В рамках учебного проекта по ценообразованию. Жалко оставлять пылиться на винчестере :)

2. ЗАГАДКА
На локальном рынке медийной интернет рекламы бесспорный лидер – XXX, как по бюджетам, так и по
посещаемости. Несмотря на то, что молодой интернет-ресурс YYY быстро набрал
посещаемость, привлечь значимые объѐмы денежных средств не удавалось.
Хотя приходящие через прайс на сайте клиенты и приносили какой-то доход, ключевой (по объѐму денег)
потребитель, рекламные агентства, были достаточно инертны по использованию ресурса. Для того, чтобы
привлечь большие объѐмы рекламных денег, было принято решение адаптировать ценовую и
коммуникационную стратегию.
Как реализовать данное намерение, не снизив уровень доходности от текущего потока клиентов?

3. ИСТОЧНИК:

4. ОТГАДКА
Была использована сегментация аудитории по
каналам достижения: общедоступный прайс не
менялся, в то время как топ-5 агентствам, к
которым «съездили» представители –
предлагались особые условия.
$3.0
$2.5
$2.0
$1.5
$1.0
Скидки от общего прайса составляли (к NET
бюджету) до 35%
Тема 4. Сегментированное ценообразование и
скидки: Access-based positioning - сегментация
пользователей по каналам их достижения
$0.5
$0.0
XXX
YYY общий
Стоимость 1000 просмотров
ИСТОЧНИК: ПОРТЕР, «ЧТО ТАКОЕ СТРАТЕГИЯ»
YYY прямым
агентствам

5. ЗАГАДКА
В середине 90-х на локальном китайском рынке цветных ТВ наблюдалось более 130 мелких игроков со
средними годовыми продажами около 120 тысяч, только 4 игрока имели годовые продажи больше 1 млн.
Наиболее крупный игрок, Changhong, опасался усиления отдельных компаний, привлекавших
иностранные инвестиции (выход новых компаний был фактически запрещѐн местным законодательством)
Вертикальная интеграция Changhong позволяла иметь наиболее низкие переменные
издержки, маржинальность составляла более 20%.
Для сопротивления локальным и иностранным конкурентам было принято решение изменить общую
стратегию бренда, что уже к 1997 году позволило довести долю до 35%(!), поглотив при этом несколько
крупных конкурентов.
Какую стратегию использовала компания Changhong для наращивания доли рынка?
ИСТОЧНИК: THE ART OF PRICE WAR, Z. ZHANG AND D. ZHOU, 2006

6. ИСТОЧНИК:

7. ОТГАДКА
Была развязана «ценовая война».
Анонсированные снижения цен составили на
различные модели ТВ составили от 8% до 18%.
Тема 7. Конкуренция как фактор ценообразования
фирмы: ценовая атака и симметричная реакция
оправданы если:
•
•
•
фирме важна доля рынка,
издержки реакции ниже выгоды от роста доли;
выход на рынок затруднѐн защитными
барьерами.
ИСТОЧНИК: HTTP://GOO.GL/9LKQ7W

8. ЗАГАДКА
Staples.com предлагает потребителям множество позиций офисной техники и канцелярских принадлежностей
Конкуренты: объединившиеся оффлайн-ритейлеры OfficeMax и Office Depot с 991 и 1 641 точками.
Как постоянные так и переменные издержки в отрасли приблизительно одинаковы, маржинальность низкая.
Стоимость переключения крайне низкая, потребители средне-чувствительны к цене -> ценовая война не
выгодна
Было принято решение усилить позицию как онлайн, так и офлайн Staples.com через изменение ценовой
стратегии, например – увеличение маржинальности.
Как реализовать данное намерение, не спровоцировав переключение на другие сети?
ИСТОЧНИК: J. VALENTINO-DEVRIES, WALL STREET JOURNAL, 24/12/12

10. ОТГАДКА
Ценовая дискриминация по географическому
признаку: цена, демонстрируемая покупателю
зависит от расстояния от покупателя до
магазина конкурента
1/3 продуктов имеет изменяющуюся от ZIP кода
стоимость; колебания – 8-10%
Тема 4. Сегментированное ценообразование и
скидки: ценовая дискриминация: поведение
продавца на рынке, когда он устанавливает разные
цены на одинаковый товар с разграничением
потребителей по эластичности спроса для
увеличения маржинальности
ИСТОЧНИК: ON.WSJ.COM/INYADQ

11. “
ВОПРОСЫ?
”
СПАСИБО ЗА ВАШЕ ВНИМАНИЕ!

12. ИСТОЧНИКИ ОПРЕДЕЛЕНИЙ
• ACCESS BASED POSITIONING - PORTER, M. E. 1996. WHAT IS A STRATEGY? HARVARD BUSINESS REVIEW
ISSUE 6, PP. 61-78
• ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ - СОВРЕМЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ. — 2-Е ИЗД., ИСПР. М.:
ИНФРА-М. ПОД РЕД. РАЙЗБЕРГА Б.А