1. Lead to Sales
Lead-to-Sales optimalisatie aan
de hand van Lean Six Sigma
Pilootcampagne
Pensioenopbouw 2007
P i b
mies.moes@kbc.be
geert.martens@4Cconsulting.com

2. De vreemde eend in de bijt?
Geen technisch verhaal,
maar functioneel:
LSS buiten zijn natuurlijke
focus op de resultaten
habitat:
marketing & sales
Gezamenlijke effort:
Aandacht voor
KBC & 4C Consulting
randvoorwaarden:
condities & change
management
2

3. Agenda
1. Inleiding: KBC, 4C Consulting & LSS
2. Project doelstellingen & aanpak
3.
3 Huidige proces prestatie
4. Verbeteringen
5. Resultaten
6.
6 Conclusies
3

4. Introductie & Context
 KBC G
Groep
 Fusie van 3 Belgische financiële instellingen in
1998
 Onafhankelijke, middelgrote bankverzekeraar
 Tweede thuismarkt : Centraal en Oost-Europa
 KBC België
 KBC Bank & Verzekeringen
Profitability
- Cliënten : 2,7 mio retail, 17.000
corporate, 17.000 private banking
Cross - selling
- Netwerk : 800 bankkantoren en
580 zelfstandige verzekeringsagenten
Customer loyalty
 Dochters : CBC , Fidea en centea
3

5. Introductie & Context (2)
Hoge profitability binnen KBC België
Belgium Business Unit generates
ca. 45% of G
f Group profit
fit
Profitability level is high: return on
allocated capital of ca. 30%
p
1321 45%
Profit contribution
1096 1104
55% Belgium BU 2007
Net profit
contribution
in m EUR
2005 2006 2007
Return on
allocated capital
31% 29% 32% Target >26%
g
4

6. Introductie & Context (3)
Cliënten zijn tevreden en verlaten ons niet snel
Cliënten die zeggen tevreden 86%
te zijn over KBC Lage ‘vermijdbare’ exitratio
(Europees gemiddelde = 4.5%)
72%
68% 69%
66% 66%
64% Preventable attrition rates KBC Bank
61% 62%
4,4% 4,4%
3,8%
1999 2000 2001 2002 2004 2005 2006 2007 2007 3,3%
Efficiency-based strategy
Growth-based strategy
Onderzoek Significant
Verzekerings-
2004 2005 2006 9m2007
Bankkantoren agenten
Source: Finalta Briefing April 2007 and KBC Data
Briefing,
5

7. 4C Consulting | Onze missie
4C Consulting
helps companies
win,
win keep and grow
customer value
l
7

8. 4C Consulting | Onze klanten
8

9. Lean Six Sigma for Service
 4C Consulting gebruikt Lean
Six Sigma voor diensten om
procesverbeteringen op een
efficïente en effectieve wijze te
j
realiseren.
 Lean Six Sigma voor diensten:
 Een gestructureerde en
bewezen methodologie
 Een verzameling van
instrumenten en technieken
 Procesverbeteringen door feiten
gestuurd
 Prioriteit aan verbeteringen met
een hoge impact op het
resultaat
9

10. Agenda
1. Inleiding: KBC, 4C Consulting & LSS
2. Project doelstellingen & aanpak
3.
3 Huidige proces prestatie
4. Verbeteringen
5. Resultaten
6.
6 Conclusies
10

11. Projectdoelstellingen
 Projectdoelstelling:
« Optimaliseren van de campagne Pensioenopbouw »
 Centrale vragen:
 « Kan een kleinere, maar beter geselecteerde doelgroep nog
voldoende resultaat halen? »
 « Hoe kunnen we de verkoopsperformantie verhogen? »
– Beter inzicht in de werking van de kantoren bij campagnes
– Inzicht in de volledige kosten/baten van de campagne
 « Hoe kunnen we vermijden dat we cliënten storen met campagne-
voering? »
11

12. Reikwijdte van het project
Marketing Cliënten KBC bank Tevreden cliënten Retail Cliënten
Distributie Producten (___) KBC bank: 30
Cliëntfocus Vervulde financiële pilootkantoren
Campagne
(Pensioenopbouw) behoefte in regio a, b & c
Communicatie
« Lead-to-Sales proces »
van KBC
LEAD LEAD DISTRIBUTION OPPORTUNITY OPPORTUNITY SALES
GENERATION & QUALIFICATION DISTRIBUTION NURTURING CLOSING
& TARGETING & FOLLOW-UP
Cliënten Afspraken Gesprekken Afnames
in de doelgroep
12

13. Reikwijdte van het project
1. Afspraak-ratio
= % van de “cliënten in de 2. Afname-ratio
doelgroep” = % van d “ lië t
de “cliënten met afspraak”
t f k”
waarmee een afspraak werd die een pensioenproduct hebben
gekocht
 3,3%  21,5%
gemaakt
« Lead-to-Sales proces »
van KBC
LEAD LEAD DISTRIBUTION OPPORTUNITY OPPORTUNITY SALES
GENERATION & QUALIFICATION DISTRIBUTION NURTURING CLOSING
& TARGETING & FOLLOW-UP
Cliënten Afspraken Gesprekken Afnames
in de doelgroep
13

14. Reikwijdte van het project
1. Afspraak-ratio
= % van de “cliënten in de
doelgroep”
waarmee een afspraak werd
 3,3%
gemaakt
Verhogen van de afspraak-conversie:
van targeted leads naar afspraken
« Lead-to-Sales proces »
van KBC
LEAD LEAD DISTRIBUTION OPPORTUNITY OPPORTUNITY SALES
GENERATION & QUALIFICATION DISTRIBUTION NURTURING CLOSING
& TARGETING & FOLLOW-UP
Cliënten Afspraken Gesprekken Afnames
in de doelgroep
14

15. Project aanpak
Het h d
huidige Lead-to-Sales proces b
d l binnen KBC wordt geanalyseerd
d l d
op basis van één concrete campagne (Pensioenopbouw 2006)
en vergeleken met een aangepaste piloot-campagne (Piloot 2007).
 Methodologie: Lean Six Sigma voor de optimalisering van verkoop-
performantie
f ti
 Technieken:
 Statistische analyses van cliënten- en kantoorgegevens
 Diepte-interviews met kantoordirecteurs
 Kwantitatieve bevragingen van cliënten (2x en >600 cliënten) en
kantoormedewerkers (3x en >500 medewerkers)
– VOC-methode om de procesgegevens over de cliënt te verzamelen
– De Elvis-methode om non-responder analyse op DM uit te voeren
– CheckMarket om interne bevraging te doen naar proces en cliëntgegevens
proces-
 Sales Performance Audit om de kosten/baten in kaart te brengen (2x)
15

16. Agenda
1. Inleiding: KBC, 4C Consulting & LSS
2. Project doelstellingen & aanpak
3.
3 Huidige proces prestatie
4. Verbeteringen
5. Resultaten
6.
6 Conclusies
16

17. Capabiliteit afspraak conversie
Het h idi
H t huidige proces
kan maximaal 8,5%
van de leads
omzetten in een
opportuniteit
t it it
Gemiddeld wordt 3,3%
van de leads omgezet
in een opportuniteit
17

18. Financiële analyse
 Elke lead die door marketing
g
gegenereerd wordt kost <___€
 De opvolging en afhandeling van een
opportuniteit door het
kantorennetwerk kost ___€€
 3,3 % van alle targeted leads worden
geconverteerd in een afspraak
 21,5% van alle afspraken leiden tot de
verkoop van een product in scope
 D totale k t van alle “ i t
De t t l kost ll “niet-
succesvolle afspraken” (*) bedraagt
___Mio €
Elk verkocht product in deze
campagne kost ___€
(*) « Cost of Missed Opportunities »
= Dit is de doorgerolde kost van de leads die tot een afspraak werden
geconverteerd maar niet geresulteerd hebben in een afname.
18

