel corso dell'evento
Ecologicamente (Macerata 3-5 giugno) di cui siamo partner. Nel frattempo€date una
occhiata€allo spot pubblicitario della Nissan Leaf che potete raggiungere dal link della
sezione Approfondimenti. Il suo titolo è The Value of Zero. Riuscirà a coinvolgere anche i
Nuovi Consumatori ?
RICERCHE DI MERCATO: I NUOVI CONSUMATORI, TARGET PRIVILEGIATO DELLA GREEN
ECONOMY
Le aziende ed i marchi che vogliono puntare sullo sviluppo dei prodotti verdi
dovranno fare attenzione ai Nuovi Consumatori. Si tratta di un segmento di mercato
che vale il 30% dei consumatori americani (70 milioni di persone) e che si è formato
in questi anni grazie agli impatti convergenti della€crisi economica€e della crescente
consapevolezza delle tematiche ambientali e sociali.
Questa è la sintesi di una ricerca di mercato recentemente pubblicata e realizzata dalla
società di consulenza BBMG. E’ ora quindi di uscire dalla nicchia dei consumatori etici
disposti a tutto pur di acquistare prodotti che si presentano meno devastanti per
l’ambiente e di puntare ad un nuovo consumatore che vuole e deve combinare
l’attenzione al prezzo, alle performance, alla salute con la cura dell’ambiente. Il
compromesso sembra essere la loro linea guida. Come spesso accade i nuovi consumatori
sono definiti più dai valori condivisi che dalle caratteristiche demografiche. Sono due
volte più propensi rispetto alla media nel provare nuove cose, condividono informazioni
ed opinioni online e sono disposti a premiare o punire le aziende che non si comportano
correttamente. Danno maggior valore all’acquisto favorendo le soluzioni do-it-yourself e
http://www.greenactions.it/viewdoc.asp?co_id=188 03/05/2011

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preferiscono godere emozioni piuttosto che comprare prodotti. Molti si sono avvicinati ai
nuovi stili di consumo “testando” alimenti organici e locali per poi approdare a acquisti
più complessi come gli elettrodomestici energy saving o i viaggi sostenibili. Secondo la
ricerca i Nuovi Consumatori sono scettici nei confronti della comunicazione verde, ma
una volta acquisita la fiducia nel brand di riferimento ne diventerebbero fieri supporter e
… grandi acquirenti.
EDILIZIA: DISPONIBILI ORA SUL MERCATO LE FINESTRE AD ALTA EFFICIENZA
DELL'EMPIRE STATE BUILDING
Potranno essere montate su abitazioni ed edifici commerciali le finestre ad elevata
efficienza già utilizzate per la ristrutturazione in chiave ecocompatibile del
grattacielo più alto del mondo: l’Empire State Building.
Iwindows, è questo il nome commerciale delle nuove finestre, sono state create dalla
Serious Material, azienda specializzata nel campo delle tecnologie sostenibili e della
bioedilizia. Si tratta di una sottilissima cornice all’interno della quale è posizionata una
lastra di Serious Glass, materiale brevettato dall’azienda. Il nuovo prodotto è pensato
per essere installato, in soli 20 minuti e con un costo di montaggio ridotto, all’interno
delle finestre già presenti nell’edificio da ristrutturare. La principale proprietà della
nuova finestra è quella di migliorare la performance termica degli stabili. Essa infatti
trattiene il calore d’inverno e si raffredda in estate consentendo risparmi nella gestione
del riscaldamento e raffrescamento dell’edificio. Nel restyling dell’Empire State Building
sono state convertite con Iwindows 6.514 finestre (il 96% di quelle presenti nel
grattacielo). Tra i due vetri originali che componevano le finestre è stato inserito uno
speciale gas e uno strato di film rivestito. Il progetto di ristrutturazione del grattacielo,
costato 20 milioni di dollari, ridurrà il consumo di energia dell’edificio del 38%,
garantendo un risparmio di 4,4 milioni di dollari l’anno e riducendo le emissioni di CO2 di
105.000 tonnellate. Maggiori info su: www.seriouswindows.com
DESIGN: L'OREAL SEGUE IL TREND DEL PACKAGING SOSTENIBILE
Azienda leader nel settore della cosmesi, Oreal sta dedicando molta attenzione allo
sviluppo di packaging ecosostenibili. In questo momento sta ricorrendo all’utilizzo
di due differenti software di valutazione delle performance ambientali.
Il primo è uno strumento messo a disposizione da Sustainable Packaging Alliance. Il suo
nome è PIQET e permette di identificare e valutare le azioni che possono determinare
la€riduzione degli impatti ambientali specie nello stadio di sviluppo del progetto di
design. Il software permette alle imprese di inserire caratteristiche tecnico-produttive
del packaging in corso di studio e di valutare scenari alternativi. PIQET si basa sul
modello del ciclo di vita del prodotto. L’altro strumento è SPS, un sistema che permette
all’azienda di valutare la sostenibilità dei packaging considerati sulla base di 7 criteri
diversi: la presenza di bioplastiche, materiali riciclati, la presenza di PVC, cartone
certificato, l’utilizzo di soluzioni che riducono il peso degli imballi, le caratteristiche
dell’imballo secondario e l’uso di software come PIQET.€ D’altronde la strategia dell'
Oreal si inquadra in uno scenario di mercato che sembra privilegiare fortemente la
crescita del packaging sostenibile, non solo nel settore della cosmesi. Lo€confermano
ricerche di mercato (142 miliardi di dollari il mercato globale nel 2015), la formazione di
consorzi fra aziende come ColgatePalmolive e Procter&Gamble per lo sviluppo del
packaging sostenibile e la frequente€innovazione dei€materiali di base.
LARGO CONSUMO:€ECCO COME RIDURRE LA "WATER FOOTPRINT" DELLA BIRRA
Anheuser-Busch InBev, produttore belga di birra di marchi noti come Budweiser,
Stella Artois e Beck's,€si è posto l'obiettivo di abbassare€da 4 a 3,5 ettolitri il
consumo di acqua per ogni hl di birra prodotto nei suoi siti di produzione entro la
fine del 2012. Il raggiungimento di questo traguardo consentirebbe ad AB-InBev di
diventare il produttore di birra più efficiente al mondo nel consumo di acqua.
Le iniziative implementate per ottenere il risultato prefissato sono molteplici e variano
da stabilimento a stabilimento. In particolare tra queste vi sono: la riduzione del
diametro degli ugelli utilizzati per il lavaggio delle bottiglie, il riutilizzo per altri scopi
dell’acqua usata nel processo produttivo, la creazione di nuove figure di ispettori interni
il cui compito è verificare la presenza di perdite d’acqua ed il corretto funzionamento
degli impianti ed infine€la messa in atto di una campagna di sensibilizzazione e
formazione interna sulle tematiche legate al risparmio idrico. La riduzione del consumo
d’acqua è solo uno dei vari pilastri del progetto “Better World” di AB- InBev. Tra gli altri
obiettivi dell’azienda vi sono la riduzione del consumo di energia e di emissioni di CO2
per hl prodotto ed il raggiungimento del 99% come tasso di riutilizzo dei materiali di
scarto.
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EFFICIENZA ENERGETICA: AT&T RISPARMIA CIRCA 30 MILIONI DI EURO NEL 2010
AT&T, azienda statunitense nel settore delle telecomunicazioni, annuncia di aver
risparmiato ben 44 milioni di dollari (circa 31 milioni di euro), implementando
4.200 progetti per il miglioramento dell’efficienza energetica dei siti di sua
proprietà nel corso del 2010.
Il risultato ottenuto dalla società si deve alla messa in atto di una serie di iniziative
diversificate. Tra queste, la diffusione di un nuovo software per la gestione del consumo
di energia di circa 169.000 computer. Misura che da sola ha permesso di ottenere un
risparmio di 614.000 dollari all’anno. Ad essa si sono aggiunte anche la sostituzione delle
lampadine ad incandescenza con quelle a LED in oltre 1.100 siti aziendali. Nel 2009
inoltre l’AT&T ha dato il via ad un innovativo sistema di formazione on line sulla gestione
dell’efficienza energetica, destinato a suoi manager responsabili del patrimonio
immobiliare. Già nel corso del 2008, AT&T istituì un sistema di controllo dei consumi che
calcolava i kWh per terabyte di dati trasportati sulla sua rete e fissò€come obiettivo per il
2009 di ridurre tale intensità del 15%. In quell’anno l’azienda ha realizzato una riduzione
superiore a quanto€stabilito e pari al 23,8% con 498 kWh per terabyte di dati trasportati
in rete. Per il 2010, AT&T ha fissato l’obiettivo di ridurre€ l’intensità energetica di un
ulteriore 15% rispetto al 2009.
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QUAL E' IL VALORE DI ZERO? NISSAN PROVA A SPIEGARLO
Questa volta il contributo che portiamo alla vostra attenzione è un video. Si tratta della
nuova campagna pubblicitaria della Nissan Leaf. Per i pochi che ancora non ne hanno
sentito parlare si tratta dell’auto tutta elettrica dell’azienda giapponese che è stata
dichiarata auto dell’anno 2011. Con la Nissan Leaf e la Chevrolet Volt le auto elettriche
sono, forse, definitivamente uscite dalla categoria delle “concept car” per diventare
un'alternativa concreta nelle scelte di mobilità, specie nelle grandi città. In realtà i primi
dati di vendita negli Stati Uniti sono stati in deludenti. Il problema principale è quello
delle infrastrutture, cioè della disponibilità di colonnine idonee alla ricarica. Ma oggi
non è di questo tema che vogliamo parlare. A quanto pare la nuova campagna
pubblicitaria della Leaf ha attirato immediatamente l’attenzione degli addetti ai lavori e
del pubblico perché rappresenta un interessante esempio di comunicazione verde. Il
titolo dello spot è The Value of Zero; dove zero sta per zero consumi di benzina, zero
emissioni di CO2 e, in termini più generali, zero evoca il valore del risparmio in
contrapposizione allo spreco. Certo si potrebbe discutere che si sorvola sul fatto che
l’elettricità utilizzata dalla Leaf continua ad avere il suo impatto ambientale,€però la
campagna è indubbiamente bella e creativa e può contribuire a creare una maggiore
consapevolezza sulle tematiche green. Ma questo è il mio parere, per il vostro basta
guardare qui il video. Buona Visione
GREENBUILDING - SOLAR EXPO'- Fiera di Verona, 4-6 Maggio 2011
Alla Fiera di Verona dal 4 al 6 maggio 2011, avrà luogo la 5° edizione di Green Building,
la mostra-convegno internazionale su efficienza energetica e architettura sostenibile.
Parole chiave della manifestazione saranno: efficienza e riqualificazione energetica,
sostenibilità, sviluppo e ricerca. Il tema dell’anno sarà la “Riqualificazione energetica
degli edifici storici”. La manifestazione sarà affiancata dalla 12° edizione di Solarexpo,
mostra-convegno internazionale sulle energie rinnovabili Per maggiori informazioni
www.greenbuildingexpo.eu
http://www.greenactions.it/viewdoc.asp?co_id=188 03/05/2011

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