Marketing Căn Bản

1. CHƯƠNG V:
CHIẾN LƯỢC
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

2. 1. Tầm quan trọng của phân phối
2. Các chức năng của nhà phân phối
3. Hoạt động bán sỉ, bán lẻ
4. Các đại lý môi giới
5. Hệ thống kênh phân phối

3. VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI
- Là cầu nối giúp nhà sản xuất cung
cấp cho khách hàng đúng sản phẩm,
đúng thời điểm, đúng địa điểm, đúng
kênh và luồng hàng cung ứng
- Tập trung sản phẩm, điều hòa và
phân phối sản phẩm
- Gián tiếp làm tăng giá trị sản phẩm:
thời gian, không gian và hình thể sản
phẩm
- Tổ chức điều hành vận chuyển hàng
hóa tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro

4. KÊNH PHÂN PHỐI LÀ GÌ?

5. Hệ thống kênh phân phối

6. CHỨC NĂNG CỦA QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI

7. NHÀ BUÔN SỈ
(WHOLESALER)
Cung cấp sản phẩm cho khách hàng
để khách hàng đó bán lại hoặc sử
dụng lại
Nhà buôn sỉ giúp tổ chức bán hàng
hiệu quả, giảm bớt số thương vụ và
tiết kiệm chi phí lưu thông cho cả hệ
thống phân phối

8. CHỨC NĂNG CHÍNH CỦA HOẠT ĐỘNG BUÔN SỈ

9. BẢN CHẤT CỦA NHÀ BUÔN LẺ
(RETAILER)
 Bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng, với mục
đích sử dụng cho cá nhân, phi mậu dịch
 Dành cho người thiếu vốn, ít kinh nghiệm
 Phục vụ đắc lực và mang lại sự hữu ích cho người
tiêu dùng (chia nhỏ sp đến mức cần thiết, không giới
hạn thời gian)
 Bán lẻ có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế:
+ Thể hiện thu nhập cá nhân của vùng
+ Tạo công ăn việc làm
+ Thể hiện sức mạnh của nền kinh tế

10. ĐẠI LÝ CHO NHÀ SẢN XUẤT
(AGENCY/AGENT)
 Nhận bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng
hoa hồng
 Kinh doanh độc lập không phải là bộ phận
của nhà sản xuất
 Có rất ít quyền kiểm soát giá
 Giúp nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm khi nhà
sản xuất: không đủ lực lượng bán hàng, muốn
giới thiệu nhanh sp mới, thâm nhập thị trường
mới nhưng nguồn lực kinh doanh còn hạn chế

11. NGƯỜI MÔI GIỚI TRUNG GIAN
COMISSION
 Thương lượng mua bán cho một thương
vụ nào đó
Cung cấp thông tin về giá cả, loại sp, các
điều kiện bán hàng
Người môi giới trung gian không quản lý
trực tiếp sp, chỉ giới thiệu và hưởng hoa
hồng

12. KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG
Nhà SX
Người tiêu dùng
Nhà SX Nhà SX Nhà SX
Nhà PP/Bán sỉ Nhà PP
Nhà buôn sỉ
Người bán lẻNgười bán lẻNgười bán lẻ
0 Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Cấp

14. Ưu và nhược điểm kênh pp trực tiếp
a) Ưu điểm
- Chi phí bán hàng thấp
- Hệ thống đơn giản dễ kiểm soát
- Tiếp cận trực tiếp khách hàng
 xúc tiến bán hàng hiệu quả hơn, tạo thiện cảm, tư
vấn khách hàng chi tiết hơn
b) Nhược điểm
- Phạm vi bán hàng bị hạn chế
- Nếu muốn phân phối trên phạm vi rộng
 đòi hỏi nguồn nhân lực đông và tốn nhiều chi phí.

15. Ưu và nhược điểm kênh pp gián tiếp
a) Ưu điểm
- Nhân lực của đơn vị cung ứng hạn chế vẫn có thể tận dụng khả
năng phân phối của nhà bán lẻ địa phương.
- Tận dụng uy tín của các đại lý bán lẻ ở địa phương
- Không tốn chi phí xây dựng ban đầu(văn phòng, cơ sở vật chất,
đội ngũ bán hang,…)
b) Nhược điểm
- Khó kiểm soát các thành viên trong kênh
- Khó thực hiện đồng loạt và thống nhất các chương trình chiêu
thị, tư vấn về sản phẩm
- Khó thu được thông tin phản hồi từ khách hàng: sở thích, phản
ứng khách hàng về sp mới,…
- Khó liên kết giữa các đối tượng
- Nếu đối thủ trả hoa hồng cao  không ưu tiên bán sản phẩm của
mình

16. Phân phối kép
Đây là kênh phân phối mà công ty phục vụ khách
hàng vừa theo kênh trực tiếp, vừa theo kênh gián
tiếp. Vì đơn vị cung ứng phải phục vụ khách trên
những thị trường, khu vực khác nhau với những đặc
tính kinh tế, Marketing khác nhau.
 Tránh tình trạng tắc nghẽn trong cung cấp sản
phẩm
Ngoài kênh trực tiếp mà đơn vị cung ứng tự thiết
lập, các đại lý trung gian giúp cung cấp sản phẩm
đến những nơi mà đơn vị chưa vươn tới.

17. KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP
Nhà SX
KH công nghiệp
Nhà SX Nhà SX Nhà SX
Đại diện
Nhà SX
Đại diện
Nhà SX
Nhà phân phối
công nghiệp
0 Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Cấp

19. LỰA CHỌN NHÀ PHÂN PHỐI TRUNG GIAN
Tuyển chọn thành viên của kênh:
- Thâm niên, kinh nghiệm, khả năng am hiểu KH
- Nguồn vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật
- Thành tích tăng trưởng về doanh số và LN
- Khả năng tổ chức kinh doanh và nghệ thuật bán hàng
- Khả năng trả nợ
- Danh tiếng và uy tín trong kinh doanh
- Pháp nhân kinh doanh và mối quan hệ với công
chúng

20. LỰA CHỌN NHÀ PHÂN PHỐI
TRUNG GIAN
Đánh giá các thành viên trong kênh
- Mức doanh số đạt được
- Mức độ lưu kho trung bình
- Thời gian giao hàng cho khách
- Cách xử lý hàng hoá thất thoát
- Mức độ hợp tác trong các chương trình chiêu
thị
- Các dịch vụ họ phải cung cấp và hỗ trợ cho
KH

24. AI CHỊU CHI PHÍ VẬN CHUYỂN
1. Đối với nhà phân phối trung gian
Khi chi phí vận chuyển tăng (giảm) thì nhà trung gian
sẽ cộng thêm khoảng tăng đó vào chi phí marketing.
Khách hàng phải gánh chịu.
2. Đối với người tiêu dùng
Nhà sx phải chịu chi phí vì đã nhận được lợi ích là
bán hàng ở nhiều nơi
3. Đối với nhà sx
Họ không phải gánh chịu chi phí vận chuyển vì họ
chỉ nhận phần giá trị của sp tại nơi sản xuất, không
liên quan gì đến chi phí vận chuyển

25. MÔ HÌNH BIÊN TẾ MARKETING
S
X
T
D
S’d
Sd
DdD’d
Gi
á
SL
S’ S
D
D’
R’
p
Rp
Fp
F’
p
Sp
Dp

26. MÔ HÌNH BIÊN TẾ MARKETING
 Nếu đường cầu và đường cung có cùng độ
dốc (e=1) thì nhà sx và người tiêu dùng chia
đôi chi phí tăng thêm
 Nếu đường cầu co giãn nhiều hơn thì người
tiêu dùng chịu chi phí ít hơn nhà sx. Có thể
giải thích trường hợp này là do sp có giá trị
cao, nhà sx phải chịu chi phí tăng thêm để kích
cầu
 Nếu đường cầu co giãn ít hơn cung thì người
tiêu dùng chịu chi phí nhiều hơn nhà sx.