19. Capabiliteit vs specificaties
vs.
33%
In 67% van
de gevallen
scoort het
p
proces lager
g
dan de
minimum
specificatie
De afspraak-conversie benchmark van AFI ligt
tussen 3,8% en 13,7%
, ,
(benchmark-studie Finalta 2006)
19

20. Objectieven pilootcampagne
1) Move the
process towards
p
the centre of
specification
limits: 9%
2) Reduce the
variance in the
process
Het piloot-objectief is de Finalta benchmark te halen (*)
= afspraak-ratio van 9 %
(*) Binnen KBC bestonden geen éénduidige doelstellingen voor afspraak-conversie
20

21. Verklarende data analyse (1)
Het aanbieden van
meer leads leidt in
het huidige proces
g p
niet tot meer
afspraken ?
De beschikbare cijfers kunnen het
verband tussen meer aangeboden leads
en afspraakratio niet aantonen
21

22. Verklarende data analyse (2)
Het aanbieden van
minder leads voor
kwalificatie leidt tot meer
afspraken. Het heeft dus
weinig zin om de
g
kantoren of het call
center een maximaal
aantal leads aan te
bieden, noch massale DM
acties te doen.
De beschikbare cijfers kunnen het
verband tussen minder aangeboden
leads en afspraakratio met redelijke
zekerheid aantonen
22

23. FMEA: verstorende factoren
Aandachts-
punten
Preventieve verbeteracties:
• Concurrerende campagne: differentiëring via alternatieve
campagnevoering
p g g
• Opinie KBC: imago over pensioenopbouw verbeteren door
focus op niche
• Mailing gelezen: papieren mailing enkel voor bepaalde
gg p p g p
leeftijdsgroepen zonder e-mail
23

24. Agenda
1. Inleiding: KBC, 4C Consulting & LSS
2. Project doelstellingen & aanpak
3.
3 Huidige proces prestatie
4. Verbeteringen
5. Resultaten
6.
6 Conclusies
24

25. Overzicht van de verbeterdomeinen
1. Selectie van de cliënten
(Targeting)
2. Warm maken van de
geselecteerde cliënten
(Direct Mailing)
3. Maken van een afspraak
(Volgens de visie-principes)
25

26. Verbeteringen selectie
1 1. Selectie van de cliënten
(Targeting)
Sterke vermindering van het aantal targeted leads en aantal doelgroepen 
Eénduidige toewijzing van een cliënt aan één doelgroep en aan één kantoor 
Targeting op basis van hoog potentieel voor pensioenproducten (*) aangevuld
met invloedsfactoren uit marktonderzoek  :
De potentieelscores: « Wil ik dit product kopen? »
De verfijning van de piloot: « Wil ik dit product op deze manier van KBC kopen? » of
« Zal deze manier van benaderen van de cliënt tot een afname kunnen leiden? »
De targeting staat in functie van het gestelde doel = het realiseren van een afspraak
met betrekking tot pensioensparen via de gekozen benaderingsmethode
Focus op cliënten die nog geen pensioenproduct bezitten
Uitzuivering lijsten door kantoren vooraf; verrijking was niet mogelijk. 
(*) Propensity to buy modeling
26

27. Verbeteringen kwalificatie
2. Warm maken van de
geselecteerde cliënten
(Direct Mailing)
Personalisering van de boodschap (aanspreking) 
Eénzelfde boodschap via alle k
Eé lfd b d h i ll kanalen: geen mix van “
l i “sparen voor l t ” en
later”
“fiscaal voordeel vandaag”; ook de boodschap van het call center werd
gealigneerd; 
Gelijktijdig
G lijktijdi gebruik van meerdere k
b ik d kanalen 
l
Sterke vermindering van het aantal brieven: enkel brief verstuurd aan bepaalde
leeftijdscategorieën zonder e-mail 
Maximaal gebruik van e-mail en online berichten met link naar
pensioensimulator (web) 
27

