JnJ Interactive Insight Report_Sports Case Studies 2016.05

JnJ Interactive
Trend Report
Trend Report: Sports Case Studies
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2016.05

Table of Contents
I. Why Brands Use Social Power During Sports Events
II.Case Studies
III.Conclusion

Ⅰ. Status

스포츠 경기 시청의
패러다임은 변하고 있다

 여전히 TV는 스포츠 경기 시청에 주요 활용 매체이지만, PC, Smartphone등 인터넷 기기 등의 활용성이 높아지는 추세
 영국 스포츠 팬의 56% 는 실시간 경기 댓글 확인을 위해 2nd screen 이용
 영국 스포츠 시청자의 45% 는 스마트폰 혹은 태블릿을 통해 경기 시청
 지난 경기 관련 뉴스 습득을 위해 41%는 데스크탑, 25%는 모바일 기기 이용
 유저들은 평균적으로 경기 시청 중 1시간에 27회 이상 인터넷 접속 기기를 활용, TV에서 이탈한 유저와 인게이지먼트를
위하여 TV Sync 및 cross device 노출이 스포츠 기간 내 필수
2nd Screen is not 2nd anymore
TV에서 한눈 파는 유저를 공략하라
*Sourced Info: 1) Teads Research, “XX’ Fielding by CensusWide, Analysis by Teads, November 2015
1)
16%
19%
20%
47%
59%
64%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
시청 경기관련 댓글 작성
시청 경기 관련 정보 검색
시청 경기 관련 온라인 채팅
올림픽 경기 시청중 태블릿 사용
올림픽 경기 시청중 스마트폰 사용
올림픽 경기 시청중 다른 행동
30%
21%15%
11%
8%
15%
TV
Sport Site
Social Media
News Site
Football Site
Others
올림픽 경기 중 유저의 2nd screen 활용 내용 놓친 스포츠 경기 뉴스 습득 경로
55%
인터넷 접속 기기
통하여 뉴스 습득

Ⅱ. Case Study
- What Others Have Done

Something
Brands Aim for Sports Fans
Watching Games and Online

볼보의 디지털 마케팅에 대한 새로운 접근, 소셜 버즈 가로채기
Sourced info: 1) wersm, Volvo Made the Best Buzz Steal Ever http://bit.ly/1L7PRbv
2) The Drum, Why Super Bowl 2015 gave us a preview of the digitally-driven TV future http://bit.ly/1UrcAFR
 2015 Super Bowl 때, 볼보는 TV광고 진행 없이, #volvocontest 소셜 캠페인만 런치
 볼보 외 모든 자동차 브랜드의 TV 광고가 노출 되었을 때만, 유저가 캠페인에 참여 할 수 있는 방식으로 진행
 타 자동차 브랜드 TV 광고 노출 시, #volvocontest 해시태그를 트윗하여, 볼보 자동차를 상품으로 탈 수 있는 기회 제공
 1분 당 2,000개의 트윗 발생
 총 약 55,000개의 트윗 발생하여, 트위터에서 가장 트렌디한 유일한 자동차 관련 트윗 토픽으로 등극
 트위터 내 15,000회 캠페인 관련 언급 발생 2)
1)
Super Bowl Volvo XC60 소셜 콘테스트 캠페인 3)
Click to Play
3) Brand Channel, Volvo Wins Its Super Bowl Contest: 5 Questions with EVP Bodil Eriksson http://bit.ly/23hWM8K
Volvo: The Greatest Interception

소셜 파워를 활용한 코카콜라의 브랜드 마케팅
Sourced info: 1) Social Media Case Study: Coca Cola FIFA Activityhttp://bit.ly/21pmFUU
2) Cream Global, Coca Cola World’s Cup Campaign http://bit.ly/1Z2bW0U
 2013년 12월, 월드컵 트로피 투어 시기에 맞춰, 코카콜라 인도지사는 트로피 투어를 함께 할 인플루언서 콘테스트 진행
 최종 10명의 결선 진출자 중, 원더보이로 지정된 18살 남학생은 트로피 투어를 다니면서 페이스북, 트위터, 인스타그램 등의
소셜 플랫폼 통해#CocaCola #HappinessFlag, #TrophyTour 해쉬태그 이용하여 월드컵 관련 포스팅 게재
 이어지는 캠페인으로 풋볼에 관심 있는 인도 유저들이 올린 월드컵 관련 사진들을 모아 모자이크 형식으로 Happiness
Flag를 제작하는 캠페인을 런칭
 이 캠페인들을 통해, 코카콜라는 2014 FIFA 월드컵 동안 ‘세계적으로 가장 잘 알려진 브랜드’가 되었으며, 브랜드 호감도가
트위터에서 캠페인 런칭 전(3월) 6%에서 캠페인 이후(6월) 18%로 증가하였으며, 페이스북에서는 80,000명의 새로운 팬
생성, 포스트 한 개 당 평균 도달수는 742,000 2)
1)
Coca Cola World’s Cup Campaign 2014
Click to Play
Coca Cola India: Trophy Tour Campaign
Twitter
Facebook
 62억 회 노출
 264,000회 대화 생성
 93,000 순 유저 노출(UU)
 5천만회 노출
 190만회 대화 생성
 2천1백만 순 유저 노출(UU)
 트위터 2.9억회 노출
 트위터 65,000 회 언급
 트위터 13,000 순 유저 노출(UU)
 페이스북 40,000회 노출
 페이스북 3만 순 유저 노출(UU)
 페이스북1,700개 스토리 생성
 트위터 20억회 노출
 트위터 33,000 회 언급
 트위터 8,000명 순 유저 노출(UU)
 페이스북 900만회 노출
 페이스북 320만 순 유저 노출(UU)
 페이스북 13,000개 스토리 생성
[월드컵 캠페인 소셜 결과] [브랜드 소셜 결과]
브랜드: 코카콜라 슬로건: Open Happiness
1)

McDonald: Fry Futbol Campaign 2014
증강현실(Augmented Reality)을 활용한 디지털 브랜드 마케팅
Sourced info: 1) McDonald Newsroom, http://bit.ly/1ruhJSl 2) Cream Global http://bit.ly/23ojgFi
 2014 브라질 월드컵 때, 맥도날드는 프렌치 프라이 패키지 봉투를 풋볼과 관련된 그림으로 제작
 “McDonald’s GOL” 앱 다운 후, 프렌치 프라이 패키지를 핸드폰으로 인식시키면, 프렌치 프라이 패키지를 골대로 인식하여
바로 축구 페널티킥 게임 시작
 “McDonald’s GOL”앱은 월드컵 기간 동안 가장 많은 다운로드 횟수 달성
 Fry Futbol 비디오는 5천만이상의 뷰 달성, 맥도날드 전체 캠페인 비디오 중 가장 많이 시청
 5백만 이상 ‘좋아요’ 달성, 이는 맥도날드 캠페인 중 가장 많은 ‘좋아요’
McDonald Fry Futbol 캠페인 2014
1)
2)
Click to Play Click to Play

Cover Girl: #GirlsCan Campaign
특정 소비자들의 감성을 자극하는 디지털 캠페인
Sourced info: 1)Grey, http://grey.com/us/work/key/covergirl-girls-can/id/3587/
 Cover Girl은 ‘여성들도 무언가를 이룰 수 있는 잠재력을 가지고 있다’라는 메시지를 통하여 여성들을 격려하기 위해 2014년
소치 동계 올림픽 때 #GirlsCan 캠페인 런칭
 캠페인 비디오인 Girls Who Code 비디오는180만 YouTube 뷰 달성
 AdWeek가 올림픽 기간 동안 선정한 당일 최고의 광고
 캠페인 기간 내 실제 Cover Girl의 제품인 Colorlicious Lip 상품 매출이 18% 증가, 파운데이션 상품 Ready Set Gorgeous
세일즈 10%증가
 실제 Cover Girl의 소셜 채널에서의 소비자 인게이지먼트는 기존 대비 23% 증가
1)
Cover Girl’s GirlsCan 캠페인 2014
Click to Play
판매
18%
증가
판매
10%
증가
<전년 대비 세일즈 증가량 >

 해시태그 #TeamAllBlacks 사용하여 해외 팬들 모집
 유저는 네 가지 방법으로 로그인 가능. 로그인 시, 비하인드 더
씬 비디오 시청 및 다양한 상품 제공
 팀 관련 이미지 업로드 가능한 0n-site 소셜 허브 웹사이트
“Shutterlock” 구축
 Belong 소셜 허브에서 공유된 이미지와 소셜 인게이지 가능
 7,754 유니크 유저 방문, 34,000이상 페이지 뷰 발생
 516개 사진 업로드,171,000 페이스북 노출
Sports Team Using Social Media:
Rugby World Cup 2015
Sourced info: 1)Hootsuite, 6 Social Media Marketing Lessons from the Rugby World Cup 2015 http://bit.ly/24uVWbn
2)Shutterlock, All Blacks Case Study https://www.shuttlerock.com/case-study-all-blacks/
New Zealand All Blacks: We Belong Campaign 2015 England Rugby ‘Every Voice Counts’ Campaign 2015
 영국 럭비 팀의 팀 노래인 “Swing Low, Sweet Chariot”을 캠페인
 참여자들만의 버전으로 불러 팀 소셜 미디어 플랫폼에 등록하여 참가
 #CarryThemHome 해쉬태그 사용, 유저 업로드 비디오 중심 캠페인 런칭
https://www.youtube.com/watch?v=NEgAjOTDS2A
1)
1)
2)

Ⅲ. Conclusion

Sourced info: 1)Marketing Week, How Sport Sponsorship is Joining the Digital Age, http://bit.ly/1DXrgmj
스포츠 스폰서쉽이 디지털 마케팅에 접근하는 방법
 가상 현실을 활용하여 소비자들에게 브랜드와의 더욱 더 긴밀한
환경으로 접근
 영국 럭비 팀 경우, Six Nations 챔피언십 게임 기간 동안 Oculus
Rift를 사용하여, 실제 팀 트레이닝 환경을 간접적으로 경험 가능
 오큘러스 리프트 실제 사용 예시 동영상 (감상하기)
상상력을 캡쳐하라
 팬들은 점점 짧고 강력한 온라인 컨텐츠를 소비하기를 원함
 팬들은 TV와 똑같은 컨텐츠를 디지털에서 보는 것을 원하지 않으며,
브랜드는 디지털을 활용하여 팬들이 방송을 통해서는 얻지 못하는
경험 제공하는 것이 중요
BMW의 경우 Ryder Cup(골프 시합) 스폰서십을 통하여 골프 팬들이
이벤트를 더욱 즐길 수 있도록, 현장 팬들에게는 BMW를 활용한 케이터링
서비스 제공, 집에서 시청하는 팬들에게는 소셜 미디어로 실시간 경기
업데이트와 독점 컨텐츠 공유
 디지털 미디어의 발전으로 브랜드들은 더욱 세부적으로 지역화 시킬
수 있으며, 다양한 국가에 더 폭넓고 그에 맞는 온라인 컨텐츠를 생성
가능
리버풀의 경우2014년에 전세계적으로 친숙한 던킨 도너츠 및
니베아맨과 파트너쉽 체결하여 영국, 유럽이외 글로벌 팬과 만나는 기회
마련
팬 중심 전략들
글로벌 팬 공략 마케팅
1)

End of the Document
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