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![«Is the practice of identifying and
buliding relationships with individuals
who have influence over a target
audience of buyers»
Appinions
«[…]Focus is placed on specific key
individuals (or types of individual) rather
than the target market as a whole. It
identifies the individuals that have
influence over potential buyers, and
orients marketing activities around
these influencers.»
Wikipedia
DEFINIRE L’INFLUENCE MARKETING
http://www.slideshare.net/appinions/basics-of-influence-marketing-appinions-dec2012
http://en.wikipedia.org/wiki/Influencer_marketing](https://image.slidesharecdn.com/influencemarketing-bombellibeccallipigato-140522050559-phpapp02/75/Influence-Marketing-18-2048.jpg)
Uploaded byGloria Beccalli
Influence Marketing
Il documento discute l'evoluzione del marketing verso l'influence marketing, evidenziando come i cambiamenti socio-economici e l'ascesa dei social media abbiano trasformato i consumatori in produttori e influencer. Viene descritto il processo di creazione di un piano di marketing basato sull'influenza sociale, che comprende fasi come identificare, contattare e coinvolgere gli influencer, nonché misurare l'impatto delle campagne. Infine, sono discusse le nuove opportunità per aziende e comunicatori nel costruire relazioni durature e autentiche con il pubblico.
![[Web Starter] Introduzione all'Inbound Marketing](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/c7c8416b-2b03-4321-8ec9-5a29c49cdffb-161123192324-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
Influence Marketing
- 1. Università degli Studidi Milano-Bicocca LM Teoria e Tecnologia della Comunicazione Strumenti e applicazioni del web di Beccalli, Bombelli e Pigato
- 2. Il presente materialeè pubblicato con licenza Creative Commons “Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo stesso modo – 3.0” http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/it/deed.it La licenza non si estende alle immagini provenienti da altre fonti e alle screen shots, i cui diritti restano in capo ai rispettivi proprietari, che, ove possibile, sono stati indicati. Le autrici si scusano per eventuali omissioni, e restano a disposizione per correggerle.
- 3. • I CAMBIAMENTISOCIO-ECONOMICI E LE EVOLUZIONI DEL MARKETING • LE NUOVE POTENZIALITÀ • LA NASCITA DELL’INFLUENCE MARKETING • GLI INFLUENCER • CREARE UN PIANO MARKETING BASATO SULLA SOCIAL INFLUENCE AGENDA
- 4. I CAMBIAMENTI SOCIO-ECONOMICI ELE EVOLUZIONI DEL MARKETING
- 5. Da un mercatodi massa a una MASSA DI MERCATI 1 CAMBIAMENTI SOCIO-ECONOMICI Dal mainstream alle NICCHIE Rapida diffusione dei SOCIAL MEDIA
- 6. PEER PRODUCTION 1 NUOVIPRODUTTORI ERA DELLA PARTECIPAZIONE, in cui, secondo Scott McNealy, tutte le persone possono creare qualsiasi tipo di contenuto: dalle notizie alle opinioni, dalle idee all'intrattenimento. Copertina del Time. Fonte: Time Magazine Cover, Person of the Year You, 25 dicembre 2006. PEER PRODUCTION Yochai BENKLER, La ricchezza della rete: la produzione sociale trasforma il mercato e aumenta le libertà, Milano, EGEA, 2007.
- 7.
- 8. PEER PRODUCTION 1 NUOVIMERCATI DEMOCRATIZZAZIONE della DISTRIBUZIONE E dell'INFORMAZIONE Distribuzione digitale Nascita di mercati online Banda larga Riduzione dei costi di ricerca
- 9. PEER PRODUCTION 1 NUOVIINFLUENZATORI Diminuisce sempre più l'influenza esercitata dalla pubblicità tradizionale e dalle istituzioni che la finanziano. I nuovi influenzatori sono gli altri consumatori, la gente comune.
