HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG

Dịch vụ viết thuê luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ, chuyên đề khóa luận
Sdt/zalo 0967 538 624/0886 091 915 https://lamluanvan.net/
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG
Ngành: Tài chính – Ngân hàng
LÊ THỊ HỒNG NHUNG
Hà Nội - 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG
Ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 8340201
Họ và tên học viên : Lê Thị Hồng Nhung
Người hướng dẫn : PGS.TS Nguyễn Thanh Bình
Hà Nội - 2022

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi- Lê Thị Hồng Nhung xin cam đoan rằng: Đề tài “Hoạt động marketing
của ngân hàng TMCP Tiên Phong” là công trình nghiên cứu độc lập của tôi, do tôi
tự thực hiện và không sao chép. Nội dung trong luận văn về Hoạt động marketing
của ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong là do tôi tự nghiên cứu và tìm hiểu.
Tôi cũng xin cam kết, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được
cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc, bản luận
văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi.
Hà Nội, ngày tháng năm 2022
Tác giả luận văn
Lê Thị Hồng Nhung

ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt luận văn này, ngoài những cố gắng của bản thân, tôi đã nhận
được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của các cá nhân, tập thể từ ngân hàng Thương
mại Cổ phần Tiên Phong. Nhân dịp hoàn thành luận văn này, tôi xin được bày tỏ
lòng biết ơn sâu sắc và cảm ơn chân thành tới sự quan tâm giúp đỡ quý báu đó.
Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn, sự kính trọng sâu sắc tới PGS. TS
Nguyễn Thanh Bình người đã tận tình chỉ bảo, trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt
quá trình nghiên cứu đề tài và hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong Ban Giám hiệu nhà trường, các thầy
cô trong khoa Sau đại học trường Đại học Ngoại thương, các cá nhân, tập thể từ ngân
hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong đã giúp đỡ mọi mặt, tạo điều kiện thuận lợi cho
tôi thu thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết để trình bày trong luận văn.
Nhân dịp này tôi cũng cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi
hoàn thành chương trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn này.
Do khuôn khổ thời gian nghiên cứu có hạn cũng như do trình độ người viết
còn hạn chế, luận văn không tránh khỏi những khiếm khuyết. Em rất mong các thầy,
cô giáo thông cảm và góp ý chân thành để luận văn được hoàn thiện hơn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn !

iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.........................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ.................................................................................... vii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN...................................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI...................................................................................................... 7
1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của hoạt động marketing tại ngân hàng
thương mại................................................................................................................................................. 7
1.1.1. Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng..................................................................... 7
1.1.2. Bản chất của marketing dịch vụ ngân hàng................................................................ 9
1.1.3. Đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng.......................................10
1.2. Các hoạt động marketing cơ bản tại ngân hàng........................................................12
1.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .....................................13
1.2.2. Chính sách sản phẩm dịch vụ - Product.....................................................................16
1.2.3. Chính sách giá cả - Price ..................................................................................................17
1.2.4. Chính sách phân phối - Place .........................................................................................18
1.2.5. Chính sách xúc tiến – truyền thông - Promotion ...................................................20
1.2.6. Chính sách con người - People......................................................................................22
1.2.7. Chính sách quy trình dịch vụ - Process......................................................................23
1.2.8. Chính sách bằng chứng hữu hình - Physical Evidence .......................................23
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng ............24
1.3.1. Các yếu tố khách quan.......................................................................................................24
1.3.2. Các yếu tố chủ quan............................................................................................................26
Tóm tắt chương 1.................................................................................................................................27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN
HÀNG TMCP TIÊN PHONG GIAI ĐOẠN 2018- 2021................................................28
2.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Tiên Phong ...............................................................28

iv
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng TMCP Tiên Phong.....................28
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Tiên Phong................30
2.2. Thực trạng về việc triển khai các chính sách marketing tại ngân hàng
TMCP Tiên Phong ..............................................................................................................................35
2.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .....................................35
2.2.2. Chính sách sản phẩm dịch vụ - Product.....................................................................37
2.2.3. Chính sách giá cả - Price ..................................................................................................44
2.2.4. Chính sách phân phối - Place .........................................................................................47
2.2.5. Chính sách xúc tiến – truyền thông - Promotion ...................................................48
2.2.6. Chính sách con người - People......................................................................................51
2.2.7. Chính sách quy trình dịch vụ - Process......................................................................53
2.2.8. Chính sách bằng chứng hữu hình – Physical Evidence......................................54
2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng
TMCP Tiên Phong giai đoạn 2018 - 2021...............................................................................55
2.3.1. Các nhân tố khách quan....................................................................................................55
2.3.2 Các nhân tố chủ quan ..........................................................................................................60
2.4. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Tiên Phong
giai đoạn 2018 - 2021..........................................................................................................................62
2.4.1. Những thành công trong hoạt động marketing của ngân hàng
TMCP Tiên Phong ...........................................................................................................................62
2.4.2. Những nguyên nhân và hạn chế trong hoạt động Marketing của Ngân hàng
TMCP Tiên Phong ...........................................................................................................................63
Tóm tắt chương 2.................................................................................................................................66
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG GIAI ĐOẠN 2022-2025......................67
3.1. Định hướng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong trong
thời gian tới .............................................................................................................................................67
3.1.1. Những cơ hội và thách thức của Ngân hàng TMCP Tiên Phong đến
năm 2025..............................................................................................................................................67
3.1.2. Định hướng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong..........68

v
3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP
Tiên Phong thời gian tới...................................................................................................................69
3.2.1. Giải pháp liên quan đến nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu.................................................................................................................................................69
3.2.2. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ - Product..................................................................70
3.2.3. Giải pháp về giá cả - Price...............................................................................................70
3.2.4. Giải pháp về phân phối - Place......................................................................................72
3.2.5. Giải pháp về xúc tiến truyền thông - Promotion....................................................73
3.2.6. Giải pháp về con người - People...................................................................................75
3.2.7. Giải pháp về quy trình dịch vụ - Process...................................................................76
3.2.8. Giải pháp về bằng chứng hữu hình - Physical Evidence....................................77
3.3. Một số kiến nghị với cơ quan nhà nước .........................................................................78
Tóm tắt chương 3.................................................................................................................................79
KẾT LUẬN .............................................................................................................................................80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................82

vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
PGS. TS Phó giáo sư. Tiến sỹ
TMCP Thương mại cổ phần
TPBank Ngân hàng Thương mại cổ phần Tiên Phong
SPDV Sản phẩm dịch vụ
ATM Máy rút tiền tự động
PGD Phòng giao dịch
NHNNVN Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
NHTMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần
NHTM Ngân hàng Thương mại
NHNN Ngân hàng Nhà nước
NHTM Ngân hàng Thương mại
CIC Trung Tâm Thông Tin Tín Dụng Quốc Gia
CNTT Công nghệ thông tin
POS Point of Service
Máy chấp nhận thanh toán qua thẻ
VCSH Vốn chủ sở hữu
TPDN Trái phiếu doanh nghiệp
eKYC electronic Know Your Customer
Định danh khách hàng điện
VCBS Công ty TNHH Chứng khoán ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam
Hệ số P/E Forward Hệ số giá trên lợi nhuận một cổ phiếu dự phóng tương lai
VIB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam
VPBank Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG
Nội dung Trang
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Tiên Phong giai 33
đoạn 2018- 2021
Bảng 2.2: Danh sách sản phẩm cho vay của ngân hàng TMCP Tiên Phong 38
Bảng 2.3: Biểu lãi suất cho vay của một số ngân hàng tính đến thời điểm 31/12/2021 40
Bảng 2.4: Thống kê danh sách sản phẩm thẻ của ngân hàng TMCP Tiên Phong 41
Bảng 2.5: Một số sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng TMCP Tiên Phong 45
DANH MỤC BIỂU
Nội dung Trang
Biểu đồ 2.1: Doanh số sử dụng thẻ tín dụng quốc tế giai đoạn 2018- 2021 32
Biểu đồ 2.2: P/B forward 2022 của các ngân hàng TMCP 34
Biểu đồ 2.3: Tăng truở̛ng tín dụng 9T.2021 56
Biểu đồ 2.4: Room tanğ truở̛ng tín dụng các ngan̂ hàng 2021
57
DANH MỤC HÌNH
STT Nội dung Trang
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức TPBank 29

viii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sĩ: “Hoạt động marketing của ngân hàng TMCP
Tiên Phong” ngoài phần mở đầu đầu, phần kết luận, nội dung chính của luận văn
được tác giả trình bày thành ba chương.
Ở chương đầu tiên, luận văn giới thiệu tổng quan về marketing dịch vụ ngân
hàng, vai trò và sự cần thiết của marketing dịch vụ ngân hàng. Bên cạnh đó, ở
chương này luận văn cũng khái quát các lý thuyết về các hoạt động marketing cơ
bản tại ngân hàng. Những vấn đề được nêu ra ở chương này sẽ là cơ sở lý luận để
phân tích thực trạng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong
(TPBank) ở chương tiếp theo.
Chương thứ hai, ngoài việc giới thiệu chung về ngân hàng TPBank, luận văn
có đề cập đến kết quả hoạt động kinh doanh của TPBank trong giai đoạn 2018-2021.
Bên cạnh đó, luận văn cũng đưa và phân tích các yếu tố khách quan, chủ quan
ảnh hưởng đến hoạt động marketing của TPBank trong giai đoạn này.
Mặc dù có những thời điểm gặp nhiều khó khăn do ảnh hưởng bởi đại dịch
Covid-19 nhưng kết quả hoạt động kinh doanh của TPBank vẫn vượt trên mục tiêu
kỳ vọng đã đề ra. Để đạt được những thành công này là sự cố gắng, nỗ lực không
ngừng nghỉ của Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ nhân viên, đặc biệt phải kể đến
những hiệu quả trong hoạt động marketing của TPBank đã góp phần vào sự thành
công chung của toàn ngân hàng.
Ở chương này, luận văn đi sâu và tập trung phân tích thực trạng hoạt động
marketing tại TPBank thông qua các số liệu thứ cấp và sơ cấp do tác giả thu thập và
tổng hợp được từ nguồn ý kiến chuyên gia và tài liệu nội bộ của ngân hàng. Từ
những phân tích này, tác giả rút ra được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách
thức và là cơ sở quan trọng để xây dựng các giải pháp cụ thể tại chương ba.
Chương cuối cùng, ở chương này tác giả đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao và
hoàn thiện tốt hơn hoạt động marketing của TPBank hiện nay, bao gồm toàn bộ các giải
pháp cho mô hình marketing 7P. Những giải pháp này tập trung giải quyết những hạn
chế và những vấn đề còn tồn đọng trong hoạt động marketing của TPBank nhằm hướng
tới mục tiêu là nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động marketing luôn là “Hoạt động mang tính sống còn” của mỗi doanh
nghiệp. Hoạt động này chỉ ra những mục tiêu người tiêu dùng có thể đạt được khi sử
dụng một thương hiệu nào đó và giải thích vì sao thương hiệu này vượt trội hơn so
với các thương hiệu khác có cùng chức năng. Tác giả Al Ries và Jack Trout đã viết
trong cuốn sách huyền thoại “Định vị: Cuộc chiến trong tâm trí” (Positioning: The
Battle of Your Mind) rằng cuộc chiến marketing diễn ra không phải trên thương
trường mà là trong tâm trí người tiêu dùng. Bên cạnh đó, trong bối cảnh Việt Nam
ký nhiều“hiệp định thương mại tự do cùng với sự hội nhập sâu vào nền kinh tế Thế
giới đang khiến thị trường ngân hàng trở nên sôi động hơn bao giờ hết, hấp dẫn
trong mắt các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra hiện
nay là năng lực cạnh tranh của các ngân hàng TMCP còn rất thấp, đòi hỏi cấp thiết
nâng cao năng lực cạnh tranh: không chỉ sự nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm
mà còn nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing tại ngân hàng trong bối cảnh
mới.” Không chỉ dừng lại ở đó, việc xuất hiện ngày càng nhiều ngân hàng trong nước
và quốc tế khiến“cuộc chiến tranh giành thị phần ngày càng khốc liệt, buộc các ngân
hàng phải tiến hành tái cấu trúc triệt để, không ngừng nâng cao” chất lượng dịch vụ
và đổi mới sáng tạo các hoạt động marketing.
Đối“với các quốc gia đang phát triển, marketing dịch vụ ngân hàng không phải là
một lĩnh vực mới, tuy nhiên, với Việt Nam, một nước đang phát triển, marketing dịch
vụ ngân hàng còn là một lĩnh vực mới cả về lý luận và thực tiễn triển khai. marketing
dịch vụ ngân hàng được coi là một hướng đi chuyên sâu của hoạt động marketing khi
ứng dụng ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động
của một lĩnh vực đặc thù thiên về các sản phẩm về tài chính, hướng đến việc tìm hiểu,
khảo sát, phân tích nhu cầu của khách hàng; thói quen/ nhu cầu sử dụng các sản phẩm
tài chính do ngân hàng cung cấp.” Cùng với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt về việc
không ngừng nâng cao chất lượng các sản phẩm tài chính, tối ưu hoá sản phẩm tài
chính cho từng khách hàng, do vậy, với vô vàn những lựa chọn dịch vụ thì lợi thế cạnh
tranh sẽ thuộc về ngân hàng nào có hoạt động marketing

2
hiệu quả hơn, thu hút được lượng khách hàng nhiều hơn trong miếng bánh thị phần
dịch vụ/ sản phẩm tài chính trên cơ sở làm thỏa mãn và đáp ứng được nhu cầu, trải
nghiệm của khách hàng. Chính vì thế, đẩy mạnh hoạt động marketing ngân hàng
chính là một trong những động thái không thể thiếu góp phần nâng cao sức cạnh
tranh cho các ngân hàng trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu.
“Nhận diện được sự tất yếu và quan trọng trong hoạt động marketing đối với hoạt
động kinh doanh và phát triển sức mạnh thương hiệu, trong giai đoạn từ nay đến hết
2025, ngân hàng TMCP Tiên Phong đã đặt ra mục tiêu chiếm lĩnh thị trường thông qua
chiến lược không ngừng hoàn thiện hoạt động marketing nhằm tối đa hoá sự hài lòng từ
khách hàng, đối đa hoá lợi nhuận, đồng thời giữ vững vị thế cạnh tranh hàng đầu, phát
triển bền vững trong giai đoạn thách thức mới.” Tuy là “một ngân hàng trẻ” trong lĩnh
vực tài chính ngân hàng nhưng ngân hàng TMCP Tiên Phong“đã tạo được vị thế đáng
kể trong ngành ngân hàng Việt Nam với quy mô và mạng lưới rộng khắp,” đồng thời
định vị được thương hiệu là “Ngân hàng số số 1 Việt Nam”.“Trong những năm vừa qua,
hoạt động marketing cũng đã được ban lãnh đạo đặc biệt quan tâm, tuy nhiên vẫn còn
nhiều hạn chế và chưa sử dụng hết các tiềm năng sẵn có, chưa có nhiều thành tích thực
sự nổi bật đóng góp vào kết quả kinh doanh của ngân hàng.”
Từ thực tiễn nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Hoạt động marketing của ngân
hàng TMCP Tiên Phong” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
2. Tình hình nghiên cứu
Về cơ bản các luận văn thạc sỹ đều tập trung nghiên cứu trải dài trong khoảng
thời gian 12 năm trở lại đây về tình hình cũng như các hoạt động marketing của các
ngân hàng nói chung, và các ngân hàng TMCP nói riêng.
Nghiên cứu lý luận về marketing dịch vụ tài chính đã được đề cập và thảo luận
tại Việt Nam từ rất sớm thông qua các các phẩm của các tác giả như David L. Kurtz
(2008), Principle of Contemporary marketing ; Phan Thị Thu Hà (2007), Giáo trình
Quản trị Ngân hàng thương mại, Nhà xuất bản Giao thông vận tải, Hà Nội; Trịnh
Quốc Trung (2008), Marketing ngân hàng, Nguyễn Thị Hiền (1999), Marketing
dịch vụ tài chính; …

