Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ZALO/TELEGRAM 0917 193 864
VIETKHOALUAN.COM
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------
LIÊN HỆ TẢI BÀI KẾT BẠN ZALO:0917 193 864
DỊCH VỤ VIẾT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
WEBSITE: VIETKHOALUAN.COM
ZALO/TELEGRAM: 0917 193 864
MAIL: BAOCAOTHUCTAPNET@GMAIL.COM
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐÔNG NAM Á SEABANK – CHI NHÁNH HUẾ

VIETKHOALUAN.COM
NGÔ THỤC TRINH
NIÊN KHOÁ: 2016 - 2020

VIETKHOALUAN.COM
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------
LIÊN HỆ TẢI BÀI KẾT BẠN ZALO:0917 193 864
DỊCH VỤ VIẾT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
WEBSITE: VIETKHOALUAN.COM
ZALO/TELEGRAM: 0917 193 864
MAIL: BAOCAOTHUCTAPNET@GMAIL.COM
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐÔNG NAM Á SEABANK – CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện: Ngô
Thục Trinh Lớp:
K50B.QTKD

VIETKHOALUAN.COM
Giáo viên hướng dẫn:
ThS. TỐNG VIẾT BẢO HOÀNG
Niên khoá: 2016 - 2020
Huế, tháng 04 năm 2020

VIETKHOALUAN.COM
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin gửi tới Ban giám hi ệu Trường Đại học Kinh tế Huế, Quý thầy cô
khoa Quản trị kinh doanh lời chúc s ức khoẻ, lời chào trân tr ọng và l ời cảm ơn sâu sắc
nhất.
Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân
hàng TMCP Đông Nam Á SeABank – Chi nhánh Huế”, ngoài nh ững n ỗ lực của bản
thân, em đã nh ận được sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của tất cả mọi gười.
Để có được thành qu ả báo c ảo này em xin g ửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Tống
Viết Bảo Hoàng, gi ảng viên trực tiếp hướng dẫn và ch ỉ ra nh ững điểm còn thi ếu sót
trong bài để em có th ể khắc phục và hoàn thành bài báo cáo t ốt nh ấ t có th ể.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban lãnh đạ , các anh ch ị trong Ngân hàng TMCP
Đông Nam Á đã t ạo điều kiện, cơ hội cho em được trải nghiệm thực tế công vi ệc ở ngân
hàng, t ừ đó giúp em có được cái nhìn cụ th ể , chân th ực và cơ sở để em hoàn thi ện
được đề tài khoá lu ận của mình.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và nh ững người bạn đã giúp đỡ
em trong quá trình em thực hi ện đề tài.
Cuối cùng, em xin kí h chúc Ban giám hi ệu Nhà trường cùng quý th ầy cô giáo luôn
mạnh khoẻ, vui vẻ và thà h công trong cu ộc sống. Kính chúc Ban giám đốc Ngân hàng
TMCP Đông Nam Á SeABank – Chi nhánh Hu ế và các anh ch ị trong phòng Khách hàng
Doanh nghiệp luôn m ạnh khoẻ, vui vẻ và g ặt hái th ật nhiều thành công trong công vi ệc.
Vì thời gian cũng như kinh nghiệm của bản thân còn nhi ều hạn chế nên đề tài không
tránh kh ỏi vẫn còn thiếu sót. Vì vậy rất mong nhận được sự góp ý c ủa mọi người, đặc
biệt là quý th ầy cô giáo để em có th ể hoàn thi ện đề tài này.
Em xin chân thành c ảm ơn!
Huế, tháng 04 năm 2020
Sinh viên thực hiện

VIETKHOALUAN.COM
Ngô Thục Trinh
MỤC LỤC
MỤC LỤC ..............................................................................................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT................................................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH......................................................................................................................................... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ....................................................................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ...............................................................................................................vii
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ ..................................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên c ứu ......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên c ứu......................................................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu.........................................................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................................................3
4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................................................3
4.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên c ứu.............................................................................................................................4
5.1. Phương pháp thu thập d ữ li ệ u.............................................................................................................4
5.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô m ẫu ............................................................................4
5.3. Phương pháp phân tích và xử lý s ố liệu............................................................................................5
5.4. Quy trình nghiên cứu..................................................................................................................................8
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU...............................................................9
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LU ẬN VÀ TH ỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG.....9
1.1. Cơ sở lý lu ận về các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
của khách hàng.......................................................................................................................................................9
1.1.1. Một số khái niệm liên quan khách hàng ........................................................................................9
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng .................................................................................................................9
1.1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng.................................................................................................... 10
1.1.1.3. Thị trường khách hàng.................................................................................................................... 11

VIETKHOALUAN.COM
Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
1.1.2. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ............................................... 11
1.1.3. Dịch vụ và dịch vụ ngân hàng......................................................................................................... 15
1.1.3.1. Khái niệm về dịch vụ....................................................................................................................... 15
1.1.3.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng...................................................................................................... 16
1.1.3.3. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng ............................................................................................... 18
1.1.4. Dịch vụ ngân hàng qua Internet – Internet Banking.............................................................. 19
1.1.4.1. Khái niệm về thương mại điện tử (E-commerce) ............................................................... 19
1.1.4.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử (E-Banking) và các lo ại ình dịch vụ ngân
hàng điện tử.......................................................................................................................................................... 20
1.1.4.3. Khái niệm dịch vụ Internet Banking......................................................................................... 21
1.1.4.4. Các cấp độ của Internet Banking................................................................................................ 22
1.1.4.5. Lợi ích khi sử dụng dịch vụ Internet Banking...................................................................... 22
1.1.5. Một vài mô hình nghiên c ứu nhân tố ảnh ưởng quyết định sử dụng của khách hàng
23
1.1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA).................................. 23
1.1.5.2. Mô hình hành vi có k ế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)........................ 25
1.1.5.3. Mô hình chấp nhận công ngh ệ (Technology Acceptance Model – TAM)............. 26
1.1.6. Các nghiên cứu liên quan .................................................................................................................. 27
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................................................... 30
1.2.1. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ Internet Banking trên thế giới.......................... 30
1.2.2. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ Internet Banking ở Việt Nam........................... 32
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................................................. 34
Chương 2. ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ
DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET
BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á
SEABANK – CHI NHÁNH HU Ế.......................................................................................................... 41
2.1. Tổng quan về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á – Chi nhánh Huế ...... 41
2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển................................................................................. 41
SVTH: Ngô Th ục Trinh ii

VIETKHOALUAN.COM
2.1.2. Cơ cấu tổ chức........................................................................................................................................ 42
2.1.3. Các lĩnh vực hoạt động....................................................................................................................... 42
2.1.4. Các thành t ựu đạt được ..................................................................................................................... 45
2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế giai đoạn
2017 – 2019 ........................................................................................................................ 46
2.1.6. Tình hình kinh doanh của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế giai đoạn 2017 –
2019 ....................................................................................................................................47
2.2. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụ g của khách hàng cá
nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SeABank –
Chi nhánh Huế .................................................................................................................... 51
2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát............................................................................................. 51
2.2.2. Đánh giá tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking
của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế ....................................................................... 57
2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo........................................................................ 57
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)...................... 59
2.2.2.3. Xây dựng mô hình h ồi quy ước lượng mức độ ảnh hưởng các nhân t ố tới quyết
định sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank Hu ế ............................. 64
2.2.2.4. Kiểm định phân phố i chuẩn của phần dư .............................................................. 70
2.2.3. Đánh giá của khách hàng v ề các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế ........................................... 71
2.2.3.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm S ự tin tưởng cảm nhận........................... 72
2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Ảnh hưởng xã hội .................................. 74
2.2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nh ận thức sự hữu ích............................. 76
2.2.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nh ận thức dễ sử dụng............................ 78
2.2.3.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ................................................... 80
2.2.3.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quy ết định sử dụng ............................... 82
SVTH: Ngô Th ục Trinh iii

VIETKHOALUAN.COM
Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GI ẢI PHÁP THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN S Ử DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á SEABANK – CHI NHÁNH H UẾ......... 86
3.1. Định hướng phát triển chung của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế trong th ời
gian tới.................................................................................................................................................................... 86
3.2. Một số giải pháp thúc đẩy khách hàng cá nhân s ử dụng dịch vụ Internet Banking của
Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế.................................................................................................... 87
3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm y ếu tố “Sự tin tưởng cảm nhận” ............................................... 87
3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm y ếu tố “Ảnh hưởng xã hội”......................................................... 88
3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm y ếu tố “Nhận thức sự hữu ích”.................................................. 90
3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm y ếu tố “Nhận thức dễ sử dụng”................................................. 91
3.2.5. Giải pháp dựa trên nhóm y ếu tố “Thái độ” .............................................................................. 92
3.2.6. Một số giải pháp khác......................................................................................................................... 93
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ......................................................................................... 95
1. Kết luận............................................................................................................................................................. 95
2. Một số kiến nghị đối với chính phủ và cơ quan quản lý ............................................................. 96
DANH MỤC
PHỤ LỤC 1.
PHỤ LỤC 2.
TÀI LI ỆU THAM KHẢO........................................................................................... 98
BẢNG HỎI ĐIỀ U TRA.............................................................................................. 103
KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS ............................................................. 108
SVTH: Ngô Th ục Trinh iv

