Ksenija Renko, Etika u odnosima s javnošću
•Download as PPT, PDF•
1 like•1,846 views
Etika u odnosima s javnošću
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Similar to Ksenija Renko, Etika u odnosima s javnošću
Similar to Ksenija Renko, Etika u odnosima s javnošću (8)
More from PRIME Communication
More from PRIME Communication (20)
Ksenija Renko, Etika u odnosima s javnošću
- 1. E T I K A U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014.
- 2. VRIJEDNOSTI – SRŽ ETIČKIH ODLUKA KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. Kevin Carter (1960-1994.) • južnoafrički fotograf 1993. dobiva Pulitzerovu nagradu za fotografiju: sup strvinar čeka na smrt pregladnjele djevojčice u Sudanu • stječe svjetsku slavu, ali i izaziva ogorčenje javnosti koja dovodi u pitanje Carterovu etiku jer djevojčici nije spasio život • suočen sa svojom profesionalnom „zasljepljenošću“ napravio je samoubojstvo
- 3. KSENIJA RENKO, Jupiter ŠTO JE ETIKA, A ŠTO X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. MORAL? Etika (grč. Ethos – čudoređe, moral, običaj) - filozofsko promišljanje o moralu i (ne)moralnom ponašanju pojedinca, skupina i društva Moral (lat. Mos, moris – karakter, običaj) – za razliku od etike ne odnosi se na filozofsko promišljanje već na konkretno moralno postupanje
- 4. PRIČA O ETICI • kako bismo trebali živjeti • kako bismo trebali urediti odnose s drugim ljudima KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. • što je dobro, a što loše • što je pošteno a što nepošteno • što je odgovorno a što neodgovorno
- 5. SUVREMENA ETIKA U SKLADU S MODERNIM FILOZOFIJAMA KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. Hedonizam najvažnije je uživati, rad nije vrijedan i ne isplati se žrtvovati; svi se žele obogatiti bez truda i bez obzira na sredstva/način Individualizam najvažnije je da je „meni” dobro, a za druge me baš briga Praktični egoizam spremnost i na kriminalne radnje radi ostvarenja ciljeva
- 6. KSENIJA RENKO, Jupiter ETIKA, OSJ I ZAKON • pridržavanje zakona ne jamči etične postupke • brojni neetični zahtjevi i radnje ostaju unutar legalnih granica i nisu suprotni zakonu - iako njihova namjera može biti prevara ili obmana •poštivanje zakona je važno, ali se PR profesionalac u donošenju odluka mora osloniti na više standarde od samog slova zakona X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014.
- 7. ETIKA - KLJUČNO UPORIŠTE ODNOSA S KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. JAVNOŠĆU • etika ima ključnu ulogu u komunikacijama svake organizacije • odnosi s javnošću moraju se temeljiti na etičkom postupanju • iza pouzdanih informacija i činjenica uvijek stoje odnosi s javnošću utemeljeni na etički nedvojbenim principima
- 8. KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. PROFESIONALNA ETIKA • podrazumijeva osobne, organizacijske i korporativne standarde ponašanja koji se očekuju od svakog profesionalca • standardi koji upućuju kako bi se zaposlenici, voditelji, vlasnici trebali ponašati tijekom svojih poslovnih aktivnosti
- 9. ETIČKI KODEKS U ODNOSIMA S KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. JAVNOŠĆU • Deklaracija načela, Ivy Lee, 1906. • Kodeks Američke udruge za odnose s javnošću, (PRSA), 1954. • Kodeks ponašanja Chartered institute of public relations (CIPR)
- 10. KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. • svaka profesija zahtijeva posebna znanja i vještine važne za javnu dobrobit; sposobni su je obavljati samo kvalificirani pojedinci • neophodno je postojanje strogog kodeksa i njegovo oživotvorenje radi etabliranja jedinstvenih standarda prakse odnosa s javnošću • etički kodeks treba biti u službi zaštite klijenata i privilegiranog položaja struke u društvu • etički kodeks treba se mijenjati i prilagođavati novim problemima i situaciji u društvu • etički kodeks može imati zakonsku snagu
- 11. ETIČKI KODEKS HUOJ, 2013. KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. „Vrijednosni sustav zlatni je standard u odnosu na koji svaki pojedinac određuje što je dobro, a što loše; što je pravedno, a što nepravedno, stoga smo u novom etičkom kodeksu posebnu pozornost posvetili definiranju vrijednosti članova HUOJ-a. Vrijednosti definiraju standard poželjne profesionalne prakse, odnosno služe kao smjernice u svakodnevnom radu i odlučivanju“, Dijana Kobas, Lider 2013.
- 12. 1. Kakvo je znanje PR profesionalaca o etici? 2. Jesu li PR profesionalci osposobljeni/educirani za donošenje etičkih odluka? 3. Koliko utjecaja PR profesionalci imaju na donošenje etičkih odluka u svojim organizacijama? 4. Koliko znanja i iskustva imaju za rješavanje etičkih dilema u svojem poslu? KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. KOMPETENTNOST PR PROFESIONALACA?
- 13. International Association of Business Comunicators (IABC) Research Foundation (istraživanje na uzorku od 1827 članova) • od 65% djelatnika OSJ njih 30% odgovara izravno predsjednicima uprava, a 35% izvršnim direktorima • 65% djelatnika OSJ ima pristup predsjednicima uprava i izvršnim direktorima - razini menadžmenta koja donosi odluke KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014.
- 14. International Association of Business Comunicators (IABC) Research Foundation, (istraživanje na uzorku od 1827 članova) •od 65% ispitanika njih 49,9% savjetuje viši menadžment pri donošenju etičkih odluka i smatraju da je menadžment svjestan važnosti uključivanja perspektive strateških komunikacija u svoje odlučivanje KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014.
- 15. International Association of Business Comunicators (IABC) Research Foundation, (istraživanje na uzorku od 1827 članova) • od 65% ispitanika njih 68% smatra se dobro pripremljenim za savjetovanje menadžmenta u etičkim dilemama i na neki se način smatraju “korporativnom savješću” KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014.
- 16. International Association of Business Comunicators (IABC) Research Foundation (istraživanje na uzorku od 1827 članova) KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. • 70% od 65% djelatnika koji savjetuju menadžment u etičkim pitanjima uopće nije pripremljeno za rješavanje etičkih dilema • od ukupnog broja, 30% ispitanika nije imalo nikakvu akademsku edukaciju o etici, a njih 40% imalo je tek nekoliko predavanja o etici
- 17. International Association of Business Comunicators (IABC) Research Foundation (istraživanje na uzorku od 1827 članova) KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. • Od ukupnog broja, 65% ispitanika nije imalo školovanje o etici organizirano od strane poslodavca u obliku treninga, seminara ili radionice • Od 35% ispitanika koji su imali treninge o etici – više je muškaraca (43% od 100%) sudjelovalo u takvim edukacijama nego li žena (32% od 100%)
- 18. International Association of Business Comunicators (IABC) Research Foundation (istraživanje na uzorku od 1827 članova) 32% ispitanika redovito savjetuje menadžment u donošenju etičkih odluka premda oko 70% ispitanika nikad nije učilo o etici, a njih oko 65% nema nikakvu edukaciju o etici na radnom mjestu KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014.
- 19. ETIKA KAO condicio sine qua non KSENIJA RENKO, Jupiter ODNOSA S JAVNOŠĆU? X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. • više je razloga za nepovjerenje javnosti prema PR kampanjama (mnogi od njih su rezultat predrasuda i iskrivljene slike stvarnosti posredovane medijima) • ipak, neke organizacije i pojedinci kredibilitet ostvaruju, i zadržavaju, na način da doista rade ono što tvrde da rade
- 20. PERCEPCIJA OSJ U JAVNOSTI KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. • OSJ - strategija uvjeravanja javnosti po sistemu loše je zapravo dobro • OSJ - metoda manipulacije informacijama radi manipulacije ljudima • OSJ - profesija ne baš vrijedna poštovanja • neetično postupanje u OSJ potkopava povjerenje i lojalnosti • uskraćivanje informacija generira dodatni interes i sumnju
- 21. JESU LI ETIKA I OSJ OKSIMORON? Patricia J. Parson „Pitanje etičnosti u OSJ danas je postao oksimoron zbog sve veće pojave spina, posebno u području politike i ekonomije. Sve je više prisutna sumnja javnosti, uključujući zaposlenike, medije, klijente i potrošače - koji su skeptični prema onome što im se svakodnevno poručuje. Mi si više ne možemo priuštiti da doprinosimo ovoj vrsti nepovjerenja.” KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014.
- 22. ŠTO JE VEĆI JAZ IZMEĐU IMIDŽA I IDENTITETA ORGANIZACIJE - TO JE VEĆI POTENCIJAL ZA KRIZU IMIDŽ IDENTITET KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. Sve ono što organizacija govori da jest i da radi Sve ono što organizacija doista jest i što doista radi Prostor preklapanja imidža i identiteta treba biti što veći. U idealnom slučaju etičnog poslovanja organizacije ova se dva područja trebaju u potpunosti preklapati
- 23. NEETIČNI IGRAČI U BUSINESSU (Izvor:Business Pundit) KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. „Toyota“ ignorira sigurnost da bi uštedila novce“ „Haliburton zbog korupcije i zagađenja najzloćudnija kompanija na svijetu“ „ I-phone sklapaju djeca koja rade u neljudskim uvjetima 10 sati na dan“ „Monsanto - najneetičnija kompanija na svijetu zbog GMO proizvoda“ „Philip Morris ekstremno neetičan jer se u svojim reklamama obraća djeci “ „Svi mrze način na koji WAL-MART posluje i odnosi se sparam svojih javnosti“
- 24. POSLOVNA ETIKA „Profit, ali ne pod svaku cijenu!“ KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. • skup moralnih načela i normi kojima se usmjerava ponašanje kompanija u skladu s vrijednosnim sustavima (opće ljudske vrijednosti usmjerene na dobrobit čovjeka) • korporacije su motivirane za poslovnu etičnost ovisno o prilikama na tržištu, razvijenosti društva, svijesti građana, vrsti konzumenata, vrsti proizvoda i usluga koje plasiraju na tržište
- 25. ETIČKA PITANJA UZROKOVANA POSLOVNOM KRIZOM • Moralnost nalaže da se iznesu činjenice i istina o uzrocima i posljedicama • Izbjegavati spekuliranje o činjenici za koju pouzdano ne znamo je li istinita • NE objavljivati informacije o ljudima ako one narušavaju njihovu privatnost ili ih okrivljuju bez dokaza KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. • kNriEz ez ataškavati činjenice, NE negirati krizu • Priznati postojanje krize i iznijeti što činimo i što ćemo činiti kako bismo je prevladali • NE umanjivati važnost problema i ozbiljne situacije • NE dopustiti da priča u javnost procuri malo po malo, već iznijeti na vrijeme cjelovitu istinu
- 26. KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014.
- 27. ETIČNA ODLUKA U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU MORA ZADOVOLJITI KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. • klijenta • javni interes • standard profesije odnosa s javnošću • osobne vrijednosti
- 28. DIJALOG vs. ZAGOVARANJE/PROPAGIRANJE Koncept dijaloga – temelj etike u odnosima s javnostima, Pearson, 1989. KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. „Dijalog je kontinuiran proces postizanja međusobnog razumijevanja i odnosa s potencijalom za rješavanje etičkih dilema kroz zajedničko utvrđivanje činjenica, nalaženje rješenja, uspostavljanje konsenzusa i win-win ishoda za sve„
- 29. DIJALOG vs. ZAGOVARANJE/PROPAGIRANJE KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. • dijalog je sam po sebi etičan - uključuje sve strane i svima daje jednaku šansu da ispričaju svoju stranu i omogućava nalazenje zajedničke „istine“ •cilj dijaloga je postizanje suglasnosti oko „istine“ do koje se dolazi osvjetljavanjem svih perspektiva •u propagiranju se argumentira jednostrano - zagovara se strana klijenta ili poslodavca umjesto da se podjednako zagovaraju sve strane • u procesu propagiranja lako se pomiješa lojalnost prema klijentu s lojalnošću prema istini – činjenicama
- 30. INDIKATORI ZA PROCJENU ETIČNOSTI POSTUPANJA U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU 2. Uključenost suradnika/tima 3. Predviđanje posljedica 4. Poštenost/pravednost odluke 5. Uvažavanje trajnih vrijednosti KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. 1. Relevantnost informacija 6. Univerzalnost odluke 7. „Pod lupom javnosti”
- 31. KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. 1. Relevantnost informacija Imam li dovoljno informacija za donošenje ispravne odluke?
- 32. KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. 2. Uključenost suradnika/tima Jesam li u proces odlučivanja uključio/la sve koji imaju pravo doprinijeti odluci?
- 33. KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. 3. Predviđanje posljedica Jesam li uzeo/la u obzir sve moguće dugoročne posljedice za sve uključene strane?
- 34. KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. 4. Poštenost i pravednost odluke Da sam na mjestu bilo koje osobe na koju ova odluka ima utjecaja, da li bih odluku smatrao/la pravednom?
- 35. KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. 5. Uvažavanje trajnih vrijednosti Je li ova odluka u skladu s trajnim vrijednostima za koje se zalažem?
- 36. KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. 6. Univerzalnost odluke Želim li da ova odluka postane opće pravilo koje će biti primjenjeno i u svim sličnim situacijama?
- 37. KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. 7. „Pod lupom javnosti” Kako bih se osjećao/la i kako bi me doživjeli drugi (obitelj, prijatelji, poslovni partneri...) kada bi saznali za ovu moju odluku?
- 38. PROTOKOL ZA DONOŠENJE ETIČKI ISPRAVNE ODLUKE U 5 KORAKA ? 1. Prepoznati i definirati etički problem 2. Prikupiti činjenice relevantne za problem: koje su osobe ili grupe uključene u problem, koja su potencijalna rješenja 3. Procjeniti moguća rješenja i kreirati različite scenarije 4. Donijeti i primjeniti odluku u određenom vremenu 5. Kontrolirati donesenu odluku i provjeriti njezinu ispravnost KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014.
- 39. 6 SMJERNICA ZA DONOŠENJE ETIČNIH KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. 1. Poštivati zakon ODLUKA 2. Govoriti istinu 3. Poštivati ljude 4. Primjenjivati „zlatno pravilo” 5. Ne činiti zlo 6. Djelovati uvijek kada si ovlašten
- 40. KAKO (P)OSTAJEMO ETIČNI? KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. • etičnost se stječe odgojem u obitelji, uči u školi i razvija u društvu i okruženju u kojem radimo i živimo • etično ponašanje se može i naučiti. Važno je precizno odrediti etičke standarde i praksom i individulanim primjerom - prvenstveno lidera, opinion makera i decision makera, utjecati na svijest i etično ponašanje svih • tim building treninzi i drugi tipovi treninga i coachinga efikasan su način djelovanja na svijest, navike i ponašanje ljudi
- 41. KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014.
- 42. „Ništa nije tako sveto kao integritet vašeg vlastitog uma“, Ralph Waldo Emerson Etičke dileme – karakteristične za OSJ i propituju djelovanje u skladu s etičkim načelima KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. Etičnost - najvažnije pitanje u radu djelatnika odnosa s javnošću Odnosi s javnošću - savjest organizacije, društva, pojedinca
- 43. KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014.
- 44. KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. HVALA!
- 45. Istraživanje Proactiv 2014 (istraživanje na uzorku od 100 djelatnika odnosa s javnoš u iz cijele ć regije, 2014.) KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. • 94,6% djelatnika OSJ ima pristup predsjednicima uprava i izvršnim direktorima - razini menadžmenta koja donosi odluke • od 94,6% djelatnika OSJ njih 64,9% odgovara izravno predsjednicima uprava, a 35,1% izvršnim direktorima
- 46. Istraživanje Proactiv 2014 (istraživanje na uzorku od 100 djelatnika odnosa s javnoš u iz cijele ć regije, 2014.) KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014. •Od 100% ispitanika njih 76,8% savjetuje viši menadžment pri donošenju etičkih odluka •Od 100% ispitanika njih 74,2% smatraju da je menadžment svjestan važnosti uključivanja perspektive strateških komunikacija u svoje odlučivanje
- 47. Istraživanje Proactiv 2014 (istraživanje na uzorku od 100 djelatnika odnosa s javnoš u iz cijele ć regije, 2014.) • Od ukupnog broja ispitanika u regiji njih 77,5% smatra se dobro pripremljenim za savjetovanje menadžmenta u etičkim dilemama i na neki se način smatraju “korporativnom savješću” KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014.
- 48. Istraživanje Proactiv 2014 (istraživanje na uzorku od 100 djelatnika odnosa s javnoš u iz cijele ć regije, 2014.) KSENIJA RENKO, Jupiter X. PROACTIV, Kozara, 16.10.2014.
Editor's Notes
- Priča o etici je zapravo priča o tome što znači živjeti s integritetom ? Što znači živjeti u skladu sa svojim vrijednostima i što znači biti vjeran sebi i svojim uvjerenjima. Priča o etici je priča o tome kako da svjesno afirmiramo svoje vrijednosti? I kako da donosimo odluke i poduzimamo akcije koje su u skladu s tim vrijednostima. Jedan od onih koji je u želji za uspjehom zaboravio na osnovne ljudske vrijednosti, i na kraju zbog toga platio visoku cijenu i izgubio život - je Kevin Carter (1960-1994.). Neki od vas se sjećaju južnoafričkog fotografa koji je 1993. godine dobio prestižnu Pulicerovu nagradu i stekao svjetsku slavu za fotografiju na kojoj sup strvinar čeka na smrt pregladnjele devojčice u Sudanu. Istovremeno, proradila je svijest svjetske javnosti i javili su se glasovi koji su počeli preispitivati etičnost Carterovog postupka (bez obzira na njegov viši cilj zbog kojeg je tako postupio) – jer umjesto da je izgladnjelu djevojčicu uzeo u naručje i odnio do prve bolnice ne bi li joj spasio život – on je prioritet dao svojem profesionalnom cilju. Suočen sa ogorčenom javnošću ali i vlastitom profesionalnom „zaslijepljenošću“ , Kevin Carter je pao u tešku depresiju i izvršio samoubojstvo. Nije se mogao pomiriti sa svojim postupkom i činjenicom da je iznevjerio svoje vrijednosti. Jer upravo su naše osobne vrijednosti u srži etičkih odluka koje donosimo. Dan Krauss je snimio dokumentarni film pod nazivom „Smrt Kevina Cartera“ i ja vam toplo preporučujem da ga pogledate.
- Pojmovi etike i morala u svakodnevnom se životu vrlo često krivo poistovjećuju. Pa, dok se ETIKA bavi filozofskim promišljanjem o moralu pojedinca, skupina i društva – MORAL se odnosi na način na koji mi postupamo u određenim situacijama. Brad Warner -
- Etika se bavi ponašanjem ljudi i utvrđuje pravila moralnog ponašanja. I ta pravila nazivamo etičkim načelima. Etička načela - ili etički kodeksi - nastaju dogovorom oko toga koje će norme i pravila na najbolji način urediti naše međusobne odnose. Odnosno koje su to vrste prihvatljivog ponašanja i komunikacije u kojima trebamo, odnosno ne trebamo sudjelovati. Preciznije rečeno, etička načela uspostavljaju kriterije kojima vrednujemo odluke koje donosimo i djela koja činimo - kako svoje tako i drugih osoba u zajednici u kojoj živimo.
- Zbog brojnih loših iskustava, skloni smo reći da današnje društvo ne cijeni moralnost, integritet, rad, poštenje, posvećenost, disiplinu... Nažalost, češće su uzori oni koji su uspješni i bogati - bez obzira na način na koji su to postali. Veliki broj ljudi danas živi i ravna se po pravilima modernih filozofija poput hedonizma, individualizma i praktičnog egoizma. Ili kako bismo slikovito to rekli: u se, na se i podase – pod svaku cijenu. I evo kako izgleda i kako je ustrojen njihov Univerzum.
- Činjenica da se pridržavamo zakona nije jamstvo da etički postupamo. Jer zakon je vrlo općenit i površan pa brojni neetični zahtjevi i radnje ostaju unutar legalnih granica što znači iako nisu suprotni zakonu njihova namjera u konačnici može biti i često i jest prevara ili obmana. I iako je poznavanje, tumačenje i poštovanje zakona važno, iskusni PR profesionalac se u donošenju svojih odluka ipak mora osloniti na više standarde od samoga slova zakona. (Primjerice, zakon dobro prati moralne standarde u komunikaciji s financijskom javnošću, gdje PR-ovci imaju i etičku i pravnu obvezu promptno puštati vijesti o dividendama, zaradama, novim proizvodima, fuzijama te ostalim novostima koje bi mogle utjecati na vrijednost dionica. U suprotnome bi odgađanje takvih vijesti omogućilo insajderima da se materijalno okoriste na nepošten način.
- Etika se smatra temeljnjim uporištem OSJ. Ona ima ključnu ulogu u komunikacijama svake organizacije, kompanije ili osobe. I samo OSJ utemeljeni na etičkom postupanju su garancija pouzdanih informacija i štit protiv raznih vrsta manipulacija, spinova i drugih zloupotreba medija i javnosti.
- Etika u OSJ je vrsta profesionalne etike – i predstavlja skup načela kojima se vode profesionalci OSJ, koji imaju određena stručna znanja i vještine, i koriste ih za opće dobro i za dobrobit svih onih koji ta znanja nemaju, a potrebna su im. Hipokratova zakletva je jedan od najranijih primjera profesionalne etike - koje su se liječnici dužni i danas pridržavati. Nažalost u suveremenom društvu to vrlo često izgleda kao na donjoj slici – i to u najblažem obliku.
- Budući da u OSJ ne postoji jedinstvena definicija etike , struka se u praksi oslanja na etičke kodekse koji u sebi sadrže općenite moralne vrijednosti kao što su poštenje, iskrenost, pravednost i lojalnost. Ivy Lee je još 1906. sastavio Deklaraciju načela koja je bila prvi etički kodeks za odnose s javnošću. Kodeks Američke udruge za odnose s javnošću - (PRSA-e Public Relations Society of America) - najdetaljniji je i najopsežniji kodeks. Usvojen je još 1954. i cilj mu je postaviti zajedničke smjernice ponašanja i svojim članovima PR profesionalcima, ali i menadžerima u kompanijama kako bi bolje razumijeli uspostavljene standarde. Ovaj je kodeks postao alat za razlikovanje profesionalaca u odnosima s javnošću od prodavača magle koji se skrivaju iza PR etikete. Kodeks CIPR-e je jedini Kodeks koji zahtijeva obnavljanje članstva i tako podsjeća na važnost kodeksa i njegovih odrednica koje se tiču osobnog napretka novinara i obveze širenja točnih i provjerenih informacija u skladu sa zakonskim regulativama.
- Smatra se da je etički kodeks najpotrebniji dio svake djelatnosti, pa tako i OSJ. I da je duša svih profesionalnih udruga: A) sastavljanje etičkog kodeksa i B) briga da etički kodeks bude usvojen od strane profesionalaca, kao i C) briga da se pridržavaju etičkog kodeksa dok obavljaju svoju profesiju. Ono što je važno jest da je etički kodeks živi organizam i nikad završena knjiga – jer ga treba svako toliko mijenjati kako bi se prilagođavao novim situacijama u društvu.
- Upravo radi podizanja svijesti o samoj struci, i Hrvatska udruga za odnose s javnošću je u oktobru 2013. godine donijela Etički kodeks u kojem je opisano osam temeljnih vrijednosti važnih za PR profesiju: stručnost, nezavisnost, odanost, pravednost, poštovanje, različitost i osobna odgovornost. U kodeksu su kao kao principi dobrog poslovanja također navedeni uspostavljanje i održavanje standarda struke, pošten i iskren odnos prema drugima, poštovanje etike i zakona, ali i obveza da se skrene pozornost nadležnih tijela (poput suda časti) na primjere lošeg poslovanja i nepridržavanja odrednica kodeksa Udruge.
- No, koliko struka OSJ zna o etici? Jesu li PR profesionalci uopće osposobljeni za razrješavanje etičkih dilema i donošenje etičkih odluka? Imaju li potrebna znanja i iskustvo? I uostalom, koliko utjecaja imaju u donošenju etičkih odluka u kompanijama u kojima rade?
- Podaci IABC-ovog istraživanja koji upućuju da i svjetski komunikatori ne vladaju temeljnim postulatima etike - inspirirali su me da ta znanja podijelim s vama, ali i da zamolim naš PROAKTIV tim da mi pomogne da odgovore na ista pitanja potražimo i u kod PR-ovaca u regiji. I evo rezultata – prvo iz svijeta, a onda i iz regije. Za početak evo podataka koliko je uopće PR-ovaca u situaciji da sudjeluju u kreiranju etičkih odluka u kompanijama u kojima rade. Podaci pokazuju da 65% djelatnika OSJ ima pristup predsjednicima uprava i izvršnim direktorima - razini menadžmenta koja donosi odluke. Od 65% djelatnika OSJ njih 30% odgovara izravno predsjednicima uprava, a 35% izvršnim direktorima.
- Od 65% ispitanika njih 49,9% savjetuje viši menadžment pri donošenju etičkih odluka i smatra da je njihov menadžment svjestan važnosti uključivanja perspektive strateških komunikacija u svoje odlučivanje.
- Od tih 65% ispitanika - njih 68% smatra se dobro pripremljenim za savjetovanje menadžmenta u etičkim dilemama, i oni sebe i svoju poziciju na neki način smatraju “korporativnom savješću”.
- No, ono što je poražavajuće jest da čak 70% od 65% djelatnika koji savjetuju viši menadžment u donošenju etičkih odluka - uopće nije pripremljeno za rješavanje etičkih dilema. Naime, od ukupnog broja - 30% ispitanika nije imalo nikakvu akademsku edukaciju o etici, a njih 40% imalo je tek nekoliko predavanja o etici. Znanje o etici većina je stekla profesionalnim iskustvom, a ne akademskom izobrazbom. A znamo da je za uspjeh potrebno oboje!
- Od ukupnog broja - čak 65% ispitanika nije imalo edukaciju o etici organiziranu od strane poslodavca - u obliku treninga, seminara ili radionice. Među 35% ispitanika koji su imali trening o etici – više je muškaraca 43% nego li žena 32%.
- I da zaključim rezultate koji se tiču internacionalnih PR-ovaca : ukupno 32% ispitanika redovito savjetuje menadžment u donošenju etičkih odluka -premda oko 70% ispitanika nikad nije učilo o etici, a njih oko 65% nije imalo i nema nikakvu edukaciju o etici čak ni na na radnom mjestu.
- Može se zaključiti da OSJ pokušavaju nametnuti pitanje etike kao condicio sine qua non - kao pitanje o kojem se ne raspravlja i načelo bez kojeg se me može. No da li je to baš tako? Ili, ipak, postoje razlozi za to veliko nepovjerenje i podozrivost javnosti prema PR kampanjama u kojima organizacije i pojedinci tvrde da nešto rade - a, zapravo, rade nešto sasvim drugo.
- Evo kakva je percepciju naše struke u društvu 1. OSJ se smatraju strategijom uvjeravanja da je ono što je loše zapravo dobro; 2. ljudi OSJ doživljavaju kao metodu manipulacije informacijama radi manipulacije ljudima; 3. OSJ kao percipiraaju kao profesija koja nije vrijedna poštovanja; 4. pa je i jedini mogući ishod takvog neetičnog postupanja - gubitak povjerenja, kredibiliteta i reputacije OSJ.
- Taj problem izostanka etike i profesionalnosti u OSJ Patricia J. Parson naziva oksimoronom. Ona obrazlaže da je zbog sve veće pojave spina - osobito u području politike i ekonomije - sumnja i skepsa javnosti postala golema prema svemu onome što im mi svakodnevno poručujemo iz naših PR odnosno SPIN laboratorija. I kako kaže Pearson: posljednji je trenutaki i više si ne možemo priuštiti da ignoriramo pa čak i potičemo ovu vrst nepovjerenja.
- I to - što rade nešto sasvim suprotno od onoga što promoviraju da rade - uvijek je razlog velikih kriza u kojima se zbog svojeg neetičnog i neprofesionalnog postupanja u jednom trenutku neminovno nađu. A evo što im se zapravo dogodi: nesrazmjer između imidža koji imaju u javnosti i njihovog stvarnog identiteta kulminira gubljenjem povjerenja od strane javnosti, poslovnih partnera i svih ostalih dionika. Ključ za rješavanja takvih situacija je da organizacija, u što većoj mjeri, svoj imidž približi svojem stvarnom identitetu.
- Upravo je odsustvo etike i brojni slučajevi zataškavanja, nepriznavanja istine i uskraćenjivanja informacija stvarali plodno tlo za dodatni interes, sumnju, nepovjerenje, a onda i potpuni gubitak povjerenja u dobre namjere nekih kompanija. A sve zato što su neki neetični profesionalci smatrali da je najgore što se može dogoditi to da priznaju istinu – da su pogriješili. Smatrajući pritom da kredibilitet i ugled kompanije trebaju sačuvati pod svaku cijenu. Svima su vam dobro poznate neetične poslovne prakse brojnih kompanija koje su zbog svojeg postupanja prozvane od javnosti širom svijeta. Pročitaj.... Ono što im je zajedničko jest da im je profit u tom trenutku bio jedina i najveća vrijednost na kojoj su donosili svoje etičke odnosno neetičke odluke.
- Poslovna etika je ta koja uspostavlja standarde što je dobro ili loše kada je u pitanju vođenje kompanije i donošenje poslovnih odluka. Ili kako kaže definicija - poslovna etika temelji se na internim vrijednostima kompanije – koje su dio njezine organizacijske kulture i u skladu s kojima kompanija donosi odluke vezane za svoje društveno odgovorno poslovanje u okolini u kojoj djeluje. A upravo je DOP uvijek potencijalno krizno područje na kojem nastaju etički problemi naših klijenata – i kada njihove odluke mogu biti štetne za najbliže suradnike, prve susjede, a ponekad i cijeli svijet.
- Ovakve poslovne krize također potiču važna etička pitanja. Prvi moto koji nauči svaki pripravnik OSJ glasi: povjerenje javnosti teško je pridobiti, ali ga je veoma lako izgubiti. Ili onaj drugi koji glasi: reputacija se gradi godinama, a gubi preko noći. Zato je primjena etičkih načela jedini ispravni način za komuniciranje u kriznim situacijama. Moralnost svakog pojedinca i kompanije nalaže da se kaže istina o uzrocima i posljedicama krize –koju nipošto ne smijemo negirati ili zataškavatili. A kako bismo je uspješno prevladali i neutralizirali njezine posljedice, moramo iznijeti što činimo i što ćemo još učiniti da bismo riješili problem. Isto kao i što javno spekuliranje o nekoj činjenici za koju pouzdano ne znamo je li istinita - uvijek trebamo izbjegavati, tako i nikada ne smijemo objavljivati informacije o ljudima ako one narušavaju njihovu privatnost ili nagađaju o njihovoj krivnji.
- U svakom slučaju, praksa pokazuje da na tržištu dugoročno opstaju i uspješno posluju kompanije koje su stekle ugled i lojalnost kupaca upravo zahvaljujući svojoj visokoj poslovnoj etici. To znači da iza njihovih proizvoda i usluga najviše kvalitete stoje etičke odluke utemeljene na visokim moralnim vrijednostima. I da te etičke odluke podrazumijevaju davanje istinitih informacija krajnjim korisnicima i cjelokupnoj javnosti.
- Iskusni PR profesionalci vrlo dobro znaju što sve treba zadovoljiti odluka u OSJ da bi bila etična: klijenta, javni interes, standard profesije OSJ te osobne vrijednosti onih koji odluku donose, ali i onih kojih se ta odluka tiče.
- Najčešća i najpoznatija metoda OSJ je zagovaranja odnosno propagiranje. Međutim, zanimljivu perspektivu nudi Pearson kada kaže da bi dijalog trebao biti temeljna metoda OSJ - jer samo koncept dijaloga može osigurati uspješno rješavanje etičnih dilema. Pročitati...
- Evo i zašto? Zato što je DIJALOG sam po sebi etičan - on uključuje sve strane i svima daje jednaku šansu da ispričaju svoju priču. A rezultat takve diskusije trebala bi biti „istina“ oko koje se sve strane slažu. Za razliku od propagiranja gdje se argumentira jednostrano, a nerijetko se lojalnost prema klijentu pomiješa sa lojalnošću prema činjenicama
- Ovih 7 indikatra pomoći će nam da procjenimo da li je i koliko je naše postupanje u konkretnom slučaju etično. Idemo redom:
- Imam li dovoljno informacija za donošenje ispravne odluke?
- Jesam li u proces odlučivanja uključila sve koji imaju pravo doprinijeti odluci?
- Jesam li uzela u obzir sve moguće posljedice, pa i one dugoročne, a koje imaju utjecaj na sve dionike?
- Da sam na mjestu svih onih na koje ova odluka ima važan utjecaj, da li bih odluku i dalje smatrala pravednom?
- Je li odluka koju donosim u skladu s trajnim vrijednostima koje želim zastupati ?
- Želim li da ova odluka postane opće pravilo koje će biti primjenjeno i u svim sličnim situacijama?
- Kako bih se osjećala i što bi mislili moja djeca, obitelj, roditelji, prijatelji, poslovni partneri... - kada bi saznali za ovakvu moju odluku? „Iako se javno mišljenje često formira na krivim temeljima, ipak u sebi ima snažan osjećaj za pravdu.”
- U kriznim situacijama kada nam adrenalin pomućuje objektivnost i racionalno promišljanje – važno je držati se protokola sa smjernicama koje će nam pomoći da donesemo etički ispravnu odluku. Naš prvi korak treba biti prepoznavanje i definiranje etičkog problema s kojim se susrećemo. Trebamo prikupiti činjenice koje su relevantne za problem i koje mogu utjecati na njegovo uspješno rješavanje. Zatim procjeniti moguća rješenja i napraviti različite scenarije za izlazak iz krizne situacije. Vrijeme je također važan faktor o kojem moramo voditi računa kada donosimo odluku, ali i kada je primjenjujemo. I ne smijemo zaboraviti da odluku koju smo donijeli trebamo kontolirati - i provjeravati njezinu ispravnost za cijelo vrijeme njezina utjecaja.
- Ukratko rečeno - dovoljno je da na umu u svakoj situaciji imamo 6 : poštuj zakon, govori istinu, poštuj ljude, “ne čini drugima ono što ne želiš da drugi čine tebi” , ili kako kaže Biblija „sve što želite da ljudi čine vama, činite i vi njima (Matej 7:12), zatim ne čini zlo i djeluj uvijek kada za to imaš ovlaštenje – što također podsjeća na onu Biblijsku – ne zgriješi propustom.
- I za kraj, Solomonovo pitanje, kako postajemo i kako ostajemo etični? Nasreću, etičnost se, baš kao i druge vrste ponašanja, uči - odgojem u obitelji, u školi, - i razvija - ovisno o društvu i okruženju u kojem radimo i živimo. Važno je biti svjestan da etično ponašanje treba stalno poticati – kako kroz poslovnu praksu tako i individulanim primjerom. Primjerice, važan utjecati na svijest i etično ponašanje ljudi u društvu imaju lideri, opinion makeri i decision makeri. Isto tako, važno je znati da se etičnost može i naknadno naučiti – pa su različiti oblici treninga i coachinga vrlo efikasan način djelovanja na svijest, navike i ponašanje ljudi.
- Jedan od načina je uz pomoć metode za donošenje odluka utemeljenih na integritetu - Integrity Decision Method. Ovaj alat kroz praksu dokazuje da se dosljednost integriteta temelji na treningu i praksi, a ne na našoj volji da li želimo ili ne želimo postupati etično. IDM analizira kako naši osobni interesi djeluju prilikom donošenja odluka. I inzistira da su naše dužnosti i obaveze temelj integriteta - a ne naši interesi, strasti, uvjerenja, želje i raspoloženje. Ova metoda zastupa stav da su otkrivanje i balansiranje naših dužnosti i obaveza temeljna praksa na putu našeg razvoja i samostvarenja.
- Vodeći s svojim vrijednostima, mnogi se djelatnici OSJ ozbiljno nastoje potvrditi u moralnom smislu. Drugi pak vide etička načela i kodekse prodavanjem magle i šupljim frazama. U tom kontekstu posebno su glasni oni koji nisu zaboravili početke - kada su odnosi s javnošću nastajali s tiskovnom agenturom, a tiskovni agenti, u svom nastojanju privlačenja pozornosti, osiguravali publicitet u ime i za ime onih koji su ih za to bogato plaćali. I pri tome su često bili skloni zaobići istinu, napuhati stvari, iskriviti činjenice i vrijednosti. A samo zato jer se to pokazalo vrlo unosnim poslom. Pa je tako u njihovim izvještajima nedostajalo objektivnosti, a čitatelji nisu mogli razlikovati radi li se o nekom “spinu” ili o istinitom novinarskom uratku. Vjerujem da ćete se složiti samnom da se i danas vrlo često susrećemo s ovakvim etičkim dilemama - koje su jedno od najistaknutijih obilježja OSJ - i čija je najvažnija uloga da stalno propituju etičnost odlučivanja i postupanja kod PR-ovaca u konkretnim situacijama. Zato se i kaže da odnosi s javnošću trebaju biti savjest svake organizacije - i da je ispravno vladanje ono koje je u skladu s moralnim vrijednostima što ih je neko društvo ili kultura prihvatilo kao norme. Meni su osobno bliski oni koji drže do svojih moralnih uvjerenja i dosljedno ih primjenuju - kako u privatnom tako i u profesionalnom životu. Oni koji, da parafraziram autora Narnijskih kronika Clivea S. Lewisa, čine dobro i onda kada ih nitko ne gleda.
- Evo i rezultata iz regije: