2. Олег Косс
•Инженер телекоммуникаций, КПИ
•Executive MBA, IE Business School
•Управление клиентским опытом, маркетинг,
продажи, новые продукты
•В телекоме с 2006 года
•Практикую design thinking с 2015
Катерина Небесная
•Магистр маркетинга, КПИ
•Телеком-услуги, премиальный алкоголь,
кассовые аппараты, аксессуары к
мобильным телефонам
•В телекоме с 2006 года
•Практикую design thinking с 2015
3. Лидер рынка по доходам и абонентам
Лидер рынка по росту среднего чека
Лидер рынка по NPS
Источники: публичная отчетность операторов, собственное исследование Киевстар
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10. Как сделать так, чтобы клиент не забывал купить то, за чем пришел?
Как убедить клиента пользоваться кредитной картой в рознице или интернет?
Как увеличить конверсию покупателей на сайте?
Как выделить мой продукт на полке или “привязать” к нему покрепче?
...
13. Вместе знаем гораздо больше
Факты, статистика, знания
Общаемся с 1й линией: магазины, кол-центр
Бенчмарки с родной и других индустрий
AS IS - как оно работает сейчас
28. Идеи, идеи, идеи...
Черпаем из источника вдохновения
Brainstorm – идея к идее; кто больше?
Забыли про ограничения;
вспомнили про ограничения
Выбираем лучшие
Выбрасываем – хорошие
Дорабатываем то, что осталось
35. Затратно по времени
Много участников
Неясный результат
Думать о клиенте :)
Не для оптимизации
Сложно оценить эффект
36.
37.
38. Кто отвечает за дизайн?
Заказчик - бизнес (маркетолог, продуктолог, …)
Project manager - проектный офис, или бизнес
Участники: вся компания
Дизайнер/фасилитатор - ???
●штатный дизайнер клиентского опыта
●продуктолог/бренд менеджер
●внутрениий тренер
●приглашенный фасилитатор
39. Ищем увлекательную проблему или
возможность
Ищем что-то не очень срочное
Ищем заказчика: терпеливого и любопытного
… пригласить проводника
40. - Всегда начинайте с клиенского опыта и потом переходите к технологии.
Ни в коем случае не наоборот.
Editor's Notes
Добрый день. Добро пожаловать в мастерскую. Мастерскую маркетинговых навыков
Дизайн. Вся наша жизнь – это общение со своей аудиторией. В быту. В искусстве. В учебе. На работе.
И дизайн во всех его проявлениях позволяет сделать процесс общения более качественным. Позволяет нам выразить себя, донести свою мысль, позволяет нашей аудитории почувствовать себя нужными, испытать положительные эмоции, удовлетворение.
Дизайн может проявляться очень по-разному. И сегодня мы поговорим о том, как дизайн поможет вам в работе. В общении с двумя ключевыми аудиториями: клиентами и коллегами.
Для начала я приглашаю Катерину Небесную, руководителя отдела дизайна клиентского опыта, Киевстар.
Мы расскажем, как дизайн-мышление помогает нам создавать лучший клиентский опыт.
Для начала я приглашаю Катерину Небесную, руководителя отдела дизайна клиентского опыта, Киевстар.
Мы расскажем, как дизайн-мышление помогает нам создавать лучший клиентский опыт.
Катя маркетолог. У нее богатый опыт работы в продуктовом маркетинге на разных рынках. Особенно в телекоме.
Киевстар, как вы знаете, лидер мобильного рынка Украины. У нас не только самая большая доля рынка по абонентам и доходам.
Кроме этого, наши абоненты - самые лояльные.
Логично начать мастер класс с ответа на вопрос, с чего все началось. Как Киевстр пришел к решению попробовать дизайн мышление?
Если честно, я не знаю. Мне повезло. Меня заставили. И у Кати особо выбора не было. Мы не сопротивлялись и нам понравилось.
Для себя я отвечаю на вопрос зачем нужен сервис дизайн и дизайн мышление так.
Когда первый оператор связи построил первые базовые станции, он был монополистом. И самая главная функция была техническая - строить сеть. Я немного упрощаю, но у клиентов по сути не было выбора.
Потом появились другие операторы и построили свои сети. И тут началась конкуренция: цены, минуты, мегабайты, скорость, красивая реклама
И вот когда продукты становятся похожими, каждая компания получила Эффи, как мы будем конкурировать? Следующее поле конкурентной борьбы…..
... - это клиентский опыт
Эта иллюстрация лучше всего объясняет разницу между хорошим продуктом и хорошим клиентским опытом.
Клиентский опыт - это те эмоции, воспоминания, которое остается после пользование продукта.
Отличный клиентский опыт - это всегда не только продукт, но и сопутствующий сервис
Но когда, некто “Клиент” просит нечто под названием “сервис”, как узнать, чего он на самом деле хочет?
Как создавать продукт и сервис, который нужны клиенту? Наш ответ - дизайн мышление.
Катя называет эту схему скучной. Но на мой взгляд, это лучшее объяснение сути метода на 1 слайде.
Дизайн мышление предполагает работу над продуктом и сервисом в составе многофункциональной группы, в работе есть несколько фаз, обязательно используются прототипы. И самое важное - на каждом из этапов используется обратная связь как от клиента, так и от бизнеса.
Вот лишь несколько глобальных компаний, которые используют метод дизайн мышления. Как вы видите, они разные. И разумеется их гораздо больше.
Киевстар использует такой подход для улучшения клиентского опыта. Мы отвечаем на вопрос
Как сделать так, чтобы клиент восстановил старую SIM
Как убедить абонентов попробовать мобильный интернет
Как избежать бесполезных звонков в колл-центр
Как продать абоненту тариф подороже?
А вот как может звучать ваша задача
Катя
Итак, вы определили проект. С чего же начать работу?
Прежде всего с создания команды. Все проекты сервис дизайна создаются кросс-функциональными командами: все ребята из разных департаментов. Основное правило – у каждого члена команды должна быть личная выгода от проекта. Иначе эти люди будут чувствовать себя в качестве заключенных. Оптимальная группа - 10-12 человек на проект.
В команду могут попасть разные люди, от оператора кол-центра до начальника департамента. Поэтому обязательно нужен грамотный фасилитатор, задача которого сделать работу команды комфортной и эффективной. Подчеркну, именно фасилитатор, а не модератор!
Важно подумать, где вы мбудете проводить раб встречи. Хронометраж встреч – от 2х до 3х часов. И такие встречи минимум раз в неделю по каждому проекту. Поэтому место должно быть просторным, со свободными стенами, на которые фиксируются все идеи. Если нужно, чтоб никто не сидел в ноутбуке или в телефоне, я очень люблю зону нашего кол-центра – там нет wifi. И не забывайте, что ваша команда – живые люди. Печеньки и кофе обязательны!
Любой проект всегда начинаем с обмена знаниями: отвечаем на вопрос «как оно работает сейчас»?
Вначале кажется, что и так все все знают. Мы вслух делимся знаниями, и оказывается, что 10 человек в совокупности знают в разы больше, чем по одиночке. Здесь есть важный момент: поговорите с первой линией - операторы кол-центра, продавцы в магазине или отделении. Поверьте, эти люди знают очень много!
Наблюдайте за другими индустриями. Нет смысла изобретать колесо, если его уже эффективно используют, путь даже не в вашем бизнесе.
В конце обмена знаниями у вас формируется черновое представление о том, как должен выглядеть процесс взаимодействия клиента с вашим продуктом.
На протяжении всей работы по методу сервис-дизайна у вас будет выплывать масса идей, как можно улучшиться уже сейчас. Первые квик вины появятся прямо с начала (!переделать). Они важны, но тут вы можете с головой уйти в их реализацию, забыв о самом проекте. Что делаем: фиксируем идеи, отдаем в работу другим, или оставляем на позже. Помним, что не квик-вины наша основная цель.
Дальше моя любимая часть – исследования! Это долгожданный момент, когда мы откладываем в стороны наше экспертное мнение и многолетний опыт работы и идем к клиентам. Настоящим клиентам.
Исследования могут быть разными. Качественные, количественные, делаем самостоятельно или смотрим, что уже доступно на рынке. Один важный совет – всегда проводите живую беседу с клиентом. Это лучший способ попытаться понять, что же он переживает на самом деле, когда пользуется вашим продуктом.
Мы подошли к одному из основных понятий сервис-дизайна – эмпатии. Эмпатия – это умение почувствовать то, что чувствует клиент, когда взаимодействует с вашим продуктом. Не тогда, когда достает деньги, чтобы за него заплатить, а и все ощущения перед этим и после. В какой момент он задумался о вашем продукте, чем руководствуется, когда делает выбор, что чувствует дальше.
Важно – эмпатию должен почувствовать каждый участник рабочей команды. Каждый должен пойти и поговорить с клиентом
Затем делимся своими находками с командой. Каждая история про клиента должна быть индивидуальной. У каждого клиента есть имя, возраст, работа, предпочтения. Мы рассказываем услышанные истории всегда от первого лица
Мы замечаем, что те или иные истории имеют что-то общее. Объединяем их в поведенческие типы. Так появляются так называемые персоны. Они решают похожие проблемы похожими путями
Все мы знаем историю, что клиентам на самом деле не нужны сверла и дрели. НО логика подсказывает, что и дырки в стене не очень нужны. На самом деле им нужно картину повесить или полочку закрепить. Но и картина не является целью. Цель – создать уют в доме. Знание того, к чему стремится клиент, позволит вам создать продукт, который ему понравится.
Из своей практики приведу хороший пример. Мы, как оператор, продаем мегабайты и гигабайты мобильного интернета. И конечно пытаемся решить ребус: как убедить абонентов начать пользоваться интернетом на телефоне. В поисках ответа попали на бабушку, классическую представительницу старшего поколения. На вопрос: «а расскажите, как же вы начали пользоваться мобильным интернетом?» она ответила: «Я ничего не понимаю про ваши мегабайты, которые вы мне шлете. Неделю назад мне срочно нужна была …
… фотография Элвиса!»
Олег
В Своем Интервью, Индра Нуи, глава Пепси рассказывала, что ранее компания делала продукты для девочек по простой методологии: сделай порцию поменьше и покрась в розовый цвет. Pink it or shrink it.
Когда же в Пепси начать наблюдать за тем, как девочки едят чипсы, выяснилось пару любопытных фактов.
Во-первых девочки не в восторге от того, что окружающим слышно, как у них хрустит во рту. Значит, нужны менее громкие чипсы. А еще. Мальчики доедают крошки из упаковки, высыпая их в открытый рот. А девочки… не знают, что делать с крошками и боятся их рассыпать. Им нужны другие форматы упаковки!
Разумеется, у вас буду идеи, как легко улучшить клиентский опыт. Запишите их, отдайте во внедрение и двигайтесь дальше.
В процессе наблюдения за клиентом отмечайте каждый шаг от момента возникновения потребности клиента и отмечайте его на схеме, которая называется customer journey – путь клиента.
Нарисуйте или запишите, как клиент себя чувствует, чего ожидает, с какими барьерами сталкивается. Отмечайте каждый шаг. Это важно!
В 2000 году АМТРАК запускает конкурента самолетам.
Поезд Нью Йорк - Бостон
С точки зрения продуктолога - есть все: клометры, скороcть, комфорт.
И вот дизайнеров просят разработать кресла первого класса. Лучших дизайнеров клиентского опыта. IDEO.
И на первой презентации заказчику дизайнеры показывают, что поездка в поезде состоит из 10 шагов. Какой по вашему шаг еду в поезде?
Восьмой!
И на клиентский опыт первого класса больше влияет не оббивка креста, а то, как пассажир узнает расписание, как закажет билет, найдет ли место на паркинге, найдет ли указатель к поезду, столкнется ли он по дороге с пассажирами пригородной электрички.
Катя.
Как это выглядит у нас на практике? Я как хороший продуктолог, много лет делая продукты, считала, что для клиента заказ тарифа мобильной связи выглядит так: позвонил в кол-центр, узнал, заказал.
История клиента при этом выглядит несколько иначе. Мы что-то сделали с клиентом. Клиент мучается в сомнениях, что выбрать. Девочки меня поймут. Потом советуется с друзьями. Начинают сомневаться, может не нужно вообще менять. Наконец принимает решение. Наблюдает, как оно. А потом бежит рассказывать об этом другим.
Мы разбираем каждый такой шаг. Даже тот, при котором клиент не взаимодействуем с нами напрямую. И генерируем идеи, что можно сделать для клиента. Сначала не ограничиваем себя в фантазиях, потом отбираем самые эффективные идеи.
На этом шаге есть очень простое правило:
Дать высказаться каждому, записать каждую идею. Ведь иногда даже из космической идеи могут родиться пару—тройку абсолютно релизуемых
После того, как идеи отобраны, мы приступаем к прототипированию. Берем все подручные средства – маркеры, картон, - и воссоздаем визуально то, что придумали. Так, чтоб можно было объяснить доходчиво незнакомому человеку.
Когда мы собрали свой первый прототип денежного автомата, на него пришло посмотреть половина продуктологов компании. Некоторые даже пытались вытащить из него деньги.
Дальше мы тестируем. И обязательно на реальных клиентах. Задача – выявить ошибки прежде, чем отдавать в реализацию. Понять, какая идея сработает лучше.
Преписать, как именно тестим (рисуем от руки, ставим перед картоном и т.д.)
Например, выяснили, что когда клиент воспользовался терминалом, он хочет получить от нас спасибо большими буквами
Олег очень любит этот слайд. Далеко не все ваши идеи понравятся клиенту. И возможность узнать об этом на этапе тестирования позволит избежать вам ошибок в коммерческом продукте. Мы поняли, что клиенту нужен чек, тестируя картонный прототип. В нем вырезать дырку оказалось гораздо проще, чем в металлическом
Где мы проводим тестирования? Нам повезло. Киевстар большая компания, у нас есть большое помещение в офисе, которые мы оборудовали всем необходимым: от камер наблюдения до дивана с телевизором и кофеваркой. В последнее время наблюдаю, как в лаборатории уже поселились несколько ребят из маркетинга. На самом деле для тестирования вам будет достаточно стола и пару стульев, на которых будут сидеть ваши настоящие клиенты.
Что мы получаем на выходе после нескольких месяцев работы и тестирований ? Вот такой сложный, комплексный документ под названием customer journey. С этапами, эмоциями и картой взаимодействия в разных каналах. И сдаем на коммерческое внедрение.
Олег.
Процесс дизайна клиенского опыта не только увлекателен. Он еще и имеет несколько вызовов.
Во-первых он занимает много времени. По нащему опыту - один проект дизайна (без внедрения!) - это порядка 3 месяцев.
Причем этот процесс занимает столько времени и большой многофункциональной команды
В процессе дизайна много времени команде приходится оставаться в неопределенности. Это достаточно некомфортное состояние
Рабочей группе приходится все время думать о клиенте
Избегать облазна заодно сократить затраты
А в конце, когда новый продукт создан, будет крайне трудно оценить - стоило ли заниматься проектом так долго. Все находки и знания, полученные в процессе будут достоянием всей компании и казаться очевидными.
Вам будет казаться, что вы и так все это знали и можно было сократить процесс до недели. Это не так. Иначе нас окружал бы только идеальны клиентский опыт.
Просто помните, что все эти сложности и ограничения
Нужны, чтобы согдать отличный клиенский опыт и получить конкурентное преимущество на зрелом рынке
Кто же должен заниваться дизайном в компании?
Как мы уже говорили - заказывает дизайн всегда менеджер продукта или сервиса. В крупных проектах не помешает выделенных менеджер проекта.
Участники рабочей группы - все заинтересованные подразделения компании.
А фасилитатором рабочей группы могут быть разные люди. В Киевстаре это команда Кати Небесной - отдел дизайна клиентского опыта. Это может быть тот же продуктолог, это может тренер отдела обучения или вообще внешний фасилитатор.
С чего же начать внедрение дизайн методологии?
Только пробовать на реальном проекте.
Рекомендую выбрать проект, который важен, но не срочен для компании.
Так у вас будет достачно времени на работу и право на ошибку с одной стороны, и возможность использовать успех для пропаганды нового метода в компании с другой.
И не стоит даже начинать, если у вас нет заказчика, который говов ждать, а потом взять на себя ответственность за внедрения продукта или сервиса, который будет разработан. Увы, несколько наших проектов остались на уровне прототипов. Поскольку заказчик оказался не готов к внедрению.
И последнее. Процесс дизайна клиенского опыта не очень похож на нашу каждодневную работу. Некоторые его этапы и инструменты не очевидны. Мы рекомендуем приглашать на первые проекты экспертов, котрые уже практиковали метод ранее. Они помогут избежать типичных ошибок и увеличить шансы на успех с первого раза.
Закончить я хочу цитатой Стива Джобса.
Всегда начинайте с клиенского опыта и потом переходите к технологии.
Ни в коем случае не наоборот.
Катя: вторая часть