28. Verbeteringen opportuniteitscreatie
3. Maken van een afspraak
(Volgens de visie-principes)
Afspraken voor cliënten zonder relatiebeheerder via call center (met aangepast
be sc pt
belscript in lijn met de verstuurde co
j et e stuu de communicatie) 
u cat e)
Afspraken voor cliënten met relatiebeheerder via kantoor:
Sterke vermindering van kwalificatie door kantorennet  reductie met 86% 
Takenboek en doelgroepen: herinnering via de campagnebundel van instructies voor
het gebruik 
Ter informatie werd het call center belscript ter beschikking gesteld 
28

29. Overzicht van de verbeterdomeinen
1. Selectie van de cliënten
(Targeting)
2. Warm maken van de
geselecteerde cliënten
(Direct Mailing)
3. Maken van een afspraak
(Volgens de visie-principes)
29

30. Agenda
1. Inleiding: KBC, 4C Consulting & LSS
2. Project doelstellingen & aanpak
3.
3 Huidige proces prestatie
4. Verbeteringen
5. Resultaten
6.
6 Conclusies
30

31. Kernratio s
Kernratio’s
LEAD LEAD OPPORTUNITY
OPPORTUNITY SALES
GENERATION DISTRIBUTION NURTURING
DISTRIBUTION CLOSING
& TARGETING & QUALIFICATION & FOLLOW-UP
Targeted leads Afspraken GESPREKKEN Afnames
(15.000) (497) (107)
2. Afname-ratio
= % van d “ l
de “cliënten met afspraak”
f k”
die een pensioenproduct hebben
1. Afspraak-ratio gekocht
= % van de “cliënten in de
doelgroep”
waarmee een afspraak werd
f k d
gemaakt
3. Totaaleffect
= % van d “ lië t i d d l
de “cliënten in de doelgroep” di
” die
een pensioenproduct hebben gekocht
(*) In de geselecteerde kantoren
31

32. Totale resultaten
MRV 2007 (738) MRV 2006 (30) Piloot
Pil t 2007 (30)
12,8% 2,3%
21,5%
17,9%
,9%
16,1%
5,9%
1,0%
0,7%
3,3%
Afspraak-RATIO AFNAME-RATIO TOTAALEFFECT
De benchmark werd gehaald: bij ±13% van de geselecteerde cliënten werd een afspraak
gemaakt
Vergelijking met de “klassieke” campagne van 2006:
De piloot is 4 keer meer succesvol in het maken van afspraken; Het totaaleffect van de piloot
ligt 3 keer hoger
De MRV 2007 is 1,7 keer meer succesvol in het maken van afspraken; Het totaaleffect ligt
, p ; g
1,3 keer hoger
32

33. Nieuwe proces capabiliteit
In 47% van de
gevallen
scoort het
proces hoger
dan de
maximum
specificatie
Het nieuwe gemiddelde ligt op 12,8%. De
standaardafwijking ligt op 5,6% en is nog te hoog
33

34. Financiële analyse
MRV 2006 (30) MRV 2007 (738) Piloot 2007 (30)
89 100 67 86 100 49
Totale kost
Kost per afname van « niet-succesvolle afspraken » (*)
De kost per afname daalt ten opzichte van de « klassieke » campagne in 2006 (MRV):
In de piloot bedraagt de kost van een verkocht product nog 2/3 van de kost van een verkocht product tijdens de
« klassieke » campagne in 2006 (MRV)
Dankzij het hogere totaaleffect van de piloot, daalt de totale kost van de « niet succesvolle afspraken »
nog sterker:
De kost van één afspraak ligt lager en er zijn minder afspraken die niet tot een afname geleid hebben
In de piloot bedraagt de kost van de « niet succesvolle afspraken » nog 49% in vergelijking met de campagne in
2006
(*) « Cost of Missed Opportunities »
= Dit is de doorgerolde kost van de leads die tot een afspraak werden
geconverteerd maar niet geresulteerd hebben in een afname.
34

35. Agenda
1. Inleiding: KBC, 4C Consulting & LSS
2. Project doelstellingen & aanpak
3.
3 Huidige proces prestatie
4. Verbeteringen
5. Resultaten
6.
6 Conclusies
35

36. Conclusies Piloot 2007
(1) Gerichte targeting
G i h i
met aangepaste cliëntbenadering werkt
 80% minder cliënten gericht selecteren en benaderen leidt tot evenveel
afnames
 De totale kost per afname zakt met meer dan 30%
f
 Gerichte targeting betekent het aanvullen van potentieelscores met
benaderingsfactoren
 Aangepaste cliëntbenadering houdt rekening met cliëntenvoorkeur en
effectief aangetoond oorzakelijk verband
36

37. Conclusies Piloot 2007
(2) Een optimale verdeling van marketing & sales
E i l d li k i l
verantwoordelijkheden werkt
 Voor een kritisch geselecteerde groep cliënten, is het call center significant
efficiënter dan het kantoor in het maken van afspraken in het kader van
pensioenspaarproducten:
 Draagt bij tot het aanspreken van het volledig potentieel
 Het kantoor kan daarbij zijn rol als verkoopsorgaan ten volle vervullen
 Het uiteindelijke commerciële succes van een campagne wordt bepaald door:
 de
d gealloceerde capaciteit van h k
ll d i i het kantorennetwerk…
k
 …voor het aanspreken van het volledige potentieel binnen de KBC cliënten
37

38. Conclusies Piloot 2007
(3) Inzicht in de totale kosten van een verkocht product (CPA)
I i h i d l k k h d
werkt… (*)
 Out of pocket marketing kosten zijn –bij de klassieke manier van campagne
voeren- de top van de ijsberg
 Marketing activiteiten di worden uitgevoerd d
M k i i i i die d i d door h sales orgaan zijn een
het l ij
verdoken marketing kost
 De totale kost van « niet-succesvolle afspraken » stemt tot nadenken
 Diepte-analyses naar het oorzakelijk verband tussen een marketing
inspanning en een afgesloten verkoop nuanceren ROMI
 Betere alignering van marketing en sales heeft een significante bottom line
bottom-line
impact: opgelet voor “parels voor de zwijnen”
(*) openbarend, stimulerend, confronterend, shockerend, bevestigend, geruststellend,…
38

39. LSS in marketing & sales
Challenge Solution
 Marketing & Sales hebben niet-gealigneerde  Process governance is key:
objectieven procesoverstijgend sponsorschap
 Marketing & S
Sales denken onvoldoende  Kritische evaluatie van de beschikbare
procesgericht gegevens
 Processen vaak niet beschreven  Pragmatische datacaptatie van ontbrekende
(p ocedu es)
(procedures) gege e s
gegevens
 « Buikgevoel » domineert  Methodologie & statistiek stuurt de
aanbevelingen
 Vereiste gegevens zijn niet beschikbaar
 Change management domineert het succes
 Beschikbare gegevens zijn van onvoldoende van een verbetertraject
kwaliteit
 Ondubbelzinnige afbakening van de scope:
 Het gaat om mensen, niet om machines of « less is more »
systemen
 Mensen veranderen niet graag
 Marketing & Sales processen zullen wellicht
nooit aan six sigma presteren
39

40. Vragen?
Contacteren?
Mies Moens Geert Martens
Hoofd Cliëntenanalyse Managing Consultant
mies.moens@kbc.be geert.martens@4Cconsulting.com
+32 16 86 47 28 +32 2 275 90 00