Масштабирование ecommerce

М А С Ш Т А Б И Р О В А Н И Е
Б о р и с Л е п и н с к и х
e 9 6 . r u
2
0
1
6

2
О Г Л А В Л Е Н И Е
О ЧЕМ ЭТО ВСЕ
Ч Е Р Е З Р О С Т Р Ы Н К А
1
2
3
Ч Е Р Е З А С С О Р Т И М Е Н Т
Ч Е Р Е З А С С О Р Т И М Е Н Т
4
Р А Б О Т А С П О С Т А В Щ И К А М И
В Р А З Н Ы Х М О Д Е Л Я Х
5
О С О Б Е Н Н О С Т И
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Я
В Р А З Н Ы Х М О Д Е Л Я Х
6
М А С Ш Т И Б И Р У Е М
Э К О Н О М И К У
П Р О Е К Т А

3
РОСТ РЫНКА ГЕОГРАФИЯ
Ф и к с и р о в а н н ы й
а с с о р т и м е н т с
ф и к с и р о в а н н о й
г е о г р а ф и е й – б о р ь б а з а
р а с т у щ и й р ы н о к
Г е о г р а ф и ч е с к а я
э к с п а н с и я ч е р е з
ф и з и ч е с к о е п р и с у т с т в и е
( П В З / ф и л и а л / м а г а з и н /
ф р а н ч а й з и ) и л и с
п о м о щ ь ю л о г и ч е с к и х
п о с р е д н и к о в
АССОРТИМЕНТ
Р а с т у щ и й а с с о р т и м е н т с
ф и к с и р о в а н н о й
г е о г р а ф и е й – з а н о в ы х
и л и с т а р ы х к л и е н т о в ( в
з а в и с и м о с т и о т п о д х о д а )
ТИПЫ МАСШТАБИРОВАНИЯ
Т И П О Л О Г И Я Р О С Т А

4
РОСТ РЫНКА
Д Р А Й В Е Р Ы Р О С Т А
Р ы н о к р а с т е т з а с ч е т у в е л и ч и в а ю щ е й с я д о л и о н л а й н -
п о к у п а т е л е й в н е б о л ь ш и х г о р о д а х и р о с т а ч а с т о т н о с т и п о к у п о к в
и н т е р н е т е

5
РОСТ РЫНКА
Е с т ь т о в а р н ы е н и ш и , г д е д о с и х
п о р р а с т е т к о н в е р с и я д в у з н а ч н ы м и
т е м п а м и
diy
+65%
îäåæäà
+55%
ìåäèöèíà
+91%
øèíû è äèñêè
+163%
àâòîçàï÷àñòè è
àâòîýëåêòðîíèêà
+61%
ïîäàðêè
+126%

6
РОСТ РЫНКА
Н а с т у п и л а э р а м о б и л ь н о й к о м м е р ц и и . Д а л ь н е й ш и й р о с т т р а ф и к а
и п о к у п о к б у д е т з а с ч е т п о к у п а т е л е й с м о б и л ь н ы х у с т р о й с т в

7
РОСТ РЫНКА
Р а с с ч и т ы в а т ь н а л о я л ь н о с т ь к б р е н д у б о л ь ш е н е
с т о и т . С л е д у е т д е л а т ь с т а в к у н а м о б и л ь н ы е к а н а л ы
п р о д в и ж е н и я
76%
Мобильных покупателей
изменили своё мнение о
том, товары какого
ритейлера или бренда
стоит покупать, после
поиска в Google
64%
Мобильных покупателей
обращаются к мобильному
поиску, чтобы найти идеи для
покупок перед посещением
магазина
Источник: Google Inside AdWords - http://bit.ly/googlereserch

8
РОСТ РЫНКА
В 2 0 1 6 г о д у д о л я м о б и л ь н ы х з а к а з о в , п о д а н н ы м D a t a
I n s i g h t , д о с т и г н е т п р и м е р н о 4 0 %
2015 год: средняя доля мобильных заказов 33%
•
У 80% ИМ доля мобильных заказов более 25%
•
Рост относительно 2014 г. в среднем +7 п.п.
•
4/5 мобильных заказов
– заказы с основного или мобильного сайта
•
Смартфоны дают 60% мобильных заказов

9
РОСТ РЫНКА
Д о л я м о б и л ь н о г о т р а ф и к а E 9 6 . R U в н о я б р е 2 0 1 6 г о д а
с о с т а в и л а 3 5 % . И о н а п о с т о я н н о р а с т е т
35%

10
ìàñøòàáèðóåì
ÀÑÑÎÐÒÈÌÅÍÒ
1

11
ДИНАМИКА SKU
К Е Й С Е 9 6
З а 1 0 л е т с у щ е с т в о в а н и я к о м п а н и и е е а с с о р т и м е н т
с ж и м а л с я и р а з ж и м а л с я – в з а в и с и м о с т и о т р ы н о ч н о й
к о н ъ ю н к т у р ы и а в т о м а т и з а ц и и б и з н е с а . П и к – 2 0 1 4 г о д
5К
6К
8К
10К
20К
120К
150К
237К
140К
160К
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

ПРИНЦИП РАСШИРЕНИЯ
К Е Й С Е 9 6
Е 9 6 п р о ш л а т р и с т у п е н и э в о л ю ц и и в р а з в и т и и с в о е г о а с с о р т и м е н т а : о т
э л е к т р о н и к и – к с м е ж н ы м к а т е г о р и я м , о т с м е ж н ы х к а т е г о р и й – д о
в с е г о , ч т о в к л ю ч а е т с я в р о з е т к у , а д а л е е – м о д е л ь г и п е р м а р к е т а
2007 - 2010
Смежные категории
Сначала шагнули в смежную, но
понятную категорию –
электроинструменты. Расширение
ассортимента до 10К SKU
Электроника
Бытовая техника и электроника
– это весь ассортимент
интернет-магазина. Всего
несколько поставщиков. Не
более 5К SKU в первый год
работы

2011
Все, что включается в розетку
Вышли за пределы смежных
категорий и начали продавать
все товары, которые могут
включаться в розетку
Авто
Шины стали первой категорией,
которая не относилась к
нашему основному
ассортименту. За три года мы
стали продавцом №1 в
Екатеринбурге. Более 9% в
обороте компании.

2012-2014
Стратегия гипермаркета
Активно добавляем новые
вертикали в ассортиментную
матрицу, чтобы
существующим клиентам
предложить новые типы
товаров. Более 800
поставщиков в базе. 300
активных. Опираемся на
существующие бизнес-
процессы, логистические
мощности
Расширение новых
категорий
– DIY
– Спорттовары
– Kids
– Мебель
– Зоотовары
– Красота и здоровье

2015
Переосмысление
В 2014 году мы
достигли пикового
ассортимента в 237
тыс. SKU, однако
уже через год
начали отрезать
лишние категории,
где нет маржи
Комбинированная модель
Увеличение доли продаж с
собственного склада до 40%,
но при этом дальнейшее
наращивание ассортимента и
пула сторонних поставщиков.
Точечная прокачка
конкретных товарных
категорий:
- готовая мебель,
- климатическое оборудование
- спорттовары,
- DIY,
- товары для животных
2016

16
РИСКИ И ПРЕИМУЩЕСТВА
РОСТА ЧЕРЕЗ АССОРТИМЕНТ
П Р И Ч И Н Ы Н А Р А Щ И В А Н И Я S K U
ПРЕИМУЩЕСТВА
Возможен быстрый рост
РИСКИ
Утрата «экспертного» имиджа
Создание долгосрочного конкурентного
преимущества через диверсификацию
Дешевле и проще, чем география
Сложное администрирование,
риск утраты контроля и
качества

17
КАК АССОРТИМЕНТ
ПРЕВРАЩАЕТСЯ В ДЕНЬГИ
П Р И Ч И Н Ы Н А Р А Щ И В А Н И Я S K U
Íîâûé àññîðòèìåíò
òåì æå êëèåíòàì
Íîâûé àññîðòèìåíò
íîâûì êëèåíòàì
ПЛЮСЫ МИНУСЫ
ДЕШЕВЫЙ МАРКЕТИНГ НА
СТАРТЕ
МЕДЛЕННЫЙ РОСТ
РОСТ LTV, СОКРАЩЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ЦИКЛА
ПЛЮСЫ МИНУСЫ
ВОЗМОЖЕН ИНТЕНСИВНЫЙ
РОСТ
МАРКЕТИНГ ДОРОЖЕ, ТАК КАК
НЕОБХОДИМО ПРИВЛЕЧЕНИЕ
ПЛАТНОГО ТРАФИКА

18
поставщик покупатель
СТРАТЕГИЯ РОСТА
П Р И Ч И Н Ы Н А Р А Щ И В А Н И Я А С С О Р Т И М Е Н Т А
Р о с т ч е р е з а с с о р т и м е н т – с т р а т е г и я , к о т о р у ю п р и м е н я ю т к а к
о н л а й н - и г р о к и , т а к и к о м п а н и и , к о т о р ы е р а б о т а ю т в т р а д и ц и о н н ы х
с т о к о в ы х м о д е л я х
продавец поставщик покупатель
продавец
ПАРТНЕРСКИЙ АССОРТИМЕНТ СОБСТВЕННЫЙ АССОРТИМЕНТ
заказ
заказ
товар товар
заказ
товар
МОДЕЛЬ ПРОДАЖИ ПАРТНЕРСКОГО ТОВАРА МОДЕЛЬ ГИПЕРА СО СТОКОМ
товар

19
– заходить в товарные категории менее
конкурентные и более маржинальные
– выбирать категории с широким
ассортиментом
– размер товарного рынка «в целом»
Э К О Н О М И Ч Е С К И Е
– соответствие новых категорий
операционной модели
О П Е Р А Ц И О Н Н Ы Е
– максимально освоить собственные и
смежные категории
– не «размываться»
– проще продать фотоаппарат человеку,
который уже купил у нас холодильник
С М Е Ж Н О С Т Ь
ПРИНЦИПЫ
РАСШИРЕНИЯ
АССОРТИМЕНТА
С т а в г и п е р м а р к е т о м , м ы н и ч е м н е
о г р а н и ч е н ы , н о т е п е р ь п р о д а е м
« в с ё » . В а ж н о п о н я т ь , п о к а к и м
п р и н ц и п а м р а с ш и р я т ь а с с о р т и м е н т

20
ВЫЗОВЫ В РАБОТЕ С БОЛЬШИМ
АССОРТИМЕНТОМ
С Л О Ж Н О С Т И И П О Д В О Д Н Ы Е К А М Н И
ТОВАР МАРКЕТИНГ
ОПЕРАЦИИ IT
К А Т Е Г О Р И Й Н А Я
Э К С П Е Р Т И З А
О П Е Р А Ц И О Н Н А Я
М А Р К Е Т И Н Г О В А Я
Р А З В И Т И Е I T-
С И С Т Е М Ы
S K U
– специфика конкретного
товарного рынка (РРЦ,
бэкмаржа, микросезонность,
уровень консолидации)
– принципы ценообразования
– Специфика процессинга в КЦ
(скрипты, апсейл, обработка сбоев)
– Логистика (закуп/приемка, склад,
последняя миля)
– Кросс-докинг разнородного
ассортимента — сложная задача
– сплит трафика по каналам,
эффективные каналы
привлечения
– ROMI на категорию в канале
– автоматизация маркетинга и
аналитики
– работа с большим количеством поставщиков
(обновление, разные прайсы, ошибки в прайсах,
производительность, универсальность)
– автоматизация работы по резервам/
отгрузкам

21
ТОНКИЙ МАРКЕТИНГ
К А Н А Л Ы М А Р К Е Т И Н Г А
Д л я б и р ж е в ы х и н е б и р ж е в ы х т о в а р о в н у ж е н р а з н ы й м а р к е т и н г . 2 4 %
в с е х п р о д а ж в н е б и р ж е в о й к а т е г о р и и « к у х н и » п р и ш л о ч е р е з e m a i l
+ s m m . О б р а т н а я к а р т и н а – с б и р ж е в ы м и
Ï ð î ä à æ è ã î ò î â û õ ê ó õ î í ü è ñ î ò î â û õ ò å ë å ô î í î â
( ñ å í ò ÿ á ð ü - î ê ò ÿ á ð ü 2 0 1 6 ã î ä à )
М А Р К Е Т
S E O
.
E M A I L + S M M
73% 61%
24%
8%
32%
3%
КУХНИ СОТОВЫЕ

22
ТОНКИЙ МАРКЕТИНГ
К А Н А Л Ы М А Р К Е Т И Н Г А
Ï ð î ä à æ è ø è í
( ñ å í ò ÿ á ð ü - î ê ò ÿ á ð ü 2 0 1 6 ã î ä à )
86,5%
8%
1,7%
М А Р К Е Т В С Е О С Т А Л Ь Н О Е
.
E M A I L + S M M
Ш и н ы – с л о ж н ы й к а р т о ч н ы й т о в а р , с л и ш к о м м н о г о м о д и ф и к а ц и й ,
к о н в е р с и я в п о к у п к у с М а р к е т а н и з к а я , с e m a i l ’ о в – в ы ш е

23
ÐÀÁÎÒÀ Ñ
ÏÎÑÒÀÂÙÈÊÀÌÈ Â
ÐÀÇÍÛÕ ÌÎÄÅËßÕ
2

24
РАБОТА СО СКЛАДОМ
К Л А С С И Ч Е С К А Я М О Д Е Л Ь
П Р О Д А Ж И
С А Й Т
З А К У П
НАДЕЖНОСТЬ ПОСТАВКИ,
ВЫСОКАЯ ИСПОЛНЯЕМОСТЬ
ПРОЩЕ СТРОИТЬ МАРКЕТИНГ, НО
ДОРОЖЕ
ПРОСТАЯ И ОПЕРАТИВНАЯ
ЛОГИСТИКА
УЗКИЙ АССОРТИМЕНТ
ДЕНЬГИ В ОБОРОТЕ
«ЗАВИСИМОСТЬ» ОТ ПРОДАЖ
ï ë þ ñ û / Ì È Í Ó Ñ Û

25
ОБОЛОЧЕЧНАЯ МОДЕЛЬ
А Г Р Е Г А Ц И О Н Н А Я М О Д Е Л Ь
П Р О Д А Ж И
С А Й Т З А К У П
МЕНЬШАЯ СЕБЕСТОИМОСТЬ
БОЛЬШОЙ АССОРТИМЕНТ
НЕЗАВИСИМОСТЬ ОТ ПРОДАЖ
КОНКРЕТНОГО АССОРТИМЕНТА
ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ
АВТОМАТИЗАЦИИ БИЗНЕСА
ОЧЕНЬ СЛОЖНАЯ ЛОГИСТИКА

26
РАБОТА С ПОСТАВЩИКАМИ
А Г Р Е Г А Ц И О Н Н А Я М О Д Е Л Ь
Б Э К О Ф И С Ф РОН ТОФ И С
S1
SN
Услови я
ценообразовани я
С п р а в о ч н и к
н а з в а н и й
(псе вд он и мов)
XLS
CSV
DB OFFERS
П О С Т А В ЩИ К И
S2
S3
Проблема –
формат
предоставления
Проблема –
ассоциирование
баз данных
1 2

27
РАБОТА С ПОСТАВЩИКАМИ
А Г Р Е А Ц И О Н Н А Я М О Д Е Л Ь
П
О
К
У
П
А
Т
Е
Л
И
B
A
C
K
O
F
F
I
C
E
П
О
С
Т
А
В
Щ
И
К
И
F
R
O
N
T
E
N
D
Л
О
Г
И
С
Т
И
К
А
остатки
запросы
товара
$
предложения
заказы
товары
предложения
заказы
товары
$ $
Уметь работать с
N поставщиков
Разные типы: xls,
cvs, db
Разные форматы
Разные способы
доставки файлов
Обрабатывать
прайсы
Ценообразование
Управление
закупкой:
резерв-отгрузка
товары

28
УРОВНИ АВТОМАТИЗАЦИИ
ТИП ОБМЕН ИНФОРМАЦИЕЙ РЕЗЕРВЫ ОТГРУЗКИ
LVL 1
«Крестьянский»
Ручной
Руками: мессенджеры, почта,
телефон и проч.
Руками
LVL 2
«Продвинутый»
Автоматом по расписанию
или запросу
Обмен файлами или B2B-
система
Обмен файлами или B2B-
система
LVL 3
«Marvin style»
API или очень частый обмен
файлами
API API

29
ЧТО ДОЛЖНА УМЕТЬ СИСТЕМА
все поставщики разные и
хотят, чтобы вы работали с
тем, что у них есть
Р А Б О Т А
С П О С Т А В Щ И К А М И
О Б Р А Б О Т К А П Р А Й С О В
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е
У П Р А В Л Е Н И Е З А К У П К А М И
1 2
3
4
соотнесение прайсов поставщика с
товарами в вашем каталоге
система должна уметь выбирать
приоритетного поставщика и уметь
формировать цену по заданным
правилам
система должна давать доступ
контролировать весь процесс
товародвижения

30
ÖÅÍÎÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈÅ
3

31
СЛОЖНОСТИ
ЦЕНООБРАЗО-
ВАНИЯ НА
БОЛЬШОМ
КОЛИЧЕСТВЕ
SKU
Ценообразование зависит от
конкретного рынка: на зрелых
рынках (БТиЭ), как правило, есть
наличие и соблюдение РРЦ
С П Е Ц И Ф И К А
Т О В А Р Н О Г О Р Ы Н К А
ЦО зависит от структуры
трафика и товарных
направлений
Т Р А Ф И К А
Разная структура переменных
затрат и логистики в регионах
будут формировать разные цены.
Разный уровень конкуренции
Р Е Г И О Н А Л Ь Н А Я
Н Е О Д Н О Р О Д Н О С Т Ь
Не на всех рынках есть информация
о ценах конкурентов. Это сильно
влияет на коммерческие стратегии
Н Е Т И Н Ф О Р М А Ц И И
О Ц Е Н Е К О Н К У Р Е Н Т О В
Рынки со стандартизованными
(карточными) товарами vs
«небиржевой» товар
О Т С У Т С Т В И Е
С Т А Н Д А Р Т А

32
СЛОЖНОСТИ
ВАНИЯ НА
БОЛЬШОМ
SKU
Ценообразование зависит от
конкретного рынка: на зрелых
рынках (БТиЭ), как правило, есть
наличие и соблюдение РРЦ
Т О В А Р Н О Г О Р Ы Н К А
РРЦ и iPHONE

33
СЛОЖНОСТИ
ВАНИЯ НА
БОЛЬШОМ
SKU
Не на всех рынках есть информация
о ценах конкурентов. Это сильно
влияет на коммерческие стратегии
Н Е Т И Н Ф О Р М А Ц И И
О Ц Е Н Е К О Н К У Р Е Н Т О В

34
СЛОЖНОСТИ
ВАНИЯ НА
БОЛЬШОМ
SKU
Разная структура переменных
затрат и логистики в регионах
будут формировать разные цены.
Разный уровень конкуренции
Р Е Г И О Н А Л Ь Н А Я
Н Е О Д Н О Р О Д Н О С Т Ь

35
СЛОЖНОСТИ
ВАНИЯ НА
БОЛЬШОМ
SKU
ЦО зависит от структуры
трафика в конкретной
товарной категории.
Search-based shopping VS
Inspirational shopping
Т Р А Ф И К А

36
СЛОЖНОСТИ
ВАНИЯ НА
БОЛЬШОМ
SKU
Рынки со стандартизованными
(карточными) товарами vs
«небиржевой» товар
О Т С У Т С Т В И Е
С Т А Н Д А Р Т А

37
БЫТЬ
КРАСИВЫМ
ИЛИ УМНЫМ
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е О Т Р Ы Н К А
Невозможен линейный подход в
ценнообразовании, так как он либо
занижает маржу, либо снижает
продажи. Нужно построить систему,
которая имеет максимально
возможное количество настроек

38
ТИП ТОВАРА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
НА ЧТО СМОТРЕТЬ ПРИ
ОПРЕДЕЛЕНИИ ЦЕНЫ
КАК УЛУЧШИТЬ РЕЗУЛЬТАТ
БИРЖЕВОЙ/ГЕНЕРАТОРЫ
ТРАФИКА
В РЫНКЕ ИЛИ НИЖЕ
1. ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ
2. УСЛОВИЯ ДОСТАВКИ
КОНКУРЕНТОВ
БЫСТРАЯ БЕСПЛАТНАЯ
ДОСТАВКА
УНИКАЛЬНЫЙ
МАКСИМУМ, КОТОРЫЙ
ПОЗВОЛЯЕТ РЫНОК/ТРЕБУЕТ
БИЗНЕС
ПОХОЖИЕ ТОВАРЫ
РАБОТА С ТРАФИКОМ.
ПРОДУКТОВОГО ТРАФИКА НА
ТАКОЙ АССОРТИМЕНТ МАЛО
АССОРТИМЕНТНЫЙ ХВОСТ
МАКСИМУМ, КОТОРЫЙ
ПОЗВОЛЯЕТ РЫНОК
1. НАЛИЧИЕ КОНКУРЕНТОВ
2. ПРОДАЖИ
РАБОТА С ТРАФИКОМ,
УПРАВЛЕНИЕ СТАВКАМИ В
ПЛАТНЫХ КАНАЛАХ
НИЗКАЯ СТОИМОСТЬ
ТОВАРА
1. ОПРЕДЕЛИТЬ
НЕОБХОДИМОСТЬ
2. ПОСЧИТАТЬ МАРЖУ
1. ОГРАНИЧЕНИЯ ПО
МИНИМАЛЬНОЙ
РЕНТАБЕЛЬНОСТИ
ПОВЫШЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА
ТОВАРОВ В ЗАКАЗЕ
ТИПЫ ТОВАРА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

39
БИРЖЕВОЙ ТОВАР
О С О Б Е Н Н О С Т И Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Я
В рынке или ниже (часто в «минус»)
Н А Ч Т О С М О Т Р Е Т Ь П Р И
О П Р Е Д Е Л Е Н И И Ц Е Н Ы
Цены конкурентов
Условия доствки
К А К У Л У Ч Ш А Т Ь П Р О Д А Ж И
Быстрая бесплатная доставка

40
УНИКАЛЬНЫЙ
Максимум, который позволяет рынок/
требует бизнес
Похожие товары (не
автоматизируется)
Работа с трафиком,
продуктового трафика на
такой ассортимент мало

41
АССОРТИМЕНТНЫЙ
ХВОСТ
Максимум, который позволяет рынок
Наличие конкурентов
Продажи
Работа с трафиком,
управление ставками в
платных каналах

42
НИЗКАЯ
СТОИМОСТЬ ТОВАРА
Определить необходимость
Посчитать минимальную маржу
Ограничения по минимальной
рентабельности
Повышение количества
товаров в заказе

43
Система
ценообразования
магазина с
большим
ассортиментом
должна учитывать
специфику
категорий/
конкретных
товаров
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е О Т Р Ы Н К А

45
МАКСИМИЗАЦИЯ ПАРАМЕТРА
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е Н Е О Т Р Ы Н К А
Ц е н о о б р а з о в а н и е н е о т р ы н к а и с п о л ь з у е т с я , к о г д а т о в а р ы н е у н и к а л ь н ы ( и л и
в х о д я т в « а с с о р т и м е н т н ы й х в о с т » ) , м а л а я д о л я ц е н о з а в и с и м о г о т р а ф и к а в
к а т е г о р и и . М о ж н о п о с т р о и т ь с и с т е м у , к о т о р а я у ч и т ы в а е т н е с о с т о я н и е
р ы н к а , а к о с в е н н ы е п а р а м е т р ы и л и с л е д с т в и я Ц О
П Р О Ц Е Н Т Н А Я М А Р Ж А
А Б С О Л Ю Т Н А Я М А Р Ж А
К О Н Т Р И Б У Ц И О Н Н А Я М А Р Ж А

46
ОСОБЕННОСТИ
ВАНИЯ ОТ
ПОСТАВЩИКОВ
К Е Й С Е 9 6 С У Ч Е Т О М О П Е Р А Ц И О Н Н Ы Х
З А Т Р А Т
К О Н К У Р Е Н Т О В
Р Е П У Т А Ц И И К О Н К Р Е Т Н О Г О
П О С Т А В Щ И К А
С У Ч Е Т О М М А Г И С Т Р А Л Ь Н О Й
Л О Г И С Т И К И
Р Р Ц
Ф А Н Т А З И И К О М М Е Р Ч Е С К О Г О
О Т Д Е Л А
ВСЕ ЭТО —
ИНДИВИДУАЛЬНО ДЛЯ
КАЖДОГО
«ЛОГИСТИЧЕСКОГО
РЕГИОНА»

47
ПРОСТОЙ ПОДХОД
К Е Й С Е 9 6
ОБНОВЛЯЕМ
Раз в час приходим и большим
SQL запросом обновляем
наши предложения в
конкретном «логистическом
регионе» продаж
ХРАНИМ
храним в БД все
офферы поставщиков,
наценки, ррц, стоимость
логистики
ПРОСТОЙ
ПОДХОД

48
ПРОСТОЙ ПОДХОД
РАБОТАЕТ ПЛОХО
К Е Й С Е 9 6
Один большой SQL запрос
VS тридцать больших SQL
запросов
- требуемые ресурсы
растут сильно не линейно
- или tradeoff по скорости (а
прайсы поставщиков
меняются постоянно)
Р О С Т З А П Р О С О В
«Подстроиться под конкурента»
как наиболее простое и
очевидное усложнение
У С Л О Ж Н Е Н И Е У С Л О В И Й
Они никуда не делись и их
ограничивать не хочется
Ф А Н Т А З И И К О М М Е Р С А Н Т О В
01 02 03

49
ЧТО НАМ
НУЖНО
ОТ СИСТЕМЫ
К Е Й С Е 9 6
Б Ы С Т Р А Я Р Е А К Ц И Я
Н А В Н Е Ш Н И Е У С Л О В И Я
Р А Б О Т А Т Ь Н Е С 3 0 ,
А С 3 3 0 « Л О Г И С Т И Ч Е С К И М И Р Е Г И О Н А М И »
( Ф Р А Н Ш И З А )
В О З М О Ж Н О С Т Ь М О Д И Ф И Ц И Р О В А Т Ь
А Л Г О Р И Т М Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Я
Б Е З О Г Р А Н И Ч Е Н И Й

50
НОВЫЙ ПОДХОД – СОБЫТИЯ
К Е Й С Е 9 6
О Б Н О В Л Е Н И Е
П Р А Й С А
И З М Е Н Е Н И Е
Р Е Й Т И Н Г А
С Т О И М О С Т И /
Р А С П И С А Н И Я
М А Р Ш Р У Т О В
М А Г И С Т Р А Л Ь Н О Й
Л О Г И С Т И К И
Н А Ц Е Н О К
В К Л Ю Ч Е Н И Е /
В Ы К Л Ю Ч Е Н И Е
Р А С П Р О Д А Ж
Н О В Ы Й Д Е Н Ь
С Т О И М О С Т Ь /
РАС ПИ СА НИ Е
МАРШРУ ТОВ
Н О В Ы Й
Д Е Н Ь
П Р А Й С
РАС ПР ОД АЖ А
Н А Ц Е Н К А
РЕЙТИНГ
П О С Т А В ЩИ К А

51
НОВЫЙ ПОДХОД РАБОТАЕТ
К Е Й С Е 9 6
С Т О И М О С Т Ь /
РАС ПИ СА НИ Е
МАРШРУ ТОВ
Н О В Ы Й
Д Е Н Ь
П Р А Й С
РАС ПР ОД АЖ А
Н А Ц Е Н К А
РЕЙТИНГ
П О С Т А В ЩИ К А
К а ж д у ю н е д е л ю н о в ы е
« л о г и с т и ч е с к и е р е г и о н ы »
Ц е н а н а п о п у л я р н ы е т о в а р ы
м е н я е т с я б о л ь ш е 2 0 р а з в д е н ь :
м а к с и м а л ь н о а к т у а л ь н о е
с о с т о я н и е в и т р и н ы ( м е н ь ш е
м и н у т ы )
С л о ж н ы е а к ц и и ( с к и д к и с у ч ё т о м
т е к у щ е й м а р ж и н а л ь н о с т и ,
у х о д и м о с т и и ц е н к о н к у р е н т о в
о д н о в р е м е н н о )
Р а с п р е д е л ё н н а я с и с т е м а ,
г о р и з о н т а л ь н о м а с ш т а б и р у е т с я
П о з в о л я е т н а м с т р о и т ь
а в т о м а т и ч е с к у ю с и с т е м у
у п р а в л е н и я н а ц е н к а м и н а
к о н к р е т н у ю п о з и ц и ю с у ч е т о м
и с т о р и и п р о д а ж

53
МАСШТАБ
Э К С П А Н С И Я
К р у п н е й ш и й г и п е р м а р к е т з а п р е д е л а м и д в у х с т о л и ц . Д о с т а в л я л и с в о и
т о в а р ы б о л е е ч е м в 6 0 0 н а с е л е н н ы х п у н к т о в . С о б с т в е н н а я л о г и с т и к а .
П о к р ы в а е м п о ч т и 1 / 3 с т р а н ы и п р о н и к а е м в г о р о д а 1 0 0 К - .
7000
з а к а з о в
д о с т а в л я е м
е ж е н е д е л ь н о
5,2B
г о д о в а я
в ы р у ч к а в
м а к с и м у м е
78
г о р о д о в
в с е т и
ф р а н ч а й з и н г а
15
с о б с т в е н н ы х
ф и л и а л о в
10%
в ы р у ч к и -
д о л я
ф р а н ч а й з и н г а
464
г о р о д а -
с о б с т в е н н а я
л о г и с т и к а

54
Р у н е т п р о д о л ж а е т
р а с т и в п о л ь з о в а т е л я х
з а с ч е т п р о н и к н о в е н и я
и н т е р н е т а в р е г и о н ы .
7 8 % н а с е л е н и я ж и в е т
з а п р е д е л а м и д в у х
с т о л и ц и в с е х
м и л л и о н н и к о в .
НОВЫЕ
ПОЛЬЗОВАТЕЛИ
ЖИВУТ ЗА
ПРЕДЕЛАМИ СТОЛИЦ
П О Т Е Н Ц И А Л
Ñåëà
<100Ê
100Ê-500Ê
500Ê-1Ì
1M
ÑÏÁ
ÌÑÊ
78%
за пределами
миллионников и
столиц

55
СТРУКТУРА ВЫРУЧКИ
З а ч е т ы р е г о д а Е 9 6 п р е в р а т и л а с ь и з к о м п а н и и , г д е б о л е е 6 0 % д о х о д о в
п р и х о д и л о с ь н а о д и н г о р о д , в к о м п а н и ю с д и в е р с и ф и ц и р о в а н н о й
р е г и о н а л ь н о й с т р у к т у р о й п р о д а ж . В е с ь п о т е н ц и а л д а л ь н е й ш е г о р о с т а -
в г о р о д а х 1 0 0 К - . О н р а с т е т б ы с т р е е в с е г о .
Т Е Р Р И Т О Р И А Л Ь Н О Е Р А С Ш И Р Е Н И Е
Е К А Т Е Р И Н Б У Р Г 1 М 5 0 0 К - 1 М
14 %
7 %
12 %
67 %
2012
год
23 %
12 %
27 %
38 %
2016
год
< 5 0 0 К

56
ДОЛЯ ВЫРУЧКИ-2015
В городах 100К- компания получает валовой прибыли больше за
счет низкой конкурентной среды. Однако выручку генерируют
города миллионники за счет более высокого потребления.
22 %
78 %
35 %
65 %
Города миллионники
Города с населением 100 000-
ВЫРУЧКА
ВАЛОВАЯ
ПРИБЫЛЬ
Т Е Р Р И Т О Р И А Л Ь Н О Е Р А С Ш И Р Е Н И Е

57
ПОЧТОВЫЕ СЕРВИСЫ И
КУРЬЕРСКИЕ СЛУЖБЫ
Один из самых простых и незаразных способов территориального
масштабирования. Очень быстро можно подключиться и получить большой
охват по всей стране. Подходит для всех.
Разумно использовать при малом потенциальном количестве продаж.
В А Р И А Н Т Ы Т Е Р Р И Т О Р И А Л Ь Н О Г О
Р А С Ш И Р Е Н И Я
ЛЕГКИЙ И ДЕШЕВЫЙ ВЫХОД
НА ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ
МАКСИМАЛЬНЫЙ ОХВАТ
ОТСУТСТВИЕ СЕРВИСНЫХ
КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
КОНКУРЕНТНАЯ
УЯЗВИМОСТЬ

58
3PL-ОПЕРАТОР + АУТСОРСИНГОВАЯ ВЫДАЧА ИЛИ
КУРЬЕРСКАЯ ДОСТАВКА
Вариант расширения применим, если в целевом городе пока
маленькое количество заказов, но необходима быстрая доставка.
Применим для выхода в конкретные удаленные города.
ВОЗМОЖНО ОБЕСПЕЧЕНИЯ БЫСТРОЙ ДОСТАВКИ
«ЭФФЕКТ ПРИСУТСТВИЯ» В
КОНКРЕТНОМ ГОРОДЕ
ВЫСОКИЕ РАСХОДЫ НА ЗАКАЗ
ДОРОГО СТРОИТЬ, ТК НЕ
ВСЕГДА ГОТОВЫ ТАК
РАБОТАТЬ

59
ФРАНЧАЙЗИНГ
Разумно использовать как вариант быстрого масштабирования. Или
для разделения затрат/рисков с партнерами-франчайзи.
ЛЕГКИЙ И ОТНОСИТЕЛЬНО ДЕШЕВЫЙ
ВЫХОД НА МУЛЬТИРЕГИОНАЛЬНЫЙ ИЛИ
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ СЛОЖНО УПРАВЛЯТЬ И
КОНТРОЛИРОВАТЬ
РЕПУТАЦИОННЫЕ РИСКИ
НАСТОЯЩИЙ ПАРТНЕРСКИЙ БИЗНЕС

60
СОБСТВЕННАЯ ЛОГИСТИЧЕСКАЯ СЕТЬ/
СОБСТВЕННАЯ СЕТЬ ПВЗ
Хорошо работает для некоторых типов товаров (одежда) и
магазинов с большим ассортиментом. Разумно использовать, если
в одном городе большое количество заказов из-за высоких
постоянно расходов.
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ОХВАТ
ГЛУБОКОЕ РЕГИОНАЛЬНОЕ
ПРОНИКНОВЕНИЕ
ВЫСОКАЯ КАПИТАЛОЕМКОСТЬ
МОДЕЛИ (ИЛИ МЕДЛЕННЫЙ РОСТ)
СЛОЖНАЯ ЛОГИСТИКА (В
Т.Ч. ВОЗВРАТНАЯ)
КАЧЕСТВЕННАЯ ВЫДАЧА/ТОЧКА
КОНТАКТА (ДОПРОДАЖИ/СЕРВИСА/
ОФОРМЛЕНИЯ ЗАКЗА)
НЕОБХОДИМО ЗАГРУЖАТЬ
ИНФРАСТРУКТУРУ

61
ПОСТРОЕНИЕ СЕТИ РЦ
Один из самых сложных и капиталоемких способов
территориального масштабирования, который дает федеральный
охват при достаточном количестве ресурсов
ОПЕРАТИВНАЯ ДОСТАВКА,
ВЫСОКАЯ ВРУЧАЕМОСТЬ
ГЛУБОКОЕ ПРОНИКНОВЕНИЕ В РЫНОК
ВЫСОКАЯ КАПИТАЛОЕМКОСТЬ
МОДЕЛИ, ИНВЕСТИЦИИ В ОБОРОТКУ
СЛОЖНОСТЬ
ПОСТРОЕНИЯ БИЗНЕСА
БЛИЗОСТЬ К ПОКУПАТЕЛЮ
БОЛЬШИЕ ПРОДАЖИ ДЛЯ
ЗАГРУЗКИ ИНФРАСТРУКТУРЫ

62
ТИП ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПЛЮСЫ МИНУСЫ
ПОЧТОВЫЕ СЕРВИСЫ И
КУРЬЕРСКИЕ СЛУЖБЫ
(BOXBERRY/СДЭК/
PICKPOINT)
ЖЕЛАНИЕ МАСШТАБИРОВАТЬСЯ
1. ЛЕГКИЙ И ДЕШЕВЫЙ ВЫХОД НА
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ
2. МАКСИМАЛЬНЫЙ ОХВАТ
1. ОТСУТСТВИЕ СЕРВИСНЫХ
КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
2. КОНКУРЕНТНАЯ УЯЗВИМОСТЬ
3PL-ОПЕРАТОР +
АУТСОРСИНГОВАЯ
ВЫДАЧА/КУРЬЕРКА
МАЛЕНЬКОЕ КОЛ-ВО ЗАКАЗОВ В
ГОРОДЕ
1. ЛЕГКАЯ МАСШТАБИРУЕМОСТЬ МОДЕЛИ
2. ДОСТУПНОСТЬ ТОЧЕК
1. НИЗКОЕ КАЧЕСТВО ВЫДАЧИ
2. СЛОЖНО УПРАВЛЯТЬ И
КОНТРЛИРОВАТЬ
ФРАНЧАЙЗИНГ
УСТОЙЧИВОСТЬ МОДЕЛИ И
НАРАЩИВАНИЕ
1. ЛЕГКИЙ И ДЕШЕВЫЙ ВЫХОД НА
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ
1. НЕТ НИКАКОГО ОПЕРАЦИОННОГО
УПРАВЛЕНИЯ
2. РЕПУТАЦИОННЫЕ РИСКИ
СОБСТВЕННАЯ
ЛОГИСТИЧЕСКАЯ СЕТЬ/
СОБСТВЕННАЯ СЕТЬ ПВЗ
РАБОТАЕТ ДЛЯ НЕКОТОРЫХ ТИПОВ
ТОВАРОВ (ОДЕЖДА) И МАГАЗИНОВ
С > АССОРТИМЕНТОМ
БОЛЬШОЕ КОЛ-ВО ЗАКАЗОВ
САМОВЫВОЗОМ В ОДНОМ ГОРОДЕ
1. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ОХВАТ
2. ГЛУБОКОЕ РЕГИОНАЛЬНОЕ
ПРОНИКНОВЕНИЕ
3. КАЧЕСТВЕННАЯ ВЫДАЧА
4. ТОЧКА КОНТАКТА (ДОПРОДАЖИ/
СЕРВИСА/ОФОРМЛЕНИЯ ЗАКАЗА)
1. ВЫСОКАЯ КАПИТАЛОЕМКОСТЬ
МОДЕЛИ (ИЛИ МЕДЛЕННЫЙ РОСТ)
2. СЛОЖНАЯ ЛОГИСТИКА (В Т.Ч.
ВОЗВРАТНАЯ)
3. НЕОБХОДИМО ЗАГРУЖАТЬ
ИНФРАСТРУКТУРУ
ПОСТРОЕНИЕ
СЕТИ РЦ
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ МАСШТАБ
ДОСТАТОЧНОСТЬ РЕСУРСОВ
1. ОПЕРАТИВНАЯ ДОСТАВА, ВЫСОКАЯ
ВРУЧАЕМОСТЬ
2. ГЛУБОКОЕ ПРОНИКНОВЕНИЕ В РЫНОК
3. БЛИЗОСТЬ К ПОКУПАТЕЛЮ
1. ВЫСОКАЯ КАПИТАЛОЕМКОСТЬ
МОДЕЛИ, ИНВЕСТИЦИИ В ОБОРОТКУ
2. СЛОЖНОСТЬ ПОСТРОЕНИЯ БИЗНЕСА
3. БОЛЬШИЕ ПРОДАЖИ ДЛЯ ЗАГРУЗКИ
ИНФРАСТРУКТУРЫ
ВАРИАНТЫ ГЕОГРАФИЧЕСКОГО РАСШИРЕНИЯ

63
ТИПЫ ФРАНЧАЙЗИНГА
В А Р И А Н Т Ы Т Е Р Р И Т О Р И А Л Ь Н О Г О Р А С Ш И Р Е Н И Я
БИЗНЕС НА
ПРОДАЖЕ
ФРАНШИЗЫ
РОЯЛТИ
И с к л ю ч и т е л ь н о
п р о д а ж а г о т о в о г о
б и з н е с а
П о л у ч е н и е п л а т е ж е й
п р и и с п о л ь з о в а н и и
б р е н д а ф р а н ч а й з и в н е
з а в и с и м о с т и о т т о г о ,
ч е й т о в а р о н п р о д а е т
БИЗНЕС НА
ОБОРОТЕ
СЕТИ
П р о к а ч к а ч е р е з с е т ь
ф р а н ч а й з и
с о б с т в е н н о г о т о в а р а

64
СТРАТЕГИЯ ФРАНШИЗЫ
К Е Й С E 9 6
1 0 0 К -
Выход в города с населением 100К-
М О Щ Н О С Т И
Использование существующих
мощностей магистральной
логистики и распредцентров
О Ф Ф Л А Й Н
Использование мощностей
существующих офлайновых
розничных игроков
1 ýòàï
2 ýòàï
3 ýòàï
4 ýòàï
5 ýòàï

65
Товары
для
кухни
Встройка
Товары
для
дома
Компьютеры
Авто,
мото
Телефоны
Сантехника
Инструменты
Детские
товары
Мебель
Сад,
дача,
огород
Спортивные
товары
1М 100К-
ðàâíîçíà÷íûé îáúåì ïðîäàæ
ÑÒÐÓÊÒÓÐÀ ÏÐÎÄÀÆ Â ÌÈËËÈÎÍÍÈÊÀÕ È ÃÎÐÎÄÀÕ Ñ ÍÀÑÅËÅÍÈÅÌ ÌÅÍÅÅ 100
ÒÛÑ. ×ÅËÎÂÅÊ (ÌËÍ.ÐÓÁ., ÀÂÃÓÑÒ 2016)
2. Уровень конкуренции
чрезвычайно низкий
1. Несмотря на более низкий
платежеспособный спрос,
уровень потребности в широком
ассортименте в городах 100к-
высок
ЧТО ПОКУПАЮТ В ГОРОДАХ 500К-
О С О Б Е Н Н О С Т И П О Т Р Е Б Л Е Н И Я
Т о в а р н ы й д е ф и ц и т в м а л е н ь к и х г о р о д а х д о с и х п о р н а с т о л ь к о в е л и к ,
ч т о о б ъ е м п р о д а ж п о ц е л о м у р я д у к а т е г о р и й т а м с о п о с т а в и м и л и
п р е в ы ш а е т м и л л и о н н и к и

66
СПОСОБЫ ОПЛАТЫ
О С О Б Е Н Н О С Т И П О Т Р Е Б Л Е Н И Я
Д о л я п л а т е ж е й н а л и ч н ы м и в г о р о д а х 1 0 0 К - п р е о б л а д а ю т . О д н а к о д о л я
к а р т о ч н ы х п л а т е ж е й в ы ш е , ч е м в г о р о д а х с н а с е л е н и е м 1 М
6 %
26 %
66 %
23 %
74 %
Наличными при получении
Пластиковой картой при получении
Пластиковой картой на сайте
Безналичный расчет
Другие способы оплаты
1Ì 100К-

67
ÌÀÑØÒÀÁÈÐÓÅÌ
ÝÊÎÍÎÌÈÊÓ
5

68
СТРУКТУРА
P&L
Э К О Н О М И К А
Базовый Заказ
Маржа 20 %
Заказы 1000
Средний чек 6500
Выручка 6 500 000
Валовая прибыль 1 300 000
Переменные расходы 620 000 620
Расходы на привлечение заказов 200 000 200
Расходы на обработку заказов 80 000 80
Расходы на складскую обработку 40 000 40
Расходы на доставку 250 000 250
Сервисное обслуживание 30 000 30
Эквайринг 20 000 20
Контрибуционная прибыль 680 000
Постоянные расходы 560 000
Расходы на привлечение заказов 40 000
Расходы на обработку заказов 50 000
Расходы на складскую обработку 50 000
Расходы на доставку 40 000
Сервисное обслуживание 40 000
Пост IT 30 000
Пост Контент 20 000
Пост Служба безопасности 30 000
Пост Отдел персонала 40 000
Пост Бухгалтерия 80 000
Пост Администрация 100 000
Пост Разработка 40 000
EBITDA (операционная прибыль) 120 000
Финансовые расходы 5000
Амортизация 5000
Налог на прибыль 10000
Чистая прибыль 100 000

69
СТРУКТУРА
P&L
А Н А Л И З
Ключевой фактор успеха – эффективная
операция и управление ей
Необходимо структурировать расходы
Нормировать переменные расходы на
операцию
Считать постоянные расходы на операцию
Базовый Заказы+10% Заказы-10% Маржа+10% Маржа-10% Чек+5% Чек-5%
Маржа 20 % 20 % 20 % 22 % 18 % 20 % 20 %
Заказы 1000 1100 900 1000 1000 1000 1000
Средний чек 6500 6500 6500 6500 6500 6825 6175
Выручка 6 500 000 7 150 000 5 850 000 6 500 000 6 500 000 6 825 000 6 175 000
Валовая прибыль 1 300 000 1 430 000 1 170 000 1 430 000 1 170 000 1 365 000 1 235 000
Переменные расходы 620 000 682 000 558 000 620 000 620 000 620 000 620 000
Расходы на привлечение заказов 200 000 220 000 180 000 200 000 200 000 200 000 200 000
Расходы на обработку заказов 80 000 88 000 72 000 80 000 80 000 80 000 80 000
Расходы на складскую обработку 40 000 44 000 36 000 40 000 40 000 40 000 40 000
Расходы на доставку 250 000 275 000 225 000 250 000 250 000 250 000 250 000
Сервисное обслуживание 30 000 33 000 27 000 30 000 30 000 30 000 30 000
Эквайринг 20 000 22 000 18 000 20 000 20 000 20 000 20 000
Контрибуционная прибыль 680 000 748 000 612 000 810 000 550 000 745 000 615 000
Постоянные расходы 560 000 560 000 560 000 560 000 560 000 560 000 560 000
Расходы на привлечение заказов 40 000 40 000 40 000 40 000 40 000 40 000 40 000
Расходы на обработку заказов 50 000 50 000 50 000 50 000 50 000 50 000 50 000
Расходы на складскую обработку 50 000 50 000 50 000 50 000 50 000 50 000 50 000
Расходы на доставку 40 000 40 000 40 000 40 000 40 000 40 000 40 000
Сервисное обслуживание 40 000 40 000 40 000 40 000 40 000 40 000 40 000
Пост IT 30 000 30 000 30 000 30 000 30 000 30 000 30 000
Пост Контент 20 000 20 000 20 000 20 000 20 000 20 000 20 000
Пост Служба безопасности 30 000 30 000 30 000 30 000 30 000 30 000 30 000
Пост Отдел персонала 40 000 40 000 40 000 40 000 40 000 40 000 40 000
Пост Бухгалтерия 80 000 80 000 80 000 80 000 80 000 80 000 80 000
Пост Администрация 100 000 100 000 100 000 100 000 100 000 100 000 100 000
Пост Разработка 40 000 40 000 40 000 40 000 40 000 40 000 40 000
EBITDA (операционная прибыль) 120 000 188 000 52 000 250 000 -10 000 185 000 55 000
Финансовые расходы 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000
Амортизация 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000
Налог на прибыль 10000 10000 10000 10000 10000 10000 10000
Чистая прибыль 100 000 168 000 32 000 230 000 -30 000 165 000 35 000

70
СТРУКТУРА
P&L
А Н А Л И З
0
200
400
600
800
Период
40
40
50
160
120
150
150
20
Сервис
Логистика и склад
Продажи и сопровождение заказа
Маркетинг
Управленческие расходы
Разработка
Контент
Связь

71
СТРУКТУРА
P&L
А Н А Л И З
ВАЛОВАЯ ПРИБЫЛЬ
НА ОПЕРАЦИЮ
0
200
400
600
800
Период
40
40
50
160
120
150
150
20
Сервис
Маркетинг
Контент
Связь

72
СТРУКТУРА
P&L
А Н А Л И З
0
200
400
600
800
Период
40
40
50
160
120
150
150
20
Сервис
Маркетинг
Контент
Связь
} ПРИБЫЛЬ
НА 1 ЗАКАЗ

73
СТРУКТУРА
P&L
А Н А Л И З
0
200
400
600
800
Период
40
40
50
160
120
150
150
20
Сервис
Маркетинг
Контент
Связь

74
СТРУКТУРА
P&L
А Н А Л И З
0
200
400
600
800
Период
40
40
50
160
120
150
150
20
Сервис
Маркетинг
Контент
Связь
ПОСТОЯННЫЕ
РАСХОДЫ
ПЕРЕМЕННЫЕ
РАСХОДЫ

75
СТРУКТУРА P&L
А Н А Л И З
КОНТРИБУЦИОННАЯ МАРЖА = ВАЛОВАЯ ПРИБЫЛЬ -
ПЕРЕМЕННЫЕ РАСХОДЫ
ЕСЛИ КОНТРИБУЦИОННАЯ МАРЖА > 0, ТО ПРИ УВЕЛИЧЕНИИ
КОЛИЧЕСТВА ЗАКАЗОВ ПОСТОЯННЫЕ РАСХОДЫ УДЕЛЬНО
СНИЗЯТСЯ И ПОЛОЖИТЕЛЬНАЯ EBITDA ДОСТИЖИМА
ЕСЛИ КОНТРИБУЦИОННАЯ МАРЖА < 0, ТО УВЕЛИЧЕНИЕ
КОЛИЧЕСТВА ЗАКАЗОВ ПРИВЕДЕТ К РОСТУ УБЫТКА,
НЕОБХОДИМА ОПТИМИЗАЦИЯ
01
02
03

76
СТРУКТУРА
P&L
А Н А Л И З
0
200
400
600
800
Период
40
40
50
160
120
150
150
20
Сервис
Маркетинг
Контент
Связь
РАСХОДЫ
РАСХОДЫ
Если контрибуционная
маржа > 0, то при
увеличении количества
заказов постоянные расходы
удельно снизятся и появится
операционная прибыль

77
0
200
400
600
800
Период
40
40
50
160
120
150
150
20 Сервис
Маркетинг
Контент
Связь
РАСХОДЫ
РАСХОДЫ
СТРУКТУРА
P&L
А Н А Л И З
Если контрибуционная маржа < 0,
то увеличение количества заказов
приведет к росту убытка,
необходима оптимизация

78
РАСХОДЫ НА
МАРКЕТИНГ
УВЕЛИЧИВА-
ЮТСЯ С
200 ДО 350
РУБЛЕЙ НА
ЗАКАЗ
А Н А Л И З

79
РАСХОДЫ НА
МАРКЕТИНГ
УВЕЛИЧИВАЮТСЯ
С 200 ДО 350
РУБЛЕЙ НА
ЗАКАЗ.
+60 000 РУБЛЕЙ
А Н А Л И З

80
ÊÅÉÑ №2
РОСТ
ПОСТОЯННЫХ
РАСХОДОВ НА
140 000
РУБЛЕЙ

81
ÊÅÉÑ № 2
РОСТ
ПОСТОЯННЫХ
РАСХОДОВ НА 140
000 РУБЛЕЙ
ПРИ РОСТЕ
ЗАКАЗОВ НА 30%
ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ
ЭФФЕКТ

82
ÊÅÉÑ №3
РОСТ
ПЕРЕМЕННЫХ
РАСХОДОВ НА
710 РУБЛЕЙ НА
ЗАКАЗ

83
ÊÅÉÑ №3
РОСТ ПЕРЕМЕННЫХ
РАСХОДОВ НА 710
РУБЛЕЙ НА ЗАКАЗ
ПРИ ОТРИЦАТЕЛЬНОЙ
ЭКОНОМИКЕ ЗАКАЗА
ПРИБЫЛЬ НЕ
ПОЯВЛЯЕТСЯ С
РОСТОМ,
МАСШТАБИРУЕТСЯ
УБЫТОК

84
ÊÅÉÑ №3
РОСТ ПЕРЕМЕННЫХ
РАСХОДОВ НА 150 РУБЛЕЙ
НА ЗАКАЗ
ПРИ ОТРИЦАТЕЛЬНОЙ
ЭКОНОМИКЕ ЗАКАЗА
ПРИБЫЛЬ НЕ
ПОЯВЛЯЕТСЯ С РОСТОМ,
МАСШТАБИРУЕТСЯ
УБЫТОК
СИТУАЦИЮ МОЖНО
ИСПРАВИТЬ РОСТОМ
ДОХОДНОСТИ

85
Б О Р И С
Л Е П И Н С К И Х
B O R I S @ E 9 6 . R U
Т У Т У М Е Н Я Е Щ Е
М Н О Г О
И Н Т Е Р Е С Н Ы Х
П Р Е З Е Н Т А Ц И Й О
E C O M M E R C E
BIT.LY/E96PREZI
П О С Л Е С Л О В И Е

Масштабирование ecommerce

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Масштабирование ecommerce

Similar to Масштабирование ecommerce (20)

More from BorisLepinskikh

More from BorisLepinskikh (7)

Масштабирование ecommerce