Документ анализирует множество способов оценки эффективности digital-кампаний, охватывая такие темы, как каналы коммуникации, стоимость привлечения и анализ результатов. В нем также представлены примеры расчетов эффективности различных рекламных каналов, включая баннерную и контекстную рекламу, а также посты в социальных сетях. Основное внимание уделяется измерению конверсии и взаимодействия потребителей с брендом.

1. Оценка эффективности digitalкампании
Вадим Сенькин
Тема №12
Российская академия народного хозяйства и
государственной службы
Москва 2013

2. Содержание темы:
• Определение эффективности использования различных каналов
коммуникации.
• Цепочка привлечения потребителя.
• Расчет стоимости привлечения.
• Анализ результатов кампании.
• Выбор наиболее эффективных каналов и инструментов.

3. Оценка результатов
• Множество каналов и инструментов
• Разные цели кампании:
▫
▫
▫
▫
▫
▫
Продажи
Контакты
Аудитория
Лояльность
Репутация
и т.п.

4. Процесс взаимодействия
1/1000
•Просмотр баннера, текстового
объявления, ролика, брендиров
анного элемента и т.п.
Рекламный контакт
Вовлечение во взаимодействие
с брендом
Расширенный контакт
1/50
1/10
Формирование
взаимосвязи
•Ура!!
Покупка
•Нажатие на баннер, like, sharing и т.п.
•Переход на сайт
•Посещение группы в соц. сети и т.п.
•Регистрация в БД
•Подписка на рассылку
•Подписка на группу и т.п.

5. Процесс взаимодействия
• Просмотр баннера, текстового
объявления, ролика, брендированного
элемента и т.п.
Рекламный контакт
• Нажатие на баннер, like, sharing и т.п.
Вовлечение во взаимодействие
с брендом
Расширенный контакт
Формирование
взаимосвязи
Remarketing,
Remarketing,
Remarketing…
• Ура!!
Покупка
• Переход на сайт
• Посещение группы в соц. сети и т.п.
• Регистрация в БД
• Подписка на рассылку
• Подписка на группу и т.п.

6. Задача
• Дано:
▫
▫
▫
▫
Баннеры, CPM 200 руб., CTR 0,04%
Контекст, CPC 30 руб., CTR 3%
Закупка трафика, 1000 визитов 600 руб.
Twitter посты, 12 тыс. фоловеров, 2000 руб. и
500 визитов

7. Задача
• Решение
Расчет эффективности каналов продвижения (пример)
Канал
1. Баннерная реклама
2. Контекстная реклама
3. Закупка прямого
трафика
4. Посты в Twitter
CPM, руб
200,00
900,00
600,00
1 666,67
CPC, руб
CTR,%
Конверсия в Конверсия в Всего
подписчика, покупателя, контактов
%
%
500,00
30,00
0,60
0,04%
3,00%
100,00%
4,00%
7,00%
0,10%
1,00%
1,00%
0,02%
1 000 000
26 667
2 000
40,00
0,42%
2,00%
0,20%
120 000
Всего
посещений
Бюджет
всего, руб
400 200 000,00
800 24 000,00
2 000
1 200,00
500
20 000,00
Всего
подписок
Всего
покупок
Цена
Цена
Цена
посетителя, подписчика, покупателя,
руб
руб
руб
16
56
2
4
8
0
500,00
30,00
0,60
12 500,00
428,57
600,00
50 000,00
3 000,00
3 000,00
10
1
40,00
2 000,00
20 000,00
* - конверсию в подписчика считаем по каждому из каналов от кол-ва посещений
**- стоимость и размер конверсии - условные величины для примера
См. внешний файл с расчетом