3
Đối với việc nghiên cứu hoạt động marketing trong Ngân hàng , trong thời
gian qua đã có nhiều công trình nghiên cứu được công bố, có thể kể đến như (i)
Luận văn thạc sỹ kinh tế năm 2017 của Lê Văn Võ Cường về đề tài “Giải pháp hoàn
thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu”; (ii) Luận văn thạc sỹ
kinh tế năm 2017 của Nguyễn Bá Thanh về đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt
động marketing ngân hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi
nhánh huyện Thống Nhất”; (iii) Luận văn thạc sỹ kinh tế năm 2015 của Nguyễn Thị
Bích Vân về đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” và
nhiều khóa luận, luận văn ở bậc đại học và cao học khác … Nội dung của các công
trình nghiên cứu về vấn đề này cho thấy, hoạt động marketing trong ngân hàng là
một trong những hoạt động không thể thiếu của ngân hàng, trực tiếp tác động đến
độ nhận diện thương hiệu, doanh số kinh doanh và chiến lược phát triển của ngân
hàng trong giai đoạn phát triển và hội nhập toàn cầu. Các công trình nghiên cứu đã
phản ánh và chứng minh rằng, việc mở rộng quy mô hoạt động, nâng cao chất lượng
sản phẩm, dịch vụ, tăng cường công tác tiếp thị sản phẩm, chủ động nghiên cứu và
phát triển thị trường của các ngân hàng TMCP luôn được chú trọng. Các hoạt động
này được gọi chung là hoạt động marketing. Hoạt động marketing đóng vai trò quan
trọng đối với hoạt động kinh doanh của các ngân hàng nói chung và ngân hàng
TMCP nói riêng trong cơ chế thị trường. Việc áp dụng các giải pháp marketing phù
hợp, năng động, phát triển đúng hướng với nhu cầu và thị hiếu của thị trường sẽ làm
cho các ngân hàng có thể giữ được khách hàng cũ và không ngừng gia tăng số
lượng khách hàng mới sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình.
Các nghiên cứu này đều đưa ra được những thông tin quan trọng nhưng vẫn cho
thấy sự thiếu sót nhất định. Trong các bài nghiên cứu về hoạt động marketing tại các
ngân hàng thương mại ở Việt Nam, chưa có bài viết nào tập trung chuyên sâu về phân
tích các hoạt động marketing, kết quả của các hoạt động marketing để có thêm những
bài học kinh nghiệm trong xây dựng chiến lược hành động giai đoạn tới. Thêm vào đó,
chưa có tác giả nào đưa ra được dự đoán, kiến nghị cho định hướng phát triển chung
cho hoạt động marketing theo xu hướng thị trường để đề xuất những định

4
hướng triển khai cụ thể trong giai đoạn tương lai. Đây là lỗ hổng kiến thức mà tác
giả sẽ phân tích thêm trong bài nghiên cứu này.
Tất cả các bài nghiên cứu đã được nhắc tới ở trên, ở những mức độ khác nhau đã
giúp tác giả có cái nhìn tổng quan về định hướng của bài nghiên cứu; đồng thời, cung
cấp thêm hiểu biết về kiến thức và tư liệu để hình thành nên những hiểu biết chung.
Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu trên được thực hiện tại các thời điểm khác nhau
và ở các ngân hàng khác nhau còn cho thấy những hạn chế trong nghiên cứu.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu của bài luận là nghiên cứu hoạt động marketing tại ngân hàng
TMCP Tiên Phong, từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động
marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong. Căn cứ vào mục tiêu đã xác định trên,
nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn bao gồm những nội dung chính sau đây:
- Hệ thống những vấn đề lý luận về hoạt động marketing tại ngân hàng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP
Tiên Phong trong giai đoạn 2018- 2021.
- Xác định các ưu điểm và hạn chế của hoạt động marketing để từ đó đưa ra một
số giải pháp nhằm hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP
Tiên Phong trong giai đoạn 2022- 2025.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing của ngân hàng
TMCP Tiên Phong.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Luận văn nghiên cứu trong phạm vi ngành ngân hàng, các số
liệu phân tích chủ yếu tại ngân hàng TMCP Tiên Phong trên phạm vi lãnh thổ Việt
Nam và một số ngân hàng TMCP lớn cùng ngành.
+ Về thời gian: Luận văn đánh giá thực trạng hoạt động marketing của ngân hàng
TMCP Tiên Phong trong giai đoạn 2018- 2021 và đề xuất một số giải pháp nhằm

5
hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong
trong giai đoạn 2022- 2025.
+ Về nội dung: Luận văn tập trung phân tích hoạt động marketing tại ngân
hàng TMCP Tiên Phong thông qua các chính sách: nghiên cứu thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu, sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến- truyền thông, con
người, quy trình dịch vụ và bằng chứng hữu hình.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp luận: Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu
chú trọng phương pháp hệ thống hoá, phân tích, tổng hợp, so sánh để đánh giá điểm
mạnh, điểm hạn chế trong hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong.
Luận văn kế thừa những nhân tố hợp lý của các công trình khoa học đã được nghiên
cứu, tiến hành phân tích và lựa chọn tri thức để thực hiện mục tiêu và nhiệm vụ
nghiên cứu của luận văn.
- Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo
thường niên, các báo cáo kiểm toán, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh, hoạt động
marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2018- 2021. Tổng hợp các
thông tin và số liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu từ các sách tham khảo, tạp chí,
công trình khoa học, báo điện tử, các quy định liên quan đến hoạt động marketing,
truyền thông của ngân hàng TMCP Tiên Phong.
- Phân tích thông tin: Các thông tin liên quan tới nội dung đề tài nghiên cứu sẽ
được sử dụng Phương pháp phân tích, so sánh; Phương pháp tổng hợp, đánh giá để
đưa ra kết luận, đề xuất để đạt được mục đích nghiên cứu hoạt động marketing của
ngân hàng TMCP Tiên Phong.
- Những thông tin sơ cấp thu thập từ thực tế, tác giả còn nghiên cứu dựa trên dữ
liệu có sẵn từ các báo cáo nội bộ của ngân hàng TMCP Tiên Phong và những nguồn dữ
liệu thứ cấp đáng tin cậy khác. Hệ thống hóa và phân tích những vấn đề cơ bản về hoạt
động và quản trị hệ thống marketing trong ngân hàng TMCP Tiên Phong.

6
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3
chương:
Chương 1: Lý luận chung về hoạt động marketing của ngân hàng TMCP
Tiên Phong.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên
Phong giai đoạn 2018- 2021.
Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing của ngân hàng
TMCP Tiên Phong giai đoạn 2022- 2025.

7
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của hoạt động marketing tại ngân hàng
thương mại
1.1.1. Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng
- Khái niệm marketing dịch vụ
Theo Philip Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler và Keller
(2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao
đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện
dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) định nghĩa
“Marketing dịch vụ là một tính năng tổ chức và một bộ quy trình xác định hoặc tạo
ra, truyền đạt, cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ khách
hàng theo cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan. Dịch vụ thường là
các hoạt động kinh tế phi vật thể do một bên đưa ra. Dịch vụ được thực hiện sẽ
mang lại kết quả mong muốn cho người nhận, đối tượng hoặc tài sản khác có liên
quan đến người sử dụng dịch vụ. Khách hàng sẵn sàng trả tiền, thời gian và công
sức để đổi lấy những giá trị từ việc tiếp cận hàng hoá, lao động, kỹ năng nghề
nghiệp, cơ sở vật chất, mạng lưới và hệ thống của cơ sở cung cấp; những thứ họ
thường không có bất cứ quyền sở hữu nào.”
Dưới tác động của cách mạng khoa học- công nghệ hiện đại, quá trình “dịch vụ
hóa” diễn ra mạnh mẽ ở hầu hết các quốc gia, thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế thế
giới, nhất là ở các nước công nghiệp phát triển, sang lĩnh vực dịch vụ.. với quá trình tự
do hóa thương mại quốc tế, cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngày càng quyết liệt, do
đó, các doanh nghiệp dịch vụ ngày càng quan tâm áp dụng marketing nhằm

8
nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ. Đây là cơ sở thực tiễn dẫn đến hình thành
marketing dịch vụ.
Do vậy, marketing dịch vụ được hiểu là một chuỗi hoạt với mục đích phát hiện về
nhu cầu liên quan đến dịch vụ mà người tiêu dùng dịch vụ (nghiên cứu thị trường), phát
triển các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ, xác định giá cả thích
hợp, tổ chức kênh cung cấp, thúc đẩy việc tiêu dùng dịch vụ cũng như xây dựng.
- Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng
Hoạt động trong lĩnh vực tài chính là một lĩnh vực dịch vụ, do vậy, marketing
dịch vụ ngân hàng (hay trong thực tế thường gọi là marketing ngân hàng) mang tất
cả các đặc điểm của marketing dịch vụ.
“Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để
đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch
vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được
lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất
là tối đa hóa lợi nhuận” (Marketing ngân hàng, Nguyễn Thị Minh Hiền, NXB
Thống kê, 2007).
“Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận
thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở
đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng” (Tổng quan về marketing ngân hàng,
Trung tâm đào tạo từ xa, ĐH Kinh tế Quốc dân, 2018)
Những khái niệm về marketing dịch vụ ngân hàng được các tác giả nghiên cứu
ở những góc độ và thời gian khác nhau nên xuất hiện những quan điểm khác nhau,
song đều có sự thống nhất về vấn đề cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ ngân
hàng là làm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhằm hướng đến mục tiêu cuối
cùng là tối ưu hóa lợi nhuận cho ngân hàng. Đồng thời, trước tiên, marketing dịch
vụ ngân hàng luôn sát sao và có chiến lược nghiên cứu thị trường rõ ràng nhằm có
những chính sách và hoạt động phù hợp với những thay đổi của thị trường, định vị
được thương hiệu của ngân hàng trên thị trường tài chính.

9
Qua đó, chúng ta có thể xem marketing dịch vụ ngân hàng là các tiến trình
hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát
hiện và thỏa mãn các khách hàng mục tiêu thông qua các chính sách và biện pháp
phù hợp với mục tiêu hoạt động kinh doanh và tối ưu hóa lợi nhuận của ngân hàng,
nhằm mục tiêu cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội so với dịch vụ của
các đối thủ cạnh ranh và sự biến đổi của môi trường.
Marketing dịch vụ ngân hàng đã và đang mang lại những lợi ích trực tiếp và gián
tiếp cho ngân hàng như (i) Góp phần thúc đẩy thương hiệu, nâng cao khả năng nhận
biết, quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín và tăng vị thế cạnh tranh cho ngân hàng;
(ii) Giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng và sự biến động của chúng; (iii) Là công cụ
giúp cho các NHTM tăng năng lực cạnh tranh trên thương trường; (iv) Tham gia
vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh ngân hàng; …
1.1.2. Bản chất của marketing dịch vụ ngân hàng
Bản chất của marketing dịch vụ ngân hàng được xem là một hướng ứng dụng
chuyên sâu các nguyên tắc marketing vào một lĩnh vực mang tính đặc thù, hướng
đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về lĩnh vực tài chính, hành vi/ thói quen
khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm tài chính do ngân hàng
cung cấp. Nhờ vào những thấu hiểu đó, ngân hàng sẽ đưa ra được những chiến lược,
cách thức để ứng dụng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
“Việc áp dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc,
phương châm và nội dung của marketing hiện đại.” Quá trình marketing dịch vụ ngân
hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hoạt động marketing của mỗi
ngân hàng về thị trường, nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính, các sản phẩm tài chính từ
khách hàng và năng lực thực tế của ngân hàng đó. Trong bối cảnh sức ép cạnh tranh
tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phải hoàn thiện dịch vụ và liên tục đưa ra
các dịch vụ, sản phẩm mới để thu hút khách hàng mới và duy trì quan hệ lâu dài với
những nhóm khách hàng thân thiết. Thực tế đã chứng minh, sự hài lòng của khách hàng
không chỉ mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận tức thời, mà nó còn

10
mang tới sự thành công và uy tín trong thương hiệu của ngân hàng, dẫn tới sự phát
triển bền vững và vị thế trên thị trường tài chính- yếu tố then chốt quyết định sự
sống còn của ngân hàng. Do vậy, toàn bộ các hoạt động marketing dịch vụ ngân
hàng phải được hướng theo khách hàng, thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng một
cách hiệu quả và có lợi. Song song với sự phát triển và không ngừng nâng cao sản
phẩm, dịch vụ, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn
thể đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng trong việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ
với khách hàng.
1.1.3. Đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng
- Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng
Marketing dịch vụ ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính. Theo Philip
Kotler, “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu
là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Việc thực hiện dịch vụ có thể
gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng
ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng , gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng,
nhờ ngân hàng tư vấn… Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn
cứ để tổ chức tốt quá trình marketing dịch vụ ngân hàng. “Đặc điểm dịch vụ ngân
hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật marketing sản phẩm dịch
vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân
chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm
này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt là tổ chức hoạt động
marketing của ngân hàng.”
Thực tế cho thấy rằng, so với marketing ở các lĩnh vực khác, marketing dịch
vụ ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia
đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng.
“Trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do
vậy, đòi hỏi bộ phận marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa
khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai

11
thác, kết hợp hài hóa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và
ngân hàng. Kết quả lớn nhất của marketing dịch vụ ngân là đảm bảo cho hoạt động
ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự
hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.”
- Vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng:
Vai trò của marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau:
Marketing dịch vụ ngân hàng giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của
thị trường, nhu cầu khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.
Hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng hỗ trợ đắc lực trong việc xác định sản
phẩm dịch vụ ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Vai trò này được thực hiện thông
qua các hoạt động như: Xác định loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra
thị trường; Tổ chức quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoàn thiện mối quan hệ trao
đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường, xác định đối thủ cạnh tranh… Sau
khi thu thập thông tin, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, lựa chọn dịch vụ chiến lược, bộ
phận marketing tổ chức hỗ trợ cung ứng quảng bá sản phẩm, đồng thời đánh giá và thu
thập thông tin phản hồi nhằm cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ, giải quyết mối
quan hệ lợi ích giữa khách hàng và ngân hàng nhằm tạo sự thuận tiện và hiệu quả tối ưu
nhất, để nhận được sự hài lòng cao nhất của khách hàng.” Từ kết quả nghiên cứu, khảo
sát với các sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp,
marketing dịch vụ ngân hàng sẽ có những căn cứ quan trọng trong việc điều chỉnh và
đổi mới các dịch vụ, sản phẩm tài chính sao cho phù hợp nhất với nhu cầu của khách
hàng, đồng thời đáp ứng được sự vận động không ngừng của nền kinh tế, khẳng định vị
thế cạnh tranh của ngân hàng trong lĩnh vực tài chính trên thị trường.
Marketing dịch vụ ngân hàng trở thành cầu nối gắn kết chặt chẽ giữa ngân
hàng với thị trường.
Hoạt động của ngân hàng và thị trường dường như không có sự tách rời và luôn
có sự tác động ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa
là môi trường để ngân hàng hoạt động. Do vậy, thấu hiểu được nhu cầu thị trường đang
cần gì, muốn gì là một trong những yếu tố quan trọng bậc nhất trong việc xây

12
dựng chiến lược hoạt động của ngân hàng và khiến cho hoạt động của ngân hàng ngày
càng đạt hiệu quả cao. Cầu nối marketing sẽ giúp ngân hàng chủ động xây dựng và điều
chỉnh các hoạt động của mình để tiếp cận gần hơn với thị trường, thấu hiểu nhu cầu thị
trường, nhu cầu khách hàng cùng sự biến đổi vận động của thị trường để chủ động có
phương án phù hợp nhất cho sự phát triển bền vững của ngân hàng.
Marketing dịch vụ ngân hàng góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy thương
hiệu, quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín, đồng thời tăng vị thế cạnh tranh của ngân
hàng trên thị trường.
Ngân hàng cũng là một doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm tài chính, do
vậy, việc xây dựng và gia tăng lợi thế cạnh tranh của ngân hàng là một trong những
chức năng, nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của marketing ngân hàng. Lợi thế cạnh
tranh của ngân hàng được hình thành từ sự độc đáo của các sản phẩm dịch vụ, sự
khác biệt trong cách xây dựng chính sách sản phẩm đối với từng đối tượng khách
hàng và thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm sao cho khách hàng nhận diện được
những lợi ích thực tế đó để đưa ra quyết định trải nghiệm, sử dụng và gắn bó lâu dài
cùng dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng. Việc tạo lập vị thế cạnh tranh của từng ngân
hàng sẽ có những mục tiêu và hành động khác nhau phụ thuộc chính vào định
hướng của ban lãnh đạo cùng trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên bộ phận
marketing. Một vấn bài toán đặt ra là làm sao xây dựng được đội ngũ nhân viên
marketing có chuyên môn cao, đồng thời hiểu được năng lực của ngân hàng và có
cái nhìn xuyên suốt, thấu hiểu thị trường.
Để nâng cao được vị thế cạnh tranh của ngân hàng, bộ phận marketing cần tập
trung giải quyết được ba bài toán của ngân hàng: (i) xác định được tính độc đáo của
sản phẩm dịch vụ ngân hàng; (ii) làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối
với khách hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và (iii) duy trì lợi thế về sự khác biệt
của ngân hàng.
1.2. Các hoạt động marketing cơ bản tại ngân hàng
Hoạt động marketing của một ngân hàng là những gì liên quan đến việc phát
triển và thực hiện marketing hỗn hợp. Vì là một ngành mang tính chất dịch vụ nên

