KHOÁ LUẬN GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH TIẾP VẬN VẬN TẢI QUỐC TẾ VÕ LƯƠNG

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực
tập, Assignment, Essay
Zalo/Sdt 0967 538 624/ 0886 091 915 Website:lamluanvan.net
BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU
CHÍNH VIỄN THÔNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY TNHH TIẾP VẬN VẬN TẢI QUỐC TẾ VÕ LƯƠNG ( VO
LUONG INTRERNATIONAL TRANSPORT CO. LTD)
GVHD: Ts. HOÀNG LỆ CHI
SVTH: PHAN THỊ THÚY AN
MSSV: N14DCQT197
LỚP: D14CQQM01-N
TP.HCM, NĂM 2018

LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian thực tập và làm việc tại Công ty TNHH Tiếp vận Vận tải Quốc
tế Võ Lương em đã học hỏi được rất nhiều kinh nghiệm trong hoạt động giao nhận
xuất nhập khẩu tại công ty. Đợt thực tập tại công ty đã giúp em củng cố lại những
kiến thức được học tại Trường Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông về
Quản Trị Hệ Thống Nhận Diện Thương Hiệu và có dịp học hỏi thêm được nhiều kinh
nghiệm, cọ sát thực tế và tiếp cận được rất nhiều kiến thức chuyên môn mới.
Để có được những kinh nghiệm quý báu đó, em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến
Ban Giám hiệu Trường Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông nói chung
và Ban Lãnh đạo Khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng đã tạo điều kiện cho em
được đi khảo sát thực tế trong quá trình học để có thể hiểu rõ hơn về chuyên ngành
của mình. Em cũng xin gửi lời cám ơn chân thành đến Cô- TS. Hoàng Lệ Chi là
người trực tiếp hướng dẫn em làm bài khóa luận, sự nhiệt tình và trách nhiệm của cô
đã giúp đỡ em rất nhiều trong việc hoàn thành khóa luận này.
Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban Giám đốc Công Ty TNHH
Tiếp Vận Vận Tải Quốc Tế Võ Lương đã luôn tạo điều kiện và quan tâm em trong
quá trình thực tập tại công ty. Đặc biệt, em xin chân thành cám ơn anh, chị, em trong
Phòng Kinh Doanh của công ty đã giúp đỡ và hướng dẫn em rất tận tình trong suốt
thời gian qua.Nhờ có sự giúp đỡ của các anh chị trong việc hoàn thành bài khóa luận
này.
Kết hợp giữa lý thuyết mà em được học tại trường cũng như kiến thức thực tế tại
công ty Voltrans. Sự quan sát còn non kém cũng như chưa thực sự nắm bắt được toàn
bộ vấn đề. Bài khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót, kính mong nhận được
sự góp ý của thầy cô cũng như ban lãnh đạo công ty Voltrans Logistics.
Cuối cùng em xin gửi tới quý thầy cô, ban Lãnh đạo Công ty và toàn thể anh
chị trong công ty lời chúc sức khỏe và thành đạt.
Sinh viên
PHAN THỊ THÚY AN
i

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................. ix
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................. 2
1. 1. Tổng quan về Thương Hiệu ................................................................................ 2
1.1.1 Định nghĩa....................................................................................................... 2
1.1.2 Chức năng của thương hiệu ............................................................................ 2
1.1.2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt ............................................................ 2
1.1.3 Vai trò của thương hiệu .................................................................................. 2
1.1.3.1 Đối với doanh nghiệp ............................................................................... 2
1.1.3.2 Vai trò đối với người tiêu dùng................................................................ 4
1.1.3.3 Thương hiệu mạnh tạo ra giá trị cho doanh nghiệp ................................. 5
1.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu..................................................................... 6
1.1.4.1 Khái niệm ................................................................................................. 6
1.1.4.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu ........................................... 9
1.1.5 Quản lý tài sản thương hiệu.......................................................................... 11
1. 1.5.1 Đánh giá thường xuyên tài sản thương hiệu của DN ............................ 11
1.1.5.2 Đo lường tài sản thương hiệu và đầu tư cho các hoạt đông Marketing để
duy trì tài sản thương hiệu.................................................................................. 12
1.1.5.3 Đánh giá mức độ trung thành và giữ gìn sự trung thành của khách hàng
với thương hiệu................................................................................................... 16
1.1.5.4 Nguyên tắc xây dựng lòng trung thành của KH đối với thương hiệu.... 17
1.1.5.5 Quản lý các yếu tố tạo nên hình ảnh thương hiệu.................................. 18
1.6.1. Tổng quan về truyền thông thương hiệu...................................................... 19
1.1.6.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu...................................................... 19
1.1.6.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu..................................................... 19
1.1.7 Quy trình truyền thông.................................................................................. 19
1.1.7.1 Mô hình truyền thông............................................................................. 19
1.1.7.2 Thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả.................................. 20
1.7.2.4 Thiết lập ngân sách truyền thông ........................................................... 24
1.1.8 Các chỉ số KPI dùng để đánh giá hiệu quả hoạt động của một Website,
Fanpage.................................................................................................................. 25
1.1.9 Tổng quan về thị trường Logistics................................................................ 26
1.1.9.1 Khái niệm Logistics................................................................................ 26
1.1.9.2 Vai trò của Logistics............................................................................... 26
ii

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GÍA THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG
HIỆU VÀ HỌAT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
TNHH TIẾP VẬN VẬN TẢI QUỐC TẾ VÕ LƯƠNG( VOLTRANS)................. 29
2.1 Tổng quan về công ty......................................................................................... 29
2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển............................................................... 29
2.1.2 Ngành nghề kinh doanh và quy mô của Công ty......................................... 30
2.1.3 Sứ mệnh, Chức năng, nhiệm vụ.................................................................. 31
2.1.3.1 Sứ mệnh................................................................................................ 31
2.1.3.2 Chức năng............................................................................................. 31
2.1.3.3 Nhiệm vụ.............................................................................................. 32
2.1.4 Bộ máy tổ chức........................................................................................... 32
2.1.4.1 Ban giám đốc........................................................................................ 32
2.1.4.2 Phòng giao nhận xuất nhập khẩu............................................................ 33
2.1.4.3 Phòng Kinh Doanh................................................................................. 33
2.1.5 Sơ đồ bộ máy tổ chức.................................................................................. 34
2.1.6 Khách hàng mục tiêu và thị trường chính..................................................... 34
2.1.7 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội thách thức của công ty.................. 35
2.1.7.1 Điểm mạnh............................................................................................ 35
2.1.7.2 Điểm yếu................................................................................................ 36
2.1.7.3 Cơ hội.................................................................................................... 37
2.1.7.4 Thách thức............................................................................................ 37
2.1.7.5 Phân tích tình hình tài chính và kết quả họat động kinh doanh của công
ty........................................................................................................................
38
2.2 Đánh gía thực trạng hoạt động nhận diện thương hiệu và truyền thông thương
hiệu tại công Voltrans............................................................................................... 47
2.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu.................................................................. 47
2.3. Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu của côngty..................................... 47
2.3.1 Tên thương hiệu: “Công ty TNHH Tiếp Vận Vận Tải Quốc Tế Võ Lương”....... 47
2.3.2 Logo............................................................................................................. 48
2.3.3 SLOGAN: YOUR WARE WE CARE: “ Hàng của bạn, chúng tôi quan
tâm”.......................................................................................................................
48
2.3.4 Đồng phục nhân viên.................................................................................... 49
2.3.5 Thẻ nhân viên............................................................................................... 50
2.3.6 Phương tiện di chuyển.................................................................................. 50
2.3.7 Bút viết......................................................................................................... 51
2.3.8 Hóa đơn........................................................................................................ 51
iii

2.3.9 Biển hiệu trước văn phòng........................................................................... 51
2.3.10. Bộ nhận diện thương hiệu Marketing....................................................... 51
2.3.10.1 Website................................................................................................ 51
2.3.10.2. Fanpage.............................................................................................. 54
2.4 Đánh gía hiệu quả của các họat động truyền thông thương hiệu đối với sự nhận
biết thương hiệu của khách hàng.............................................................................. 56
2.4.1 Vấn đề nghiên cứu....................................................................................... 56
2.4.2 Mục đích nghiên cứu................................................................................... 56
2.4.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................ 56
2.4.3.1 Đối tượng nghiên cứu........................................................................... 56
2.4.3.2 Phạm vi nghiên cứu............................................................................... 56
2.4.3.3. Mô hình nghiên cứu.............................................................................. 57
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.......................................................................................... 62
CHƯƠNG 3:GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY VOLTRANS.............. 64
3.1 Cơ sở xây dựng các chiến lược truyền thông thương hiệu.................................. 64
3.1.1 Định hướng phát triển của công ty trong tương lai.................................... 64
3.1.2. Ma trận swot................................................................................................ 64
3.2 Phân tích chiến lược SO, WO, ST, WT............................................................. 67
3.2.1 Chiến lược SO.............................................................................................. 67
3.2.2 Chiến lược WO............................................................................................ 69
3.2.3 Chiến lược ST.............................................................................................. 70
3.2.4 Chiến lược WT............................................................................................. 71
3.4 Chi phí cho hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty TNHH Tiếp Vận
Vận Tải Quốc Tế Võ Lương trong năm 2017, 2018................................................. 73
3.5 Doanh nghiệp cần làm gì để quản lý tốt Fanpge, website................................... 74
3.6 Giải pháp truyền thông thương hiệu nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu cho
công ty TNHH Tiếp Vận Vận Tải Quốc Tế Võ Lương............................................ 75
3.6.1 Thiết kế lại giao diện, đẩy mạnh hiệu quả hoạt động của Fanpage.............. 75
3.6.1.1 Mục tiêu của giải pháp.......................................................................... 75
3.6.1.2 Xác định khách hàng, thị trường mục tiêu............................................ 76
3.6.1.3. Kế hoạch triển khai............................................................................... 76
3.6.2 Thiết kế lại giao diện và hoàn thiện các hoạt động của Website.................. 85
3.6.2.1 Mục tiêu của giải pháp.......................................................................... 85
3.6.2.2 Xác định khách hàng mục tiêu, thị trường chính.................................... 85
3.6.2.3 Mô tả cách thực hiện.............................................................................. 85
iv

3.6.2.4 Dự toán kinh phí..................................................................................... 89
3.6.2.5 Demo website cho công ty Voltrans Logistics....................................... 90
3.6.2.6 Đánh giá hiệu quả kỳ vọng của giải pháp .............................................. 91
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................... 93
KẾT LUẬN ................................................................................................................. 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 95
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 96
v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DN : Doanh nghiệp
KH : Khách hàng
VOLTRANS : Võ Lương International Transport Logistics.CO. LTD.
TSNH : Tài sản ngắn hạn
TSDH : Tài sản dài hạn
DTT : Doanh thu thuần
VCSH : Vốn chủ sở hữu
vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Mô hình truyền thông thương hiệu ............................................................. 20
Sơ đồ 2.1. bộ máy tổ chức ............................................................................................ 34
vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
BIỂU ĐỒ 2.1 TỔNG SỐ LƯỢT THÍCH FANPAGE ............................................... 110
BIỂU ĐỒ 2.2 GIỚI TÍNH QUAN TÂM ĐẾN FANPAGE....................................... 110
BIỂU ĐỒ 2.3 THỜI GIAN TRUY CẬP TRUNG BÌNH CỦA NỮ.......................... 111
BIỂU ĐỒ 2.4 THỜI GIAN TRUY CẬP TRUNG BÌNH CỦA NAM ...................... 111
viii

DANH MỤC BẢNG
BẢNG LẤY MẪU ....................................................................................................... 96
BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
TNHH TIẾP VẬN VẬN TẢI QUỐC TẾ VÕ LƯƠNG .............................................. 97
BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN (Bảng cân đối kế toán 2.1.7.6 A) ............................... 101
BẢNG BÁO CÁO KQHĐKD(Bảng KQHDKD 2.1.7.6.B) ...................................... 102
BẢNG PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ KINH DOANH(Bảng phân tích hiệu quả KD
2.1.7.6 C) .................................................................................................................... 104
(Bảng dự toán doanh thu, lợi nhuận cho năm 2018, 3.4) ........................................... 105
BẢNG ĐÁNH GIÁ CÁC CHỈ SỐ KPI(Bảng đánh giá chỉ số KPI 3.6.1.3.B).......... 108
BẢNG 3.6.2.3D CÁC BƯỚC THỰC HIỆN SEO WEBSITE................................... 109
ix

KHÓA LUẬN TN ĐẠI HỌC LỜI MỞ ĐẦU
LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế ngày càng phát triển, họat động mua bán, trao đổi hàng hóa trong nước
và quốc tế ngày càng được đẩy mạnh, chúng góp phần vô cùng to lớn trong qua trình
phát triển của các quốc gia trên thế giới hiện nay.
Trong bối cảnh toàn cầu hoá , một quốc gia không thể phát triển nếu không hội
nhập với nền kinh tế thế giới, không thể phồn thịnh nếu thiếu sự góp mặt của các họat
động mua bán, kinh doanh. Do đó, xu thế mở rộng kinh tế đối ngoại hội nhập kinh tế
quốc tế đã trở thành đòi hỏi tất yếu không chỉ của riêng Việt Nam mà còn đối với các
quốc gia trên khắp thế giới .
Khi nói đến hoạt động xuất nhập khẩu thì quá trình vận chuyển-giao nhận là một
khâu đóng vai trò vô cùng quan trọng. Vận chuyển và Giao nhận giúp các nhà xuất
nhập khẩu thúc đẩy hoạt động của mình được chính xác, an toàn và hiệu quả. Do đó
các doanh nghiệp họat động trong lĩnh vực Logistics giữ một vị trí vô cùng to lớn, Là
cầu nối giữa cá nhân, tổ chức xuất nhập khẩu (shipper) và các công ty tàu biển
(shipowner). Nhiều doanh nghiệp sản xuất không thể tự mình đảm nhiệm công việc
giao nhận cũng như vận chuyển hàng hóa vì thế họ tìm đến các công ty vận chuyển-
giao nhậnnhư CÔNG TY TNHH TIẾP VẬN VẬN TẢI QUỐC TẾ VÕ LƯƠNG(
VOLTRANS). Tại đây, họ có thể an tâm rằng hàng hóa của mình đến đích an toàn và
hiệu quả kinh tế nhất với những chuyến xe Container giao hàng của Công ty. Là một
sinh viên chuyên ngành quản trị kinh Doanh, em được trang bị kiến thức về quản trị
họat động kinh doanh nói chung và hệ thống nhận diện thương hiệu nói riêng. Đối với
một ngành kinh doanh đang có không ít những đối thủ nặng ký mọc lên càng nhiều,
đòi hỏi các DN họat động trong lĩnh vực Logistics phải tìm mọi cách nâng cao mức độ
nhận diện thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Nhận thức được tầm quan
trọng của hệ thống nhận diện thương hiệu cũngnhư muốn tìm hiểu sâu hơn về mức độ
ảnh hưởng của chúng đối với hiệu quả kinh doanh của các DN Logistics, em đã quyết
định chọn nơi mình thực tập tại Công ty TNHH TIẾP VẬN VẬN TẢI QUỐC TẾ
VÕ LƯƠNG (VOLTRANS), là một công ty vận tải quốc tế, chuyên về vận chuyển-
giao nhận xuất nhập khẩu hàng hóa với hệ thống nhận diện thương hiệu khá đặc sắc.
Đây là một môi trường thuận lợi cho em được tiếp xúc với thực tế, vận dụng lí thuyết
được học ở trường cũng như tìm hiểu rõ hơn về HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU.Kết thúc đợt thực tập em đã hoàn thành bản báo cáo với ba phần
chính:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GÍA THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
VOLTRANS

SVTH: PHAN THỊ THÚY AN LỚP: D14CQQM01-N 1

KHÓA LUẬN TN ĐẠI HỌC LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY VOLTRANS

KHÓA LUẬN TN ĐẠI HỌC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. 1. Tổng quan về Thương Hiệu
1.1.1 Định nghĩa
- Định nghĩa 1: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng,
hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một
người bán hay nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa, dịch vụ củacác đối
thủ cạnh tranh.
(Hiệp Hội Marketing Mỹ)
- Định nghĩa 2: Một thương hiệu là tên được phân biệt, là biểu tượng, nhãn hiệu cầu
chứng hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người
bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ của công
ty đối thủ.
( David Aaker, Managing Brand Equity)
(Nguồn: http://luanvanaz.com/khai-niem-thuong-hieu.html)
1.1.2 Chức năng của thương hiệu
1.1.2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt
- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và thu nhập cho doanh nghiệp
- Mở rộng và duy trì thị trường
- Tăng cường thu hút lao động và việc làm
- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm
- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế
nói chung.
1.1.3 Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1 Đối với doanh nghiệp
- Hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm/ dịch vụ trong tâm trí KH được xây dựng
là nhờ thương hiệu.
- Khi chọn lựa sản phẩm/ dịch vụ KH sẽ lựa chọn theo cách cảm nhận của mình.
Đối với những thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa xây dựng
được hình ảnh nào trong tâm trí KH. Lúc đó những tiêu chí như: kết cấu, hình dáng,
màu sắc, bao bì, nhãn dán,.. sẽ là tiêu thức mà KH lựa chọn đối với sản phầm hữu
hình. Bên cạnh đó, khi chọn mua sản phẩm dịch vụ khách hàng luôn quan tâm đến: tên
thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, các thành tích mà DN dịch vụ đạt được, dựa vào

