1. VIP Jeugd – Studiedag “Jongeren bereiken”, 26 april 2012
Jongerencommunicatie:
praktijkgebaseerde aandachtspunten
Eric Goubin
1

2. Stelling 3 VIP Jeugd
Als je informatie wil verspreiden
naar àlle kinderen, tieners en jongeren,
moet je rekening houden met
verschillende doelgroepen

3. Communicatiedoelen:
Wat & wie wil je bereiken
met je communicatie?

4.  “Wij willen onze activiteiten promoten bij het brede
(jongeren)publiek”
4

5. Wanneer ervaren we communicatie
als succesvol?
 Indien stijgende bekendheid van beleid, diensten, specifieke activiteiten...
– alle info is beschikbaar voor wie er om vraagt
– alle info is vindbaar voor wie er naar zoekt
– de bevolking is actief geïnformeerd
 Indien voldoende deelnemers aan activiteiten / cliënten voor diensten
 Indien voldoende effect bij het gewenste publiek
 Indien goede kwaliteit van de informatie:
– de informatie is correct, met juiste accenten
– alle info is bevattelijk: overzichtelijk & verstaanbaar
 Indien (beoogde) imago-opbouw
 Indien (beoogde) sensibilisering met het oog op het veranderen van houding en/of
gedrag
– kennis verhogen
– attitude/houding positief beïnvloeden
– gedrag positief beïnvloeden
 Andere… ?
 Hoe maken we dit waar?
 => is niet alleen een kwestie van communicatie, maar ook van marketing (4 P’s):
product / prijs / plaats / promotie (/ publiek…)
5

6. Doelgroepbepaling Intern publiek
Intermediairen
Primaire
doelgroepen
Ze zijn alle
drie
belangrijk!
6

7.  Kom zorgvuldig tot inventarisatie en afbakening van
reële & potentiële doelgroepen => ga segmenteren
– volledig & (redelijk) gedetailleerd
– voldoende deeldoelgroepen:
• groepen waarbinnen de individuen op gelijkaardige wijze
reageren op communicatieactiviteiten
• moeten identificeerbaar / af te bakenen zijn
• maar groot genoeg om een aparte benadering te rechtvaardigen
– meerjarenbenadering & prioritering
– trend: individualisering (one-to-one benadering)
– Mogelijk # doelen voor # doelgroepen
 Belang van publieksonderzoek
7

8. Psychografische analyse:
de ene jongere is de andere niet…
Open, plezier
INDIVIDUALISTEN PEER GROUPS
OPINION LEADERS / VOLGERS
Differentiatie Belonging
BRAVE JONGENS
REBELLEN
EN MEISJES
Norm, controle

9. Hou rekening met vier soorten drempels
– Materiële drempels:
• M.b.t. kostprijs, bereikbaarheid infrastructuur, aan/afwezigheid facilitaire
voorzieningen (bvb. kinderopvang)
– Fysieke drempels:
• i.v.m. horen, zien, snelheid & onderlinge afstemming zenuwen en/of
hersenen, enz...
– Intellectuele drempels:
• verdrinken in de info-overload van de infosamenleving
• vinden van het goede contactpunt
• kunnen formuleren van gerichte vraag
• problemen met het vatten van communicatieboodschappen:
– moeilijkheidsgraad, ambtelijke taal, abstracte beelden, dubbele bodems,
humor
– Psychologische drempels:
• selectief kijken/luisteren/lezen/onthouden
• twijfels over de organisatie, het onderwerp, of over de aanpak
• vertrouwen tegenover de betreffende instelling / medewerker /
communicator/presentator 9

10. Vb. Drempels voor cultuurparticipatie
 Kostprijs ticket
 Aanbod spreekt niet aan
 Geen culturele kennis
 Geen vrienden die mee willen
 Geen vervoer of afhankelijk van openbaar vervoer
 Geen gepaste kledij
 Angst voor het onbekende
 …
VVS-vorming 'Communicatie naar alle burgers'
10

11. Stelling 3 VIP Jeugd
Als je informatie wil verspreiden
naar àlle kinderen, tieners en jongeren,
moet je rekening houden met
verschillende doelgroepen

12. Stelling 2 VIP Jeugd
Om informatie zo goed mogelijk te verspreiden
naar kinderen, tieners en jongeren,
zorg je ervoor dat de informatie
zo toegankelijk mogelijk is

13. Aandachtspunten voor toegankelijke en
aantrekkelijke informatie:
bereiken én beraken

14. Opgelet met “zelfreferentialiteit”
Maak komaf met:
– dada’s van beleidsmensen en medewerkers
– informatie over interne keuken
– jargon en/of moeilijk taalgebruik
– organisatie-ego’s
– overdreven gevoeligheid voor / aversie tegen trends
14

15. 15

16. Kies resoluut voor het ontvangersperspectief
 Maak informatie die:
 aansluit bij de leefsituatie en de (beperkte) voorkennis van de lezer
 inspeelt op de informatiebehoeften van de ontvanger
 de ontvanger aanspreekt en raakt
 Informatiestructuur volgens perspectief ontvanger i.p.v.
perspectief zender (bvb. in inhoudelijke structuur van publicaties en
websites)
 niet alleen zakelijkheid, ook human interest benadering &
storytelling:
– foto’s van mensen ipv gebouwen & ander saai vertoon
– Interviews, anekdotes, quotes, …
– you-approach
– …
16

23. Kies voor klare, eenvoudige taal
Hanteer een leesniveau ± 14 jaar:
 Woorden: - korte, makkelijke woorden
- vaktermen en afkortingen uitleggen
- geen schrijffouten
- getallen in cijfers
 Zinnen: - vermijd samengestelde zinnen: knip!
- 10 tot 15 woorden per zin
- opsommingen onder elkaar
- actief schrijven

24. Tien tijdloze tips uit “Ambrassadeurs”
(F. Devos, 2004)
 Zeer heterogene groep
=> lijn je doelgroep af (15-18 / 19-25 jaar)
=> mik op de bovengrens van de doelgroep (+2)
 Jongeren zijn eerder traditioneel, overschat hun
progressiviteit niet
 Cruciaal = aansluiting bij de “peer group” – gebruik
jongeren als ambassadeurs
 Belang van tussenpersonen en -groepen (jeugdwerk)
 Volwaardige ipv “kinderlijke” aanpak: geef ze een plek in
de drivers seat

25.  Ga voor levendigheid & actie
 Beperk woorden en gebruik beelden
 Gebruik spreektaal, maar verval niet in jongerentaal of
subcultuurtaal
 Kies zeker ook voor jongens, niet alleen voor meisjes op
de beelden
 Test communicatieacties uit bij haar en hem

26. Stelling 2 VIP Jeugd
Om informatie zo goed mogelijk te verspreiden
naar kinderen, tieners en jongeren,
zorg je ervoor dat de informatie
zo toegankelijk mogelijk is

27. Stelling 1 VIP Jeugd
Om in je werking informatie te verspreiden naar
zoveel mogelijk kinderen, tieners en jongeren,
gebruik je best een mix aan middelen

28. Communicatiekanalen kiezen
28

29. Niveaus in communicatie
 1° In de belangstelling brengen / aandacht trekken
 2° Informeren
 3° Overtuigen
 4° Ondersteunen: geheugensteun, meer diepgaande info,
inschrijvingsmodaliteiten
 5° Publiek behouden/onderhouden…
 6° => ergens verspreid tussen 1° tot 5°: het publiek betrekken
 Al te vaak zijn communicatieacties vooral georiënteerd op “in de
aandacht komen” of op “informeren”
 Deze niveaus kunnen ook een lineair verloop kennen, met name in
29
campagnes

30.  Elk communicatiemedium heeft een specifiek
“communicatievermogen”: vermogen om in de
belangstelling te brengen, te informeren (kwantiteit &
kwaliteit), te overtuigen, te ondersteunen.
 Voor elke fase zijn verschillende communicatiekanalen
meer/minder geschikt:
30

31. Niveau 1: iets in de belangstelling brengen,
vooral via:
 (afhankelijk van zender & publiek: landelijke, regionale
en/of lokale) pers (incl. gemeentelijk infoblad)
 regionale/lokale radio en televisie
 affiches op geschikte locaties
 folder / flyer
 persoonlijke brief / direct mail
 mondelinge media (aanspreken, telefoneren, …)
 stand op een beurs, evenement, …
 sms-bericht
 e-mail en e-zine
 sociale media

32. Niveau 2: informeren, vooral via:
 Folder / flyer
 brochure
 direct mail
 mondelinge media (aanspreken, telefoneren, infolijn,
vergadering, stand…)
 website
 e-zine
32

33. Niveau 3: overtuigen, vooral via:
 Mondelinge communicatie (incl. via intermediairs)
 (storytelling & getuigenissen) TV-redactioneel
 (bepaalde vormen van) sociale media
33

34. Niveau 4: ondersteunen, vooral via:
 website
 brochure
 folder
 sociale media
 mondelinge communicatie
34

35. Niveau 5: je publiek behouden/
onderhouden, vooral via:
 mondelinge communicatie
 tijdschrift
 (nieuws)brief
 e-zine
 sociale media
35

36. Niveau 6 => ergens tussen 1 en 5: het
publiek betrekken, vooral via:
 mondelinge communicatie
 sociale media
 gevorderde interactieve website (web 2.0)
 schriftelijke bevragingen
 (smartphone / gsm)
36

37. Communicatie over de communicatie
 Je communicatiekanalen werken pas echt als ze bekend
zijn:
– bij je collega’s (ook communicatiekanalen die nog in de maak
zijn)
– bij je publiek
 Verwijs in eigen & in externe communicatiemedia naar
je (andere) eigen communicatiekanalen
– “surf naar…”
– “vraag onze brochure aan…”
– “bel ons infonummer…”
– “maak een afspraak met…”
– “volg ons op Twitter…”
– ... 37

38. Stelling 1 VIP Jeugd
Om in je werking informatie te verspreiden naar
zoveel mogelijk kinderen, tieners en jongeren,
gebruik je best een mix aan middelen

39. En tenslotte...
39

40. Doe eens vaker:
“In vijf stappen communiceren met…”
Omwille van:
bereiken én beraken
40

41. www.communicerenmetarmen.be 41

43. Bedankt voor uw aandacht!
Volg ons op:
www.memori.be
www.lessius.eu
Eric.Goubin@Lessius.eu
Alsook op LinkedIn, Twitter, Facebook, Netlog…
43

44. 44