19

1. ОПТИМИЗАЦИЯ
ЗАТРАТ ЧЕРЕЗ
ПОРТФЕЛЬНУЮ
СТРАТЕГИЮ
Татьяна Желтомирская
CMO Nemiroff Holding

2. Портфель
брендов
Монобрендовый /
Зонтичный
Большая гибкость по
расширению линейки Брендов
Ограничения связанные с
атрибутами и характеристиками
Мастер Бренда
Большие маркетинговые
бюджеты на поддержку
каждого бренда отдельно
Маркетинговые инвестиции
в Мастер Бренд – влияют на
продажи всех продуктов
Подходы

3. «Пирог» управления портфелем
Создание синергии и добавленной ценности
между Брендами, минимизация
каннибализации, максимальное
использование потенциала рынка.
Создание релевантности продукта для
потребителя: кто и почему выбирает этот
продукт.
Создание регулярности потребления: проба,
ритуалы, привычки

4. Strategic
(ключевой)
Branded Energizer
(дающий энергию)
Silver Bullet
(усиливающий)
Flanker
(защищающий)
Cash Cow
У каждого бренда
– своя роль
У каждого Sub brand
или Brand Line – своя
роль
При неправильном
распределении ролей –
каннибализация внутри
портфеля
Роли брендов
Портфель
брендов
Монобрендовый /
Зонтичный
При неправильном
распределении
ролей –
каннибализация
между брендами

5. NEMIROFF PORTFOLIO
Silver Bullet Flanker FlankerBranded EnergizerStrategic Brand
Cash Cow

6. МОТИВЫ
ПОТРЕБЛЕНИЯ
Sigmund Freud Alfred Adler
МОДЕЛЬ УНИВЕРСАЛЬНЫХ МОТИВАЦИЙ ЧЕЛОВЕКА

7. Пример распределения ролей
SILVER
BULLET
Восхищаться
властью
STRATEGIC
BRANDED
ENERGIZER

8. NEMIROFF LEX
S LVER BULLET
Мечтают все, действуют немногие, владеют – единицы.
Владеют миром те, кто позволил себе переосмыслить
правила, избавиться от рамок и предубеждений.
Когда вы верны единому принципу в жизни – верить в
себя, верить во все, что делаешь, верить в жизнь – нет
смысла беспокоиться о законах, законы меняются для вас.
И мир ложится к Вашим ногам.
Nemiroff Lex. И мир уже у Ваших ног.

9. СИТУАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

10. ПРИМЕР КАМПАНИИ
ЗАДАЧИ
РЕШЕНИЕ
• Напомнить что Nemiroff был и остается «Лидером рынка»,
«Вдохновляющим брендом», «Международным брендом»,
«Украинской водкой» и «Маркой, которой гордятся украинцы»
• Избегать «шароварщины» и темы «войны»
Эмоционально сильный ролик, 30 и 40сек, ТВ и Интернет
Вместо стандартных ТВ заставок - короткие истории о фактах
гордости
Вместо стандартного медийного спонсорства - информационный
проект с ведущим интернет порталом
Тизинговая аутдор кампания
ЦЕЛИ • Восстановить основные показатели здоровья бренда
• Восстановить дистрибуцию TOP SKU и уровень Off-take

11. ТИЗИНГОВАЯ АУТДОР КАМПАНИЯ

13. КАМПАНИЯ

14. АДАПТАЦИИ KEY-VISUALS

15. КАМПАНИЯ
Nemiroff
21%
Finlandia
10%
Первак
(Полтавский)
27%
Ридна Роса (ИБТ)
14%
М'якуш
24%
Активность водочных брендов на ТВ (TRP) в прямой рекламе
Период 44 - 53 неделя

16. Nemiroff
9%
Green Day
6%
Medoff (ИБТ)
9%
Мороша
8%
Первак
(Полтавский)
7%
Первая гильдия
7%
Ридна Роса (ИБТ)
7%
Хлебный дар
7%
Хортица
8%
М'якуш
6%
Solod ТМ
7%
Истинна
5%
Активность водочных брендов на ТВ (TRP) в непрямой рекламе
Период 44 - 53 неделя
КАМПАНИЯ

17. 98% 96% 96%
94%
89%
86%
92%
82%
75%
79% 81%
72%
66%
72%
47%
35% 36% 36%
21% 18%
30%
21% 23%
26%
22%
18%
15%
19%
Весна `07 Весна `09 Весна `11 Осень `12 Осень `13 Осень`14 Осень `15
Знание с опорой Спонтанное знание марки
Спонтанное знание рекламы Первое упоминание
NEMIROFF BRAND AWARENESS IMPACT
Старт кампании

18. 39%
32%
27%
36%
44%
5% 5% 6%
8%
10%
0,7% 1,7% 0,9% 0,6% 0,6%
0,4% 0,3% 0,6% 1,1% 0,7%
Весна `11 Осень `12 Осень `13 Осень`14 Осень `15
Знание с опорой Спонтанное знание марки
Спонтанное знание рекламы Первое упоминание
NEMIROVSKAYA BRAND AWARENESS IMPACT
Старт кампании

19. NEMIROFF BRAND EQUITY IMPACT
52 43 41
58
52
43 48
52
49
39 38
43
31
27 24
23
13
11 12
15
13
12 16
15
Осень `12 Осень `13 Осень `14 Осень `15
Имидж Качество Приверженность Осведомленность Уникальность Лидерство
211
175 179
206
Старт кампании

20. NEMIROVSKAYA BRAND EQUITY IMPACT
5 7 5
11
23 24 26
29
20 18 17
205
8 10
11
6
5 6
7
4
4 6
7
Осень `12 Осень `13 Осень `14 Осень `15
Имидж Качество Приверженность Осведомленность Уникальность Лидерство
63 67
70
86
Старт кампании

21. NEMIROFF BRAND LOYALTY IMPACT
1,3%
0,8%
1,0%
1,6%
-2,9%
-3,4%
-2,3%
-0,5%
Осень `12 Осень `13 Осень `14 Осень `15
Перешли с другой марки на ТМ "Nemiroff", % Перешли с ТМ "Nemiroff" на другую марку, %
Старт кампании

22. 24,43%
27,99%
20,00% 18,72% 19,07% 18,61%
15,04%
16,05%
8,31%
12,17%
7,85%
12,48%
14,61%
15,10% 16,23%
4,00%
9,00%
14,00%
19,00%
24,00%
29,00%
Янв `15 Февр `15 Мар `15 Апр `15 Май `15 Июн `15 Июл `15 Авг `15 Сент `15 Окт `15 Ноя `15 Дек `15 Янв `16 Фев `16
Продажи в сетевой рознице (key accounts)
Хлебный Дар Nemiroff Козацька Рада Мороша Первак Хортица
NEMIROFF TOTAL SALES IMPACT
Рынок: - 17%
Nemiroff: + 72%
Управление по Ролям в ассортименте
Кампания