Download to read offline
![Abstrakt v štátnom jazyku
PAVLIGOVÁ, Dominika: Sebaregulácia v spotrebiteľskom správaní [Diplomová
práca]. Univerzita Pavla Jozefa Šafárika v Košiciach. Filozofická fakulta; Katedra
psychológie; vedúci bakalárskej práce: doc. PhDr. Margita Mesárošová, CSc. Stupeň
odbornej kvalifikácie: Magister. Košice, 2015. 76s.
V tejto diplomovej práci sa venujeme teoretickému kontextu sebaregulácie, a nami
vybranej problematike impulzívneho nakupovania, a tieţ empirickému overovaniu
predpokladov týkajúcich sa najmä negatívneho vzťahu medzi týmito premennými.
Výskumnú vzorku tvorilo 163 vysokoškolských študentov v priemernom veku 21,55
rokov. Vyuţili sme dotazník týkajúci sa sebaregulácie (SSRQ) a nami vytvorenú škálu
venujúcu sa tendencii nakupovať impulzívne. Náš výskum potvrdil predpoklad
hovoriaci o tom, ţe sebaregulácia a impulzívne nakupovanie spolu súvisia. Ide o stredne
silnú koreláciu, ktorá poukazuje na to, ţe ak stúpa sebaregulácia jedinca, tak tendencia
nakupovať impulzívne sa zniţuje. Môţeme tieţ skonštatovať, ţe prostredníctvom
sebaregulácie, vieme predikovať tendenciu nakupovať impulzívne. Ak sa pozrieme na
impulzívne nakupovanie a jeho faktory, môţeme si všimnúť, ţe pri všetkých štyroch
identifikovaných faktoroch sa potvrdil významný negatívny vzťah so sebareguláciou.
Taktieţ sme zistili významný rozdiel v impulzívnom nakupovaní medzi ľuďmi
s nízkou, priemernou a vysokou sebareguláciou. Takýto rozdiel sa nám preukázal aj
medzi jednotlivými pohlaviami. Je však potrebné sa danej problematike v našich
podmienkach venovať viac.
Kľúčové slová: sebaregulácia, spotrebiteľské správanie, impulzívna nakupovanie](https://image.slidesharecdn.com/9dcb71a9-ac2d-4da7-b4ff-efda25595448-150605063813-lva1-app6892/85/Diplomova-praca-6-320.jpg)
![Abstrakt v cudzom jazyku
PAVLIGOVÁ, Dominika: Self-regulation in Consumer Behaviour [Master´s thesis].
Pavol Jozef Safarik University in Košice. Faculty of Arts; Department of
psychology; supervisor: doc. PhDr. Margita Mesárošová, CSc. Degree of qualification:
Master. Košice, 2015. 76 pages.
In this Master´s thesis we discuss the theoretical background of self-regulation and
impulsive buying, which we have chosen, and we also verify hypothesis refering
to negative relations between our variables. The research sample consisted of 163
university students. Their average age was 21,55 years. We used a self-regulation
questionnaire (SSRQ) and an impulsive buying tendency scale, which we created. Our
research prooved the connection between self-regulation and impulsive buying. There is
a moderate corelation which shows, that if self-regulation is increasing, then impulsive
buying tendency is decreasing. We can also claim, self-regulation predicts impulsive
buying as well. If we look at four impulsive buying tendency factors, we can notice a
significant negative result between self-regulation and these factors. We also recognised
significant differences in impulsive buying among people with low, medium and high
self-regulation. Same significant difference was between gender. But it is necessary to
get in this problems more in our conditions.
Key words: self-regulation, consumer behaviour, impulsive buying](https://image.slidesharecdn.com/9dcb71a9-ac2d-4da7-b4ff-efda25595448-150605063813-lva1-app6892/85/Diplomova-praca-7-320.jpg)
![71
WAGNER, D.D., HEATHERTON, T.F. 2011. The Emerging Cognitive
Neuroscience of Self-regulatory Failure. In: K.D. Vohs, R.F. Baumeister (Eds.):
Handbook of self-regulation: Research, Theory and Applications. New York: Guilford
Press. s. 41-64. ISBN 978-1-60623-948-3.
WAKEFIELD, K.L., BAKER, J. 1998. Excitement at the Mall: Determinants and
Effects on Shopping Response. In: Journal of Retailing. ISSN 0022-4359, 74, 4, s. 515-
539.
WEAFER, J., DE WIT, H. 2014. Sex Differences in Impulsive Action and
Impulsive Choice. In: Addictive Bahviors. ISSN 0306-4603, 39, s. 1573-1579.
XIAO, S.H., NICOLSON, M. 2011. Mapping Impulse Buying: A Behaviour
Analysis Framework for Services Marketing and Consumer Research. In: The Service
Industries Journal. ISSN 1743-9507, 31, 15, s. 2515-2528.
YOUN, S., FABER, R.J. 2000. Impulse Buying: Its Relation to Personality Traits
and Cues. In: Advances in Consumer Research. ISSN 0098-9258, 27, s. 179-185.
ZÁKON O OCHRANE SPOTREBITEĽA 250:2007 [online]. Úvodné ustanovenia
[2014-5-12]. Dostupné na internete:
http://www.google.sk/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=0CDkQFj
AB&url=http%3A%2F%2Fwww.zbierka.sk%2Fsk%2Fpredpisy%2F250-2007-z-z.p-
31682.pdf&ei=n2JyU63SEcii4gSv2oDwDw&usg=AFQjCNEit54BS2ExTRXU0Jjq4eF
bZBaFBQ&sig2=gl3aihk-zJnlJ6tXrk1NwQ&bvm=bv.66330100,d.bGE
ZHANG, Y., WINTERICH, K.P., MITTAL, V. 2010. Power Distance Belief and
Impulsive Buying. In: Journal of Marketing Research. ISSN 1547-7193, 68, s. 945-954.](https://image.slidesharecdn.com/9dcb71a9-ac2d-4da7-b4ff-efda25595448-150605063813-lva1-app6892/85/Diplomova-praca-72-320.jpg)
Diplomová práca
- 1. UNIVERZITA PAVLA JOZEFAŠAFÁRIKA V KOŠICIACH FILOZOFICKÁ FAKULTA 13c48a32-04ba-42c2-8297-cc0e89053fc1 SEBAREGULÁCIA V SPOTREBITEĽSKOM SPRÁVANÍ 2015 Bc. Dominika PAVLIGOVÁ
- 2. UNIVERZITA PAVLA JOZEFAŠAFÁRIKA V KOŠICIACH FILOZOFICKÁ FAKULTA SEBAREGULÁCIA V SPOTREBITEĽSKOM SPRÁVANÍ DIPLOMOVÁ PRÁCA Študijný program: Psychológia Pracovisko (katedra/ústav): Katedra psychológie Vedúci diplomovej práce: doc. PhDr. Margita Mesárošová, CSc. Košice 2015 Bc. Dominika PAVLIGOVÁ
- 4. Čestné vyhlásenie Čestne prehlasujem,ţe som predloţenú diplomovú prácu vypracovala samostatne s pouţitím uvedenej literatúry. V Košiciach, 14. apríla 2015 podpis
- 5. Poďakovanie Chcela by sompoďakovať jednak, vedúcej mojej diplomovej práce doc. PhDr. Margite Mesárošovej, CSc. za pripomienky, upozornenia a rady počas vypracovávania práce, ale tieţ mojej rodine a blízkym za oporu, ktorú mi počas spracovania tejto práce poskytli.
- 6. Abstrakt v štátnomjazyku PAVLIGOVÁ, Dominika: Sebaregulácia v spotrebiteľskom správaní [Diplomová práca]. Univerzita Pavla Jozefa Šafárika v Košiciach. Filozofická fakulta; Katedra psychológie; vedúci bakalárskej práce: doc. PhDr. Margita Mesárošová, CSc. Stupeň odbornej kvalifikácie: Magister. Košice, 2015. 76s. V tejto diplomovej práci sa venujeme teoretickému kontextu sebaregulácie, a nami vybranej problematike impulzívneho nakupovania, a tieţ empirickému overovaniu predpokladov týkajúcich sa najmä negatívneho vzťahu medzi týmito premennými. Výskumnú vzorku tvorilo 163 vysokoškolských študentov v priemernom veku 21,55 rokov. Vyuţili sme dotazník týkajúci sa sebaregulácie (SSRQ) a nami vytvorenú škálu venujúcu sa tendencii nakupovať impulzívne. Náš výskum potvrdil predpoklad hovoriaci o tom, ţe sebaregulácia a impulzívne nakupovanie spolu súvisia. Ide o stredne silnú koreláciu, ktorá poukazuje na to, ţe ak stúpa sebaregulácia jedinca, tak tendencia nakupovať impulzívne sa zniţuje. Môţeme tieţ skonštatovať, ţe prostredníctvom sebaregulácie, vieme predikovať tendenciu nakupovať impulzívne. Ak sa pozrieme na impulzívne nakupovanie a jeho faktory, môţeme si všimnúť, ţe pri všetkých štyroch identifikovaných faktoroch sa potvrdil významný negatívny vzťah so sebareguláciou. Taktieţ sme zistili významný rozdiel v impulzívnom nakupovaní medzi ľuďmi s nízkou, priemernou a vysokou sebareguláciou. Takýto rozdiel sa nám preukázal aj medzi jednotlivými pohlaviami. Je však potrebné sa danej problematike v našich podmienkach venovať viac. Kľúčové slová: sebaregulácia, spotrebiteľské správanie, impulzívna nakupovanie
- 7. Abstrakt v cudzomjazyku PAVLIGOVÁ, Dominika: Self-regulation in Consumer Behaviour [Master´s thesis]. Pavol Jozef Safarik University in Košice. Faculty of Arts; Department of psychology; supervisor: doc. PhDr. Margita Mesárošová, CSc. Degree of qualification: Master. Košice, 2015. 76 pages. In this Master´s thesis we discuss the theoretical background of self-regulation and impulsive buying, which we have chosen, and we also verify hypothesis refering to negative relations between our variables. The research sample consisted of 163 university students. Their average age was 21,55 years. We used a self-regulation questionnaire (SSRQ) and an impulsive buying tendency scale, which we created. Our research prooved the connection between self-regulation and impulsive buying. There is a moderate corelation which shows, that if self-regulation is increasing, then impulsive buying tendency is decreasing. We can also claim, self-regulation predicts impulsive buying as well. If we look at four impulsive buying tendency factors, we can notice a significant negative result between self-regulation and these factors. We also recognised significant differences in impulsive buying among people with low, medium and high self-regulation. Same significant difference was between gender. But it is necessary to get in this problems more in our conditions. Key words: self-regulation, consumer behaviour, impulsive buying
- 8. Obsah Obsah ............................................................................................................................... 7 Zoznamtabuliek ............................................................................................................. 9 Úvod ............................................................................................................................... 10 1 Sebaregulácia........................................................................................................... 11 1.1 Krátky historický prehľad.................................................................................... 11 1.2 Pojem sebaregulácia z hľadiska rôznych prístupov definovania......................... 12 1.2.1 Definície kladúce dôraz na štandardy a ciele v správaní ............................. 12 1.2.2 Alternatívne pohľady na sebareguláciu ....................................................... 13 1.3 Zloţky sebaregulácie........................................................................................... 14 1.4 Sebaregulácia a sebakontrola .............................................................................. 16 1.5 Zlyhanie v sebaregulácii...................................................................................... 17 1.5.1 Zníţená a chybná regulácia.......................................................................... 17 1.5.2 Sebaregulačný model sily ............................................................................ 18 1.6 Zhrnutie ............................................................................................................... 19 2 Sebaregulácia v spotrebiteľskom správaní........................................................... 20 2.1 Definovanie pojmu spotrebiteľ............................................................................ 20 2.2 Spotrebiteľské správanie ..................................................................................... 21 2.2.1 Rôzne pohľady na spotrebiteľské správanie ................................................ 22 2.2.2 Nakupovanie ako proces rozhodovania ....................................................... 23 2.2.3 Všeobecné poznatky o sebaregulácii a jej vplyve na správanie sa spotrebiteľov........................................................................................................ 25 2.3 Impulzívne nakupovanie ..................................................................................... 26 2.3.1 Reflektívno – impulzívny model spotrebiteľského správania ..................... 26 2.3.2 Charakteristika impulzívneho nakupovacieho procesu ............................... 28 2.3.3 Faktory ovplyvňujúce impulzívne nakupovanie.......................................... 31 2.3.4 Medzipohlavné rozdiely pri impulzívnom nakupovaní ............................... 33 2.3.5 Impulzívne vs. kompulzívne nakupovanie .................................................. 34 2.4 Sebaregulácia a impulzívne nakupovanie ........................................................... 35 2.4.1 Impulzívne nakupovanie ako zlyhanie v sebaregulácii................................ 36 2.4.2 Iné pohľady na sebareguláciu pri impulzívnom nakupovaní....................... 39 2.5 Zhrnutie ............................................................................................................... 40 3 Výskumný cieľ, hypotézy a operacionalizované premenné ................................ 42
- 9. 4 Metóda...................................................................................................................... 44 4.1Výskumná vzorka................................................................................................ 44 4.2 Výskumná metóda a procedúra ........................................................................... 44 5 Výsledky výskumu .................................................................................................. 49 5.1 Vzťah medzi sebareguláciou a impulzívnym nakupovaním ............................... 49 5.2 Súvislosť sebaregulácie a jednotlivých faktorov impulzívneho nakupovania .... 49 5.2.1 Nekontrolovanie nákupov............................................................................ 49 5.2.2 Urgentnosť kúpy .......................................................................................... 50 5.2.3 Sponntánnosť nákupov ................................................................................ 50 5.2.4 Plánovanie nákupov..................................................................................... 50 5.3 Úroveň sebaregulácie a impulzívne nakupovanie ............................................... 51 5.4 Medzipohlavné rozdiely v impulzívnom nakupovaní ......................................... 52 5.5 Sebaregulácia ako prediktor impulzívneho nakupovania.................................... 53 5.6 Súhrn výsledkovej časti našej práce.................................................................... 55 6 Diskusia.................................................................................................................... 57 6.1 Komentovanie výsledkov našej práce ................................................................. 57 6.2 Obmedzenia nášho výskumu............................................................................... 61 6.3 Perspektívy ďalšieho výskumu............................................................................ 62 Záver .............................................................................................................................. 63 Literatúra ...................................................................................................................... 64 Prílohy............................................................................................................................ 72 Príloha A........................................................................................................................ 73 Príloha B ........................................................................................................................ 75
- 10. 9 Zoznam tabuliek Tab. 1:Zoznam poloţiek sýtiacich jednotlivé faktory v škále impulzívneho nakupovania.................................................................................................... 47 Tab. 2: Sumarizácia výsledkov hypotéz týkajúcich sa vzťahu sebaregulácie a faktorov impulzívneho nakupovania............................................................ 51 Tab. 3: Štatistická významnosť post hoc testu v rámci interakcie sebaregulácie a impulzívneho nakupovania .......................................................................... 52 Tab. 4: Regresný model pre prvý faktor impulzívneho nakupovania – nekontrolovanie nákupov................................................................................ 54 Tab. 5: Regresný model pre druhý faktor impulzívneho nakupovania – urgentnosť kúpy ................................................................................................................ 54 Tab. 6: Regresný model pre tretí faktor impulzívneho nakupovania – spontánnosť nakupovania.................................................................................................... 55 Tab. 7: Regresný model pre štvrtý faktor impulzívneho nakupovania – plánovanie nákupov........................................................................................................... 55
- 11. 10 Úvod „Kúpiť či nekúpiť?“,je otázka, ktorú si uţ niekedy v ţivote poloţil určite kaţdý z nás. Dôverne poznáme ten pocit, keď vedieme vnútorný boj medzi našou túţbou vlastniť určitý tovar, a silnejším alebo slabším hlasom hovoriacim, ţe tento produkt skutočne nepotrebujeme. Čo sa to so mnou deje? Prečo sa rozhodnem tak alebo inak? V našej práci dostanete odpovede na takéto otázky, pretoţe sa chceme bliţšie pozrieť práve na procesy, ktoré tvoria pozadie takýchto našich „bojov“. Cieľom našej diplomovej práce je teda zamerať sa na objasnenie sebaregulácie v spotrebiteľskom správaní. Mnoho výskumov uţ dokázalo, ţe sebaregulácia je jeden z aspektov, ktoré majú vplyv na nakupovacie správanie. Avšak, keďţe tematika nakupovacieho správania je príliš široká, rozhodli sme sa podrobnejšie venovať len jednej jeho špecifickej časti. Konkrétne ide o impulzívne nakupovanie. Túto problematiku sme si vybrali preto, pretoţe na Slovensku nie je ešte podrobne zmapovaná, a práve z tohto dôvodu je našim cieľom, jednak overiť zahraničné zistenia aj na domácej pôde, priniesť čo najpodrobnejší exkurz do tejto problematiky, ale aj vytvoriť merací nástroj, pomocou ktorého by sme mohli získať lepší prehľad o tendencii jednotlivca nakupovať impulzívne. Zaujímajú nás napríklad tieto výskumné otázky: Súvisí sebaregulácia osôb s tým do akej miery (ne)nakupujú impulzívne? Môţeme hovoriť o rozdieloch medzi muţmi a ţenami? V teoretickej časti mapujeme problematiku sebaregulácie, spotrebiteľského správania i impulzívneho nakupovania. Taktieţ sa venujeme aj interakcii našich premenných – sebaregulácie s impulzívnym nakupovaním. Predpokladáme medzi nimi negatívny vzťah. Takisto očakávame, ţe pomocou sebaregulácie bude moţné predikovať tendenciu k impulzívnemu nakupovaniu. V empirickej časti práce spracúvame výsledky nášho výskumu pomocou štatistických metód a ponúkame ich analýzu, vysvetlenie, ale aj kritické zhodnotenie. Dané zistenia je moţné vyuţiť ako podklad pre ďalší výskum alebo tieţ v kontexte marketingového mixu.
- 12. 11 1 Sebaregulácia Sebaregulácia jepojem, ktorý je pre našu prácu jeden z kľúčových. Preto pokladáme za dôleţité priblíţiť si, vysvetliť a opísať o čom všetkom hovoríme, ak spomíname pojem sebaregulácia. 1.1 Krátky historický prehľad Cieľom tejto podkapitoly je popísať jeden z najvýznamnejších medzníkov vo výskume sebaregulácie ako takej. Za priekopníka vo výskume nášho konštruktu moţno povaţovať Waltera Mischela s jeho kolegami, práve vďaka výskumu odloţenia uspokojenia. Mischel a kolektív (2011) popisujú typickú experimentálnu situáciu v ich výskumoch takto: Predškolskému dieťaťu bolo povedané, ţe experimentátor musí na pár minút odísť, ale ak na neho počká, po jeho návrate dostane dva cukríky, ak však nevydrţí a zazvoní dostane len jeden cukrík. Mischel a aj mnoho ďalších experimentátorov na danú problematiku nazreli z rôznych uhlov pohľadu. Napríklad, ďalšie experimenty preukázali významnú úlohu mentálnych reprezentácií. Tie, ktoré môţeme označiť ako „horúce“ alebo završovacie bránia odloţeniu, pretoţe je veľmi ťaţké odolať silnému a okamţite dosiahnuteľnému potešeniu (Mischel a kol., 2011 Mischel a Ayduk, 2004). Naopak je to pri reprezentáciách, ktoré sa týkajú „chladných“ kognitívnych aspektov situácie (Mischel a kol., 2011 Mischel a Ayduk, 2004). Mischel s kolegami (2011) potvrdili, ţe schopnosť odolať potešeniu v predškolskom veku, predikuje určité výsledky v dospelosti. Napríklad, vyšší školský úspechu, či lepšiu schopnosť vysporiadať sa so stresom (Mischel a kol., 2011). Práve takto bola preukázaná nezastupiteľná úloha regulovania sa. Napriek tomu, ţe bolo uskutočnených mnoho výskumov týkajúcich sa sebaregulácie, táto problematika je veľmi populárna a stále aktuálna. Preto sa v ďalšej časti práce budeme venovať jej presnému vymedzeniu.
- 13. 12 1.2 Pojem sebareguláciaz hľadiska rôznych prístupov definovania Pre ľudí, ako spoločenské tvory, je jednou zo základných potrieb členstvo v skupine, ktoré potom podporuje správanie, ktoré je konzistentné správaniu sa danej skupiny (Heatherton, 2011). Skupina a jej vplyvy potom formujú jednotlivca a jeho správanie sa a môţu ovplyvňovať aj mieru, do akej sa človek (ne)reguluje, z dôvodu zabránenia sociálnej exklúzii. Čo všetko si môţeme predstaviť pod pojmom regulovanie/kontrolovanie? Karoly (1993) uvádza, ţe regulácia sa vzťahuje na moduláciu myslenia, afektu či správania a pozornosti, prostredníctvom zámerného alebo automatického vyuţívania špecifických mechanizmov a podporných schopností (Lovaš, 2011). Baumeister, Schmeichel a Vohs (2012) povaţujú sebareguláciu za jednu z hlavných exekutívnych funkcií samotného ja a charakterizujú ju ako tú časť ja, ktorá je zodpovedná za konanie jednotlivca. Rovnako Macek (2008) tvrdí, ţe pri posudzovaní vplyvu ja na konanie a správanie hovoríme práve o sebaregulácii. Teraz si priblíţime jednak definície, ktoré zdôrazňujú ciele a plány v našom správaní, ale aj ďalšie prínosné prístupy k nášmu konštruktu. 1.2.1 Definície kladúce dôraz na štandardy a ciele v správaní Jedným z prevládajúcich prúdov definovania nášho konštruktu je práve zdôrazňovanie úlohy cieľov. Sebaregulácia je potom spôsob začlenenia vlastného správania do línie štandardov ako sú napríklad práva, ciele, ideály alebo pravidlá (Vohs, 2004). Čiţe v tejto súvislosti môţeme hovoriť o tom, ţe pri regulovaní sa hrajú významnú úlohu rôzne pravidlá či štandardy danej spoločnosti a jej kultúrneho pozadia. Dôraz na pravidlá dávajú aj Baumeister, Schmeichel a Vohs (2012). Uvádza totiţ, ţe ak máme dobrú sebareguláciu, tak nám umoţňuje pozmeniť naše správanie tak, aby sa prispôsobilo pravidlám, plánom, sľubom, ideálom alebo iným štandardom (Baumeister, Schmeichel a Vohs, 2012). Korene vplyvu určitých štandardov na sebareguláciu siahajú aţ do éry Alberta Banduru. Štandardy môţeme charakterizovať ako premenlivé aspekty, závislé na minulej skúsenosti, porovnávania s inými, spoločenskej hodnote, novej ţivotnej situácii a sociálnom kontexte (Macek, 2008). Prínosom danej definície je fakt, ţe neprehliada úlohu minulej skúsenosti jednotlivca. V podobnom duchu sa nesie aj definícia sebaregulácie, ktorej autorom je Karoly s kolegami. Sebaregulácia je tak chápaná ako komplex procesov, ktoré umoţňujú
- 14. 13 jednotlivcovi viesť (riadiť)jeho na cieľ orientované aktivity, počas istého obdobia a meniacich sa okolností (Lovaš, 2011). Bauer a Baumeister (2011) ponúkajú pomerne širokú definíciu, ktorá zohľadňuje dva hlavné aspekty sebaregulácie – schopnosť sústrediť sa na budúcnosť a dodrţiavanie určitých pravidiel. Sebaregulácia teda môţe byť chápaná ako kapacita prekonať prirodzené a automatické tendencie, túţby alebo správanie, a venovať sa dlhodobým cieľom, aj napriek existencii krátkodobých záujmov (Bauer a Baumeister, 2011). Taktieţ neopomínajú ani nasledovanie sociálne predpísaných noriem a pravidiel. Na tejto definícii by sme chceli zdôrazniť poukázanie na orientáciu do budúcnosti a zvaţovanie dôsledkov správania. Našej témy sa týka aj Higginsov (1997) názor, ţe ľudia sú sebaregulovaní, ak chcú podporiť dosahovanie pozitívnych cieľov (Heatherton, 2011). Bolo tieţ zistené, ţe jedincova orientácia na cieľ determinuje proces rozhodovania spojený s výberom nášho cieľa, aj pri prítomnosti iných zdrojov uspokojenia (Besharat a Varki, 2014). Preto ľudia, pre ktorých je ich cieľ dôleţitý, dokáţu napríklad podstúpiť rôzne diéty alebo šetriť peniaze na dovolenku. A vytrvať, aj keď musia odolávať iným pokušeniam. Ako si teda môţeme všimnúť, všetci títo autori zdôrazňujú rolu vytvárania plánov, cieľov, noriem a očakávaní jedinca na kontrolovanie svojho konania. 1.2.2 Alternatívne pohľady na sebareguláciu Okrem vyššie spomínaného prístupu k sebaregulácii, je dôleţité spomenúť aj názory iných autorov. Ak chceme hovoriť o sebaregulácii, je dôleţité spomenúť aj tzv. vnímanú sebareguláciu, ktorú by sme mohli charakterizovaťť ako tú časť sebaobrazu človeka, ktorej funkciou je odráţať jeho presvedčenia o tom, do akej miery sa mu darí mať kontrolu nad priebehom svojho beţného ţivota (Výrost a Fedáková, 2011). Táto definícia nám ponúka začlenenie sebaregulácie do širšieho kontextu – nášho kaţdodenného ţivota. Jej prínosom je to, ţe zo sebaregulácie nerobí konštrukt vzdialený od fungovania beţného človeka. Saurwein (2011) nazerá na pojem sebaregulácia taktieţ zo širšej perspektívy, keďţe uvádza, ţe úspech alebo neúspech sebaregulačných schém v súvislosti s prevzatím, trvaním a efektívnosťou, je ovplyvnený veľkým mnoţstvom faktorov súvisiacich s makro, mezo a mikro stupňom regulačných schém. Naopak, Zimmerman berie do úvahy skôr špecifický kontext – školu. Zimmerman (1986) teda tvrdí, ţe
- 15. 14 študenti sú sebaregulovanído tej miery, do ktorej sú metakognitívne, motivačne a behaviorálne aktívnymi participantmi vo svojom vlastnom edukačnom procese (Ley a Young, 1999). Prednosťou Zimmermanovho chápania nášho konštruktu je to, ţe nevynecháva úlohu jednotlivca, ale chápe ho ako aktívneho účastníka svojho konania. Podobný názor je vyjadrený aj v definovaní sebaregulácie ako schopnosti jedinca nasmerovať a riadiť svoje správanie, namiesto toho, aby bol len pasívne ovplyvňovaný vonkajšími vplyvmi a podnetmi (Kováčová Holevová, 2012). Pre účely našej práce sa budeme odvolávať na chápanie sebaregulácie, ktoré uvádzajú Baumeister, Schmeichel a Vohs (2012). Avšak, ak chceme spoľahlivo skúmať a následne vysvetľovať sebareguláciu, musíme poznať aj jednotlivé jej čiastkové procesy. 1.3 Zložky sebaregulácie V tejto podkapitole sa budeme venovať najčastejšie uvádzaným interaktívnym procesom, ktoré sebaregulácia zahŕňa. Ide teda o sebamonitorovanie, ktoré slúţi na sledovanie svojho výkonu a dôsledkov svojho konania (Kováčová Holevová, 2012). Druhým procesom je sebahodnotenie. Kováčová Holevová (2012) v tomto zmysle hovorí o porovnaní svojho výkonu buď so svojimi vlastnými štandardmi, alebo výkonom iných. A napokon uvádza, ţe poslednou časťou je zmena správania, ktorá u jedinca nastáva. Výhodou takto postavenej definície je uvedomenie si aj ďalších procesov súvisiacich s ja a tieţ interakcie jednotlivých aspektov. Úspešná sebaregulácia podľa Hofmanna, Schmeichela a Baddleyho (2012) závisí od troch základných komponentov. Najskôr sú to určité štandardy myšlienok, pocitov a správania, ktoré jednotlivci podporujú. Potom nasleduje dostatočná motivácia investovať snahu do redukovania diskrepancií medzi štandardmi a aktuálnym stavom (Hofmann, Schmeichel a Baddley, 2012). A na záver, dôleţitá je aj dostatočná kapacita na dosiahnutie takejto redukcie, s ohľadom na súvisiace prekáţky a pokušenia. Opäť si môţeme všimnúť, ţe aj tento autor kladie dôraz na štandardy správania. Ďalšia moţnosť ako popísať sebareguláciu je, všimnúť si jej psychologické komponenty. Heatherton (2011) popisuje prvý z nich ako potrebu ľudí uvedomovať si svoje správanie vzhľadom na normy danej society. Po druhé, môţeme hovoriť o tom, ţe ľudia potrebujú pochopiť, ako ostatní reagujú na ich správanie a takisto predpokladať
- 16. 15 odpovede na neho(Heatherton, 2011). Tretím mechanizmom je detekovanie hrozby a posledným, rovnako nevyhnutným, je riešenie diskrepancií medzi sebapoznaním a sociálnymi očakávaniami či normami a motivovanie správania k vyriešeniu existujúcich konfliktov (Heatherton, 2011). Dôleţitým aspektom tohto náhľadu je poukázanie na významnosť diskrepancií a ich motivačnej sily. Známym modelom, ktorý sa tieţ venuje prvkom alebo zloţkám sebaregulácie sú slučky spätnej väzby (ang. Feedback loops), ktorého autorom sú Carver a Scheier. Prvou zloţkou sú opäť štandardy, ktoré tvoria ideály alebo ciele. Baumeister a Heatherton (1996) dokonca trvajú na tom, ţe bez konzistentných štandardov sebaregulácia môţe byť brzdená alebo narušená. Pričom Heatherton (1993) dodáva, ţe sebaregulácii môţu prekáţať aj nevhodné, príliš vysoké alebo naopak nízke, štandardy (Baumeister a Heatherton, 1996). Druhou zloţkou je, ako uţ spomínala Kováčová, monitorovanie. Hypotéza teórie slučky spätnej väzby tvrdí, ţe človek sa sleduje, a kvôli tomu potom dokáţe porovnávať svoj aktuálny stav s danými štandardmi (Baumeister a Heatherton, 1996). Môţeme skonštatovať, ţe toto tvrdenie sa zhoduje aj s vyššie spomínaným opisom sebamonitorovania, ako sledovania výkonu, či dôsledkov konania jednotlivca. Verplaken a Sato (2011) uvádzajú, ţe monitorovanie môţe zahŕňať nielen sledovanie sveta okolo nás, ale aj nášho vnútorného sveta, kde patria telesné pocity, emocionálne stavy, či myšlienky. Treťou, poslednou zloţkou daného modelu je operačná fáza, ktorá funguje tak, ţe ak sa ukáţe, ţe súčasný stav len málo zodpovedá štandardom, aktivujú sa určité procesy, ktoré sa snaţia zmeniť tento aktuálny stav (Dewitte, 2013 Baumeister a Heatherton, 1996). A všetko sa začína od začiatku. Rovnaký pohľad na zloţky sebaregulácie ponúka aj Verplaken a Sato (2011). Záverom tejto podkapitoly môţeme povedať, ţe sebaregulácia je kaţdopádne komplexný proces, ktorý má niekoľko zloţiek. A hoci sa tieto modely nezhodujú vo všetkých prvkoch, ktoré by mali stáť v pozadí tohto konštruktu s určitosťou vieme povedať, ţe pre jednotlivca majú význam určité štandardy, ciele alebo nároky, ktoré si vytvára a ktoré chce dosiahnuť. A práve kvôli takejto komplexnosti je dôleţité poukázať na podobnosti a rozdiely medzi našim konštruktom a pojmom, za ktorý býva niekedy voľne zamieňaný.
- 17. 16 1.4 Sebaregulácia asebakontrola Prečo je vlastne dôleţité venovať sa vymedzeniu týchto dvoch pojmov? Myslíme si, ţe jedným z dôvodov je to, ţe dané pojmy sú často krát pre laika úplne totoţné, hoci viaceré výskumné zistenia hovoria aj o určitých rozdieloch medzi nimi. Vymedzenie pojmov sebaregulácie a sebakontroly je dôleţité taktieţ kvôli tomu, ţe v širšom kontexte môţeme sebakontrolu chápať ako schopnosť človeka regulovať svoje správanie a preţívanie (Lovaš, 2011). Preto sa škála názorov na tieto konštrukty pohybuje od preferovania jedného z nich, ich voľného zamieňania aţ k snahám o odlíšenie. Hofmann, Schmeichel a Baddley (2012) definujú sebareguláciu ako na cieľ orientované správanie zvyčajne obklopené aspoň časovou perspektívou. Pričom sebakontrola podľa nich slúţi na vymedzenie uţšej podskupiny sebaregulačných procesov: tých, ktoré majú za cieľ prehliadať silné nechcené impulzy a túţby ako napríklad túţba dopriať si vysokokalorický dezert počas diéty (Hofmann, Schmeichel a Baddley, 2012). Z tohto vymedzenia vyššie spomínaných pojmov vyplýva, ţe sebakontrola môţe byť povaţovaná ako súčasť procesu sebaregulácie. Jeden z najvýznamnejších výskumníkov sebaregulácie tvrdí, ţe sebaregulácia je teda širší pojem, ktorý obsahuje nielen vedomé, ale i nevedomé procesy a niekedy sa dáva do súvislosti so správaním orientovaným na ciele alebo štandardmi, kým sebakontrola je uţšia a týka sa najmä vedomých snáh meniť správanie, potláčať impulzy a odolávať lákadlám (Baumeister, 2002, a). Po prečítaní príslušnej literatúry si uvedomujeme citlivosť rozdielov medzi sebakontrolou a sebareguláciou, a preto, v našej práci budeme klásť dôraz na Baumeisterovo odlíšenie daných konštruktov a budeme sa venovať najmä širšiemu z nich. Avšak, ak hovoríme o sebaregulácii nemôţme nespomenúť stav, kedy dochádza k jej redukcii. Pretoţe aj v tejto súvislosti môţeme hovoriť o niekoľkých rozličných prístupoch k danej tematike.
- 18. 17 1.5 Zlyhanie vsebaregulácii To, ţe niekto neodolá kocke čokolády, napriek tomu, ţe sa snaţí schudnúť, alebo napríklad aj to, ţe dlhoročný nefajčiar opäť siahne po cigarete, môţeme vysvetliť práve zlyhaním regulácie svojho konania. A práve z dôvodu, ţe sa s týmto javom môţeme stretávať pomerne často, rozhodli sme sa mu v tejto podkapitole venovať čo najpodrobnejšie. Hneď v úvode je potrebné si uvedomiť, ţe sebaregulácia je komplexný, multifaktoriálny proces, ktorý môţe stroskotať mnohými rôznymi spôsobmi (Baumeister a Heatherton, 1996). Nemôţme teda hovoriť o existencii jednej jedinej príčine, ktorá by vedela vysvetliť všetky prípady zlyhania sebaregulácie. Nedostatočná sebaregulácia býva definovaná ako stav, v rámci ktorého je zníţená vedomá sebakontrola (Kováčová, 2012). V 19. storočí sa objavili dôkazy o tom, ţe prefrontálny lalok hrá dôleţitú rolu v organizovaní a kontrolovaní správania (Wagner a Heatherton, 2011). Wagner a Heatherton (2011) uvádzajú, ţe prefrontálny lalok má niekoľko častí, ktoré sa v rôznej miere podieľajú na procese sebaregulácie a ich poškodenie by mohlo mať katastrofálny efekt na schopnosť regulovať správanie, počnúc dodrţiavaním sociálnych noriem po fungovanie v beţnom ţivote (napr. nakupovanie potravín). 1.5.1 Znížená a chybná regulácia V rámci sebaregulácie a jej zlyhania môţeme hovoriť o dvoch pojmoch. Jednak ide o zníţenú reguláciu (ang. underregulation) a tieţ o chybnú reguláciu (ang. misregulation). Zníţenú reguláciu by sme mohli opísať ako stav, keď ľudia nie sú schopní alebo ochotní vynaloţiť námahu na kontrolu svojej poţiadavky (Baumeister a Heatherton, 1996). K tomuto typu zlyhania môţe dôjsť, ak ľudia zlyhajú v niektorej z nasledovných čŕt – kladenie patričných štandardov, monitorovanie sa pri plnení štandardov a zmena svojich reakcií v súlade so štandardmi (Sayette a Griffin, 2011). Čiţe, ak si spomenieme na jednotlivé zloţky sebaregulácie, môţeme povedať, ţe k zlyhaniu môţe dôjsť v kaţdej časti regulačného procesu. Naopak, ak hovoríme o chybnej regulácii, tak hovoríme o človeku, ktorý síce môţe byť úspešný vo vynakladaní kontroly nad sebou, ale konečným výsledkom je aj tak zlyhanie, pretoţe jeho snahy sú zaloţené na omyle alebo sú oslabené iným
- 19. 18 spôsobom (Baumeister aHeatherton, 1996). Pre lepšie pochopenie je dôleţité uviesť príklad. Baumeister (1994) uvádza, ţe príkladom takéhoto zlyhania v sebaregulácii môţe byť presvedčenie fajčiarov, ţe ukončenie fajčenia bude viesť k prírastku na váhe (Sayette a Griffin, 2011). 1.5.2 Sebaregulačný model sily Jeden z modelov, ktorý sa venuje aj zlyhaniu v sebaregulácii je model sily, ktorý hovorí o tom, ţe kapacita regulovať sa je obmedzená, a keď sa objaví stres dôjde k zníţeniu osobnej sily (Baumeister a Heatherton, 1996). Dewitte (2013) tvrdí, ţe pravdepodobne ide o model, ktorý je najlepšie spojený s predstavou fungovania sily vôle. Ústredným tvrdením tejto teórie je fenomén ego – redukovania, ktorý poukazuje na to, ţe vyuţívaná sebaregulácia zniţuje prejav sebaregulácie v neskorších situáciách (Dewitte, 2013). Baumeister a Heatherton (1996) vysvetľujú dané zlyhanie aj tým, ţe na človeka, vo chvíli zlyhania sebaregulácie, pôsobí simultánne niekoľko poţiadaviek a preto nemusí odolať veciam, pri ktorých máva inokedy úspech. Konštrukt sily sebaregulácie je relevantný vtedy, keď človek detekuje diskrepanciu a je pripravený podniknúť určitú akciu, aby ju mohol redukovať (Bauer a Baumeister, 2011). Ako príklad si môţeme uviesť zistenie ţe, jednotlivci, ktorí majú nízku silu vôle a dôjde u nich k zníţeniu zdrojov sebaregulácie môţe sa u nich častejšie objaviť impulzívne nakupovanie (Lades, 2014). Čiţe tento model je významný nielen preto, ţe berie do úvahy silu človeka, ale upozorňuje aj na vonkajšie okolnosti, ktoré nás môţu ovplyvňovať. Inými slovami, tento pohľad na sebareguláciu identifikoval dôleţitosť stabilných, individuálnych rozdielov v tejto črte, a aj dočasných fluktuácií stavov sebakontroly (Sultan, Joireman a Sprott, 2012). Samozrejme nemôţeme zabudnúť ani na ďalšiu implikáciu modelu sily, a to tvrdenie, ţe je moţné zvyšovať našu silu/vôľu pravidelným tréningom (Dewitte, 2013 Baumeister a Heatherton, 1996). A vďaka tomu sa potom vieme viac kontrolovať pri odolávaní pokušeniam.
- 20. 19 1.6 Zhrnutie Táto kapitolapojednáva o prvom kľúčovom konštrukte pre našu prácu. Sebaregulácia môţe byť definovaná z rôznych uhlov pohľadu, no zrejme najfrekventovanejšími definíciami sú tie, ktoré v sebe zahŕňajú vplyv pravidiel, štandardov, či cieľov na správanie sa jednotlivca. Autorom jednej z takto konštruovaných, najnovších definícií je Buameister (2012), podľa ktorého ak máme dobrú sebareguláciu, tak nám umoţňuje pozmeniť naše správanie tak, aby sa prispôsobilo pravidlám, plánom, sľubom, ideálom alebo iným štandardom. Môţeme ju takto charakterizovať ako jednu z exekutívnych funkcií a aspekt, ktorý sa týka konania jednotlivca. Veľmi blízkym pojmom k sebaregulácii je sebakontrola. Hoci sa názory autorov, venujúcich sa tejto problematike líšia, je dôleţité si uvedomiť, ţe existujú určité rozdiely medzi danými termínmi. Sebaregulácia je najčastejšie povaţovaná za širší pojem ako sebakontrola a zahŕňa v sebe jednak vedomú, ale i nevedomú snahu kontrolovať sa, kým sebakontrola sa týka prevaţne vedomej kontroly. Keďţe sebaregulácia je pomerne široký jav, obsahuje aj určité zloţky. Aj na túto problematiku existujú rôzne pohľady, ktoré sme si vyššie opísali. Všeobecne by sme ale mohli povedať, ţe pri regulovaní sa je dôleţité monitorovať svoje správanie, a to najmä fakt, či zodpovedá nami určeným štandardom, následne preskúmať prípadné diskrepancie a na záver vyhodnotiť proces a vykonať určité správanie. Kaţdému z nás sa určite stalo, ţe niekedy podľahol svojím túţbam, nekontroloval sa a urobil moţno aj niečo, čo neskôr ľutoval. Jav, ktorému môţeme za to pripísať zodpovednosť je zlyhanie v sebaregulácii. Z biologického hľadiska môţeme hovoriť o významnosti prefrontálneho laloka. Z toho psychologického zase o význame modelu sily, ktorý neostal len pri ponúknutí vysvetlenia fungovania sebaregulácie, ale jeho opodstatnenosť spočíva aj v odhalení schopnosti zlepšovať našu sebareguláciu. Oba pohľady boli prezentované vo vyššie uvedených podkapitolách. Z daného literárneho prehľadu je zrejmé, ţe sebaregulácia je komplexný pojem, ktorý sa významne týka nášho kaţdodenného fungovania a jeho výskum je skutočne opodstatnený.
- 21. 20 2 Sebaregulácia vspotrebiteľskom správaní V tejto časti našej práce sa budeme venovať charakteristike toho, kto môţe byť povaţovaný za spotrebiteľa, aké faktory spotrebiteľov ovplyvňujú a aké dôsledky to môţe mať na ich správanie. Ďalej chceme poukázať na prienik a interakciu medzi premennými, ktoré sú predmetom nášho výskumu. Pôjde najmä o náhľad do problematiky regulovania sa, pri nakupovaní pod vplyvom impulzov. 2.1 Definovanie pojmu spotrebiteľ V úvode je dôleţité sústrediť sa na vymedzenie pojmu spotrebiteľa, keďţe práve on je spúšťacím prvkom celého nákupného procesu. V Zákone o ochrane spotrebiteľa Z.z. 250 / 2007 sa pod spotrebiteľom rozumie „...fyzická alebo právnická osoba, ktorá nakupuje výrobky, alebo používa služby pre osobnú potrebu, alebo pre potrebu príslušníkov svojej domácnosti.“ (Zákon č. 250 / 2007 Z.z., s. 1622). Takéto chápanie zahŕňa nielen nákup výrobkov, či produktov, ale aj poskytovanie a vyuţívanie sluţieb. Povaţujeme za nevyhnutné podotknúť, ţe z hľadiska psychológie sú tovar a sluţby tieţ povaţované za ciele spotrebiteľského správania alebo vonkajšie pohnútky, ktoré podmieňujú jeho pokračovanie. Iný, no o to zaujímavejší pohľad na problematiku definovania spotrebiteľa ponúka Loudon a Della Bitta (1993). Hovoria o rozlíšení dvoch veľmi podobných pojmov – zákazník (ang. customer) a spotrebiteľ (ang. consumer). Termín zákazník sa zvyčajne pouţíva na označenie človeka, ktorý pravidelne nakupuje v určitom obchode alebo spoločnosti (Loudon, Dell Bitta, 1993). Napríklad ak osoba pravidelne nakupuje potraviny v sieti CBA, tak tento obchodný reťazec ju povaţuje za svojho zákazníka. Avšak, termín spotrebiteľ je viac všeobecnejší a označuje kohokoľvek, kto vykonáva aktivity ako sú hodnotenie, získavanie, pouţívanie a vlastnenie tovarov a sluţieb. Na citlivosť vnímania a pouţívania podobných termínov upozorňuje aj Horská (2009). V jej ponímaní je dôleţité rozlišovať medzi tým, kto nakupuje a tým kto je pouţívateľ daného tovaru alebo sluţby. „Napríklad matka nakupuje výrobky v oddelení cukroviniek na základe reklamy, ktorú videlo jej dieťa a prejavilo záujem o daný výrobok. Matka, nakupujúca výrobok, nie je spotrebiteľom, iba kupujúcim.“ (Horská, 2009, s.10).
- 22. 21 Spotrebiteľa však môţemetakisto chápať ako riešiteľa problémov – ako jednotku, ktorá činí rozhodnutia (individuál, rodina, firma), prijíma informácie, spracúva ich (vedome či nevedome) a koná tak, ţe dosahuje uspokojenie a zdokonaľuje svoj ţivot (Hawkins, Best a Coney, 1992). Aj tento pohľad kladie dôraz na vyuţívanie produktov na skvalitnenie kaţdodenného ţivota. Taktieţ je dôleţité si ujasniť, ţe spotrebiteľom nemusí byť len individuálna osoba. Podľa Kulčákovej a Richterovej (1997) môţeme hovoriť o dvoch spotrebných jednotkách – individuálnom (osobnom) spotrebiteľovi a organizácii. V našej práci však kladieme dôraz na chápanie spotrebiteľa ako individuálnej jednotky. Vo všeobecnosti môţeme dané definície zhrnúť tak, ţe spotrebiteľom je kaţdý z nás, kto si uţ niekedy v ţivote niečo kúpil a následne to aj patrične pouţil. Keďţe uţ vieme kto je spotrebiteľ, môţeme sa bliţšie pozrieť na to, ako koná čo ho ovplyvňuje a ako sa na danú problematiku pozerá psychológia. 2.2 Spotrebiteľské správanie Najskôr si však musíme zodpovedať jednu z najzákladnejších otázok. A tou je: Prečo vlastne ľudia chodia do obchodov? Tvrdenie, ţe si chcú jednoducho niečo kúpiť je v tomto zmysle nepostačujúce. Výskumné výsledky dokazujú vplyv rôznych osobných ale i sociálnych motívov. Na úvod môţeme spomenúť niekoľko z nich. Z osobných, resp. personálnych motívov môţeme vybrať napríklad vplyv našich sociálnych rolí. Ľudské správanie je naučené a nákup ako aktivita je akceptovanou a očakávanou súčasťou väčšiny našich ţivotných rolí (Loudon, Della Bitta, 1993). Nakupovanie býva motivované taktieţ našou náladou, či emocionálnym stavom a pôsobí aj ako stimul pre naše zmysly (Loudon, Della Bitta, 1993). V rámci sociálnych motívov významnú rolu zohráva komunikácia a trávenie času s niekým, koho zaujímajú podobné veci ako vás (Loudon, Della Bitta, 1993). Loudon a Della Bitta (1993) tvrdia, ţe nakupovanie môţe byť tieţ spôsobom ako dať najavo svoj status alebo autoritu. A keďţe kaţdý z nás je iný, tak kaţdého motivuje k nákupu niečo iné. Avšak, všetkých nás spája túţba uspokojiť svoje potreby. Takisto musíme skonštatovať, ţe aj prístupy jednotlivých autorov k spotrebiteľskému správaniu sa líšia. Preto sa im v nasledujúcich podkapitolách budeme venovať podrobnejšie.
- 23. 22 2.2.1 Rôzne pohľadyna spotrebiteľské správanie Loudon a Della Bitta (1993) povaţujú spotrebiteľské správanie za proces rozhodovania a fyzických aktivít, ktorými sa jednotlivci zaoberajú pri hodnotení, získavaní, pouţívaní a vlastnení tovarov a sluţieb. Výhodou spomínanej definície je jej komplexnosť, s akou danú problematiku vystihuje. Ďalej totiţ spomínajú, ţe dôleţité je tu zahrnúť jednak proces rozhodovania na mentálnej úrovni, ale aj fyzickú aktivitu. Podobne nahliadajú na správanie sa spotrebiteľov aj Schiffman a Kanuk (2004). Takéto správanie definujú ako správanie, ktoré spotrebitelia prejavujú pri hľadaní, nákupe, pouţívaní, hodnotení, disponovaní výrobkami a sluţbami, od ktorých očakávajú, ţe uspokoja ich potreby. Prínosom daného uhľa pohľadu je, ţe zdôrazňujú fakt, ţe nejde o hocijaké výrobky a sluţby, ale o také, ktoré súvisia s našimi potrebami. Spotrebiteľské správanie môţe tieţ znamenať, správanie sa ľudí – konečných spotrebiteľov, ktoré sa vzťahuje k získavaniu, pouţívaniu, ale aj odkladaniu spotrebných výrobkov – produktov (Koudelka, 1997). Táto definícia sa tieţ orientuje na ponákupné správanie, keďţe zohľadňuje fakt, ţe niektoré výrobky nevyuţijeme hneď, ale odkladáme si ich. Koudelka (2006) však vo svojej novšej práci hovorí o modifikovanom prístupe k spotrebiteľskému správaniu: Podnet – Čierna skrinka – Odozva. Ide o skúmanie spätnej väzby medzi podnetmi a reakciami, pričom pojem čierna skrinka je vyuţívaný z dôvodu, ţe procesy v ľudskej mysli vieme poznať len obmedzene (Koudelka, 2006). Na záver, musíme spomenúť aj pojem, ktorý s predmetom nášho výskumu úzko súvisí. Ide o konzumerizmus (ang. consumerism). Tento termín má rôzne konotatívne významy a postihuje ho mnoho definícií. Jednou z nich je charakteristika konzumerizmu ako sociálneho hnutia obyvateľov a vlády na podporu práv nakupujúcich vo vzťahu k predávajúcim (Loudon, Della Bitta, 1993). V podstate ide o zabezpečenie férového obchodu v procese výmeny tovarov. Spotrebiteľské správanie najvýstiţnejšie charakterizuje najmä proces hľadania, hodnotenia, rozhodovania, vlastnenia i pouţívania výrobkov a sluţieb, o ktorých predpokladáme, ţe naplnia naše túţby. A práve procesu rozhodovania sa budeme venovať ďalej.
- 24. 23 2.2.2 Nakupovanie akoproces rozhodovania Uţ vieme, ţe spotrebiteľom sa stáva kaţdý, kto si vyberie, kúpi, či spotrebuje vybraný výrobok. Walsh (2001) charakterizuje spotrebiteľský rozhodovací štýl ako postoje týkajúce sa nakupovania, ktorých sa spotrebitelia drţia, aj keď sa týkajú rozdielnych tovarov, sluţieb, či nákupných rozhodnutí (Tanksale, Neelam a Venkatachalam, 2014). Na to, aby sa samotný nákup mohol uskutočniť je potrebné aby prebehol určitý sled krokov, ktoré si ďalej priblíţime. 2.2.2.1 Popis krokov vedúcich ku kúpe produktu Pri vysvetľovaní nákupného resp. spotrebiteľského správania prevláda kognitívny prístup, z dôvodu podobnosti daného procesu rozhodovania s procesom riešenia problémov. Hawkins, Best a Coney (1992) ponúkajú podrobný popis jednotlivých krokov, vedúcich ku kúpe produktu. Rozpoznanie problému môţeme povaţovať za diskrepanciu medzi existujúcim a potrebným stavom (Hawkins, Best a Coney, 1992). Akonáhle je rozpoznaný takýto nesúlad, nastupuje hľadanie informácii. Tento krok môţe byť veľmi rozsiahly, stručný, alebo stredne dlhý. Po tom, čo zoţenieme dostatočné mnoţstvo informácií o tom, ktoré výrobky môţu našu potrebu uspokojiť iniciuje sa proces hodnotenia alternatív. Po takomto prehodnotení nastupuje samotný výber a nákup produktu. Hawkins Best a Coney (1992) neopomínajú ani fakt, ţe na samotnú kúpu vplýva ešte niekoľko ďalších faktorov ako sú kvalita, cena, či veľkosť výrobku. Týmto krokom však nakupovací proces nekončí. Do úvahy musíme vziať aj tzv. ponákupné procesy, ktoré môţeme opísať ako pouţívanie, hodnotenie, spravovanie a prípadne reklamovanie tovarov a sluţieb (Hawkins Best a Coney, 1992). Proces nakupovania však nemusí prebiehať len v týchto spomínaných krokoch. Môţe sa v niektorých krokoch zastaviť a iné vôbec nemusia prebehnúť. Môţeme hovoriť aj o existencii impulzívneho alebo ľahkomyselného rozhodovacieho štýlu, ktorý je typický pre spotrebiteľov, ktorí nakupujú spontánne a netrápi ich koľko peňazí minú (Rezaei, 2015). Častokrát tu vypadávajú napríklad kroky – hľadanie informácií, či hodnotenie alternatív. Napriek tomu je nutné popísať aj faktory, ktoré ovplyvňujú nakupovací proces ako taký.
- 25. 24 2.2.2.2 Typy afaktory pôsobiace na nákup ako rozhodovací proces Keďţe kúpno-rozhodovací proces nemusí prebiehať vţdy rovnako, je dôleţité spomenúť aj situácie, kedy sa rozhoduje moţno príliš rýchlo, alebo sa podvolíme radšej svojím zvykom a pod. Koudelka (1997) a mnoho ďalších autorov uvádzajú tri typy kúpno-rozhodovacích procesov: Úplný rozhodovací proces – tento proces môţeme charakterizovať vyššie spomínanými krokmi. Takýto nákup býva charakterizovaný zberom veľkého mnoţstva údajov, prehodnocovaním pred i po kúpe výrobku (Vysekalová a kol., 2011; Schiffman a Kanuk, 2004; Hawkins Best a Coney, 1992). Úplný rozhodovací proces nevyuţívame veľmi často. Je typickým pri nákupe vecí do domácnosti či počítačov (Hawkins Best a Coney, 1992). Kúpno-rozhodovací proces s obmedzeným riešením problému – Ide o rozhodovanie spojené s náhlymi podnetmi vedúcimi k rýchlemu rozhodnutiu (Koudelka, 1997). Pri takomto rozhodovaní neprebieha zvaţovanie alternatív a iba veľmi obmedzené uvaţovanie o nekupovaní produktu (Hawkins Best a Coney, 1992). Obajví sa ako odpoveď na emočné potreby, či potreby z prostredia (Hawkins Best a Coney, 1992). Rutinný (zvykový) rozhodovací proces – Spotrebiteľ takto nakupuje beţne, keď zásobuje svoju domácnosť (Koudelka, 1997). Pri tomto rozhodovaní sú niektoré fázy úplne vynechané (Vysekalová, 2011; Koudelka, 1997; Hawkins Best a Coney, 1992). V podstate to, ako prebehne tento náš proces rozhodovania, počas nákupu ovplyvnia aj situačné faktory. Napríklad, zvyčajne si nekúpime rovnaké šaty na pláţ a aj na nejakú spoločenskú udalosť akou je ples. Preto pri posudzovaní akéhokoľvek prejavu spotrebiteľského správania, je dôleţité nazerať naň z rôznych uhlov pohľadu. Jedným z moţných uhlov pohľadu môţe byť aj sledovanie vplyvu sebaregulácie na spotrebiteľské správanie. Preto sa budeme v nasledujúcej podkapitole venovať niekoľkým zisteniam, ktoré sa týkajú práve tejto tematiky.
- 26. 25 2.2.3 Všeobecné poznatkyo sebaregulácii a jej vplyve na správanie sa spotrebiteľov Predtým, neţ sa budeme konkrétne venovať nami zvolenej tematike impulzívneho nakupovania, a tieţ miery súvislosti sebaregulácie a impulzívneho nakupovania, je dôleţité pripomenúť si niekoľko výskumne overených tvrdení o sebaregulácii pri spotrebiteľskom správaní vo všeobecnosti. Fishbach a Shah (2006) tvrdia, ţe na to, aby sa objavilo sebaregulačné správanie, je u spotrebiteľa potrebné vnímať aktuálny spotrebiteľský akt, ako konflikt medzi pokušením, a snahou o dosiahnutie prekleňovacieho cieľa. Ak sa v správaní tento konflikt neobjaví, spotrebitelia neaktivujú sebaregulačné stratégie, ktoré by mohli potlačiť lákavé uţívanie tovaru, a tým vlastne podľahnú pokušeniu (Coelho do Vale, 2008). Jednou zo sebaregulačných stratégií, ktorou môţu spotrebitelia kontrolovať vplyv determinantov na ich proces rozhodovania, je implementovanie alebo uskutočnenie úmyslov (ang. Implementation intentions). Toto uskutočnenie úmyslov je definované ako tzv. ak - potom plány, formované so zámerom zhromaţdenia cieľov človeka (Gollwitzer a Sheeran, 2009). Na to, aby sa úmysly osoby mohli uskutočniť, potrebujeme identifikovať niekoľko faktorov. Gollwitzer a Sheeran (2009) v prvom rade hovoria o situačne - relevantných budúcich signáloch (ako napríklad moţnosti konať určitým spôsobom alebo prekáţky), a k tomu relevantnej, na cieľ orientovanej odpovedi (napríklad ako vyuţiť tieto moţnosti, či ako prekonať danú prekáţku). V praxi to v podstate znamená, ţe človek si vytvorí niekoľko moţností, ako by mohol zareagovať ak nastane určitá situácia, pričom sa sústreďuje na svoj cieľ. Napríklad, ak mojim cieľom je dostať sa do práce načas, tak najprv musím identifikovať rôzne signály – prekáţky, ktoré by mi v tom mohli zabrániť (dopravná zápcha, odvoz detí do škôl ap.), ale zároveň si aj pripraviť reakciu na takúto situáciu (skôr ráno vstať, ísť inou cestou ap.). Význam teórie uskutočnenia úmyslov potvrdila aj experimentálna štúdia, ktorá dokázala, ţe uskutočnenie úmyslov facilituje správne a rýchle odpovede v na cieľ - orientovaných úlohách (Dalton a Spiller, 2012). Výskum uskutočnenia úmyslov sa dá aplikovať aj na našu oblasť skúmania. Štúdia Koptona Preilowskiho a Kenninga (2012) dokázala určitý vplyv tejto sebaregulačnej stratégie na jednotlivcov nakupujúcich viac, či menej impulzívne.
- 27. 26 Výsledkom bolo tvrdenie,ţe uskutočnenie úmyslov je veľmi dobrým nástrojom na efektívnu redukciu nekontrolovateľného nakupovania (Kopton, Preilowski a Kenning, 2012). Predpokladáme, ţe to tak je práve kvôli väčšiemu dôrazu na určenie si cieľa, aj moţností ako ho dosiahnuť. Na sebareguláciu spotrebiteľov môţeme nahliadnuť aj cez teóriu odloţenia uspokojenia, ktorú sme si uţ spomínali v samostatnej kapitole o sebaregulácii (viď Krátky historický prehľad). Čo sa týka prostredia obchodu, uskutočnil sa výskum zisťujúci rozdiel v míňaní peňazí u Mexických Američanov a Hispánskych Američanov. Ukázalo sa, ţe Mexickí Američania dosahujú niţšie skóre v dimenzii reflektujúcej ochotu odloţiť míňanie peňazí, kvôli získaniu uspokojeniu (Medina, Saegert a Gresham, 1996). Hoci prínos tejto štúdie je značný, podľa nášho názoru by bolo potrebné z kultúrneho hľadiska vzorku rozšíriť. Po tomto stručnou úvode do tematiky sebaregulácie spotrebiteľov, kedy sme si ukázali aké rôzne uhly pohľadu na tento konštrukt existujú, sa môţeme začať venovať premennej, ktora je tieţ predmetom nášho výskumu. 2.3 Impulzívne nakupovanie Jedným z fenoménov, ktoré súvisia s kupovaním produktov je spôsob, akým nakupujeme. Môţeme si výrobky dlho prezerať, porovnávať, alebo kúpiť niečo úplne provplánovo a okamţite. Práve o tomto poslednom spôsobe bude táto podkapitola. 2.3.1 Reflektívno – impulzívny model spotrebiteľského správania Skôr neţ sa začneme venovať samotnému impulzívnemu nakupovaniu je nevyhnutné poznať širšiu perspektívu danej problematiky. Preto by sme chceli začať určitými teoretickými východiskami, medzi ktoré patrí aj reflektívno-impulzívny model správania (ďalej RIM). Tento model rozpracovali Strack a Deutsch v roku 2004 (Strack, Werth a Deutsch, 2006). Jeho opodstatnenosť potvrdili i neurovedci, ako napríklad Noel a Crone, ktorí identifikovali dva systémy – impulzívny, ovplyvnený skôr amygdalou a reflektívny, ovplyvnený orbitofrontálnym kortexom (Strack, Werth a Deutsch, 2006). Podobným duálnym modelom je aj model hovoriaci o existencii Systému 1 a Systému 2. Ak spotrebitelia posudzujú produkty s vyuţitím Systému 2, nazvaný tieţ reflektívna evaluácia produktu, tak hodnotia jednotlivé tovary dôsledne,
- 28. 27 a snaţia savyuţiť všetky dostupné informácie (Samson a Voyer, 2014). Systém 1, heuristická evaluácia produktu, je podľa Samsona a Voyera (2014) ovplyvnený afektom, znovupoznaním z pamäti a kognitívnymi skratkami. Východiskovým predpokladom RIM modelu je tvrdenie, ţe správanie je spoločným výsledkom impulzívneho a reflektívneho systému spracovania informácií (Hofmann, Strack a Deutsch, 2008). Impulzívny systém môţe byť charakterizovaný ako sieť, v rámci ktorej informácia postupuje automaticky cez rýchlu a paralelnú sieť aktivácii, pozdĺţ asociačných dráh (Strack, Werth a Deutsch, 2006). Tento systém obsahuje jednoduché koncepty, ktoré sú vytvorené a posilňované dočasnou, spoločnou aktivitou percepčných čŕt, hodnôt, alebo behaviorálnymi programami (Hofmann, Strack a Deutsch, 2008). Pre lepšie pochopenie Strack , Werth a Deutsch (2006) uvádzajú, ţe impulzívny systém je sprevádzaný skúsenostným módom vedomia, pre ktorý sú charakteristické tri typy pocitov. Najskôr sú spustené pocity súvisiace s farbou, zvukom, alebo chuťou daného produktu. Potom, na základe uţ naučených spôsobilostí sa aktivuje pozitívna alebo negatívna afektivita. A nakoniec, všetky tieto spúšťače aktivujú kognitívne pocity známosti a pohody (Strack , Werth a Deutsch, 2006). V porovnaní s impulzívnym systémom, je systém reflektívny zaloţený skôr na pravidlách a slúţi sebaregulačným cieľom (Hofmann, Strack a Deutsch, 2008). Tento systém je zodpovedný za generovanie explicitných úsudkov a rozhodnutí, a v rámci exekutívnych funkcii hrá rolu aj pri prekonávaní zvykov alebo pri plánovaní nových akcií (Strack a kol., 2006). A práve preto, aby tieto funkcie mohli pracovať čo najlepšie je reflektívny systém tvorený symbolickými reprezentáciami (Strack, Werth a Deutsch 2006). Tento model, v porovnaní s inými modelmi hovoriacimi o správaní sa spotrebiteľov, nehovorí o tom, ţe určité správanie môţeme opísať výlučne ako impulzívne alebo výlučne ako reflektívne. Ide skôr o to, ţe vo väčšine prípadov oba tieto systémy prispievajú k nákupu určitých produktov (Strack a kol., 2006). A ovplyvňujú nás spoločne. Týmto spôsobom sme chceli načrtnúť jeden z fenoménov, ktorému sa budeme venovať po zvyšok teoretickej časti našej práce. Ďalej uvádzame niekoľko definícii a prístupov, ktoré bliţšie poukazujú na to, ako môţe byť impulzívne nakupovanie ponímané.
- 29. 28 2.3.2 Charakteristika impulzívnehonakupovacieho procesu Strotz (1956) bol jeden z prvých autorov, ktorí tvrdili, ţe spotrebitelia sú rozumné bytosti, ktoré robia také voľby, ktoré maximalizujú pozitívne posilnenie (Xiao a Nicholson, 2011). Tvrdil tieţ, ţe ľudia nakupujúci impulzívne častokrát veľmi rýchlo prestanú prikladať dôleţitosť budúcnosti. Takisto môţeme povedať, ţe Xiao a Nicholson (2011) uvádazajú, ţe tento spôsob nakupovania je pribliţne od 80tych rokov spojený s osobnostnou črtou impulzivita. Impulzivita môţe byť charakterizovaná ako „konanie bez myslenia“, kedy sú ľudia viac motivovaní okamţitou odmenou, neţ dlhodobými dôsledkami ich správania (Dittmar a Bond, 2010). Impulzívne správanie je chápané ako nekontrolované správanie, ktoré je výsledkom neplánovaného a spontánneho impulzu (Baumeister, 2002, b). Impulzívnym správaním sa v prostredí obchodu zaoberali výskumníci pribliţne od 50. rokov 20. storočia. Priekopníkom je DuPont, ktorý definuje impulzívne nakupovanie ako neplánovaný nákup (Rook, 1987). Základ tejto definície pretrval aj neskôr, hoci mnoho autorov ju doplnilo o ďalšie sprievodné javy alebo pocity, ktoré sa počas impulzívneho nákupu u ľudí objavia. Hawkins Best a Coney (1992) tieţ podporujú tvrdenie, ţe impulzívne nakupovanie je definované ako kúpa takého produktu/tov, ktoré spotrebiteľ neplánoval alebo nepovaţoval za nevyhnutné kúpiť predtým, neţ vošiel do obchodu. Ide teda o spontánne a nepremyslené získanie produktu. Iní autori sa opierajú o tvrdenie, ţe jednotlivci si v tej danej chvíli neuvedomujú dôsledky svojho konania, ţe sa orientujú len na aktuálne uspokojenie (Loudon, Della Bitta, 1993). Napriek tomu, ţe táto definícia patrí medzi staršie pohľady na danú tematiku, jej prínosom je spomínanie dôsledkov v budúcnosti. Jeden z priekopníkov venujúcich sa tematike impulzívneho nakupovania, Rook (1987), hovorí, ţe impulzívne nakupovanie sa obajví vtedy, ak spotrebiteľ pocíti náhle, častokrát silné a pretrvávajúce nutkanie okamţite si niečo kúpiť. Toto tvrdenie vychádza z autorovho výskumu, kde úlohou respondentov bolo presne sa zamyslieť nad tým, čo sa u nich deje, keď majú chuť impulzívne si niečo kúpiť, aké sú ich pocity, a aké negatívne dôsledky preţívajú neskôr. A práve Rook je taktieţ zástancom teórie, ţe človek v takejto chvíli nemyslí na dôsledky. Potvrdzuje to aj výrok jednej jeho respondetky: „Viete, že by ste si to nemali kúpiť. Ale v tej chvíli na tom nezáleží.“ (Rook, 1987, s.195).
- 30. 29 Mnoho autorov definujeimpulzívne správanie ako boj medzi určitými opozitami. Loewenstein (1991) vysvetľuje spôsob nakupovania ako boj medzi psychologickou silou túţby a silou vôle. Hoci táto definícia pôsobí pomerne všeobecne, k tematike impulzívne nakupovania je relevantná. Ďalej môţeme hovoriť o vyššie spomínanom impulzívnom a reflektívnom systéme. Alebo najnovšie, podľa Kahnemana (2011) o silách nazvaných Systém 1 a Systém 2 (Lades, 2014). Mohli by sme povedať, ţe ústredným motívom všetkých týchto modelov je diskrepancia medzi dvoma rôznymi modalitami. Ďalším uhlom pohľadu je vplyv normatívnych aspektov. Rook A Fisher (1995) zistili, ţe spotrebitelia s pozitívnym normatívnym hodnotením pravdepodobnejšie konajú spôsobom konzistentným s ich úrovňou impulzivity počas nakupovania. Ak však vnímajú impulzívny nákup ako niečo zlé, majú ambivalentné pocity. Simultánne preţívajú silnú túţbu kúpiť si produkt impulzívne, avšak preţívajú i silné normatívne varovanie nepodľahnúť impulzom (Rook A Fisher, 1995). Doteraz najnovšiu definíciu na impulzívne nakupovanie ponúka Sharma s kolektívom (2010), keď ho charakterizuje ako náhle hedonicky komplexné nákupné správanie, v ktorom rýchlosť impulzívneho nákupu zamedzuje premyslenému, zámernému zváţeniu alternatív, alebo budúcich dôsledkov (Amos, Holmes a Keneson, 2014). Túto definíciu povaţujeme za mimoriadne prínosnú, najmä kvôli zváţeniu všetkých doterajších náhľadov na impulzívne nakupovanie. Avšak, uţ z vyššie uvedeného textu vyplýva, ţe ani impulzívne nakupovanie nemôţeme povaţovať za jednoduchý proces, na ktorého zjednotenej podobe by sa zhodli všetci autori, ktorí sa mu venujú. Podľa Loudona a Della Bitta (1993) a tieţ Sterna (1962) môţeme hovoriť o štyroch typoch nákupu vedeného impulzmi, popudmi: 1. Pravý popud – ide o nákup, ktorý je zvyčajne neobvyklý a líši sa od beţných nákupných zvykov. 2. Naznačený popud – môţeme o ňom hovoriť vtedy, ak zákazník uvidí daný produkt po prvý krát a objaví sa v ňom potreba po tomto produkte. 3. Pripomínajúci popud – ak zákazník zbadá daný tovar, môţe mu to pripomenúť, ţe práve tento produkt potrebuje vo svojej domácnosti, alebo si spomenie na reklamu o tomto produkte ap.
- 31. 30 4. Plánovaný popud– zákazník alebo spotrebiteľ vstupuje do obchodu s úmyslom niečo si impulzívne kúpiť v závislosti od cenových akcií a podobne. Rozdielom medzi pravým popudom a pripomínajúcim sa zaoberali aj Liao Shen a Chun (2009). Uvádzajú, ţe pri pravom impulzívnom správaní dochádza jednak k narušeniu beţného nakupovacieho správania, ale aj k nákupu produktu bez predchádzajúceho plánovania a spotrebitelia majú len málo vedomostí o danom produkte (Liao, Shen a Chun 2009). Taktieţ môţe ísť o neobvyklý alebo únikový nákup, ktorým spotrebiteľ narúša svoje beţné nákupnú trendy (Muruganantham a Bhakat, 2013). Pričom, ak nakupovacie správanie ovplyvňuje pripomínajúci popud, tak spotrebiteľ si niečo kúpi, aţ po tom, čo daný produkt uvidí, a dôjde u neho k uvedomeniu, ţe ho potrebuje. Ďalším rozdielom je, ţe spotrebiteľ má o produkte uţ určité vedomosti (Liao, Shen a Chun, 2009). Pri definovaní impulzívneho nakupovania si musíme dať pozor aj na pouţívanie charakteristiky neplánovaný. Niekoľko autorov totiţ poukazuje na fakt, ţe impulzívne nakupovanie je len jeden typ neplánovaného nakupovania (Zhang, Winterich a Mittal, 2010). Najnovšie výskumné zistenia hovoria o tom, ţe impulzívne nakupovanie môţe byť kategorizované ako neplánované, ale neplánované nákupy nemôţu byť vţdy povaţované za impulzívne (Amos, Holmes a Keneson, 2014 Kacen, Hess a Walker, 2012 Zhang, Winterich a Mittal, 2010). Toto tvrdenie je podporené vysvetlením, ţe neplánované nákupy nemusia byť sprevádzané silným nutkaním, či pozitívnym pocitom, tak ako to býva pri impulzívnych nákupoch (Amos , Holmes a Keneson, 2014). Medzi takéto neplánované nákupy patria napríklad beţné nákupy zo zvyku, či nákupy, ktoré neočakávane vyriešia nejaký náš problém, alebo tie, ktoré sú jednoducho tak nedôleţité, ţe ich nemusíme plánovať (Verplaken a Sato, 2011). Sem by sme pravdepodobne mohli zaradiť kaţdonné nákupy potravín. Rovnako si musíme uvedomiť, ţe nákupy môţu byť impulzívne, ale aj plánované, napr. ak hľadáme nejaký darček pre priateľa, či ingrediencie do jedla (Verplaken a Sato, 2011). Definovaniu nášho konštruktu sa venovalo mnoho autorov. Za najvýstiţnejšiu definíciu impulzívneho nakupovania povaţujeme Sharmove (2010) uchopenie daného pojmu. Z dôvodu, ţe sa opiera o všetky doterajšie zistenia v tejto oblasti.
- 32. 31 Keďţe impulzívne nakupovaniemôţeme povaţovať za komplexný pojem, musíme tieţ uviesť aj zoznam faktorov, ktoré môţu ovplyvniť jeho (ne)objavenie. 2.3.3 Faktory ovplyvňujúce impulzívne nakupovanie Wansink (1994) rozdeľuje spúšťače, ktoré môţu impulzívne nakupovanie ovplyvniť na interné a externé. Externé spúšťače sú viac spojené s nakupovaním ako takým. Patria sem marketingom kontrolované environmentálne a senzorické faktory (Youn a Faber, 2000). Interné spúšťače alebo faktory sa skôr týkajú spotrebiteľovho self a jeho pocitov, nálady a emocionálnych stavov (Youn a Faber, 2000). Amos, Holmes a Keneson (2014) uskutočnili meta-analýzu článkov súvisiacich s impulzívnym nakupovaním a na základe toho hovoria o dispozičných a situačných faktoroch, ktoré obsahovo zahŕňajú vyššie spomenuté interné a externé faktory. Interné faktory Ako sme uţ spomenuli, tieto faktory sú viac spojené so spotrebiteľom. Amos, Holmes a Keneson (2014) sem, medzi tzv. dispozičné faktory, radia psychologické konštrukty ako sú spontaneita, vyhľadávanie nového, radosť z nakupovania, otvorenosť ap. Bolo tieţ zistené, ţe väčšina respondentov sa zhoduje na tom, ţe náladu, ktorá stimuluje impulzívne nakupovanie môţeme označiť ako spokojnú, bezstarostnú alebo rozrušenú (Bashar, Ahmad a Wasiq, 2013 Faber a Vohs, 2011). Takisto aj Verplanken s kolektívom (2005) uvádzajú, ţe v porovnaní s ľuďmi, ktorí nenakupujú impulzívne vykazujú impulzívni spotrebitelia skôr hedonistické ako praktické uvaţovanie. Spotrebitelia, ktorí majú dobrú náladu majú tendenciu vyberať si produkty kongruentné s ich úrovňou vzrušenia (Di Muro a Murray, 2012). Ak by sme vzali do úvahy dve špecifické, pozitívne hodnotené emócie – pýchu a spokojnosť, môţeme hovoriť o ich významnom vplyve na túţbu po produkte. Táto túţba je manifestovaná spustením emocionálne - špecifických funkčných motívov (Griskevicius, Shiota a Nowlis, 2010). Aj keď to vyzerá tak, ţe impulzívne nakupovanie je facilitované pozitívnymi emóciami, nie je to vţdy tak. Niekoľko výskumníkov, medzi nimi aj Gardner a Rook (1987), zistili, ţe zlá nálada nepriaznivo ovplyvňuje sebakontrolu a práve kvôli tomu potom ľudia skôr podľahnú svojim popudom počas nákupu. Aj štúdia zaoberajúca sa podobnou
- 33. 32 problematikou, o niekoľkorokov neskôr potvrdila, ţe tendencia k impulzívnemu nakupovaniu je spojená s negatívnym afektom (Silvera, Lavack a Kropp, 2008). Ďalší výskum napríklad zdôraznil fakt, ţe spotrebitelia sa pri snahe impulzívne nakúpiť spoliehajú na svoje emócie a pocity, a neberú do úvahy stupeň vnímaného rizika, pričom práve to môţe pôsobiť ako zábrana voči impulzívnej kúpe (Mishra, Sinha a Koul, 2014). Externé faktory Narozdiel od predchádzajúcich faktorov, tieto sa týkajú najmä vonkajšieho prostredia a jeho vplyvov. Hoci nie sú pod priamou kontrolou spotrebiteľa, majú priamy dopad na pravdepodobnosť impulzívneho nakupovania (Amos, Holmes a Keneson, 2014). Asi najzákladnejším determinantom impulzívneho nakupovania je percepcia. Aj Strack, Werth a Deutsch (2006) v rámci popisu modelu RIM hovoria o aktivovaní určitých behaviorálnych schém, uţ len pri samotnom zbadaní produktu, o ktorý máme záujem (napríklad torta). Fyzikálnymi charakteristikami prostredia obchodu (architektúra, hudba, osvetlenie, vône...) sa zaoberala ďalšia štúdia. Wakefield a Baker (1998) zistili, ţe faktory ako teplota a osvetlenie majú skôr negatívny efekt na vzrušenie počas nakupovania a ţiaden efekt na túţbu zostať naďalej v obchode. Najsilnejší efekt na vzrušenie mala architektúra (Wakefield a Baker, 1998). Imidţ obchodu alebo jeho atmosféra môţu ovplyvniť náladu kupujúceho a tá má vplyv na dĺţku jeho pobytu v obchode a iné správanie, ktoré maloobchodníci túţia podporiť (Badgaiyan a Verma, 2014 Schiffman a Kanuk, 2004). Ďalším faktorom je marketing. Jedna z veľmi významných marketingových stratégií je propagácia predaja. Kotler (1988) ju charakterizuje ako zozbieranie takých incentívnych nástrojov, ktoré slúţia na stimulovanie rýchlejšej a väčšej kúpy produktov, či sluţieb spotrebiteľmi (Liao, Shen a Chun, 2009). A práve vplyv propagácie skúmali aj Liao, Shen a Chun (2009) a potvrdili signifikantnosť jej vplyvu na pripomínajúce impulzívne nakupovanie. Nielen propagácia predaja, ale aj reklamné predmety či atmosféra v obchode (priateľskí zamestnanci) boli označené ako faktory, ktoré signifikantne ovplyvňujú impulzívne správanie (Badgaiyan a Verma, 2014 Kacen, Hess a Walker, 2012). Avšak takisto Kacen, Hess a Walker (2012) potvrdili, ţe charakteristiky produktu majú o polovicu väčší vplyv na impulzívne nakupovanie ako
- 34. 33 iné obchodné charakteristiky.Takisto bol potvrdený vplyv fyzickej proximity na impulzívne nakupovanie. Ako stimulujúci faktor pôsobí moţnosť dotýkať sa produktov v obchode, ochutnávať vzorky, či vyskúšať si niektoré výrobky (napr. testovacia jazda autom) (Vohs a Faber, 2008). Avšak nemôţeme sa obmedziť len na pôsobenie fyzickej blízkosti. Významnú úlohu zohráva ja tzv. dočasná proximita. Faber a Vohs (2011) ju vysvetľujú tak, ţe čím bliţšie v čase je osoba k vlastneniu produktu, tým ťaţšie je odolať pokušeniu. Z uvedeného textu vyplýva, ţe impulzívne nakupovanie rozhodne nie je jednoduchý proces, pretoţe nielenţe pozostáva z mnohých krokov, ale je ovplyvnené aj mnohými faktormi. A preto môţe byť jeho priebeh rozdielny u kaţdého človeka. Preto sa tieţ chceme venovať rodovým rozdielom. 2.3.4 Medzipohlavné rozdiely pri impulzívnom nakupovaní Ako takmer pri kaţdom faktore ovplyvňujúcom ľudské správanie či preţívanie, tak aj pri impulzívnom nakupovaní stojí za to venovať sa rozdielom medzi pohlaviami. Výsledky mnohých výskumov sa rôznia, avšak vo všeobecnosti môţeme povedať, ţe ţeny reagujú prudšie neţ muţi, hoci tieto rozdiely závisia od úloh či predmetov výskumov (Weafer a Wit, 2014). A takisto ţeny skôr neţ muţi zaţívajú neodolateľnú túţbu niečo si kúpiť, pri nakupovaní preţívajú viac pozitívnych emócií a v porovnaní s muţmi viac kognitívne zvaţujú (Segal a Podoshen, 2013). Predpoklad, ţe ţeny nakupujú impulzívnejšie ako muţi, sa podarilo úspešne overiť aj vyššie citovaným autorom. Z výskumov tieţ vyplýva, ţe muţi nakupujú tovary najmä z dôvodu individuálnej identity, kým ţeny zo sociálnej identity (Bashar, Ahmad a Wasiq, 2013). Takisto existujú aj rozdiely v preferencii kategórií produktov nakupovaných impulzívne. Muţi totiţ skôr podľahnú svojim impulzom pri nákupe produktov súvisiacich s techonológiami alebo zábavou, kým ţeny pri nákupe šatstva (Segal a Podoshen, 2013). Napriek tomu, však existujú výsledky nemôţeme úplne zovšeobecniť, keďţe evidujeme aj existenciu výskumov, ktoré nepreukázali štatistickú významnosť medzipohlavných rozdielov (Badgaiyan a Verma, 2014; Chani, Imran a Jan, 2011). Okrem týchto rozdielov sú podstatné aj rozdiely v ponímaní impulzívneho a kompulzívneho nakupovania.
- 35. 34 2.3.5 Impulzívne vs.kompulzívne nakupovanie Z dôvodu čo najpresnejšieho vymedzenia nami skúmaného konštruktu, je dôleţité uviesť čo je to kompulzívne nakupovanie, a taktieţ spoločné a rozdielne charakteristiky týchto dvoch pojmov. Pretoţe môţu byť, podobne ako sebaregulácia asebakontrola, laikmi voľne zamieňané. Hneď na úvod si musíme ujasniť, ţe kým impulzívne nakupovanie je fenomén, ktorý môţe z času na čas postihnúť kaţdého z nás, kompulzívne nakupovanie je klinická diagnóza, ktorá postihuje len určité percento ľudí. Výskumníci v 19. storočí tento jav nazývali tieţ oniománia (Rao, 2013). Podľa Fabera a OGuinna (2008) je kompulzívne nakupovanie definované ako chronické a opakujúce sa nakupovanie, ktoré sa stáva naučeným, automatickým spôsobom ako sa vysporiadať s negatívnymi pocitmi (Faber a Vohs, 2011). Kompulzívne nakupovanie môţe viesť k extrémnemu utrpeniu vo forme finančných dlhov, či narušenia rodinného a osobného ţivota (Verplaken a Sato, 2011). Tendencia nakupovať kompulzívne (ďalej CBT), je charakterizovaná ako podľahnutie nekontrolovanej a excesívnej kúpe, ktorá je často ovplyvnená vnútorným napätím a takmer ţiadnym ohľadom na finančné, osobné či sociálne dôsledky (Flight, Rountree a Beatty, 2012). Edwards (1994) uvádza, ţe primárnym spúšťačom CBT je anxieta, chápaná ako odpoveď na stres a kompulzívne nakupovanie je potom akýmsi únikom z tejto anxiety (Rao, 2013). Verplaken a Sato (2011) uvádzajú, ţe kompulzívne nakupovanie nie je spojené len s negatívnym afektom ale hlavne s nestabilnou sebaúctou, typickou napríklad pre osoby s narcistickou poruchou osobnosti. Na základe tejto definície a podrobného štúdia impulzívneho nakupovania môţeme skonštatovať, ţe oba tieto javy sú charakterizované zväčša neplánovanými a spontánnymi nákupmi. Pravdepodobne aj kvôli týmto spoločným znakom existujú autori, ktorí dané pojmy voľne zamieňajú. Medzi nich patrí napríklad DellOsso s kol. (2008), ktorí sú autormi článku o impulzívno-kompulzívnom nakupovaní (ICBD). Túto poruchu definujú ako poruchu kontroly impulzov, charakterizovanú impulzívnymi pohnútkami a kompulzívnym správaním (kupovanie nepotrebných vecí), ktorá je sprevádzaná osobným distresom, zhoršeným sociálnym fungovaním a finančnými problémami (DellOsso s kol., 2008). V podstate povaţujú tieto javy za pevné body behaviorálne kontinua, ktoré reprezentuje črtu „spotrebiteľove nákupné tendencie“ (Flight, Rountree a Beatty, 2012).
- 36. 35 Naopak, De Sarboa Edwards (1996) zdôrazňujú ideu, ţe určité udalosti alebo predispozície ovplyvňujú správanie rozdielne. Tvrdia, ţe externé spúšťače, ako sú napríklad oslavy, výpredaje alebo atmosféra stimulujú skôr impulzívne správanie, kým interné spúšťače (narcizmus, materializmus, depresia) stimulujú CBT (Flight, Rountree a Beatty, 2012). Aj takto by sa dalo poukázať na rozdiel medzi týmito konštruktmi. Ďalším rozdielom môţe byť aj fakt, ţe impulzívne nakupovanie je podľa rôznych výskumov spojené najmä s pozitívnymi emóciami, kým kompulzívne nakupovanie najčastejšie vzniká ako reakcia na negatívne pocity. Posledným rozdielom, na ktorí poukazujú niektorí autori je rozdiel v regulácii resp. v jej zlyhaní. Impulzívne nakupovanie môţe byť charakterizované ako zlyhanie, vznikajúce dôsledkom zníţenej regulácie, kým kompulzívne nakupovanie sa objavuje ako chronický dôsledok chybnej regulácie (Faber a Vohs, 2011). Hoci rozdiely medzi týmito javmi môţu byť mnohokrát nepatrné, sú mimoriadne dôleţité, najmä kvôli klinickéj povahe kompulzívneho nakupovania. Keďţe sme si uţ objasnili obe naše kľúčové pojmy, v nasledujúcej kapitole sa budeme venovať ich vzájomnému vzťahu. Pretoţe z mnohých výskumov vyplýva, ţe sebaregulácia zohráva veľmi významnú úlohu v procese impulzívneho nakupovania. 2.4 Sebaregulácia a impulzívne nakupovanie Foxall tvrdí, ţe akékoľvek spotrebiteľské správanie môţe byť posúdené na kontinuu, kde jeden koniec je ukotvený stupňom sebaregulácie a druhý úrovňou impulzivity (Xiao a Nicholson, 2011). Na základe prepracovaného literárneho prehľadu môţeme povedať, ţe prvý krát sa o moţnej súvislosti medzi impulzívnym nákupom a sebareguláciou dozvedáme od Hocha a Loewensteina (1991), kedy tvrdili, ţe nakupovanie môţe vyvolať ešte viac nakupovania zníţením sebakontroly. Neskôr, napríklad aj Wood (1998) veril tomu, ţe jadrom definície impulzu by malo byť oslabenie vôle (Mishra, Sinha a Koul, 2014). Na impulzívne nakupovanie sa dá nazerať z rôznych uhlov pohľadu – ekonomického, či psychologického, a ani potom sa autori nezhodujú. Aj v psychológii tento fenomén chápu výskumníci z hľadiska emócií, osobnostných čŕt, patológie či regulácie a kontroly. Hoci nie veľa výskumov sa venuje skúmaniu impulzívneho
- 37. 36 nakupovania v súvislostis regulovaním resp. neregulovaním sa, práve sebaregulácia sa ponúka ako jedno z najpravdepodobnejších vysvetlení nákupného správania. 2.4.1 Impulzívne nakupovanie ako zlyhanie v sebaregulácii Najčastejšie sa v súvislosti s našimi premennými teda hovorí o oslabení, zníţení, či zlyhaní sebaregulácie. Práve o nej a procesoch, ktoré ju sprevádzajú sme uţ hovorili. Len pre pripomenutie zdôrazníme, ţe sebareguláciu tvoria tri hlavné faktory. Ide o tvorbu štandardov správania, jeho monitorovanie a zmenu (Verplaken a Sato, 2011). S touto problematikou súvisí aj jej oslabenie, zníţenie či redukcia. Toto vysvetlenie súvislosti medzi impulzívnym nakupovaním a zlyhaním v sebaregulácii vychádza z predpokladu, ţe narušenie jedného zo spomínaných troch faktorov spôsobí narušenie regulácie. Vezmeme do úvahy napríklad schopnosť vytvoriť si určité štandardy, či určiť ciele, ktoré chceme naplniť. Bola preukázaná pozitívna korelácia medzi konfliktnými cieľmi a sebakontrolou (Roberts a Manolis, 2012). Je teda pravdepodobné, ţe spotrebitelia, ktorí vedia, čo chcú, menej holdujú impulzívnemu nakupovaniu a takisto sú menej náchylní na vplyv výpredajov či reklám (Roberts a Manolis, 2012 Baumeister, 2002, b). Významnú úlohu zohráva aj afektivita. Vo všeobecnosti môţeme povedať, ţe ľudia sa chcú cítiť dobre. Avšak, Baumeister (2002, b) tvrdí, ţe ak niečo naruší tento ich pocit, tak automaticky dôjde k tomu, ţe sa stane centrálnym pre naše správanie. Stane sa jedným z cieľov nášho správania. A tak môţe dôjsť k tomu, ţe ak sa jednotlivec rozhoduje medzi tým, či minie peniaze a kúpi si niečo, len preto, ţe sa mu to páči a aby sa cítil dobre, tak emocionálny distres, môţe podporiť túto kúpu (Baumeister, 2002, b). Rovnako bolo potvrdené, ţe aj monitorovanie správania má svoj zmysel. Prekvapivo však bol preukázaný negatívny vzťah medzi monitorovaním sa a sebakontrolou (Roberts a Manolis, 2012). Avšak, inde sa potvrdilo ţe, ak ľudia pozorne sledovali svoje výdavky, objavenie impulzívnych nákupov bolo menej pravdepodobné (Baumeister, 2002, b). Obajvil sa i negatívny vzťah medzi sebakontrolou a impulzívnym nakupovaním (Roberts a Manolis, 2012 Honkanen a kol., 2012). V podstate ide o to, ţe ak by bola tendencia impulzívne si niečo kúpiť silnejšia, tak by došlo k oslabeniu sebakontroly (Honkanen a kol., 2012). Ako výraznú prednosť danej teórie hodnotíme jej systematickosť a zváţenie mnohých aspektov a faktorov sebaregulácie.
- 38. 37 Baumeister ponúka ajďalší pohľad na zlyhanie sebaregulácie. Naznačil, ţe robenie rozhodnutí v spotrebiteľskom prostredí robí človeka náchylnejšieho na zníţenie sebaregulácie v nasledujúcom kontexte (Baumeister a kol., 2008 Grant, 2004). Hovorí o redukovaní tzv. sebaregulačného zdroja (alebo o ego vyčerpaní). Vohs a Heatherton (2000) uvádzajú príklad, vďaka ktorému sa dá lepšie pochopiť spomínaná redukcia sebaregulácie. V ich výskume ľudia drţiaci diétu, ktorí boli posadení blízko misky so sladkosťami, boli neskôr menej schopní vytrvať v robení inej náročnejšej úlohy ako tí, ktorých vzdialenosť od misky bola väčšia. V podstate vynaloţenie úsilia regulovať svoje túţby v prvej úlohe (odolanie sladkostiam), u týchto ľudí viedlo k tomu, ţe nedokázali uplatniť sebareguláciu v ďalšej úlohe. Rovnako môţeme povedať, ţe ak u jednotlivcov, ktorí majú nízku silu vôle a ešte u nich dôjde k zníţeniu zdrojov sebaregulácie, tak častejšie sa u nich objaví impulzívne nakupovanie (Lades, 2014). Vohs a Faber (2008) sa venovali aj overeniu vyššie spomínanej schémy v kontexte impulzívneho nakupovania pomocou niekoľkých experimentov. Základným predpokladom bolo, ţe ľudia s vyššou tendenciou nakupovať impulzívne, musia viac kontrolovať svoje nutkania niečo si kúpiť. Napríklad bolo dokázané, ţe respondenti, ktorí museli najskôr v nejakej úlohe kontrolovať svoju pozornosť, neskôr boli ochotnejší zaplatiť vyššiu čiastku za rôzne produkty (Vohs a Faber, 2008). S danou problematikou súvisí aj špecifický prípad zlyhania sebaregulácie – „súhlas“. Ide v podstate o to, ţe človek sa sám rozhodne vzdať sa kontroly (Faber a Vohs, 2011). Akoby s tým dobrovoľne súhlasil. Takýto prípad sa môţe vyskytovať, ak sú ľudia fyzicky unavení alebo, ak uţ bola ich sebaregulácia namáhaná predtým (Faber a Vohs, 2011). S touto teóriou sme sa stretli v mnohých rôznych výskumoch, a hoci spočiatku môţe pôsobiť komplikovane, má svoje opodstatnenie a mnoho empirických dôkazov. Sebaregulačný model sily, ktorý sme si spomínali vyššie (viď podkapitola Sebaregulačný model sily), predpokladá, ţe schopnosť spotrebiteľa kontrolovať svoje impulzy, môţe byť buď dočasne zníţená, vplyvom predchádzajúcich sebakontrolných snáh, alebo môţe byť časom zlepšená pomocou opakovaných sebakontrolných cvičení (Sultan, Joireman a Sprott, 2012). To znamená, ţe nemôţeme ostať len pri tvrdení, ţe sebareguláciu moţno redukovať. Existujú totiţ aj moţnosti, ako svoju schopnosť regulovať sa facilitovať. Jedným z takýchto spôsobov, ktorými moţno zlepšovať sebareguláciu pri nakupovaní, je sústredenie sa na straty, ktoré môţe daný rýchly nákup priniesť (Faber a Vohs, 2011).
- 39. 38 Faber a Vohs(2011) sem radia zváţenie iného vyuţitia peňazí, či negatívnych vplyvov kúpy (napr. ak si kúpim veľa čokolády, určite priberiem). Sultan, Joireman a Sprott (2012) spomínajú, ţe ďalším spôsobom môţe byť zvýšenie sily alebo vytrvalosti, v zmysle redukovania náchylnosti k vyčerpaniu. Pretoţe ak sme vyčerpaní skôr podľahneme našim impulzom. Títo autori taktieţ dokázali opodstatnenosť fyzických a kognitívnych cvičení pri zlepšovaní sebakontroly. Zitili, ţe kognitívne cvičenie, akým bol pre nich napríklad Stoopov test, dokázalo po dvoch týţdňoch tréningu zvýšiť sebakontrolu a zníţiť tendencie k impulzívnemu nákupu (Sultan, Joireman a Sprott, 2012). Avšak, Dewitte, Bruyneel a Geyskens (2009) dokázali, ţe model redukovania sebaregulačného zdroja nemôţe platiť univerzálne. Redukacia sebaregulácie by sa mala objaviť iba vtedy, ak sú kontrolné procesy, dopĺňajúce konflikt medzi reakciami (napr. kúpiť / nekúpiť) rozdielne v dvoch po sebe nasledujúcich situáciách. Ak sú rovnaké, malo by dôjsť k zlepšeniu sebaregulácie v ďalšej úlohe (Dewitte, Bruyneel a Geyskens, 2009). Môţeme si to objasniť na nasledujúcom prípade. Predstavme si, ţe sa dostaneme do situácie, keď zvaţujeme, či je vhodné zjesť len trochu z ponúkaného jedla alebo sa môţeme najesť do sýtosti (ponuka jedla na recepcii). Potom sme pozvaní na večeru, kde opäť zvaţujeme, koľko zjesť. Na základe podobnosti týchto situácií môţeme povedať, ţe v oboch prípadoch prebiehajú rovnaké sebaregulačné procesy, rozhodovanie a konflikty. Z toho vyplýva, ţe ak dôjde k regulácii svojej chuti do jedla v prvom prípade, dôjde k zlepšeniu regulácie aj v nasledujúcej situácii (Dewitte, Bruyneel a Geyskens, 2009). Môţe to byť vysvetlené aj tým, ţe ten prvý skutok sebaregulácie (kontrolovanie sa v prvej úlohe) nastaví relevantné sebaregulačné schémy, a tak nasledujúci akt sebaregulácie je zlepšený, pretoţe self uţ je vo vhodnom sebaregulačnom móde (Baumeister, 2002, b). Napriek tomu, ţe daná štúdia tieto predpoklady potvrdila troma experimentmi, tento názor sa veľmi nerozšíril a väčšina autorov sa stotoţňuje s teóriou redukcie sebareguláčného zdroja. Napriek tomu, ţe tento prístup je značne rozšírený, pokladáme za dôleţité zaoberať sa aj menej známymi modelmi sebaregulácie a impulzívneho nakupovania.
- 40. 39 2.4.2 Iné pohľadyna sebareguláciu pri impulzívnom nakupovaní Impulzívne nakupovanie teda bolo skúmané aj z rôznych iných uhlov pohľadu. Napríklad sa skúmala jeho súvislosť s osobnostnými črtami jednotlivcov. A práve tu sa prejavila výrazná súčinnosť s črtou „nedostatok kontroly“. Napriek tomu, ţe nešlo o sebareguláciu v pravom zmysle slova, jednotlivcov, ktorí dosahujú v tejto črte vysoké skóre môţeme charakterizovať ako opatrných, racionálnych ľudí, ktorí radi plánujú svoje aktivity (Amos, Holmes a Keneson, 2014 Youn a Faber, 2000). Práve takéto zistenia podnietili ďalší výskum v danej oblasti. Jedným z najnovších pohľadov na sebareguláciu a impulzívne nakupovanie je tzv. presvedčenie o odstupe od moci (ang. power distance belief - PDB) (Zhang, Winterich a Mittal, 2010). Hofstede (1984) odstup od moci charakterizuje v najširšom zmysle ako prerozdelenie alebo nerovnosť moci v danej kultúre (Zhang, Winterich a Mittal, 2010). Človek postupne získava takéto presvedčenie na základe situácií, do ktorých sa dostáva. Ľudia, ktorí sú charakterizovaní ako jedinci, ktorí majú vysoké PDB, kladú dôraz na poslušnosť, krotkosť a poddajnosť (Zhang, Winterich a Mittal, 2010). Zaujímavé na tejto štúdii je to, ţe autorom sa podarilo dokázať, nielenţe PDB je asociovaná so sebakontrolou, ale aj to, ţe spotrebitelia s vysokým presvedčením o odstupe od moci nakupujú menej impulzívne ako tí s nízkym (Zhang, Winterich a Mittal, 2010). Vysvetlené je to tým, ţe vysoká úroveň PDB aktivuje asociácie spojené s kontrolou (Zhang, Winterich a Mittal, 2010). Hoci táto teória ponúka rozhodne netradičný pohľad na náš konštrukt, tieto zistenia môţu byť uţitočné pre marketingové prostredie v jednotlivých kultúrach. Poslednou zo sebaregulačných teórií, ktoré boli aplikované na problematiku impulzívneho nakupovania je Higginsova na reguláciu (alebo na cieľ) zameraná teória. Táto teória súvisí aj s afektivitou, resp. s faktom, ţe impulzívne nakupovanie býva asociované nielen s pozitívnymi, ale aj negatívnymi pocitmi Hovorí o dvoch motívoch, ktoré sú spojené s rôznymi sebaregulačnými stratégiami (Verplaken a Sato, 2011). Prvý motív je zameraný na podporu/presadzovanie sa, pričom sebaregulácia je tu spojená s prítomnosťou alebo absenciou pozitívnych výsledkov, s ašpiráciami a úspechmi (Higgins, 2002). Zameranie na prevenciu/vyhýbanie sa je druhým motívom, kedy sebaregulácia je spojená s prítomnosťou alebo absenciou negatívnych výsledkov, ochranou, bezpečím a zodpovednosťou (Higgins, 2002). Jednotlivci zameraní na presadzovanie sa vyhľadávajú maximalizovanie ziskov, kým jednotlivci sústredení na
- 41. 40 prevenciu sa snaţiaminimalizovať straty (Besharat a Varki, 2014). Impulzívne nakupovanie môţe súvisieť aj so stratégiami zameranými na presadzovanie i na prevenciu. Ak totiţ opisujeme impulzívny nákup ako spôsob dosiahnutia pozitívnej skúsenosti, naplnenia hednonistických pohnútok, či berieme do úvahy problematiku blízkosti produktu, tak stále hovoríme o stratégiách zameraných na presadzovanie (Verplaken a Sato, 2011). Impulzívne nakupovanie môţe mať aj funkciu na vyhýbanie - orientovanej stratégie, pretoţe u ľudí, ktorí takto nakupujú dochádza k skráteniu informačného procesu (Verplaken a Sato, 2011). Môţeme si to vysvetliť tým, ţe ľudia nakupujúci impulzívne neporovnávajú jednotlivé produkty, nehodnotia ich kvalitu a pod. Medzi stratégie vyhýbania, ktoré súvisia s impulzívnym nakupovaním Verplaken a Sato (2011) radia aj emocionálnu nestabilitu ústiaca do nákupu či zlyhanie sebakontroly. Táto teória ponúkla pohľad na sebareguláciu súvisiacu s motívmi, ktoré ovplyvňujú to akým spôsobom bude impulzívne nakupovanie pôsobiť. V tejto podkapitole sme chceli ponúknuť krátky náhľad aj do iných teórii a pohľadov týkajúcich sa našej témy. Hoci to nie sú teórie, ktoré sa na vysvetlenie sebaregulácie v impulzívnom nakupovaní pouţívajú najčastejšie, rozhodne sú významné a majú svoje aplikácie v marketingovom prostredí. 2.5 Zhrnutie Cieľom tejto kapitoly bolo získať čo najlepší prehľad o minulom i súčasnom stave skúmania problematiky spotrebiteľského správania. Venovali sme sa priblíţeniu toho, kto je spotrebiteľ i tomu, ako sa dá nazerať na jeho správanie. Vo všeobecnosti môţeme dané definície zhrnúť tak, ţe spotrebiteľom je kaţdý z nás, kto si uţ niekedy v ţivote niečo kúpil a následne to aj patrične pouţil. Ďalej sme uviedli niekoľko informácií o tom ako prebieha rozhodovací proces pri nakupovaní tovarov. Venovali sme sa i širšiemu okruhu pôsobenia sebaregulácie v spotrebiteľskom správaní. Ďalej sme sa uţ venovali konkrétnejšiemu aspektu spotrebiteľského správania – impulzívnemu nakupovaniu. Keďţe to je kľúčová premenná pre náš výskum. Existuje mnoho definícií, ktorých predmetom je impulzívne nakupovanie. Napriek tomu, ţe sa líšia v tom, na ktorý aspekt spomínaného konštruktu kladú dôraz, majú aj niekoľko spoločných charakteristík. Keby sme sa ich pokúsili zhrnúť, tak by sme impulzívne nakupovanie mohli definovať ako jav, kedy dôsledkom pôsobenia interných ale
- 42. 41 i externých faktorov,dôjde u spotrebiteľa k preţívaniu náhleho, mnohokrát silného a pretrvávajúceho nutkania spontánne si niečo kúpiť, pričom nedôjde k zváţeniu alternatív či budúcich dôsledkov takéhoto správania. V jednej z podkapitol sme si taktieţ priblíţili jednotlivé vonkajšie i vnútorné faktory, ktoré môţu zvyšovať, či naopak zniţovať tendenciu jednotlivca nakupovať neplánovane. Rozhodli sme sa tieţ podotknúť, ţe ako pri mnohých iných premenných tak aj pri impulzívnom nakupovaní sa môţeme zaoberať medzipohlavnými rozdielmi. Avšak zistenia týkajúce sa tejto problematiky nie sú jednoznačné. V neposlednom rade bolo nevyhnutné zadefinovať aj pojem, ktorý má k impulzívnemu nakupovaniu veľmi blízko. Jedná sa o nakupovanie kompulzívne, ktoré môţeme vymedziť ako chronické a opakujúce sa nakupovanie, ktoré sa postupne stáva automatickým spôsobom vysporiadania sa s negatívnymi pocitmi. Keďţe niekomu sa môţe zdať, ţe tieto dve premenné sú skoro totoţné, venovali sme sa aj zdôrazneniu rozdielov medzi nimi. Uviedli sme, ţe rozdiely spočívajú najmä v spúšťačoch, emóciách a regulácii. V ďalšej podkapitole sme sa uţ venovali konkrétne našim výskumným premenným. Sebaregulácii a jej vzťahu k impulzívnemu nakupovaniu. Podarilo sa nám identifikovať niekoľko rôznych pohľadov na to, ako funguje sebaregulácia ak človek nakupuje impulzívne. Teórie, o ktorých sa v tejto súvislosti hovorí najčastejšie sa týkajú redukcie alebo zlyhanie sebaregulácie. Tu sme si spomenuli funkciu troch hlavných zloţiek sebaregulácie a aj teóriu týkajúcu sa redukovania sebaregulačného zdroja. Obe preukázali opodstatnenosť pri impulzívnom nakupovaní. Práve z týchto poznatkov budeme vychádzať pri našom výskume. Existujú však aj pomerne nové a zaujímavé teórie, ktoré poukazujú napríklad na súvislosť odstupu od moci a tendencie nakupovať impulzívne. Pokúsili sme sa rozobrať jednotlivé teórie alebo modeli čo najlepšie a najpochopiteľnejšie. Problematika impulzívneho nakupovania predstavuje širokú a zaujímavú oblasť skúmania. Avšak, v našich podmienkach sa jej nevenovala veľká pozornosť. Podľa nášho názoru, práve z dôvodu, ţe občas môţe chuť neplánovane si niečo kúpiť postihnúť kaţdého človeka, je dôleţité nahliadnuť na tento fenomén s dôrazom na naše kultúrne hľadisko.
- 43. 42 3 Výskumný cieľ,hypotézy a operacionalizované premenné V tejto kapitole by sme sa chceli zamerať na cieľ našej práce, charakteristiku premenných spolu s ich operacionálnou definíciou a tieţ na samotné hypotézy, ktorými sa budeme v našej práci zaoberať. Cieľom našej diplomovej práce je zamerať sa na objasnenie sebaregulácie v spotrebiteľskom správaní. Mnoho výskumov (Baumeister, 2004; Vohs, 2004) uţ dokázalo, ţe sebaregulácia je jeden z aspektov, ktoré majú vplyv na nakupovacie správanie. Avšak, keďţe tematika nakupovacieho správania je príliš široká, rozhodli sme sa podrobnejšie venovať len jednej jeho špecifickej časti. Konkrétne ide o impulzívne nakupovanie. Túto problematiku sme si vybrali preto, pretoţe na Slovensku nie je ešte podrobne zmapovaná, a práve z toho dôvodu je našim cieľom overiť zahraničné zistenia aj na domácej pôde a tieţ vytvoriť merací nástroj, pomocou ktorého by sme mohli získať lepší prehľad o tendencii jednotlivca impulzívne nakupovať. Určili sme si tieto výskumné otázky: Súvisí sebaregulácia osôb s tým do akej miery (ne) nakupujú impulzívne? Môţeme hovoriť o genderových rozdieloch? Predtým ako sa budeme venovať konkrétnejšie procedúre výskumu pokladáme za dôleţité pripomenúť si, ako sme operacionalizovali jednotlivé premenné. Pod sebareguláciou, v súlade s Baumeisterom, Schmeichlom a Vohs (2012), rozumieme tú časť ja, ktorá je zodpovedná za konanie jednotlivca. Ak máme dobrú sebareguláciu, tak nám umoţňuje pozmeniť naše správanie tak, aby sa prispôsobilo pravidlám, cieľom, plánom, sľubom, ideálom alebo iným štandardom. Impulzívne nakupovanie by sme mohli charakterizovať ako náhle hedonicky komplexné nákupné správanie, v ktorom rýchlosť impulzívneho nákupu zamedzuje premyslenému, zámernému zváţeniu alternatív, alebo budúcich dôsledkov (Amos, Holmes a Keneson, 2014). Pri formulovaní niţšie uvedených hypotéz sme sa opierali o výskumy uvedené v teoretickej časti našej práce. Išlo najmä o výskumné zistenia Robertsa a Manolisa (2012) a Honkanena s kolektívom (2012). Jednotlivé premenné, s ktorými pracujeme sú operacionálne definované ako hrubé skóre v dotazníkoch, prostredníctvom ktorých boli merané. Jednotlivé faktory impulzívneho nakupovania sú tieţ chápané ako hrubé skóre poloţiek, ktoré ich na základe faktorovej analýzy najlepšie sýtia.
- 44. 43 Po taktomto úvodemôţeme prejsť k vymedzeniu hypotéz v našom výskume: 1. Predpokladáme existenciu negatívneho vzťahu medzi premennou impulzívne nakupovanie a sebaregulácia. 2. Existuje štatisticky významná súvislosť medzi sebareguláciou a jednotlivými faktormi impulzívneho nakupovania. - Nekontrolovanie kúpy negatívne súvisí s úrovňou sebaregulácie jednotlivca. - Urgentnosť kúpy produktu negatívne súvisí s úrovňou sebaregulácie. - Sponntánosť pri nakupovaní súvisí so sebareguláciou taktieţ negatívne. - Plánovanie nákupu negatívne súvisí s úrovňou sebaregulácie človeka. - Aktuálnosť kúpy tovaru negatívne súvisí s úrovňou sebaregulácie. 3. Predpokladáme, ţe existujú štatisticky významné rozdiely medzi impulzívnym nakupovaním a rozdielnou úrovňou sebaregulácie. - Jednotlivci s vysokou, priemernou aj nízkou úrovňou sebaregulácie sa budú navzájom významne odlišovať v úrovni impulzívneho nakupovania. 4. Existujú štatisticky významné rozdiely medzi muţmi a ţenami v miere impulzívneho nakupovania. - Ţeny dosahujú priemerne vyššie skóre v miere impulzívneho nakupovania ako muţi. 5. Na základe zistenia úrovne sebaregulácie (celkovo aj v rámci jej faktorov) dokáţeme predikovať úroveň impulzívneho nakupovania (celkovo aj v rámci jednotlivých faktorov).
- 45. 44 4 Metóda V tejtočasti našej práce si bliţšie priblíţime náš výskum. Konkrétne výskumnú vzorku, ktorá sa ho zúčastnila, jednotlivé metodiky a tieţ aj priebeh nášho výskumu. 4.1 Výskumná vzorka Nášho výskumu sa zúčastnilo 163 vysokoškolských študentov z rôznych univerzít. Ich priemerný vek bol 21,55 rokov. Výber výskumnej vzorky charakterizujeme ako príleţitostný, nenáhodný. Zber dát sa uskutočnil v novembri r. 2014 jednak osobne, ale v menšej miere (20% z celkového mnoţstva dát) aj formou online výskumu. Administrácia sebavýpoveďových dotazníkov bola skupinová i individuálna. Čo sa týka bliţšej charakteristiky respondentov, tak môţeme uviesť, ţe väčšinu tvorili ţeny, konkrétne 76%, vo veku 18 – 32 rokov. Najväčšie zastúpenie tvorili ţeny vo veku 20 rokov (16%). Zastúpenie respondentov muţského pohlavia tvorilo 24%. Ich veková hranica sa pohybovala medzi 19 a 32 rokom ţivota, pričom najviac respondentov malo rovnako ako u ţien, 20 rokov (6%). 4.2 Výskumná metóda a procedúra V našom výskume sme pouţili dva sebaposudzovacie dotazníky. Na zisťovanie miery sebaregulácie študentov sme vyuţili štandardizovaný Skrátený dotazník sebaregulácie (ang. Short Self-regulation Questionnaire - SSRQ). Keďţe tematika impulzívneho nakupovania nie je v našich podmienkach skúmaná, na zisťovanie jej úrovne sme vytvorili vlastnú metodiku. Nazvali sme ju škála impulzívneho nakupovania (ďalej ŠIN). Dotazníky boli podávané spoločne, ich vyplnenie trvalo pribliţne 15 – 20 minút. Analýza získaných dát bola uskutočnená v programe IBM SPSS Statistics 20. Teraz by sme si chceli stručne priblíţiť charakteristiku, prípadne proces tvorby jednotlivých výskumných metodík.
- 46. 45 Demografické údaje Patrili semdve otázky – týkajúce sa veku a rodu. Pridali sme i poloţku Kód, ktorá bola potrebná na zisťovanie test – retestovej reliability. Išlo o uvedenie iniciálov mena matky a vlastného roku narodenia. Skrátený dotazník sebaregulácie (Príloha A) Tento dotazník vznikol ako skrátená verzia pôvodného 63 poloţkového Dotazníka sebaregulácie (ang. Self-regulation Questionnaire - SRQ) (Vosloo a kol., 2013). Túto metodiku vytvorili v roku 1998 Brown, Miller a Lawendowski pričom skrátená verzia, nami pouţívaný Skrátený dotazník sebaregulácie (ang. Short Self-regulation Questionnaire - SSRQ), vznikol v roku 2004 prácou Careya, Neala a Collinsa. Výhodou je, ţe vysoko koreluje s pôvodným dotazníkom (r = 0,96) (Vosloo a kol., 2013). Čo sa týka bliţšej charakteristiky SSRQ, tak je nutné uviesť, ţe obsahuje 31 poloţiek, ktoré je moţné hodnotiť na 5 bodovej Likertovej škále, kde 1 = silne nesúhlasím a 5 = silne súhlasím. Úlohou respondentov bolo zakrúţkovať číslo na hodnotiacej škále, ktoré najviac vystihovalo ich postoj k danému výroku. Poloţky v dotazníku sú zoskupené v dvoch faktoroch. Prvým z nich je ovládanie impulzov, kde si ako príklad môţeme uviesť poloţku „Je pre mňa ťaţké rozpoznať, kedy „mám dosť“ (alkohol, jedlo...)“. Ďalej, napríklad poloţka „Ciele, ktoré si určím dokáţem uskutočniť“ patrí k druhému faktoru, s názvom stanovovanie cieľov. Celkovo, podľa Neala a Carey (2005) môţeme uviesť, ţe poloţky tvoriace tento faktor sú 1, 5, 14, 15, 16, 18, 19, 21, 26, 30 a poloţky číslo 4, 6, 7, 10, 11, 13, 24, 27, 28, 29, 31 sú zase zoskupené v rámci prvého faktora. Do týchto faktorov boli vybraté poloţky, ktoré ich sýtia čo najlepšie (Neal a Carey, 2005). Môţeme povedať, ţe teda platí priama úmera – čím vyššie je skóre daného respondenta, tým vyššia by mala byť jeho úroveň sebaregulácie. Avšak pre výpočet hrubého skóre je nutné prepólovať niekoľko poloţiek v zmysle 1=5, 2=4, 3, 4=2 a 5=1. Konkrétne ide o poloţky č. 2, 4, 5, 7, 8, 9, 14, 17, 20, 21, 25, 29, 30 a 31. V pouţitej literatúre sa uvádza veľmi dobrá vnútorná konzistencia testu, keďţe Cronbachova alfa má odhadovanú hodnotu 0,926 (Vosloo a kol., 2013). Na našej vzorke odhadujeme Cronbachovu alfu na 0,891.
- 47. 46 Škála impulzívneho nakupovania(Príloha B) Ako sme uţ spomínali, keďţe v našich podmienkach nie je štandardizovaná metodika na merianie impulzívneho nakupovania, rozhodli sme sa vytvoriť vlastný dotazník, týkajúci sa danej problematiky. Výber poloţiek bol inšpirovaný rozhovormi s piatimi jednotlivcami (kde sme napríklad zisťovali, čo si oni predstavujú pod pojmom impulzívne nakupovanie) pouţitou literatúrou, ale aj existujúcimi zahraničnými dotazníkmi. Konkrétne išlo o Buying Impulsiveness Scale - Rook (1987) (Rook a Fisher, 1995). Ale aj o The Impulse Buying Tendency Scale – Verplaken a Herabadi (2001). Ako hodnotiacu škálu sme vybrali klasickú Likertovu 5 – bodovú škálu, kde 1 = silne nesúhlasím a 5 = silne súhlasím. Pôvodne, škála obsahovala výroky, ktoré sú uvedené niţšie, pod Tab.1. Týkali sa jednak vnútorných („Moje aktuálne priania ovládajú moje nákupy“), ale aj vonkajších faktorov („Neplánovane si kúpim len tovar, ktorý uţ poznám (reklama, moje skúsenosti)“) pôsobiacich na impulzívne nakupovanie. Poloţky boli formulované pozitívne i negatívne. Pred prvotnou administráciou poloţiek samotným respondentom, sme uskutočnili i predvýskum, kvôli zabráneniu prevádzkovej slepote, kedy sme dotazník rozdali pribliţne desiatim „expertom“, ktorí ho overovali z hľadiska zrozumiteľnosti poloţiek, gramatiky, syntaxe ap. Po tomto kroku nasledoval samotný zber dát, kde úlohou respondentov bolo na danej hodnotiacej škále zakrúţkovať svoj postoj k danému výroku. Ďalej sme uskutočnili analýzu poloţiek dotazníka. Pomocou Kendallovho korelačného koeficientu, ale aj U-testu sme zisťovali diskriminačnú silu jednotlivých poloţiek. Na základe toho bolo vylúčených 15 poloţiek. Môţeme teda povedať, ţe nám zostalo 24 poloţiek týkajúcich sa vnútorných faktorov ovplyvňujúcich impulzívne nakupovanie. Tieto poloţky sú uvedené vo finálnej podobe dotazníka v Prílohe B. Dané poloţky sú formulované prevaţne pozitívne, pričom pre adekvátnu hodnotu hrubého skóre respondenta je nutné prepólovať (1=5, 2=4, 3, 4=2, 5=1) štyri poloţky (3, 7, 21 a 24). Čím vyššie hrubé skóre respondent teda dosiahne, tým viac by sa mala prejaviť jeho tendencia nakupovať impulzívne. Max. skóre je 104 bodov. V našej metodike boli, na základe faktorovej analýzy, identifikované štyri faktory. Okrem iných, bola tieţ splnená podmienka KMO > 0,5 (KMO = 0,884). V Tab. 1 sa nachádza pomenovanie aj číslo poloţiek, ktoré ich najlepšie sýtia. Uskutočnili sme tieţ zhlukovú analýzu poloţiek, kde Wardova metóda i metóda najbliţšieho suseda preukázali, ţe najbliţšie k sebe majú poloţky č. 6, 12, 13 a 15. Najďalej sa od seba
- 48. 47 nachádzajú poloţky č.1 a 11. Škála impulzívneho nakupovania bola overovaná aj z hľadiska jej valdidity a reliability. Odhad kritériovej validity daného dotazníka sme uskutočnili na základe dvoch kritérii. V prvom rade išlo o dimenziu impulzivity z dotazníka IVE, kde sa nachádzala napríklad aj poloţka „Kupujete si často veci bez rozmyslenia?“. Kritériovú validitu tu odhadujeme na rbbis = 0,341, pričom pα<0,000. A takisto sme vytvorili opis hypotetickej situácie, ku ktorej sa respondeti mali vyjadriť. Respondenti reagovali na túto inštrukciu: „Snaţte sa čo najlepšie si predstaviť nasledujúcu situáciu: Vojdete do obchodu, kde zbadáte krásny sveter (alebo iný tovar, ktorý obľubujete). Pocítite silnú túţbu kúpiť si ho. Ohodnoťte prosím na nasledujúcej škále ako veľmi je pravdepodobné, ţe si sveter kúpite, hoci ho nepotrebujete, ale veľmi sa Vám páči.“ K dispozícii bola opäť 5 bodová škála. Odhad kritériovej validity je r = 0,758, pα<0,000. Môţeme teda usúsiť, ţe daná metodika je validná. Čo sa týka odhadovania reliability, išlo jednak o test – retesovú reliabilitu, ale aj vnútornú konzistenciu. Retest sa uskutočnil s mesačným rozdielom a odhad test – retestovej reliability je r = 0,7. Odhad Guttmanovej split-half reliability je 0,917 a Cronbachova alfa má odhadovanú hodnotu 0,915. Metodika je teda dostatočne spoľahlivá. Tab. 1: Zoznam položiek sýtiacich jednotlivé faktory v škále impulzívneho nakupovania Č. faktora Názov faktora Č. položiek 1. Nekontrolovanie nákupov 1, 2, 5, 6, 12, 13, 15 2. Urgentnosť kúpy 9, 10, 17, 19, 20, 21, 23 3. Sponntánnosť nákupu 4, 7, 8, 11, 14, 16, 18 4. Plánovanie nákupu 3, 22, 24 Zoznam pôvodných poloţiek tvoriacich LŠIN: 1. V obchode nakupujem veci bez rozmyslu. 2. Aj keď viem, ţe by som si ten produkt nemal/a kúpiť, v danej chvíli na tom nezáleţí. 3. Rád/a si pred odchodom do obchodu naplánujem, čo kúpim. 4. Je pre mňa náročné drţať sa pri nakupovaní zoznamu. 5. Počas nakupovania rozmýšľam aj niekoľko minút, kým si niečo vyberiem. 6. Stáva sa mi, ţe si kúpim aj to, čo v skutočnosti nepotrebujem. 7. Občas nerozmýšľam nad tým, čo nakupujem.
- 49. 48 8. Ak jenejaký tovar v akcii, kúpim si ho, i keď ho práve nepotrebujem. 9. Nerobí mi problém kúpiť si prvú vhodnú vec, ktorú nájdem. 10. Nekúpim si vţdy všetko, po čom túţim. 11. Ak si kúpim niečo neplánovane, mám výčitky svedomia. 12. Tvrdenie „Pri nakupovaní sa nekontrolujem.“ ma vystihuje. 13. Zvyknem si kupovať len také veci, ktoré potrebujem. 14. Prichádzam do obchodu so zámerom kúpiť si niečo „len tak“. 15. Počas nakupovania sa riadim svojimi pocitmi. 16. Svoju potrebu niečo si kúpiť, musím uspokojiť čo najrýchlejšie. 17. Príslovie „Dvakrát meraj a raz strihaj.“ ma pri nakupovaní vystihuje. 18. Spontánne si kúpim produkty, ktoré ma zaujmú svojim zovňajškom (obalom...). 19. Moje aktuálne priania ovládajú moje nákupy. 20. Pri nakupovaní ma ovplyvňuje to, ako je tovar propagovaný. 21. Moji známi by o mne povedali, ţe nakupujem bez rozmýšľania. 22. Robí mi ťaţkosti kontrolovať svoje nákupy. 23. Spontánne nákupy mi robia radosť. 24. Ak si kúpim niečo, čo som neplánoval/a, hnevám sa na seba. 25. Nakupujem nerozváţne. 26. Stáva sa mi, ţe si kúpim niečo iné ako som zamýšľal/a. 27. Pociťujem napätie, ak si nekúpim to, čo ma zaujme. 28. Neplánovaný nákup mi zlepší náladu. 29. Dokáţem odísť z obchodu bez toho, aby som si niečo kúpil/a. 30. Robí mi ťaţkosti nekúpiť si tovar, ktorý upúta moju pozornosť. 31. Je pre mňa typické, ţe naprázdno z obchodu neodídem. 32. Radšej si kúpim výrobok hneď, ako by som mal/a čakať na iný, lepší. 33. Kúpim si produkt, ktorý sa mi páči, aj keď nemám o ňom ţiadne bliţšie informácie (kvalita, záruka...). 34. Povaţujem za jednoduché odolať pokušeniu niečo si kúpiť. 35. Predtým, neţ idem do obchodu sa nezamýšľam nad tým, čo kúpim. 36. Keď zbadám tovar, ktorý sa mi páči musím ho hneď mať. 37. Pred nákupom si dobre rozmyslím, čo si kúpim. 38. Kupujem si tovar nie preto, ţe ho potrebujem, ale preto, aby som si aspoň niečo kúpil/a. 39. Neplánovane si kúpim len tovar, ktorý uţ poznám (reklama, moje skúsenosti).
- 50. 49 5 Výsledky výskumu Vnasledujúcej časti našej práce sa budeme zaoberať priblíţením štatistickej analýzy získaných dát a popisom overovania hypotéz. Jej súčasťou bude aj niekoľko tabuliek. 5.1 Vzťah medzi sebareguláciou a impulzívnym nakupovaním Prvá hypotéza, ktorou sme sa zaoberali znie: Predpokladáme existenciu negatívneho vzťahu medzi premennou impulzívne nakupovanie a sebaregulácia. Vyuţili sme Pearsonov korelačný koeficient, ktorého hodnota je r = - 0,424 a pα <0,000. Môţeme teda hovoriť o pomerne silnom, štatisticky významnom negatívnom vzťahu medzi našimi premennými. Inými slovami môţeme povedať, ţe čím vyššie skóre respondenti dosiahnu v sebaregulácii, tým niţšie by mala byť ich tendencia k impulzívnemu nakupovaniu. Všeobecne, sa skóre v dotazníku SSRQ pri našich respondentoch pohybovalo v rozmedzi 59 – 146 bodov (a.p. = 115,48 bodov) a v škále impulzívneho nakupovania to bolo 24 – 103 bodov (a.p. = 57,42 bodov). Predpokladaná hypotéza bola podporená. 5.2 Súvislosť sebaregulácie a jednotlivých faktorov impulzívneho nakupovania Najskôr sme formulovali všeobecnú hypotézu týkajúcu sa sebaregulácie a faktorov impulzívneho nakupovania, ktorú sme rozdelili na päť konkrétnejších, čiastkových hypotéz. Existuje štatisticky významná súvislosť medzi sebareguláciou a jednotlivými faktormi impulzívneho nakupovania - takto znie hlavná hypotéza. Čiastkové hypotézy, spolu so štatistickými výsledkami sú rozobraté v jednotlivých podkapitolách a sumarizácia ich výsledkov je uvedená v Tab. 2. 5.2.1 Nekontrolovanie nákupov Znenie prvej čiastkovej hypotézy je: Nekontrolovanie kúpy negatívne súvisí s úrovňou sebaregulácie jednotlivca. Na jej verifikovanie, rovnako ako na overenie ostatných troch hypotéz, sme taktieţ pouţili Pearsonov korelačný koeficient, ktorého hodnota je pri tejto premennej r = - 0,488 a pα<0,000. Opäť ide o relatívne silný,
- 51. 50 štatisticky významný negatívnyvzťah. Kde podobne ako pri prvej hypotéze, ide o nepriamo úmerný vzťah premenných. Konštatujeme teda, ţe daná hypotéza bola podporená. 5.2.2 Urgentnosť kúpy To, ţe urgentnosť kúpy produktu negatívne súvisí s úrovňou sebaregulácie je našou ďalšou hypotézou. Hodnota korelačného koeficientu je r = - 0,367, pα <0,000. V súlade s našimi predpokladmi teda konštatujeme významný negatívny vzťah medzi urgentnosťou alebo rýchlosťou kúpy a sebareguláciou jedinca. Sebaregulovní jednotlivci by nemali uskutočňovať svoje nákupy vo veľkej rýchlosti. 5.2.3 Sponntánnosť nákupov Čo sa týka tohto faktoru, predpokladali sme, ţe sponntánosť pri nakupovaní súvisí so sebareguláciou taktiež negatívne. Korelačný koeficient r = - 0,188 a pα = 0,016 nám to potvrdili. Keďţe pα nie je väčšia ako 0,05, ide o štatisticky významný vzťah. Môţme potvrdiť existenciu súvislosti medzi sebareguláciou a spontánnosťou nákupov. Skôr nízko-regulovaní jedinci budú mať tendenciu nakupovať spontánne. 5.2.4 Plánovanie nákupov Náš predposledný predpoklad znel: Plánovanie nákupu negatívne súvisí s úrovňou sebaregulácie človeka. Pearsonov koeficient je r = - 0,290 a pα <0,000. Opäť ide o štatisticky významný vzťah a teda môţeme hovoriť o potvrdení nami formulovanej hypotézy. Medzi plánovaním svojich nákupov a sebareguláciou teda existuje negatívny vzťah. Pre jedincov nakupujúcich impulzívne bude skôr charakteristické, ţe svoje nákupy si nebudú vopred plánovať.
- 52. 51 Tab. 2: Sumarizáciavýsledkov hypotéz týkajúcich sa vzťahu sebaregulácie a faktorov impulzívneho nakupovania Č. hypotézy Súvislosť Korelačný koef. Štatistická význ. 1. Sebaregulácia a nekontrolovanie r = - 0,488 pα <0,000 2. Sebaregulácia a urgentnosť r = - 0,367 pα <0,000 3. Sebaregulácia a spontánnosť r = - 0,188 pα = 0,016 4. Sebaregulácia a plánovanie r = - 0,290 pα <0,000 5.3 Úroveň sebaregulácie a impulzívne nakupovanie Pre lepšiu orientáciu si priblíţime znenie hlavnej hypotézy a aj čiastkovej hypotézy. Ide teda to, ţe: Predpokladáme, že existujú štatisticky významné rozdiely medzi impulzívnym nakupovaním a rozdielnou úrovňou sebaregulácie. Jednotlivci s vysokou, priemernou aj nízkou úrovňou sebaregulácie sa budú navzájom významne odlišovať v úrovni impulzívneho nakupovania. Tieto predpoklady sme overovali pomocou jednovchodnej ANOVY takým spôsobom, ţe sme si rozdelili jednotlivcov podľa toho ako skórovali v premennej sebaregulácia na tri skupiny. Toto rozdelenie sme uskutočnili na základe percentilu. -Ľudia s nízkou sebareguláciou (ďalej NS) dosahovali skóre 59 - 109 b. -Ľudia s priemernou sebareguláciou (ďalej PS) mali skóre v rozmedzí 110-122 b - Ľudia s vysokou sebareguláciou (ďalej VS) dosiahli skóre 123 - 146 b. Pre správne pouţitie tejto štatistickej procedúry je nevyhnutné overiť homogenitu testov. Vyuţíva sa na to kritérium s názvom Leveneho test, ktorého hodnota bola F (2, 160) = 0,262 a pα = 0,770. Z toho vyplýva, ţe testy sú homogénne a nemusíme pouţiť opravené skóre. Hodnota Anovy je F (2) = 13,050 a pα <0,000. Môţeme teda povedať, ţe existujú štatistické rozdiely medzi jednotlivými skupinami ľudí v premennej impulzívne nakupovanie. Na presnejšie zistenie týchto rozdielov sme vyuţili Bonferroniho post hoc test. Jeho štatistická významnosť je uvedené v Tab. 3 (viď niţšie). Z výsledkov teda môţeme povedať, ţe štatisticky významný rozdiel v rámci interakcie sebaregulácie a impulzívneho nakupovania sa vyskytol jednak, medzi vysoko a nízko
- 53. 52 sebaregulovanými jednotlivcami, aleaj medzi priemerne a vysoko sebaregulovanými jedincami. Pri pohľade na ich priemerné skóre môţeme povedať, ţe najniţšie priemernné skóre v impulzívnom nakupovaní dosiahli VS (a.p. = 49,71 b.), potom nasledujú PS (a.p. = 58,14 b.) a potom NS (a.p. = 64,37 b.). Naše predpoklady sa teda čiastočne splnili. Tab. 3: Štatistická významnosť post hoc testu v rámci interakcie sebaregulácie a impulzívneho nakupovania č. Rozdiel medzi: Štat. Významnnosť Existencia rozdielu 1. VS a PS pα = 0,010 ÁNO 2. VS a NS pα <0,000 ÁNO 3. PS a NS pα = 0,087 NIE Legenda: VS = vysoko sebaregulovní jedinci, PS = priemerne sebaregulovaní jedinci, NS = nízko sebaregulovaní jedinci 5.4 Medzipohlavné rozdiely v impulzívnom nakupovaní V našom výskume sme sa zaujímali aj o rozdiely medzi muţni a ţenami v rámci premennej impulzívne nakupovanie. Naše predpoklady zneli nasledovne: Existujú štatisticky významné rozdiely medzi mužmi a ženami v miere impulzívneho nakupovania. Predpokladali sme, ţe ţeny dosahujú priemerne vyššie skóre v miere impulzívneho nakupovania ako muţi. Na overenie hypotéz sme vyuţili t – test pre dva nezávislé výbery. Keďţe v rámci našej vzorky je značný nepomer medzi počtom ţien a muţov, pokúsili sme sa skupinu ţien zrovnoprávniť so skupinou muţov. Do analýz sme výbrali jednak vekovo podobné ţeny, ale aj ţeny s podobnou úrovňou sebaregulácie. Výsledky sú nasledovné: Leveneho test má hodnotu F = 4,587 a pα = 0,035. Rozptyly nie sú homogénne a to znamená, ţe t = 3,557 a pα = 0,001. Ide o štatisticky významný rozdiel. Priemerné skóre ţien bolo 62,35 bodov a u muţov to bolo 49,43. Môţeme teda skonštatovať, ţe dané predpoklady sa naplnili a ţeny skôr podľahnú tendenciám k impulzívnemu nakupovaniu.
- 54. 53 5.5 Sebaregulácia akoprediktor impulzívneho nakupovania Taktieţ nás zaujímalo, či je moţné predpovedať hodnotu impulzívneho nakupovania, pri dosiahnutí určitého skóre v dotazníku sebaregulácie. Predpokladali sme, ţe na základe zistenia úrovne sebaregulácie (celkovo aj v rámci jej faktorov) dokážeme predikovať úroveň impulzívneho nakupovania (celkovo aj v rámci jednotlivých faktorov). Najskôr si popíšeme celkovú predikciu a potom sa budeme venovať jednotlivým faktorom. Na overenie predikcie celkového impulzívneho nakupovania z celkovej sebaregulácie sme vyuţili lineárnu regresiu. Výsledky lineárnej regresie nám hovoria o tom, ţe hodnota koeficientu determinácie je R2 = 0,180, čiţe je pomerne nízka. ANOVA má hodnotu F (1) = 35,228 a pα <0,000. Model je teda, aj napriek nízkej korelácii, vhodný na predpovedanie. Hodnota regresného koeficientu (b) je -0,444 a regresná konštanta (a) je 108,655. Beta má hodnotu -0,424. Nami vytvorený predpoklad smieme povaţovať za potvrdený. Daný prediktor vysvetľuje 100% variability našej premennej. Ďalej sme sa venovali predikovaniu z jednotlivých faktorov. Vyuţili sme metódu viacnásobnej lineárnej regresie, kde sme ako prediktory jednotlivých faktorov impulzívneho nakupovania určili dva faktory sebaregulácie. Podmienky na jej pouţite povaţujeme za splnené keďţe, okrem iných, hodnota korelácii bola niţšia neţ 0,8 (viď hodnoty r v Tab.4 - Tab.7) a VIF bolo menšie ako 10 (VIF = 1,746). Supresorový efekt sa nevyskytol. V nasledujúcich tabuľkách (Tab.4 – Tab.7) sú uvedené hodnoty atribútov nevyhnutných na predpovedanie jednotlivých faktorov impulzívneho nakupovania. Ukazujú, ktoré prediktory sú v daných modeloch štatisticky významné (t, pα), ale tieţ nakoľko a ktorým smerom predikujú danú závislú premennú (b, Beta). Pri nekontrolovaní nákupov moţeme povedať, ţe koeficient determinácie je R2 = 0,218. Regresná konštanta (a) má hodnotu 34,069. V Tab.4 si môţeme všimnúť, ţe aj keď model je vhodný na predpovedanie (F(2) = 22,257 a pα <0,000), za štatisticky významný prediktor môţeme povaţovať len druhý faktor sebaregulácie – stanovovanie cieľov. Prvý prediktor (ovládanie impulzov) vysvetľuje len 3% variability impulzívneho nakupovania, kým druhý prediktor (stanovovanie cieľov) vysvetľuje 40% variability našej premennej. Takýto výsledok sa preukázal pri všetkých regresných modeloch.
- 55. 54 Tab. 4: Regresnýmodel pre prvý faktor impulzívneho nakupovania – nekontrolovanie nákupov Predikovanie nekontrolovania nákupu Prediktory r b Beta t Významnosť Ovládanie impulzov -0,348 -0,096 -0,080 -0,892 pα=0,390 Stanovovanie cieľov -0,463 -0,441 -0,411 -4,443 pα <0,000 Legenda: r = korelačný koeficient, b = regresný koeficient, t = t-test Pri faktore urgentnosť kúpy konštatujeme, ţe hodnota regresnej konštanty je 31,525. Koeficient determinácie má hodnotu R2 = 0,140. Napriek takejto pomerne nízkej korelácii môţeme daný model vyuţiť na predpovedanie, keďţe F(2) = 13,077 a pα <0,000. V Tab.5 vidíme hodnoty jednotlivých koeficientov a taktieţ štatistickú významnosť predikcie. Za významnú môţeme povaţovať len predikciu urgentnosti nakupovania z faktora stanovovanie cieľov. Tab. 5: Regresný model pre druhý faktor impulzívneho nakupovania – urgentnosť kúpy Predikovanie urgentnosti kúpy Prediktory r b Beta t Významnosť Ovládanie impulzov -0,224 0,042 0,036 0,370 pα=0,712 Stanovovanie cieľov -0,374 -0,419 -0,397 -4,4101 pα<0,000 Legenda: r = korelačný koeficient, b = regresný koeficient, t = t-test Pri treťom faktore, nazvanom, spontánnosť nakupovania a = 29,027 a R2 = 0,060. Napriek nízkej korelácii sa model preukázal ako vhodný na predpovedanie, keďţe F (2) = 5,095 a pα = 0,007. V Tab.6 sa nachádzajú hodnoty, ktoré nám hovoria o tom nakoľko a ktorým smerom dochádza k predikcii a taktieţ o jej štatistickej významnosti. Ako štatisticku významnú môţeme vyhlásiť jedine predikciu z druhého faktora.
- 56. 55 Tab. 6: Regresnýmodel pre tretí faktor impulzívneho nakupovania – spontánnosť nakupovania Predikovanie spontánnosti nakupovania Prediktory r b Beta t Významnosť Ovládanie impulzov -0,093 0,129 0,103 1,018 pα=0,310 Stanovovanie cieľov -0,232 -0,334 -0,299 -2,955 pα=0,004 Legenda: r = korelačný koeficient, b = regresný koeficient, t= t-test V poslednej tabuľke (Tab.7) však vidíme, ţe ani jeden faktor štatisticky významne nepredikuje plánovanie nákupov. Napriek tomu, ţe model by bol vhodný na predpovedanie, keďţe F(2) = 5,649 a pα=0,004. Koeficient determinácie má hodnotu R2 = 0,066 a regresná konštatnta je a = 12,722. Tab. 7: Regresný model pre štvrtý faktor impulzívneho nakupovania – plánovanie nákupov Predikovanie plánovania nákupu Prediktory r b Beta t Významnosť Ovládanie impulzov -0,234 -0,081 -0,143 -1,413 pα=0,160 Stanovovanie cieľov -0,233 -0,071 -0,140 -1,384 pα=0,168 Legenda: r = korelačný koeficient, b = regresný koeficient, t= t-test 5.6 Súhrn výsledkovej časti našej práce Celkovo môţeme skonštatovať, ţe sebaregulácia a impulzívne nakupovanie spolu súvisia. Ide o pomerne silnú koreláciu, ktorá potvrdzuje nami stanovenú hypotézu. Ak sa pozrieme na impulzívne nakupovanie a jeho faktory, tak negatívny štatisticky významný vzťah so sebareguláciou vykazujú všetky faktory - kontrolovanie nákupov, urgentnosť kúpy, spontánnosť aj plánovanie nákupu. Pri všetkých týchto faktoroch teda platí, ţe ak stúpa schopnosť jednotlivca regulovať sa, tak klesá jeho tendencia podľahnúť impulzom pri nakupovaní. Taktieţ sme zistili významný rozdiel v impulzívnom nakupovaní medzi ľuďmi s nízkou, priemernou a vysokou sebareguláciou. Jedine nízko-regulovaní jedinci sa štatisticky významne neodlišovali od priemerne-regulovaných jedincov.
- 57. 56 Významný rozdiel sanám preukázal aj medzi jednotlivými pohlaviami. Konštatujeme, ţe v našej vzorke majú ţeny vyššiu tendenciu nakupovať impulzívne. Nuţ a čo sa týka predikcie, môţeme konštatovať, ţe napriek slabej korelácii, náše regresné modely sú vhodne na predpovedanie. Je teda moţné zistiť úroveň impulzívneho nakupovania pri zadaní určitého skóre v rámci sebaregulácie. V rámci predikcie platí, ţe zvýšenie hodnoty sebaregulácie bude viesť k zníţeniu úrovne jednotlivých faktorov impulzíneho nakupovania. To sa týká všetkých predikcií, ktoré sme robili s výnimkou predikcie posledného faktora impulzívneho nakupovania – plánovanie nákupov. Tento regresný model nie je štatisticky významný.
- 58. 57 6 Diskusia Nasledujúca časťsa bude týkať interpretácie našich výsledkov, ich porovnania so zisteniami iných autorov a taktieţ načrtneme limity našej práce, ale aj perspektívy pre ďalšie výskumy. 6.1 Komentovanie výsledkov našej práce Skôr, neţ sa pustíme do analýz výsledkov nášho výskumu, je nutné zhodnotiť aj nami vytvorený merací nástroj. Išlo o škálu impuzívneho nakupovania, ktorá v konečnom dôsledku obsahuje 24 poloţiek. Výhodou škály je, ţe sa ukazuje ako validný a reliabilný nástroj na meranie impulzívneho nakupovania. Istou nevýhodou môţe byť fakt, ţe obsahuje len poloţky týkajúce sa vnútorných impulzov a takisto prevaţuje pozitívne formulovanie výrokov. Avšak vzhľadom na to, ţe v našich podmienkach doposiaľ nebol vytvorený dotazník týkajúcich sa danej problematiky, jej vytvorenie hodnotíme ako jeden z prínosov našej práce. Teraz uţ však prejdeme k zhodnoteniu verifikácie nami vytvorených hypotéz. Prvá hypotéza, ktorou sme sa zaoberali znela: Predpokladáme existenciu negatívneho vzťahu medzi premennou impulzívne nakupovanie a sebaregulácia. Takýto predpoklad sme vytvorili na základe preštudovanej literatúry kde sa v niekoľkých výskumoch (Roberts a Manolis, 2012 Honkanen a kol., 2012), vyskytol práve negatívny vzťah našich premenných. Roberts a Manolis (2012) tvrdia, ţe je teda pravdepodobné, ţe spotrebitelia, ktorí vedia čo chcú, menej holdujú impulzívnemu nakupovaniu a takisto sú menej náchylní na vplyv výpredajov či reklám. Na overenie hypotézy sme vyuţili Pearsonov korelačný koeficient, ktorého hodnota bola r = - 0, 424 a pα <0,000. Môţeme hovoriť o štatisticky významnom, stredne silnom negatívnom vzťahu medzi sebareguláciou a impulzívnym nakupovaním. Inými slovami by sme mohli povedať, ţe náš výsledok hovorí o tom, ţe ak stúpa skóre v jednej premennej, klesá v druhej. V podstate ide o to, ţe čím viac je jednotlivec sebaregulovaný, tým menej impulzívne nakupuje. Rovnaké zistenia priniesli práce Robertsa a Manolisa (2012), či Honkanena s kol. (2012). Hoch a Loewenstein (1991) tieţ tvrdili, ţe nakupovanie môţe vyvolať ešte viac nakupovania zníţením sebakontroly. Neskôr, napríklad aj Wood (1998) veril tomu, ţe jadrom definície impulzu by malo byť oslabenie vôle (Mishra, Sinha a Koul, 2014). Rovnako môţeme
- 59. 58 povedať, ţe Lades(2014) vo svojej práci uviedol, ţe ak u jednotlivcov, ktorí majú nízku silu vôle dôjde k zníţeniu zdrojov sebaregulácie, tak častejšie sa u nich objaví impulzívne nakupovanie. Môţeme teda skonštatovať, ţe aj náš výskum sa pridal do rady ďalších prác potvrdzujúcich významnú úlohu sebaregulácie a jej zlyhania v spotrebiteľskom správaní. V našom dotazníku o impulzívnom nakupovaní sme identifikovali štyri faktory (kontrolovanie kúpy, urgentnosť kúpy, spontánnosť pri nakupovaní a plánovanie nákupu). Konštatujeme, ţe dané faktory náš konštrukt vystihujú, keďţe sú v súlade s chápaním impulzívneho nakupovania a jeho definíciami, ktoré máme uvedené v teoretickej časti (Baumeister, 2002b; Hawkins Best a Coney, 1992; Rook, 1987). Napríklad Rook (1987), jeden z priekopníkov impulzívneho nakupovania, definuje tento konštrukt ako náhle, častokrát silné a pretrvávajúce nutkanie okamţite si niečo kúpiť. Rozhodli sme sa tieţ overiť, či existuje štatisticky významná súvislosť medzi týmito faktormi a sebareguláciou. Formulovali sme niekoľko čiastkových hypotéz, týkajúcich sa našich štyroch vyabstrahovaných faktorov (viď. kapitola Výskumný cieľ, verifikované hypotézy a operacionalizované premenné). Konkrétne, ak sa zameriame na súvislosť medzi nekontrolovaním nákupov a celkovou sebareguláciou jedinca konštatujeme, ţe r = - 0,488 a pα <0,000. Môţeme teda povedať, ţe naše výsledky podporujú zistenia Baumeistera (2002, b). Ide o to, ţe ak sledujeme, zvaţujeme alebo kontrolujeme svoje nakupovacie správanie, nemali by sme podľahnúť impulzívnemu spôsobu nakupovania. Alebo aj ak pozorne sledujeme svoje výdavky. To, čo v našom výskume označujeme ako nekontrolovanie kúpy, bolo inde označené ako monitorovanie nákupov. Zaujímavé však je, ţe napríklad výsledky Robertsa a Manolisa (2012) hovoria o negatívnom vzťahu medzi monitorovaním sa a sebakontrolou. Teda akoby to, ţe viac sledujeme svoje správanie mohlo spôsobiť zníţenie sebakontroly. Jedným z vysvetlení môţe byť tzv. ego-depletion model. Vohs a Faber (2008) a Vohs a Heatherton (2000) zistili, ţe vynaloţenie úsilia regulovať, tým pádom pravdepodobne i sledovať, svoje túţby v jednej úlohe viedlo k tomu, ţe nedokázali uplatniť sebareguláciu v ďalšej úlohe. Myslíme si, ţe danej problematike by bolo dobré sa venovať ďalej. Významná, nami predpokladaná, negatívna korelácia sa vyskytla aj pri faktore urgentnosť kúpy. Pearsonov korelačný koeficient mal hodnotu r = - 0,367 a pα <0,000. K podobným záverom prišli aj Amos, Holmes a Keneson (2014), či Rook (1987) a na základe nich vytvorili aj, v teoretickej časti spomenuté, definície impulzívneho
- 60. 59 nakupovania. Kde uvádzajú,ţe jedným z hlavných znakov takého spôsobu nakupovania je rýchlosť, či unáhlenosť. Aj spontánnosť kúpy, ako náš ďalší faktor, negatívne koreloval so sebareguláciou (r = - 0,188, pα = 0,016). Čiţe, ak je jednotlivec dostatočne sebaregulovaní, jeho tendencia nakupovať spontánne by mala byť niţšia. A impulzívne nakupovanie by teda mohlo byť charakterizované aj ako neplánovaný, neriadený nákup. Týmto sme potvrdili charakteristiky impulzívneho nakupovania, ktoré uvádza napríklad Rook (1987). Faktor hovoriaci o plánovaní nákupov sa taktieţ ukázal ako štatisticky významný a negatívny, keďţe r = - 0,290 a pα <0,000. K podobým výsledkom došlo aj vo výskumoch Amosa, Holmesa a Kenesona (2014), Hawkinsa Best a Coney (1992) aj Rook (1987). Hawkins Best a Coney (1992) teda ponímajú impulzívne nakupovanie ako kúpu takého produktu/tov, ktoré spotrebiteľ neplánoval alebo nepovaţoval za nevyhnutné kúpiť predtým, neţ vošiel do obchodu. O tom hovoria aj výsledky našej práce – človek, ktorý je dostatočne sebaregulovaný si svoj nákup skôr naplánuje, a tým pádom potom tak ľahko nepodľahne svojim impulzom. Keďţe medzi našimi premennými existuje pomerne silný vzťah zaujímala nás aj jeho predpovedná hodnota. Na overenie tohto predpokladu sme vyuţili lineárnu regresiu. Jej výsledky nám hovoria o tom, ţe koeficient determinácie má hodnotu R2 = 0,180 a ANOVA má hodnotu F (1) = 35,228 a pα <0,000. Čo znamená, ţe model je aj napriek nízkej korelácii vhodný na predpovedanie. Hodnota regresného koeficientu (b) je -0,444 a regresná konštanta (a) je 108,655. Na základe týchto hodnôt vieme povedať, ţe ak stúpne hodnota sebaregulácie o 1, tak hodnota impulzívneho nakupovania sa zníţi o 0,444. Čiţe, ak si namiesto X, doplníme do vzorca Y´= a+bX, skóre v sebaregulácii, tak môţeme zistiť, aké skóre by jednotlivec dosiahol v impulzívnom nakupovaní. Ak sa zameriame na jednotlivé faktory impulzívneho nakupovania, môţeme konštatovať, ţe s výnimkou jedného faktoru (plánovanie nákupov), sú jednotlivé regresné modely štatisticky významné. V Tab.4 - Tab.6 môţeme vidieť, ţe pα<0,05 je jedine pri druhom faktor sebaregulácie (stanovovanie cieľov). To značí, ţe len tento prediktor významne predpovedá úroveň jednotlivých faktorov. Na základe negatívnej valencie regresného koeficientu môţeme konštatovať, ţe ak stúpne hodnota v úrovni stanovovania cieľov o 1, tak dôjde k poklesu hodnôt faktorov impulzívneho nakupovania (kontrolovanie, urgentnosť a spontánnosť kúpy) o príslušnú hodnotu daného koeficientu.
- 61. 60 Tieto výsledky potvrdzujúBesharatove a Varkiho (2014) zistenie, ţe jedincova orientácia na cieľ determinuje proces rozhodovania spojený s výberom nášho cieľa, aj pri prítomnosti iných zdrojov uspokojenia. A teda, ak budeme pracovať na stanovovaní a dodrţiavaní cieľov budeme jednak podporovať našu sebareguláciu, ale tieţ zniţovať svoju tendenciu k impulzívnemu nákupu. Dané výsledky teda opäť potvrdzujú dôleţitosť súvislosti medzi regulovaním sa a impulzívnym nakupovaním. Ďalej sme chceli verifikovať existenciu štatisticky významných rozdielov medzi impulzívnym nakupovaním a rozdielnou úrovňou sebaregulácie. Vyuţili sme Anovu, ktorej hodnota bola F (2) = 13,050 a pα <0,000. Môţeme teda povedať, ţe existujú štatisticky významné rozdiely medzi jednotlivými skupinami ľudí v premennej impulzívne nakupovanie. Na presnejšie zistenie týchto rozdielov sme vyuţili post hoc test, kde z výsledkov vyplynulo, ţe štatisticky významný rozdiel v rámci interakcie sebaregulácie a impulzívneho nakupovania sa vyskytol jednak, medzi vysoko a nízko sebaregulovanými jednotlivcami, ale aj medzi priemerne a vysoko sebaregulovanými jedincami. Kde pri pohľade na ich priemerné skóre môţeme povedať, ţe najniţšie skóre v impulzívnom nakupovaní dosiahli vysoko-sebaregulovaní jedinci (a.p.= 49,71 b.), potom nasledujú priemerne-regulovaní (a.p. = 58,14 b.) a potom tí, ktorých sme zaradili do kategórie nízko-regulovaní jedinci (a.p. = 64,37 b.). Hoci, ako vidíme rozdiely medzi jednotlivými skupinami sú pomerne nízke. Čiţe jednotlici, ktorých sebaregulácia je vysoká, tak dosahujú niţšie skóre pri impulzívnom nakupovaní, neţ jedinci, ktorí skórovali v SSRQ nízko. A takisto jedinci, ktorí dosiahli priemerné skóre v premennej sebaregulácia, dosahujú štatisticky významne vyššie skóre v impulzívnom nakupovaní ako vysoko – regulovaní jednotlivci. Amos, Holmes a Keneson (2014) spolu s Younom a Faberom (2000) charakterizujú jednotlivcov, ktorí dosahujú v črte nedostatok kontroly vysoké skóre ako opatrných, racionálnych ľudí, ktorí radi plánujú svoje aktivity. A ako sa preukázalo v našom výskume, vyššie, jednotlivci plánujúci svoje nákupy nepodliehajú tak často impulzívnej kúpe tovarov. A to si môţeme všimnúť aj pri pohľade na priemerné skóre jedincov v našich troch skupinách. Naše predpoklady sa síce potvrdili len čiastočne a keďţe sme, v nami vytvorenom literárnom prehľade, nezaregistrovali podobný výskum nie je moţné dané zistenia porovnávať. Avšak, rozhodne ide o zaujímavý fenomén, ktorý by stálo za to ešte preskúmať.
- 62. 61 V našej prácisme sa tieţ venovali medzipohlavným rozdielom v premennej impulzívne nakupovanie. Na základe výsledkov t–testu t = 3,557 a pα = 0,001, môţeme skonštatovať, ţe existujú štatisticky významné rozdiely medzi muţmi a ţenami týkajúce sa impulzívneho nakupovania. Keďţe priemerné skóre ţien bolo 62,35 bodov a u muţov to bolo 49,43 bodov, je moţné tvrdiť, ţe ţeny majú väčší sklon podľahnúť impulzom počas nakupovania, neţ muţi. Naša hypotéza bola podporená. Napriek tomu, ţe v zahraničnej literatúre sa uvádzajú rôzne zistenia týkajúce sa tejto tematiky, konštatujeme, ţe naše výsledky sú v súlade s prácami Weafera a Wita (2014) a tieţ Segala a Podoshena (2013). Za prínos našej práce môţeme povaţovať vytvorenie metodiky na meranie tendencie k impulzívnemu nakupovaniu. Takisto sa nám podarilo, v našich podmienkach na vzorke vysokoškolských študentov, potvrdiť vzťah medzi sebareguláciou a impulzívnym nakupovaním. A vďaka tomu môţeme potvrdiť zistenia teórií hovoriacich o súvislosti zlyhania sebaregulácie a vyššej tendencie k impulzívnemu nakupovaniu. 6.2 Obmedzenia nášho výskumu Nedá nám nespomenúť aj moţné limity našej práce, týkajúcej sa sebaregulácie v spotrebiteľskom správaní. Najskôr musíme podoknúť, ţe jedným z týchto obmedzení môţe byť zameranie vzorky. Ide totiţ výlučne o vysokoškolských študentov, čo môţe byť zuţujúce. Pri porovnávaní medzipohlavných rozdielov v impulzívnom nakupovaní musíme konštatovať nepomer medzi jednotlivými rodmi. Počet ţien je omnoho vyšší, neţ počet muţov. Hoci sme sa to snaţili vykompenzovať tým, ţe sme do analýz vybrali len určitú skupinu ţien, ktorá sa vekom a cez skóre sebaregulácie čo najviac podobala muţom, tento fakt pôsobí ako jedno z obmedzení našej práce. Musíme tieţ skonštatovať, ţe limitom našej práce je, ţe sme nesledovali rozdiely medzi muţmi a ţenami napríklad, v rámci preferencie produktov. Je totiţ moţné, ţe by sa tendencia nakupovať impulzívne líšila práve v rámci preferencie tovaru. Ďalším limitom našej práce tieţ môţe byť to, ţe ide výlučne o dotazníkový výskum. Pričom rozhodne zaujímavé a prínosné by bolo vyuţitie experimentálnej metódy. Ďalej môţeme povedať, ţe napriek mnohým dobrým atribútom, ktoré škála impulzívneho nakupovania má, ide o dotazník orientovaný na vnútorné impulzy k nakupovaniu a len
- 63. 62 málo poloţiek, pouskutočnení analýzy pôvodných poloţiek, nám odzrkadľuje vplyv afektov. Počet poloţiek, ktoré je potrebné prepólovať je tieţ nízky, čo môţe taktieţ ovplyvniť odpoveďový štýl jednotlivcov. Istou nevýhodou môţe byť aj spôsob zberu dát, keďţe časť dotazníkov bola zbieraná elektornickou formou. Napriek tomu, ţe išlo len o 20% údajov, mohlo dôjsť k určitým skresleniam. 6.3 Perspektívy ďalšieho výskumu Keďţe, ako sme uţ spomínali, náš výskum nešiel príliš do hĺbky, v rámci danej problematiky existuje značný priestor pre ďalšie výskumy. Impulzívne nakupovanie je pomerne široká oblasť, ktorá by sa taktieţ dala aplikovať aj do súčasnej doby internetu. Zaujímavý by mohol byť výskum, ktorý by porovnával sebareguláciu v nakupovaní online (nakupovanie cez internet) a offline (ide o klasickú návštevu obchodov). Taktieţ si myslíme, ţe prínosným by bol aj prierezový výskum impulzívneho nakupovania, v rámci rôznych vekových kategórií. Keďţe nie je plne známe, či tendencia podliehať svojim túţbam pri nakupovaní s vekom rastie alebo klesá. A ako sme uviedli, i v našej teoretickej časti, existujú rozdiely týkajúce sa nielen rodu, ale aj produktových kategórií, ktoré máme tendenciu nakupovať viac, či menej impulzívne. A aj to môţe byť istý priestor pre ďalšie práce. Náš výskum teda môţe slúţiť aj ako podklad pre ďalšie práce, keďţe tematika sebaregulácie pri impulzívnom nakupovaní ponúka ešte mnoţstvo nepreskúmaných oblastí.
- 64. 63 Záver Rozhodli sme sazaoberať sebareguláciou v rámci spotrebiteľského správania. Konkrétne sme sa venovali tematike impulzívneho nakupovania. Zaujímalo nás či súvisí sebaregulácia osôb s tým, do akej miery (ne)nakupujú impulzívne, alebo či je moţné hovoriť o medzipohlavných rozdieloch. Náš výskum potvrdil predpoklad hovoriaci o tom, ţe sebaregulácia a impulzívne nakupovanie spolu súvisia. Ide o stredne silnú koreláciu, ktorá poukazuje na to, ţe ak stúpa sebaregulácia jedinca, tak tendencia nakupovať impulzívne sa zniţuje. Ak sa pozrieme na impulzívne nakupovanie a jeho faktory, môţeme si všimnúť, ţe pri všetkých štyroch identifikovaných faktoroch sa potvrdil štatisticky významný negatívny vzťah medzi nimi a sebareguláciou. Taktieţ sme zistili významný rozdiel v impulzívnom nakupovaní medzi ľuďmi s nízkou, priemernou a vysokou sebareguláciou. Významne sa od seba odlišovali vysoko-regulovaní jedinci s nízkymi a priemerne-regulovanými osobami. V rámci medzipohlavných rozdielov konštatujeme taktieţ štatisticky významný rozdiel. Ţeny preukázali vyššiu tendenciu podľahnúť impulzom pri nakupovaní. Regresné analýzy a modely nimi vytvorené sú vhodné na predikciu impulzívneho nakupovania a jeho faktorov (okrem ovládania impulzov) zo sebaregulácie (celkovej aj z jej dvoch faktorov). Našu prácu hodnotíme ako prínosú z dôvodu vytvorenia metodiky na meranie tendencie k impulzívnemu nakupovaniu. Rovnako sme sa pokúsili čo najlepšie teoreticky zmapovať problematiku impulzívneho nakupovania, keďţe v našich podmienkach sa jej nevenuje veľká pozornosť. Náš výskum podporuje zistenia významných zahraničných autorov venujúcich sa danej problematike. V rámci oblasti aplikácie pre prax moţno z našej práce vyuţiť fakt, ţe nízka sebaregulácia vedie k vyššej tendencii podľahnúť náhlym a silným impulzom počas nakupovania. A preto snaha pracovať na zlepšovaní svojej sebaregulácie, môţe viesť nielen k zníţeniu napätia počas nákupov, ale aj k zníţeniu našich výdavkov. Avšak ak sa na problematiku pozrieme z opačného uhla pohľadu, tieto zistenia môţu byť vyuţité v marketingovom prostredí na zvýšenie predaja.
- 65. 64 Literatúra AMOS, C., HOLMES,G.R., KENESON, W.C. 2014. A Meta-analysis of Consumer Impulse Buying. In: Journal of Retailing and Consumer Services. ISSN 0969-6989, 21, s.86-97. BADGAIYAN, A.J., VERMA, A. 2014. Does Urge to Buy Impulsively Differ from Impulsive Buying Behavior? Assesing the Impact of situational Factors. In: Journal of Retailing and Consumer Services. ISSN 0969-6989, 22, s. 145-157. BASHAR, A., AHMAD, I., WASIQ, M. 2013. A Study of Influence of Demographic Factors on Consumer Impulse Buying Behavior. In: Journal of Management Research. ISSN 0972-5814, 13, 3, s. 145-154. BAUER, I.M., BAUMEISTER, R.F. 2011. Self-Regulatory Strenght. In: K.D. Vohs, R.F. Baumeister (Eds.): Handbook of self-regulation: Research, Theory and Applications. New York: Guilford Press, s. 64-83. ISBN 978-1-60623-948-3. BAUMEISTER, R.F., SCHMEICHEL, B.J., VOHS, K.D. 2012. Self-Regulation and the Executive Function: The Self as Controlling Agent. In: A.W. Kruglanski, E.T. Higgins (Eds.): Social Psychology: Handook of basic principles. New York: Guilford Press, s. 1-70. ISBN 10: 1-57230-918-0. BAUMEISTER, R.F., SPARKS, E.A., STILLMAN, T.F., VOHS, K.D. 2008. Free Will in Consumer Behavior: Self-control, Ego Depletion and Choice. In: Journal od Consumer Psychology. ISSN 1057-7408, 18, s.4-13. BAUMEISTER, R.F. 2002 a. Ego Depletion and Self-control Failure: An Energy Model of the Self’s Executive Function. In: Self and Identity, 1, s. 129-136. a BAUMEISTER, R.F. 2002 b. Yielding to Temptation: Self-Control Failure, Impulsive Purchasing and Consumer Behavior. In: Journal of Consumer Research. ISSN, 28, 4, s. 670-676. BAUMEISTER, R.F., HEATHERTON, T.F. 1996. Self-Regulation Failure: An Overview. In: Psychological Inquiry. ISSN 1047-840X, 7, 1, s. 1-15. BESHARAT, A., VARKI, S. 2014. Examining How Self-regulation Determines Choice-processing Strategies and Motivations Underlying Attraction Effect. In: Journal of Marketing Theory and Practise. ISSN 1069-6679, 22, 4, s. 421-435.
- 66. 65 COELHO DO VALE,R., PIETERS, R., ZEELENBERG, M. 2008. Sneaky Small Sins Flying Under the Radar: Package Sizes and Consumption Selfregulation. In: Advances in Consumer Research. ISSN 0098-9258, 35, s.843. DALTON, A.N., SPILLER, S.A. 2012. Too Much of a Good Thing: The Benefits of Implementation Intentions Depend on the Number of Goals. In: Journal of Consumer Research. ISSN 0093-5301, 39, s. 98-111. DELLOSSO, B., ALLEN, A., ALTAMURA, A.C., MASSIMILIANO, B., HOLLANDER, E. 2008. Impulsive – Compulsive Buying Disorder: Clinical Overview. In: Australian and New Zealand Journal of Psychiatry. ISSN 0004-8674, 42, s. 259- 266. DEWITTE, S. 2013. From Willpower Breakdown to the Breakdown of the Willpower model - The symmetry of Self-control and Impulse Behavior. In: Journal of Economic Psychology . ISSN 0167-4870, 38, s. 16-25. DEWITTE, S., BRUYNEEL, S., GEYSKENS, K. 2009. Self-Regulating Enhances Self-regulation in Subsequent Consumer Decisions Involving Similar Response Conflict. In: Journal of Consumer Research. ISSN 0093-5301, 36, s. 394-405. DI MURO, F., MURRAY, K.B. 2012. An Arousal Regulation Explanation of Mood Effects on Consumer Choice. In: Journal of Consumer Research. ISSN, 39, s. 574-584. DITTMAR, H., BOND, R. 2010. „I want it and I want it now“: Using a Temporal Discounting Paradigm to Examine Predictors of Consumer Impulsivity. In: British Journal of Psychology. ISSN 0007-1269 , 101, s. 751-776. FABER, R.J., VOHS, K.D. 2011. Self-regulation and Spending: Evidence of Impulsive and Compulsive Buying. K.D. Vohs, R.F. Baumeister (Eds.): Handbook of self-regulation: Research, Theory and Applications. New York: Guilford Press, s. 537- 550. ISBN 978-1-60623-948-3. FISHBACH, A., SHAH, J. 2006. Self Control in Action: Implicit Dispositions toward Goals and Away from Temptations. In: Journal of Personality and Social Psychology. 90, s. 820-832. FLIGHT, R.L., ROUNTREE, M.M., BEATTY, S.E. 2012. Feeling the Urge: Affects in Impulsive and Compulsive Buying. In: Journal od Marketing Theory and Practise. ISSN 1069-6679, 20, 4, s.453-465. GARDNER, M.P., ROOK, D.W. 1987. Effects of Impulse Purchases on Consumer’s Affective States. In: Advances in Consumer Research. ISSN 0098-9258, 15, 1, s. 127-130.
- 67. 66 CHANI, U., IMRAN,M., JAN, F.A. 2011. The Impact of Demografic Characteristics on Impulse Buying Behaviour of Urban Consumers in Peshawar. In: International Journal of Academic Research. ISSN 2075-4124, 3, 5, s. 286-289. GRANT, S.J. 2004. The Limits of Self-Regulation in Behavior, Consumption and Choice. In: Advances in Consumer Research. ISSN 0098-9258, 31, s.48. GRISKEVICIUS, V., SHIOTA, M.N., NOWLIS, S.M. 2010. The Many Shades of Rose-Colored Glasses: An Evolutionary Approach to the Influence of Different Positive Emotions. In: Journal of Consumer Research. ISSN 0093-5301, 37, s. 238-249. GOLLWITZER, P.M., SHEERAN, P. 2009. Self-Regulation of Consumer Decision Making and Behavior: The Role of Implementation Intentions. In: Journal of Consumer Psychology. ISSN 1057-7408, 19, s.593-607. HAWKINS, D.I., BEST, R.J., CONEY, K.A. 1992. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy. Boston: Irwin. s. 533-534. ISBN 0-256-09409-8. HEATHERTON, T.F. 2011. Neuroscience of Self and Self-Regulation. In: Annual Review of Psychology. 62, s. 363-390. HIGGINS, E.T., 2002. How Self-Regulation Creates Distinct Values: The Case of Promotion and Prevention Decision Making. In: Journal of Consumer Psychology. 12, 3, s. 177-191. HOFMANN, W., SCHMEICHEL, B.J., BADDELEY, A.D. 2012. Executive functions and selfregulation. In: Trends in Cognitive Sciences. ISSN 1364-6613, 16, 3, s. 174-180. HOFMANN, W., STRACK, F., DEUTSCH, R. 2008. Free to Buy? Explaining Self-Control and Impulse in Consumer Behavior. In: Journal of Consumer Psychology. ISSN 1057-7408, 18, s. 22-26. HOCH, S.J., LOEWENSTEIN, G.F. 1991. Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. In: Journal of Consumer Research. ISSN 0093-5301, 17, s.492- 507. HONKANEN, P., OLSEN, S.O., VERPLAKEN, B., TUU, H.H. 2012. Reflective and Impulsive Influences on Unhealthy Snacking. The moderating Effects of Food Related Self-control. In: Appetite. ISSN 0195-6663, 58, s. 616-622.
- 68. 67 HORSKÁ, E., NAGYOVÁ,Ľ., STÁVKOVÁ, J., TURČINKOVÁ, J., STEJSKAL, L. a kol. 2009. Európsky spotrebiteľ a spotrebiteľské správanie. Nitra: Vydavateľstvo SPU. s. 10. ISBN 978-80-552-0318-8. KACEN, J.J., HESS, J.D., WALKER, D. 2012. Spontaneous Selection: The Influence of Product and Retailing Factors on Consumer Impulse Purchases. In: Journal of Retailing and Consumer Services. ISSN 0969-6989, 19, s. 578-588. KIM, J., FIORE, A.M., LEE, H-H. 2007. Influences of Online Store Perception, Shopping Enjoyment, and Shopping Involvement on Consumer Patronage Behavior towards an Online Retailer. In: Journal of Retailing and Consumer Services. ISSN 0969-6989, 14, s. 95-107. KOPTON, I.M., PREILOWSKI, B., KENNING, P. 2012. Implementation Intentions as Self-Regulation Enhancer to Overcome the Seduction of Impulsive Buying. In: NeuroPsychoEconomics Conference Proceedings. ISSN 1861-8243, 1, s.20. KOUDELKA, J. 2006. Spotrební chování a segmentace trhu. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu. s. 227. ISBN 80-86730-01-8. KOUDELKA, J. 1997. Spotřební chování a marketing. Praha: Grada. s. 10-12. ISBN 80-7169-372-3. KULČÁKOVÁ, M., RICHTEROVÁ, K. 1997. Spotrebiteľ na trhu. Bratislava: Sprint vfra. s. 182 . ISBN 80-88848-19-9 KOVÁČOVÁ HOLEVOVÁ, B. 2012. Mediálne správanie a sebakontrola. In: Psychologie a její kontexty . ISSN 1803-9278, 3, 1, s. 57-69. LADES, L.K. 2014. Impulsive Consumption and Reflexive Thought: Nudging Ethical Consumer Behavior. In: Journal of Economic Psychology. ISSN 0167-4870, 41, s. 114-128. LEY, K., YOUNG, D.B. 1999. Instructional Principles for Self Regulation. In: Proceedings of Selected Research and Development Papers Presented at the National Convention of theAssociation for Educational Communications and Technology. Houston. LIAO, S-L., SHEN, Y-CH., CHUN, CH-H. 2009. The Effects of Sales Promotion Strategy, Product Appeal and Consumer Traits on Reminder Impulse Buying. In: International Journal of Consumer Studies. ISSN 1470-6423, 33, s.274-284.
- 69. 68 LOUDON, D.L., DELLABITTA, A.J. 1993. Consumer Behavior: Concepts and Applications. New Caledonia: McGraw-Hill, Inc. s. 559-569. ISBN 0-07-038767-2. LOVAŠ, L. 2011. Aktuálne otázky výskumu sebakontroly. In: L. Lovaš, M. Mesárošová (Eds.): Psychologické aspekty a kontexty sebaregulácie. Košice: Univerzita Pavla Jozefa Šafárika v Košiciach, s. 7-13. ISBN 978-80-7097-933-4. MACEK, P. 2008. Sebesystém, vztah k vlastnímu já. In: J. Výrost, I. Slaměník (Eds): Sociální psychologie. Praha: Grada. s. 89-103. ISBN 978-80-247-1428-8. MEDINA, J.F., SAEGERT, J., GRESHAM, A. 1996. Comparison of Mexican- American and Anglo-American Attitudes toward Money. In: The Journal of Consumer Affairs. ISSN 0022-0078, 30, 1, s. 124-145. MISHRA, H.G., SINHA, P.K., KOUL, S. 2014. Buying Impulsive Trait: An Effective Moderator for Shopping Emotions and Perceived Risk. In: Journal of Management Research. ISSN 0972-5814 , 14, 2, s. 109-120. MISCHEL, W., AYDUK, O., BERMAN, M.G., CASEY, B., a kol. 2011. “Willpower”over the Life Span: Decomposing Self-regulation. Social Cognitive and Affective Neuroscience, nsq081. Oxford University Press. s. 252-256. MISCHEL, W., AYDUK, A. 2004. Willpower in a Cognitive-Affective Processing System: The Dynamics of Delay of Gratification. In: R.F. Baumeister, K.D. Vohs (Eds.) Handbook of selfregulation: Research, Theory and Applications. New York: Guildford Press, s. 99-129. ISBN 978-1-60623-948-3. MURUGANANTHAM, G., BHAKAT, R.S. 2013. A Review of Impulse Buying Behavior. In: International Journal of Marketing Studies. ISSN 1918-7203, 5, 3, s. 149- 160. NEAL, D.J., CAREY, K.B. 2005. A Follow-up Psychometric Analysis of the Self- Regulation Questionnaire. In: Psychology of Addictive Behaviors: Journal Of The Society Of Psychologist In Addictive Behaviors. ISSN 0893-164X , 19, 4, s.414-422. RAO, V.G. 2013. Compulsive Buying Tendencies in Normal Consumers: The Indiand Experience. In: Vilakshan: The XIMB Journal of Management. ISSN 0973- 1954, 10, 1, s. 2-20. REZAEI, S. 2015. Segmenting Consumer Decision-Making Styles (CDMS) toward Marketing Practise : A Partial Least Squares (PLS) Path Modeling Approach. In: Journal of Retailing and Consumer Services. ISSN 0969-6989, 22, s. 1-15.
- 70. 69 ROBERTS, J.A., MANOLIS,CH. 2012. Cooking up a Recipe for Self-control: The Three Ingredients of Self-control and Its Impact on Impulse Buying. In: Journal of Marketing Theory and Practise. ISSN 1069-6679, 20, 2, s. 173-188. ROOK, D.W., FISHER, R.J. 1995. Normative Influences on Impulsive Buying Behavior. In: Journal of Consumer Research. ISSN 0093-5301, 22, s.305-313. ROOK, D.W. 1987. The Buying Impulse. In: Journal of Consumer Research. ISSN 00935301, 14, s. 189-199. ROSE, S., CLARK, M., SAMOUEL, P., HAIR, N. 2012. Online Customer Experience in e-Retailing: An empirical model of Antecendents and Outcomes. In: Journal of Retailing. ISSN 0022-4359, 88, 2, s. 308-322. SAMSON, A., VOYER, B.G. 2014. Emergency Purchasing Situations: Implications for Consumer Decision-making. In: Journal of Economic Psychology. ISSN 0167-4870, 44, s. 21-33. SAURWEIN, F. 2011. Regulatory Choice for Alternative Modes of Regulation: How Context Matters. In: Law & Policy. ISSN 0265-8240, 33, 3, s. 334-366. SAYETTE, M.A., GRIFFIN, K.M. 2011. Self-Regulatory Failure and Addiction. In: K.D. Vohs, R.F. Baumeister (Eds.): Handbook of self-regulation: Research, Theory and Applications. New York: Guilford Press. s. 5 05-522. ISBN 978-1-60623-948-3. SEGAL, B., PODOSHEN, J.S. 2013. Materialism, Conspicuous Consumption and Gender Differences. In: International Journal of Consumer Studies. ISSN 1470-6423, 37, s. 189-198. STERN, H. 1962. The Significance of Impulse Buying Today. In: The Journal of Marketing. ISSN 0022-2429 , 26, 2, s. 59-62. SCHIFFMAN, L.G., KANUK, L.L. 2004. Nákupní chování. Brno: Computer Press. s. 537-633. ISBN 80-251-0094-4. SILVERA, D.H., LAVACK, A.M., KROPP, F. 2008. Impulsive Buying: The Role of Affect, Social Influence and Wellbeing. In: Journal of Consumer Marketing. ISSN 0736-3761, 25, 1, s. 23-33. STRACK, F., WERTH, L., DEUTSCH, R. 2006. Reflective and Impulsive Determinants of Consumer Behavior. In: Journal of Consumer Psychology. 16, 3, s. 205-216.
- 71. 70 SULTAN, A.J., JOIREMAN,J., SPROTT, D.E. 2012. Building Consumer Self- control: The Effect of Self-control Exercises on Impulse Buying Urges. In: Mark Lett. ISSN 0923-0645 , 23, s. 61-72. TANKSALE, D., NEELAM, N., VENKATACHALAM, R. 2014. Consume Decision Making Styles of Young Adult Consumers in India. In: Procedia – Social and Behavioral Sciences. ISSN 1877-0428, 133, s. 211-218. VERPLAKEN, B., SATO, A. 2011. The Psychology of Impulse Buying: An Integrative Self-Regulation Approach. In: Journal of Consumer Policy. ISSN 0168- 7034, 34, s. 197-210. VERPLANKEN, B. a kol. 2005. Consumer Style and Health: The role of Impulsive Buying in Unhealthy Eating. In: Psychology and Health. ISSN 0887-0446, 20, s.429-441. VOHS, K.D., FABER, R.J. 2008. Spent Resources: Self-Regulatory Resource Availability Affects Impulse Buying. In: Journal of Consumer Research. ISSN 0093- 5301, 33, s. 537-547. VOHS, K.D., BAUMEISTER, R.F., TICE, D.M. 2004. Self-regulation: Goals, Consumption and Choices. In: C.P. Haugtvedt, P. Herr and F. Kardes (Eds.): Handbook of Consumer Psychology. New York: Psychology Press. s. ISBN 10: 0-8058-5603-X VOHS, K.D., HEATHERTON, T.F. 2000. Sefl-Regulatory Failure: A Resource- Depletion Approach. In: American Psychological Society. ISSN 0956-7976, 11, 3, s. 249-254. VOSLOO, M., POTGEITER, J., TEMANE, M., ELLIS, S., KHUMALO, T. 2013. Validation of the Short Self-regulation Questionnaire in a Group of Black Teachers: The SABPA Study. In: Journal of Industrial Psychology / SA. 39, 1, 10s. VÝROST, J., FEDÁKOVÁ, D. 2011. Emocionálne a sociálne súvislosti vnímanej sebaregulácie. In: L. Lovaš, M. Mesárošová (Eds.): Psychologické aspekty a kontexty sebaregulácie. Košice: Univerzita Pavla Jozefa Šafárika v Košiciach. s. 21-30. ISBN 978-80-7097-933-4. VYSEKALOVÁ, J., TOMEK, I., KOTYZOVÁ, P., JURÁŠKOVÁ, O., JUŘIKOVÁ, M. 2011. Chování zákazníka: Jak odkryt tajemství černé skrinky. Praha: Grada. s. 53. ISBN 978-80-247-3528-3.
- 72. 71 WAGNER, D.D., HEATHERTON,T.F. 2011. The Emerging Cognitive Neuroscience of Self-regulatory Failure. In: K.D. Vohs, R.F. Baumeister (Eds.): Handbook of self-regulation: Research, Theory and Applications. New York: Guilford Press. s. 41-64. ISBN 978-1-60623-948-3. WAKEFIELD, K.L., BAKER, J. 1998. Excitement at the Mall: Determinants and Effects on Shopping Response. In: Journal of Retailing. ISSN 0022-4359, 74, 4, s. 515- 539. WEAFER, J., DE WIT, H. 2014. Sex Differences in Impulsive Action and Impulsive Choice. In: Addictive Bahviors. ISSN 0306-4603, 39, s. 1573-1579. XIAO, S.H., NICOLSON, M. 2011. Mapping Impulse Buying: A Behaviour Analysis Framework for Services Marketing and Consumer Research. In: The Service Industries Journal. ISSN 1743-9507, 31, 15, s. 2515-2528. YOUN, S., FABER, R.J. 2000. Impulse Buying: Its Relation to Personality Traits and Cues. In: Advances in Consumer Research. ISSN 0098-9258, 27, s. 179-185. ZÁKON O OCHRANE SPOTREBITEĽA 250:2007 [online]. Úvodné ustanovenia [2014-5-12]. Dostupné na internete: http://www.google.sk/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=0CDkQFj AB&url=http%3A%2F%2Fwww.zbierka.sk%2Fsk%2Fpredpisy%2F250-2007-z-z.p- 31682.pdf&ei=n2JyU63SEcii4gSv2oDwDw&usg=AFQjCNEit54BS2ExTRXU0Jjq4eF bZBaFBQ&sig2=gl3aihk-zJnlJ6tXrk1NwQ&bvm=bv.66330100,d.bGE ZHANG, Y., WINTERICH, K.P., MITTAL, V. 2010. Power Distance Belief and Impulsive Buying. In: Journal of Marketing Research. ISSN 1547-7193, 68, s. 945-954.
- 73. 72 Prílohy Príloha A: Skrátenýdotazník sebaregulácie Príloha B: Škála impulzívneho nakupovania
- 74. 73 Príloha A Skrátený dotazníksebaregulácie Niţšie je uvedený zoznam výrokov. Vašou úlohou je vyznačiť (zakrúţkovať) svoj postoj k danému výroku. Odpovedajte prosím čo najpresnejšie a najpravdivejšie. Silne súhlasím Silne nesúhlasím 1. Pri dosahovaní cieľov zvyčajne sledujem svoj pokrok. 1 2 3 4 5 2. Dôsledky mojich činov si všimnem, aţ keď je príliš neskoro. 1 2 3 4 5 3. Ciele, ktoré si určím, dokáţem uskutočniť. 1 2 3 4 5 4. Robenie rozhodnutí odkladám. 1 2 3 4 5 5. Je pre mňa ťaţké rozpoznať, kedy „mám dosť“ (alkohol, jedlo...). 1 2 3 4 5 6. Ak by som sa chcel/a zmeniť, som si istá, ţe by som to dokázal/a. 1 2 3 4 5 7. Keď sa mám rozhodnúť pre zmenu, mám mnoho moţností. 1 2 3 4 5 8. Keď sa rozhodnem niečo urobiť, mám problém dotiahnuť veci do konca. 1 2 3 4 5 9. Zo svojich chýb sa neviem poučiť. 1 2 3 4 5 10. Dokáţem dodrţať plán, ktorý dobre funguje. 1 2 3 4 5 11. Zvyčajne mi stačí urobiť jednu chybu a viem sa z nej poučiť. 1 2 3 4 5 12. Mám svoje vlastné zásady, ktoré sa snaţím dodrţiavať. 1 2 3 4 5 13. Hneď, ako sa stretnem s problémom alebo výzvou, začnem hľadať moţné riešenia. 1 2 3 4 5 14. Mám ťaţkosti s vytyčovaním si vlastných cieľov. 1 2 3 4 5 15. Mám silnú vôľu. 1 2 3 4 5 16. Keď sa pokúšam niečo zmeniť, venujem veľkú pozornosť tomu, ako sa mi to darí. 1 2 3 4 5 17. Mám problém urobiť si plán, ktorý mi pomôţe dosiahnuť cieľ. 1 2 3 4 5
- 75. 74 18. Dokáţem odolaťpokušeniu. 1 2 3 4 5 19. Vytyčujem si ciele a sledujem svoj pokrok. 1 2 3 4 5 20. Väčšinou nevenujem pozornosť tomu, čo robím. 1 2 3 4 5 21. Mám tendenciu robiť tú istú vec, aj keď nefunguje. 1 2 3 4 5 22. Keď chcem niečo zmeniť, dokáţem nájsť niekoľko rôznych moţností ako na to. 1 2 3 4 5 23. Keď uţ mám svoj cieľ, dokáţem si naplánovať, ako ho dosiahnuť. 1 2 3 4 5 24. Ak sa rozhodnem niečo zmeniť, venujem veľkú pozornosť tomu, ako sa mi to darí. 1 2 3 4 5 25. Často si nevšímam, čo robím, kým ma na to niekto neupozorní. 1 2 3 4 5 26. Predtým, neţ niečo urobím, premyslím si to. 1 2 3 4 5 27. Učím sa zo svojich chýb. 1 2 3 4 5 28. Viem, aký/á chcem byť. 1 2 3 4 5 29. Rýchlo sa vzdávam. 1 2 3 4 5 30. Mám problém rozhodovať o veciach. 1 2 3 4 5 31. Ľahko sa dám odradiť od svojich plánov. 1 2 3 4 5
- 76. 75 Príloha B Škála impulzívnehonakupovania Niţšie je uvedený zoznam výrokov. Vašou úlohou je vyznačiť (zakrúţkovať) svoj postoj k danému výroku. Odpovedajte prosím čo najpresnejšie a najpravdivejšie. Poloţky týkajúce sa nakupovania, hodnoťte na základe Vášho postoja k akémukoľvek, vami obľúbenému, produktu (oblečenie, elektronika, knihy...). Silne súhlasím Silne nesúhlasím 1. V obchode nakupujem veci bez rozmyslu. 1 2 3 4 5 2. Aj keď viem, ţe by som si ten produkt nemal/a kúpiť, v danej chvíli na tom nezáleţí. 1 2 3 4 5 3. Rád/a si pred odchodom do obchodu naplánujem, čo kúpim. 1 2 3 4 5 4. Stáva sa mi, ţe si kúpim aj to, čo v skutočnosti nepotrebujem. 1 2 3 4 5 5. Občas nerozmýšľam nad tým, čo nakupujem. 1 2 3 4 5 6. Tvrdenie „Pri nakupovaní sa nekontrolujem.“ ma vystihuje. 1 2 3 4 5 7. Zvyknem si kupovať len také veci, ktoré potrebujem. 1 2 3 4 5 8. Prichádzam do obchodu so zámerom kúpiť si niečo „len tak“. 1 2 3 4 5 9. Svoju potrebu niečo si kúpiť, musím uspokojiť čo najrýchlejšie. 1 2 3 4 5 10. Spontánne si kúpim produkty, ktoré ma zaujmú svojim zovňajškom (obalom, dizajnom...). 1 2 3 4 5 11. Moje aktuálne priania ovládajú moje nákupy 1 2 3 4 5 12. Moji známi by o mne povedali, ţe nakupujem bez rozmýšľania. 1 2 3 4 5 13. Robí mi ťaţkosti kontrolovať svoje nákupy. 1 2 3 4 5 14. Spontánne nákupy mi robia radosť. 1 2 3 4 5 15. Nakupujem nerozváţne. 1 2 3 4 5 16. Stáva sa mi, ţe si kúpim niečo iné ako som zamýšľal/a. 1 2 3 4 5 17. Pociťujem napätie, ak si nekúpim to, čo ma zaujme. 1 2 3 4 5
- 77. 76 18. Neplánovaný nákupmi zlepší náladu. 1 2 3 4 5 19. Robí mi ťaţkosti nekúpiť si tovar, ktorý upúta moju pozornosť. 1 2 3 4 5 20. Radšej si kúpim výrobok hneď, ako by som mal/a čakať na iný, lepší. 1 2 3 4 5 21. Povaţujem za jednoduché odolať pokušeniu niečo si kúpiť. 1 2 3 4 5 22. Predtým, neţ idem do obchodu sa nezamýšľam nad tým, čo kúpim. 1 2 3 4 5 23. Keď zbadám tovar, ktorý sa mi páči musím ho hneď mať. 1 2 3 4 5 24. Pred nákupom si dobre rozmyslím, čo si kúpim. 1 2 3 4 5