d

2. Analoog of digitaal?
Kanalenstrategie!
Eric Goubin

3. 1.
Kortom op onderzoek

4. Situering
• Studieopdracht & boek Kortom: “Analoog of digitaal?
Inclusief communiceren in de internetsamenleving.
• Verregaande digitalisering van economie, samenleving
en overheid
• Niet-digitalen vormen een uitstervend ras (?)
• Overheden digitaliseren & besparen op papier
• Ondertussen al ruim 20 jaar digitale inclusie initiatieven:
nood aan update

5. Digitaliseringsdrang of besparingsdrang?
• Digitaal is het nieuwe normaal
• Radicaal digitaal
• Print is dead
• Digital first
• Digital by default
• Want:
• Bijna iedereen heeft internet
• Drukwerk is duur
• Drukwerk is weinig milieuvriendelijk

6. • Digitaal is het
nieuwe normaal!
• Radicaal digitaal!
• Print is dead!
• Digital first!
• Digital by default!

7. Evolutie in kanaal- en contentstrategie - 1
(geïnspireerd op Atie de Heer, « content organizing in de praktijk »)
• Eilandenfase:
• elke dienst op zich, met eigen kanalen, vaak amateuristische aanpak
• Silofase:
• elk kanaal apart en met eigen filosofie; inbreng mogelijk vanuit verschillende diensten
• Concentratiefase:
• verschillende kanalen naast & met elkaar, geconcentreerd en beheerd vanuit één
(communicatie)dienst, met nadruk op informatie en werving (verkoop)
• Geïntegreerde netwerkfase:
• geïntegreerde contentontwikkeling, de hele organisatie doet mee, met ruimte voor
wisselwerking met doelgroepen, kanalen in een logische samenhang, elkaar
versterkend en ondersteunend (crossmediaal), niet allen info & werving, ook ruimte
voor communitybuilding en verbinding

8. Evolutie in kanaal- en contentstrategie - 2
• Broadcasting
• Narrowcasting
• Pointcasting / one to one

9. 2.
Mythologie van het kloofdenken

10. Mythe of realiteit?
• “Het overgrote deel van de bevolking heeft internet thuis.
Dus kunnen we die als overheid ook bereiken met internet.”
• “Kansarmen en allochtonen maken weinig of geen gebruik
van internet.”
• “Wie zich in de digitale kloof bevindt, kunnen we best helpen
met gedrukte info.”
• “Sociale media zijn goed om de jeugd te bereiken.”
• “Digitaal is altijd goedkoper dan gedrukt.”
• “We moeten kiezen voor “radicaal digitaal”, anders hinken we
achterop en missen we de toekomst.”
10

11. Wie zit in de digitale kloof?
(referentiebron: FOD Economie Barometer Informatiemaatschappij 2015)
• 1e graad:
• De niet-gebruikers van internet
• => 10 à 20% van de bevolking (83% heeft internet thuis)
• 2e graad:
• De internetgebruikers die technisch weinig internetvaardig zijn
• => 37% van de bevolking
• 3e graad:
• De internetgebruikers met onvoldoende infovaardigheden om
digitale middelen nuttig en doelgericht te gebruiken
• => …% van de bevolking

12. • 45% van de Belgen gebruikt nog geen internet voor
contact met overheid. Redenen:
• Onvoldoende internetvaardig
• Weinig of geen zicht op beschikbare online overheidsinfo
• Gebrek aan vertrouwen in kanaal
• Voorkeur voor kanaal waar men meer mee vertrouwd is
• 49% van de Belgen gebruikte nog nooit een eID-
kaartlezer; 62% heeft er geen.
• 21% van de Belgen vindt zich onvoldoende digitaal
vaardig bij het invullen van online (overheids)formulieren.

13. Verschillende burgers,
verschillende profielen mediagebruik

14. Tijdschriften

15. 15
• 1. Dag Allemaal 382.206 CIM
• 2. VAB Magazine 300.404 CIM
• 3. Kerk&Leven* 280.085 CIM
• 4. De Bond (Gezinsbond) 276.483 CIM
• 5. Touring Explorer (nl) 187.211 CIM
• 6. OKRA Magazine 162.574 CIM
• 7. Story 157.334 CIM
• 8. Humo 153.210 CIM
• 9. Nest (fr+nl) 149.017 CIM
• 10. Teveblad 144.164 CIM
De oplagetop tien, volgens CIM-gecontroleerde oplages
(voorjaar 2014)
Bron: MedianetwerkPlus / Memori (2014)

16. 16
• 1. Visie (Beweging.net/CM/ACV) 1.300.000 UPP
• 2. Klasse voor Ouders (Vl. overheid) 700.000 UPP
• 3. S-Magazine (Social. Mutualiteit) 503.700 UPP
• 4. Dag Allemaal 382.206 CIM
• 5. Ons Recht (LBC-NVK) 320.000 info uitgever
• 6. VAB Magazine 300.404 CIM
• 7. De Nieuwe Werker (ABVV) 300.000 PUB/info uitgever
• 8. Kerk&Leven 280.085 CIM
• 9. De Bond (Gezinsbond) 276.483 CIM
• 10. Profiel (Onafhankel.Ziekenfondsen) 253.000 UPP
De oplagetop tien,
volgens publiek toegankelijke bronnen
(CIM, PUB, UPP, voorjaar 2014) (foutmarge 10 à 20%)
Bron: MedianetwerkPlus / Memori (2014)

17. • Een Vlaams gezin krijgt maandelijks 6 tot 18 niet-
commerciële (“gratis”) bladen in de bus
(MedianetwerkPlus/Memori, 2014)
• De niet-commerciële pers neemt 58% van het
tijdschriftenlandschap beslag (bpost, 2012)
• Gemiddeld 10 à 25% niet-lezers ; gemiddeld 75 à 90%
lezers (MedianetwerkPlus/Memori, 2014)
• Bijna alle Vlaamse gemeenten hebben een
gemeentelijk informatieblad
• Stelselmatig gelezen in gemiddeld 3 op 4 gezinnen (Memori –
Thomas More, 2000-2013)

18. Evolutie in informatiegedrag
• De burgers worden niet alleen digitaler maar ook omni-
medialer
• Afhankelijk van onderwerp hebben burgers andere
voorkeurkanalen
• Ondertussen: overheden worden multimedialer
• 1997: maximum 14 communicatiekanalen per gemeente
• 2013: maximum 28 communicatiekanalen per gemeente
(Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek, Thomas More)

19. 3.
Burgers en hun voorkeurkanalen
van en met de overheid

20. Kanalenvoorkeur hangt af van:
• Socio-economische achtergrond:
• Aandachtspunt van informatiegeletterdheid & mediawijsheid
• Mensen in armoede: mondelinge communicatie centraal
• Leeftijd
• Onderwerp van de communicatie

21. 1.00
1.50
2.00
2.50
3.00
3.50
4.00
Gemeente Bornem: kennis en gebruik van informatiekanalen x leeftijd
gem.score van 1 (ken ik niet) tot 4 (gebruik ik regelmatig)
25 jaar of jonger 26 tot 45 jaar 46 tot 65 jaar ouder dan 65 jaar
Bron: Gemeente Bornem / Thomas More – Memori (2012)

22. Bron: De Ambrassade / Hogeschool Gent (2013)

23. Voorkeurkanalen – informatieve contacten
26%
14%
60%
43%
71%
27%
21%
6%
16%15% 16% 17%
63%
47% 46%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
praktische info diensten op de hoogte blijven van
vrijetijdsactiviteiten
info premies
ter plaatse, bij de dienst zelf
via folders
telefonisch
per mail
via de website
Digitale dienstverlening 2010
© Memori
Bron: Intercommunale Leiedal / Thomas More – Memori (2010)

24. Voorkeurkanalen – administratieve
contacten
31%
47%
75%
34%
6% 5%
2%
10%
56%
32%
8%
11%
36%
38%
20%
36%
25%
31%
21% 25%
36%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
melden van defect inschrijven voor activteit aanvragen attest mening over project
ter plaatse, bij de dienst zelf
per brief
telefonisch
per mail
via de website
op een bewonersvergadering
Digitale dienstverlening 2010
© Memori
Bron: Intercommunale Leiedal / Thomas More – Memori (2010)

25. Syntheseoverzicht
kanaalvoorkeuren

27. Dus…
• Er zijn geen standaardkanalen om mensen te bereiken:
noch het brede publiek noch het individu
• Kanaalvoorkeur is sterk afhankelijk van het onderwerp
van de communicatie
• Zelfs digitaal vaardige burgers willen niet alles digitaal
• In de communicatie van overheid naar burger:
voorkeurmix van digitale & papieren kanalen
• In de communicatie van burger naar overheid:
voorkeurmix van vnl. mondelinge en digitale kanalen

28. 4. Communicatiekanalen kiezen
i.f.v. communicatiedoelen

29. 29
• 1. Aandacht trekken
• 2. Informeren / kennis verhogen
• 3. Overtuigen en werven
• 4. Ondersteunen
• 5. Onderhouden
• 6. Engageren, wisselwerken, verbinden
Communicatiedoelen: waarom communiceren?
Wat willen we bereiken met communicatie?
=> Zes clusters mogelijke doelen:

30. • 1. aandacht trekken
• top of mind zijn
• stijgende bekendheid van beleid, diensten, activiteiten, ideeën...
• 2. Informeren / kennis verhogen
• alle info is beschikbaar voor wie er om vraagt
• alle info is vindbaar voor wie er naar zoekt
• de doelgroepen zijn actief geïnformeerd
• de informatie is kwaliteitsvol (tijdig, correct, bevattelijk, …)
• 3. Overtuigen en werven
• besef beïnvloeden (awareness)
• houding beïnvloeden (attitude)
• gedrag beïnvloeden (behavior)
• een beoogd imago nastreven (imagebuilding, branding,
reputatiemanagement…)
• voldoende deelnemers aan activiteiten / cliënten voor diensten /
aanhangers van een idee(ëngoed) genereren
30

31. • 4. Ondersteunen
• regelmatig opnieuw aandacht trekken (reminders)
• beschikbaarheid voorzien van info voor wie méér, méér gedetailleerde,
méér info op maat wenst
• bekend en/of top of mind houden van de communicatiekanalen
(communicatie over de communicatie)
• 5. Onderhouden
• je publiek op duurzame wijze blijven bereiken: regelmaat in de
communicatie
• 6. Engageren, wisselwerken, verbinden
• interactie van / wisselwerking met de doelgroep bekomen
• positieve omgang met personen met vragen, kritieken, klachten,
suggesties…
• betrokkenheid genereren
• engageren
31

32. 32
 Elk communicatiemedium heeft een specifiek
“communicatievermogen”: vermogen om aandacht te trekken,
te informeren, te overtuigen, te ondersteunen, publiek te
behouden, positief om te gaan met interactie en engagement.
 Voor elk type communicatiedoel zijn verschillende
communicatiekanalen meer/minder geschikt
 Dit is geen exacte wetenschap: veel hangt ook af van
doelgroep, omgeving, te communiceren inhoud/boodschap, …
=> samenspel van inzicht, expertise, inlevingsvermogen en
creativiteit
 Aandacht is wenselijk voor de synergie tussen de verschillende
communicatiekanalen: crossmediale aanpak

33. 33
Doel 1: aandacht trekken, vooral via:
• (landelijke, regionale en/of lokale) pers: printmedia (dagbladen,
periodieken, huis-aan-huis, gemeentelijk infoblad), audiovisuele
media, digitale media
• affiches op geschikte locaties
• folder of pamflet (= flyer)
• persoonlijke brief / direct mail
• mondelinge media (aanspreken, telefoneren, …)
• stand op een beurs, evenement, …
• sms-bericht
• e-mail en e-zine
• sociale media

37. 37
Doel 2: informeren, vooral via:
• website
• Informatieblad/tijdschrift
• folder / brochure
• direct mail
• mondelinge media (aanspreken, telefoneren, infolijn,
vergadering, stand…)
• e-zine
• pers (+/-)

41. 41
Doel 3: overtuigen, vooral via:
• mondelinge communicatie (incl. via intermediairs)
• TV-redactioneel / filmpjes (incl. YouTube)
• (sociale media => vnl overtuigend i.f.v. “instant”
impulsgedrag ; weinig duurzaam)

42. 42

43. 43

45. 45

46. 46
Doel 4: ondersteunen, vooral via:
• website
• brochure / folder
• sociale media
• mondelinge communicatie

47. 47

49. 49
Doel 5: je publiek behouden/
onderhouden, vooral via:
• mondelinge communicatie
• tijdschrift
• (nieuws)brief
• e-zine
• sociale media

53. 53
Doel 6: Engageren, wisselwerken, verbinden,
vooral via:
• mondelinge communicatie
• sociale media
• gevorderde interactieve website
• enquêtevormen

55. 55

59. 59
http://www.politeia.be//nl-be/book/analoog-of-digitaal-inclusief-communiceren-in-de-internetsamenleving/ANALOO604P.htm

60. 60
Bedankt voor uw aandacht!
Volg ons op:
www.kortom.be & www.memori.be
Eric@Kortom.be
Alsook op Twitter (@EricGoubin), Linkedin…