1. IL CAFFE’ NEI PUBBLICI ESERCIZI IN GERMANIA NEL 2010
Linea Competitive Analysis

2. Scenario competitivo
Il contesto competitivo tedesco presenta le seguenti caratteristiche:
• il settore è concentrato nelle mani di pochi grandi operatori che operano a livello nazionale ed
effettuano una distribuzione capillare nelle diverse regioni del paese;
• i player maggiori tendono a diversificare la propria offerta fornendo al canale Ho.Re.Ca prodotti
complementari come the, cioccolato, altri infusi e succhi in modo da proporre al cliente un’offerta
completa a prezzi competitivi. Gli operatori, evitano, in tal modo, che altri concorrenti, proponendo
prodotti complementari, possano poi estendere la propria offerta al caffè, insediando il business
principale;
• i piccoli operatori sono concentrati sul business del caffè mentre i grandi player diversificano la
propria attività extrasettorialmente. Alcuni operatori più grandi operano, infatti, nella fornitura di
utensili per la casa, vestiario e divise da lavoro o professionali.
Solo alcuni torrefattori, perlopiù stranieri, forniscono ai propri clienti Ho.Re.Ca le macchine per caffè e
la relativa assistenza.
Le torrefazioni minori, a carattere provinciale, continuano a giocare sulla leva prezzo e la tentata
vendita.
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3. Andamento dell’attività
Nel 2010, la domanda di caffè nel canale dei pubblici esercizi ha registrato una crescita del 3,9% in
valore raggiungendo i 991,5 milioni di euro.
In volume, il consumo di caffè ha subito un incremento dell’1,3% rispetto all’anno precedente. I prezzi
medi per kg di caffè sono aumentati in media del 3%-4%.
Le collettività, che comprendono le mense di ospedali, caserme, scuole etc., rappresentano circa il 40%
del totale consumi fuori casa. Nel 2010 il consumo di caffè nelle collettività è aumentato dell’1,7%.
Le forniture destinate alle caffetterie ed ai ristoranti sono per la maggior parte di caffè torrefatto in
grani. Gli alberghi si riforniscono di caffè solubile per le prime colazioni ma richiedono anche caffè
torrefatto per espresso o caffè filtro.
Il caffè filtro è utilizzato nei piccoli alberghi ma anche nei take-away/imbiss.
Si sta diffondendo l’utilizzo del caffè monoporzionato in ristoranti, alberghi e bar che servono in
prevalenza alcolici.
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4. Fattori critici di successo
I principali fattori di successo sul mercato tedesco sono:
Prezzo e condizioni
sono divenuti i principali fattori che un cliente Ho.Re.Ca valuta
nella scelta di un fornitore. L’aumento della forza contrattuale
dei clienti ha reso critici questi fattori e solo le aziende con
rilevati economie di scala sono riuscite ad offrire condizioni
commerciali vantaggiose e guadagnare quote di mercato;
Costi
l’aumento dei prezzi del caffè verde registrato negli ultimi anni
ha indotto le aziende a prestare particolare attenzione alla
gestione finanziaria. Sono stati rinviati investimenti e tagliate
le spese superflue;
Servizio
è un fattore in crescita in questi anni. La maggior parte dei
player non identifica il servizio come semplice rispetto dei
tempi e condizioni di fornitura. Molti torrefattori supportano,
infatti, i propri clienti nelle fasi pre e post vendita, nella scelta
delle miscele e delle migliori soluzioni personalizzate.
I player più grandi forniscono anche corsi di formazione per
baristi mentre altri offrono un servizio completo con fornitura
della macchina in comodato gratuito e supporto alla
comunicazione sul pdv;
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5. Minacce e opportunità
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6. Il settore in sintesi
INDICATORI VALORI
Numero di imprese 300
Numero di addetti 19.000
Numero medio di addetti per impresa 63,3
Fatturato per addetto ('000 euro) 371,0
Export/produzione a volume (%) 33,1
Valore del mercato pubblici esercizi (Mn Euro) 991,5
Variazione media annua del mercato pubblici esercizi a volume 2010/2008 (%) 2,6
Quota di mercato delle prime 4 imprese a valore (%) 28,1
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7. Indice
1. CONTESTO AMBIENTALE 4 STRUTTURA DELL’OFFERTA
1.1 Profilo del Paese 4.1 Principali player presenti sul mercato (filiali,
1.2 Definizione del business stabilimenti, unità produttive, ecc.)
1.3 Scenario competitivo 4.2 Dati aziendali
1.4 Fattori critici di successo 4.3 Ambito di operatività e diversificazione
2 L’ANDAMENTO DELL’ATTIVITA’ 4.4 Posizionamento competitivo e profilo dei
2.1 Importazioni di caffè verde principali player
2.2 Produzione di caffè nel triennio 2008-2010 4.5 Marketing mix
2.3 Importazioni ed esportazioni di caffè nel triennio 2008- 4.5.1 Strategie di prodotto
2010 4.5.2 Condizioni di vendita e strategie di
2.4 Il consumo di caffè nel triennio 2008-2010 prezzo
2.5 Caffè nei pubblici esercizi 4.5.3 Strategie distributive e reti di vendita
3 STRUTTURA DELLA DOMANDA 4.5.4 Strategie di comunicazione
3.1 Clienti intermedi: pubblici esercizi, attività ricettive 4.5.5 Strategie di presenza su internet
3.2 Clienti finali: abitudini di consumo per tipo di caffè 4.6 Quote di mercato
3.3 Scenari internazionali: la ristorazione in Europa 5 PREVISIONI DI MERCATO
3.3.1 Caratteristiche dei consumi alimentari fuori casa in 5.1 Prospettive di sviluppo a breve e medio termine
Europa 5.2 Minacce e opportunità
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8. Contatti
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