‘Media in Digital Environment: Challenges and Possibilities’, an international conference, Internews (Dushanbe, Tajikistan)
— ‘How to study your audience? End user research’
"Smart social PR. Как не запутаться в социальных сетях"
Иван Костров
co-founder/директор по маркетингу Black Cat www.blackcat.bz
Опыт работы в digital-агентствах Unikcom, Jvision, директор по маркетингу в компаниях Vite.me, Perfe, MobiAds. Принимал участие в разработке digital-кампаний и креативных концепций для P&G, Unilever, Mars, Land Rover, Kinder, Kaspersky, Chevrolet, TEWA, LEGO, Сбербанк.
- pr в социальных медиа: как начать и какие каналы отслеживать
- строим коммуникацию с потребителем и оперативно реагировать на его запросы
- сегментация аудитории для эффективного взаимодействия
- как отследить и нивелировать негатив
- личная армия приверженцев, для чего она нужна
- как работа с соцсетями экономит медийные бюджеты
Поддержка проектов-победителей СО НКО конкурса 2015 года на получение субсидий из бюджета города Москвы.
Спикер: Светлана Горбачева руководитель группы коммуникаций CAF, руководитель проекта "Социально активные медиа"
Вебинар для ЕИПСК, посвященный работе с социальными сетями.
Шаблон документа для скачивания https://docs.google.com/document/d/1p2Lla4VAfQfZRcnLNtJhEm8VHpNVZtJDzuHQOrNnoTQ/edit
This set of powerpoint slides summarizes our pilot study examining two altmetric gathering products PlumX (Plum Analytics) with additional information on Altmetric.com (MacMillan). We had Plum Analytics create profiles for several University of Colorado faculty. The faculty provided us with feedback on their social media visibility, or lack of it. The original English presentation is translated into three languages: Russian, Chinese and Japanese.
Сегодня каждый может говорить с каждым напрямую и без посредников. Нам доступны новые сети и форматы, а значит, новые бизнес-возможности. Я приглашаю вас обсудить, что и как нужно делать в соцсетях, чтобы получать новых клиентов. Сколько это стоит и стоит ли оно того. Много или мало подписчиков - сколько достаточно? Какие новые возможности открываются в соцсетях? Звезды инстаграмма и ютюб и блогеры. Как работать с отзывами клиентов, в том числе негативными. И наконец, что доверить профессионалам, а что делать самим. - блиц-тренинг для индустрии красоты на Саммите Стратегия М
Автор презентации: руководитель проектов Агентства интернет-маркетинга Мэйк Баранова Екатерина.
В презентации разобраны основы работы в социальных сетях. Составлен список вопросов, на которые необходимо ответить, прежде чем начать работу в SMM:
1. Зачем компании/организации социальные сети.
2. Определение целевой аудитории.
3. Зачем .пользователям вступать в вашу группу?
Приведены основные типы контента в социальных сетях с примерами по тематике молодёжных объединений. Представлены ключевые виды работ в соц сетях: написание и оформление контента, отложенный постинг, массфоловинг.
Предложено задание на самостоятельное выполнение.
Семинар был проведен для Молодёжного парламента Кузбасса 19.11.2015 г.
почему мы все сидим в телефонах и что это значит для журналистикиEugene Kulakov
Смартфоны пользователей для журналистики — это:
- Новые привычки читателей
- Огромное количество контента от людей с телефонами на месте событий
- Новые форматы материалов
- Новые платформы для публикации
- Источник информации об аудитории
More Related Content
Similar to How to study your audience? End user research
"Smart social PR. Как не запутаться в социальных сетях"
Иван Костров
co-founder/директор по маркетингу Black Cat www.blackcat.bz
Опыт работы в digital-агентствах Unikcom, Jvision, директор по маркетингу в компаниях Vite.me, Perfe, MobiAds. Принимал участие в разработке digital-кампаний и креативных концепций для P&G, Unilever, Mars, Land Rover, Kinder, Kaspersky, Chevrolet, TEWA, LEGO, Сбербанк.
- pr в социальных медиа: как начать и какие каналы отслеживать
- строим коммуникацию с потребителем и оперативно реагировать на его запросы
- сегментация аудитории для эффективного взаимодействия
- как отследить и нивелировать негатив
- личная армия приверженцев, для чего она нужна
- как работа с соцсетями экономит медийные бюджеты
Поддержка проектов-победителей СО НКО конкурса 2015 года на получение субсидий из бюджета города Москвы.
Спикер: Светлана Горбачева руководитель группы коммуникаций CAF, руководитель проекта "Социально активные медиа"
Вебинар для ЕИПСК, посвященный работе с социальными сетями.
Шаблон документа для скачивания https://docs.google.com/document/d/1p2Lla4VAfQfZRcnLNtJhEm8VHpNVZtJDzuHQOrNnoTQ/edit
This set of powerpoint slides summarizes our pilot study examining two altmetric gathering products PlumX (Plum Analytics) with additional information on Altmetric.com (MacMillan). We had Plum Analytics create profiles for several University of Colorado faculty. The faculty provided us with feedback on their social media visibility, or lack of it. The original English presentation is translated into three languages: Russian, Chinese and Japanese.
Сегодня каждый может говорить с каждым напрямую и без посредников. Нам доступны новые сети и форматы, а значит, новые бизнес-возможности. Я приглашаю вас обсудить, что и как нужно делать в соцсетях, чтобы получать новых клиентов. Сколько это стоит и стоит ли оно того. Много или мало подписчиков - сколько достаточно? Какие новые возможности открываются в соцсетях? Звезды инстаграмма и ютюб и блогеры. Как работать с отзывами клиентов, в том числе негативными. И наконец, что доверить профессионалам, а что делать самим. - блиц-тренинг для индустрии красоты на Саммите Стратегия М
Автор презентации: руководитель проектов Агентства интернет-маркетинга Мэйк Баранова Екатерина.
В презентации разобраны основы работы в социальных сетях. Составлен список вопросов, на которые необходимо ответить, прежде чем начать работу в SMM:
1. Зачем компании/организации социальные сети.
2. Определение целевой аудитории.
3. Зачем .пользователям вступать в вашу группу?
Приведены основные типы контента в социальных сетях с примерами по тематике молодёжных объединений. Представлены ключевые виды работ в соц сетях: написание и оформление контента, отложенный постинг, массфоловинг.
Предложено задание на самостоятельное выполнение.
Семинар был проведен для Молодёжного парламента Кузбасса 19.11.2015 г.
Similar to How to study your audience? End user research (20)
почему мы все сидим в телефонах и что это значит для журналистикиEugene Kulakov
Смартфоны пользователей для журналистики — это:
- Новые привычки читателей
- Огромное количество контента от людей с телефонами на месте событий
- Новые форматы материалов
- Новые платформы для публикации
- Источник информации об аудитории
Cмена парадигм открывает для издателя новые возможности. Прежде всего это новые аудитории.
Каковы же их черты?
К признакам новой «цифровой аудитории» можно отнести:
- Клиповое мышление. Уменьшились циклы внимания, как следствие - необходимость разработки новых интерфейсов, форматов и жанров для мгновенного привлечения внимания.
- Ориентацию на эмоции, а не на логику при потреблении контента.
- Наличие большого количества устройств.
- Недостаток времени.
- Отсутствие привязанности к определенному бренду СМИ.
- Устойчивые социальные связи – как результат, через социальные сети приходит огромное число пользователей.
- Потребление больших объемов контента порождает необходимость в фильтрации.
- Одновременное использование смартфона и просмотр телевизора, прослушивание радио фоном. Быстрое переключение от смартфона к компьютеру.
Как адаптировать свои продукты к изменяющимся потребностям? - Только путем получения знаний о своей аудитории, ее потребностях и ограничениях.
О пользе работы над юзабилити интерфейсов.
Выступление на конференции "Интернет бизнес" 14 апреля 2011 г.
Читать заметки к слайдам в режиме примечаний! :)
53. Цикл потребления
• Беспрерывность
• сеансы короткие
• но частые
• Время потребления
• + вечер
• + выходные
• + праздники
• Доступность носителя
• Мультизадачность
54. Источники аудитории
(трафик)
• Прямой (закладки и type-in)
• качественный (высокие KPI)
• но его мало и все меньше
• Поисковый
• «по автору» — на бренд
• «по теме» — на спецпроекты и
отдельные рубрики
55. Источники аудитории
(трафик)
• Прямой (закладки и type-in)
• качественный (высокие KPI)
• но его мало и все меньше
• Поисковый
• «по автору» — на бренд
• «по теме» — на спецпроекты и
отдельные рубрики
• Из агрегаторов
Обманчиво высокий (нелояльный,
плохо конвертируется, плохой по
качеству)
• Из соцсетей (перспективно)
• Обменный (сети, баннеры)
• Из мессенджеров
(формируется)
56. Внимание
• Меньше к каждому ресурсу
• Нестабильное (рассеянное)
• Много отвлечений
(<=многозадачность)
• Направлено на тему
(а не на издание)
57. Восприятие
• Сеансы короткие
• и зависят от контекста
(устройство, время суток,
обстоятельства, коннект)
• F-паттерн (сканирующее
чтение)
• Навигация
• через ГС, рубрики — мало
• горизонтальная — много
58. Вовлеченность
• Нелояльность к источнику
• Обобщение брендированности
(«Читал на ФБ»)
• Слабые KPI
• длина сессии 50 с - 3 мин
• глубина просмотра 2-4 (для
новостей 1,1-1,5)
• отказы 50+ %
• низкая дочитываемость
• Широкий шаринг
(Но лояльные и нелояльные могут сильно отличаться)
59. Коммуникация
• Стала базовой функцией СМИ (так
же важна, как информирование)
• Все больше невербальная
• лайк (и др)
• перепост (шеринг)
• комментарий
• голосование/анкетирование
• загрузка своей ММ
• переход по ссылке
• оценка материала
60. Влияние на продукт
• СМИ => СМИК. Отношения с
читателем важнее охвата.
• Аудитория — источник big data:
• при отборе информации
• при планировании спроса на темы
• Аудитория — ресурс для качества
продукта
• источник инфоповодов
• проверка достоверности
• вирусное распространение
• разработка сложных тем
(краудсорсинг)
61. Что такое вовлеченный
пользователь?
• Вовлеченность — новая метрика. Ее
можно и нужно измерять.
• Целевая аудитория для редакции и
рекламного отдела
• Вовлеченный пользователь:
• не трафик, а коммуникация
• хорошо понимает, где он
• возвратный
• хорошо монетизируется (реклама,
партнерский контент/сервис)
• горизонтальная навигация («Еще по
теме», тэги, коммерческий инвентарь)
64. Характеристики новой «цифровой»
аудитории
✓ Клиповое мышление
✓ Ориентация на эмоции, а не на логику
✓ Отсутствие привязки к бренду СМИ
✓ Устойчивые социальные связи
✓ Много контента, необходимость в фильтре
✓ Потребность в интерактивном контенте
✓ Решает реальные бытовые задачи
✓ Мобильность
✓ Мультизадачность
67. • Кто эти люди? –
Социально-
демографические
данные
Что именно мы хотим знать о наших
пользователях?
68. Что именно мы хотим знать о наших
пользователях?
• Кто эти люди? –
Социально-
демографические
данные
• Чего они
хотят? –
Потребности и
мотивация
69. Что именно мы хотим знать о наших
пользователях?
• Кто эти люди? –
Социально-
демографические
данные
• Чего они
хотят? –
Потребности и
мотивация
70. • Кто эти люди? –
Социально-
демографические
данные
• Чего они хотят?
– Потребности и
мотивация
• Какие у них
есть
возможности
для этого? –
Условия потребления,
контекст
Что именно мы хотим знать о наших
пользователях?
71. • Кто эти люди? –
Социально-
демографические
данные
• Чего они хотят?
– Потребности и
мотивация
• Какие у них
есть
возможности
для этого? –
Условия потребления,
контекст
Что именно мы хотим знать о наших
пользователях?
89. Итак, мы хотим знать:
• Кто этот человек
• Что делает
• Зачем делает
• В каких условиях
• Что НЕ получается (и почему)
• Как часто пробует
• Насколько это для него важно
• На что рассчитывает
• Сколько готов платить (и чем)
• Сколько их таких
• Количество в каждом сегменте
• Особенности среды жизни
• Потребности (задачи):
— Частота
— Важность
• Проблемы
• Ожидания
• Привычки
• Платежеспособность
• Социальный портрет
96. Сводка методов
Метод исследования Тип Ресурсы Польза
Анализ интернет-статистики Кол/Кач $$ ? +++
Анкетирование/опрос в интернете Кол/Кач $$ +++
Интервьюирование экспертов предметной
области
Кач $$ + ?
Интервьюирование заинтересованных лиц Кол/Кач $ +++
Изучение продуктов конкурентов Кач $ +
Анализ запросов и отзывов Кол/Кач $ ++ ?
Пользовательские дневники Кол/Кач $$$ +++
Наблюдение за пользователями Кач $$ ++
Очное интервью с пользователями/
покупателями
Кач $$ ++
Телефонное интервью с пользователями/
покупателями
Кач $ ?
Фокус-группы Кач $$$ + ?
97. С каких методов начать
1. Оцените всю картину
— наблюдение за пользователями
— изучение продуктов конкурентов
— анализ статистики
2. Узнайте детали
— телефонное интервью
— очное интервью
3. Проверьте свои находки
— интернет-опрос
98. Что еще можно сделать
1. Протестируйте на людях
— свои макеты, рубрики, темы
— проанализируйте запросы и отзывы
— проведите фокус-группы
2. Узнайте точные цифры
— измеряйте вовлеченность
— организуйте пользовательские
дневники
3. Двигайтесь дальше
— экспериментируйте с форматами
101. Общие сведения
• Социально-демографические
данные
• 35 лет, замужем, есть сын 6 лет
• Живёт в Москве
• Работает менеджером по подбору
персонала
• Общий характер получения
информации о событиях и
явлениях
• Информацию о событиях и явлениях
в основном получает в интернет-
СМИ, иногда смотрит телевизор
• Заходит в Интернет за информацией
от 1 до нескольких раз в день
• Наиболее интересные темы в
Интернете: общество, российская
политика, экономика,
международная обстановка
«АиФ – не очень серьёзная пресса, но там очень удобно
читать про социальные вопросы. В остальных надо
вдумываться, они перегружены цифрами. В АиФ не надо
тратить умственных усилий»
102. • Заходит в настольного компьютера или
с ноутбука
• Заходит из дома, реже – с работы
• Мобильной версией и приложением не
пользуется.
• На сайт заходит напрямую из закладки
в браузере, по ссылке с другого сайта
или через поисковик
• На RSS-канал не подписана
• Иногда может поделиться
понравившимся материалом в
социальных сетях. Комментарии к
прочитанным материалам не пишет.
• На сайт АиФ заходит 1 раз в неделю
• На сайте проводит 10 – 20 минут
• Читает разделы: общество, политика,
газета
• Заходит на сайт АиФ для того, чтобы
провести время за чтением новостей и
быть в курсе событий, происходящих
сейчас или в текущие дни
Характер использования АиФ.ру
Мария,
«офисный
сотрудник»
103. • При изучении новостей в новостных агрегаторах
может предпочитать новости от АиФ
• Узнав о каких-то новостях, редко идёт за
объяснением на сайт АиФ
• Регулярно читает сайт АиФ, считает, что там всегда
есть полезная информация
• Не относится скептически к информации, которая
публикуется на сайте АиФ
• Считает информацию на сайте АиФ достоверной и
достаточно интеллектуально подаваемой
• Не считает АиФ сайтом для пенсионеров
Отношение к АиФ.ру
Мария,
«офисный
сотрудник»
• Удобно: на сайте можно сразу выбрать
те материалы, которые интересны, а
неинтересные пропустить
• Неудобно: между публикациями мало
пространства («всё налеплено»),
низкая скорость загрузки
• Нравится: точка зрения газеты, язык
повествования (понятный не
специалисту), критичность. В целом
нравится газета АиФ, сайт
воспринимается как электронная
версия газеты.
• Не нравится: обилие рекламы
104. • Мобильной версией сайта не пользуется,
потому что нет возможности или в целом
не поддерживает чтение новостных сайтов
с мобильных устройств. Также не
нравится, что в мобильной версии очень
мелкий шрифт. Приложением не
пользуется
Отношение к АиФ.ру (2)
Мария,
«офисный
сотрудник»
• Иногда может посещать региональный
сайт АиФ
• На региональном сайте АиФ хотела бы
видеть региональные новости,
информацию о событиях в городе
(например, сегодня можно сходить в
такой-то театр), ответы на вопросы
горожан.
• Удобно читать общероссийские
новости на федеральном сайта, а
региональные – на региональном,
потому что так можно выбрать, какие
новости читать в зависимости от
предпочтений.
• Функция геопривязки удобна (при
условии, что её можно будет
отключить)
• Два отдельных сайта (федеральный и
региональный) удобнее геопривязки,
потому что это обеспечивает свободу
выбора региона.
105. Пожелания
• Увеличить пространство между
публикациями
• Повысить скорость работы
• Улучшить навигацию – не всегда
получается выйти со страницы со
статьёй с помощью кнопки
«Назад»
Пожелания к улучшению АиФ.ру
Мария,
«офисный
сотрудник»
106. • Заходит по закладке на страницу
новостей.
• Бегло просматривает новостную ленту
в поисках новостей, которые её
заинтересуют (смотрит разделы
«Политика», «Общество», «Газета»)
• Обнаружив интересную новость:
• Внимательно ее прочитывает, впрочем,
стараясь сэкономить время.
• Если новость того заслуживает, то Мария
делится ею с друзьями в социальных
сетях
• Уходит с данной новости на другую. Если
новость заслуживает внимания, то цикл
изучения новости повторяется (с
различными вариациями). Если нет – то
Мария возвращается к новостной ленте
или уходит с сайта.
Сценарий Марии
Мария,
«офисный
сотрудник»
108. Пример: Анкетирование
Что хотим узнать?
• Насколько пользователи
довольны существующим
продуктов.
• Чем отличаются между собой
разные сегменты аудитории.
Что нужно учесть?
• ЦА (охват + таргетирование).
• Метод привлечения на анкету.
• Длина опросника.
• Как обрабатывать результаты.
109. Пример: Интервьюирование
Что хотим узнать?
• Как наш продукт
интегрирован в жизнь
потребителей.
• Насколько ваши пользователи
знакомы с предметом (с их
т.зр.)
• Какие у них есть жизненные
проблемы и поводы («боль»).
• Какие есть цели и задачи при
использовании продукта.
• Какие есть сложности и
ограничения.
110. Пример: Интервьюирование
Что нужно учесть?
• Какие есть категории
пользователей (персонажи).
Какие есть роли (напр.,
потребитель/генератор
контента).
• Как различаются их
потребности и поведение.
• Какие типы контекста и
шаблоны поведения надо
изучить.
• Формулировки вопросов (чтобы
не было наводящих).
• Не строить предположения, а
собирать сведения и составлять
видение.
111. Пример: Создаем персонажи
Сайт для туристов
• Пляжник
• Шопоголик
• Горнолыжник
• Тусовщик
• Семья с ребенком
• Молодожены
• Пенсионеры
• …
112. Пример: Создаем персонажи
Значимые параметры
• Частота поездок
• Знание языков
• Навыки мобайла
• Планирование
поездок
• Есть ли физические
ограничения
• Пользование картами
• …
(навыки, мотивация)
113. Пример: Создаем персонажи
Сайт для туристов
• Пляжник
• Шопоголик
• Горнолыжник
• Тусовщик
• Семья с ребенком
• Молодожены
• Пенсионеры
• …
114. Пример: Создаем персонажи
Сайт для туристов
• Пляжник
• Шопоголик
• Горнолыжник
• Тусовщик
• Семья с ребенком
• Молодожены
• Пенсионеры
• …
115. Пример: Создаем персонажи
Сайт для туристов
• Пляжник
• Шопоголик
• Горнолыжник
• Тусовщик
• Семья с ребенком
• Молодожены
• Пенсионеры
• …
116. Пример: Создаем персонажи
Сайт для туристов
• Пляжник
• Шопоголик
• Горнолыжник
• Тусовщик
• Семья с ребенком
• Молодожены
• Пенсионеры
• …
117. Пример: Создаем персонажи
Сайт для туристов
• Пляжник
• Шопоголик
• Горнолыжник
• Тусовщик
• Семья с ребенком
• Молодожены
• Пенсионеры
• …
118. Пример: Создаем персонажи
Сайт для туристов
• Пляжник
• Шопоголик
• Горнолыжник
• Тусовщик
• Семья с ребенком
• Молодожены
• Пенсионеры
• …
119. Пример: Создаем персонажи
Сайт для туристов
• Пляжник
• Шопоголик
• Горнолыжник
• Тусовщик
• Семья с ребенком
• Молодожены
• Пенсионеры
• …