Tài liệu đề cập đến các chiến lược phân phối trong marketing, nhấn mạnh vai trò của kênh phân phối trong việc kết nối nhà sản xuất với người tiêu dùng. Nó cũng trình bày về cấu trúc, chức năng của các kênh phân phối và tầm quan trọng của các trung gian trong quá trình lưu thông sản phẩm. Cuối cùng, tài liệu nhấn mạnh các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của kênh phân phối và vai trò của các thành viên khác nhau trong kênh.

1. 1
Chi n lư c phân ph i
(Distribution strategy)
Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i
1
Các n i dung chính
Vai trò c a phân ph i trong marketing
Khái ni m kênh phân ph i
Các kênh phân ph i ph bi n
Các quy t ñ nh khi thi t k kênh phân ph i
2
Khái ni m – Vai trò
Phân ph i là quá trình giúp chuy n giá tr thương
hi u t nhà s n xu t t i ngư i tiêu dùng, th hi n
qua nhi u phương th c và ho t ñ ng khác nhau
Phân ph i giúp cung và c u g p nhau, vì:
khách hàng s ng phân tán và nhu c u ña d ng
các nhà s n xu t t p trung và chuyên môn hóa cao
3
T m quan tr ng c a phân
ph i trong marketing mix
M t h th ng phân ph i t t cũng là y u t t o
d ng và duy trì l i th c nh tranh c a thương
hi u trên th trư ng:
ngăn ch n s xâm nh p c a ñ i th
Bia tươi Laser (chai) và Tiger draught beer (VBL)
giúp ñưa giá tr c a thương hi u t i tay ngư i tiêu
dùng k p th i, thu n ti n c ng c m c ñ nh n
bi t và s d ng thương hi u nâng cao doanh
thu, l i nhu n, th ph n
4
Kênh phân ph i
Khái ni m:
T p h p các t ch c và cá nhân tham gia vào quá trình lưu
chuy n s n ph m, d ch v t nhà s n xu t t i ngư i tiêu dùng
Kênh phân ph i k t h p t t c các thành viên tham gia vào quá
trình phân ph i, bao g m: nhà s n xu t hàng hóa (nhà cung ng
d ch v ), nhà bán buôn, ñ i lý, môi gi i, nhà bán l và ngư i tiêu
dùng
Ý nghĩa:
Vi c s d ng trung gian (bên th ba) trong phân ph i d n t i
vi c nhà s n xu t ph i ki m soát nh ng v n ñ (r i ro) sau:
bán hàng cho ai, và
bán như th nào?
5
Vai trò c a trung gian trong
phân ph i
Ngư c l i, doanh nghi p và xã h i ñ t ñư c nh ng
l i ích:
Trung gian s ch u ph n chi phí trong vi c bán hàng tr c
ti p t i tay ngư i tiêu dùng
Trung gian t o ñi u ki n cung ng s n ph m b sung
Doanh nghi p có ñi u ki n t p trung ñ u tư vào công
vi c s n xu t (th m nh c t lõi)
Trung gian làm gi m s lư ng các m i quan h tăng
hi u qu phân ph i trong xã h i
6

2. 2
Vai trò c a kênh phân ph i
trong marketing mix
Vi c l a ch n kênh phân ph i có nh hư ng l n
t i các quy t ñ nh marketing khác vì chúng có
m i quan h ph thu c l n nhau và ph thu c
vào v trí thương hi u trên th trư ng m c tiêu
Thương hi u cao c p ho c chuyên bi t không th
ñư c phân ph i t i c a hàng t p hóa
Doanh thu c a thương hi u ph thu c r t l n
vào khâu t ch c, s d ng kênh phân ph i, ch t
lư ng ñ i ngũ bán hàng, d ch v khách hàng sau
phân ph i
7
Các lu ng lưu chuy n trong
kênh phân ph i
M t kênh phân ph i thư ng có các lu ng lưu chuy n
ho t ñ ng ñ ng th i v i nhau:
Lu ng lưu chuy n s n ph m
Lu ng lưu chuy n quy n s h u
Lu ng lưu chuy n thanh toán
Lu ng lưu chuy n thông tin
Lu ng lưu chuy n các ho t ñ ng xúc ti n
8
Ch c năng c a kênh phân
ph i
Giúp doanh nghi p kh c ph c ñư c nh ng
khó khăn v kho ng cách, th i gian, ñ a
ñi m.. trong quá trình tiêu th s n ph m
Các thành viên có tính chuyên môn hóa cao,
có th chuy n ñ i ch c năng cho nhau
9
Ch c năng c a kênh phân
ph i
Nghiên c u: thu th p thông tin c n thi t l p k
ho ch và t o ñi u ki n thu n l i cho vi c trao ñ i hàng
hóa
Xúc ti n: kích thích tiêu th , so n th o và truy n ñ t
thông tin v hàng hóa cho th trư ng m c tiêu
Catalog bán hàng, qu ng cáo (Big C, Co.op mart..)
Ti p xúc: thi t l p, duy trì các m i liên h v i ngư i
mua và ngư i mua ti m năng
L y thông tin khách hàng, chương trình khách hàng trung
thành (siêu th )
Làm thích ng: giúp doanh nghi p hoàn thi n hàng
hóa, ñáp ng nhu c u c a ngư i mua (s n xu t, ñóng
gói..)
10
Ch c năng c a kênh phân
ph i
ðàm phán: thương lư ng, th a thu n v i nhau v giá
c và nh ng ñi u ki n kinh doanh khác ñ th c hi n
bư c chuy n giao quy n s h u hay s d ng
Kho v n: t ch c lưu thông hàng hóa, v n chuy n,
b o qu n, d tr hàng hóa
ð u tư: tìm ki m và s d ng các ngu n v n ñ ñ u tư
cho h at ñ ng kinh doanh c a h th ng phân ph i
M r ng nhà xư ng, kho bãi, ñ a ñi m kinh doanh m i
Ch p nh n r i ro: ch u trách nhi m v nh ng r i ro
trong kinh doanh c a kênh phân ph i mang l i ñ i v i
vai trò mà mình ñang gánh vác
Nhà bán buôn v i r i ro không bán ñư c hàng
11
C u trúc kênh phân ph i
ðơn gi n ho c ph c t p
Kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng: ph c t p và
phong phú (tùy t ng lo i s n ph m và tùy theo
t ng th trư ng)
Kênh phân ph i s n ph m công nghi p: thư ng
ng n hơn kênh phân ph i hàng tiêu dùng, tuy
nhiên lư ng hàng mua l i nhi u hơn
12

3. 3
Kênh phân ph i s n ph m tiêu
dùng
13
Nhà s n xu t
Nhà s n xu t
Nhà s n xu t
Nhà s n xu t
Nhà bán buôn
ð i lý
Nhà bán l
Khách
hàng
tiêu
dùng
Kênh phân ph i s n ph m tiêu
dùng
Thành viên: Nhà s n xu t, bán buôn, bán l , ñ i
lý
ð dài c a kênh th hi n s lư ng thành viên
tham gia (trung gian) trong kênh, ñư c g i là c p
kênh
Kênh không có trung gian g i là kênh tr c ti p và
ngư c l i, g i là kênh gián ti p
Các thành viên ho t ñ ng ñ c l p v i nhau, v i
m c ñích t i ña hóa l i nhu n c a riêng mình
có th làm gi m l i nhu n t ng th doanh
nghi p c n qu n lý kênh phân ph i ñ tránh xung
ñ t, hư ng các thành viên ñ n m c tiêu chung
14
Kênh phân ph i s n ph m
công nghi p
15
Nhà s n xu t
Nhà s n xu t
Nhà s n xu t
Nhà s n xu t
Khách
Hàng
công
nghi pNhà phân ph i
công nghi p
ð i lý
Chi nhánh
Kênh phân ph i s n ph m
công nghi p
Không có c p bán l vì khách hàng công
nghi p thư ng mua v i s lư ng l n
Kênh tr c ti p: nhà s n xu t công nghi p bán
tr c ti p cho các t ch c công nghi p
Kênh gián ti p: thông qua nhà phân ph i
công nghi p, ñ i lý, chi nhánh t o ra các
kênh c p 1,2 ñ ñưa hàng t i khách hàng
công nghi p
16
Các trung gian trong kênh
phân ph i
Nhà bán l
Nhà bán buôn
ð i lý
Ngư i môi gi i
Phân bi t vai trò c a các trung gian phân
ph i như th nào?
17
Khái ni m v ho t ñ ng bán l
Ho t ñ ng bán s n ph m tr c ti p t i ngư i
tiêu dùng cu i cùng vì m c ñích tiêu dùng cá
nhân (ho t ñ ng mua này không mang tính
thương m i)
Nhà s n xu t, nhà bán buôn, bán l ñ u có
th th c hi n ho t ñ ng bán l
Tuy v y, vi c bán l thư ng do nhà bán l
ñ m nh n là chính (chuyên môn hóa)
18

4. 4
ð c ñi m c a ho t ñ ng bán l
S lư ng hàng hóa/khách hàng thư ng là nh , ít (khách hàng
là ngư i tiêu dùng cu i)
Sau khi ho t ñ ng bán l di n ra, hàng hóa thư ng ch m d t
quy trình lưu thông
Thông thư ng, v i lư ng khách hàng nhi u, phân tán c n
nhi u nhà bán l cùng ho t ñ ng và nhà bán l c n có năng
l c gi i thi u và qu ng bá thương hi u, s n ph m
Ho t ñ ng bán l thư ng th a mãn ñư c nhu c u ña d ng,
phong phú c a ngư i tiêu dùng v s lư ng, ch ng lo i th i
gian nhà bán l thư ng nhanh chóng n m b t nhu c u, th
hi u và d dàng ñáp ng ñư c nh ng thay ñ i này
Th c hi n thông qua: ñơn ñ t hàng (báo chí, ñi n tho i), máy
bán hàng t ñ ng, nhân viên bán hàng tr c ti p..
19
Ch c năng c a Nhà bán l
Tham gia ti n trình phân ph i b ng cách t p h p và
phân lo i s n ph m t nh ng nhà cung c p khác
nhau
Cung c p thông tin cho ngư i tiêu dùng thông qua
nhân viên, qu ng cáo, trưng bày h tr doanh
nghi p trong v n ñ thu th p thông tin marketing
Chu n b s n ph m, d tr , ch t x p, ghi giá ñ ñưa
t i khách hàng
T o thu n ti n trong giao d ch b ng nh ng hình th c
giao hàng và ñi u ki n tài chính, tín d ng h p lý
20
Nh ng vi c c n chu n b cho
ho t ñ ng bán l
Nhà bán l c n có k ho ch chu n b cho vi c bán
l ñư c hoàn h o:
V trí c a hàng
Siêu th , c a hàng th c ăn nhanh..
Th i gian ñưa hàng ra th trư ng
Mùa v (các m t hàng th i trang, d p l , T t..)
Nhân viên ph i hi u bi t v s n ph m, thương hi u
Gi i thi u và phân tích, so sánh thuy t ph c khách hàng mua
Ch t lư ng d ch v bán hàng và h u mãi
Cam k t bán hàng ñúng ch t lư ng, b o hành chu ñáo
T c ñ giao nh n hàng hóa
.. 21
Khái ni m và ñ c ñi m c a
ho t ñ ng bán buôn
Khái ni m
Th c hi n nh ng ho t ñ ng liên quan t i vi c phân ph i s n
ph m t i khách hàng không nh m vào vi c tiêu dùng cá
nhân (mua nh m m c tiêu tìm ki m l i nhu n thông qua các
ho t ñ ng thương m i hay tiêu dùng công nghi p)
ð c ñi m:
Các nhà bán buôn ít quan tâm t i xúc ti n v i ngư i tiêu
dùng
T i sao?
Ph m vi trao ñ i hàng hóa r ng l n (ñ a lý,ch ng lo i hàng
hóa) và s lư ng hàng hóa/ m t giao d ch nhi u hơn các
nhà bán l
22
Vai trò c a nhà ho t ñ ng bán
buôn
Trung gian phân ph i này thư ng ñư c s d ng vì
các lý do sau:
Các nhà s n xu t nh không ñ ngu n l c ñ t ch c
h th ng phân ph i t i ngu i tiêu dùng
Các nhà s n xu t l n thích s d ng ngân sách cho vi c
phát tri n s n xu t hơn là phân ph i
Th c hi n công vi c hi u qu hơn do quy mô và tính chuyên
nghi p
Các nhà bán l thư ng thích mua hàng t nhà bán buôn hơn là
nhà s n xu t,
Ngư c l i, các nhà s n xu t cũng thích quan h v i nhà bán
buôn hơn v i nhà bán l
T i sao? (tìm hi u v “chi n lư c ñ y” trong bài xúc ti n)
23
ð c ñi m c a ho t ñ ng bán
buôn
S lư ng hàng hóa/ m t giao d ch thư ng r t l n
Sau khi th c hi n giao d ch, hàng hóa, s n ph m
s ti p t c ñư c lưu chuy n trên th trư ng ho c
ñư c tiêu dùng trong các t ch c
Nhà bán buôn thư ng có v n l n, phương ti n
kinh doanh s n sàng và năng l c thương thuy t
v i nhà bán l r t m nh
ñóng vai trò trung gian r t quan tr ng trong vi c
thúc ñ y ho t ñ ng bán hàng ra th trư ng
24

5. 5
Ch c năng c a Nhà bán buôn
Phân ph i hàng hóa t i nh ng nơi mà nhà s n xu t
chưa t o ñư c quan h v i khách hàng
Cung c p thông tin h tr nghiên c u marketing
Thu mua và phân lo i s n ph m t o ñi u ki n d dàng
cho s n ph m ti p c n th trư ng
Giúp các nhà bán l trong vi c thi t l p h th ng, ưu ñãi
tín d ng, hu n luy n nhân viên bán hàng và trưng bày
s n ph m, xây d ng h th ng k toán và qu n lý t n kho
D tr s n ph m, ñ m b o ñáp ng nhu c u c a th
trư ng khi c n
25
ð i lý
Trung gian ñư c y quy n thay m t ngư i bán (ngư i
mua) th c hi n giao d ch v i khách hàng, nh n l i m t
kho n hoa h ng theo h p ñ ng ký k t
ð i lý không có quy n s h u ñ i v i hàng hóa
ñi m khác bi t gi a nhà bán buôn và ñ i lý
Thư ng là cá nhân ho c t ch c có nhi u m i quan h
trong kinh doanh, năng l c bán hàng t t, v trí kinh
doanh thu n l i nhưng ít v n
ð i lý là trung gian r t c n thi t vì làm tăng thêm năng
l c tiêu th hàng hóa, s n ph m
26
ð i lý
ð i lý có th ñ i di n cho m t hay nhi u nhà s n xu t
khác nhau
C n ký h p ñ ng th a thu n làm ñ i lý, trong ñó có quy
ñ nh ràng bu c các trách nhi m, nghĩa v và quy n l i
(v giá c , ph m vi ñ a lý, hoa h ng, th t c giao nh n
hàng hóa, v n chuy n, b o hành..)
nhà s n xu t cũng dùng ñ i lý ñ thâm nh p vào các th
trư ng m i ho c xa, nơi h th ng phân ph i c a nhà
s n xu t không vươn t i ñư c ho c kém hi u qu (vai trò
này tương t vai trò c a nhà bán buôn)
27
Môi gi i
Trung gian không tham gia mua bán hàng hóa mà ch
làm nhi m v gi i thi u ngư i bán và ngư i mua v i
nhau
Hư ng thù lao c a bên s d ng môi gi i
Không gánh ch u b t c r i ro nào
Thư ng có uy tín trong vi c gi i thi u, giúp ngư i mua
và ngư i bán g p nhau ñ giao d ch tin tư ng, nhanh
chóng, d dàng hơn (trong m t th trư ng nhi u ngư i
mua và ngư i bán)
Vai trò quan tr ng trong vi c k t n i cung và c u, giúp
hàng hóa lưu thông thu n ti n và nhanh chóng hơn
S khác bi t gi a ñ i lý và môi gi i là gì?
28
Các quy t ñ nh khi thi t k
kênh phân ph i
Xác ñ nh vai trò c a ho t ñ ng phân ph i
L a ch n các kênh phân ph i ch y u
ðánh giá các kênh phân ph i ch y u
Ch n nhà phân ph i phù h p
Quy t ñ nh v qu n tr kênh phân ph i
Quy t ñ nh kho v n
Trách nhi m t ch c phân ph i thương hi u
29
Xác ñ nh vai trò c a ho t ñ ng
phân ph i
Ph i ñáp ng ñư c nh ng ñ c ñi m mà
nhóm khách hàng m c tiêu mong mu n như
sau:
Mua m t l n ñư c nhi u th
Giao hàng nhanh chóng
ð a ñi m mua thu n ti n
ð ch ng lo i s n ph m
D ch v kèm theo (tín d ng, giao hàng, l p ñ t và
b o trì, s a ch a)
30

6. 6
M c tiêu l a ch n kênh phân
ph i
Xác ñ nh trong th trư ng m c tiêu, lo i
kênh phân ph i nào là t t nh t
Căn c vào các m c tiêu phân ph i
Căn c vào ñ c ñi m c a s n ph m
Căn c vào ñ c ñi m c a khách hàng
Căn c vào ñ c ñi m c a trung gian
Căn c vào ñ c ñi m c a doanh nghi p
Căn c vào ñ c ñi m môi trư ng
31
Căn c vào các m c tiêu phân
ph i
M c tiêu chi m lĩnh th trư ng: doanh nghi p nên ch n h
th ng phân ph i dài, bao quát, g m nhi u c a hàng bán l ,
ñ i lý và nên ñ c bi t quan tâm t i v trí thu n l i c a các
trung gian
M c tiêu xây d ng hình nh cho thương hi u: nh n m nh
thêm v phong cách trưng bày và ch n v th ñ p cho c a
hàng phân ph i
M c tiêu ki m soát kênh phân ph i: s d ng kênh ng n, do
kênh ng n d ki m soát hơn kênh dài (s d ng ít trung gian
hơn)
M c tiêu gi m chi phí, tăng l i nhu n trong khâu phân ph i:
ch n l c nh ng trung gian phân ph i có kinh nghi m và kh
năng giúp quá trình phân ph i di n ra m nh m tăng hi u
qu kinh doanh và gi m chi phí
32
Căn c vào ñ c ñi m c a s n
ph m
S n ph m mau hư h ng: ch n các kênh phân ph i ng n, tr c ti p
Rau qu , nông s n..
S n ph m c ng k nh: c n ch n kênh phân ph i ng n, t i thi u hóa
kho ng cách chuyên ch và b c d t nhà s n xu t t i ngư i tiêu
dùng
Nư c ng t, bia, v t li u xây d ng..
S n ph m có giá tr cao: thư ng ñư c phân ph i h u hi u thông qua
l c lư ng bán hàng (sales) c a doanh nghi p hơn là nh t i các trung
gian
M ph m cao c p (tránh hàng gi , hàng nhái, tư v n ñúng, gi hình nh
cao c p c a thương hi u)
S n ph m có ñ c tính k thu t cao: c n ch n kênh phân ph i có trung
gian chuyên nghi p ñ giúp ñ và tư v n cho khách hàng khi c n
Siêu th ñi n máy
33
Căn c vào ñ c ñi m c a
khách hàng (th trư ng)
Khách hàng là cá nhân (thư ng là kênh dài cho hàng
tiêu dùng) hay khách hàng là t ch c (kênh ng n cho
hàng công nghi p)
Lư ng khách hàng hi n h u và ti m năng: ít (kênh
ng n) hay nhi u (kênh dài)
M c ñ t p trung v m t ñ a lý: nhi u khách hàng
s ng t p trung (kênh tr c ti p và ng n), ngư c l i
kênh dài ñ phù h p v i s phân tán c a khách
hàng (nông thôn)
Quy mô ñơn hàng: ñơn hàng l n (siêu th ) kênh
phân ph i tr c ti p, nh (ti m t p hóa) kênh phân
ph i qua trung gian bán buôn
34
Căn c vào ñ c ñi m c a
trung gian
Năng l c c a trung gian: uy tín, kh năng tiêu th s n
ph m, trình ñ ñ i ngũ bán hàng, h th ng c a hàng, v n,
kho bãi, b o qu n, v n chuy n, v trí kinh doanh.. tùy
năng l c mà giao các nhi m v phân ph i khác nhau (bán
buôn, bán l , ñ i lý.., ñ c quy n hay không ñ c quy n..)
Ý mu n: ñôi khi trung gian không mu n tham gia kênh
phân ph i c a doanh nghi p (có th h ñã tham gia kênh
c a ñ i th )
S th ng nh t trong quan ñi m kinh doanh gi a doanh
nghi p và trung gian phân ph i có phù h p hay không?
Th ph n lâu dài hay l i nhu n trư c m t?
35
Căn c vào ñ c ñi m c a
doanh nghi p
Xem xét năng l c qu n lý kênh phân ph i c a chính
doanh nghi p mình có th t l p kênh và qu n tr
vi c ñi u hành cho toàn b kênh hay không?
Xem xét năng l c tài chính c a doanh nghi p câu
h i tương t v m t qu n tr tài chính
ðánh giá danh ti ng và uy tín c a công ty, thương
hi u d nh n ñư c s săn ñón c a các trung gian
trong vi c m i th u trung gian phân ph i hay không?
Honda, Yamaha, Suzuki vs. Lifan, Loncin (th trư ng xe máy
t i TP.HCM)
36

7. 7
Căn c vào ñ c ñi m c a môi
trư ng
Căn c vào nh ng quy ñ nh c a lu t pháp:
Nh ng quy t ñ nh v thi t k kênh, qu n lý trung gian phân ph i..
ph i tuân th lu t pháp kinh doanh
Thu c tây, hóa ch t không ñư c kinh doanh ña c p
Căn c vào chu kỳ s ng c a s n ph m (tiêu dùng thông
thư ng)
Giai ño n gi i thi u: kênh ng n ti p c n khách hàng có kh
năng mua giai ño n ñ u m t cách hi u qu (tr c ti p, catalog)
Giai ño n tăng trư ng m nh: m r ng h th ng kênh phân ph i
Giai ño n bão hòa: m r ng kênh phân ph i t i ña, t o hi u qu
c nh tranh v i các thương hi u c a ñ i th càng nhi u càng t t
Giai ño n suy thoái rút ng n ñ dài c a kênh phân ph i (ch gi
l i trung gian nào còn hi u qu ) si t ch t qu n lý v chi phí
hi u qu hơn
37
L a ch n các kênh phân ph i
ch y u
Sau khi ñã l a ch n th trư ng m c tiêu và ñ nh v
s n ph m, doanh nghi p c n ch n l a kênh phân
ph i thích h p và c n lưu ý nh ng ñi m sau:
Các hình th c trung gian hi n có trên th trư ng
S lư ng trung gian m i c p c a kênh ít hay nhi u là
do tùy thu c các hình th c phân ph i sau:
Phân ph i r ng rãi
Phân ph i ñ c quy n
Phân ph i có ch n l c
38
Các hình th c phân ph i
Phân ph i r ng rãi c n nhi u ñi m tiêu th
Phân ph i ñ c quy n h n ch trong m t s
ñ i lý
Phân ph i có ch n l c hình th c trung gian
gi a hai hình th c trên
39
Phân ph i r ng rãi
Hình th c phân ph i trong ñó m t nhà s n xu t phân ph i
r ng rãi s n ph m c a mình qua t t c nh ng nhà trung
gian mu n phân ph i s n ph m c a nhà s n xu t ñó
Càng nhi u ñ a ñi m tiêu th càng t t
Nhà s n xu t m t ki m soát v s s p x p, trưng bày s n
ph m trong c a hàng, m c ñ d ch v ñi kèm và giá c
c a s n ph m
Thư ng ñư c áp d ng cho các d ng s n ph m tiêu dùng
sau:
S n ph m tiêu dùng thư ng xuyên (kem ñánh răng, b t gi t, mì ăn li n..)
S n ph m mua theo ng u h ng (k o cao su, báo, t p chí..)
S n ph m mua kh n c p (áo mưa..)
40
Phân ph i có ch n l c
Hình th c phân ph i trong ñó m t nhà s n xu t phân
ph i hàng hóa qua m t s lư ng h n ch các trung
gian
S lư ng nhà trung gian nhi u hơn m t, tuy nhiên
không ph i nhà trung gian nào mu n phân ph i s n
ph m c a nhà s n xu t này cũng ñư c ch p nh n
Nhà s n xu t không t n chi phí nhi u ñ bao quát h t
toàn b ñ a ñi m tiêu th s n ph m
Thư ng ñư c áp d ng khi bán các lo i s n ph m
sau:
S n ph m tiêu dùng lâu b n, mua có cân nh c
S n ph m ñòi h i có d ch v h u mãi
41
Phân ph i ñ c quy n
Hình th c phân ph i trong ñó nhà s n xu t trong m t
khu v c ñ a lý ch bán cho m t trung gian duy nh t
Nhà phân ph i ñ c quy n này không ñư c phép bán
các s n ph m c a ñ i th c nh tranh
Thư ng áp d ng hình th c này cho:
S n ph m mua v i yêu c u ñ c bi t, thương hi u cao c p
Nhà s n xu t ít hi u bi t v th trư ng giao khoán vi c
phân ph i cho m t nhà phân ph i chuyên nghi p
Nhà s n xu t mu n ki m soát ch t ch kênh phân ph i
gi hình nh và nâng cao n tư ng v thương hi u
Máy ch p hình chuyên d ng Canon (Lê B o Minh)
Xe hơi BMW (Euro Auto)
42

8. 8
Chi n lư c l a ch n s lư ng
trung gian
ð c quy n Ch n l c R ng rãi
S các nhà
trung gian
và bán l
M t
S d ng m t
ñ a ñi m tiêu th
ñ bán và l p
ñ t s n ph m
M t s
S d ng h n ch
ñ a ñi m tiêu th
trong khu v c ñã
ñ nh trư c
Càng nhi u
càng t t
Bán s n ph m
m i ñ a ñi m
tiêu th trong
khu v c
Hàng tiêu
dùng
Xe hơi Hàng kim khí
ñi n máy, gia
d ng
Xà bông, b t
gi t, kem ñánh
răng
Hàng công
nghi p
Thép Máy ñi u hòa D ng c văn
phòng
43
Các hình th c phân ph i
Trong s các kênh phân ph i ñã xác ñ nh,
công ty s quy t ñ nh ch n kênh nào th a
mãn ñư c m c tiêu c a mình
M i kênh ph i ñư c ñánh giá các tiêu chí v
doanh s , chi phí, tiêu chu n ki m soát, m c
ñ phù h p..
44
Quy n l i và trách nhi m c a các
thành viên trong khâu phân ph i
Chính sách giá: nhà s n xu t c n l p m t b ng li t kê
v giá và các ñi u kho n chi t kh u
ði u ki n bán hàng: nhà s n xu t s chi t kh u ti n
m t cho các nhà phân ph i n u tr trư c h n
Quy n và khu v c kinh doanh: quy ñ nh v quy n h n
và khu v c kinh doanh c a nhà phân ph i
D ch v và trách nhi m h tr l n nhau: quy ñ nh v
phương ti n v t ch t hay h p tác trong các chương
trình xúc ti n
45
ðánh giá các kênh phân ph i
ch y u
L c lư ng bán hàng c a
công ty (kênh tr c ti p)
S d ng trung gian bên
ngoài (kênh gián ti p)
T p trung hoàn toàn cho s n
ph m c a công ty
ðư c ñào t o chu ñáo v s n
ph m c a công ty
Tương lai tùy thu c vào s thành
công c a công ty c ng hi n
hơn
Bán hàng thành công khi khách
hàng liên h tr c ti p v i công ty
S lư ng trung gian, ñ i lý bên
ngoài nhi u hơn
ð i di n cho nhi u nhà s n xu t
hơn là ch m t nhà s n xu t
Có nhi u m i quan h và ki n
th c v th trư ng, nhưng h
không hi u rõ chi ti t k thu t s n
ph m c a công ty
46
Ch n ñúng nhà phân ph i phù
h p
Các tiêu chí ñánh giá:
Cung c p s n ph m k p th i cho ngư i tiêu dùng
hay không?
H n h p s n ph m, cơ c u giá, các hình th c xúc
ti n và d ch v khách hàng cũng như các y u t
khác có phù h p v i nhu c u c a nhà s n xu t
hay không?
47
Quy t ñ nh v qu n tr kênh
phân ph i
Ch n các thành viên c a kênh phân ph i th t
k lư ng thông qua năng l c qu n lý, kinh
nghi m ñi u hành, ngu n v n, nhân s ..
Khuy n khích các thành viên c a kênh phân
ph i b ng các chương trình h p tác, liên
doanh, v t ph m qu ng cáo..
ðánh giá thư ng kỳ hi u qu phân ph i c a
các thành viên trong kênh thông qua doanh
s , l i nhu n, th ph n..
48

9. 9
Quy t ñ nh kho v n
Vi c ho ch ñ nh, th c hi n, ki m tra các lu ng lưu
chuy n v t li u, s n ph m t ch s n xu t t i tiêu
dùng nh m ñáp ng nhu c u c a ngư i tiêu dùng
ñ tìm ki m l i nhu n. Chi phí ch y u:
X lý ñơn hàng
Chi phí hành chính
Bao gói
Ti p nh n và b c x p hàng
Qu n lý hàng t n kho
Lưu tr vào kho
Chuyên ch ñ n c ng nư c ngoài
49
Quy t ñ nh kho v n
Kho v n có hai m c tiêu chính
Chuy n s n ph m yêu c u t i nơi tiêu th an toàn
ðưa s n ph m ñ n k p th i và ñúng h n v i chi phí th p
nh t
Thi t k kho v n nh m t i thi u hóa chi phí:
X lý ñơn hàng th nào cho hi u qu ?
S n ph m t n kho ñư c b trí ñâu cho thu n ti n trong
vi c giao nh n?
S n ph m ñư c v n chuy n ra sao? S d ng phương
ti n v n chuy n nào?
50
Trách nhi m t ch c phân
ph i thương hi u
Các quy t ñ nh có liên quan ñ n t n kho,
qu n lý kho, v n chuy n.. ñòi h i vi c ph i
h p trong t ch c
Nhi u công ty ñã thành l p h i ñ ng thư ng
tr c g m các qu n tr viên có trách nhi m
th c hi n các ho t ñ ng phân ph i khác nhau
51
Bài t p th o lu n
Th o lu n vai trò c a siêu th ñ i v i khách hàng
(ngư i tiêu dùng cu i cùng) và ñ i v i n n kinh t ?
Xây d ng h th ng phân ph i cho s n ph m bia
hư ng vào th trư ng bình dân và kem dư ng da
hư ng vào th trư ng cao c p. Nêu cơ s xây d ng
h th ng phân ph i này?
52
Bài t p th o lu n
Gi s b n có nhu c u mua nh ng s n ph m
sau, hãy cho bi t b n s mua chúng c a hàng
nào và vì sao?
Tivi
Xe g n máy
Máy ch p hình
D u g i ñ u
B t gi t
Thép xây nhà
Xi măng xây nhà
53