Khoá luận Phân tích và đánh giá thực trạng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - mix của Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại WEAN

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực
tập, Assignment, Essay
Zalo/Sdt 0967 538 624/ 0886 091 915 Website:lamluanvan.net
LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian bốn năm học tập tại Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông, em
đã có điều kiện học tập và làm việc cùng các thầy, cô tại trường, đặc biệt là các thầy cô
trong Khoa Quản trị kinh doanh II. Thầy cô đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ
ích không chỉ là để hoàn thành khóa học, không chỉ là kiến thức chuyên môn mà còn
là những kiến thức về kinh nghiệm sống, ứng xử để trở thành một con người có ích
trong xã hội. Kiến thức học trong bốn năm không bao giờ là đủ để vững bước trên con
đường sống và phát triển sự nghiệp, nhưng không thể phủ nhận công lao to lớn của
người thầy, người cô. Những người đã bỏ ra thời gian quý báu của mình để truyền đạt
cho em những kiến thức, kinh nghiệm giúp em trưởng thành hơn, có được hành trang
tốt hơn để vững bước trong tương lai.
Để hoàn thành tốt báo cáo tốt nghiệp thực tập này, em xin chân thành gửi đến các
thầy, các cô trong Khoa Quản trị kinh doanh II trường Học viện Công nghệ Bưu chính
viễn thông lời cảm ơn chân thành.
Đặc biệt em xin gửi đến thầy Nguyễn Văn Phước, người đã tận hình hướng dẫn và
chỉ bảo em hoàn thành đề tài báo cáo thực tập này lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Đồng thời em xin cảm ơn đến các anh chị tại đơn vị thực tập, cùng Ban lãnh đạo
nhà trường đã tổ chức khóa thực tập, tạo môi trường và điều kiện để em có thể hoàn
thành báo cáo khóa luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng em xin gửi lời chúc sức khỏe và thành công đến tất cả mọi người.
i

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập,
Assignment, Essay
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Ý nghĩa
1 TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
2 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
3 SX&TM Sản xuất và Thương mại
4 HVNCLC Hàng Việt Nam chất lượng cao
5 CN-KT Công nghệ - kỹ thuật
6 BCVT Bưu chính viễn thông
7 VN Việt Nam
8 VNĐ Việt Nam đồng
9 DT Doanh thu
10 BH Bán hàng
11 CP Chi phí
12 BH – QLDN Bán hàng – quản lý công ty
13 HĐ Hoạt động
14 KD Kinh doanh
15 LN Lợi nhuận
16 TNCT Thu nhập công ty
17 DV Dịch vụ
18 SP Sản phẩm
19 GC Giá cả
20 PP Phân phối
21 CLPV Chất lượng phục vụ
22 ĐTB Điểm trung bình
23 AMA American Marketing Association
24 CIM UK’s Chartered Institute of Marketing
25 Th.S Thạc Sĩ
26 HL Hài lòng
27 KH Khách hàng
28 ECSI Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia Châu Âu
29 CST Chỉ số hài lòng của khách hàng
30 CT Chiêu thị
ii

MỤC LỤC
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ...................................................................................................1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX..................4
1.1. Khái quát về Marketing...................................................................................................4
1.1.1. Khái niệm Marketing................................................................................................4
1.1.2. Khái niệm Marketing - mix ......................................................................................7
1.1.2.1. Khái niệm ......................................................................................................7
1.1.2.2. Các công cụ của Marketing - mix..................................................................7
1.1.2.3. Vai trò của Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh của công ty..........8
1.1.2.4. Mục tiêu của hoạt động Marketing - mix ......................................................8
1.1.2.5. Chức năng cơ bản của hoạt động Marketing – mix.......................................9
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - mix của công ty.......................9
1.1.3.1. Môi trường vĩ mô...........................................................................................9
1.1.3.2. Môi trường vi mô.........................................................................................11
1.1.3.3. Môi trường nội bộ công ty...........................................................................12
1.2. Cơ sở nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - mix....................................................13
1.2.1. Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu......13
1.2.1.1. Nghiên cứu thị trường..................................................................................13
1.2.1.2. Phân khúc thị trường ...................................................................................14
1.2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................................14
1.2.2. Chiến lược Marketing - mix ...................................................................................15
1.2.2.1. Khái niệm chiến lược Marketing - mix .......................................................15
1.2.2.2. Chiến lược sản phẩm ...................................................................................15
1.2.2.3. Chiến lược giá sản phẩm .............................................................................18
1.2.2.4. Chiến lược phân phối...................................................................................19
1.2.2.5. Chiến lược chiêu thị.....................................................................................20
1.3. Mô hình nghiên cứu và các kiểm định trên công cụ SPSS............................................22
1.3.1. Mô hình nghiên cứu................................................................................................22
1.3.1.1. Khái niệm mô hình nghiên cứu ...................................................................22
1.3.1.2. Các biến nghiên cứu ....................................................................................22
1.3.1.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia Châu Âu (ECSI).....23
1.3.1.4. Xây dựng giả thuyết ....................................................................................25
1.3.1.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị........................................................................26
1.3.2. Các kiểm định trên công cụ SPSS ..........................................................................26
iii

1.3.2.1. Công cụ SPSS..............................................................................................26
1.3.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .....................................................27
1.3.2.3. Phân tích nhân tố EFA.................................................................................28
1.3.2.4. Phân tích tương quan hệ số Pearson............................................................29
1.3.2.5. Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................30
1.4. Phân tích SWOT............................................................................................................31
1.4.1. Khái niệm SWOT...................................................................................................31
1.4.2. Vai trò của SWOT ..................................................................................................32
1.4.3. Ý nghĩa các thành phần của SWOT........................................................................32
TÓM TẮT CHƯƠNG I..........................................................................................................33
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT & THƯƠNG MẠI WEAN..34
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại Wean .....................................34
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại Wean ..............34
2.1.2. Qúa trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại
Wean.................................................................................................................................35
2.1.2.1. Quá trình hình thành........................................................................................35
2.1.2.2. Quá trình phát tiển ...........................................................................................35
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty .................................................................36
2.1.4. Cơ cấu tổ chức........................................................................................................37
2.1.5. Sứ mệnh, tầm nhìn và phương châm hoạt động của Công ty.................................40
2.1.6. Chức năng và nhiệm vụ của công ty TNHH Sản xuất & Thương mại WEAN......41
2.1.6.1. Chức năng của Công ty ................................................................................41
2.1.6.2. Nhiệm vụ của Công ty..................................................................................42
2.2. Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – mix của công ty TNHH Sản xuất
& Thương mại Wean............................................................................................................42
2.2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây (2015 – 2017)42
2.2.2. Phân tích môi trường hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Sản xuất &
Thương mại WEAN .........................................................................................................46
2.2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô.........................................................................46
2.2.2.2. Phân tích môi trường vi mô.........................................................................48
2.2.2.3. Môi trường bên trong công ty......................................................................49
2.2.3. Phân tích và đánh giá các chiến lược Marketing - mix của công ty.......................50
2.2.3.1. Phân tích cơ hội thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.......................50
2.2.3.2. Chiến lược sản phẩm ...................................................................................51
2.2.3.3. Chiến lược giá..............................................................................................54
iv

2.2.3.4. Chiến lược phân phối...................................................................................55
2.2.3.5. Chiến lược chiêu thị.....................................................................................58
2.3.1. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................61
2.3.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................62
2.3.2.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................62
2.3.2.2. Nghiên cứu định lượng................................................................................63
2.3.3. Mẫu nghiên cứu......................................................................................................65
2.3.4. Thiết kế bảng câu hỏi (Phụ lục 3)...........................................................................67
2.3.4.1. Mục tiêu thiết kế bảng hỏi ...........................................................................67
2.3.4.2. Nội dung bảng hỏi .......................................................................................67
2.3.5. Phân tích kết quả nghiên cứu..................................................................................67
2.3.5.1. Phân tích thống kê mô tả .............................................................................67
2.3.5.2. Phân tích giá trị trung bình của các biến quan sát .......................................71
2.3.5.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .....................................................76
2.3.5.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................79
2.3.5.5. Mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA ...........................................................84
2.3.5.6. Phân tích tương quan Pearson .....................................................................84
2.3.5.7. Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................85
2.4. Nhận xét và đánh giá chung về hoạt động Marketing – mix của công ty TNHH Sản
xuất & Thương mại Wean ....................................................................................................89
2.4.1. Những thuận lợi......................................................................................................89
2.4.2. Những khó khăn .....................................................................................................89
2.4.3. Ma trận SWOT .......................................................................................................90
TÓM TẮT CHƯƠNG II........................................................................................................92
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT
&THƯƠNG MẠI WEAN ......................................................................................................93
3.1. Định hướng phát triển của công ty TNHH SX & TM Wean.........................................93
3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động cho chiến lược sản phẩm................................93
3.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ..........................................................................................93
3.2.2. Nội dung giải pháp .................................................................................................94
3.2.3. Kết quả dự kiến.......................................................................................................97
3.3. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động cho chiến lược giá sản phẩm..........................97
3.3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ..........................................................................................97
3.3.2. Nội dung giải pháp .................................................................................................98
3.3.3. Kết quả dự kiến.....................................................................................................100
v

3.4. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động cho chiến lược chiêu thị ...............................101
3.4.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ........................................................................................101
3.4.2. Nội dung giải pháp ...............................................................................................101
3.4.3. Kết quả dự kiến.....................................................................................................103
3.5. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động cho chiến lược phân phối .............................103
KẾT LUẬN ...........................................................................................................................105
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................106
PHỤ LỤC ..............................................................................................................................107
vi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Logo của công ty ......................................................................................................34
Hình 2.2: Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại WEAN........38
vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh theo chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận qua 3 năm 2015
– 2017 .......................................................................................................................................44
Bảng 2.3: Thống kê các sản phẩm bán chạy đa dạng về nhãn hiệu và kích thước sản phẩm...53
Bảng 2.4: Thang đo nhân tốc tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng .........................66
Bảng 2.5: Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng .............................................................67
Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................................69
Bảng 2.7: Thống kê các sản phẩm khách hàng thường mua ....................................................70
Bảng 2.8: Thống kê mục đích mua hàng của khách hàng ........................................................70
Bảng 2.9: Thống kê các nhãn hàng khách hàng thường mua...................................................70
Bảng 2.10: Mức độ hài lòng đối với sản phẩm.........................................................................71
Bảng 2.11: Mức độ hài lòng đối với giá sản phẩm...................................................................73
Bảng 2.12: Mức độ hài lòng đối với hệ thống phân phối.........................................................73
Bảng 2.13: Mức độ hài lòng đối với hoạt động chiêu thị.........................................................74
Bảng 2.14: Mức độ hài lòng đối với chất lượng phục vụ.........................................................75
Bảng 2.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát .....................................................78
Bảng 2.16: Kiểm định KMO thang đo các thành phần tác động đến mức độ hài lòng (lần 1).79
Bảng 2.17: Tổng phương sai trích (lần 1).................................................................................80
Bảng 2.18: Ma trận nhân tố đã xoay (lần 1) .............................................................................80
Bảng 2.19: Kiểm định KMO thang đo các thành phần tác động đến mức độ hài lòng (lần 2).81
Bảng 2.20: Tổng phương sai trích (lần 2).................................................................................81
Bảng 2.21: Ma trận nhân tố đã xoay (lần 2) .............................................................................82
Bảng 2.23: Kết của phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng.................83
Bảng 2.25: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo ...................................................................83
Bảng 2.26: Các mối tương quan trong phân tích Pearson ........................................................84
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định ANOVA...................................................................................86
Bảng 2.29: Hệ số hồi quy .........................................................................................................86
Bảng 2.30: Ma trận SWOT.......................................................................................................91
viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các khái niệm cốt lõi trong Marketing .....................................................................5
Sơ đồ 1.2: Các công cụ của Marketing - mix .............................................................................8
Sơ đồ 1.3: Thể hiện quy trình nghiên cứu thị trường ...............................................................13
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đơn giản .................................................................................22
Sơ đồ 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia Châu Âu ............................24
Sơ đồ 2.1: Hệ thống phân phối của Công ty.............................................................................56
Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu ..............................................................................................61
ix

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ doanh thu công ty từ năm 2015 – 2017..................................................45
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ lợi nhuận sau thuế của công ty trong 3 năm 2015 – 2017......................45
Biểu đồ 2.3: Mức độ hài lòng đối với sản phẩm ......................................................................72
Biểu đồ 2.4: Mức độ hài lòng đối với giá sản phẩm.................................................................73
Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng đối với hệ thống phân phối.......................................................74
Biểu đồ 2.6: Mức độ hài lòng đối với hoạt động chiêu thị.......................................................75
Biểu đồ 2.7: Mức độ hài lòng đối với chất lượng phục vụ.......................................................76
x

KHÓA LUẬN TTN ĐẠI HỌC GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
Lý do lựa chọn đề tài.
Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” được triển khai từ
năm 2009 đến nay đã được 9 năm. Trong thời gian qua, cuộc vận động đã có nhiều
bước tiến thành công khi làm thay đổi theo hướng tích cực về tâm lý người tiêu dùng
của người dân Việt Nam đồng thời làm thay đổi bộ mặt nền kinh tế nước ta giai đoạn
này. Theo kết quả điều tra dư luận thì hiện nay có đến 92% người tiêu dùng ưu tiên
dùng hàng Việt và tỷ lệ người tiêu dùng thích hàng ngoại nhập giảm đến 12.64%.
Trong giai đoạn này, thị trường nội thất phòng ngủ tại Việt Nam ngày càng sôi động
với sự tham gia của nhiều thương hiệu nội thất uy tín trong nước, đem đến cho người
tiêu dùng sự lựa chọn phong phú về thương hiệu sản phẩm, đa dạng hóa về mẫu mã,
kiểu dáng. Xu hướng đáng chú ý trong việc mua sắm hàng chăn - ga - gối - nệm những
năm gần đây là dù ở phân khúc thị trường nào, hàng Việt Nam cũng được ưu tiên chọn
lựa. Tuy nhiên cùng với việc mở cửa thị trường và sự phát triển không ngừng của nền
kinh tế thế giới nói chung, ngành chăn - ga - gối - nệm Việt Nam đang ngày càng cạnh
tranh khốc liệt với các nhãn hiệu ngoại nhập đến từ Thái Lan, Hàn Quốc, Đài Loan.
Từ những khó khăn chung của thị trường, Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại
WEAN là một công ty được đánh giá là thương hiệu nhỏ trên thị trường cũng hòa
chung với xu thế đó. Áp lực cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi công ty phải có những
giải pháp, định hướng phát triển và chiến lược toàn diện nhằm duy trì và phát triển
hoạt động kinh doanh tốt hơn. Trong các phương pháp đó thì việc định hướng và xây
dựng các chiến lược Marketing - mix là rất quan trọng giúp công ty có thể đạt được
mục tiêu.
Qua thời gian thực tập 2 tháng tại Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại
WEAN, một công ty chuyên cung cấp và phân phối các mặt hàng sản phẩm nội thất
phòng ngủ được hình thành và phát triển hơn 5 năm. Em đã có cơ hội học tập, tìm
hiểu, phân tích và đánh giá các hoạt động Marketing – mix mà công ty đang thực hiện.
Với mục tiêu học tập và ứng dụng những kiến thức đã học vào thực tế, nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động Marketing – mix của công ty, em đã quyết định chọn đề tài “Phân
tích và đánh giá thực trạng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - mix
của Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại WEAN” làm báo cáo khóa luận tốt
nghiệp của mình.

GVHD: TS. NGUYỄN VĂN PHƯỚC 1

Mục đích nghiên cứu.
- Nắm vững cơ sở lý thuyết về các thành phần trong Marketing - mix thông qua các
lý luận cơ bản có liên quan đến đề tài nghiên cứu về Marketing - mix.
- Tìm hiểu, phân tích và đánh môi trường Marketing – mix hiện tại, các chiến lược
Marketing - mix đang được thực hiện tại Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại
Wean. Từ đó rút ra nhận xét về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của
công ty trong giai đoạn hiện tại.
- Thông qua nghiên cứu khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm của
công ty để thấy được những mặt hạn chế và khó khăn mà công ty đang gặp phải, từ
đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - mix, đóng
góp vào sự phát triển của hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Sản xuất &
Thương mại Wean.
Nhiệm vụ nghiên cứu.
- Áp dụng kiến thức vào phân tích và đánh giá tình hình hoạt động Marketing - mix
của công ty.
- Thực hiện nghiên cứu khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
của công ty qua các yếu tố trong Marketing – mix.
- Xây dựng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing -
mix tại công ty TNHH Sản xuất & Thương mại Wean.
Nội dung nghiên cứu.
Chương I: Cơ sở lý thuyết về Marketing. Bao gồm những lý thuyết tổng quan liên
quan đến các vấn đề trong Marketing – mix làm cơ sở cho các nội dung được trình bày
trong bài báo cáo.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – mix của công ty
TNHH Sản xuất & Thương mại Wean. Bao gồm các nội dung:
- Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Sản xuất & Thương mại Wean.
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – mix của công ty.
- Nghiên cứu khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của
công ty nhằm đánh giá mức độ hiệu quả của hoạt động Marketing – mix hiện
tại, tìm ra các hạn chế cần khắc phụ làm cơ sở đề xuất giải pháp.
Chương III: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing – mix
của công ty TNHH Sản xuất & Thương mại Wean. Bao gồm các nội dung:
- Định hướng phát triển của công ty trong tương lai.
- Các cơ sở đề xuất giải pháp.
- Nội dung các giải pháp.
- Kết quả dự kiến.

Đối tượng nghiên cứu.
- Các yếu tố bên trong và bên ngoài liên quan đến hoạt động Marketing - mix của
Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại Wean, các số liệu báo cáo về kết quả hoạt
động kinh doanh của công ty từ năm 2015 đến 2017.
- Dữ liệu nghiên cứu khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của
công ty TNHH Sản xuất & Thương mại Wean thu thập vào năm 2018.
- Các chiến lược Marketing - mix của công ty TNHH Sản xuất & Thương mại Wean
trong giai đoạn 2015 – 2017 qua công cụ 4P (Sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu
thị).
- Khách hàng của công ty, cụ thể là các cá nhân người tiêu dùng đã và đang sử dụng
sản phẩm của công ty.
Phạm vi nghiên cứu.
- Thời gian nghiên cứu: từ ngày 01/04/2018 đến ngày 02/06/2018.
- Không gian nghiên cứu: Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại Wean và các chi
nhánh cửa hàng phân phối sản phẩm trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Địa chỉ trụ sở chính: số 183 đường Đặng Văn Bi- phường Trường Thọ- quận Thủ
Đức- TP. Hồ Chí Minh.
- Đề tài nghiên cứu về thực trạng hoạt động Marketing - mix cho các sản phẩm
thuộc ngành chăn – ga – gối – nệm tại Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại
Wean trong giai đoạn 2015 – 2017.
- Khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm của công ty tại các chi nhánh cửa
hàng phân phối trên địa bàn TP. HCM
Phương pháp nghiên cứu.
- Phương pháp định tính.
- Phương pháp định lượng.
- Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp.
- Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp.
- Phương phap phân tich tông hơp, sử dung sô liêụ đê so sanh đôi chiêu kêt hơp vơi
sơ đô, biêu đô, bảng biểu thu thập từ nhiều nguồn khac nhau để rút ra nhâṇ xet va
đanh gia.
- Phương phap thông kê mô ta, điêu tra khao sat băng bang câu hoi kêt hơp xử ly qua
công cụ SPSS, xử liếu số liệu trên Excel, trình bày kết quả nghiên cứu trên Word
và file PDF.
Kết cấu báo cáo khóa luận
Chương I: Cơ sở lý thuyết liên quan đến hoạt động Marketing - mix.
Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - mix của
Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại WEAN.
Chương III: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
- mix của Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại Wean.

KHÓA LUẬN TTN ĐẠI HỌC CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING -
MIX 1.1. Khái quát về Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing.
Marketing (viết tắt là MKT) được chuyển ngữ trong tiếng Việt là tiếp thị - viết tắt
từ cụm từ: “Tiếp cận thị trường”, xuất hiện lần đầu tiên tại trường Đại học Tổng hợp
Michigan của Mỹ năm 1900. Có rất nhiều khái niệm về Marketing, nhưng vì
Marketing vận động và phát triển, có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả
đều có quan niệm riêng, nên Marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường,
nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Một số khái niệm Marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay là:
Theo Viện Marketing Hoàng gia Anh (UK’s Chartered Institute of Marketing viết
tắt CIM): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA_American Marketing Association, 1985):
“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, đính giá, chiêu thị và
phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn
những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động cần thiết lập, duy trì và
củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục
tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn
những điều hứa hẹn”.
(Nguồn “Principle of Marketing”, 1997)
Theo Philip Kotler chuyên gia hàng đầu về Marketing hiện nay của Mỹ thì
Marketing được hiểu như sau: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các
nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm
và giá trị giữa các bên”.
(Nguồn “Principle of Marketing”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994).
Khái niệm này của Marketing được hiểu dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng, trao đổi, giao dịch và
các mối quan hệ, thị trường, Marketing và người làm Marketing. Những khái niệm này
được minh họa trong sơ đồ 1.1.

Sơ đồ 1.1: Các khái niệm cốt lõi trong Marketing
Nhu cầu
Thị trường Sản phẩm
Trao đổi
Mức độ hài
lòng của KH
Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
“Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được”. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu
sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về
sự thân thiện gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về
tri thức và tự thể hiện mình. Nếu nhu cầu không được thoả mãn thì con người sẽ cảm
thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người thì
nó càng khổ sở hơn. Con người không được thoả mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai
hướng giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năng thoả mãn
được nhu cầu; hoặc cố gắng kiềm chế nó.
Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và
nhân cách của cá thể. Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có khả
năng thoả mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn
quen thuộc. Các nhà sản xuất đối với hoạt động kinh doanh của công ty, luôn hướng
hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối
quan hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con người. Họ tuyên truyền
hàng hóa là phương tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh
không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tự nó đã tồn tại.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả
năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có
sức mua hay khả năng mua được đảm bảo. Vì thế, các công ty không những phải đánh
giá xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng
hơn là phải đánh giá xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.

Sản phẩm
Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hóa và dịch
vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa lẫn dịch vụ.
Theo quan điểm của Marketing - mix, sản phẩm là thứ có khả năng thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra
chào ban trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Do đó,
sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong
muốn của con người. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải
chủ yếu từ việc sở hữu chúng mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà nó đem
lại. Do đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành bởi hai yếu tố cơ bản sau đây:
yếu tố vật chất và yếu tố phi vật chất.
Theo quan điểm này, sản phẩm phải vừa là cai “đã có”, vừa là cai “đang và tiếp tục
phat sinh” trong trạng thai biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, người tiêu
dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà còn
quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cac yếu tố vô hình
của sản phẩm.
Mức độ hài lòng của khách hàng
Mức độ hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua
việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà sản phẩm thực tế đem lại so với những
gì người đó kỳ vọng.
Như vậy, để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về một sản phẩm người ta
đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó. Có thể xảy ra
một trong ba mức độ hài lòng sau: khách hàng hông hài lòng nếu kết quả kém so với
kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ xọng và khách
hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng
trước đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin hứa hẹn
của người bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng những nỗ lực Marketing, người bán có thể
tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua.
Trao đổi
Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho
người đó một thứ gì đó. Trao đổi là một trong bốn phương thức thông qua đó từng
người có thể nhân được cái mà mình muốn. Ví dụ một người đang đói có thể kiếm
được thức ăn bằng các cách: săn bắn, đánh cá hay hái quả (tự cung, tự cấp); lấy cắp
của người khác (chiếm đoạt); đi xin (ăn xin) và cuối cùng đề nghị trao cho họ một
phương tiện nào đó để bù đắp như tiền, hàng hóa khác để đổi lấy thức ăn (trao đổi).
Trong số bốn phương thức thỏa mãn nhu cầu này, phương thức trao đổi có nhiều ưu
điểm nhất.

Trao đổi là khái niếm cốt lõi của Marketing. Đó là một hoạt động phứt tạp của con
người, là hành vi riêng của con người. Theo Adam Smith, “Con người có một thiên
hướng tự nhiên trong việc hoán vật, giao dịch, trao thứ này để lấy thứ khác”.
Thị trường
Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “Thị trường bao gồm tất cả
những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và
có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”. Quy mô của
thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người
khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ hoặc bất kỳ
cái gì có giá trị.
Trong cac nền kinh tế thị trường hiện đại, cac giao dịch mua ban hàng hóa có thể
diễn ra mà không cần gắn với một địa điểm địa lý cụ thể. Người ta có thể tiến hành cac
thỏa thuận về mua ban hàng hóa với nhau qua điện thoại, fax hay thư điện tử mà
không cần gặp nhau tại một nơi chốn cụ thể. Cac hàng hóa có thể vận chuyển từ nơi
này đến nơi khac mà không cần lấy một cai chợ nào đó làm trung gian. Cac thỏa thuận
về hàng hóa, cac luồng vận động của tiền tệ có thể độc lập với cac luồng vận động của
hàng hóa trên thị trường kỳ hạn. Như thế, nói đến thị trường cần chú ý đến nội dung
kinh tế mà nó biểu thị chứ không phải hình dung nó như một nơi mà những nội dung
này xảy ra.
1.1.2. Khái niệm Marketing - mix.
1.1.2.1. Khái niệm
Thuật ngữ Marketing - mix (Marketing hỗn hợp) lần đầu tiên được sử dụng vào
năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng
công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp, phối thức
Marketing hiện đại. “Marketing - mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty
sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ
Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với
những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing - mix là một giải
pháp có tính tình thế của tổ chức”. (Th.S Nguyễn Công Dũng, 2005, tr.21)
Năm 1960, E. Jerome McCarthy – một nhà Marketing nổi tiếng đề nghị phân loại
Marketing – mix theo 4P là công cụ được sử dụng rộng rãi ngày nay.
1.1.2.2. Các công cụ của Marketing - mix
Các công cụ Marketing - mix gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Place), chiêu thị (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những thành phần của mỗi P
có rất nhiều nội dung thể hiện ở sơ đồ 1.2:

Sơ đồ 1.2: Các công cụ của Marketing - mix– mix.
1.1.2.3. Vai trò của Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh của công ty
Marketing – mix trong hoạt động kinh doanh của công ty thực hiện các vai trò sau:
- Marketing - mix là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp với thị
trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh.
- Marketing - mix giúp công ty định vị sản phẩm trên thị trường giúp khách hàng
nhận biết và sử dụng. Tiêu thụ sản phẩm tốt tạo động lực cạnh tranh.
- Marketing - mix giúp công ty chủ động trong lập kế hoạch các phương pháp
thâm nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm.
- Marketing - mix giúp công ty phát hiện và tìm kiếm những xu hướng mới,
nhanh chóng nắm bắt, trở thành đòn bẩy để biến thành cơ hội cạnh tranh của
công ty mình, giúp cho sự phát triển và tồn tại vững mạnh.
- Marketing - mix quyết định, hướng dẫn và điều phối sự kết nối giữa hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty với thị trường làm mục tiêu cho hoạt động
kinh doanh, góp phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
1.1.2.4. Mục tiêu của hoạt động Marketing - mix.
Các tổ chức, doang nghiệp đưa các hoạt động Marketing - mix vào hoạt động sản
xuất kinh doanh nhắm đạt được các mục tiêu sau:

- Tối đa hóa tiêu dùng tức là Marketing - mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ
sản phẩm một cách tối đa mang lại lợi nhuận cho công ty.
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là làm cho người tiêu dùng cảm thấy
thỏa mãn tối đa về chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, ước muốn thật sự của
họ.
- Tối đa hóa sự lựa chọn tức là làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm tối
đa chọn lựa của khách hàng làm thỏa mãn cao nhất về sở thích, vật chất, tinh
thần.
- Tối đa hóa lợi nhuận lâu dài tức là phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công
ty tích lũy và phát triển ở hiện tại cho đến tương lai.
1.1.2.5. Chức năng cơ bản của hoạt động Marketing – mix.
Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing - mix: Dự báo và thích ứng với
những yếu tố môi trường ảnh hưởng, tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề
Marketing - mix.
Chức năng thích ứng: làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tối đa thông qua việc: phát triển và
duy trì sản phẩm, dòng, tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu…
Chức năng phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự
trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ. Chức năng này
có thể phát hiện sự trì trệ, ách tắc kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân
phối.
Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị
trường mới.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa: chức năng này chia thành hai hoạt động lớn là: kiểm
soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng; hoạch định giá: xác định
các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá
như một yếu tố tích cực hay thụ động.
Chức năng hoạch định hoạt động chiêu thị: thông đạt với khách hàng, công chúng
qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing - mix: Hoạch định, thực hiện và kiểm
soát các chương trình, chiến lược Marketing – mix.
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - mix của công ty
Môi trường Marketing – mix của một công ty bao gồm các yếu tố, động lực bên
trong lẫn bên ngoài ảnh hưởng đến khả năng phát triển và duy trì các giao dịch và mối
quan hệ của công ty với khách hàng mục tiêu của mình.
1.1.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô có tác động trên bình diện rộng và lâu dài đến hoạt động
Marketing – mix bao gồm:

Môi trường nhân khẩu học
Dân số là yếu tố tạo nên thị trường cho nên nhân khẩu học là yếu tố và là động lực
đầu tiên mà các nhà làm Marketing phải quan tâm. Nhân khẩu học là những đặc điềm
điển hình hoặc trung bình của những người mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty,
đặc điểm này bao gồm quy mô dân số, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, tình
trạng, khu vực của đất nước. Những thay đổi trong môi trường nhân khẩu sẽ kéo theo
những thay đổi về lượng cầu về sản phẩm dịch vụ, về hành vi của khách hàng.
Môi trường kinh tế
Bao gồm bao gồm tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của người dân, tình
hình phát triển hay suy thoái kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, giá cả, thu nhập
bình quân, lãi suất, tỷ giá hối đoái, hoạt động khuyến khích đầu tư của Chính phủ, tốc
độ tăng trường kinh tế, quan hệ kinh tế đối ngoại… Khi thu nhập của người dân tăng
cao trong bối cảnh kinh tế tăng trưởng và phát triển có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn
đồng nghĩa với sức mua tăng. Tuy nhiên, nếu kinh tế suy thoái, lạm phát gia tăng thì
sức mua của người tiêu dùng sẽ giảm sút đáng kể. Các công ty không thể tồn tại độc
lập trong cơ chế thị trường mà phải luôn có mối quan hệ chặt chẽ và chịu sự ảnh
hưởng mạnh mẽ của chính sách kinh tế. Một khi nền kinh tế gặp khủng hoảng, sức
mua giảm thì buộc công ty phải thực hiện các biện pháp cắt giảm chi phí để vượt qua
khó khăn và theo đó ngân sách cho hoạt động Marketing cũng bị hạn chế.
Môi trường chính trị và pháp luật
Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm nền chính trị của một quốc gia, an ninh
– an toàn xã hội, hệ thống luật pháp, các chính sách phát triển kinh tế, các văn bản,
quy định của Nhà nước. Nhà nước có vai trò điều chỉnh hoạt động của công ty theo
đúng khuôn khổ của pháp luật. Sự ổn định của chính trị và luật pháp rõ ràng, tạo điều
kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Mục đích nhằm: Bảo vệ quyền lợi của các công ty trong quan hệ với nhau, bảo vệ
quyền lợi khách hàng tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của xã hội tránh khỏi những hành vi
kinh doanh sai lệch.
Môi trường văn hóa xã hội
Bao gồm các hành vi xã hội, trình độ văn hóa, trình độ nhận thức, tuổi tác, phân bố
địa lý, dân số, các sự kiện văn hóa xã hội, hành vi mua sắm, phong tục tập quán, bản
sắc văn hóa, … Những nhân tố này thay đổi cũng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt
động kinh doanh của công ty.
Đối với hoạt động Marketing - mix– mix, công ty cần phải nghiên cứu, điều tra đặc
điểm về văn hóa xã hội ở từng thị trường vì có sản phẩm tuy không được ưa chuộng ở
thị trường này nhưng lại thành công ở một thị trường khác.
Văn hóa – xã hội chi phối đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, tác động đến
nguồn cung ứng sản phẩm, dung lượng thị trường, đặc tính thị trường và từ đó tác

động đến quyết định của người mua. Quan tâm đến nhân tố văn hóa sẽ giúp công ty có
các chiến lược phục vụ khách hàng tốt hơn.
Môi trường tự nhiên
Đó là những vấn đề như: ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài nguyên
thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi. Đó là nguồn tài nguyên thiên
nhiên đươc xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của công ty. Đối với
hoạt động Marketing - mix, nhân tố này sẽ giúp công ty hoàn thiện chính sách sản
phẩm, hạn chế ảnh hưởng của tự nhiên đến chất lượng sản phẩm.
Môi trường công nghệ và kỹ thuật
Tiến bộ của khoa học tác động đến thị trường ở nhiều mặt. Công nghệ có vai trò
quan trọng vì công nghệ mới ra đời có thể loại bỏ một sản phẩm hoặc thậm chí cả
ngành sản xuất. Các công ty muốn nâng cao năng lực cạnh tranh thì phải phụ thuộc
vào công nghệ mới và sự phát triển của nhiều công nghệ tiên tiến. Mặt khác, chất
lượng của sản phẩm cũng gắn liền với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật hiện đại.
Khách hàng không bao giờ thoả mãn được với mức chất lượng hiện tại mà luôn mong
muốn chất lượng tốt hơn và yếu tố về công nghệ, kỹ thuật sẽ giúp công ty thực hiện tốt
điều này, giúp cạnh tranh giành thị phần, tiên phong ngành, tạo ra nhiều sản phẩm
mới.
1.1.3.2. Môi trường vi mô
Nhà cung cấp
Đây là yếu tố đầu vào của công ty, bao gồm các đối tượng như: người bán vật tư
thiết bị, nguyên vật liệu; cộng đồng tài chính; nguồn cung cấp lao động. Sự tăng giá
hay khan hiếm của các nguồn lực có thể tác động quan trọng đến hoạt động Marketing
- mix của công ty. Các nhà cung ứng phải đảm bảo cung ứng đầy đủ nguồn lực giúp
công ty duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh, đảm bảo cho quá trình và khả năng
phục vụ khách hàng của công ty. Việc tăng phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả,
điều này sẽ làm giảm doanh số dự kiến của công ty. Ngoài ra, việc khan hiếm nguồn
cung cáp sẽ ảnh hưởng đến sản lượng hàng hóa và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ
khách hàng của công ty. Đối với các công ty thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền
với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hóa cho công ty. Việc lựa chọn nhà
cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của công ty.
Vì vậy, các nhà Marketing phải đảm bảo duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp để đảm
bảo nguồn cung ứng nhập vào đều đặn, giá cả ổn định, đảm bảo chất lượng.
Khách hàng
Khách hàng là người mua sản phẩm của công ty, là nhân tố then chốt cực kì quan
trọng quyết định đến sự thành công hay thất bại của công ty. Có một số dạng khách
hàng sau: người tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ quan nhà nước -
công ty phi lợi nhuận, khách hàng quốc tế. Họ là đối tượng gây áp lực với công ty và
là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Công ty

phải thường xuyên nghiên cứu nhu cầu khách hàng, thu thập thông tin, định hướng
tiêu thụ hiện tại và tương lai để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng lợi nhuận cho
ngành hàng và làm cơ sở để hoạch định chính sách Marketing - mix phù hợp cho kế
hoạch kinh doanh.
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là những công ty sản xuất những sản phẩm chức năng tương
đương và sẵn sàng thay thế nên tìm hiểu tổ chức này rất quan trọng. Cơ bản có bốn
loại đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh về ước muốn, về loại sản phẩm, về hình thái
sản phẩm, về nhãn hiệu sản phẩm. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực
cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán mạnh tức là có nhiều công ty vừa và nhỏ hoạt
động riêng biệt không có sự thống nhất, các công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả
dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa
các công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến
ngành.
1.1.3.3. Môi trường nội bộ công ty
Nguồn nhân lực
Nhân lực: Bao gồm tất cả các tiềm năng của con người trong một tổ chức hay xã
hội (kể cả những thành viên trong ban lãnh đạo công ty) tức là tất cả các thành viên
trong công ty sử dụng kiến thức, khả năng, hành vi ứng xử và giá trị đạo đức để thành
lập, duy trì và phát triển công ty.
Nguồn nhân lực: đây là nguồn lực của mỗi con người, gồm có thể lực và trí lực.
Thể lực phụ thuộc vào tình trạng sức khoẻ của con người, mức sống, thu nhập, chế độ
ăn uống, chế độ làm việc, nghỉ ngơi. Trí lực là nguồn tiềm tàng to lớn của con người,
đó là tài năng, năng khiếu cũng như quan điểm, lòng tin, nhân cách. Đó là nguồn
không thể thiếu được và là vốn quý nhất của công ty. Việc quản trị nguồn nhân lực có
thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động nhân sự. Mục tiêu của
quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp với yêu cầu chiến lược
của công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn.
Cơ sở vật chất và thiết bị
Những nhân tố ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh của công ty. Với các
công ty được trang bị máy móc thiết bị hiện đại sẽ sản xuất ra sản phẩm có chất lượng
cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Cơ sở hạ tầng, nhà xưởng ảnh hưởng trực tiếp đến
khả năng đáp ứng các đơn hàng và là một trong những lợi thế cạnh tranh của công ty.

1.2. Cơ sở nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - mix– Mix
1.2.1. Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu
1.2.1.1. Nghiên cứu thị trường
Theo Mc Carthy (2005): “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản phẩm
khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”.
Nghiên cứu thị trường là một trong những chức năng quan trọng nhất của quá trình
Marketing - mix. Nó liên quan đến mọi hoạt động của Marketing - mix, từ khâu hoạch
đính kế hoạch Marketing – mix như phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu,
định vị thương hiệu trên thị trường, các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối,
chiêu thị… cho đến quá trình thực hiện và kiểm soát Marketing - mix.
Theo Hiệp hội Marketing – mix Hoa Kỳ thì “Nghiên cứu thị trường là chức năng
liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng và cộng đồng thông qua
thông tin”.
Phân loại các dự án nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng
định tính. Dữ liệu định tính là dữ liệu chính nó không thể đo lường bằng số
lượng. dữ liêu jđịnh tính là các dữu liệu trả lời cho câu hỏi: Thế nào? Cái gì? Vì
sao?
- Nghiên cứu định lượng là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cân thu thập ở dạng
định lượng. các dữ liệu định lượng là các dữu liệu cho phép chúng ta đo lường
chúng bằng số lượng. Dữ liệu định lượng là dữ liệu trả lời cho câu hỏi: Bao
nhiêu? Khi nào?
Quy trình nghiên cứu thị trường
Sơ đồ 1.3: Thể hiện quy trình nghiên cứu thị trường
1 Xác định vấn đề Marketing - mix cần nghiên cứu
2 Xác định thông tin cần nghiên cứu
3 Nhận dạng nguồn dữ liệu
4 Xác định kỹ thuật thu thập nguồn dữ liệu
5 Thu thập dữ liệu
6 Tóm tắt phân tích dữ liệu
7 Kết quả nghiên cứu

1.2.1.2. Phân khúc thị trường
Khái niệm phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường hay còn gọi là Marketing mục tiêu, là khái niệm trái ngược với
tiếp thị đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường
trong Marketing là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết,
nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn.
Các tiêu thức phân khúc thị trường
Phân khúc theo khu vực địa lý: Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các
khu vực địa lý khác nhau như các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, quận,
huyện.
Phân khúc theo dân số: Phân khúc theo dân số được chia ra làm nhiều loại: phân
khúc theo độ tuổi, phân khúc theo giới tính, quy mô gia đình.
Phân khúc theo tâm lý: Trong phân khúc này, khách hàng được chia làm các nhóm
dựa trên các tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính.
Phân khúc theo hành vi mua hàng: Phân khúc theo hành vi mua hàng dựa trên dịp
mua hàng, lợi ích khi mua hàng, mức sử dụng, mức trung thành với nhãn hiệu.
Nguyên tắc lựa chọn tiêu thức để phân khúc thị trường: là tùy thuộc vào đặc tính
của thị trường, đặc điểm của sản phẩm, khả năng của công ty để lựa chọn tiêu thức
phân khúc thị trường phù hợp. Cần phải nói thêm rằng việc tiến hành phân khúc thị
trường là rất tốn kém và mất thời gian, công ty không nên phân đoạn thị trường nếu
như việc phân đoạn đó không đem lại hiệu quả nhưng nếu thị trường nhất thiết phải
phân đoạn mà công ty lại không tiến hành thì việc kinh doanh chắc chắn sẽ không thể
thành công.
1.2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khái niện thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hay vài khúc thị trường mà công ty quyết định lựa chọn
để tập trung nỗ lực Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng
mà ở đó thật sự hướng tới mục tiêu của khách hàng của mình tốt hơn các đối thủ cạnh
tranh và có khả năng khai thác tốt nhất.
Khi hoạch định các hoạt động Marketing - mix, công ty cần phải lựa chọn thị
trường mục tiêu là vì nguồn lực của công ty là hữu hạn trong khi nhu cầu của thị
trường là vô hạn. Chính vì vậy việc lựa chọn thị trường mục tiêu sẽ giúp công ty đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường đã chọn nhằm mang về lợi nhuận tối đa nhất.
Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu trải qua 2 bước:
- Đánh giá các khúc thị trường
Sau khi phân khúc thị trường, các công ty sẽ chọn ra các khúc thị trường phù hợp
với tiềm lực của mình và có khả năng mang lại lợi nhuận cao, dựa vào các tiêu chuẩn

sau: quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn của khúc thị
trường, mục tiêu và nguồn lực công ty.
- Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu: chỉ lựa chọn một đoạn thị trường duy
nhất hoặc lựa chọn nhiều hơn một đoạn thị trường và các đoạn thị trường liên quan để
tiết kiệm nguồn lực của các đoạn thị trường không liên quan; việc này phải dự trù một
nguồn lực đủ mạnh để đáp ứng yêu cầu của đoạn thị trường. Hoặc bao phủ toàn bộ
đoạn thị trường: công ty có quy mô lớn mới có thể lựa chọn vì nguồn nhân lực sử dụng
lớn, lợi nhuận rất cao, giảm rủi ro trong kinh doanh.
1.2.2. Chiến lược Marketing - mix
1.2.2.1. Khái niệm chiến lược Marketing - mix
Khái niệm chiến lược
Chiến lược là chương trình hành động, kế hoạch hành động được thiết kế để đạt
được một mục tiêu cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách
thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó. Trong kinh doanh, chiến lược là tiến rình tập
hợp các mục tiêu và chính sách đặt ra trong một thời gian dài trên cơ sở khai thác tối
đa các nguồn lực của tổ chức nhằm thực hiện và đạt những mục tiêu phát triển. Do đó
chiến lược cần được đặt ra như một kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát định
hướng cho công ty, công ty đạt được mục tiêu mong muốn.
Khái niệm chiến lược Marketing - mix
Chiến lược Marketing - mix là tất cả các biện pháp thương mại thông nhất vầ có
thể điều chỉnh được mà công ty cần thực thị nhằm đạt đến những mục tiêu thị trường
cụ thể về thời gian thực tế.
Hình thành chiến lược Marketing - mix nghĩa là xây dựng kế hoạch phù hợp, cân
đối và hợp nhất chiến lược sản phẩm của công ty chiến lược giá cả, chiến lược phân
phối và chiến lược chiêu thị.
1.2.2.2. Chiến lược sản phẩm
Theo giáo sư Phillip Kotler (1999): “Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị
trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường”.
Phân loại sản phẩm: theo mục đích sử dụng (hàng tiêu dùng hay hàng tư liệu sản
xuất, theo thời gian sử dụng (hàng bền hay không bền), theo đặc điểm cấu tạo (sản
phẩm vô hình hay hữu hình), theo tính chất phức tạp (hàng đơn giản, hàng phức tạp).
Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau về
từng đơn vị sản phẩm, chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm như tên gọi, nhãn
hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao bì, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng. Công ty cần soạn thảo
chính sách nhãn hiệu sản phẩm cụ thể, để dựa vào đó vận dụng đơn vị sản phẩm trong
thành phần chủng loại sản phẩm phù hợp. Họ cần đưa ra các quyết định liên quan đến sản
phẩm như sử dụng nhãn hiệu, tên nhãn hiệu các phương pháp cách thức

mở rộng hay thu hẹp chủng loại sản phẩm. Ngoài ra, công ty cần nghiên cứu thêm về
hệ thống dịch vụ sau bán hàng nhằm gia tăng lợi thế cạnh trang trước đối thủ.
Tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược sản phẩm
- Chiến lược sản phẩm là công cụ có vai trò quan trọng nhất vì không có sản
phẩm thì không thể triển khai hoạt động khác, đó là nền tảng xương sống của hoạt
động Marketing – mix 4P.
- Các chiến lược sản phẩm được đưa nhằm mục đích giúp công ty xác định được
phương hướng đầu tư, hạn chế và giảm thiểu tối đa những rủi ro có thể mang lại.
- Trong điều kiên thị trường cạnh tranh ngày càng gia tăng, nhu cầu của khách
hàng ngày càng nâng cao và mong muốn biết được nguồn gốc, chất lượng của sản
phẩm cũng bức thiết hơn bao giờ hết. Điều đó thể hiện tính phức tạp của việc mua
hàng ngày càng tăng. Vì vậy công ty cần có chiến lược sản phẩm để kịp thời ứng
phó với thị trường.
- Các chiến lược sản phẩm giúp công ty thực hiện những mục tiêu chung đảm
bảo cho các việc thực hiện hiệu quả các P còn lại góp phần nâng cao sự an toàn, uy
tín, lợi nhuận và vị trí của công ty trên thị trường.
Chất lượng sản phẩm
Một trong những công cụ chủ yếu để xác lập vị trí sản phẩm trong tay người bán là
chất lượng sản phẩm hàng hóa. Chất lượng sản phẩm, hàng hóa bao gồm độ bền của
hàng hóa, độ tin cậy, độ chính xác, cách sử dụng đơn giản, sửa chữa đơn giản và các
tính chất đặc trưng khác. Công tác nghiên cứu thị trường, điều tra, thăm dò ý kiến
không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc biết được nhu cầu, mong muốn của
khách hàng, họ cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ thế nào mà còn
phải nắm bắt được họ mong muốn chất lượng ở mức độ nào, chất lượng mà họ thỏa
mãn nhất. Tuy nhiên, khách hàng luôn mong muốn chất lượng ở một mức độ không
giới hạn tức họ mong muốn chất lượng tuyệt đối cao. Để có được sự so sánh về chất
lượng, công ty cần tìm hiểu những sản phẩm cạnh tranh thay thế có chất lượng như thế
nào. Từ đó, công ty đưa các yêu cầu về việc thiết kế, định hướng về chất lượng sản
phẩm trong quá trình sản xuất.
Chủng loại và danh mục sản phẩm
Khái niệm: Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những nhóm chủng loại sản
phẩm, mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán lại cho những người có nhu
cầu mua. Danh mục này được sắp xếp (chia) thành các chủng loại sản phẩm khác
nhau.
Danh mục này được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và độ hài
hòa. Bề rộng được đo bằng số các chủng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm và
bề sâu được đo bằng loại các kích thước, màu sắc và model có trong mỗi dòng sản
phẩm.

Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật lý
dành cho các sử dụng tương tự, liên quan chặt chẽ với nhau về chức năng hay bán
chung cho cùng một nhóm khách hàng hay cùng chung nhóm về thương mại, giá cả.
Danh mục sản phẩm có nhiệm vụ:
- Bổ sung thêm những chủng loại hàng hóa mới.
- Tăng mức độ phong phú của những chủng loại hàng hóa hiện có giúp công ty
hoàn thiện hệ thống sản phẩm, đầy đủ hơn.
- Phát triển bề sâu danh mục sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng
phong phú và đa dạng của khách hàng.
- Tăng hay giảm mức độ hài hòa giữa các loại sản phẩm, căn cứ theo mục tiêu
kinh doanh của công ty.
- Nhãn hiệu và thương hiệu sản phẩm.
Khái niệm: Nhãn hiệu là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hay sự phối hợp của chúng
dùng để nhận biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Công ty cần phải
xem xét quyết định có nên hay không nên gắn nhãn hiệu hàng hóa của mình. Nó phụ
thuộc vào các yếu tố như: đặc điểm hàng hóa, kênh phân phối, vị thế của công ty trên
thị trường.
Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng thể hiện cái bên trong
cho sản phẩm hoặc công ty. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin đối với sản
phẩm, công ty, là nhân tố quyết định khách hàng mua hàng. Vì vậy việc định vị
thương hiệu cũng là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
Bao bì sản phẩm
Khái niệm: Việc tạo ra bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu, sản xuất hộp đựng
hay giấy gói cho một sản phẩm nhằm tạo môi trường bọc lấy sản phẩm.
Bao bì sản phẩm cần đảm bảo: Ghi chú thông tin sản phẩm (thành phần, ngày sản
xuất, hạn sử dụng…) trên bao bì; bao bì bảo vệ, bảo quản sản phẩm tốt; kích thích tiêu
thụ thông qua kiểu dáng và màu sắc của bao bì.
Dịch vụ khách hàng
Khái niệm: Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ sung tối thiểu
đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng. Đối với dịch vụ khách
hàng, công ty phải xem xét yếu tố khách hàng mong muốn dịch vụ như thế nào và đối
thủ cạnh tranh có các hình thức dịch vụ như thế nào.
Tùy vào từng loại sản phẩm mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác
nhau. Các nhà quản trị Marketing – mix cần giải quyết các vấn đề liên quan đến cung
cấp dịch vụ cho khách hàng: Bao gồm quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp, mức
độ dịch vụ cung cấp và hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Cụ thể như: điều
kiện giao hàng, bảo hành, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, hỗ trợ thanh toán, cung cấp
điều kiện an toàn và thuận lợi cho việc mua hàng hóa, sử dụng sản phẩm, cung cấp tài
chính, chia sẻ rủi ro…

Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch
vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung tâm buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên
ngoài công ty cung cấp. Khi đưa ra các quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào
3 yếu tố là nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty.
1.2.2.3. Chiến lược giá sản phẩm
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một
sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất
định. Giá cả là một yếu tố cơ bản và là một trong bốn biến số quan trọng của Markeing
– mix mang lại thu nhập trong khi các biến còn lại chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.
Tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược giá
Với hoạt động trao đổi, giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường.
Với người mua, giá cả của một sản phẩm, là số tiền mà người mua phải trả cho
người bán để sở hữu sản phẩm, là cơ sở để khách hàng ra quyết định mua sản phẩm.
Với người bán, giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận
được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Giá bán hợp lý và linh hoạt có tác động rất lớn đến việc tăng khối lượng hàng hóa
tiêu thụ, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm từ đó giúp công ty tối đa hóa doanh
thu, tối đa hóa lợi nhuận, giữ thế ổn định, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm, ảnh
hưởng đến các hoạt động Marketing – mix chung.
Mục tiêu của chiến lược giá
Công ty có thể sử dụng chiến lược giá để: tồn tại và phát triển, tối đa hóa lợi nhuận
trước mắt, tăng thị phần, thu hồi vòng quay vốn nhanh, dẫn đầu về chất lượng hay
cạnh tranh về giá trên thị trường. Cụ thể:
- Chiến lược giá “hớt váng”: là mức giá cao nhất có thể mà công ty quyết định
lựa chọn để định giá cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng mua.
- Chiến lược giá “thâm nhập”: là mức giá bán sản phẩm thấp hoặc ngang bằng
với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng.
- Chiến lược giá “phân biệt”: là việc công ty sẽ bán những sản phẩm cùng loại
với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau.
- Chiến lược “thay đổi” giá: là việc công ty tiến hành điều chỉnh mức giá cơ bản
của mình thông qua các hình thức: chính sách giảm giá, chính sách tăng giá,
thực hiện giá khuyến mại hay còn gọi là chiết khấu, hoa hồng. Nhằm mục đích
tăng sản lượng bán ra hoặc đối phó lại với việc thay đối giá của đối thủ cạnh
tranh.
Các phương pháp định giá phổ biến
- Định giá dựa vào chi phí: đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp này
hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của công ty.

- Định giá dựa theo người mua: là phương pháp dựa trên sự cảm nhận của khách
hàng về sản phẩm được xây dựng trên cảm nhận trong tâm trí khách hàng. Họ
xem cảm nhận về giá trị của người mua.
- Định giá dựa trên cạnh tranh gồm hai dạng:
Định giá theo thời giá: chủ yếu dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào
chi phí, số cầu của mình. Giá có thể thấp, bằng hoặc cao hơn đối thủ.
Định giá đấu thầu kín: công ty sẽ định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn
là chi phí và số cầu của mình. Muốn giành hợp đồng phải định giá thấp hơn.
Bên cạnh đó cũng có một số những hình thức hỗ trợ giá như: giảm giá trả nhanh,
chiết khấu, hoa hồng, trả chậm, tặng thêm hàng nếu mua số lượng lớn, vận chuyển.
Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Các quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong cũng như
nhiều yếu tố bên ngoài.
Các yếu tố bên trong: mục tiêu Marketing - mix, chiến lược Marketing - mix, đặc
tính sản phẩm, chi phí, phân phối. Các chi phí xác định giá cả liên quan chặt chẽ với
ước tính đúng và đủ các yếu tố chi phí cố định và biến đổi. Công ty không chỉ xây
dựng một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để
có thể thích ứng nhau chóng với sự thay đổi của thị trường về: cầu, chi phí, khai thác
cơ hội cạnh tranh.
Các yếu tố bên ngoài: thị trường, lượng cầu, đối thủ cạnh tranh, chính sách giá cả
của Nhà nước.
Quy trình định giá
Quy trình định giá có thể chia thành 6 bước như sau: chọn lựa mục tiêu giá cả; xác
định nhu cầu; ước lượng chi phí; phân tích chi phí, giá cả sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh; chọn phương pháp định giá; chọn giá cuối cùng.
1.2.2.4. Chiến lược phân phối
Phân phối là hoạt động thiết lập dòng vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay
người tiêu dùng để hỗ trợ và thúc đẩy tiêu thụ qua các kênh: trực tiếp, gián tiếp. Phân
phối trong Marketing – mix là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển
đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Tầm quan trọng của việc hoạch định chiến phân phối
- Chiến lược phân phối là cầu nối giúp công ty cung cấp sản phẩm cho khách
hàng đúng số lượng, thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, đúng nguồn hàng.
- Chiến lược giúp công ty điều hòa quá trình phân phối sản phẩm.
- Chiến lược phân phối giúp công ty tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm chi
phí, giảm rủi ro kinh doanh.

Cấu trúc kênh phân phối
Về cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh:
- Kênh trực tiếp (0 cấp) là kênh mà người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho
người tiêu dùng. Được áp dụng cho sản phẩm mới hoặc có giá trị đặc biệt.
- Kênh một giai đoạn: là kênh từ nhà sản xuất qua nhà buôn lẻ rồi đến tay người
tiêu dùng. Dành cho các mặt hàng chuyên doanh, giảm bớt vốn, nhân lực.
- Kênh đầy đủ - dài suốt: kênh có sự tham gia đầy đủ của các đối tượng trong hệ
thống phân phối. Công ty có thị trường rộng nhằm tăng độ linh hoạt thị trường.
Về các căn cứ lựa chọn kênh phân phối: chuyền tải được đa số lượng hàng hóa; có
tương đối ít thành viên trung gian; tiết kiệm chi phí và tỉ lệ thiệt hại rủi ro thấp nhất.
Phương thức phân phối
Phân phối trực tiếp là phương thức phân phối mà chính công ty sản xuất hàng hóa
hay cung cấp dịch vụ tự tiến hành việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Ưu
điểm là không bị chia lợi lợi nhuận, phản ứng kịp thời với thay đổi trên thị trường.
Phân phối gián tiếp là phương thức phân phối qua trung gian. Các trung gian có thể
là nhà bán buôn, bán lẻ, các đại lý hoặc nhà môi giới. Với ưu điểm là hạn chế được rủi
ro trong kinh doanh vì phân chia bớt rủi ro cho trung gian, tận dụng tốt những kinh
nghiệm, mối quan hệ của các trung gian để nhanh chóng thâm nhập vào thị trường, tiết
kiệm chi phí phân phối.
Chiến lược phân phối thường được sử dụng
- Chiến lược phân phối rộng rãi: có nghĩa là công ty bán sản phẩm qua vô số
trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.
- Chiến lược phân phối duy nhất nghĩa là trên mỗi khu vực thị trường, công ty
chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất.
- Chiến lược phân phối chọn lọc nghĩa là công ty bán sản phẩm qua một số trung
gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định.
1.2.2.5. Chiến lược chiêu thị
Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua sản
phẩm của công ty. Trong cơ chế thị trường, công ty có thể sử dụng truyền thông như là
một phương tiện để tác động đến người tiêu dùng.
Tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược chiêu thị
Chiến lược chiêu thị là biện pháp đẩy mạnh bán hàng và tiêu thụ sản phẩm, phát
triển hình ảnh – uy tín của công ty trên thị trường, tạo điều kiện để quá trình cung –
cầu gặp nhau nhằm nắm bắt thông tin hai chiều. Đặc biệt giúp xây dựng mối quan hệ
chặt chẽ với khách hàng, hình thành lòng trung thành với thương hiệu.
Các quyết định cơ bản về chiến lược chiêu thị
Đối với thị trường sản phẩm công nghiệp, có một số hoạt động cơ bản sau:
- Khuyến mại /khuyến mãi là những biện pháp kích thích ngắn hạn kích thích
nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn.

- Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của Marketing - mix, có sử dụng một
hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường
được.
- Bán hàng cá nhân là mối quan hệ trực tiếp giữa hàng bán và các khách hàng
hiện tại và tiềm năng. Đó là một loại ảnh hưởng cá nhân và một quá trình giao tiếp
phức tạp.
- Quan hệ công chúng: bao gồm tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí, xây dựng
thương hiệu… nhằm mục đích PR cho công ty, cho thương hiệu và khắc sâu trong tâm
trí của người tiêu dùng, tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm,
công ty bằng những thông tin theo hướng tích cực làm nhiều người biết đến và chú ý.
- Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc
giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, là hoạt động truyền
thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải
trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục
hay tác động đến người nhận thông tin.
Một số lợi ích từ hoạt động chiêu thị
- Xây dựng hình ảnh cho sản phẩm của công ty.
- Thông tin vể những đặc trưng của sản phẩm.
- Quảng bá sản phẩm hiện có, giới thiệu các điểm bán.
- Thuyết phục khách hành thay đổi sản phẩm.
- Thúc đẩy khách hàng mua, giải đáp thắc mắc của khách hàng.
- Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, duy trì sự trung thành nhãn hiệu.
Một số yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị
- Loại sản phẩm/thị trường: Hiệu quả của công cụ chiêu thị tùy thuộc thị trường
là hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp. Với hàng tiêu dùng, công cụ quảng
cáo là quan trọng nhất. Ngược lại, với hàng công nghiệp công cụ bán hàng trực
tiếp là quan trọng nhất.
- Sự sẵn sàng mua: Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự
sẵn sàng mua, đó là: nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua.
- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Chiến lược chiêu thị chịu ảnh
hưởng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Hỗ hợp chiêu thị
được ây dựng tùy theo hiện trạng sản phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị
sản phẩm.
- Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo của nhà sản xuất có thể hướng các nổ lực
chiêu thị vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng. Một chương
trình chiêu thị hướng đến các nhà trung gian gọi là chiến lược đẩy. Ngược lại,
một chương trình tập trung vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo.

Khoá luận Phân tích và đánh giá thực trạng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - mix của Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại WEAN

Khoá luận Phân tích và đánh giá thực trạng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - mix của Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại WEAN

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Khoá luận Phân tích và đánh giá thực trạng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - mix của Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại WEAN

Similar to Khoá luận Phân tích và đánh giá thực trạng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - mix của Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại WEAN (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Khoá luận Phân tích và đánh giá thực trạng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - mix của Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại WEAN