những kinh nghiệm trong quá khứ, những trải nghiệm, tìm kiếm thông tin từ các
phương tiện truyền thông xã hội,.. và đặc biệt là kênh Word Of Mouth.
- Một thương hiệu có giá trị phải có các thành phần
sau: + Sự nhận biết thương hiệu ( Brand awareness)
+ Lòng ham muốn về thương hiệu
+ Chất lượng cảm nhận ( Percived quality)
+ Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ( Brand loyalty) +
Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu. ( Brand association)
Sự nhận biết thương hiệu: nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận dạng
và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu với một loạt thương hiệu trên thị
trường.Trước khi mua sản phẩm nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được thương
hiệu.
Lòng ham muốn thương hiệu: là lòng ham muốn sở hữu và tiêu dùng một sản
phẩm/ dịch vụ nào đó. Nó nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của khách
hàng. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu của
khách hàng.
Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là yếu tố chính để so sánh các
thương hiệu và làm căn cứ ra quyết định của khách hàng. Tuy nhiên chất lượng thực
sự mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không
trùng nhau.
Lòng trung thành thương hiệu: nói lên xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm
và lặp lại hành vi này. Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng trong sự thành công
của thương hiệu. Lòng trung thành với thương hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho
công ty càng lớn và thương hiệu mới thực sự có giá trị.
Các thuộc tính thương hiệu: có thể là thuộc tính chức năng hoặc thuộc tính
cảm xúc như: lâu bền, chắc chắn, đắt tiền, giá trị, văn hóa, nhân cách, người sử dụng.
Các giá trị khác: bằng sáng chế, chứng nhận bảo hộ thương hiệu, kênh phân
phối là bằng chứng bảo vệ sự tồn tại của thương hiệu. Giup nó không bị xâm hại bởi
những hành vi cạnh tranh không lành mạnh, giữ uy tín, hình ảnh thương hiệu góp phần
tạo dựng giá trị thương hiệu.
=> Thương hiệu là tài sản vô hình và có gía trị của doanh nhiệp.
Theo thời gian bằng việc truyền tải những thông điệp về thương hiệu đến với
khách hàng, hình ảnh của thương hiệu sẽ dần được định vị trong tâm trí họ. Thông
qua định vị riêng tập hợp khách hàng sẽ hình thành gía trị cá nhân của người tiêu
dùng được khẳng định, những gía trị đó được tạo nên bởi các họat động như: bán
hàng, tổ chức sự kiện, quan hệ công chúng,…

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, để nâng cao vị thế cạnh tranh
buộc DN phải tạo nên ấn tượng riêng và mạnh mẽ trong tâm trí của KH.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của SP, DV. Cùng với
sự phát triển của SP, DV, cá tính thương hiệu bắt đầu được hình thành và định hình rõ
nét trong tâm trí KH.
Thương hiệu đại diện cho sự cam kết của doanh nghiệp với KH. Sự cảm nhận của
KH về SP, DV chịu tác động bởi rất nhiều yếu tố như: thuộc tính sản phẩm, cảm nhận
thông qua các dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí KH. Một
khi KH chấp nhận sử dụng SP, DV tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó.
Họ tin vào thương hiệu và chất lượng tiềm tàng và ổn định mà thương hiệu mang
lại.Các thông điệp mà doanh nghiệp mang đến cho KH thông qua các quảng cáo,
slogan, logo,…không chỉ có tác dụng kích thích, lôi cuốn KH mà còn là sự cam kết
ngầm về chất lượng SP, DV giữa KH và DN.
Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường
- Trong kinh doanh các DN luôn chú trọng đến việc đưa ra những thế mạnh, lợi
ích ích thực cũng như những đặc điểm nổi bật của sản phẩm, dịch vụ của mình đến
với từng nhóm KH cụ thể. Chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu sẽ giúp
DN phân đoạn thị trường một cách hiệu quả. Do đó, việc xây dựng, duy trì và phát
triển tầm nhìn, chiến lược thương hiệu sẽ giúp cho DN tìm đúng đối tượng KH và thị
trường mục tiêu cho mình.
Thương hiệu đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp đặc biệt đối với các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
- Thương hiệu là sự đảm bảo của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp đối với khách hàng.Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của
doanh nghiệp và mang đến những lợi ích, giá trị hứa hẹn cho khách hàng. Nó được
bảo hộ theo quy định của pháp luật để bảo vệ quyền lợi hợp pháp giữa các bên.
1.1.3.2 Vai trò đối với người tiêu dùng.
-Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhanh chóng phân biệt sản phẩm cần mua,
biết rõ xuất xứ hàng hóa
- Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của KH, khuyến khích, kích
thích tiêu dùng.Đồng thời thương hiệu góp phần thay đổi nhận thức, cách nhìn của
KH về SP, DV, giúp họ biểu đạt vị thế xã hội của mình.

1.1.3.3 Thương hiệu mạnh tạo ra giá trị cho doanh
nghiệp * Vai trò của thương hiệu mạnh
Thứ nhất: Thương hiệu mạnh mang đến giá trị cho khách hàng và tăng dòng tiền
tệ.Thông qua hình ảnh thương hiệu quen thuộc, công ty có thể thu hút thêm một
lượng lớn khách hàng tiềm năng thông qua các chương trình tiếp thị.
Thứ hai: Sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhân, các thuộc tính đồng
hành cùng thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác sẽ tạo nên chất lượng thương hiệu
và sự trung thành của khách hàng.
Thứ ba: Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị thương hiệu cao, do
đó công ty có thể thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc vào các chương trình
quảng cáo.
Thứ tư: Giá trị thương hiệu sẽ tạo nên nền tảng cho sự phát triển thương hiệu.
Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng
thương hiệu.
Thứ năm: Một thương hiệu mạnh sẽ giúp việc mở rộng và vận dụng tối đa kênh
phân phối cũng như nhận được sự hợp tác hiệu quả của họ. Các điểm bán hàng sẽ
thích thú với việc bán các sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng hơn là các thương hiệu
không có tiếng tăm trên thị trường.
Thứ sáu: Nó còn mang lại lợi thế cạnh tranh và tạo ra rào cản hạn chế sự xâm
nhập thị trường của đối thủ mới.
* Thương hiệu mạnh và lợi thế cạnh tranh
Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp có thể tăng thị phần thông qua việc duy trì
khách hàng trung thành với thương hiệu và chiếm dần một phần khách hàng của đối
thủ cạnh tranh.
Thương hiệu mạnh giúp DN đưa ra chính sách giá cao hơn so với đối thủ và
giảm các chi phí khuyến nghị như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng,…
* Quan điểm của người tiêu dùng về thương hiệu mạnh.
- Là thương hiệu lớn: Một thương hiệu mạnh phải luôn được phân phối và quảng
cáo ở khắp mọi nơi
- Chất lượng cao: Theo người tiêu dùng, thương hiệu mạnh phải là thương hiệu
có chất lượng tốt.
- Tạo ra sự khác biệt: Thương hiệu mạnh, nhất định phải tạo ra sự khác biệt với
những thương hiệu khác.

- Khả năng nhận biết bởi khách hàng: Phải tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của
người tiêu dùng. “ Đó là thương hiệu của tôi” hoặc “ Đây là thương hiệu đáp ứng
những nhu cầu của tôi” so với các thương hiệu mới.
- Tạo ra sự thu hút đối với thương hiệu: Phải tạo ra được những cảm xúc khát khao,
mong muốn sở hữu, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng khi họ nhìn thấy
hoặc có nhu cầu tiêu dùng.
* Những thành tố tạo nên thương hiệu mạnh
3 thành tố cơ bản quyết định sự thành công của một thương hiệu, đó là:
- Một: ý tưởng độc đáo: đằng sau mỗi thương hiệu là một ý tưởng độc đáo, hấp dẫn,
thu hút sự quan tâm và trung thành của người tiêu dùng bằng cách đáp ứng những
nhu cầu chưa thỏa mãn của họ.
- Hai: Tính kiên định: mục đích và những giá trị cốt lõi được giữ nguyên cho dù
chiến lược và chiến thuật có bị sửa lại thường xuyên để tận dụng những lợi thế từ các
thay đổi lớn, bất ngờ của môi trường kinh doanh.
- Ba: Nguyên tắc tổ chức cơ bản: Định vị mục đích và giá trị của thương hiệu được
tận dụng như những chiếc đòn bẩy điều khiển đi tới các quyết định.
1.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu
1.1.4.1Khái niệm
Hệ thống nhận diện thương hiệu là bao gốm tất cả các ấn phẩm mà thương hiệu sử
dụng để tiếp cận và giới thiệu tới khách hàng như: thiết kế logo công ty, câu khẩu hiệu
hay slogan của công ty, danh thiếp, phong bì thư, tiêu đề thư, biển bảng quảng cáo,
nhãn mác bao bì, tờ rơi, tờ gấp, profile, brochure, catalogue...nói 1 cách đơn giản thì
hệ thống nhận diện thương hiệu là bao gồm tất cả những gì mà KH có thể nhìn thấy,
nghe thấy về thương hiệu đó trên thị trường.
Có thể chia hệ thống nhận diện thương hiệu thành 3 nhóm:
Nhóm 1: Bộ phận nhận diện thương hiệu văn phòng:
- Tên thương hiệu
- Biểu tượng : Logo
- Câu khẩu hiệu: Slogan
- Đồng phục nhân viên
- Thẻ nhân viên
- Bút viết
- Hóa đơn
Nhóm 2: Bộ phận nhận diện ngoài trời:
- Biển hiệu công ty
- Biển hiệu trước văn phòng

- Phương tiện di chuyển
Nhóm 3: Bộ nhận diện thương hiệu Marketing
- Website
- Fanpage
( Nguồn: http://rubee.com.vn/nhan-dien-thuong-hieu.html)
* Tên thương hiệu
a, Khái niệm:
Theo Richard Moore- chuyên gia trong lĩnh vực marketing : Tên thương hiệu là
tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương
hiệu của mình. Tên thương hiệu thường không phải là tên chính thức của doanh
nghiệp.
Theo Philp Kotler: Tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc
được bao gồm chữ cái, từ và con số. Không có tên thương hiệu, môi DN không thế
phân biệt được sản phẩm của họ trên thị trường.
b, Vai trò
- Định dạng sản phẩm, cho phép khách hàng nhận dạng, chấp nhận , tẩy chay hay
giới thiệu và quảng bá cho thương hiệu. Nó là thứ đầu tiên đi vào nhận thức của KH.
- Giúp cho các chương trình truyền thông tới KH được thực hiện, Chuyển thông
điệp đến KH một cách công khai và là một nhà truyền thông đánh vào tiềm thức của
KH.
- Là trọng tâm của bất kỳ một chương trình phát triển thương hiệu nào, bởi tên
thương hiệu chính là điểm khác biệt lớn nhất của sản phẩm của DN với các sản phẩm
khác.
- Tên thương hiệu giống như một công cụ pháp luật bảo vệ DN sở hữu nó trước
những hoạt động cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ cạnh tranh. Thông qua
thời gian và kinh nghiệm, một cái tên có thể trở thành một tài sản lớn của DN.
* Biểu trưng ( Logo) của thương hiệu
a, Khái niệm
Biểu trưng là những ký hiệu hình ảnh, màu sắc, chữu viết, đường nét,... mang tính
cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị
giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội. Hay nó là những
ký hiệu hinh ảnh , màu sắc, chữ viết, đường nét ,.. có chức năng thông tin truyền đạt
thông điêp qua kênh thị giác,, để biểu thị một đối tượng hay một ý niệm nào đó trong
đời sống xã hội.
b,Đặc điểm

- Logo là tín hiệu đại diện cho DN.
- Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của DN.
- Logo có thể được thiết kế bằng chữ, ký hiệu hay hình ảnh.
c, Vai trò
- Góp phần làm cho thương hiệu nổi bật hơn.
- Tạo ra sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác.
- Không chỉ là tín hiệu có vai trò quan trọng trong hoạt động truyền thông mà còn
là tài sản vô hình của tổ chức, DN biểu đạt hệ thống giá trị của thương hiệu.
- Logo là tín hiệu cô đọng kết hợp giữa hình ảnh của sản phầm và uy tín của DN
và cảm xúc từ phía KH.
d,Cơ sở và các yếu tố xây dựng biểu trưng, truyền thông thị
giác *Biểu trưng giúp thống nhất hóa nhận diện thương hiệu:
- Việc truyền thông đòi hỏi phải có sự thống nhất ngay tại trong định hướng ban
đầu.
- Việc thiết kế Logo không thể tách rời khái niệm về Corporate Identity (CI) tức
sự thống nhất hóa hay sự nhận biết đồng nhất về DN.
- Trong đó yếu tố “ Truyền thông thị giác” là một yếu tố vô cùngquan trọng
trong việc truyền tải thông điệp. Đối tượng quan hệ của DN thường là các cổ đông,
nhà đầu tư, cơ quan tài chính, phóng viên, cơ quan chính quyền,...đặc biệt là khách
hàng mục tiêu. Mỗi đối tượng có một cái nhìn khác nhau về thương hiệu.
- Một thương hiệu muốn thành công thì phải tạo nên hiệu quả trong quan hệ cũng
như trong ấn tượng đối với thương hiệu.
- Cần phải biểu hiện được cho mọi người thấy được cái riêng của DN trong phong
cách kinh doanh, chất lượng sản phẩm, cả trong hệ thống tín hiệu để định vị tạo ra hay
duy trì sự nhận biết của KH.
- Muốn tồn tại và hoạt động có hiệu quả DN luôn phải tạo ra một ấn tượng nhất
định. Nội dung chủ yếu của truyền thông thương hiệu là thiết kế ấn tượng của thương
hiệu, chú trọng cảm giác mới mẻ và độc đáo, gây sự chú ý về tính thống nhất, tính hệ
thống , từ đó tạo ra hiệu quả trong hoạt động truyền thông. Đây là cơ sở lý tưởng cho
phương pháp kiến tạo nên ấn tượng đối nội và đối ngoại của DN.
- Về đối nội: Đối với các nhà quản lý, nhân viên, công nhân trong DN, ấn tượng
phải có tác dụng lay động tình cảm, gây cho họ lòng tự hào với lý tưởng kinh doanh
của thương hiệu tạo nên sự hội tụ về tinh thần và ý thức tổ chức của họ.
- Về đối ngoại: ấn tượng của DN phải gây cho KH và công chúng niềm tin,cảm
tình,tạo sự phán đoán của DN được truyền tải qua các yếu tố của thương hiệu.

=> Đây là hệ thống thông tin hoàn chỉnh, đem triết lý kinh doanh và tinh thần văn
hóa của thương hiệu truyền đạt cho mọi đối tượng ở trong và ngoài DN, tạo cho họ
một sự cảm nhận , một quan niệm đồng nhất về giá trị. Nó được xem như là luồng tín
hiệu mang tính thống nhất về DN với thị trường, Với mục tiêu chính của các nhà kinh
doanh là làm tăng khả năng cạnh tranh, thị phần và lợi nhuận, nhưng muốn thành công
trong kinh doanh họ phải thành công trong cuộc chiến giành thị trường và thực chất là
cuộc tranh giành “ tâm trí” của KH. Đây là một việc không hề đơn giản vì sự quá tải
thông tin.
*Hệ thống nhận diện thương hiệu - yếu tố quan trọng trong phát triển thương
hiệu:
- Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu là một trong số các bước quan trọng của
quá trình thiết lập cấu trúc nền móng của thương hiệu. Nó là kết hợp của các ý tưởng
và sự sáng tạo.
- Đơn giản, hệ thống nhận diện thương hiệu là một hệ thống các quy chuẩn thương
hiệu để nhận biết hình ảnh công ty, tổ chức, sản phẩm thông qua những dấu hiệu cơ
bản. Đây là một hệ thống được xác lập từ đầu một cách khoa học, logic, trong hệ
thống nhận diện thương hiệu, tất cả những giá trih liên quan đến thương hiệu ,... được
quy chuẩn hóa nhằm đạt hiệu quả tối ưu trong phát triển thương hiệu.
1.1.4.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
* Các thành tố chính tạo nên hệ thống nhận diện thương hiệu
- Gồm sự quy chuẩn của Logo, cách trình bày thương hiệu trong dưới mọi hình
thức. Nó là sự chuẩn mực của thương hiệu DN trong mọi thứ liên quan. Điều đó tạo ra
sự thống nhất, tính chuyên nghiêp, và đem lại hiệu quả lớn nhất của quá trình phát
triển thương hiệu.
- Với hệ thống nhân diện thương hiệu, DN có thể tối đa hóa sự giám sát và tính
thống nhất trong suốt chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Một hệ quả tất yếu,
chỉ số nhận diện thương hiệu (Brand Aweness) sẽ đạt được tối đa,. Khách hàng, đối
tác, đối thủ và bất kỳ ai cũng sẽ nhanh chóng nhận ra DN của bạn là ai, SP,DV là gì,
ấn tượng tốt hay xấu.
- Để xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu phải căn cứ vào : đặc tính của sản
phẩm, đối tượng nhận tin, hệ thống tín hiệu của đối thủ cạnh tranh, phạm vi kinh
doanh, uy tín của DN,.....
Các yếu tố chính tạo nên sự nhận biết đối với thương hiệu :
Nhận biết qua triết lý kinh doanh:Việc truyền tải triết lý kinh doanh tới khách
hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó
khăn nhất.

Để làm được điều này DN phải thiết kế một loạt các công cụ như:
Câu khẩu hiệu: Là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt các thông tin
mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên
các mục quảng cáo, truyền hình, đài phát thanh, áp phích, pano, và giữ vị trí quan
trọng trên bao bì. Nó là cam kết của DN đối với người tiêu dùng và công chúng đồng
thời phải nói lên các đặc thù trong sản phẩm, cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và
định vị thị trường, phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, được sử dụng phù hợp với môi
trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: Với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh
lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời phải thường xuyên cải
tiến, cũng như đổi mới tư duy của đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản lý và nhân viên trong
DN.
Cách ngôn và triết lý kinh doanh: Lấy việc thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của
người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và cho xã hội tạo dựng vị thế
cạnh tranh cho DN làm mục tiêu cho mọi hoạt động của DN, thường xuyên tái tạo
những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu để triết lý của mình trở thành
hiện thực.
Nhận biết qua hoạt động thực tế:
Được phản ánh qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc
xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng,
cũng như xây dựng quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ
DN như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu
cầu của các bộ nhân viên trong toàn DN, xây dựng bầu không khí, giáo dục truyền
thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các
hoạt động như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của
sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trỉ,
xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối
tác và những người quan tâm đến DN,... Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản
lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác:
Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có
thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết có thể nói, đây là hình
thức nhận biết phong phú nhất, tác động cảm quan đến con người, do đó sức tuyên
truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Đây là hình thức gây ấn tượng sâu , lâu bền
nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm con người có những phán đoán tích cực để tự

thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của DN mà biểu trưng ( Logo) là tín hiệu trung
tâm.
=> Trong truyền thông thị giác, các yếu tố cần được sử dụng bao gồm: các yếu tố
đồ họa thị giác và các yếu tố ứng dụng.
=> Trong chiến lược truyền thông của mỗi DN, để đạt được thành công người làm
marketing phải nghiên cứu, chọn lựa, thiết kế và điều chỉnh cũng như hoạch định rất
nhiều công việc theo một tư duy thống nhất lấy ý kiến khách hàng làm trung tâm chi
phối mọi quyết định.
1.1.5 Quản- lý tài sản thương hiệu
1. 1.5.1 Đánh giá thường xuyên tài sản thương hiệu của DN
Cần phân biệt được tài sản thương hiệu đối với KH và tài sản thương hiệu đối với
DN. Sự phân biệt này giúp DN có định hướng chiến lược đúng đắn cho xây dựng và
quản lý các thương hiệu của họ.
a, Tài sản thương hiệu đối với khách hàng
Là giá trị mà từng KH nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu.
Gía trị này có thể lớn hơn chênh lệch giá giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm
không có thương hiệu bởi vì KH có thể sẳn lòng chi trả cho sản phẩm có thương hiệu
nhiều hơn giá.
Phần lớn KH, giá trị tài sản dương của thương hiệu thể hiện sự tín nhiệm, lòng tin
của họ đối với thương hiệu của cả KH cũ và mới. Tài sản thương hiệu giữa KH thường
được xây dựng dần dần, chậm chạp qua thời gian, nhưng nó dễ đổ vỡ và tiêu tan nhanh
chóng, có thể do thông tin tiêu cực bởi những trục trặc về mặt quản lý tạo ra.
Nếu được quản lý thích hợp thì tài sản thương hiệu đối với khách hàng được nuôi
dưỡng thỏa đáng và tồn tại lâu dài mang lại lợi thế dài hạn cho chủ sở hữu.
Việc xây dựng và duy trì tài sản thương hiệu đối với KH đòi hỏi kiên trì quan tâm
đến KH, kể cả xây dựng một văn hóa nhiệt tình phục vụ KH, đặc biệt tập trung vào
nhân viên tiếp xúc với KH. DN cần sử dụng các hoạt động marketing khác nhau để
xây dựng thương hiệu như: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, dịch vụ bổ
sung, cải tiến mẫu mã, chất lượng sản phẩm. Các DN cần xác định trong lĩnh vực của
họ các yếu tố thay đổi ảnh hưởng đến tốc độ xây dựng và loại bỏ thương hiệu như thế
nào?

b. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp( organization
brand equity - OBE) với tài sản thương hiệu đối với khách hàng( Customer
brand equity- CBE)
Là mối quan hệ biện chứng. Nhận thức được điều này giúp DN lựa chọn quyết
định quản lý thương hiệu của họ trên thị trường.
Theo nghiên cứu, không có mối quan hệ tỷ lệ thuận hoàn toàn giữa CBE và OBE,
nhưng nếu CBE cao đối với một số khách hàng thì dự kiến OBE cũng cao. Vì vậy các
DN cần phải tăng được giá trị thương hiệu của họ đối với KH.
Chỉ tiêu CBE chủ yếu tập trung vào độ sẵn lòng chi trả một mức giá cao hơn giá
chuẩn nào đó cho sản phẩm có thương hiệu của từng khách hàng thì chỉ tiêu OBE còn
liên quan đến số lượng KH sẵn lòng chi trả mức giá đó.
1.1.5.2 Đo lường tài sản thương hiệu và đầu tư cho các hoạt đông Marketing để
duy trì tài sản thương hiệu
Các DN cần phải đo lường giá trị tài sản thương hiệu của họ ( OBE) vì:
Đối với vụ mua lại, loại bỏ hay cổ phần hóa công ty thì giá trị bằng con số của tài
sản thương hiệu là rất quan trọng để xác định giá trị của DN.
Các DN xây dựng chiến lược quản lý các danh mục thương hiệu của họ và cải
thiện OBE cần các phương pháp đo lường để theo dõi thành quả hoạt động qua thời
gian.
Các tổ chức quảng cáo muốn chứng minh rằng cắt giảm chi tiêu quảng cáo làm
giảm tài sản thương hiệu.
Việc công nhận giá trị tài sản thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với các kế
toán viên khi đánh giá giá trị vô hình của DN.
Khi đo lường giá trị tài sản thương hiệu các DN cần đánh giá “ sức khỏe” của các
thương hiệu hiện tại của DN. Giup DN định hướng đầu tư cho các hoạt động
marketing để duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu trên thị trường.
Các chỉ số về “sức khỏe “ của thương hiệu thường bao gồm các thước đo xu
hướng biến đổi trong các lĩnh vực như hành vi mua sắm của KH, cảm nhận của KH,
hỗ trợ marketing, và khả năng sinh lời. Các nhà quản lý cũng có thể đánh giá để so
sánh thành quả đạt được của thương hiệu mình so với những thương hiệu khác. Khi sự
lành mạnh của toàn bộ danh mục thương hiệu được đánh giá bằng cách sử dụng những
tiêu chuẩn như nhau thì ban quản lý có được tổng quan tốt về “ sức khỏe” của tất cả
các thương hiệu của toàn bộ đơn vị kinh doanh hay toàn bộ DN.
Bảng 1.1. Các thước đo kiểm định “ sức khỏe” của thương hiệu

Loại thước
Thước đo Nội dung
đo
Việc mua Thị phần Doanh số của thương hiệu này so với toàn bô doanh
sắm số trên thị trường. ( Tính bằng đơn vị và tiền)
Chiều rộng Số lượng khách hàng mua thương hiệu này
thị trường
Chiều sâu Mức độ mua lặp lại
thị trường
Cảm nhận Nhận biết Mức độ nhận biết thương hiệu này
Tính độc Thương hiệu này có được phân biệt so với các
đáo thương hiệu cạnh tranh
Chất lượng Cảm nhận về chất lượng thương hiệu( Chất lượng
thực sự trong trắc nghiệm mù- Blind test cũng là một
thước đo hữu ích)
Gía trị Thương hiệu này có mang lại giá trị cao so với chi
phí của khách hàng không.
Hỗ trợ Quảng cáo Thị phần/ tỷ phần quảng cáo
marketing Quảng cáo/ tổng chi tiêu marketing
Phân phối Mức độ bao phủ phân phối tại các cửa hàng mục tiêu.
Đối với hàng bán lẻ, chất lượng của điểm trưng bày,
đặc biệt là của các khách hàng quan trọng.
Gía tương Gía so với thương hiệu cạnh tranh
đối
Khả năng Lợi nhuận Lợi nhuận biên thu được từ thương hiệu này
sinh lời Gía trị kinh tế gia tăng ( EVA) của thương hiệu này.

*Nhận xét: Sức khỏe của thương hiệu thể hiện qua các yếu tố sau:
Việc mua sắm: Quyết định thị phần, chiều rộng thị trường và chiều sâu thị trường.
- Thị phần: Biểu hiện thông qua: Doanh số của thương hiệu này so với toàn bô
doanh số trên thị trường. ( Tính bằng đơn vị và tiền). Doanh số bán hàng của DN càng
cao, trong khi doanh số thị trường không thay đổi thì thị phần của DN càng lớn. Như
vậy, việc mua sắm càng nhiều của KH sẽ quyết định đến doanh thu của DN và doanh
thu sẽ quyết định đến thị phần mà DN đang và sẽ nắm giữ. Một thương hiệu có thị
phần lớn cũng có thể kết luận, đó là một thương hiệu mạnh trên thị trường.
- Chiều rộng thị trường: Biểu hiện thông qua số lượng KH mua thương hiệu.
Lượng KH mua thương hiệu càng đông, càng nhiều thì thị trường sẽ có chiều rộng
càng lớn. Đồng nghĩa với việc dễ dàng mở rộng thị trường và có thể đánh giá đây
chính là thương hiệu mạnh.
- Chiều sâu thị trường: Biểu hiện qua mức độ mua lặp lại. Mức độ mua lặp lại
của khách hàng càng cao thì thị trường càng có chiều sâu. Nếu tần suất mua hàng, DV
lặp lại cao chứng tỏ sức hút của thương hiệu lớn. Đây là một thương hiệu mạnh.
Cảm nhận:
- Nhận biết: Biểu hiện qua mức độ nhận biết thương hiệu. Nếu KH dễ dàng nhận
biết thương hiệu chứng tỏ thương hiệu đó rất phổ biến và đây chắc hẳn là một thương
hiệu mạnh và có chỗ đứng nhất định trên thị trường cũng như trong tâm trí KH.
- Tính độc đáo: Cho biết thương hiệu này có được phân biệt so với các thương
hiệu cạnh tranh hay không. Nếu KH dễ dàng trong việc phân biệt SP, DV cũng như
thương hiệu của DN so với đối thủ cạnh tranh chứng tỏ thương hiệu của DN có sự
khác biệt rõ ràng, độc đáo hơn hẳn và có tính đặc thù riêng mà đối thủ không thể bắt
chước được và ngược lại nếu thương hiệu đó khó trong việc phân biệt với đối thủ cạnh
tranh, thì thương hiệu đó không có gì khác biệt, đại trà nên uy tín cũng như giá trị
thương hiệu sẽ thấp hơn.
- Chất lượng: Biểu hiện quacảm nhận về chất lượng thương hiệu( Chất lượng thực
sự trong trắc nghiệm mù- Blind test cũng là một thước đo hữu ích). Đó chính là cảm
nhận thực sự của KH về chất lượng SP, DV được chuyển giao. Chất lượng DVcảm
nhận là sự chênh lệch giữa dịch vụ chuyển giao và dịch vụ mong đợi. Nếu DV được
chuyển giao khiến cho KH hài lòng và mãn nguyện và đáp ứng mong đợi thì KH sẽ có
cảm nhận tốt về chất lượng DV đó và ngược lại. Một thương hiệu có chất lượng càng
cao, càng được KH ưa chuộng, mức độ trung thành cao và trở thành một thương hiệu
mạnh trên thị trường.
- Gía trị:Thương hiệu này có mang lại giá trị cao so với chi phí của KH không. Tức
là so với những chi phí mà KH phải bỏ ra để mua SP, DV hay thương hiệu như: tiền

bạc, sức khỏe, hao phí vật chất, thời gian,... Thì giá trị mà họ nhận được có thực sự
tương xứng với những gì họ đã bỏ ra. Nếu giá trị KH nhận được ngang bằng hoặc cao
hơn giá trị mà họ phải chi trả, KH sẽ vô cùng hài lòng và thương hiệu đó sẽ tạo ấn
tượng tốn với trong tâm trí KH. Chẳng mấy chốc, thương hiệu đó sẽ trở thành một
thương hiệu mạnh có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Hỗ trợ marketing:
- Quảng cáo: Đo lường sức khỏe của thương hiệu thông qua thị phần/ tỷ phần
quảng cáo, quảng cáo/ tổng chi tiêu marketing. Một thương hiệu chiếm tỷ phần quảng
cáo, tổng chi tiêu marketing lớn chưa thể chứng tỏ đây là một thương hiệu mạnh. Tuy
nhiên, một thương hiệu mạnh thì chắc chắn thị phần, tỷ phần quảng cáo và tổng chi
tiêu marketing sẽ cao hơn nhiều so với những thương hiệu vừa và nhỏ. Sở dĩ nói như
vậy vì. Một thương hiệu vừa và nhỏ họ sẽ tập trung vào phát triển hoạt động kinh
doanh để bù đắp những phí tổn đã bỏ ra đem lại lợi nhuận để duy trì sự tồn tại và phát
triển của mình. Tuy nhiên, khi đã trở thành một thương hiệu lớn và mạnh thì bắt buộc
các DN đó phải có những chiến lược, chính sách quảng cáo cụ thể và có kế hoạch đầu
tư chặt chẽ vì điều đó không chỉ ảnh hưởng đến lợi nhuận, chất lượng SP, DV mà còn
là hình ảnh, bộ mặt của DN.
- Phân phối:Mức độ bao phủ phân phối tại các cửa hàng mục tiêu. Đối với hàng
bán lẻ, chất lượng của điểm trưng bày, đặc biệt là của các khách hàng quan trọng. Một
thương hiệu mạnh sẽ có hệ thống phân phối lớn tại các khu vực, cửa hàng mục tiêu,
không phân chia nhỏ lẻ, rời rạc. Điểm trưng bày, cách trưng bày cũng nói lên một phần
nào đó về vị thế của thương hiệu. Nếu một thương hiệu có hệ thống phân phối lớn,
cách thức trình bày vô cùng đẹp và được trưng bày tại những vị trí đẹp thì có thể đánh
giá phần nào thương hiệu đó là thương hiệu mạnh. Thương hiệu mạnh, DN sẽ tập
trung chi phí đầu tư vào hệ thống kênh phân phối hơn và ngược lại.
- Gía tương đối: Biểu hiện qua gía so với thương hiệu cạnh tranh.
- Lợi nhuận: Lợi nhuận biên thu được từ thương hiệu này, gía trị kinh tế gia tăng (
EVA) của thương hiệu này.
+ Lợi nhuận biên: được hiểu là tỷ số giữa thu nhập hoặc lãi ròng với doanh thu. Tỷ
số này càng cao chức tỏ DN kinh doanh hiệu quả. Có thể nói, nếu một thương hiệu
mạnh thì lợi nhuận biên sẽ cao, Tuy nhiên không thể khẳng định chắc chắn một lợi
nhuận biên cao thì sẽ là thương hiệu mạnh.
( Nguồn: http://www.saga.vn/thuat-ngu/profit-margin-bien-loi-nhuan~3586 )
+ Gía trị kinh tế gia tăng ( EVA): là thước đo phần thu nhập tăng thêm từ chênh
lệch giữa lợi nhuận hoạt động trước lãi vay sau thuế và chi phí sử dụng vốn”. EVA

càng cao chứng tỏ lơi nhuận trước lãi vay sau thuế cao trong khi chi phí đầu tư vốn ít , DN
kinh doanh có hiệu quả. Một thương hiệu mạnh sẽ có EVA cao, tuy nhiên chưa thể khẳng
định chắc chắn rằng một thương hiệu có EVA cao đã là một thương hiệu mạnh.
Cơ sở xác định EVA : EVA = NOPAT – (TC x WACC)
- NOPAT (Net Operating Profit after tax): Lợi nhuận trước lãi vay và sau thuế =
Lợi nhuận sau thuế + lãi vay x ( 1- thuế suất thuế TNDN)
- TC: (Total capital): Vốn đầu tư xác định bằng tổng tài sản bình quân trên bảng cân
đối kế toán.
- WACC: Lãi suất sử dụng vốn bình quân gia quyền theo tỷ trọng các nguồn vốn (
bao gồm cả vốn vay và vốn chủ)
( Nguồn: http://www.khoahockiemtoan.vn/293-1-ndt/van-dung-thuoc-do-eva-
trong-viec-danh-gia-thanh-qua-hoat-dong.sav)
1.1.5.3 Đánh giá mức độ trung thành và giữ gìn sự trung thành của khách hàng
với thương hiệu
Các khách hàng mua một thương hiệu cụ thể có thể chia thành 5 mức độ
trung thành:
- Khách hàng mua sản phẩm/ dich vụ ngẫu nhiên: Họ thường thờ ơ với thương
hiệu
- Khách hàng mua sản phẩm/ dịch vụ theo thói quen: Họ hài lòng với thương
hiêu, không chủ động tìm các thương hiệu khác để thay thế.
- Khách hàng có chi phí chuyển đổi: Họ hài lòng với thương hiệu, không muốn
chuyển sang dùng thương hiệu khác. Các thương hiệu khác muốn lôi kéo phải bù đắp
cho họ những phí tổn do việc chuyển đổi gây ra.
- Khách hàng ưa thích thương hiệu.
- Khách hàng gắn bó với thương hiệu: Họ chỉ mua thương hiệu này và sẵn sàng
giới thiệu nó cho người khác. Họ lôi kéo các khách hàng khác mua thương hiệu này.
5 chỉ tiêu dùng để đo lường sự trung thành với thương hiệu: Hành vi mua sắm,
chi phí chuyển đổi,sự thõa mãn,sự ưa thích, sự gắn bó:
Hành vi mua sắm: có thể đo lường qua các chỉ tiêu tỷ lệ mua lại. Tức là số khách
hàng đã mua thương hiệu này có bao nhiêu % sẽ mua lại lần sau. Tỷ lệ mua sắm là
trong những lần mua sắm vừa qua của một khách hàng thì có bao nhiêu lần người ấy
đã mua lại một thương hiệu. Số thương hiệu khách hàng mua nghĩa là có bao nhiêu %
mua 2 thương hiệu. Những số liệu này cho thấy mức độ trung thành của KH.
Sự thỏa mãn hoặc không thỏa mãn: Nếu khách hàng có mức độ thỏa mãn khi sử
dụng thương hiệu cao hơn các thương hiệu cạnh tranh họ sẽ trung thành và ngược lại.

Sự ưa thích: Đo lường mức độ ưa thích thương hiệu của KH : thích, tôn trọng, thân
thiết, tin tưởng.
Sự gắn bó với thương hiệu: Càng nhiều KH gắn bó , hết lòng với thương hiệu thì
thương hiệu càng cành tranh.
Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu là nỗ lực lâu dài dựa trên việc cung cấp
lợi ích mong muốn thực sự cho KH và làm họ hài lòng.
DN cần tiến hành những chiến lược kinh doanh khác nhau đối với cấp độ trung
thành khác nhau của KH.
1.1.5.4 Nguyên tắc xây dựng lòng trung thành của KH đối với thương hiệu
Lấy khách hàng làm trung tâm và thực hiện các chiến lược xung quanh
Xuất phát từ nhu cầu KH, thành công KH, sự hài lòng của KH, ai thực hiện việc
đánh giá mức độ thỏa mãn của KH, KH có mục tiêu căn bản nào và các chiến lược của
DN để KH đạt được những mục tiêu đó.
Gọi điện cho KH thường xuyên
Cần lưu ý tần suất nhằm đảm bảo không có rắc rối gì xảy ra. Thông thường việc gọi
điện thoại trưc tiếp được các công ty dịch vụ tiến hành khá cẩn thận , họ cố gắng gây
dựng niềm tin với KH như những cuộc trao đổi “ trò chuyện” thông tin hai chiều, cả
hai bên đều thu nhận thông tin một cách chủ động thay vì bị động bằng cách phỏng
vấn KH.
Chia sẻ kiến thức với khách hàng
Thể hiện qua những tư vấn hỏi đáp giữa DN và KH có thể khiến cho họ kình ngạc.
Nhân viên chuyên nghiệp
Khách hàng sẽ có ấn tượng về các công việc được tiến hành và biểu hiện thông qua
đội ngũ nhân viên, các nhân viên cần được đào tạo và chú trọng đảm bảo JIT( Just in
time) - kịp thời trong mỗi công việc. Hãy đảm bảo rằng, DN có một đội ngũ nhân viên
hoàn hảo và chuyên nghiêp.
Biếu và tặng quà cho khách hàng
Nhiều DN tiến hành tặng quà cho KH thường xuyên nhân các lễ lớn và các dịp lễ
tết trong năm. Người ta tặng thêm một số sản phẩm/ dịch vụ kèm theo cho KH.
Đối xử tốt với KH
Đây là một nguyên lý bất dịch đối với mọi DN. trong bất cứ thời điểm nào.
Việc đối xử tốt với KH được thể hiện thông qua những biểu hiện và hảnh vi thân
thiện trung thực của người bán hàng trực tiếp hoặc những người Marketing trực tiếp.
Trong quá trình tiếp xúc hoặc đối mặt với KH họ phải biết kết hợp tất cả các yếu tố
hỗ trợ của DN để đạt được một giao diện, hình ảnh tốt nhất về DN với KH. Ngoài ra,
văn hóa DN còn được thể hiện thông qua các chính sách và bản thân các giá trị được

truyền tải tới KH, người ta sẽ chú ý đến tính chuyên nghiệp, đồng phục, tình đồng bộ
và nét văn hóa riêng biệt của một thương hiệu.
Gần gũi với khách hàng
Để thể hiện rằng một DN gần gũi với KH thông thường người ta thiết lập các đường
dây phản hồi thông tin từ người tiêu dùng trực tiếp đến ban quản trị cấp cao của DN.
Bao gồm các đường dây nóng, tư vấn tiêu dùng và sử dụng sản phẩm, hỗ trợ thông tin
cần thiết, ...Hoặc thực hiện những bức thư cảm ơn KH đã tiêu dùng và có ý kiến phản
hồi đối với việc mua sản phẩm, những bức thư giới thiệu và đề nghị tham gia các
chương trình tài trợ, những tài liệu hướng dẫn,.... thường xuyên cho KH và thăm hỏi
tặng quà nhân ngày lễ tết.
Gia tăng sự thỏa mãn
Từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay sản lượng với những kỳ vọng của
KH để đánh giá mức độ thỏa mãn của họ. Mức độ thõa mãn KH được theo dõi thông
qua hệ thống khiếu nại, góp ý, thông qua việc đóng giả người đi mua sắm, phân tích
nguyên nhân mất KH, điều tra thông tin thị trường hoặc gọi điện thoại. Muốn gia tăng
sự thõa mãn KH thì phải cần biết họ thõa mãn đến đâu khi mua hàng và tiêu dùng sản
phẩm đó.
Gía trị tăng thêm
Bất kỳ giá trị nào mà KH nhận được ngoài sự thỏa thuận khi mua của KH với
doanh nghiệp là một giá trị tăng thêm. Gía trị này có thể vô hình hoặc hữu hình, có thể
quy đổi thành tiền hoặc không thể nhưng các giá trị này đảm bảo việc KH cảm thấy
vui thích vì nhận được thêm những gì mà họ không nghĩ là sẽ nhận được.
Tạo hàng rào chi phí chuyển đổi
Xuất phát từ đặc điểm cơ bản khi chuyển đổi tiêu dùng một sản phẩm này sang sản
phẩm khác, KH sẽ tiêu tốn một khoản chi phí nhất định: Phí do sử dụng một loạt các
sản phẩm đồng bộ, phí rủi ro do có thể thiếu thông tin về phương tiện,.....
*Nguyên tắc 3P ( Place- Place- Place)
Là nguyên tắc xây dựng hàng rào chi phí chuyển đổi thông tin thông qua khoảng
cách, lấy các địa điểm là một lợi thế trong hệ thống phân phối.
1.1.5.5 Quản lý các yếu tố tạo nên hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng được tạo nên từ những liên
kết thương hiệu.Sự liên kết càng mạnh khi kinh nghiệm sử dụng hoặc tiếp xúc của KH
với thương hiệu càng nhiều.
Hình ảnh của mỗi thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng sẽ ở một vị trí
nhất định so với các thương hiệu cạnh tranh khác
Những yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu thường nhắm vào các mục tiêu sau:

- Những yếu tố này giúp KH tiềm năng dễ dàng có thông tin để ra quyết định
mua
- Những yếu tố này tạo nên sự khác biệt bao gồm lợi ích hoặc thuộc tính.
- Các yếu tố này là lý do để KH tiềm năng lựa chọn.
- Những yếu tố này duy trì thái độ và cảm nghĩ tích cực về thương hiệu.
1.6.1. Tổng quan về truyền thông thương hiệu.
1.1.6.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là tất cả các họat động có thể giúp thương hiệu tiếp xúc
với khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng và tạo nên những ảnh hưởng đến
khách hàng khi nghĩ về doanh nghiệp cũng như sản phẩm/ dịch vụ. Nếu doanh nghiệp
có chiến lược truyên thông thương hiệu tốt, khách hàng không chỉ tiếp xúc với thương
hiệu của doanh nghiệp mà còn có thể nhớ đến doanh nghiệp => Điều này sẽ mang đến
nhiều khách hàng hơn.
1.1.6.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiêu có thế thông tin và làm cho những khách hàng tiềm năng
biết vê thương hiệu của doanh nghiệp một cách trực tiếp hoặc gián tiếp
Truyền thông thương hiệu cũng có thể giúp thuyết phục khách hàng hiện có và
khách hàng tiềm năng mua sản phẩm của thương hiệu.
Truyền thông thương hiệu có thế cho phép doanh nghiệp liên kết thương hiệu của
mình với những con người,địa điểm, các sự kiện, trải nghiệm, thương hiệu, cảm xúc
và các sự vật hiện tượng khác. Tất cả những thứ đó có thể đón góp vào tài sản
thươnghiệu cũng như thúc đẩy bán hàng.
1.1.7 Quy trình truyền thông
1.1.7.1 Mô hình truyền thông
Mô hình truyền thông bao gồm các thành phần chính sau:
Hai thành phần đối tác truyền tin là: Người gửi ( Sender) và Người nhận ( Receiver)
Hai thành phần biểu thị công cụ chính của quá trình truyền thông là “ thông điệp”
( Message) và “ Phươn tiện truyền thông ( Media).
Bốn thành phần mô tả chức năng của truyền thông lần lượt là Mã hóa (Encoding),
Giai mã
( Decoding), Phản hồi( Response) và thông tin phản hồi ( Feedback).
Thành phần cuối cùng là: Nhiễu( Noise).
Mô hình truyền thông này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền
thông có hiệu quả. Người gửi phải biết mình thông tin đến công chúng nào và muốn có
phản đáp lại như thế nào. Họ phải mã hóa thông điệp của mình làm sao để công chúng

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập,
Assignment, Essay
mục tiêu có thể giải mã được chúng một cách dễ dàng và chính xác nhất. Họ phải tạo
ra những kênh liên hệ có thể bết được phản ứng đáp lại của người nhận với thông điệp
đó. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải ăn khớp
với quá trình mã hóa của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu
quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp càng có hiệu quả.
Tuy nhiên trong quá trình truyền thông sẽ có những thành phần gây nhiễu tác động
đến các quá trình trong quy trình truyền thông. Điều này có thế khiến cho thông điệp
mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu bị thay đổi. Doanh nghiệp
cần phải chú ý đến thành phần gây nhiễu nhiều hơn.
Sơ đồ 1.1. Mô hình truyền thông thương hiệu
SENDER ENCODIN
G
FEEDBACK
MESSAGE
MEDIA
MEDIA
NOISE
DECODING RECEIVER
RESPONSE
1.1.7.2 Thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả
Một chương trình truyền thông hiệu quả gồm các bước :
NHẬN DIỆN ĐỐI
XÁC ĐỊNH MỤC THIẾT LẬP THÔNG ĐIỆP
TIÊU TRUYỀN TRUYỀN THÔNG
TƯỢNG VÀ THỊ
THONG
TRƯỜNG MỤC TIÊU
ĐÁNH GIÁ VÀ THIẾT LẬP NGÂN LỰA CHỌN CÁC KÊNH
QUẢNH TRỊ SÁCH TRUYỀN THÔNG

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập,
Assignment, Essay

* Nhận diện đối tượng và thị trường mục tiêu.
Qúa trình truyền thông cần phải được bắt đầu với một đối tượng và một thị
trường mục tiêu rõ ràng. Người làm truyền thông phải xác định rõ:
Thông điêp truyền thông sẽ được chuyển đến ai: Khách hàng tiềm năng, khách
hàng hiện tại, trẻ em, thanh thiếu niên hay người lớn tuổi…
Thông điệp truyền thông sẽ nhắm vào thị trường mục tiêu nào.
* Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi đã xác định được khách hàng mục tiêu thì doanh nghiệp cần xác định rõ
mục tiêu truyền thông của mình.
Các mục tiêu căn bản của các hoạt động truyền thông bao gồm:
Tạo sự nhận biết
Sản phẩm mới hay DN mới thường chưa được mọi người biết đến, điều này có
nghĩa là mọi nỗ lực truyền thông cần tập trung vào việc tạo lập sự nhận biết. Trong
trường hợp này người làm truyền thông nên tập trung vào các điểm sau:
Xác định đúng được đối tượng muốn truyền thông và chọn kênh truyền thông
hiệu quả đến họ.
Truyền thông cho thị trường biết doanh nghiệp là ai và có thể cung ứng những gì
cho thị trường.
Tạo sự quan tâm
Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản phẩm đến
khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn.Khách hàng trước tiên phải nhận
biết được nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng. Việc
tạo được thông điệp về sự cần thiết cho sản phẩm/dịch vụ, đưa ra được ý tưởng truyền
thông sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này.
Cung cấp thông tin
Một số hoạt động truyền thông có mục tiêu là cung cấp cho KH thông tin trong
giai đoạn họ tìm hiểu về SP, DV. Đối với trường hợp SP,DV quá mới hay một chủng
loại SP,DV mới chưa có nhiều thông tin trên thị trường, việc truyền thông sẽ có
nhiệm vụ cung cấp thông tin để KH hiểu rõ hơn SP, DV.
Tạo nhu cầu sản phẩm
Hoạt động truyền thông hiệu quả có thể giúp KH đưa ra quyết định mua hàng đối
với các SP, DV mà KH chưa từng mua hay đã không mua sau một thời gian dài, mục
tiêu của truyền thông là làm sao thúc đẩy KH hãy sử dụng thử sản phẩm.
Củng cố thương hiệu

Khi KH đã mua sản phẩm thì người làm truyền thông bắt đầu tính đến việc xây
dựng mối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đổi họ thành KH trung thành.
* Thiết kế thông điệp truyền thông
Sau khi đã xác định mục tiêu truyền thông, DN cần thiết kế một thông điệp có
hiệu quả. Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề:
Doanh nghiệp phải hình dung được những gì sẽ nói với KH mục tiêu để tạo ra
phản ứng đáp lạ mong muốn. Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, súc tích nhưng
dễ hiểu, dễ nghe, và nó cần phải được nhấn mạnh vào các yếu tố có tính trung thực
với người nhận tin như sau:
- Đề cập đến lợi ích kinh tế của KH: Chúng ta có thể nói nhiều đến các vấn đề
như chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản,.... Chung quy cuối cùng vẫn là nhấn mạnh
đến hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích cho khách hàng.
- Đề cập đến các yếu tố quyết định mua: khách hàng thì có khách hàng quyết
định và KH ảnh hưởng đến hành vi mua. Nội dung thông điệp cần được truyền đạt tới
các đối tượng trên. Cần khai thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong cá
thể những người mua, thúc đẩy họ ra các quyết định với việc mua hàng.
- Đề cập đến lĩnh vực tình cảm: Các trạng thái bình thường như vui buồn, hờn
giận, sợ hãi đều có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông. Tuy nhiên chỉ
nên áp dụng nó trong một số giới hạn nào đó thôi vì con người ta luôn thay đổi các
trạng thái tình cảm và chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác.
- Đề cập đến vấn đề đạo đức : Tạo ra tình cảm trong sáng và lương thiện trong
KH. Đề cao tinh thần nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi trường, tôn
trọng và duy trì thuần phong mỹ tục, tính đồng loại,... nhờ đó mà tạo nên thiện cảm
của KH.
Cấu trúc thông điệp
Phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung
đối với người nhận tin. Khi xác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải giải
quyết ba vấn đề sau:
Thứ nhất: có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận
tin, thông thường cách lập luận được đưa ra trước đối với KH sẽ hiệu quả hơn.
Thứ hai: trình bày lập luận một mặt “ nên” hay cả hai mặt “ nên” và “ không
nên”.
Thứ ba: nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó?
Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ gây chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý nguy hiểm hơn rất
nhiều.

Hình thức thông điệp
Thông điệp thông qua các phương tiện truyền thông để gửi tới người nhận tin vì
vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động. Trong một quảng cáo in ấn
người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc. Để thu
hút sự chú ý, thông điệp phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi
cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt,... Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ và
chất lương đọc.
*Lựa chọn các phương tiện truyền thông
Phương tiện truyền thông thương hiệu là tất cả các công cụ mà DN có thể sử
dụng để đưa thương hiệu của mình đến gần KH và giúp KH ghi nhớ thương hiệu. Các
phương tiện truyền thông thương hiệu đang được sử dụng phổ biến hiện nay bao gồm:
Quảng cáo: bao gồm tất cả các hình thức giới thiệu và khuếch trương thương
hiệu đến với khách hàng. Đây là hoạt động truyền thông thương hiệu mà doanh
nghiệp phải trả phí để thực hiện. Ví dụ như: quảng cáo trên các phương tiện thông tin
đại chúng như : radio, TV, panner, tờ rơi, phim ảnh, bảng hiệu, video clip,...
Xúc tiến bán hàng: là các dạng ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc
mua một SP, DV của thương hiệu nào đó, từ đó giúp họ biết đến thương hiệu của
doanh nghiệp Ví dụ như: Voucher, coupon, quà tặng, giải thưởng,....
Các sự kiện và trải nghiệm: các DN tài trợ những hoạt động và các chương
trình được thiết kế để tạo nên sự tương tác giữa KH với thương hiệu của DN. Ví dụ
như các sự kiện thể thao, lễ hội, các tour tham quan tại nhà máy, báo cáo gửi các cổ
đông,....
Quan hệ công chúng vàxuất bản: các chương trình hướng nội dành cho nhân
viên của DN hoặc các hoạt động hướng ngoại hướng đến người tiêu dùng, các công ty
khác, chính phủ, các phương tiện truyền thông để nâng cao hình ảnh công ty, thương
hiệu trong mắt công chúng. Ví dụ như: họp báo, tạp chí của công ty, hoạt động tài trợ,
viện trợ,....
Marketing trực tiếp:sử dụng thư, điện thoại, email hoặc internet để truyền
thông thương hiệu đến với KH.
Marketing tương tác:các hoạt động và chương trình được thiết kế nhằm thu hút
KH triển vọng và trực tiếp hoặc gián tiếp nâng cao nhận thức, cải thiện hình ảnh của
thương hiệu trong tâm trí của KH.Ví dụ như: Website, fanpage, blog,....của công ty.
Truyền thông truyền miệng ( Word of mouth): Truyền thông từ người này
sang người khác bằng cách nói hoặc viết các nội dung liên quan đến thương hiệu
hoặc SP, DV của thương hiệu đó.

Bán hàng cá nhân: tương tác trực tiếp, mặt đối mặt với KH trực tiếp đưa ra
thương hiệu đến với KH.
1.7.2.4 Thiết lập ngân sách truyền thông
Việc xác định ngân sách cho các hoạt động truyền thông cũng là một yếu tố ảnh
hưởng đến hiệu quả của hoạt động truyền thông. Việc quyết định ngân sách căn cứ
vào mục tiêu, nguồn lực, cũng như các phương tiện truyền thông mà DN sẽ sử dụng,..
Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách bao gồm:
a, Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh thu
Theo phương pháp này DN xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ lệ %
nào đó của doanh số bán dự kiến. Phương pháp này có ưu điểm và nhược điểm.
Về ưu điểm có thể kể đến các ưu điểm sau: -
Thứ nhất: Đây là phương pháp dễ tính toán.
- Thứ hai: Phương pháp này dễ được chấp nhận.
Về nhược điểm có thể nói đến những nhược điểm sau:
- Phương pháp này không vững chắc, vì chính nhờ các chiến lược truyền
thông mà DN có thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có trước để làm
căn cứ tính ngân sách truyền thông.
- Đặc biệt đối với các DN mới thành lập, việc xác đinh ngân sách cho phù hợp
là không hề dễ dàng.
b, Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Doanh nghiệp xây dựng ngân sách truyền thông bằng cách căn cứ vào ngân sách
truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh.
Ưu điểm của phương pháp này là:
- Tránh khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các DN cạnh tranh.
Nhược điểm của phương pháp này là:
- Khó khăn trong việc xác định ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh
tranh. Mặt khác do mục đích và mục tiêu truyền thông của các công ty là khác nhau
nên căn cứ lựa chọn ngân sách như trên vẫn chưa thưc sự hợp lý.
c, Phương pháp chi theo khả năng
Doang nghiệp xây dựng ngân sách theo khả năng tài chính của mình.
Ưu điểm:
- Doanh nghiệp có thể chi ngân sách quảng cáo phù hợp với khả năng tài
chính của mình,.
- Chủ động hơn trong việc đưa ra ngân sách quảng cáo
Nhược điểm của phương pháp này là:

KHOÁ LUẬN GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH TIẾP VẬN VẬN TẢI QUỐC TẾ VÕ LƯƠNG

KHOÁ LUẬN GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH TIẾP VẬN VẬN TẢI QUỐC TẾ VÕ LƯƠNG

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to KHOÁ LUẬN GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH TIẾP VẬN VẬN TẢI QUỐC TẾ VÕ LƯƠNG

Similar to KHOÁ LUẬN GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH TIẾP VẬN VẬN TẢI QUỐC TẾ VÕ LƯƠNG (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (8)

KHOÁ LUẬN GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH TIẾP VẬN VẬN TẢI QUỐC TẾ VÕ LƯƠNG