VIETKHOALUAN.COM
DANH MỤC VIẾT TẮT
IB Internet Banking Dịch vụ ngân hàng qua internet
NHTM Ngân hàng thương mại
TMCP Thương mại cổ ph ần
WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mạ i Thế giới
SPSS
Statistical Package for the Social Phần mềm thố g kê trong khoa
Sciences học xã h ộ
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tí h nhân tố khám phá
KMO Kaiser – Meyer – Olkin Hệ số KMO
VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai
ĐVT Đơn vị tính
CNTT Công ngh ệ thông tin
PEU Perceive Ease of Use Nhận thức dễ sử dụng
PU Perceive Usefulness Nhận thức sự hữu ích
Sig. Significa ce Mức ý ngh ĩa
TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp thuận công ngh ệ
TPB Theory of Planned Behavior Mô hình hành vi có k ế hoạch
TRA The Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý
SVTH: Ngô Th ục Trinh v

VIETKHOALUAN.COM
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)........... 24
Hình 1.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB).................... 25
Hình 1.3. Mô hình chấp nhận công ngh ệ (Technology Acceptance Model – TAM)......... 27
Hình 1.4. Tỷ lệ số người thế hệ Y (1979 – 1994) sử dụng ngân hàng điện tử tại các nước
Châu Âu (đến cuối năm 2018)..................................................................................................................... 31
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................................... 41
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu........................................................................................................................8
Sơ đồ 2. Cơ cấu tổ chức Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Hu ế................................................ 44
SVTH: Ngô Th ục Trinh vi

VIETKHOALUAN.COM
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Bảng 1.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng .......................................... 11
Bảng 1.2. Các nghiên c ứu liên quan ................................................................................... 28
Bảng 1.3. Thang đo các thành phần ................................................................................... 37
Bảng 2.1. Tình hình nguồn nhân lực tại Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế (2017 –
2019) ..................................................................................................................................46
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng SeABank – C i n ánh Huế (2017
– 2019) ................................................................................................................................ 49
Bảng 2.3. Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát .............................................. 51
Bảng 2.4. Hành vi sử dụng dịch vụ IB tại ngân hàng ......................................................... 53
Bảng 2.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ................................................ 57
Bảng 2.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc .................................................. 59
Bảng 2.7. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ............................................... 60
Bảng 2.8. Rút trích nhân tố biến độc lập ............................................................................ 62
Bảng 2.9. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ........................................... 63
Bảng 2.10. Rút trích nhân tố bi ế n phụ thuộc ...................................................................... 64
Bảng 2.11. Phân tích tương quan Pearson .......................................................................... 64
Bảng 2.12. Đánh giá độ phù h ợ p của mô hình ................................................................... 65
Bảng 2.13. Kiểm định ANOVA ......................................................................................... 66
Bảng 2.14. Hệ số phân tích hồi quy.................................................................................... 68
Bảng 2.15. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm S ự tin tưởng cảm nhận ..................... 73
Bảng 2.16. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Ảnh hưởng xã hội............................. 74
Bảng 2.17. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nh ận thức sự hữu ích....................... 76
Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nh ận thức dễ sử dụng ...................... 78
Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ ............................................. 80
Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quy ết định sử dụng .......................... 82
Biểu đồ 1. Thống kê lượng người sử dụng Internet giai đoạn 2012 - 2019 ....................... 34
Biểu đồ 2. Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá ............................................ 71
SVTH: Ngô Th ục Trinh vii

VIETKHOALUAN.COM
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên c ứu
Trong những năm gần đây, sự bùng n ổ và phát tri ển của công ngh ệ thông tin (CNTT) đã
tác động đến mọi mặt đời sống kinh tế xã hội, làm thay đổi về nhận thức cũng như hoạt động
sản xuất kinh doanh của nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau. Đối với lĩnh vự c tài chính
ngân hàng là huyết mạch của nền kinh tế, việc ứng dụng CNTT vào ho ạt động kinh doanh là
cực kỳ quan trọng trong phát triển nhiều hơn các sản phẩm, d ị ch v ụ nhằm thoả mãn tối đa
nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. CNTT phát tri ể đã tạo điều kiện cho thương mại
điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ. Trong l ĩnh vực ngân hàng, TMĐT được đề cập đến
dưới hình thức dịch vụ Ngân hàng điện tử mà hiện nay, có r ất nhiều các tổ chức tài chính, tín
dụng quan tâm và ứng dụng loại hình dị h vụ này. Nhờ những ưu thế nổi bật như chất lượng
cao, tiện lợi, nhanh chóng, và quan tr ọng nhất là tiết kiệm thời gian trong các giao dịch thanh
toán, khách àng n anh chóng ch ấp nhận hình thức này, khiến nó ban đầu là lợi thế cạnh tranh
của m ộ t số ngân hàng phát tri ển thành một trong những hình thức giao dịch cần áp dụng
của các ngân hàng trong nh ững năm trở lại đây.
Thực tế, báo cáo tài chính các Ngân hàng Thương mại Việt Nam cho biết nguồn thu đóng
góp chính của các ngân hàng hi ện nay vẫn là mảng tín dụng. Còn m ảng dịch vụ, đặc biệt là
về Ngân hàng điệ tử , dù ch ỉ đóng góp một phần nhỏ vào tổng thu nhập của ngân hàng nhưng
hiện đang được đa phần các ngân hàng quan tâm phát tri ển bởi biên lợi nhuận của nó lên đến
60 – 90%. Một giao dịch trực tiếp tại ngân hàng s ẽ mất khoảng 1,07 USD nhưng khi khách
hàng sử dụng ngân hàng tr ực tuyến để thực hiện giao dịch thì chỉ tốn 15 cent (Nathan &
Pyun, 2002). Hầu hết các ngân hàng hi ện nay đều đã phát tri ển các sản phẩm Ngân hàng
điện tử (E – Banking) của riêng mình như Mobile Banking, Home Banking, Phone Banking…
Trong đó không thể không k ể đến một dịch vụ quan trọng và phổ biến nhất hiện tại là dịch vụ
ngân hàng qua Internet – Internet Banking (IB). Lợi ích lớn nhất của Internet Banking là sự
tiện lợi và giảm đến mức tối thiểu chi phí cũng như thời gian thực hiện giao dịch. Dịch vụ này
giúp người thực hiện giao dịch thuận tiện và dễ
SVTH: Ngô Th ục Trinh 1

VIETKHOALUAN.COM
dàng chuyển tiền, thanh toán hoá đơn, truy vấn thông tin tài kho ản, mua hàng trực
tuyến,… chỉ trong vòng vài ph út t ừ máy tính hay thiết bị cầm tay có k ết nối internet.
Ngân hàng SeABank là m ột trong những ngân hàng đầu tiên triển khai dịch vụ ngân
hàng trực tuyến – SeANet từ năm 2008, cho phép khách hàng truy cập và thực hi ệ n các
giao dịch thông qua trình duyệt web trên máy tính tại địa chỉ www.seanet.vn với độ b ảo
mật cao cùng kh ả năng xử lý tr ực tuyến tức thì, mang đến các dịch vụ ngân hàng nhanh
chóng và an toàn cho khách hàng. Ngân hàng c ũng cung cấp cho khách àng r ất nhiều ưu
đãi khi đăng ký dịch vụ như: miễn phí 100% các loại phí (bao gồm p í c uyển tiền trên
toàn quốc và phí sử dụng), ưu đãi miễn phí 3 tháng đầu cho khách hàng m ới đăng ký…
Tuy vậy, số lượng khách hàng l ựa chọn sử dụng dịch vụ IB c ủ a ngân hàng khá là ít, ch
ủ yếu khách hàng đến để giao dịch và thanh toán tr ực tiếp mặ dù đã được tư vấn về dịch
vụ rất đầy đủ. Số lượng khách hàng đã đăng ký và sử dụng dịch vụ cũng chỉ chiếm một tỷ
lệ nhỏ, khoảng 7 – 9% trong hệ thống khách àng, cách khá xa so v ới kỳ vọng của ngân
hàng đối với loại hình dịch vụ này. Do đó, ngân hàng cần tìm hiểu các nhân t ố ảnh hưởng
đến quyết định của khách hàng nh ằm thúc đẩy, tạo ra giá trị mà ngân hàng k ỳ vọng.
Xuất phát từ vấn đề trên, em quyết định chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng củ a khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking
tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SeABank – Chi nhánh Hu ế” để nghiên cứu, phân
tích các yếu tố ảnh hưởng, và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định sử
dụng của khách hàng đối với dịch vụ này, qua đó cũng đề xuất một số giải pháp nhằm
nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng c ủa ngân hàng, t ừ đó nâng cao lợi thế cạnh
tranh với các đối thủ t ên thị trường ở Thành phố Huế.
2. Mục tiêu nghiên c ứu
 Mục tiêu chung
Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng
cá nhân t ại Thành phố Huế đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Đông
Nam Á SeABank – Chi nhánh Huế. Từ đó đưa ra các kiến nghị, giải pháp cho Ngân hàng
SeABank Huế nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng.

VIETKHOALUAN.COM
 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá các lý lu ận cơ bản về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ nói chung, d ịch vụ ngân hàng nói riêng.
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet banking
của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng SeABank trên địa bàn Thành ph ố Huế.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân t ố đến quyết định s ử d ụng dịch vụ
Internet Banking của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng SeABank c i n ánh Hu ế.
- Đề xuất ra những giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng cá ân s ử dụng dịch vụ
Internet Banking của Ngân hàng SeABank trên địa bàn Thành ph ố Huế.
3. Câu h ỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ủ a khách hàng Thành ph ố Huế
đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank?
- Các yếu tố đó ảnh hưởng với mức độ n ư thế nào đến quyết định sử dụng của
khách hàng t ại Thành phố Huế đối vớ d ị ch vụ Internet Banking của Ngân hàng
SeABank?
- Làm sao để thúc đẩ y khách hàng t ại Thành phố Huế sử dụng dịch vụ Internet
Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế?
4. Đối tượng và ph ạm vi hiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên c ứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng
SeABank – Chi nhánh Huế.
- Đối tượng khảo sát: những đối tượng khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian : nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành ph ố Huế.
- Phạm vi thời gian: để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các d ữ liệu thứ cấp được
thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2017 – 2019. Các dữ liệu sơ cấp được tiến hành

VIETKHOALUAN.COM
điều tra phỏng vấn theo hình thức bảng hỏi đối với khách hàng cá nhân c ủa Ngân hàng
TMCP Đông Nam Á (SeABank) – Chi nhánh Huế trong thời gian là tháng 01/2020 đến
tháng 04/2020.
- Phạm vi nội dung: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụ ng c ủa
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á
(SeABank) – Chi nhánh Huế. Từ đó xác định mức độ và chiều hướng tác độ ng của khách
hàng về những yếu tố trên.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Đối với dữ liệu thứ cấp
- Từ Ngân hàng SeABank: tình hình nguồn nhân lự ủa công ty qua ba năm 2017,
2018, 2019, các báo cáo tài chính giai đoạn 2017 – 2019, dữ liệu được thu thập trực tiếp
từ Phòng Khách hàng Doanh nghi ệp và Phòng Hành chính .
- Từ Internet: các website chuyên ngành, website c ủa Ngân hàng SeABank…
- Các tài li ệu và đề tài nghiên c ứu có liên quan đến dịch vụ Internet Banking, các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết đị nh sử dụng của khách hàng.
 Đối với dữ liệu sơ cấ p
Tài liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua các cu ộc điều tra bằng bảng hỏi
dưới hình thức phỏng vấ cá nhân. Do gi ới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí,
vì vậy đề tài này kh ảo sát trên m ẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.
5.2. Ph ơng pháp chọn mẫu, xác định quy mô m
ẫu Phương pháp xác định quy mô m ẫu
Để giải quyết được các mục tiêu đề ra, đề tài có s ử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố
khám phá EFA và h ồi quy bội.
Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu thập
bộ dữ liệu ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát. Như vậy, với số lượng 25 biến quan sát
trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo số mẫu tối thiểu là 100 - 125 phần tử (n = 25 x 5).

VIETKHOALUAN.COM
Do giới hạn về nguồn lực và thời gian nghiên cứu, đề tài lựa chọn giá trị cỡ mẫu là
120 phần tử.
 Phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo phương pháp chọn mẫ u này,
tác giả sẽ tiếp cận và phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng
SeABank Huế. Nếu đối tượng khảo sát chưa từng đăng ký dịch vụ Internet Banking tại
ngân hàng thì bỏ qua, nếu đối tượng khảo sát có đăng ký sử dụng dịch v ụ hì tác giả sẽ
phát bảng câu hỏi để đối tượng tự điền thông tin. Cuộc khảo sát được tiến hành cho đến
khi tác giả thu thập được 120 bảng hỏi hợp lệ. Ở đây, đề tài l ự a chọn đối tượng khảo sát
là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mà không ph ải khách hàng chưa đăng ký b ởi
3 lý do: (1) mặc dù s ố lượng khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng khá l ớn nhưng số
lượng đăng ký và sử dụng dịch vụ chỉ chiếm từ 7 – 9% tr ng hệ thống ngân hàng; (2) m ặc
dù đã đăng ký nhưng khách hàng vẫn lựa chọn đế n th ẳng ngân hàng để giao dịch, tần
suất thực hiện các giao dịch thông qua d ịch vụ Internet Banking là khá nhỏ; (3) thông qua
t ệp khách hàng đã sử dụng dịch vụ để nắm bắt được lý do mà khách hàng không mu ốn
đăng ký s ử dụng, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ Internet
Banking phù h ợp hơn với yêu cầu của khách hàng, thu hút s ố lượng khách hàng m ới
đến, tăng tần suất sử dụng dịch vụ và phát tri ể ân hàng.
5.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Các bảng hỏi sau khi được thu hồi sẽ tiến hành chọn lọc để loại bỏ những câu trả lời
không h ợp lệ, cuối cùng ch ọn ra được số bảng hỏi đủ dùng cho nghiên c ứu. Nghiên cứu
này sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô t ả, phương pháp kiểm định giả thuyết
thống kê,... công c ụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20. Để thực hiện
được các phân tích cần thiết cho nghiên cứu, bao gồm các bước sau:
- Thống kê mô t ả: phương pháp này nhằm mục đích mô tả, hiểu rõ được đặc điểm
của đối tượng khảo sát thông qua các tiêu chí như tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị
trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai.

VIETKHOALUAN.COM
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo
thông qua h ệ số Cronbach’s Alpha.
Theo các nhà nghiên c ứu, mức độ đánh giá các biến thông qua h ệ số Cronbach’s
Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có h ệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn
0,3 và có h ệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước
phân tích xử lý ti ếp theo (Nunally & Bernstein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Cụ thể là:
 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao.

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận đượ .

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận đượ nếu thang đo mới.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA : phân tích nhân tố khám phá EFA này được
sử dụng để rút g ọn một tập nhiều biến quan sát ph ụ t uộc lẫn nhau thành một tập biến
(gọi là các nhân t ố) ít hơn có ý ngh ĩa hơn nhưng chúng vẫn chứa đựng hầu hết các thông
tin c ủa tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998).
Ở đây, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố. Tr ị s ố KMO phải có giá tr ị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá tr
ị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn n ếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì
phân tích nhân tố khám phá EFA có kh ả năng là không thích hợp với các dữ liệu.
Số lượng nhân t ố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho các phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các
nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem
xét giá tr ị Eigenvalue.
Ma trận nhân t ố (Component Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các
tiêu chuẩn hoá bằng các nhân t ố (mỗi biến là một đa thức của các nhân t ố). Trong đó, hệ số
tải nhân t ố (Factor Loading) biểu thị mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát với
các nhân t ố, hệ số này cho biết các biến và các nhân t ố có liên quan ch ặt chẽ với nhau

VIETKHOALUAN.COM
hay không, t ừ đó kết luận có nên lo ại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích
tiếp theo.
- Phân tích hồi quy tương quan:
Sau khi đã lập bảng hỏi chính thức và tiến hành khảo sát sơ bộ, đề tài sẽ rút ra các bi
ến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biế n phụ
thuộc.
Sau khi rút trích các nhân t ố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét các giả
định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩ oá, kiểm tra hệ
số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên
không b ị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ s ố R 2
cho thấy các biến độc lập
đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự bi ế n thiên của biến phụ thuộc.
Mô hình hồi quy có d ạng:
Y = β0 + β1X1 + β 2 X2 + … + βnXn + ei
Trong đó:
Y : Biến phụ thuộc
β0 : Hệ s ố chặn (Hằng số)
β1 : Hệ s ố h ồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)
Xi : Các bi ến độc lập trong mô hình
ei : Biế độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệ số β chuẩn hoá với mức ý ngh ĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc
lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng theo
chiều hướng nào với mức độ ra sao. Từ đó làm căn cứ để có nh ững kết luận chính xác
hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp xác định
được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh
Huế.

VIETKHOALUAN.COM
- Đánh giá giá trị trung bình của
để cho ra mô hình hồi quy, đề tài sẽ dựa
của khách hàng đối với dịch vụ Internet
Huế.
5.4. Quy trình nghiên cứu
khách hàng: sau khi tiến hành đủ các bước trên
vào đó để tiến hành bước phân tích các đánh giá
Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh
Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên c ứu
Tìm hiểu cơ sở lý thuy ết và các nghiên c ứu liên quan
Xây dựng đề cương và mô hình nghi ên c ứu
Xây dựng bả ng ỏi
Tiến hành kh ảo sát
Thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp
Tổng hợp và phân tích, xử lý s ố liệu
Kết luận
Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu

VIETKHOALUAN.COM
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LU ẬN VÀ TH ỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý lu ận về các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm, d ị
ch vụ của khách hàng
1.1.1. Một số khái ni ệm liên quan khách hàng
1.1.1.1. Khái ni ệm về khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vai trò r ất quan trọ g đối với mỗi doanh
nghiệp. Bởi vì khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhu ậ n, là yếu tố quyết định đến
sự sống còn c ủa doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào mu ốn tồn tại và phát tri ển
lâu dài trên th ị trường đều cần phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng,
ph ải tập hợp được khách hàng hi ện hữu và nhận biết được nhóm khách hàng ti ềm ẩn.
Theo Peter F.Drucker (2006) nêu rõ: “K ách àng của một doanh nghiệp là một tập hợp
những cá nhân, nhóm người, doanh nghi ệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó”. Trong kinh doanh, khách hàng
đóng vai trò t ối quan tr ọng đối với sự sống còn c ủa doanh nghiệp.
Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”: “Đó là tài sản
quan trọng nhất mặc dù iá tr ị c ủa họ không có ghi trong s ổ sách doanh nghiệp. Vì vậy
các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và p hát huy
như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.
Theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là y ếu tố
quyết định sự thành công hay th ất bại của doanh nghiệp”.
Quan điểm của quản trị chất lượng cho rằng khách hàng là toàn b ộ những đối tượng có
liên quan trực tiếp đến những đòi hòi v ề chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà
doanh nghiệp phải đáp ứng. Với quan niệm này, khách hàng c ủa doanh nghiệp sẽ bao gồm
hai đối tượng là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài (Nguy ễn Đình Phan
& Đặng Ngọc Sự, 2013). Khách hàng bên trong là t ất cả các thành viên, b ộ phận trong
doanh nghiệp có tiêu dùng các s ản phẩm hay dịch vụ được cung cấp nội bộ doanh nghiệp.

VIETKHOALUAN.COM
Khách hàng bên ngoài là nh ững người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp bằng
nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến, là
những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong đề tài
nghiên cứu này, em xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên c ứu ở đây là khách hàng
bên ngoài và là nh ững khách hàng cá nhân.
Như vậy có th ể thấy, hiểu một cách chung nhất khách hàng là những người mà chúng
ta phục vụ, cho dù h ọ có tr ả tiền cho dịch vụ của chún g ta hay không.
1.1.1.2. Khái ni ệm hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận th ứ c và hành vi c ủa con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống ủa h ọ”. Hay nói rõ hơn, những ý kiến
mà khách hàng nh ận được từ người khác về chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu… đều
có th ể tác động đến nhận thức, c ả m nhận và những hành động mà họ thực hiện
trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy (1969): “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết đị nh mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Theo James, Roger & Paul (1993): “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động
liên quan trực tiếp đế quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu và loại bỏ sản phẩm,
dịch vụ. Nó bao g ồm những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành
động đó”.
Theo David & Delbert (2015) cho rằng: “Hành vi khách hàng là nghiên cứu các cá
nhân, các nhóm ho ặc các tổ chức và quá trình họ lựa chọn, bảo vệ, sử dụng và bố trí các
sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý t ưởng để đáp ứng nhu cầu và những tác động mà
các quá trình này ảnh hưởng đến khách hàng và xã h ội”. Quan điểm về hành vi của khách
hàng rộng hơn so với quan điểm truyền thống, vốn tập trung hẹp hơn vào người mua và
các tiền đề và hậu quả ngay lập tức của quá trình mua hàng.
Như vậy qua các định nghĩa trên, có th ể xác định cơ bản hành vi khách hàng là toàn b ộ
quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng t ừ khi họ nhận biết có nhu c ầu về

VIETKHOALUAN.COM
sản phẩm hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ
này. Hành vi khách hàng là nh ững suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình
mua sắm và tiêu dùng, có b ản chất năng động, tương tác; bao gồm các hoạt động: mua
sắm, sử dụng và xử lý s ản phẩm dịch vụ.
1.1.1.3. Thị trường khách hàng
Thị trường hiểu theo cách đơn giản là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặ p gỡ để tiến
hành hoạt động mua bán giữa người mua và người bán. Thị trường còn đượ c hiểu là nơi
chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ nhằm thoả mãn nhu cầu của
người cung cấp và người tiêu dùng v ề một loại sản phẩm, d ị ch vụ nào đó, từ đó xác
định rõ s ố lượng và giá c ả cần thiết.
Thị trường khách hàng theo quan điểm Marketing đượ hi ể u là bao gồm tất cả những
khách hàng ti ềm ẩn cùng có nhu c ầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có kh ả năng
tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
1.1.2. Những nhân t ố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng ch ịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chính: văn hoá,
xã hội, cá nhân và tâm lý. T ấ t c ả những yếu tố này đều giúp cho nhà qu ản trị có căn cứ
để đưa ra những phương án tiếp c ậ n và phục vụ người tiêu dùng hi ệu quả hơn. Vì thế,
nghiên cứu hành vi tiêu dùng cù v ớ i những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp
cho những nhà quản trị nhậ biết và dự đoán được xu hướng tiêu dùng c ủa từng đối tượng
khách hàng c ụ thể, từ đó đưa ra các kế hoạch kinh doanh kịp thời và hiệu quả.
Bảng 1.1. Những nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Văn hoá
Nền văn hoá Xã h ội
Nhóm tham
khảo
Cá nhân
Tuổi và giai
đoạn của chu
Tâm lý
NGƯỜI MUA

VIETKHOALUAN.COM
kỳ sống
Nhánh văn hoá Gia đình Nghề nghiệp Động cơ
Hoàn cảnh kinh Nhận thức
tế
Lối sống Hiểu biết
Tầng lớp xã hội Vai trò và địa Nhân cách và Niềm tin và
vị tự ý th ức thái độ
Nguồ : Philip Kotler (2005)
 Các y ếu tố văn hoá: văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống
và chuẩn mực hành vi được một nhóm người thừa nhận và được phát triển, thừa kế qua
nhiều thế hệ.
- Nền văn hoá: nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người. Ở mỗi quốc gia khác n au sẽ có nh ững nền văn hoá khác nhau,
nhà quản trị cần cẩn thận nghiên cứu, phân tích và đưa ra những chiến lược kinh doanh
sao cho phù h ợp và hiệu quả.
- Nhánh văn hoá: mỗi n ền văn hoá đều có nh ững nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã hội cho những thành viên c ủa nó.
Các nhánh văn hoá khác hau sẽ tác động đến hành vi mua sắm của một cá nhân, t ạo nên
những phân khúc th ị trường quan trọng.
- Tầng lớp xã h ội: các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền
vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung nh ững giá trị,
lợi ích, mối quan tâm và hành vi đạo đức. Các tầng lớp xã hội có m ột số đặc điểm. Thứ nhất,
những người thuộc cùng t ầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so
với những người thuộc các tầng lớp khác. Thứ hai, con người được xem là có
địa vị thấp hay cao tuỳ theo họ thuộc tầng lớp xã hội nào. Thứ ba, tầng lớp xã hội của một
cá nhân được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và
định hướng giá trị. Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng

VIETKHOALUAN.COM
lớp xã hội khác, lên ho ặc xuống trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tu ỳ theo
mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định.
 Các y ếu tố xã h ội: mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong một xã hội nhất
đinh, vì vậy, dù ít hay nhiều họ vẫn sẽ bị chi phối bởi các yếu tố trong xã hội đó.

- Nhóm tham kh ảo: nhóm tham kh ảo của một người bao gồm những nhóm có ả nh
hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên – là những
nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có nh ững nhóm là óm sơ cấp, như
gia đình, bạn bè, hàng xóm láng gi ềng, đồng nghiệp mà ngườ đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi h ỏi phải có
quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
- Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng
lớn nhất, đặc biệt trong điều kiện ở Vi ệt Nam khi nhiều thế hệ sống chung với nhau trong
một nhà. Ở trong một gia đình định hướng gồm hai thế hệ trở lên, hành vi v ủa một người
thường chịu tác động mạnh mẽ bởi quyết định của bố mẹ họ, ngay cả khi người mua không
còn quan h ệ nhiều với bố mẹ thì sự ảnh hưởng vẫn có th ể rất lớn. Hay ở những gia đình hiện
đại có dướ i hai thế hệ, tuỳ từng loại hàng hoá mà m ức độ ảnh hưởng
của vợ và chồng là khác hau.
- Vai trò và địa vị: một người thường tham gia vào rất nhiều nhóm trong xã h ội,
mỗi nhóm đều có m ột vai trò và v ị trí khác nhau. Người tiêu dùng thường mua sắm
những hàng hoá d ịch vụ phản ánh đúng vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
 Các y ếu tố cá nhân: những quyết định của người mua còn ch ịu ảnh hưởng bởi
chính đặc điểm của bản thân họ, như là nghề nghiệp, tuổi tác, hoàn c ảnh kinh tế, lối sống,
nhân cách…
- Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống: nhu cầu và quyết định mua về các loại hàng
hoá, dịch vụ của khách hàng thường gắn liền với tuổi tác và kho ảng đời của họ. Việc tiêu
dùng c ũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.

VIETKHOALUAN.COM
- Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng
của họ. Ngoài các hàng hoá có li ên quan đến hoạt động nghề nghiệp của mình, khách
hàng ở mỗi nghề nghiệp khác nhau cũng có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau.
- Hoàn c ảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế là điều kiện tiên quyết và quan trọng nh ất để
người tiêu dùng tho ả mãn nhu cầu mua sắm của mình. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì
tỉ lệ phân bổ cho các mặt hàng xa xỉ càng tăng, tỉ lệ chi tiêu cho các m ặ hàng thiết yếu
giảm.
- Lối sống: những người cùng xu ất thân từ một nhánh văn hoá, tầ g lớp xã hội và
cùng ngh ề nghiệp có th ể có nh ững lối sống hoàn toàn khác nhau. L ố sống của một
người là cách s ống trong thế giới của họ, được thể hiện ra trong ho ạt động, sự quan tâm
và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả một cách sinh động và toàn di ện một con người
trong quan hệ với môi trường của mình. Tuy nhiên, dù cho có thu ộc cùng m ột nền văn
hoá, giai tầng xã hội hay nghề nghiệp thì lối sống c ủ a ọ cũng rất khác nhau, mang một
nét đặc trưng riêng. Thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể
thao, thời trang…
- Nhân cách và t ự ý th ứ c: mỗi người đều có m ột nhân cách khác bi ệt có ảnh hưởng
đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác bi ệt
của một người dẫn đế hữ phản ứng tương đối nhất quán và lâu b ền với môi trường của
mình. Nhân cách thườ g được mô t ả bằng những nét như tự tin có uy l ực, tính độc lập,
lòng tôn tr ọng, tính chan hoà, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có th ể là một
biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có th ể phân loại các
kiểu nhân cách và có m ối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nh ất định với các
lựa chọn sản phẩm và nhãn hi ệu.

VIETKHOALUAN.COM
 Các y ếu tố tâm lý:
- Các y ếu tố tâm lý: tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có nhu cầu. Một
số nhu cầu có ngu ồn gốc sinh học hay tâm lý. M ỗi khi nhận biết được nhu cầu, con
người thường có động lực để tìm kiếm sự thoả mãn nhu cầu đó. Khi nhu cầu trở nên cấp
thi ết, thì động lực thúc gi ục con người hành động để đáp ứng nhu cầu này càng l ớn.
- Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ
đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn ch ịu ảnh hưởng từ s ự nhận thức của người đó
về tình huống lúc đó. Người ta có th ể có nh ững nhận thức k ác nhau về cùng một khách thể
do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có ch ọ n lọc, sự bóp méo có ch ọn
lựa và sự ghi nhớ có ch ọn lọc. Nhận thức không ch ỉ phụ thu ộ c vào những tác nhân v ật
lý, mà còn ph ụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh
và những điều kiện bên trong cá th ể đó.
- Hiểu biết: là những biến đổi nhất đị nh diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới
ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kiến thức và kinh
nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Và những kiến thức này tồn tại
khá lâu trong nh ận thức của h ọ .
- Niềm tin và thái độ: thông qua ho ạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và
thái độ, những yếu tố ày có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Niềm tin là
cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì đó dựa trên kiến thức,
ýth ức, sự tin tưởng có th ật và cảm xúc. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán
đối với những sự vật tư ng tự.
1.1.3. Dịch vụ và d ịch vụ ngân hàng
1.1.3.1. Khái ni ệm về dịch vụ
Theo Luật giá (2012) nêu rõ: “Dịch vụ là hàng hoá có tính vô hình, quá trình sản xuất
và tiêu dùng không tách r ời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản
phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”.
Theo Kotler & Keller (2009, 214) cho rằng: “Dịch vụ là hành động mà một bên có th ể
cung cấp cho bên kia, về cơ bản là vô hình và không d ẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gì.

VIETKHOALUAN.COM
Sự sản xuất của nó có l ẽ có ho ặc không g ắn liền với một sản phẩm vật chất. Nhiều dịch
vụ không bao g ồm các sản phẩm vật chất, và một số doanh nghiệp dịch vụ hoàn toàn tr
ực tuyến, không có s ự hiện diện cụ thể”.
Theo Fitzsimmons & Fitzsimmons (2011) định nghĩa rằng: “Dịch vụ là m ộ t tr ải
nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng (khách
hàng đóng vai trò là ng ười cùng làm ra d ịch vụ)”.
Tác giả Nguyễn Văn Thanh (2014) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng
tạo (phi vật chất) nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạ g óa, phong phú
hóa, khác bi ệt hóa, n ổi trội hóa... mà cao nhất là trở thành nh ững thương hiệu mạnh.
Đồng thời hình thành những nét văn hóa kinh doanh và tạo ra s ự hài lòng cao cho người
tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu qu ả hơn”.
Từ các quan điểm khác nhau, có th ể hiểu dịch vụ là hoạt động lao động mang tính xã
hội tạo ra các sản phẩm không t ồn tại dướ i ình t ái vật thể, không d ẫn tới việc chuyển
quyền sở hữu, nhằm thoả mãn kịp thời, thuậ n l ợ i và hiệu quả hơn các nhu cầu sản xuất
và đời sống xã hội của con người.
1.1.3.2. Khái ni ệm d ị ch v ụ ngân hàng
Cách hiểu về dịch vụ cũng không hoàn toàn th ống nhất giữa các quốc gia khác nhau
trên thế giới. Vì lẽ đó trong Hiệp định chung về Thương mại Dịch vụ (GATS), Tổ chức
Thương mại thế giới (WTO) đã liệt kê dịch vụ thành 12 ngành l ớn, trong mỗi ngành lớn
lại bao gồm các phân ngành. T ổng cộng có 155 phân ngành v ới 4 phương thức cung cấp
dịch vụ là: cung cấp qua biên giới, tiêu dùng d ịch vụ ngoài lãnh th ổ, hiện diện thương
mại và hiện diện thể nhân trong đó có hoạt động ngân hàng.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các d ịch vụ tài chính mà ngân hàng cung
cấp cho khách hàng nh ằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất
trữ tài sản,… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí các sản phẩm
dịch vụ này. Trong xu hướng hiện nay, ngân hàng được coi là một mô hình siêu thị dịch
vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân lo ại và trình
độ phát triển của ngân hàng.

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
Có 2 quan điểm về dịch vụ ngân hàng:
Theo nghĩa rộng, sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao g ồm toàn bộ các hoạt động tiền tệ,
tín dụng, thanh toán, ngoại hối của ngân hàng. Quan điểm này phù h ợp với cách phân
ngành dịch vụ ngân hàng trong d ịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định thương mại
tự do Việt Nam – Hoa Kỳ cũng như cách phân loại của nhiều nước phát triển trên th ế gi
ới (Trịnh Bá Tửu, 2005). Trong phân bổ các ngành kinh t ế của Tổng cụ c Thống kê Việt
Nam, ngân hàng là ngành được phân bổ nhiều nhất trong lĩnh vực dịch vụ .
Theo nghĩa hẹp, dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài c ính được một
nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và
dịch vụ có liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và d ịch vụ tài chính khác
(GATS). Dịch vụ tài chính có đặc trưng bởi hoạt động huy độ ng và sử dụng các quỹ, thể
hiện quá trình huy động và sử dụng các nguồn lực tài chính.
Như vậy có th ể hiểu, dịch vụ ngân hàng là m ột bộ phận của dịch vụ tài chính, là
những dịch vụ tài chính liên quan đến hoạt động k nh doanh ngân hàng, được ngân hàng
th ực hiện nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận.
1.1.3.3. Đặc điểm củ a d ị ch vụ ngân hàng
- Tính vô hình: khách hàng s ử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng thường không nhìn
thấy hình dạng cụ thể, không đo lường và dự trữ được vì nó là tập hợp các hoạt động chứ
không ph ải các yếu tố vật chất hiện hữu.
- Tính không th ể tách r ời và không lưu giữ được: dịch vụ nói chung và d ịch vụ
ngân hàng nói riêng thường được tạo ra khi khách hàng yêu c ầu và sử dụng đồng thời.
Do vậy, khó phân chia d ịch vụ ngân hàng thành hai giai đoạn cung cấp và tiêu dùng như
các sản phẩm thông thường khác.
- Tính không ổn định và khó xác định: một sản phẩm dịch vụ ngân hàng là s ự kết
hợp của các yếu tố bên trong (nhân l ực, công ngh ệ…) và bên ngoài (môi trường, thể
chế…). Các yếu tố này đan xen, chi phối chất lượng dịch vụ ngân hàng và l ại thường
xuyên biến động nên khó xác định chất lượng dịch vụ ngân hàng.

VIETKHOALUAN.COM
- Dòng thông tin hai chi ều: dịch vụ ngân hàng không đơn giản là sự mua sắm một
lần rồi kết thúc mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch hai chiều thường xuyên trong
khoảng thời gian cụ thể. Kiểu tương tác như trên cung cấp cho các ngân hàng nh ững
thông tin quý giá v ề khách hàng liên quan đến sở thích, nhu cầu, yêu cầu của khách
hàng,… để từ đó ngân hàng có những điều chỉnh thích hợp trong việc cung cấp d ị ch vụ
ngân hàng.
- Tính đa dạng, phong phú và không ng ừng phát tri ển: hiện nay trên thế giới có t ừ
vài chục đến hàng trăm loại dịch vụ ngân hàng khác nhau. Các gân àng đang cố gắng phát
triển theo hướng kinh doanh đa năng chứ không ch ỉ đơn thuần làm những nghiệp vụ
truyền thống như xưa. Các ngân hàng đang ngày càng đa dạ ng hoá sản phẩm để cung cấp
đến khách hàng. Nhi ều sản phẩm dịch vụ ngân hàng ra đời được hỗ trợ đắc lực bởi công
nghệ thông tin và các công ngh ệ mới cho các sản phẩm lần đầu xuất hiện cũng như các
sản phẩm ngân hàng truy ền thống.
1.1.4. Dịch vụ ngân hàng qua Internet – Internet Banking
1.1.4.1. Khái ni ệm về thương mại điện tử (E-Commerce)
Theo Tổ chức Thương mạ i thế giới (WTO): “Thương mại điện tử bao gồm việc sản
xuất, quảng cáo, bán hàng và phân ph ối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên m
ạng Internet, nhưng được giao h ậ n một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng
như những thông tin s ố hoá thô g qua m ạng Internet”.
Theo Uỷ ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình
Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại
trao đổi hàng hoá d ịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua
các hệ thống có n ền tảng dựa trên Internet”. Các kỹ thuật thông tin liên l ạc có th ể là
email, EDI, Internet và Extranet có th ể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử.
Theo luật mẫu về thương mại điện tử (UNCITRAL Model law on Electronic
Commerce, 1996): “Thương mại điện tử là việc trao đổi thông tin thương mại qua các
phương tiện điện tử, không c ần phải in ra giấy hay bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá
trình giao dịch”.

VIETKHOALUAN.COM
Có th ể nói có r ất nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử. Các định nghĩa
này xem xét theo các quan điểm, khía cạnh khác nhau. Nhưng nói chung, thương mại điện
tử là một khái niệm dùng để chỉ quá trình mua và bán một sản phẩm (hữu hình) hoặc dịch
vụ (vô hình) thông qua mạng máy tính.
1.1.4.2. Khái ni ệm dịch vụ ngân hàng điện tử (E-Banking) và các lo ạ i hình
dịch vụ ngân hàng điện tử
 Khái ni ệm
E-Banking là từ viết tắt của Electronic Banking, được dịch ra tro g tiếng Việt là Ngân
hàng điện tử.
Theo tác giả Trương Đức Bảo (2003): “Dịch vụ ngân hàng điện tử được giải thích như
là khả năng của một khách hàng truy c ập từ xa vào một ngân hàng nh ằm thu thập các
thông tin, th ực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài kho ản lưu ký t ại
ngân hàng đó và đăng ký s ử dụng các dịch v ụ m ới”.
Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng điện tử còn được hiểu là những dịch vụ ngân hàng cung
cấp cho khách hàng d ựa trên nền tảng công ngh ệ tin học hiện đại, tức dựa trên công ngh
ệ điện tử. Dịch vụ ngân hàng điệ n tử cho phép khách hàng có th ể truy nhập từ xa vào
một ngân hàng nh ằm nắm bắt các thông tin có liên quan đến hoạt động ngân hàng, th ực
hiện các giao dịch với ngân hàng thông qua phương tiện hiện đại mà không c ần phải đến
quầy giao dịch. Nói cách khác, d ịch vụ ngân hàng điện tử là một hệ thống phần mềm vi
tính cho phép khách hàng tìm hiểu, nắm bắt thông tin tài chính ngân hàng, ho ặc thực hiện
hoặc được cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng có liên quan, thông qua vi ệc kết nối
máy tính của mình với hệ thống mạng máy tính của ngân hàng, ho ặc thông qua phương
tiện truyền thông hi ện đại kết nối không dây khác (Nguy ễn Đăng Dờn, 2009).
 Các lo ại hình dịch vụ ngân hàng điện tử
- Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home Banking)
- Dịch vụ ngân hàng t ự động qua điện thoại (Phone Banking)
- Dịch vụ ngân hàng t ự động qua điện thoại di động (Mobile Banking hay SMS
Banking)

VIETKHOALUAN.COM
- Dịch vụ ngân hàng qua m ạng Internet (Internet Banking)
- Trung tâm cuộc gọi (Call Center)
1.1.4.3. Khái ni ệm dịch vụ Internet Banking
Theo Pikkarainen, Karjaluoto, Pahnila (2004) nêu rõ : “Internet Banking là mộ t c ổ ng
thông tin Internet mà thông qua đó khách hàng có thể sử dụng các loại dịch vụ khác nhau
của ngân hàng, t ừ các khoản thanh toán đến thực hiện đầu tư”.
Ở Việt Nam, theo thông tư 29/2011/TT – NHNN Quy định về an toàn, bảo mật cho
việc cung cấp dịch vụ ngân hàng trên Internet: “Dịch vụ ngân hà g trên Internet (d ịch vụ
Internet Banking) là các d ịch vụ ngân hàng được cung cấp thông qua m ạng Internet, bao
gồm: thông tin v ề đơn vị cung cấp dịch vụ và các d ịch v ụ c ủa đơn vị; dịch vụ tra cứu
thông tin như: tra cứu thông tin khách hàng, tài kho ản, truy v ấn số dư và các thông tin
khác; thực hiện các giao dịch tài chính trực tuyến như: dịch vụ về tài khoản, chuyển
khoản, cấp tín dụng, thanh toán qua tài kho ả n và các d ịch vụ khác theo quy định của
Ngân hàng Nhà nước”.
Inetrnet Banking đề cập đến hệ thống cho phép khách hàng truy c ập vào tài kho ản của
họ và tìm hiểu các thông tin chung v ề các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua vi ệc
sử dụng các trang web của ngân hàng mà không có s ự can thiệp hay bất tiện của việc gửi
thư, fax, xác nhận chữ ký ban đầu và xác nh ận qua điện thoại. Đây là loại hình dịch vụ
thông qua đó khách hà g có thể yêu cầu thông tin , thực hiện các dịch vụ của ngân hàng
bán lẻ như tham vấn số dư, chuyển tiền, thanh toán hoá đơn…
Dựa trên nền tảng công ngh ệ hiện đại, ngày nay các ngân hàng tri ển khai nhiều dịch
vụ hỗ trợ ngân hàng tr ực tuyến như: đăng ký vay online, g ửi tiết kiệm online, đặt lịch
hẹn online, hỗ trợ trực tuyến, dịch vụ thanh toán trực tuyến, giao dịch chứng từ, xác thực
điện tử… Chỉ cần chiếc máy tính được kết nối Internet, khách hàng truy c ập vào các
website của ngân hàng, click chu ột vào các ti ện ích được hiển thị ngay trên trang chủ để
lựa chọn các dịch vụ mà mình muốn sử dụng. Với dịch vụ này, khách hàng ti ết kiệm
được thời gian, chi phí với nhiều tiện ích đảm bảo an toàn, bảo mật. Ngân hàng phát tri ển
dịch vụ này có th ể thu hút thêm khách hàng, góp ph ần tăng doanh thu.

VIETKHOALUAN.COM
1.1.4.4. Các c ấp độ của Internet Banking
Thulani và cộng sự (2009) đã tổng hợp từ nghiên cứu trước và chỉ ra rằng Internet
Banking được chia thành ba cấp độ:
- Cấp độ cung cấp thông tin (Information): đây là cấp độ cơ bản đầu tiên củ a d ị ch
vụ Internet Banking. Ở cấp độ này, ngân hàng marketing các thông tin v ề sản ph ẩ m và
dịch vụ của mình trên trang web, các thông tin này được lưu trữ trên máy ch ủ hoàn toàn
độc lập với các dữ liệu của ngân hàng. R ủi ro đối với ngân hàng, khách hàng tương đối
thấp vì không có s ự liên kết giữa máy chủ của Internet Banking với mạ g nội bộ của ngân
hàng.
- Cấp độ trao đổi thông tin (Communicative): Internet Banking cho phép trao đổi
thông tin gi ữa khách hàng và h ệ thống ngân hàng. Nh ững thông tin trao đổi chỉ giới hạn
trong các hoạt động như thư điện tử, truy vấn thông tin tài kho ản, xin cấp tín dụng, cập
nhật dữ liệu (tên và địa chỉ). Ở cấp độ này, k ách àng không được phép thực hiện bất kỳ
hoạt động chuyển tiền nào. Một số loại hình d ị ch vụ được cung cấp trên Internet
Banking là truy vấn thông tin tài kho ản; truy vấn thông tin chi ti ết các giao dịch, xem
biểu phí, tỷ giá, lãi su ất, cập nhật dữ liệu cá nhân. C ấp độ này mức độ rủi ro cao hơn cấp
độ cung cấp thông tin (vì máy chủ có th ể đượ c kết nối với mạng nội bộ của ngân hàng).
- Cấp độ giao dịch (Advanced Transactional): Internet Banking cho phép khách
hàng thực hiện các giao dịch điện tử với ngân hàng. Các giao d ịch mà khách hàng có th ể
thực hiện được như: hoạt động mở tài khoản, truy vấn thông tin, mua s ắm, thanh toán hoá
đơn, chuyển tiền. Cấp độ giao dịch có m ức độ rủi ro cao nhất vì máy chủ Internet
Banking được kết nối với mạng nội bộ ngân hàng (hoặc đơn vị cung cấp phần mềm). Do
vậy, ở cấp độ này ngân hàng c ần phải có s ự quản lý, ki ểm soát chặt chẽ.
1.1.4.5. Lợi ích khi sử dụng dịch vụ Internet Banking
- Tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu: phí giao dịch Internet Banking được đánh giá là
ở mức rất thấp so với giao dịch truyền thống, từ đó góp phần tăng doanh thu cho ngân
hàng.

VIETKHOALUAN.COM
- Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ: ngày nay dịch vụ đang vươn tới từng người dân, đó là
dịch vụ ngân hàng tiêu dùng và bán l ẻ. “Ngân hàng điện tử, với sự trợ giúp c ủa công nghệ
thô ng tin, cho phép tiến hành các giao d ịch bán lẻ với tốc độ cao, trong đó nổi bật là dịch vụ
Internet Banking, một thị trường hàng tỷ dân đang mở ra trước mắt họ”. Các ngân hàng đua
nhau tung ra thị trường một loạt các sản phẩm cho dịch vụ Internet Banking làm
cho dịch vụ ngân hàng tr ở nên phong phú và ph ổ biến rộng rãi.
- Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh: Internet Banking là một
giải pháp của NHTM để nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng
cao khả năng cạnh tranh của NHTM. Internet Banking còn giúp NHTM th ực hiện chiến
lược “toàn cầu hoá” mà không cần mở thêm chi nhánh ở trong nước cũng như ở nước
ngoài. Internet Banking cũng là công c ụ quảng bá, khuế h trương thương hiệu của
NHTM một cách sinh động, hiệu quả.
- Nhanh chóng, hi ệu quả và chính xác: Internet Banking cho phép khách hàng th ực
hiện giao dịch một cách nhanh chóng v ới độ chính xác cao nhất. Chỉ cần truy cập vào
một trang web, khách hàng có th ể quản lý t ất cả các tài kho ản ngân hàng c ũng như các
dịch vụ, qua đó nâng cao hiệu qu ả qu ả n lý tài s ản cá nhân.
1.1.5. Một vài mô hình nghiên cứu nhân t ố ảnh hưởng quyết định sử dụng của
khách hàng
Hầu hết các mô hì h ghiên c ứu về hành vi mua sắm qua mạng Internet đều được giải
thích bằng các lý thuy ết hành vi như Mô hình hành động hợp lý (TRA), Mô hình hành vi
dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công ngh ệ (TAM), Mô hình TRIANDIS hay Mô hình
khuếch tán cải tiến (DOI). Trong đó, TRA, TPB và TAM là các mô hình thường được sử
dụng phổ biến hơn các mô hình còn lại.
1.1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) được
phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đã được sửa đổi và mở rộng vởi
Ajzen và Fishbein (1975). Mô hình này cho t hấy xu hướng tiêu dùng là y ếu tố dự đoán
tốt nhất về hành vi tiêu dùng.

VIETKHOALUAN.COM
Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với
hành vi và tiêu chu ẩn chủ quan hành vi. Do đó, việc sử dụng dịch vụ Internet và thái độ
đối với sản phẩm, dịch vụ trực tuyến là điều chắc chắn ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trực tuyến.
Thái độ và sự ảnh hưởng của nó đối với hành vi được dẫn chứng và phát tri ển trong
mô hình hành động hợp lý TRA c ủa Fishbein và Ajzen. Lý thuy ết này cho rằng ý định
hành vi dẫn đến hành vi và nó c ũng quyết định thái độ của khách hàng đố i với việc mua
hay sử dụng một nhãn hiệu hàng hoá thông qua s ự ảnh hưởng của giá trị c uẩn mực hay
chuẩn mực chủ quan.
Mô hình TRA đã cho thấy được khả năng dự báo đượ c s ự hình thành ý định hành vi
Niềm tin về kết quả và
hành động
Đánh giá kết quả hành
động
Niềm tin vào tiêu chu ẩn
của người xung qua h
Động lực để tuân thủ
những người xung quanh
Thái độ
Ý định hành vi Hành vi
Tiêu chuẩn
chủ quan
của khách hàng đối với các loại sản phầm dịch vụ khác nhau.
Hình 1.1. Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

VIETKHOALUAN.COM
1.1.5.2. Mô hình hành vi có k ế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior – TPB) được Ajzen (1985)
xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân t ố động cơ mà ảnh hưởng đế n hành
vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi
đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi là m ột hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực
hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội và
hành vi th ực hiện. Và cuối cùng, thuy ết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm
nhận vào mô hình TRA. Thành ph ần nhận thức kiểm soát hành vi ph ản ánh việc dễ dàng hay
khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thu ộ vào sự có s ẵn của các nguồn lực và các cơ
hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu
hướng thực hiện hành, và n ế u c ính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm
Thái độ
Hành vi
Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi
thực tế
Nhận thức kiểm soát
hành vi
soát của mình thì nhận thức kiểm soát hành vi còn d ự báo được cả hành vi.
Hình 1.2. Mô hình hành vi có k ế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
Nguồn: Ajzen,1991

VIETKHOALUAN.COM
1.1.5.3. Mô hình chấp nhận công ngh ệ (Technology Acceptance Model –
TAM)
Mô hình chấp thuận công ngh ệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây
dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) d ựa trên sự phát triển của thuyết
TRA và TPB.
Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nh ậ n và sử dụng
một công ngh ệ. TAM cung cấp cơ sở cho việc khảo sát tác động của nh ữ ng nhân tố bên
ngoài đối với niềm tin bên trong, thái độ và dự định (Davis và cộ g sự, 1989), giải thích
hành vi của người sử dụng qua nghiên cứu mẫu nhiều ngườ i s ử dụng công ngh ệ.
Có 5 bi ến chính là:
- Biến bên ngoài (bi ến ngoại sinh): đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu
ích (Perceive Usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Ease of Use –
PEU).
- Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng ch ắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các
công ngh ệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với
một công vi ệc cụ thể.
- Nhận thức tính dễ sử d ụ ng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử
dụng một công ngh ệ.
- Thái độ hướng đế việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước
lượng được) về việc sử dụng một công ngh ệ được tạo lập bởi sự tin tưởng, sự hữu ích và
dễ sử dụng.
- Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi s ử dụng công ngh ệ, có m ối quan
hệ chặt chẽ đến việc sử dụng.
Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên
cứu việc chấp nhận và sử dụng một công ngh ệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM
là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ,
những yếu tố này có kh ả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công ngh
ệ mà người dùng cu ối sử dụng và cộng đồng sử dụng” (Davis et al.1989, 985).

VIETKHOALUAN.COM
Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công
nghệ khác như: Internet Banking, Mobile Banking, E-Learning, E-Commerce, các công
nghệ liên qua đến Internet…
Nhận thức sự
hữu ích
Biến bên ngoài
Dự định Sử dụng
Thái độ
thực sự
sử dụ g
Nhận thức tính dễ
sử dụng
Hình 1.3. Mô hình chấp nhận công ngh ệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Nguồn: Fred Davis, 1989
1.1.6. Các nghiên c ứu liên quan
Nguyễn Phan Anh (2013) cho rằng, nghiên cứu các nhân t ố tác động đến ý định sử
dụng dịch vụ Internet Banking củ khách hàng cá nhân, th ực chất là quá trình phân tích về
hành vi tiêu dùng tr ực tuyế n c ủa khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Hành vi c ủa
người tiêu dùng tr ực tuyến đ ã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả trên nhiều lĩnh vực như
mua sắm trực tuyến, dịch vụ ngân hàng tr ực tuyến, thư viện trực tuyến,… Trong số đó,
các lý thuy ết, mô hình nghiên cứu được ứng dụng phổ biến nhất là TRA, TPB và TAM.
Mô hình TAM đã được sử dụng tương đối thành công trong m ột số nghiên cứu ban
đầu về dự đoán sự chấp nhận công ngh ệ của cá nhân đối với hệ thống thông tin đơn giản.
Tuy nhiên, trong các l ĩnh vực phức tạp hơn sau này, cấu trúc c ủa TAM không th ể giải
thích đầy đủ hành vi của người sử dụng đối với công ngh ệ mới. Để tăng cường sức mạnh
dự đoán của TAM, đặc biệt là khi dùng TAM để dự đoán những sản phẩm hoặc dịch vụ
mang tính cải tiến, các nhà nghiên c ứu cần phải xem xét các bi ến số khác ảnh hưởng như
thế nào đến nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và sự chấp nhận của người
dùng.

VIETKHOALUAN.COM
Có m ột số những nghiên cứu tiêu biểu như:
LÃNH TH Ổ
Bảng 1.2. Các nghiên c ứu liên quan
TÁC GI Ả VÀ N ỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU
Thái Lan
Châu Âu
Châu Á
Surapong Prompattana Pakdee
(2009), Sự chấp nhận và sử
dụng dịch vụ IB của khách hàng
cá nhận ở Thái Lan
Jaruwachirathanakul & Fink
(2005), Chiến lược IB cho sự
phát triển của quốc gia Thái Lan
Zeleke Sira (2013), Phân tích
các nhân t ố ảnh hưởng đến ý
định chấp nh ậ n dịch vụ ngân
hàng điệ tử tạ i Bahirdar
Eriksson & cộng sự (2005), Sự
chấp nhận dịch vụ IB ở Estonia
Wang & cộng sự (2003), Phân
tích nhân tố ảnh hưởng đến việc
chấp nhận dịch vụ IB
Khả năng sử dụng IB, sự tin tưở ng,
mối quan hệ cá nhâ n, dễ sử dụng c ả
m nhận là các nhân t ố chính ảnh
hưởng đến sự chấp nhận và s ử d ụ
ng IB của khách hàng cá nhân .
Kết quả cho thấy các yếu tố về thái
độ có tác động đến sự chấp nhận IB
của khá h hàng cá nhân t ại Thái Lan.
Yếu tố cản trở: kiểm soát hành vi
(ảnh hưởng từ môi trường bên
ngoài).
Thái độ, quy chuẩn chủ quan, kiểm
soát hành vi c ảm nhận, hữu dụng
cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, rủi
ro cảm nhận là những nhân tố ảnh
hưởng đến sự chấp nhận ngân hàng
điện tử.
Sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích
cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận là
ba nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý
định sử dụng dịch vụ IB.
Sự tin cậy, tính dễ sử dụng, hữu dụng
cảm nhận, kỹ năng, ý định là những
nhân tố có ảnh hưởng.

VIETKHOALUAN.COM
Việt Nam
Shih Fang (2004), Ứng dụng
mô hình TPB điều chỉnh trong
việc nghiên cứu IB tại Đài Loan
Liao & Cheung (2002), Thái độ
của khách hàng đối với ngân
hàng điện tử ở Singapore
Petrus Guriting (2006), Đánh
giá ý định và sự chấp nhận của
khách hàng v ề dịch vụ IB ở
Malaysia
Nguyễn Hoàng Bảo Khánh
(2014), Nghiên cứu sự chấp
nhận và sử d ụ ng dịch vụ IB
của khách hàng cá nhân trên địa
bàn Thành phố Huế
Nông Th ị Như Mai (2015),
Phát triển bền vững dịch vụ
ngân hàng điện tử ở Việt Nam
Trương Thị Vân Anh (2008),
Ứng dụng mô hình chấp nhận
công ngh ệ trong nghiên cứu
Ebanking ở Việt Nam
Thái độ, quy chuẩn chủ quan, tính
tương thích, sự phức tạp, thuận tiện
cảm nhận, kỹ năng, cơ sở hạ tầng là
các biến phụ thuộc quan trọng.
Mong đợi của cá nhân đối với s ự
chính xác, an toàn, tốc độ giao dịch,
sự thân thiện, thu út, ti ệ n lợi là các
biến phụ thuộc quan trọng của thành
phần nh ậ n thức sự hữu ích trong
nghiên cứ u IB.
Nhân tố kinh nghiệm sử dụng máy
tính không có ảnh hưởng gì.
Khách hàng c ảm thấy lo sợ và e ngại
khi sử dụng dịch vụ IB bởi vì họ sợ
tài khoản ngân hàng và thông tin cá
nhân bị đánh cắp bởi hacker.
Thói quen s ử dụng tiền mặt của
khách hàng v ẫn chưa thể thay đổi
được.
Nghiên cứu này cho thấy ba biến hữu
ích cảm nhận, tin cậy cảm nhận và
khả năng sử dụng là có ảnh hưởng
đến ý định sử dụng IB của khách
hàng. Trong đó, biến khả năng sử

VIETKHOALUAN.COM
dụng bao gồm sự dễ sử dụng cảm
nhận và sự tự tin cảm nhận.
Lê Thị Kim Tuyết (2011), Nhóm nghiên c ứu cho rằng có 8 y ếu
Nghiên cứu động cơ sử dụng tố động cơ sử dụng dịch vụ IB đượ c
dịch vụ IB của người tiêu dùng hành thành sau khi ch ạy mô hình
tại thành phố Đà Nẵng gồm: sự hữu ích, tính linh động,
giảm rủi ro, gia tăng sự hiểu biết,
tính tương hợp, cô g vi ệc, động cơ
phong cách và ảnh hưởng xã hội.
Nguồn: Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị sịnh viên nghiên ứ u khoa học” lần thứ 6 – Đại
học Đà Nẵng 2008 và tác gi ả đề xuất thêm
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Khái quát tình hình thị trường d ị ch vụ Internet Banking trên thế giới
 Tại Mỹ
Website của các NHTM xuất hiện lần đầu tiên trên m ạng Internet vào khoảng những
năm 90 của thế kỷ XX. Hệ th ố ng IB lần đầu tiên xuất hiện ở Mỹ, xuất phát từ ý t ưởng
sử dụng các lợi thế của internet trong cuộc cạnh tranh trên thị trường tài chính đã dẫn đến
sự ra đời của các ngân hà hoàn toàn trên m ạng. Ngân hàng Security First Network Bank
(SFNB) là ngân hàng đầu tiên ứng dụng lợi thế này vào năm 1995. Các ngân hàng khác
như Southwest Bankcorp Inc, Still WaterBank – Oklahoma, State National Bank -Texas…
cũng lần lượt ứng dụng hình thức này vào ho ạt động kinh doanh của mình. Theo nghiên
cứu của Jupiter Media (2004), tổng số giao dịch qua mạng của toàn bộ các ngân h àng ở
Mỹ đã tăng đến 77,6% trong vòng m ột năm, từ tháng 07/2000 đến tháng 07/2001. Trong
khi đó, lưu lượng trao đổi thông tin qua m ạng World Wide Web chỉ tăng 19,8% trong
cùng th ời kỳ. Tại Mỹ, các giao dịch dựa trên IB đã trở nên kinh tế và hiệu quả cho ngành
ngân hàng M ỹ trong việc giảm chi phí và cải thiện chất lượng dịch vụ cho các khách
hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng ở phạm vi toàn cầu.
 Tại Châu Âu

VIETKHOALUAN.COM
Theo Ngân hàng Trung Ương Châu Âu năm 2002, hầu hết các ngân hàng đều cung
cấp dịch vụ IB nhưng ở mỗi quốc gia và mỗi ngân hàng s ẽ có ch ất lượng dịch vụ khác
nhau. Tỷ lệ chấp nhận IB là khoảng 6% trong tổng số khách hàng c ủa ngân hàng hay là
17% trong tổng số người dân sử dụng internet (Bughin, 2001). Ngay cả các quốc gia mà
tỷ lệ sử dụng internet là trên 50% như Phần Lan và Thu ỵ Điển thì khách hàng vẫ n giao
dịch thông qua chi nhánh ho ặc các trung tâm liên l ạc. (Bughin, 2001) đ ã xác định hiệu
quả chi phí, sự thuận tiện cho khách hàng và kh ả năng truy cập là nh ữ ng yếu tố quan
trọng thúc đẩy khách hàng s ử dụng Internet Banking.
Tại Anh và các nước Châu Âu, h ầu hết khách hàng s ử d ụng IB để xem số dư tài khoản
tiền gửi, tài khoản tiết kiệm, kiểm tra giao dịch hàng ngày, đố i chiếu số dư…Sử dụng dịch
vụ IB giúp các ngân hàng t ại Anh và các nước Châu Âu gi ả m chi phí hoạt động và thời gian
làm việc của nhân viên t ại các trung tâm liên l ạc khách hàng, các chi nhánh để trả lời khách
hàng và th ực hiện các giao dịch lặp đi lặp lại. Khách hàng c ũng được hưởng lợi nhờ dịch vụ
nhanh, chính xác, đảm bảo sự r êng tư, tiết kiệm thời gian đi lại.
Hình 1.4. Tỷ lệ số người thế hệ Y (1979 – 1994) sử dụng ngân hàng điện tử tại các
nước Châu Âu (đến cuối năm 2018)
Nguồn: Eurostat, Obserwator finansowy.pl
 Tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương

Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân

Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân

Similar to Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân (20)

More from Viết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default

More from Viết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (19)

Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân