2. MARKA KİMLİĞİ
• Marka kimliği; bir ürünün biçiminin, görünen
işaretlerinin, reklamının, renklerinin,
ambalajının ve mesajının dışa vurumudur.
• Marka kimliği marka ile kullanıcı arasında bir
ilişki kurulmasına yardım eder.
• Marka kimliğini oluşturmada kullanılan
araçlar: Marka ismi, çağrışımlar, sloganlar,
renkler, logolar, pazarlama iletişimleri vs.
4. Kaperer’ın Marka Kimliği Prizması
Fiziksel Özellikler Kişilik
Yansıma
Öz-İmaj
Dışsallaştırma
İlişkiler
İçselleştirme
Kültür
Göndericini Resmi
Alıcının Resmi
5.
6.
7. • Marka kimliği prizmasında ifade edilen markanın
temel amacı; uzun dönemli, sürekli ve tutarlı
olabilecek bir öz kimlik geliştirmedir. Bunu
başarabilmek için ürün özellikleri ve marka kişiliği
ile ilgili faktörlerden oluşan çekici bir marka
görünümü sağlanmalıdır.
• Güçlü bir marka yaratmak alıcı ile marka arasında
güçlü bir bağlantı kurmaya dayanır. Marka kimliği
prizmasında iki tür bağlantı vardır. İlişki ve Kültür
• İlişki: Sosyal ilişkiler yaratma duygusuna sebep
olma ile ilgilidir.
• Kültür: Ürünün arka planında olan firmanın marka
kimliğini, örgütsel normlar ve değerleri ile
8. Aaker’e Göre Marka Kimliğinin
Gelişimini Etkileyen Faktörler
Ürün Olarak Marka Örgüt Olarak
Marka
Kişi Olarak Marka Sembol Olarak
Marka
Ürün Kapsamı Örgütsel Nitelikler Kişilik Görsel Betimleme
ve Metaforlar
Ürün Nitelikleri Yerellik ve Küresellik Marka-Müşteri
İlişkileri
Marka Mirası
Kalite/Değer
Kullanımlar
Kullanıcılar
Ülke Menşei
9. MARKA KİŞİLİĞİ
• Marka ile tüketici arasında oluşan bağdır.
• Tüketicinin bir markayı tanımlayıp ifade edebildiği bir
özelliktir.
• Bir marka ile ilintili insani özelliklerdir.
• 1970 Kapferer tarafından ortaya atılmıştır.
• Bir markanın gerçek bir ilişki ortağı olarak görülebilmesi
için söz konusu ilişkiye katkıda bulunması
gerekmektedir.
• Canlandırılmış marka karakterleri ve etkileşimli iletişim;
hayranlar, film yıldızları gibi somut varlıklar
10. Marka ile ilişkiler
• Literatürde 15 ilişki türü bulunmaktadır.
• Örnekler
– Düzenli evlilik (eşinin markasını beğenmek)
– Çocukluk arkadaşlığı
– En iyi arkadaşlıklar
– Bağımlılıklar
– Gizli ilişkiler
– Köleleştirme
11. • Marka animistik özelliklerle ilgilidir.
• Kişilik herhangi bir kişi ile ilgili her şeyden
etkilenir. Ör; komşular, anne-baba, arkadaşlar,
çevre vs.
• «tüketiciler arkadaşlarını seçtiği şekilde
markaları seçer » varsayımı nedeniyle çekici
bir kişiliğe sahip marka yaratmak önemlidir.
• Bir kişiyi tanımlamada kullanılan tüm terimler
bir markayı tanımlama da kullanılabilir.
12. Marka kişiliği ölçümleri
• Aaker’e göre Marka kişiliği ölçümleri iki grupta
toplanabilir
– Amaca yönelik kişilik ölçümleri
– İnsan kişiliği üzerine odaklanan çalışmalar
13. Büyük Beşli Kişilik Özellikleri (Goldberg
1981)
1. Dışa dönüklülük (konuşkan, iddialı, enerjik)
2. Yumuşak başlılık (iyi huylu, yardımsever,
herkese güvenen/kuşkusuz)
3. Dürüstlük (düzenli, sorumlu, güvenilir)
4. Duygusal denge/nevrotizm (sakin, sinirli
olmayan, kolay üzülen)
5. Açıklık veya anlayışlılık (entelektüel, hayal
gücü kuvvetli, hür fikirli)
20. MARKA İMAJI
• İmaj bir kişinin bir obje hakkındaki inanç,
tutum ve fikirlerinin tamamıdır.
• Obje: firma, ürün, hizmet, yer, kişi, marka
21. İmajın Özellikleri-2
• Birçok insan tarafından paylaşılır ve sosyal
fonksiyonları yerine getirir
• Sosyal alanda düşünceleri ve davranışları
etkiler
• İletilebilir ve ölçülebilir
• Ürünlerin, firmaların ve hizmetlerin psikolojik
yönleri ile ilişkilidir ve önemli bir pazarlama
değişkeni olarak kullanılır
22. İmaj Çeşitleri-1
• Şemsiye İmajı: Bu imaj kurumun tüm alan ve
markalarını kapsayan bir üst imajdır.
• Ürün imajı: Bir ürünün sahip olduğu imajdır.
• Kurum imajı: Bir işletmenin kamuoyu ile olan
ilişkilerinde önemli bir yer tutan ve onun dışa
yansıyan görüntüsü olarak adlandırılabilecek
imajdır.
• Kuruluşun kendi algıladığı imaj: Firma
yöneticilerinin kendi firmaları hakkında yaptığı
değerlendirmedir
• Yabancı imaj: İşletmenin kendi algıladığı imajın
tersi olarak ürün ve hizmetin gerçekleştirilmesi ile
23. İmaj Çeşitleri-2
• Transfer imaj: Uluslararası alana sunulan,
genellikle lüks tüketim malları olarak bilinen bir
ürün markasının başka bir ürüne transferi
şeklindeki imaj türüdür.
• Mevcut imaj: Bugünkü görüntü
• İstenen imaj: İşletmenin ulaşmayı istediği imaj
• Pozitif imaj: İyi ve güçlü profillere sahip
markaların, çevreye yansıyan ve sempati
uyandıran imajıdır
• Negatif imaj: İşletmelerin agresif davranışları
sonucu tüketici zihninde oluşan olumsuzluklarla
ilgili imajdır
24. Marka İmajı Tanımları
• Tüketicilerin ürünle özdeştirdikleri anlam veya
tüketicilerin üründen anladıklarının toplamıdır.
• Marka hakkında edinilmiş değişik duygu ve
bağlantıların algılanışıdır.
• Ürünle doğrudan ilgili olan veya olmayan
niteliklerin, yararların ve çağrışımların
tümünün oluşturduğu bir settir.
• Markanın algılanma biçimidir.
25. Marka İmajının Özellikleri
• Tüketici tarafından tutulan bir markanın
konseptidir.
• Tüketicinin ya mantıklı ya da duygusal yorumu
ile oluşan büyük oranda öznel ve algısal
fenomendir.
• Ürünün sadece teknik, fonksiyonel veya
fiziksel özelliklerine özgü değildir. Pazarlama
faaliyetleri kapsam ve değişkenleri,
algılayanların karakteristik özelliklerinden
etkilenir ve şekillendir.
26. Marka İmajını Etkileyen Faktörler
• Ürünle doğrudan ilgili özellikler: Ürünün
yapısında yer alan temel kimyasal/fiziksel
özellikler, renk, stil.
• Ürüne eklenen özellikler: Etiket, ambalaj,
marka ismi, ülke orijini ve imalatçının ismi.
• Markanın sağladığı yararlar: Fonksiyonel,
sembolik, duygusal yararlar
• Markaya karşı tutumlar
• Markanın çağırım yapan diğer faktörleri
27. Olumlu Marka İmajının Faydaları
• Hedef kitlenin tanınması kolaydır
• Ürüne olan talebi arttır
• Olumlu marka imaja sahip markalar düşük fiyat
esnekliğine sahiptir
• Olumlu marka imajı satın alma davranışını
yönlendirmekte, yüksek kar marjı sağlamaktadır.
Rekabet avantajı kazandırır.
• Tüketici tatmini artar
• İletişim kolaylaşır
• Dağıtım kanalındaki güç artar
• Lisansörlük ve franchising olanakları açılabilir
• Yeni ürün ekleme ve lansmanı kolaylaşır
29. Marka İmajının Boyutları-2
• Fayda odaklı marka imajı: markanın
kullanıldığı fonksiyonları bakımından içerdiği
faydaları ifade eder.
30. Marka İmajının Boyutları-3
• Kişilik odaklı marka imajı: insanı özelliklerin
markaya ilişkilendirmesi ile ortaya çıkan marka
imajıdır.
31. İmaj Açısından Marka Türleri
• Özellikli Markalar: Ürünün fonksiyonel
özelliklerine yönelik inanışın yarattığı güvene
dayalı bir imaja sahip olması halidir. Çok sayıda
alternatifin olduğu durumlarda ön plana çıkan bir
imajdır. Örn; Omo, Kirlenmek güzeldir; Volvo
Sağlamlık.
• Tutku Markaları: Markayı satın alan insanların
imajını yansıtırlar. İmaj ürün hakkında çok şey
iddia ederken, arzulanan yaşam stili konusunda
vaatler sunar. Örn; Porche zengin arabası, Rolex
profesyonel yönetici saati.
• Deneysel markalar: Çağrışımlara ve duygulara ait
bir imajı yansıtır. Tutkunun da ötesine geçer.
32. Marka İmajının Ölçülmesi
• Çoklu skalalar veya çoklu sıfat ve özellikler
yolu ile imaj ölçümü:
Toptan yargıları ölçmek için tutum ifadeleri
kullanılır
Örn; «X markasını çok iyi-kötü buluyorum»
• Duygusal bağlantı testleri: Marka imajı ile ilgili
düşüncelerin yüksek sesle ifade edilmesi ile
ölçülmesidir.
Örn; «Şimdi lütfen A markasını düşününüz. Bu
markaya siz hangi ürün özelliklerini bağlamak
33. • Çift kutuplu sorularla bilişsel ve duygusal
boyutu ölçmek için kullanılabilir.
Örn;
Duygusal Boyut Bilişsel Boyut
Sıkıntı verici/Rahatlatıcı Kirli/temiz
Sıkıcı/Heyecan verici Kolayca ulaşılabilir/Yanıltılmış
Durgun/canlı İçten/Soğuk
Hoş/hoş olmayan Uyumlu/Düşmanca
Masum/Fena
34. • İçsel duygu/Resim yoluyla imaj ölçülebilir.
• «Resimdeki marka hakkındaki
düşünceleriniz?»
35. MARKA FARKINDALIĞI
• Marka farkındalığı, potansiyel bir alıcının , bir
markanın belirli bir ürün kategorisinin üyesi
olduğunu hatırlaması ve tanıması, ürün sınıfı ve
marka arasında bir bağlantı kurmasıdır.
• Marka adı, logo, sembol ve benzer, hafızada ki
bazı çağrışımlar ile ilişkilendirilmesini de kapsar.
• Bellekle olan bir eylemdir.
36. Marka Farkındalığının Boyutları
• Müşterilerin markayı ne
kadar kolay hatırladığına
veya tanıdığına işaret eder.
Marka
farkındalığının
derinliği
• Markanın akla geldiğinde
satın alma ve tüketim
durumudur.
Marka
farkındalığının
genişliği
