鉴于天然产品营销人员试图确定消费者对清洁标签的态度，原料供应商Kerry发布了一份新的市场调研报告，向相关人员揭示了哪种类型的消费者最有可能购买清洁标签产品，以及哪类清洁标签最能打动他们。 Kerry对清洁标签的法规监管和相应原料科学具有深厚的基础，我们帮助客户改用清洁标签的原料，减少或去除特定的成分，并能对产品进行精准的市场定位，实行可持续的运营以重构业务角色。

1. Kerry 行业报告：读懂“清洁标签”趋势下
的消费者
FBIF 食品饮料创新
鉴于天然产品营销人员试图确定消费者对清洁标签的态度，原料供应商 Kerry
发布了一份新的市场调研报告，向相关人员揭示了哪种类型的消费者最有可能购
买清洁标签产品，以及哪类清洁标签最能打动他们。
Kerry 对清洁标签的法规监管和相应原料科学具有深厚的基础，我们帮助客户改
用清洁标签的原料，减少或去除特定的成分，并能对产品进行精准的市场定位，
实行可持续的运营以重构业务角色。
01、行业报告显示：清洁标签消费者可分为五类
2017 年里，该公司为了这份报告调查了 700 位以上的消费者。首先，该公司发
现，被调查的消费者可以被分成五大类：
1.标签追求者
定义为年轻、富有且受到教育的千禧一代。他们对于食品和饮料趋势了如指掌，
并且关于购买哪一种产品，会做出深思熟虑的决定。千禧一代的消费者期望拥有
清洁标签的选择，并且也将此类购买（行为）视为自身社会地位的反映。他们可
能为购买清洁标签产品支付更多的钱，而且寻求声称和认证，诸如有机、非转基
因和天然，有些对原产国和透明度也有要求。

2. 千禧一代 图片来源：比特网
2.生活方式购物者
他们是比千禧一代年长，或者说是年轻的 X 世代的父母，他们对食品和饮料的选
择受购物地点的影响——天然和专卖店——并且他们往往在自己购买的产品品
牌上倾注大量的信任。这些消费者不太可能跟随潮流，但是仍重视有机、非转基
因和“不含人工配料”。除了认证之外，这些消费者更依赖于品牌和产品的原产
国去决定产品质量，并且有些乐意购买更多的清洁标签产品。
X 世代 图片来源：Madison Logic Blog
3.健康观察者

3. 这部分消费者最关心自己的健康和体重，并且他们在做出购买的决定之前，仔细
检查成分标签。对这些消费者而言，该报告表明“最重要是营养成分表和成分说
明”。
4.临时调查员
这类消费者可能占了大众市场的很大一部分。他们不一定准确的明白清洁标签定
义，不过这类消费者购买食品和饮料开始思考更多，甚至去阅读营养标签。尽管
几乎没有消费者愿意为清洁标签花费更多钱，但“用信息、简单的成分陈述和额
外的营养福利来赋予他们更多的权利”是激励这些消费者购买清洁标签产品的
好方法。
阅读标签 图片来源：Corbion
5.节俭的传统主义者
这类消费者不怎么关注清洁标签属性，只会因病情需要改变食物选择。报告说
“专门为解决消费者现有健康问题（高血压、心脏病、关节炎和骨质疏松）的产
品将与这类消费市场产生强烈共鸣”。
Kerry 市场洞察总监 Soumya Nair 告诉 Nutritional Outlook，清洁标签声称可
能在前两种人群“标签追求者”、“生活方式购物者”中引发最大的共鸣。不过，
她指出，接下来的两种人群“健康观察者”和“临时调查员”也是清洁标签市场
和当今公司具有新销售机会的关键候选人群。她补充到，“临时调查员”是大众
市场一大组成部分，并代表了达到全部清洁标签消费人群的 29％。这些消费者
可能“拥有关键力量”，但需要更多的有关清洁标签的信息和消费者教育。
02、清洁标签的清晰定位
此类消费者调查能够帮助引导食品和饮料营销人员更好地识别清洁标签的消费
者想要的是什么，特别是在该行业的一段时间里，“清洁标签”产品可以指有机、
天然和无人工成分的产品，以及非转基因、低糖和添加了功能原料和可持续性成
分的产品。

4. Nair 表示，上面提到的五个消费群体是该行业首次超越年龄和时代限制做出的
市场评估，直击消费者的心灵，诠释“清洁标签”对消费者购买选择的影
响。”Nair 说：“我们所持有的观点更深入地探讨具体的成分、产品声称和影
响每一个消费群体独立性的细微差别。”
该报告除了描述这些清洁标签消费群体的购买动力之外，还深入分析什么类型的
成分和产品属性可能激发每一个人群去购买。例如，“标签追求者”（年轻的千
禧一代）追求像蛋白质和维他命一样的成分。“生活方式购物者”或者年长的千
禧一代又或是 X 世代追求更低糖分或不加糖、高蛋白和低卡路里。与此同时，“临
时调查人员”正在寻求少糖、低卡路里、低钠和低脂肪的产品，“健康观察人士”
同样也是如此。Soumya Nair 透露，Kerry 还可以向顾客提供一份“不愿接受的”
原料清单，让生产商和供应商“有的放矢”。
Kerry 的期望是这项调查将帮助公司更好地研发与清洁标签消费者关联的产品。
根据 Kerry 所说，品牌首先应该定义与自己品牌关联度最高的消费者类别，接着，
通过成分和规划选择迎合那五类消费者。例如，“‘标签追求者’包含千禧一代，
他们追求安全的成分、更高的营养成分和可持续性。另一方面，对于“节俭的传
统主义者”而言，实现清洁标签的途径应该主要聚焦于减少或消除副作用成
分，”报告建议，“了解这些多样的消费者类别，有针对性地开发清洁标签的方
式，将有助于品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。”
Kerry 说，更重要的是，这份报告强调，向以上清洁标签人群推销时，没有“一
刀切”。该公司提到，“食品和饮料产业需要的是对于消费者需求和重点更细化
的观点”。
Nair 认为，消费者对清洁标签的采用程度各不相同，如具有前瞻性的标签寻求
者，他们很快就会采用新的产品声称，谨慎的调查者会寻求对产品更多的了解，
而对于那些对清洁标签漠不关心的人，每个细分市场都有不同的营养和功能优先
级来驱动他们的购买行为。
Kerry 和 Nair 也指出公司能用几种方式“清理”自家的标签。首先，当然是通
过消除消费者认为的负面成分。

5. 消费者认为负面的成分：糖分 图片来源：Confectionery News
“这是一段具有挑战的时间，行业开始回应消费者对“清洁标签”的期
望，”Nair 说到，“成分成为产品配方的首要、前列和核心，再配方将发挥巨
大的作用。消除明显危险成分（比如：高果糖谷物糖浆、味精和氢化脂肪），接
着减少已查明地不可吸收的成分将有助于将制造商区分为清洁、较为清洁和最清
洁品牌。”
Nair 也提醒了配方师，清洁标签配方“不再只是有关消除不可吸收成分”，还
包括增加营养价值和可持续性的成分。她补充到，“消费者为了清洁标签，权衡
产品特色和更高价值的营养，更清洁的成分和可持续性的触发因素。”原料供应
商应当有消费者洞察和专业知识，能帮助制定出正确的配方，为目标客户做出正
确的选择。
“‘清洁标签’的这种转变是一个阶梯式的过程，很多供应商只在一段时间内做
好一种原料。”她补充到，“消费者开始广泛地接受有机、非转基因、低糖和其
他更好食品的指标，有关好的食品应该是什么样这一问题将会有越来越多的共
识。
简单来说，标签可以模仿菜谱，因为菜谱里有很多成分都是消费者熟知的。这也
是当今的消费者所追求的，随着他们开始对食材和营养有更多的认识，清洁标签
将会包含一个更宽泛的定义——没有人工成分，有机，非转基因，可持续来源，
最少加工的，原料真实等等。
题图来源：Template.net
英文来源：Nutritional Outlook

6. 作者：Jennifer Grebow
中文编辑：Amara Xu
* 本文 FBIF 食品饮料创新（ID:FoodInnovation）原创首发，转载请联络授权。
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