13
các chính sách marketing ngân hàng cũng mang tính chất của marketing dịch vụ.
Theo Kotler (2000) đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ bên
cạnh chính sách marketing 4P truyền thống (Sản phẩm dịch vụ (Product), Giá cả
(Price), Phân phối (Place), Xúc tiến- truyền thông (Promotion)) thì có thể sử dụng
3P trong marketing dịch vụ (Con người (Person/People), Cơ sở vật chất, trang thiết
bị (Physical Evidence) và Quy trình dịch vụ (Process)) để tạo khác biệt cho việc
cung ứng dịch vụ của mình.
1.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo thông tin từ nguồn tin https://www.ama.org/ của Hiệp hội Marketing Mỹ,
“Nghiên cứu thị trường (Marketing Research) là việc thu thập, ghi chép, phân tích
dữ liệu về các vấn đề liên quan đến việc marketing sản phẩm và dịch vụ”. Do vậy,
nghiên cứu thị trường, được hiểu là, bao gồm toàn bộ hoạt động nhận diện, lựa
chọn, thu thập, phân tích những thông tin liên quan đến khách hàng, đối thủ, thị
trường mục tiêu và có thể là toàn bộ về ngành liên quan, nhằm hỗ trợ cho việc ra
quyết định liên quan đến quá trình xác định và xử lý các vấn đề trong kinh doanh và
nắm bắt cơ hội mới, đặc biệt là giảm thiểu rủi ro.
Mục đích của việc nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp
cho ngân hàng thấu hiểu được nhu cầu của thị trường trong phân khúc/ thị trường mục
tiêu để có sự phục vụ tốt nhất cùng những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất.
- Quy mô và xu hướng thị trường
“Quy mô thị trường chắc chắn ảnh hưởng rất nhiều đến chiến lược kinh doanh của
ngân hàng.” Sau khi nghiên cứu về quy mô thị trường, ngân hàng có thể lên được chiến
lược kinh doanh phù hợp, xác định chiến lược giá cả, chiến lược tiếp cận, hình thức
quảng cáo, tiếp thị phù hợp nhất với khách hàng tại thị trường này. Đây là những thông
tin cần thiết trước khi ngân hàng chính thức đưa sản phẩm của mình vào một thị trường
tiêu thụ.
“Ngoài ra, việc phân tích quy mô thị trường đồng nghĩa với việc ngân hàng sẽ xác
định được từng bước đi/từng giai đoạn kinh doanh phù hợp có thể giúp hoạt động bán
hàng phát triển tốt hơn. Hoặc khi cần thiết, ngân hàng có thể thử nghiệm thay đổi

14
kế hoạch kinh doanh theo hướng khác sau thời gian thử nghiệm ban đầu. Tóm lại,
quy mô thị trường sẽ là bước đầu giúp tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp và có
thể đột phá theo giai đoạn cụ thể.”
- Đối thủ cạnh tranh
“Đối thủ cạnh tranh trong ngân hàng được hiểu là một hoặc tập hợp các chủ thể, tổ
chức kinh doanh thực hiện cung cấp sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu của khách
hàng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng trên cùng thị trường với những tác động tạo
nên nguy cơ làm giảm lợi ích của các ngân hàng trong một phạm vi không gian và thời
gian nhất định. Các đối thủ cạnh tranh được phân loại dựa trên các tiêu chí được xác
định theo: thị trường tham gia, khả năng cạnh tranh và tiếp cận thị trường, sản phẩm/
nhóm sản phẩm, loại hình trung gian tài chính.”
“Trong những năm gần đây, sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng ngày càng gay
gắt với nhiều diễn biến phức tạp, quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh giúp các ngân
hàng có thể hiểu sâu sắc về các đối thủ hoạt động trong ngành và sự vận hành, thay đổi,
phát triển của toàn ngành, từ đó sẽ có những thích ứng phù hợp với những đòi hỏi từ thị
trường. Đối thủ cạnh tranh của các ngân hàng TMCP thường là các ngân hàng TMCP
khác có cùng phân khúc khách hàng, sản phẩm dịch vụ; đối thủ trực tiếp; đối thủ gián
tiếp; đối thủ tiềm ẩn; đặc biệt trong sự phát triển không ngừng của công nghệ và sự vận
động của nền kinh tế, đối thủ của ngân hàng TMCP còn chính là ngân hàng TMCP đó
trong tương lai để có thể giải quyết được bài toán của sự tăng trưởng và phát triển. Đơn
cử như đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Ngân hàng TMCP Tiên Phong được xác định là
Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh vượng (VPBank) trên các phương diện xác định
như cùng tập khách hàng tiềm năng và sự tương đồng trong danh sách sản phẩm dịch
vụ cung cấp.”
“Khi ngân hàng tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh, một trong những yêu
cầu đầu tiên để xác định được đối thủ cạnh tranh chính là ngân hàng cần xác định
được ngân hàng nào đang cung cấp những sản phẩm, dịch vụ ra sao, kênh phân phối
của ngân hàng để có thể có những hành động thay đổi và phát triển phù hợp nhất,
tạo sự khác biệt và tăng khả năng cạnh tranh của mình.”

15
- Lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu
Mục tiêu marketing dịch vụ ngân hàng trong việc lựa chọn thị trường và khách
hàng mục tiêu là có được những thị trường tập trung lượng khách hàng có nhu cầu
giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và tập trung nguồn lực để đáp ứng nhu cầu, thị
hiếu khách hàng hiệu quả hơn, có khả năng mang lại lợi nhuận mong đợi cho ngân
hàng. Để lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu, ngân hàng cần nghiên cứu
khách hàng dựa trên một số tiêu chí về vùng địa lý, độ tuổi, giới tính, trình độ, thu
nhập, tình trạng hôn nhân, tôn giáo, tình trạng gia đình, lối sống, tầng lớp xã hội…
Các bước của quá trình định vị thị trường và khách hàng mục tiêu gồm (Trương
Quang Thông, 2012):
Xác định những thuộc tính khác biệt tiềm năng: Phân tích những đặc điểm khác
biệt về sản phẩm, quy trình dịch vụ, môi trường và phương tiện phục vụ, nhân sự, nhận
dạng hình ảnh, giá cả... để đưa ra những đặc điểm tối ưu nhất của ngân hàng. Các khách
hàng mục tiêu luôn ấn tượng tốt đối với những sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý;
cách trang trí, cấu trúc trụ sở giao dịch đẹp, quy trình phục vụ hiện đại. Sự giao tiếp
nhiệt tình, lịch thiệp, năng lực làm việc của nhân viên tạo được thiện cảm nơi khách
hàng. Bên cạnh đó, các hình ảnh, màu sắc, slogan, biểu tượng, bầu không khí giao dịch,
các hoạt động bảo trợ cũng để lại dấu ấn sâu đậm nơi khách hàng.
Lựa chọn điểm khác biệt: Ngân hàng cần quyết định lựa chọn bao nhiêu điểm
khác biệt là tối ưu, và thiết kế các thuộc tính này như thế nào đảm bảo đây là điểm
khác biệt mang lại lợi ích, giá trị cao nhất cho khách hàng và bản thân ngân hàng.
Các điểm khác biệt này phải đáp ứng đúng kỳ vọng, dễ thâm nhập vào bộ nhớ, phù
hợp khả năng chấp nhận chi trả của khách hàng; mang lại bản sắc riêng cho ngân
hàng mà các đối thủ khách không dễ dàng sao chép.
Truyền thông sự khác biệt: Sau khi xây dựng hoạt động định vị rõ ràng, ngân
hàng cần quảng bá rộng rãi hoạt động định vị này đến khách hàng mục tiêu một
cách hiệu quả.
Tóm lại, để định vị thị trường mục tiêu, việc xác định và lựa chọn lợi thế cạnh
tranh là rất quan trọng. Khi một ngân hàng đưa ra được thuộc tính khác biệt mang lại

16
giá trị vượt trội, chiếm được vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng, ngân hàng đó đã
định vị thị trường mục tiêu thành công.
1.2.2. Chính sách sản phẩm dịch vụ - Product
Sản phẩm trong ngân hàng là toàn bộ các dịch vụ tài chính mà ngân hàng xây
dựng lên đáp ứng đa dạng các đối tượng khách hàng trong thị trường mục tiêu. Sản
phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính cách, công cụ do ngân
hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trong
thị trường tài chính. Ngân hàng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng những dịch
vụ tài chính như Dịch vụ cho vay; Dịch vụ tiền gửi ký thác; Dịch vụ chuyển tiền;
Dịch vụ thanh toán; Dịch vụ tư vấn; Đại lý kinh doanh chứng khoán; Dịch vụ thuê
két sắt, gửi tiền qua đêm; Dịch vụ thương mại quốc tế; Dịch vụ về thẻ; … cùng các
dịch vụ bổ trợ khác.
“Chính sách sản phẩm dịch vụ được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố
quyết định của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình
thức, dịch vụ kèm theo...) trong việc tung sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu
và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của
ngân hàng Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm dịch vụ sẽ quyết định kích
thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản
phẩm.”
- Danh mục sản phẩm dịch vụ
Các ngân hàng không chỉ có duy nhất một loại sản phẩm dịch vụ mà kinh
doanh đa dịch vụ khác nhau dựa trên 3 nghiệp vụ chính của ngân hàng: huy động
vốn, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ ngân hàng. Các sản phẩm được hình
thành từ 3 nghiệp vụ trên không tồn tại độc lập mà luôn có tác động qua lại, cạnh
tranh và bổ trợ cho nhau. Do đó, hỗn hợp sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tổng hợp
tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các dịch vụ cụ thể đem đến cho khách
hàng liên quan đến 3 nghiệp vụ nói trên.

17
- Phát triển sản phẩm mới:
Việc phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu trong kinh doanh, đặc biệt đối
với các sản phẩm là dịch vụ. Cùng với sự phát triển không ngừng của thị trường,
nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng với nhiều lựa chọn từ nhiều nhà cung
cấp (ngân hàng) khác nhau; chính sách tài chính, tiền tệ của nhà nước thay đổi liên
tục phụ thuộc vào sự thay đổi, vận hành của nền kinh tế nhằm kiềm chế sự suy thoái
kinh tế hay lạm phát. Ngân hàng không ngừng nghiên cứu và cho ra mắt những sản
phẩm dịch vụ mới nhằm đáp ứng sự thay đổi của thị trường và giải quyết được bài
toán của những nhu cầu của thị trường chưa được thoả mãn. Nói cách khác, đổi mới
sản phẩm dịch vụ mở ra một cơ hội mới tiếp cận thị trường, nắm bắt cơ hội từ tiềm
năng của thị trường và phục vụ nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu. Đổi mới
sản phẩm dịch vụ cũng giúp ngân hàng chủ động tạo ra sự khác biệt đối với đối thủ
cạnh tranh và khai thác được lượng khách hàng tiềm năng mới.
Phát triển sản phẩm mới chứa mang lại nhiều cơ hội, đi kèm với đó cũng là những
thách thức lớn với chi phí phát triển sản phẩm mới là rất cao, tốn kém và tiềm ẩn nhiều
rủi ro nhưng không chắc chắn được sự thành công của sản phẩm mới có đạt được mục
tiêu hay không. Vì vậy, các ngân hàng thường cân nhắc giữa việc “Phát triển sản phẩm
mới” hay “Đổi mới sản phẩm cũ” để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng bậc nhất trong hoạt động
Marketing ngân hàng, có vai trò định hướng triển khai, xây dựng và là điều kiện
đảm bảo để ngân hàng đạt được mục tiêu kế hoạch đã đề ra.
1.2.3. Chính sách giá cả - Price
Giá cả trong một chiến lược marketing không đơn giản là số tiền mà khách
hàng phải bỏ ra để mua sản phẩm dịch vụ. Giá ở đây còn liên quan đến nhiều khía
cạnh như doanh thu, lợi nhuận của cả ngân hàng, quyết định vị thế và sự tồn tại của
ngân hàng trên thị trường.
Đặc trưng của giá và định giá: tính tổng hợp, khó xác định chính xác chi phí giá
trị; tính nhạy cảm cao; tính rủi ro. Việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ

18
thuộc vào mức độ rủi ro mà ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng
và theo quy định của Ngân hàng nhà nước.
Trong ngân hàng, chính sách giá được xây dựng dựa trên 3 nhóm nghiệp vụ chính:
- Giá cả cho các sản phẩm huy động (hay được lãi suất huy động): các ngân
hàng đưa ra mức lãi suất huy động được đa dạng theo nhiều loại tiền và nhiều kỳ
hạn đầu tư thỏa mãn nhu cầu đầu tư khác nhau của từng khách hàng cá nhân hay
khách hàng doanh nghiệp.
- Giá cho sản phẩm vốn - tài trợ (hay lãi suất cho vay): giá vốn của các sản
phẩm đầu vào (huy động vốn) sẽ là cơ sở để ngân hàng thiết lập nên giá cho các sản
phẩm vốn đầu ra (tài trợ vốn). Lãi suất cho vay do tổ chức tín dụng và khách hàng
vay thỏa thuận phù hợp với quy định của Ngân hàng nhà nước về lãi suất cho vay
tại thời điểm ký kết hợp đồng vay vốn. Khi vay theo hình thức lãi suất cố định,
khoản vay của khách hàng sẽ không chịu tác động của những biến động lãi suất thị
trường. Lãi suất cố định thường được áp dụng cho các khoản vay ngắn hạn và sẽ giữ
nguyên trong suốt kỳ hạn vay. Khách hàng có thể biết được số tiền lãi mình cần trả
là bao nhiêu trước khi ký hợp đồng vay tiền.
- Giá các sản phẩm dịch vụ: các ngân hàng xây dựng biểu phí dành cho các
dịch vụ: giao dịch tiền gửi thanh toán, chuyển tiền, tín dụng chứng từ, nhờ thu, dịch
vụ bảo lãnh, điện phí, bao thanh toán trong nước, dịch vụ ngân quỹ và các sản phẩm
dịch vụ khác.
1.2.4. Chính sách phân phối - Place
Phân phối được hiểu là việc thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng và ngược lại. Do đó, thay vì phân
phối qua nhiều kênh trung gian để đưa sản phẩm đến với nhiều khách hàng, thì ngân
hàng có thể mở nhiều chi nhánh khác nhau để cung cấp dịch vụ cho nhiều người.
Để dịch vụ được phân phối vào đúng đối tượng khách hàng, các nhà tiếp thị
phải hiểu rõ và chuyên sâu về thị trường mục tiêu, phải đáp ứng được yêu cầu như
tính thuận tiện cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo đó, ngân hàng

19
nào có số lượng kênh phân phối lớn, bố trí rộng khắp, thiết bị hiện đại, ưu việt sẽ
chiếm được ưu thế so với các ngân hàng khác.
Mục đích chính của chính sách phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung
và cầu, giữa sản phẩm và khách hàng, đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến gần
hơn với khách hàng mục tiêu.
Hiện nay, để lựa chọn các kênh phân phối trong chính sách phân phối sản
phẩm dịch vụ, ngân hàng có nhiều cách thức để triển khai như sau: Cung cấp sản
phẩm dịch vụ thông qua chính các mạng lưới chi nhánh của ngân hàng, hệ thống
máy rút tiền tự động ATM linh hoạt tại nhiều địa điểm, hệ thống siêu thị tài chính,
hệ thống thanh toán điện tử tại các cửa hàng, cung cấp các dịch vụ tài chính tại nhà
thông qua điện thoại, truyền hình, mạng lưới máy tính được kết nối mạng. Xu
hướng phát triển kênh phân phối ngân hàng trong tương lai sẽ kết hợp cả hai kênh
truyền thống và hiện đại, tuy nhiên xu hướng truyền thống đang thu hẹp dần. Với sự
phát triển không ngừng của khoa học công nghệ, những tiện ích của kênh phân phối
hiện đại, xu hướng phát triển của kênh này trong tương lai mang tính tất yếu và dự
báo sẽ có nhiều điểm mới mẻ và không ngừng làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính.
Lựa chọn sai kênh phân phối không chỉ tổn thất chi phí, hao hụt lợi nhuận kinh
doanh mà còn giảm sút niềm tin, uy tín của ngân hàng trong mắt khách hàng. Bởi
vì, kênh phân phối không phù hợp sẽ không thể vận chuyển được sản phẩm đến
khách hàng, lãng phí ngân sách đầu tư, hàng tồn kho và hàng loạt những hậu quả
nghiêm trọng xảy đến với ngân hàng.
Chính sách phân phối phản ánh rõ nét việc ngân hàng sử dụng hệ thống máy
móc, kỹ thuật của mình để đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng một cách
nhanh nhất và thuận tiện nhất. Việc lựa chọn kênh phân phối không chỉ nằm ở mong
muốn tăng độ phủ kênh phân phối rộng khắp của ngân hàng, mà quan trọng hơn,
việc lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc chính vào cơ sở đánh giá, phân tích điều
kiện của kinh tế- văn hoá- xã hội mỗi địa điểm cụ thể, năng lực của từng ngân hàng,
đặc biệt là dựa vào sự thấu hiểu mong muốn, nhu cầu của khách hàng.

20
Chính sách bán hàng của ngân hàng thay đổi rất nhanh và có ảnh hưởng trực
tiếp tới chính sách phân phối. Căn cứ vào từng khu vực, từng đối tượng khách hàng,
chính sách bán hàng có sự thay đổi nhanh, do đó, chính sách phân phối cũng sẽ có
những điều chỉnh phù hợp với chính sách bán hàng tại từng thời điểm.
1.2.5. Chính sách xúc tiến – truyền thông - Promotion
Promotion trong chiến lược 7P là xúc tiến- truyền thông, hay còn gọi là quảng
bá, bao gồm các hoạt động giúp gia tăng doanh số bán hàng, làm cho khách hàng
nhận diện thương hiệu một cách nhanh chóng nhất để dẫn đến hành động.
Hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng là những hoạt động của ngân hàng
nhằm mục đích chính thay đổi lượng cầu bằng các tác động trực tiếp hoặc gián tiếp
đến thị hiếu và tâm lý của khách hàng. Mục đích chính của chính sách xúc tiến-
truyền thông là tạo dựng hình ảnh và những nhận thức tốt của khách hàng với ngân
hàng. Xúc tiến- truyền thông là một công cụ quan trọng của marketing, được sử
dụng để tác động trực tiếp vào thị trường. Nó tập hợp các hoạt động nhằm khuyến
khích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ
trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện cho
khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, qua đó nhằm gia tăng uy tín,
độ tin cậy của hình ảnh ngân hàng trên thị trường; góp phần nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh ngân hàng.
Vai trò của chính sách xúc tiến- truyền thông có ảnh hưởng trực tiếp tới chính
sách và định hướng phát triển của ngân hàng.
Trong marketing dịch vụ ngân hàng, người làm marketing thường kết hợp 5
yếu tố xúc tiến, bao gồm: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp,
Chương trình khuyến mại và Bán hàng cá nhân để triển khai chính sách xúc tiến-
truyền thông của mình nhằm chiêu thị khách hàng:
Quảng cáo (Advertising): Quảng cáo chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi độ bao
phủ của nó rộng rãi, đồng thời thị trường mục tiêu cũng phải chú ý tới chiến dịch này.
Ngân hàng cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm dịch vụ định vị thị trường theo cách
thuyết phục nhằm tác động tới hành vi và thói quen của khách hàng. Hình thức

21
quảng cáo rất đa dạng như báo chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích,
mạng internet, hoạt động tài trợ, hoạt động xã hội, … để tạo dựng hiệu ứng lan
truyền cao nhất.
Quan hệ công chúng (Public relations): Đối với quan hệ công chúng, các ngân
hàng chia sẻ thông điệp thông qua các kênh hiện có- thường là báo chí- bằng cách
chia sẻ thông tin đáng tin cậy mà sau đó kênh sẽ chia sẻ với khán giả của họ.“Các
công cụ quan hệ công chúng bao gồm từ các thông cáo báo chí đến các chiến dịch
Marketing du kích, các sự kiện đặc biệt hoặc tài trợ. Ngân hàng tạo ra các kích thích
gián tiếp, làm tăng giá trị và nhận diện sản phẩm dịch vụ để nhiều người người biết
đến ngân hàng và dịch vụ của ngân hàng.”
Marketing trực tiếp (Direct Marketing): Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa
người bán và khách hàng, thông tin trong bán hàng cá nhân khác với hai hình thức
trên, thông tin trong bán hàng cá nhân là thông tin hai chiều. Giống như tên gọi,
Marketing trực tiếp sẽ tiếp thị trực diện tới một đối tượng. Bằng việc kết nối tới một
nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng, các ngân hàng sẽ quảng bá thông qua điện
thoại, email, hay tờ rơi, ấn phẩm quảng cáo cầm tay. Ngân hàng thường lên nội
dung thông tin cần chia sẻ, quảng bá và thiết kế với giao diện bắt mắt nhằm mục
đích gửi tới khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch, theo hình thức tờ rơi quảng cáo
hay kết hợp với các đối tác khác để cùng truyền thông như quảng cáo đi kèm phiếu
mua hàng giảm giá hay vé máy bay, …
Chương trình khuyến mãi (Sales promotion): Khuyến mại là hình thức kích
nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng. Xây dựng tốt chiến lược khuyến mại có thể
tạo ra lưu lượng truy cập ngay lập tức và thúc đẩy doanh số bán hàng, sử dụng dịch
vụ trong ngắn hạn. Tuy nhiên, đây cũng là con dao hai lưỡi, nó có thể giúp doanh số
tăng nhanh chóng, nhưng nếu phụ thuộc quá nhiều chiến lược này sẽ phản tác dụng.
Bởi lẽ, khi người tiêu dùng đang quen với việc được khuyến mại, một khi sản phẩm
dịch vụ kết thúc chương trình, khách hàng sẽ không còn hứng thú với sản phẩm dịch
vụ nữa.

22
Bán hàng cá nhân (Personal Selling): Các ngân hàng thường tập trung để phát
triển bộ phận chăm sóc khách hàng cá nhân, bộ phận quan hệ khách hàng để tiếp cận
trực tiếp với khách hàng tiềm năng, đồng thời trao đổi thông tin về sản phẩm hoặc dịch
vụ, cũng như trả lời câu hỏi, cuối cùng là chốt đơn. Bán hàng cá nhân mang tính hiệu
quả cao, vì khi đó, các nhân viên bán hàng có thể dễ dàng điều chỉnh thông điệp của
mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Thêm vào đó, một số ngân hàng
xây dựng chiến lược các bộ phận chuyên biệt chăm sóc khách hàng với các hạng khách
hàng thân thiết, khách hàng tiềm năng, khách hàng hạng vàng, bạc, kim cương,
… để không chỉ lắng nghe, thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng đầy đủ hơn, thoả
mãn thị hiếu và nhu cầu khách hàng mà còn dễ dàng tư vấn và lựa chọn cho khách
hàng những sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp nhất.
1.2.6. Chính sách con người - People
Trong các doanh nghiệp, và đặc biệt là ngân hàng, con người đóng vai trò
quan trọng nhất trong chuỗi vận hành hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành bại
của ngân hàng. Trong hệ thống ngân hàng, con người có liên quan tới hoạt động
marketing là những người thuộc các bộ phận tạo ra năng lực cốt lõi của dịch vụ,
tham gia vào toàn bộ quá trình tạo nên sản phẩm dịch vụ đến khâu cuối cùng là tiêu
thụ/ sử dụng sản phẩm dịch của ngân hàng. Con người được cụ thể như bộ phận phụ
trách khách hàng cá nhân, bộ phận phụ trách khách doanh nghiệp, bộ phận chăm
sóc khách hàng ưu tiên, bộ phận công nghệ thông tin liên quan đến việc vận hành và
bảo trì hệ thống ngân hàng…
Thực tế ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến hoạt động phát triền nguồn
nhân lực nhằm thu hút, tuyển dụng, đào tạo, động viên, duy trì và phát triển nhân
tài. Ngân hàng nào có được quy trình tuyển dụng bài bản, cơ chế đào tạo chuyên
nghiệp, chế độ đãi ngộ hợp lý, môi trường làm việc thân thiện... ngân hàng đó sẽ có
được nguồn nhân lực chất lượng cao, tâm huyết và trung thành với ngân hàng.
Bên cạnh đó, dưới sức ép của cạnh tranh ngày càng gay gắt, các chính sách cạnh
tranh về sản phẩm, giá cả, khoa học công nghệ dần trở nên bão hòa thì chính sách con

23
người chính là chính sách mang lại giá trị khác biệt, tạo lợi thế cạnh tranh giữa các
ngân hàng với nhau.
1.2.7. Chính sách quy trình dịch vụ - Process
Trong ngân hàng, quy tình được hiểu là những quy trình nghiệp vụ như: quy
trình bán hàng, quy trình quản lý rủi ro trong kinh doanh, quy trình thanh toán, quy
trình dịch vụ cho vay, …trực tiếp tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng. Chính sách về
quy trình dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ
của ngân hàng. Khách hàng luôn đặt sự tin tưởng và đánh giá cao những ngân hàng
có quy trình làm việc khoa học, được quy chuẩn hoá, được giải quyết nhanh chóng,
hiệu quả, tiết kiệm thời gian và có tính bảo mật thông tin ở mức tối đa. Ngân hàng
chú trọng đầu tư cơ sở vật chất hiện đại, đi kèm với đó là bộ quy trình làm việc, quy
trình dịch vụ được chuẩn hoá, không ngừng cải tiến và nâng cao quy trình dịch vụ
bằng cách lược bỏ những quy trình lạc hậu, rút ngắn thời gian tác nghiệp và luôn
cập nhật, ứng dụng khoa học công nghệ mới nhất vào trong quá trình vận hành.
Ngoài ra, để giảm thiểu sự tham gia của con người trong quy trình vận hành,
ngân hàng đã xây dựng quy trình nghiệp vụ chuẩn đi kèm với bộ tài liệu hướng dẫn
chi tiết để khách hàng có thể thuận tiện trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu và sử
dụng công nghệ tư vấn và trả lời tự động 24/7 để khách hàng luôn có sự hỗ trợ và
được sự an tâm khi tin dùng dịch vụ ngân hàng. Theo xu hướng hiện nay, các ngân
hàng đang hướng tới sự tự động quá trong quy trình, tự phục vụ và áp dụng các tiêu
chuẩn quốc tế trong quá trình vận hành. Nhờ vậy, chất lượng dịch vụ của ngân hàng
không ngừng được cải thiện tốt hơn qua từng giai đoạn phát triển, tỉ lệ sai sót được
giảm thiểu ở mức tối thiểu và bảo mật thông tin được đẩy lên mức tối đa.
1.2.8. Chính sách bằng chứng hữu hình - Physical Evidence
Đặc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vô hình, dẫn đến việc khách hàng
không thể đánh giá được chất lượng của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nếu như chưa
có trải nghiệm trực tiếp. Do đó, khách hàng có xu hướng tìm đến các dấu hiệu minh
chứng cụ thể đảm bảo chất lượng của dịch vụ. Các minh chứng này chính là hiện
trạng về cơ sở vật chất của ngân hàng (trụ sở, các chi nhánh, các phòng giao dịch,

24
trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ, máy móc thiết bị, hệ thống hạ tầng
công nghệ, lực lượng nhân sự, trang phục...) là các yếu tổ tạo ra lợi thế cốt lõi cho
ngân hàng. Mức độ cảm nhận của khách hàng liên quan đến các vấn đề như hình
thức trang phục, thái độ phục vụ và khả năng giải quyết công việc của nhân viên,
không gian giao dịch, mức độ sạch sẽ, ngăn nắp, an toàn, thuận tiện của phòng giao
dịch, chi nhánh, mức độ hiện đại của trang thiết bị... ảnh hưởng đến mức độ tin cậy,
và là cơ sở quyết định việc có sử dụng hay không sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
1.3.1. Các yếu tố khách quan
Yếu tố về kinh tế: gồm tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của người dân
như tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, thất nghiệp, thu nhập bình quân đầu người,
lãi suất,... và do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng. Khi nền
kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng lên thì nhu cầu sử dụng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng cũng tăng theo và trở thành động lực tăng trưởng cho các ngân
hàng. Bên cạnh đó, là một ngành kinh doanh đặc biệt quan trọng, do vậy, một sự
thay đổi về chính sách cũng sẽ có những tác động nhất định, thậm chí gây khó khăn
cho các hoạt động ngân hàng.
Yếu tố về xã hội – dân cư: sự thay đổi của xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến
nhu cầu và cách thức tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của con người.“Ngoài ra, cơ cấu,
quy mô, tốc độ tăng dân số, tốc độ đô thị hóa cũng là những khía cạnh quan trọng
tác động tới đặc tính và quy mô tiêu dùng.”
Yếu tố về đối thủ cạnh tranh: là các doanh nghiệp, cá nhân cung cấp các sản
phẩm dịch vụ tương tự hoặc cung cấp các sản phẩm dịch vụ thay thế nhắm đến cùng
đối tượng khách hàng mục tiêu của ngân hàng. “Việc phân tích đối thủ cạnh tranh
trên các khía cạnh như điểm mạnh-điểm yếu, chiến lược mục tiêu kinh doanh, các
sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh cung cấp,” khách hàng mục tiêu và sự quan tâm
của công chúng đối với đối thủ là điều thiết yếu quan trọng trong định hướng hoạt
động kinh doanh của ngân hàng.

25
Yếu tố về Khách hàng: trong lĩnh vực ngân hàng, khách hàng vừa là người
nhận vốn vừa là người cung ứng vốn, người mang lại lợi nhuận cho ngân hàng qua
việc thanh toán chi phí sản phẩm dịch vụ. Khách hàng của ngân hàng có ảnh hưởng
đáng kể đến hoạt động marketing của ngân hàng, đòi hỏi ngân hàng phải tìm hiểu,
khảo sát chi tiết và chuyên sâu để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng.
Yếu tố về Nhà cung ứng:“ngoài những nhà cung ứng vốn cho ngân hàng đã nêu
ở trên, còn những nhà cung ứng các yếu tố khác như nguồn nhân lực, máy móc trang
thiết bị, dịch vụ truyền thông, thông tin thị trường,... đều tác động đến hoạt động kinh
doanh ngân hàng.” Ngân hàng cần đa dạng hóa các nhà cung ứng để tránh áp lực về
các yếu tố đầu vào.
Yếu tố về Đối thủ tiềm ẩn: là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành
nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Ngân hàng phải đánh giá được
nguy cơ xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới nhằm định hướng hoạt động kinh
doanh phù hợp.
Yếu tố về Sản phẩm dịch vụ thay thế: là những sản phẩm dịch vụ có thể thỏa
mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành, do đó, ngân hàng
cần thường xuyên tiến hành nghiên cứu, khảo sát, phân tích, cải tiến công nghệ để
đối phó linh hoạt với áp lực từ sản phẩm dịch vụ thay thế.
Yếu tố về sự biến động của công nghệ 4.0: Cuộc cách mạng công nghiệp lần
thứ tư được gọi là Công nghệ 4.0 tập trung vào kết nối, tự động hóa máy móc, dữ
liệu…Công nghệ 4.0 ảnh hưởng đến tất cả các lĩnh vực ngành nghề và ngân hàng
không nằm ngoài xu hướng đó. Một số sản phẩm tiêu biểu của công nghệ 4.0 đã
được áp dụng trong các ngân hàng như: AI trí tuệ nhân tạo, ví điện tử, công nghệ
thẻ chip, mobile banking… đã góp phần giúp các ngân hàng tối ưu không gian, tiết
kiệm được nhiều thời gian, chi phí, nhân lực đồng thời tạo điều kiện cho các giao
dịch ngân hàng nội địa và quốc tế được nhanh chóng và dễ dàng hơn. Vì vậy, việc
chuyển đổi số và áp dụng các công cụ marketing trên nền tảng internet trong ngân
hàng là yếu tố cực kỳ quan trọng, góp phần tăng thêm lợi thế cạnh tranh của ngân
hàng trên thị trường, là động lực chính cho các doanh nghiệp nói chung và các tổ
chức trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng nói riêng trong hành trình toàn cầu hóa.

26
1.3.2. Các yếu tố chủ quan
Yếu tố về nguồn vốn và năng lực tài chính: Nguồn vốn là điều kiện không thể
thiếu trong mọi hoạt động nói chung và hoạt động marketing dịch vụ nói riêng. Căn
cứ vào nguồn lực tài chính để có những điều chỉnh về chiến lược cho hoạt động
marketing làm sao cho hiệu quả nhất.
Yếu tố về chất lượng quản lý và chất lượng nguồn nhân lực: Hoạt động
marketing đòi hỏi doanh nghiệp cần có sự chuẩn bị chu đáo về nguồn nhân lực để
có thể thực hiện được những kế hoạch đã đề ra. Sử dụng con người có năng lực và
đúng chuyên môn sẽ giúp khai thác được tối đa hiệu quả của hoạt động marketing.
Yếu tố về văn hoá và các yếu tố bên trong ngân hàng:
Văn hóa doanh nghiệp là tài sản vô hình, có vai trò quan trọng trong sự phát
triển của doanh nghiệp. Trong khuynh hướng xã hội hiện nay thì các nguồn lực của
một doanh nghiệp là con người mà văn hoá doanh nghiệp chính là chất keo liên kết
và gia tăng giá trị của từng nguồn lực riêng lẻ. Văn hoá doanh nghiệp tốt sẽ giúp
doanh nghiệp giảm bớt xung đột, tăng khả năng phối hợp và kiểm soát, tạo động lực
làm việc cho nhân viên và tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Do vậy, văn
hoá doanh nghiệp và các yếu tố bên trong doanh nghiệp có ảnh hưởng không nhỏ
tới hoạt động marketing của một doanh nghiệp.

27
Tóm tắt chương 1
Trong phần này, luận văn giới thiệu tổng quan về marketing dịch vụ ngân
hàng, vai trò và sự cần thiết của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng dựa trên
những quan điểm và ý kiến khác nhau của các tổ chức và chuyên gia đầu ngành về
marketing trong nước và trên thế giới, làm cơ sở lý luận để mở rộng nghiên cứu
phân tích sâu hơn với mục tiêu cải thiện hoạt động marketing trong các ngân hàng
thương mại Việt Nam,“trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trong và
ngoài quốc doanh, sự thâm nhập của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài, nhu cầu
và thị trường thay đổi từng giờ, việc thực việc thực hiện tốt hoạt động marketing
dịch vụ ngân hàng sẽ giúp ngân hàng đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm lực
của ngân hàng, cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thỏa mãn được các nhu
cầu khách hàng, tiết kiệm tối đa các chi phí trong hoạt động nghiệp vụ.”
Bên cạnh đó, chương 1 của luận văn cũng phân tích các yếu tố tác động đến
hoạt động marketing của ngân hàng và các bước trong tiến trình xây dựng hoạt động
marketing cho ngân hàng. Khái quát các lý thuyết cơ bản về marketing của ngân
hàng: tập trung vào 7P, bao gồm: chính sách về sản phẩm, chính sách về giá, chính
sách phân phối, chính sách xúc tiến- truyền thông, chính sách con người, chính sách
quy trình dịch vụ và chính sách bằng chứng hữu hình.
Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở lý luận quan trọng để phân
tích và đánh giá thực tiễn hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của ngân
hàng TMCP Tiên Phong ở chương 2.

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG

Similar to HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG