Forelæsning givet på Dansk Medie & Journalisthøjskole om tilrettelæggelse af en crossmedia kampagne i praksis. Afsæt i egen erfaring fra den digitale del af TV2 casen 'Voice', hvor koncept kobles med strategi, analyse, marketings redskaber og udvikling af forretningsmodellen. Indsigt i projektledelses tilgang og værktøjer, samt organisation, samarbejde samt indhold, struktur og resultater.

2. • Strategisk rådgiver
• Markeds analytiker
• DR chefredaktion
• Projekt leder
• Innovations konsulent
About me (2)
• Crossmedia forretningsudvikler
• Digital medie pioneer
• 3 innovation konsortier
• Mentor, coach, facilitator
Tværmedielle erfaringer bl.a.:
Xfactor, GrandPrix, Valg, Satire, Ung, Sport, P3 m.m.

3. Live udsendelser,
udskilningsløb med seer
stemmer. 1 vinder.
AUDITION
5 prog.
LIVE
5 prog.
BATTLE
4 prog.
Ukendte kandidater
perfomer for 4 coaches.
Team dannes.
Teams duellerer
internt, halvdelen
udgår

5. http://omtv2.tv2.dk/fileadmin/user_upload/pdf/aarsrapporter/TV_2_Aarsrapport_2012-ny.pdf
TV 2s koncern strategi er kendetegnet ved nøgleordene
fællesskab, fornyelse, forretning og fremdrift
TV 2 NET skal være en drivende kraft på området for nye medier
og udvikle sig i forlængelse af TV 2s nuværende aktiviteter.

6. • Full broadcast på TV 2 Play
• Brandet iTunes kanal, hvor
musik download talte som
sms stemme
• 44 playlists på Spotify, Wimp,
Digster og iTunes
• Integration af digitalt indhold
i tv program
• 2 responsive-designed websites
• 3 mobil apps: iPhone, Android,
Html5
• Integration med Radio 100
• 45 Facebook pages
• 25 twitter konti
• SMS afstemninger

7. • Ca 150 nyheds artikler
• Ca 200 Unikke Video klip= ca 13
timer
• Ca 120 TV highlight klip= ca 4 timer
• 19 komplette tv shows on demand=
ca 16 timer
• 15 Live backstage webtv = ca 5 timer
• Ca 200 brugergenererede ’ online
karaoke’ audition videoer
• Ca. 200 billeder i gallerier
• Ca. 250 musik track info m.
play/download
• 44 profil sider (fotos, bio,
kommentarer, social medier etc)

9. • Egne erfaringer (fra DR , EBU, kunder, konferencer etc)
• Trafikanalyser – hvad bruges (ikke)? Og hvorfor? – sms, facebook, web, apps, etc
• Døgn/uge rytmer – hvornår bruges hvad? Og af hvem?
• Surveys, cases etc. (generel forskning og vidensdeling)
• Varige forhold (grundlæggende behov og adfærd)
• Markedets udgivelser
• (Content) Marketing, (ROI, kanal mix, forskelle, strategi etc)
• Social Media, (bestpractises, strategi, mediekanaler,etc)
• Mobile (udbredelse, platforme, apps, funktioner, brugere)
• Vod-OTT (timeshift, on demand, EPG, teknologier, strategier)
• Gamification, (virkemidler, drivkræfter, resultater)

10. Kajplads 114
snakboksKanal 22
Høje Gladsaxe
belysning
Målt Vandforbrug Målt Elforbrug
1950 1970 19901980 20001960
Ungarn hjælpen
donation
Sagen
Uopklaret
Lægens Bord
(Q&A)
Enten Eller –
Du bestemmer
stem)
Den Gyldne Pil
(spil)
Hugo
(spil)
Tast en film
(stem)
Eurovision
Song Contest
Dus med Dyrene
(Q&A)
Det’ Leth
(Q&A)
Hvad er det værd?
(Q&A)
Kreativ brug af teknologiske muligheder gennem tiderne

11. It’s not content (still very creative)
-Participation
-Lean forward
-Communities
-“broadcast?” vs.
Broadcast TV
Radio
Google
website
news/video/info/galleri
downloads
SMS,
polls,
konkurrencer
vurdering
Kommentarer
Debat
Uploads,
Co-creation
Gaming
Share,
like,
follow

12. http://www.arlafoods.dk/upload/arla%20dk/group/students/pdf%20filer/fra%20push%20til%20pull.pdf
MEDIE KANALER– PAID, OWNED EARNED

15. Kilde: TNS-Gallup 2011
Se f.eks. også: http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D0F84992-F0E6-4107-A2B2-72B6F35B42D4/4804201/DR_Medieudvikling_2013.pdf
Specifikke undersøgelser bekræfter /supplerer typisk andre kilder
• 6 ud af 10 danske tv-seere bruger en anden skærm mindst ½ time af 3 timers
tv sening på en gennemsnitlig dag.
• Kvinder og mænd bruger sekundære skærme lige meget, men de yngste (15-
29 år) har langt mere simultant brug.
• Der er flere der interagerer med indhold relateret til programmerne, men
der er flere hyppigere brugere som relaterer bruget til reklameindholdet.

16. Kilde: TNS-Gallup 2011
Se f.eks. også: http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D0F84992-F0E6-4107-A2B2-72B6F35B42D4/4804201/DR_Medieudvikling_2013.pdf
• Sociale medier er suverænt den primære grund til at bruge en sekundær device
samtidigt med, at man ser tv.
• Kigger man på den samtidige brug af smartphones, så er det faktisk stadig SMS som
anvendes mest.
• Når pc/computer bruges samtidigt med tv seningen er det primært pga. brugen af
sociale medier og dernæst private e-mails.
• Det er således i meget høj grad private formål, som enhederne benyttes til og mange
af smartphonens funktionalitet benyttes faktisk ikke i denne sammenhæng. Skal man
surfe, sende e-mails mm. Så tages pc/tablet frem til formålet.

17. Samme adfærdsmønster som andre serielle aften underholdnings programmer:
- God trafik på selve dagen (en del under program, meget lige efter)
- Peak dagen efter (opsamling, opfølgning)
- Aftagende trafik i dagene derefter
Uge rytme (rød=sendedag)
Døgn rytme på sendedag

19. • Overordnet mål: At udforske mulighederne med afsæt i de
overordnede strategiske mål (fællesskab, fornyelse, forretning og
fremdrift)
• Strategisk bevægelse fra samspil mellem tv og net – til en
eksplorativ afhængighed mellem net & tv
• Præmis: Succes på de digitale platforme udgør selve fundamentet
for succes på tv – og vice versa
• I første fase skaber nettet hype og forventning til LIVE-fasen, hvor
net & tv er to ligeværdige parter i konceptets udformning og succes
Vild med dans
• Stærkt tv-produkt og stærkt online-produkt
• Henviser mellem de to produkter
• Samspil – men ingen afhængighed
Bingo Banko
• Stærkt tv-produkt & enkelt online-produkt
• TV trækker både seere og brugere
• Afhængighed – men intet samspil
Voice – Danmarks største stemme
• Stærkt tv/online koncept – konceptet udvikles i samspil
mellem net & tv
• Seere & brugere bliver tilsammen til Voice-followers
• Samspil & afhængighed

20. • På TV bliver Voice et format, der taler til følelserne - hele
tiden.
• Digital giver seerne mulighed for at opsøge mere
information, der kan underbygge følelser og dernæst
udtrykke og dele dem med ligesindede.
‘Voice’ er ikke bare en ny variant af
sangkonkurrencen, som vi kender den. Det er en
involverende måde at se fjernsyn på! Det er jubel,
bekræftelse og engagement, og det er showet, hvor
danskerne vil føle sig som mere end seere. Vi er
nemlig alle en del af festen.
• Via net og sociale medier får vi vigtige
(og gratis) seer-ambassadører som
engagerer sig i programmet og viralt
skaber loyalitet, debat og involvering.

21. • Det handler ikke om produktets
funktioner, men om oplevet værdi
for brugeren
• Skab innovation i
forretningsmodellens alle led for
at udnytte vækst mulighederne
IMPLEMENT CONSULTING – VIEWPOINT NR. 4 / 2012 (implement.dk)

22. Business model generation: http://leanstack.com/
COURSE : http://leanstack.com/lessons/leancanvas/why-products-fail
Lean Stack aims to do for business model validation
what Lean Canvas does for business model generation

23. Øge brand
value og
produkt
tiltrækning
Tiltrække yngre
målgrupper
Styrke seer relationer
og annoncør værdi
Udforske nye
relations kanaler
Cost-effektivitet
(Lean, agile etc)
Styrke indtægter (trafik)
– bannere, pay-tv, pre-rolls,
merchandise, affiliate etc
Kompetence udvikling
og innovations kultur
Tværgående
samarbejde
Udvikle nye
partnerskabs
muligheder
Business model generation: http://leanstack.com/
COURSE : http://leanstack.com/lessons/leancanvas/why-products-fail
Lean Stack aims to do for business model validation
what Lean Canvas does for business model generation

24. @AllerInnovation
Strategic Innovation Center
@ Aller Media A/S
Creating and developing new revenue
streams in a challenging and changing
media market.

26. • Fase opdelt koncept
• Kontraktbunden Formatguide
• Dybdegående TV beskrivelse
• På digital – Næsten ingen info
• Åbent mulighedsrum
• Tvang mht. karaoke platform
• Konceptuel frihed (?)
• Juridiske fortolkninger
• Forhandlinger
Blind test
(5 udsendelser)
Battle
(4 udsendelser)
Live
(5 udsendelser)
PROMO SITE
Karaoke

27.  Introducere program koncept + digitalt
univers
 Løbende nyheder (Forventnings
opbygning)
 Forankring i coaches (’blå bog’, video etc)
Teaser kampagner: vind billetter etc.
Test-din-sang præcision (og upload video)
Etablere videobårent univers
Etablere social media
Etablere online vært
Forside eksponering
Redaktionen skal lære nyt CMS

28. Det hele er let tilgængeligt, når man er sammen med vennerne eller ser tv.
•Nyheds feed
•Coach + deltager profiler)
•Video (VoD) – ved Live også backstage live TV
•Facebook & Twitter overblik (& like/share)
•Musik information & iTunes links
•Program oversigt
iPhone + Android app + responsiv mobilsite (html5), inkl. iPad
http://peytz.dk/case/tv-2-voice-danmarks-st%C3%B8rste-wordpress-site
• Stærk Social identitet – sociale medier eksponeres på
mange måder
• SEO optimeret
• Fleksibel indholds præsentation (kategorier, tagging etc)
• Fleksibel Kampagne integration (bannere etc)
• Guider brugerne til overblik og format forståelse
• Markant video fokus (=40% af trafikken!)
• Adaptivt til forskellige situationer (on-air vs. off-air)
• Masser af gode historier om coaches og deltagere
• Brugerne deres egen online vært som opsøger de historier,
mange gerne ser besvaret.
• Fokus på musikken (30% af iTunes top50 var Voice
relateret)

29. Coach info (engagér dig)
• Coach backstage video
• et par musikvideoer hver
• integreret facebook etc.
• Playlister (f.eks. egne el. andres inspirerende numre)
Nyheder (følg med)
Program info (forstå koncept)
V-reporter profil (din online vært)
Forproducerede optakts videoer (fordybelse)
Socialt medie overblik (tag del)
Deltager profilsider løbende
Konkurrencer
Musik info
High lights + hele showet (Se igen)
Samt trafikskabende indholdsboks på tv2.dk forsiden

30. • Etablering af kanaler
• Embedning af coach sider på FB
• Twitter etablering
• Egnet som ’sms’ (hurtigt, kort, live)
• Introducere hashtag…
• Coaches som løftestang
• YouTube kanal udfordringer
• Rettighedskonflikt, men kæmpe forbrug
• Ulovlig upload, ’brand-theft’. Ingen trafik-leads!
Splash (teaser video intro) Hovedside
Coach side
Twitter

31. Figuren viser alle deltagere i forhold til gennemsnittet (= index 100).
Deltagerne er af hensyn til de øvrige teams, anonyme og kun repræsenteret ved Coach.
• Stemmen er det bærende….
• ..men også tiltrækningskraft, personlighed, identitet, stil…
• Byg din egen forretning – ‘du er et brand’
• Stor fanbase > solid opbakning > mange stemmer > større chance
• Guide til Social Medie indsats (Push)+ Coaching undervejs (Pull)
• Frivillighed! – stor forskel på deltagernes tilgang

32. • Løbende nyt
• Forventningsopbygning
• Opsamling
• Tilbageblik
Web reporter bilen 

33. Live feeling – simultan samspil TV-web

34. LEAN
APPROACH
•Baseline: benchmarks, KPI’er etc
•Kontinuerlige eksperimenter(kort cyclus)
•Iterativt, iterativt, iterativt
•Hyppig data monitorering
•Massiv analyse
•Hvad virker, hvad virker ikke?
•Optimering af indsats
•Reduktion af spild
• Hvordan ved vi, om vi har erfaret noget kritisk?
•Hvordan ved vi, om vi lige har trådt I spinaten?

35. 3. Outro:
Content marketing =
tid til at gå på web
1. Intro:
Klargøre seerne til Social
deltagelse og 2nd Screen
•Pas på med at forstyrre seernes oplevelses flow
•Brug dramaturgiskt naturlige pauser
•Ny relevans model: 3 faser inde i hver udsendelse
2. Undervejs:
Tease for webindhold +
promote social interaktion

36. • Omfattende musikcentreret univers på web, mobil og musiktjenester
• Track baggrund/info, play & download
• Original sange fra blindtests + deltagernes egne playlists i profilsider
• 30% of iTunes top50 var Voice relateret !

37. 2. Intensiv social aktivitet1. Ny web widget
(udgående deltagere)
4. Mobil cover
Reminder til deltagere
Konkurrencer (salg?)
3. Succesfuldt tv-web samspil

38. TV live show
(60 min)
Afgørelsen
(30 min)
Optakt
(15 min)
Ventetid
(15 min)
Afterparty
(15 min)
Web
TV
Web
TV
Web
TV
Backstage
Social Media Aktivitet
(debat, pollsetc)
Social Media Aktivitet
Publisering
af video’er

41. Livestream + Redigering: Web widgets, Lysavis, Wordcloud, Social

43. KONTRAKTER

44. Uge
36
Uge
37
Uge
38
Uge
39
Uge
40
Uge
48
Uge
52
Uge
04
Online Auditions
TV
Blind Audit
TV
Battles
TV
LIVE
Forside
Launch
Premiere
site
V-reps (?)
Social
koncept
v.tv2.dk
indhold
Promosite
Launch
Launch
Live fase
Promotion..!
Mentor
sider
You Tube?
Tekst ændringer
(audition slut)
FASE 1a FASE 1b FASE 1c FASE 2a FASE 3FASE 2b
Teknik
Forberede
Premiere site
iTunes
relation
Grafisk update
(Coaches)
Twitter
Grafisk update
(Coaches)
optrapning
Nyheder
(ex. Publikum søges)
Evt historie
udtræk
Nyheder
Afstemnings
setup
<<< Buzz >>>
V-REP opgaver
Nyheder
(ex. Publikum søges)
Video
håndtering
Redaktionelle highlights
Musikinfo
udtræk
Backstage
video redigering
Live TV
backstage
Deltager
guide
Løbende produktion
konkurrencer
polls
gallerier
Red Room
Integration i tv
App + responsiv
Udvikling (feeds)
Hosting+IA
+CMS
RedRoom
social software
Analyse
tools
Deltager
coaching
aftale
Scope
Design
Udvikling
Godkend
Test/fix
Aftaler
Teknik
Strategi
Ressourcer
Jura
Forhandling
justering
Flere
widgets
OnScreen
tweets
OnScreen
henvisninger
“Web is basically the same process and needs the same attention as preparing for the TV recordings”
... Hvem ville nogen sinde sætte spørgsmålstegn ved, at tv-underholdning kræver forberedelse?
START
Optakt
Live teknisk
Kapacitet?
OB vogn
Trådløse
Cam’s
båndbredde?
Live
wiFi?
Backstage
Scene design

45. LEAN
APPROACH
Critical Path
Re-planning
Agile / Scrum
Planning data sources Management processes

46. 1.Start med brugerne og få konceptet forankret i adfærd, motiver og
behov. Skab værdi!
2. Inddrag tværfaglige kompetencer i de centrale udviklingsopgaver. Skab
sammenhæng mellem analyse, forretningsmål design, teknik, indhold,
marketing, salg osv.
5. Sørg for kontinuerlig måling og systematisk tjek undervejs. Brug KPI’er og
benchmarks som baseline. Overvåg hyppigt, og lyt til brugerne. Du er glad, når
de er…
4. Tænk i iterative loops og plads til uforudsete hændelser. Det skaber rum for
udvikling, frihed til kreativitet og plads til uforudsete opgaver.
3. Tillad en kreativt »flydende« proces. Begynd med slutmål og arbejd baglæns
med milepæle . Udfra en vision og en strategi opstår retning og nemmere
prioriteter.

48. OVERORDNET:
• ’Voice’ blev den mest sete lørdagsunderholdning på dansk tv siden 1999
• Hver tredje sang på iTunes top50 liste havde reference til programmet
• Solid positiv feedback fra seere og brugere
WEB TRAFIK:
• Højere webtrafik end tilsvarende programsites og markant højere når det ses ift. seertal
• Digital trafik steg upåvirket af seertal dyk (Voice lå overfor X Factor, royalt show og Grand
Prix
• Video stod for 40% af webtrafikken
• Markant andel direkte adgang (v.tv2.dk blev kendt som brand)
SOCIAL:
• Mange FB postings fik over 300 kommentarer. Ofte indenfor en time.
• Nogle videoer på sitet fik over 700 kommentarer!
• Enorm andel (14%) trafik fra Facebook. Overhaler næsten Google som primær referer
• Op mod 25% af live kommentarer kom fra twitter (ekstremt da Twitter er en dværg ift. FB)
• Trumfede X Factor på twitter og lå konstant på toplisten over de mest tweetede emner
MOBIL TRAFIK
• I snit kom 20% af trafikken fra mobil og tablets, hvilket var 2-3 mere end gennemsnittet
• Under udsendelserne lå mobil/tablet andelen på hele 35-40%
• 11% af videoforbruget kom fra tablet (6%) og mobil (5%)

49. Digital trafik:
Mens Voice stort set fulgte den klassiske bevægelse som en
programrække typisk har
Mens ’Voice’ tabte momentum på TV, fortsatte væksten på digital !
Y-akser: index100= snit for hver programrække.
TV seertal:
Voice havde på TV en særdeles omtumlet tilværelse…
VM kamp

50. Voice
Auditions
Voice
Battles
Voice
Live
Redaktionel indholds pivotering
Fra referende ivinkling
til social media afsæt
• Hidtil medførte ca. hver 12’ tv-seer et digitalt besøg
• Voice løftede niveauet allerede før live udsendelserne
Ratio= Den relative sammenhæng mellem seertal og digital trafik
(total æble-pære analyse…)
Pivotering igen

51. Bundlinje
v.tv2.dk
(annoncører)
TV
(annoncører+abonnement)
TV2 PLAY
(abonnement)
Google
SMS
Spotify/Wimp etc
(playlister)
iTunes
(download)
Social
Media
Merchandise

52. Øge brand
value og
produkt
tiltrækning
Tiltrække yngre
målgrupper
Styrke seer relationer
og annoncør værdi
Udforske nye
relations kanaler
Cost-effektivitet
(Lean, agile etc)
Styrke indtægter (trafik)
– bannere, pay-tv, pre-rolls,
merchandise, affiliate etc
Kompetence udvikling
og innovations kultur
Tværgående
samarbejde
Udvikle nye
partnerskabs
muligheder
Business model generation: http://leanstack.com/
COURSE : http://leanstack.com/lessons/leancanvas/why-products-fail
Lean Stack aims to do for business model validation
what Lean Canvas does for business model generation

54. Mikkel Rasmussen
(ReD Associates)*
* http://cko.dk/gruppeindlaeg/status-mediebranchen-i-danmark
Udviklingen foregår altså ikke i sync
med det tempo, som branchen har
en forståelse af er nødvendig
”Mediebranchen har en fælles forståelse af at 80 % af
omsætningen skal komme fra radikal innovation
Resten kommer fra løbende forbedringer
af den eksisterende forretning.
Men virkeligheden er den stik
modsatte”

55. http://www.adexchanger.com/data-driven-thinking/why-media-companies-are-being-eaten-by-tech-companies/
Google isn't moving into media based
on the existing rules that the media
companies play by – it is approaching
media through the lens of technology.
New technologies have been massively disrupting the media space for 10+ years
There is a vast gulf between the
executive leadership of media
companies and the needs to
understand technology.
A super smart engineer who can
wrap his or her head around
platforms and technology issues
can probably learn business
concepts and issues faster than a
super smart business person can
learn technology

56. MARKETING
SALG
IT
PRODUKTION
R &D
KUNDE
SERVICEJURA
ØKONOMI
KULTUR OG STRUKTUR
Forstå hvordan forretningsværdi skabes
What is measured, gets paid, What gets rewarded, gets done.
• Kultur: Organisationens ‘livstil’ og vedvarende overbevisninger som forstået af medarbejderne
• ‘Brændende platforme’, nye værdisæt, belønnings systemer og job design
• Nedbryd siloer og skab organisatorisk sammenhæng (tværfunktionelt og selvstyrende)
• Lær teams at være selvstyrende og forbedre processer, kommunikation og omkostningskontrol
• Værdsæt ‘idea champions’ som risikovillige skabere af forretningsmæssige fordele
• Sikre en ressource sponsor– en Protegé som låner sin magtposition til projektet
• Tilføj en ‘Godfather’ til at rydde politiske kommercialiserings forhindringer
• Overvej etablering af et organisatorisk væksthus for nye initiativer