Ankica Mamić - etika u odnosima s javnošću

1. Etika u odnosima s javnostima Ankica Mamić Integralni marketing i komunikacije d.o.o. ankica.mamic@imc-agencija.hr 2. listopad 2009.

2. Tabula rasa ili?

3. U najširem je smislu oblik društvene svijesti, skup nepisanih pravila, običaja, navika i normi koji su prihvaćeni u životu neke zajednice. = Dobro i ispravno djelovanje Ćudoredan život

4. 1. briga / zlo 2. pravednost / reciprocitet 3. pripadanje skupini / lojalnost 4. autoritet / poštovanje 5. čistoća / svetost 5 temelja moralnosti

5. Nauka o moralu koja istražuje smisao i ciljeve moralnih normi, osnovne kriterije za moralno vrednovanje, kao i uopće zasnovanost i izvor morala. Standardi ponašanja koji ukazuju na to kako se treba pojedinac ponašati u skladu s moralnim dužnostima i vrlinama.

6. Je li etika osobna odluka? Postoji li univerzalna etika? Tko određuje pravila etike? - pojedinac - poslodavac - profesija odnosa s javnostima - društvo

7. 3 sustava etike Teleološki (utilitarizam) Deontološki Situacijski

8. Teleološka etika Pristup orijentiran na finalni rezultat (utilitarizam) Postavlja se pitanje: Koja odluka će donijeti najveće dobro najvećem broju ljudi? Primjeri: Odnosi s javnostima moraju biti u funkciji javnog interesa Donošenje odluka koje se ne temelje isključivo na financijskim okolnostima

9. Deontološka etika Etika dužnosti, humanitaran pristup Ljudska bića moraju jedni druge tretirati s poštovanjem i dostojanstvom Etično je ono ponašanje koje ne krši ljudska prava, aktivnosti se ocjenjuju kao ispravne ili neispravne Primjeri: Deklaracija neovisnosti Nedistribuiranje netočne informacije jer bi se time lagalo, a to je neispravno

10. Situacijska etika Svaki proces donošenja odluke mora se razmatrati zasebno Ne postoje jedinstvena pravila već se odlučuje od slučaja do slučaja Primjer: Uskraćivanje izjave novinarima jer bi ta informacija mogla naškoditi javnosti

11. Etika u odnosima s javnostima

12. Etika u odnosima s javnostima Podrazumijeva: iskrenost otvorenost lojalnost pravednost poštovanje čestitost izravnu komunikaciju

13. Postoji li uopće etika u PR-u?? Spin doktori Laži Špijunaža... Ne postoji jer je praksa sama po sebi povezana s manipulacijom i propagandom PR etika → oksimoron

14. Prema istraživanju PR Weeka 25% PR-ovaca priznaje da laže na poslu.

15. Razvoj etike u odnosima s javnostima 1906. – Ivy Lee “Declaration of Principles” Prva artikulacija koncepta u kojem PR stručnjaci imaju javnu odgovornost koja nadilazi obveze prema klijentu John W. Hill – praotac “korporativne savjesti” Nepovjerenje javnosti prema korporacijama i poslovnom svijetu uopće raslo je u 2 vala: 1. Val – 1960-ih godina – razvoj “issues managementa” kao odgovora na pritiske javnosti s ciljem da kompanije bolje razumiju, predviđaju i proaktvino upravljaju problemima od javnog interesa 2. Val – kasne 1990-te i rane 2000-te – pojava skandala –Enron itd. – javnost zahtijeva etičku odgovornost kao i etičko upravljanje kompanijama (2002 Sarbanes-Oxley Act – SEC (Securities and exchange commission) zahtjeva nove standarde financijske usklađenosti i vođenja poslovnih knjiga)

16. Razvoj etike u odnosima s javnostima Danas – etički kodeksi važnijih profesionalnih udruženja 2 vrste: Oni koji zabranjuju određene aktivnosti Oni koji definiraju niz etičkih principa koji se moraju slijediti Nepridržavanje se ne kažnjava Primjeri Etički kodeks HUOJ-a International Public Relations Association (IPRA) Code of Ahens IABC Code of Ethics for Professional Communicators ... Kritike: Suviše nejasni da bi se koristili u praksi, prema provedenim istraživanjima jednom se pročitaju i više se ne koriste

17. Prema istraživanjima Provedenim od strane International Association of Business Comunicators (IABC) Research Foundation na uzorku od 1827 članova IABC-a 65% PR-ovaca ima pristup “dominantnoj koaliciji” - predsjednicima uprava odnosno razini managementa koja donosi odluke – izvršnim direktorima Od toga 30% njih odgovara direktno predsjednicima uprava, a 35% izvršnim direktorima 49,9% ispitanika savjetuje viši management pri donošenju etičkih odluka – management uviđa važnost uključivanja strateške komunikacijske perspektive u njihove odluke 68% ispitanika se smatra dobro pripremljenim za savjetovanje managementa u etičkim dilemama – smatraju se “korporativnom savješću” 30% ispitanika nije imalo nikakvu akademsku edukaciju o etici, a njih 40% je imalo nekoliko predavanja o etici - 70% ih nije pripremljeno za rješavanje etičkih dilema

18. IABC istraživanje Znanje o etici većina je stekla profesionalnim iskustvom, a ne akademskom izobrazbom Za uspjeh je potrebno oboje 65% ispitanika nije imalo školovanje o etici organizirano od strane poslodavca (treninzi, seminari, radionice) Od 35% ispitanika koji su imali trening o etici – više je muškaraca (43%) sudjelovalo u takvim edukacijama nego žena (32%) 50% ispitanika redovito savjetuje management u donošenju etičkih odluka oko 70% ispitanika nikad nije učilo o etici oko 65% nema edukaciju o etici na radnom mjestu

19. Teorije etike u odnosima s javnostima Theory of Responsible Advocacy (Fitzpatrick & Gauthier) Služeći posebnim interesima klijenta ili poslodavca, PR-ovci služe društvu Prva je lojalnost prema klijentu, ali imaju i odgovornost prema ostalim stakeholderima “We serve the public interest by acting as responsible advocates for those we represent” - PRSA Code of Ethics Enlightened Self Interest Baseline (Baker) Potencijal za zaradu opravdava poteze koji su etični Kompanije koje kratkoročno ulažu kako bi postupale etički, imat će dugoročno velike koristi Kritika - etika podrazumijeva činiti dobro tako da se u obzir uzima i interes drugih, a ne samo vlastiti interes

20. Teorije etike u odnosima s javnostima Two-way Communication Model (James Grunig) Dvosmjerna simetrična komunikacija najbolji je način za donošenje etičkih odluka Suradnja je ključna vrijednost etičkih odluka Dijalog podrazumijeva i slušanje i raspravljanje Neće svi dobiti ono to žele ali će ih dijalog dovesti do ishoda koji je najviše etičan Kritika – nerealan model, utopijski ideal Attorney/Adversary Model (Barney and Black) PR-ovci nemaju obvezu uzimati u obzir interes javnosti, dužni su samo zastupati interes svog klijenta u procesu donošenja odluka Uspoređuje PR-ovce s odvjetnicima, ali dok odvjetnici djeluju pred sudom pravde, PR-ovci djeluju pred sudom javnosti i javnog mnijenja

21. Dijalog vs. zagovaranje/propagiranje Dijalog je sam po sebi etičan, on uključuje sve strane i svima daje jednaku šansu da ispričaju svoju stranu, te se pretpostavlja da ta diskusija sama rezultira istinom ili otkriva istinu oko koje su se sve strane spremne složiti U dijalogu se argumentira na temelju vrlina dok se ne dostigne istina Dok se u propagiranju argumentira jednostrano, odnosno zagovara se strana klijenta ili poslodavca umjesto podjednakog zagovaranja svih strana Heath – dijalog je dobar način na temelju kojeg se dobra organizacija uključuje u otvorenu komunikaciju sa svojim javnostima Organizacija se treba uključiti u dijalog s ciljem postizanja razumijevanja istine koja može proizaći iz svake perspektive (ne samo organizacijske)

22. Pearson (1989) – koncept dijaloga – temelj etike u odnosima s javnostima Dijalog je kontinuiran proces postizanja međusobnog razumijevanja i odnosa s potencijalom za rješavanje etičkih dilema kroz zajedničko stvaranje istine U procesu propagiranja lako se pomiješa lojalnost prema klijentu s lojalnošću prema istini Dijalog vs. zagovaranje/propagiranje

23. Preduvjeti dijaloga (Habermas) Obje strane moraju imati jednaku šansu za poticanje i održavanje razgovora Obje strane moraju imati jednaku šansu za osporavanje činjenica, davanje objašnjenja ili vlastite interpretacije slučaja Interakcija između sudionika dijaloga mora bit bez manipulacija, dominacije pojedine strane ili kontrole Sudionici moraju biti ravnopravni

24. Pearson – teorija etike u odnosima s javnostima Temelji se na: Osnovnoj premisi Praksa etičnih odnosa s javnostima je u osnovi pitanje primjene i održavanja komunikacijskih sustava unutar organizacije koji preispituju, raspravljaju i vrednuju pojedine etičke tvrdnje poput: je li ispravno govoriti istinu, krasti klijente konkurenciji, prihvatiti mito, odavati povjerljive informacije itd. Temeljni moralni imperativi 1. Moralni je imperativ uspostaviti i održavati komunikaciju sa svim javnostima na koje organizacija utječe svojim ponašanjem 2. Moralni je imperativ unaprijediti kvalitetu te komunikacije s ciljem postizanja dijaloga, definiranja pravila, objašnjenja tih pravila kao i potrebne promjene pravila što mora rezultirati povećanjem stupnja međusobnog razumijevanja

25. Smjernice Pr-ovci moraju biti upoznati s etikom i uzimati ju u obzir prilikom poduzimanja svakog poteza prije nego se nađu problematičnoj situaciji PR-ovci moraju znati vlastite vrline i vrijednosti PR-ovci moraju moći prepoznati etičke probleme i raspravljati o njima Organizacijska kultura ima značajan utjecaj na etičku analizu i proces donošenja odluka – pristup etici mora biti takav da odgovara temeljnim vrijednostima organizacijske kulture Jedna od primarnih uloga PR-ovaca mora biti edukacija managera pogotovo “dominantne koalicije” i izvršnih direktora o etici PR-ovci moraju koristiti sustavna i analitička sredstva u procesu razmatranja etičkih dilema

26. Jesam li etičan/etična? Immanuel Kant – Katgorički imperativi – test 1. Univerzalnost – Da li bi svatko učinio o isto da se nađe u toj situaciji? Želim li da moja odluka bude univerzalna? 2. Poštovanje – Odnosim li se prema drugima s poštovanjem i dostojanstveno? 3. Dobra volja – Postupam li u skladu s dobrom voljom i moralnim namjerama te odgovorno prema drugima? Svi odgovori DA  ETIČAN / ETIČNA

27. Literatura Baker, S. (1999). Five Baselines for Justification in Persuasion. Journal of Mass Media Ethics Barney, R and J. Black (1994). “Ethics and Professional Persuasive Communications” Public Relations Review Bowen, S (2006), “The Business of Truth A Guide to Ethical Communication” Bowen, S (2007) “Ethics and Public Relations”, Fitzpatrick, K. and Gauthier, C. (2001). Toward a Professional Responsibility Theory of Public Relations Ethics, Journal of Mass Media Ethics Grunig, J. E. (Ed.). (1992). “Excellence in public relations and communication managemnt”, Hillsdalem NJ Habermas, J. (1984) “The Theory of Communicative Aciton”, (Vol. 1) (T. McCarthy, Trans), Boston: Beacon. Heath, R.L., (2001), “Handbook of Public Relations”, Thousand Oaks, CA, Sage Publications, Inc. Pearson, R. (1989), “A Theory of Public Relations Ethics”, unpublished doctoral dissertation, Ohio Univesrsity, Athens http://www.iabc.com/rf/ http://www.iabc.com/about/code.htm http://www.huoj.hr http://hr.wikipedia.org/wiki/Moral http://hr.wikipedia.org/wiki/Etika