- 10. PEER PRODUCTION 1 INTERRUPTIONMARKETING Un tipo di marketing troppo intrusivo e fastidioso per il consumatore, e che porta dunque a esiti fallimentari. Il consumatore vuole poter decidere quando, dove e da chi ricevere questi messaggi. Seth Godin GODIN, Seth, Permission marketing: trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti, Milano, Parole di cotone, 2000.
- 11. 1 IL NUOVOCONSUMATORE UN’OFFERTA PERSONALIZZATA
- 12. 1 LE NUOVEPOTENZIALITÀ • COMUNICATORI PROFESSIONISTI: nuove professioni • AZIENDE: possibilità di creare legami duraturi col pubblico, e ricevere facilmente informazioni per dar vita a prodotti, beni e servizi su misura • CONSUMATORI: diventano più attivi
- 13. L’INFLUENCE MARKETING TEORIE, INFLUENZAE INFLUENZATORI
- 14. SOCIAL MEDIA COMPARISON Leverage,2.25.2014 2 SOCIAL MEDIA COMPARISON
- 15. SNEEZERMERCATO 2 L’IDEAVIRUS «Unleashing theIdeavirus», Godin, 2001
- 16. Pochi CONNECTORS • Spiccatecapacità sociali e relazionali • Molti contatti • Legami con diverse sottoculture «The Tipping Point», Gladwell, 2000 2 LA LEGGE DEI POCHI «The Tipping Point», Gladwell, 2000
- 17. Two-Step Flow of Communication MEDIAMEDIA DirectInfluence VS Opinion Leader Opinion Leader
- 18. «Is the practiceof identifying and buliding relationships with individuals who have influence over a target audience of buyers» Appinions «[…]Focus is placed on specific key individuals (or types of individual) rather than the target market as a whole. It identifies the individuals that have influence over potential buyers, and orients marketing activities around these influencers.» Wikipedia DEFINIRE L’INFLUENCE MARKETING http://www.slideshare.net/appinions/basics-of-influence-marketing-appinions-dec2012 http://en.wikipedia.org/wiki/Influencer_marketing
- 19. «Utenti di canalionline sia che si tratti di blog che di reti sociali, con il potere di dare grande visibilità o di convincere a compiere un’azione» Ivo Campos, Augure «Individuals who have the power to affect purchase decision of others because of their (real or perceived) authority, knowledge, position, or relationship» Business Dictionary DEFINIRE GLI INFLUENCER http://www.augure.com/it/blog/influencer-marketing-definizione-20140130 http://www.businessdictionary.com/definition/influencers.html
- 20. INFLUENCERS: CHI SONO? CommunityLeaders Pari Bloggers Speakers Autori Esperti Pari Bloggers Speakers Autori Esperti INFLUENCERS: CHI SONO?
- 21. ADVOCATES INFLUENCERS EVANGELISTS • Appassionati • Capitaleemozionale • Nessuna ricompensa • Marketer • Evangelizzare il messaggio del brand • Pagati INFLUENCERS • Multi brand • Imparzialità • Raramente ricomprensati
- 22. «The Rise ofDigital Influence», Altimeter Group (march 21, 2012) DIFFONDERE UN CONTENUTO RILEVANZA RISPETTO A UN ARGOMENTO AMMONTARE DELL’AUDIENCE 2 I TRE PILASTRI DELL’INFLUENZA Altimeter Group, The rise of digital influence
- 23. REALIZZARE UN PIANOMARKETING BASATO SULL’INFLUENZA SOCIALE
- 24. LE FASI DEFINIRE IDENTIFICARECONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE
- 25. LE FASI DEFINIRE IDENTIFICARECONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE DEFINIRE GLI OBIETTIVI • Definire gli obiettivi e le finalità aziendali
- 26. DEFINIRE GLI OBIETTIVI SCENARIIN CUI IL RUOLO DEGLI INFLUENCER RISULTA ESSERE STRATEGICO LANCIARE UN NUOVO PRODOTTO PROMOZIONE E DISTRIBUZIONE DI CONTENUTI PROMOZIONE DI EVENTI CRISIS MANAGEMENT CORPORATE COMMUNICATIONS The 2014 Influencer Marketing Status Report, Augure
- 27. DEFINIRE GLI OBIETTIVI L’INFLUENZAESERCITATA DIPENDE DAL TARGET DI MERCATO I MERCATI PIÙ SOGGETTI ALL’INFLUENZA: TECNOLOGIA AUTOMOBILI FASHION BEAUTY
- 28. LE FASI DEFINIRE IDENTIFICARECONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE IDENTIFICARE GLI INFLUENCER • Raffigurarsi un influencer tipo • Individuare gli strumenti opportuni per trovare gli influenzatori
- 29. RAFFIGURARSI UN INFLUENCERTIPO The Many Faces of Influence, Traackr
- 30. RAFFIGURARSI UN INFLUENCERTIPO SECONDO LE AZIENDE CIÒ CHE FA DI UNA PERSONA UN INFLUENCER È: 79% 73% 62% 9%23% ECHO EXPOSITION SHARE OF VOICE CELEBRITY KLOUT SCORE The 2014 Influencer Marketing Status Report, Augure
- 31. RAFFIGURARSI UN INFLUENCERTIPO Technorati Media Digital Influence Report
- 32. RAFFIGURARSI UN INFLUENCERTIPO Technorati Media Digital Influence Report
- 33.
- 34. RAFFIGURARSI UN INFLUENCERTIPO Technorati Media Digital Influence Report I SOCIAL MEDIA PER I CONSUMATORI:
- 35. RAFFIGURARSI UN INFLUENCERTIPO Technorati Media Digital Influence Report I SOCIAL MEDIA PER GLI INFLUENZATORI:
- 36. RAFFIGURARSI UN INFLUENCERTIPO Technorati Media Digital Influence Report
- 37. RAFFIGURARSI UN INFLUENCERTIPO Technorati Media Digital Influence Report I SOCIAL MEDIA PER LE AZIENDE: • Facebook e Twitter risultano essere i social network più popolari per i BLOGGER. • YouTube, Facebook e Google+ per i CONSUMATORI. • Invece, per quanto riguarda le AZIENDE, ben oltre il 90% ha una presenza su Facebook, e un alto livello di presenza anche su Twitter e YouTube, mentre Google+ viene da questi poco considerato.
- 38. INDIVIDUARE I TOOLSADATTI
- 39. LE PIATTAFORME DIMISURAZIONE Esistono in Rete delle PIATTAFORME DI MISURAZIONE che promettono di aiutare le aziende nell’identificazione e l’ingaggio degli influenzatori. Queste si dividono in: REACH RESONANCE RELEVANCE Piattaforme di misurazione della REACH Piattaforme di misurazione della RESONANCE Piattaforme di misurazione della RELEVANCE
- 40. MISURARE LA REACH LaREACH (copertura)è la misura della grandezza totale dell’audience: - Blog visitors - Twitter followers - Youtube subscribers - … Esempi: TweetLevel, TweetReach e EmpireAvenue.co
- 41. • Stima dellaReach • Esposizione • Attività • Top contributors • Contributor più menzionato http://tweetreach.com/ TWEETREACH “TweetReach provides detailed reach analysis for any search term on how tweets about that term have spread on Twitter — all in one simple report.” www.facebook.com/TweetReach • Twitts più retwittati • Lista di contributi • Timeline dei tweet • Possibilità di salvare in pdf o excel, o condividere http://tweetreach.com/
- 42. MISURARE LA RESONANCE LaRESONANCE (amplificazione) misura il livello di interattività attorno a un contenuto o una conversazione - Twitter retweets, - Linkbacks - Commenti - … Esempi: Klout
- 43. http://klout.com/ KLOUT “Una valutazione dellatua influenza, in base al modo in cui la gente interagisce con i contenuti che posti sui social media” Joe Fernandez • Calcola,con un punteggio da 0 a 100, il proprio livello di influenza sui social network • Utilizzo: privati, aziende o organizzazioni per valutare la bontà delle proprie campagne pubblicitarie sul web • Valutazione parziale
- 44. COSA RAPPRESENTA LOSCORE? • Rappresenta il capitale sociale di un individuo. • È una prima classificazione che trasforma un consumatore connesso e potenzialmente influente. KLOUT
- 45. MISURARE LA RELEVANCE LaRELEVANCE (rilevanza) è la misura della rilevanza di un influencer rispetto a un topic. - Numero di volte di utilizzo di una parola chiave e la loro attualità - La diversificazione delle parole usate - Il posizionamento delle parole nella pagina - … Esempi: Appinions e Traackr
- 46. APPINIONS • Dalle ricerchedella Cornell University • Identifica, analizza, ingaggia, monitora e misura gli Influencers, ma anche i topic e i contenuti • Più di 6mln di fonti CARATTERISTICHE PECULIARI: •Estrazione delle opinioni •Dati offline •Scores non pubblici Sam Fiorella “Appinions helps marketers gain a clear understanding of who's opinions are driving market awareness and perception, which topics and themes are resonating with customers and prospects, and which channels are delivering the greatest impact.” https://www.linkedin.com/company/appinions www.appinions.com
- 47. APPINIONS • Lucky èstato il primo fashon magazine cliente di Appinions • Collaborazione nel 2012 per creare di una user-generated section popolata da «contributors» influenti • Trovare e ingaggiare gli influenzatori nel campo della moda “Top-down only takes you so far” Brandon Holley http://contributors.luckymag.com/ • Ha considerato principalmente le interazioni sui social networks e blogs • Ai «contributors» Lucky da’ l’opportunità di scrivere articoli sul suo sito dedicato e riserva ad ognuno di loro una pagina con i relativi contatti e possibilità di votazione da parte degli utenti
- 48. https://finder.buzzoole.com/ UN ESEMPIO ITALIANO:FINDER Finder funziona con un sistema di ricerca avanzata basata su temi specifici o settori di interesse. La ricerca può essere affinata filtrando i risultati in base a parametri come le competenze, la provenienza geografica degli utenti, il genere ed il numero di max-follower. Lanciato da Buzzoole a febbraio 2014.
- 49. MAILUP • Obiettivo: selezionaree coinvolgere gli influencer più idonei, tra blogger e utenti social, per sponsorizzare, diffondere e condividere contenuti, legati al mondo dell'email marketing, prodotti da Mail Up • Agli influencer è stato offerto un bonus da spendere sulla piattaforma MailUp http://blog.buzzoole.com/it/campagne/mailup-prova-finder/
- 50. DARE UNO SCOREALL’INFLUENZA Tuttavia, queste piattaforme non bastano per avviare una campagna di marketing. Secondo Brian Solis il social score non misura l’influenza, ma la visibilità e quindi la sola potenzialità di influenzare. Un’azienda deve necessariamente focalizzarsi anche sull’audience di interesse e sui risultati desiderati, individuando perciò gli influencer caratterizzati dalla combinazione delle cosiddette tre “R”, importanti e coerenti con il programma e le finalità commerciali. DON’T FOCUS ON SCORE!
- 51. DARE UNO SCOREALL’INFLUENZA Senza tenere conto di altre problematiche come: L’EFFETTO DELL’OSSERVATORE: • I benefici, regali e premi che le aziende offrono agli infleunzatori possono spesso contaminare i loro punteggi, i quali cambiano il loro comportamento sui siti sociali, col fine di incrementare il proprio score. PERIODO DI RIFERIMENTO E FREQUENZA DI AGGIORNAMENTO: • A seconda del periodo di riferimento e dalla frequenza di aggiornamento della valutazione si possono avere effetti indesiderati come: una piccola quantità di tempo passata offline, come può essere una vacanza estiva, avrà un impatto fortemente negativo sullo score dell’influencer.
- 52. I PRO EI CONTRO PERSONAL TOOLS VS CONTEXTUAL TOOLS • No contesto: personal platform • es. Klout • Sì contesto: contextual platform • No livello di attività social individuale ma topics • es.Traackr
- 53. LE FASI DEFINIRE IDENTIFICARECONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE CONTATTARE E COINVOLGERE GLI INFLUENCER • Scegliere i canali di comunicazione adatti per contattare gli influencer • Cosa fare e cosa non fare per instaurare rapporti a lungo termine
- 54. CONTATTARE GLI INFLUENCER L’identificazionee la classificazione degli influencer è solo il primo passo di un progetto più ampio di Influencer Marketing. Nella seconda fase, le aziende dovranno ENTRARE IN CONTATTO CON GLI INFLUENZATORI per poi instaurare un rapporto a lungo termine. Una RELAZIONE BIDIREZIONALE le cui caratteristiche fondamentali sono l’apprezzamento e la creazione di un impegno vero
- 55. CONTATTARE GLI INFLUENCER 10questions to think about before contacting a journalist or influencer, Caroline Baron Perché contattarlo? È davvero interessato? Quali sono le sue attività? Qual è il suo punto di vista? Quale canale utilizzare per contattarlo? Quale approccio? Come attirare la sua attenzione? Come posso aiutarlo?
- 56. CONTATTARE GLI INFLUENCER TechnoratiMedia Digital Influence Report
- 57. CONTATTARE GLI INFLUENCER ICANALI DI COMUNICAZIONE PREFERITI DALLE AZIENDE: Tuttavia, sono in molti ad affermare che incontrarli di persona o ad un evento sia l’approccio migliore. L’80% dei marketer inglesi sostiene che le e-mail siano l’approccio migliore. The 2014 Influencer Marketing Status Report, Augure
- 58. LE FASI DEFINIRE IDENTIFICARECONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE INCORAGGIARE GLI INFLUENCER NELLA CREAZIONE DI CONTENUTI • Individuare scenari efficaci per collaborare con gli influencer • Cosa gli influencer si aspettano da un brand
- 59. INCORAGGIARE LA CREAZIONEDI CONTENUTI COSA SI ASPETTANO GLI INFLUENCER DAI BRAND CON CUI INTRATTENGONO UNA RELAZIONE: La maggior parte dei marketer sostiene di ottenere risultati migliori nell’offerta di contenuti di qualità piuttosto che di beni materiali. The 2014 Influencer Marketing Status Report, Augure
- 60. INCORAGGIARE LA CREAZIONEDI CONTENUTI ESEMPI PRATICI: SUPPORTARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI
- 61. INCORAGGIARE LA CREAZIONEDI CONTENUTI ESEMPI PRATICI: OFFRIRE UNA VISITA GUIDATA DELL’AZIENDA
- 62. INCORAGGIARE LA CREAZIONEDI CONTENUTI ESEMPI PRATICI: DIFFONDERE I CONTENUTI DEGLI INFLUENCER
- 63. INCORAGGIARE LA CREAZIONEDI CONTENUTI ESEMPI PRATICI: RENDERLI PARTE INTEGRANTE DEL BRAND
- 64. INCORAGGIARE LA CREAZIONEDI CONTENUTI ESEMPI PRATICI: INVITARLI AGLI EVENTI
- 65. INCORAGGIARE LA CREAZIONEDI CONTENUTI ESEMPI PRATICI: OFFRIRE PRODOTTI
- 66. • Accettare lecritiche • Non imporre un punto di vista • Trasparenza • Onestà • Non obbligare gli influencer • Ricordare che stanno regalando il loro tempo e la loro competenza • Non pensare subito alle vendite • Grandi premi o regali possono creare sospetto • Continuare la relazione INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI
- 67. LE FASI DEFINIRE IDENTIFICARECONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE MISURARE GLI EFFETTI DELLA CAMPAGNA • Misurare gli effetti e output della campagna di influence marketing
- 68. MISURARE GLI EFFETTI GLIINDICI UTILIZZATI MAGGIORMENTE DALLE AZIENDE: 65% 51% 42% 38%: FAN/FOLLOWERS 31%: LEADS 10%: BLOG SUBSCRIBERS MENTIONS SHARED CONTENTS WEB TRAFFIC The 2014 Influencer Marketing Status Report, Augure
- 69. MISURARE GLI EFFETTI SocialMedia Measurement at a Crossroads, SVP Digital & Social Research, 2013
- 70. Social Media Measurementat a Crossroads, SVP Digital & Social Research, 2013 MISURARE GLI EFFETTI PAID: • canali che paghi • Tweets sponsorizzati, ads, … OWNED: • canali che possiedi e controlli • Website, Twitter, Facebook, blog,… EARNED: • i consumatori che diventano i canali • WOM, viral, influencer marketing
- 71. MISURARE GLI EFFETTI SocialMedia Measurement at a Crossroads, SVP Digital & Social Research, 2013 Esempi di tools utili: Twittsprout, TwitterCounter… (num di Tweets), Facebook EdgeRank (num di commenti per post) Gephi (Community Visualization)
- 72. CASE STUDIES ALCUNE CAMPAGNEDI INFLUENCE MARKETING
- 73.
- 74. • ONG italiana •Status consultivo presso l’ECOSOC • Nata nel 1919 • Mission: salvare i bambini in pericolo e promuovere i loro diritti • Attiva in 119 paesi del mondo • Attività di sensibilizzazione dell’opinione pubblica • Felix Kjellberg, 25 anni, Svedese • Canale YouTube con più subscribers al mondo (circa 27mln) • Video Let’s play e vlogs • “I have a really close relationship with my fans. They can talk to me directly. I’m really breaking that wall. I think that is what really is different.” Felix Kjellberg http://www.savethechildren.it/ http://www.adweek.com/videowatch/pewdiepie-has-12-million-youtube-bros-and-no-advertisers-151955 2 SAVE THE CHILDREN
- 75.
- 76. http://goo.gl/NVx1aH •3.503.000 di visualizzazioni,342.580 likes, 2.400 dislikes •Dal 21 marzo 2014 al 20 maggio alle 11.59pm •Obiettivo iniziale: $250.000 Somma finale: $342.284 •Più di 6.000 finanziatori attraverso Indiegogo •“Perks” in base all’ammontare della donazione LA CAMPAGNA2
- 77. Per raccogliere ulteriorifondi oltre che per supportare gli sviluppatori di videogiochi indie: LA CAMPAGNA Dal 10 al 16 Aprile 2014 www.humblebundle.com/weekly https://www.youtube.com/watch?v=1KWvy6LUGsk 2
- 78. FUNKY PRIZE3 • Organizzatodal Comitato Premio Marco Zamperini, ente non profit • Finanziamenti: CISCO, Telecom Italia, H-FARM, Conad del Tirreno, NTT Data • Premio: 15.000€ • Obiettivo: individuare, segnalare e premiare quelle persone che, con la loro attività, promuovono l’innovazione attraverso la rete Internet. http://www.funkyprize.org/
- 79. FUNKY PRIZE3 • COME: •65 influencer • social network: Twitter (532 followers), Facebook (585 followers), YouTube, Pinterest • COSA VALUTARE: • opportunità di essere visti (post/follower), • follower/mese, • numero candidature, • menzioni (quanti dagli influencer hanno ritwittato), • visitatori unici al sito e follower unici PROMUOVERE IL CONCORSO
- 80. GLORIA BECCALLI Matr. 782486 g.beccalli2@campus.unimib.it CHIARAPIGATO Matr. 779038 c.pigato@campus.unimib.it JESSICA BOMBELLI Matr. 781162 j.bombelli@campus.unimib.it