Diplomová práca

UNIVERZITA PAVLA JOZEFA ŠAFÁRIKA V KOŠICIACH
FILOZOFICKÁ FAKULTA
13c48a32-04ba-42c2-8297-cc0e89053fc1
SEBAREGULÁCIA V SPOTREBITEĽSKOM SPRÁVANÍ
2015 Bc. Dominika PAVLIGOVÁ

UNIVERZITA PAVLA JOZEFA ŠAFÁRIKA V KOŠICIACH
FILOZOFICKÁ FAKULTA
SEBAREGULÁCIA V SPOTREBITEĽSKOM SPRÁVANÍ
DIPLOMOVÁ PRÁCA
Študijný program: Psychológia
Pracovisko (katedra/ústav): Katedra psychológie
Vedúci diplomovej práce: doc. PhDr. Margita Mesárošová, CSc.
Košice 2015 Bc. Dominika PAVLIGOVÁ

Čestné vyhlásenie
Čestne prehlasujem, ţe som predloţenú diplomovú prácu vypracovala
samostatne s pouţitím uvedenej literatúry.
V Košiciach, 14. apríla 2015
podpis

Poďakovanie
Chcela by som poďakovať jednak, vedúcej mojej diplomovej práce doc. PhDr.
Margite Mesárošovej, CSc. za pripomienky, upozornenia a rady počas vypracovávania
práce, ale tieţ mojej rodine a blízkym za oporu, ktorú mi počas spracovania tejto práce
poskytli.

Abstrakt v štátnom jazyku
PAVLIGOVÁ, Dominika: Sebaregulácia v spotrebiteľskom správaní [Diplomová
práca]. Univerzita Pavla Jozefa Šafárika v Košiciach. Filozofická fakulta; Katedra
psychológie; vedúci bakalárskej práce: doc. PhDr. Margita Mesárošová, CSc. Stupeň
odbornej kvalifikácie: Magister. Košice, 2015. 76s.
V tejto diplomovej práci sa venujeme teoretickému kontextu sebaregulácie, a nami
vybranej problematike impulzívneho nakupovania, a tieţ empirickému overovaniu
predpokladov týkajúcich sa najmä negatívneho vzťahu medzi týmito premennými.
Výskumnú vzorku tvorilo 163 vysokoškolských študentov v priemernom veku 21,55
rokov. Vyuţili sme dotazník týkajúci sa sebaregulácie (SSRQ) a nami vytvorenú škálu
venujúcu sa tendencii nakupovať impulzívne. Náš výskum potvrdil predpoklad
hovoriaci o tom, ţe sebaregulácia a impulzívne nakupovanie spolu súvisia. Ide o stredne
silnú koreláciu, ktorá poukazuje na to, ţe ak stúpa sebaregulácia jedinca, tak tendencia
nakupovať impulzívne sa zniţuje. Môţeme tieţ skonštatovať, ţe prostredníctvom
sebaregulácie, vieme predikovať tendenciu nakupovať impulzívne. Ak sa pozrieme na
impulzívne nakupovanie a jeho faktory, môţeme si všimnúť, ţe pri všetkých štyroch
identifikovaných faktoroch sa potvrdil významný negatívny vzťah so sebareguláciou.
Taktieţ sme zistili významný rozdiel v impulzívnom nakupovaní medzi ľuďmi
s nízkou, priemernou a vysokou sebareguláciou. Takýto rozdiel sa nám preukázal aj
medzi jednotlivými pohlaviami. Je však potrebné sa danej problematike v našich
podmienkach venovať viac.
Kľúčové slová: sebaregulácia, spotrebiteľské správanie, impulzívna nakupovanie

Abstrakt v cudzom jazyku
PAVLIGOVÁ, Dominika: Self-regulation in Consumer Behaviour [Master´s thesis].
Pavol Jozef Safarik University in Košice. Faculty of Arts; Department of
psychology; supervisor: doc. PhDr. Margita Mesárošová, CSc. Degree of qualification:
Master. Košice, 2015. 76 pages.
In this Master´s thesis we discuss the theoretical background of self-regulation and
impulsive buying, which we have chosen, and we also verify hypothesis refering
to negative relations between our variables. The research sample consisted of 163
university students. Their average age was 21,55 years. We used a self-regulation
questionnaire (SSRQ) and an impulsive buying tendency scale, which we created. Our
research prooved the connection between self-regulation and impulsive buying. There is
a moderate corelation which shows, that if self-regulation is increasing, then impulsive
buying tendency is decreasing. We can also claim, self-regulation predicts impulsive
buying as well. If we look at four impulsive buying tendency factors, we can notice a
significant negative result between self-regulation and these factors. We also recognised
significant differences in impulsive buying among people with low, medium and high
self-regulation. Same significant difference was between gender. But it is necessary to
get in this problems more in our conditions.
Key words: self-regulation, consumer behaviour, impulsive buying

Obsah
Obsah ............................................................................................................................... 7
Zoznam tabuliek ............................................................................................................. 9
Úvod ............................................................................................................................... 10
1 Sebaregulácia........................................................................................................... 11
1.1 Krátky historický prehľad.................................................................................... 11
1.2 Pojem sebaregulácia z hľadiska rôznych prístupov definovania......................... 12
1.2.1 Definície kladúce dôraz na štandardy a ciele v správaní ............................. 12
1.2.2 Alternatívne pohľady na sebareguláciu ....................................................... 13
1.3 Zloţky sebaregulácie........................................................................................... 14
1.4 Sebaregulácia a sebakontrola .............................................................................. 16
1.5 Zlyhanie v sebaregulácii...................................................................................... 17
1.5.1 Zníţená a chybná regulácia.......................................................................... 17
1.5.2 Sebaregulačný model sily ............................................................................ 18
1.6 Zhrnutie ............................................................................................................... 19
2 Sebaregulácia v spotrebiteľskom správaní........................................................... 20
2.1 Definovanie pojmu spotrebiteľ............................................................................ 20
2.2 Spotrebiteľské správanie ..................................................................................... 21
2.2.1 Rôzne pohľady na spotrebiteľské správanie ................................................ 22
2.2.2 Nakupovanie ako proces rozhodovania ....................................................... 23
2.2.3 Všeobecné poznatky o sebaregulácii a jej vplyve na správanie sa
spotrebiteľov........................................................................................................ 25
2.3 Impulzívne nakupovanie ..................................................................................... 26
2.3.1 Reflektívno – impulzívny model spotrebiteľského správania ..................... 26
2.3.2 Charakteristika impulzívneho nakupovacieho procesu ............................... 28
2.3.3 Faktory ovplyvňujúce impulzívne nakupovanie.......................................... 31
2.3.4 Medzipohlavné rozdiely pri impulzívnom nakupovaní ............................... 33
2.3.5 Impulzívne vs. kompulzívne nakupovanie .................................................. 34
2.4 Sebaregulácia a impulzívne nakupovanie ........................................................... 35
2.4.1 Impulzívne nakupovanie ako zlyhanie v sebaregulácii................................ 36
2.4.2 Iné pohľady na sebareguláciu pri impulzívnom nakupovaní....................... 39
2.5 Zhrnutie ............................................................................................................... 40
3 Výskumný cieľ, hypotézy a operacionalizované premenné ................................ 42

4 Metóda...................................................................................................................... 44
4.1 Výskumná vzorka................................................................................................ 44
4.2 Výskumná metóda a procedúra ........................................................................... 44
5 Výsledky výskumu .................................................................................................. 49
5.1 Vzťah medzi sebareguláciou a impulzívnym nakupovaním ............................... 49
5.2 Súvislosť sebaregulácie a jednotlivých faktorov impulzívneho nakupovania .... 49
5.2.1 Nekontrolovanie nákupov............................................................................ 49
5.2.2 Urgentnosť kúpy .......................................................................................... 50
5.2.3 Sponntánnosť nákupov ................................................................................ 50
5.2.4 Plánovanie nákupov..................................................................................... 50
5.3 Úroveň sebaregulácie a impulzívne nakupovanie ............................................... 51
5.4 Medzipohlavné rozdiely v impulzívnom nakupovaní ......................................... 52
5.5 Sebaregulácia ako prediktor impulzívneho nakupovania.................................... 53
5.6 Súhrn výsledkovej časti našej práce.................................................................... 55
6 Diskusia.................................................................................................................... 57
6.1 Komentovanie výsledkov našej práce ................................................................. 57
6.2 Obmedzenia nášho výskumu............................................................................... 61
6.3 Perspektívy ďalšieho výskumu............................................................................ 62
Záver .............................................................................................................................. 63
Literatúra ...................................................................................................................... 64
Prílohy............................................................................................................................ 72
Príloha A........................................................................................................................ 73
Príloha B ........................................................................................................................ 75

9
Zoznam tabuliek
Tab. 1: Zoznam poloţiek sýtiacich jednotlivé faktory v škále impulzívneho
nakupovania.................................................................................................... 47
Tab. 2: Sumarizácia výsledkov hypotéz týkajúcich sa vzťahu sebaregulácie
a faktorov impulzívneho nakupovania............................................................ 51
Tab. 3: Štatistická významnosť post hoc testu v rámci interakcie sebaregulácie
a impulzívneho nakupovania .......................................................................... 52
Tab. 4: Regresný model pre prvý faktor impulzívneho nakupovania –
nekontrolovanie nákupov................................................................................ 54
Tab. 5: Regresný model pre druhý faktor impulzívneho nakupovania – urgentnosť
kúpy ................................................................................................................ 54
Tab. 6: Regresný model pre tretí faktor impulzívneho nakupovania – spontánnosť
nakupovania.................................................................................................... 55
Tab. 7: Regresný model pre štvrtý faktor impulzívneho nakupovania – plánovanie
nákupov........................................................................................................... 55

10
Úvod
„Kúpiť či nekúpiť?“, je otázka, ktorú si uţ niekedy v ţivote poloţil určite kaţdý
z nás. Dôverne poznáme ten pocit, keď vedieme vnútorný boj medzi našou túţbou
vlastniť určitý tovar, a silnejším alebo slabším hlasom hovoriacim, ţe tento produkt
skutočne nepotrebujeme. Čo sa to so mnou deje? Prečo sa rozhodnem tak alebo inak?
V našej práci dostanete odpovede na takéto otázky, pretoţe sa chceme bliţšie pozrieť
práve na procesy, ktoré tvoria pozadie takýchto našich „bojov“.
Cieľom našej diplomovej práce je teda zamerať sa na objasnenie sebaregulácie v
spotrebiteľskom správaní. Mnoho výskumov uţ dokázalo, ţe sebaregulácia je jeden z
aspektov, ktoré majú vplyv na nakupovacie správanie. Avšak, keďţe tematika
nakupovacieho správania je príliš široká, rozhodli sme sa podrobnejšie venovať len
jednej jeho špecifickej časti. Konkrétne ide o impulzívne nakupovanie.
Túto problematiku sme si vybrali preto, pretoţe na Slovensku nie je ešte podrobne
zmapovaná, a práve z tohto dôvodu je našim cieľom, jednak overiť zahraničné zistenia
aj na domácej pôde, priniesť čo najpodrobnejší exkurz do tejto problematiky, ale aj
vytvoriť merací nástroj, pomocou ktorého by sme mohli získať lepší prehľad o tendencii
jednotlivca nakupovať impulzívne. Zaujímajú nás napríklad tieto výskumné otázky:
Súvisí sebaregulácia osôb s tým do akej miery (ne)nakupujú impulzívne? Môţeme
hovoriť o rozdieloch medzi muţmi a ţenami?
V teoretickej časti mapujeme problematiku sebaregulácie, spotrebiteľského
správania i impulzívneho nakupovania. Taktieţ sa venujeme aj interakcii našich
premenných – sebaregulácie s impulzívnym nakupovaním. Predpokladáme medzi nimi
negatívny vzťah. Takisto očakávame, ţe pomocou sebaregulácie bude moţné
predikovať tendenciu k impulzívnemu nakupovaniu. V empirickej časti práce
spracúvame výsledky nášho výskumu pomocou štatistických metód a ponúkame ich
analýzu, vysvetlenie, ale aj kritické zhodnotenie. Dané zistenia je moţné vyuţiť ako
podklad pre ďalší výskum alebo tieţ v kontexte marketingového mixu.

11
1 Sebaregulácia
Sebaregulácia je pojem, ktorý je pre našu prácu jeden z kľúčových. Preto
pokladáme za dôleţité priblíţiť si, vysvetliť a opísať o čom všetkom hovoríme, ak
spomíname pojem sebaregulácia.
1.1 Krátky historický prehľad
Cieľom tejto podkapitoly je popísať jeden z najvýznamnejších medzníkov vo
výskume sebaregulácie ako takej. Za priekopníka vo výskume nášho konštruktu moţno
povaţovať Waltera Mischela s jeho kolegami, práve vďaka výskumu odloţenia
uspokojenia. Mischel a kolektív (2011) popisujú typickú experimentálnu situáciu v ich
výskumoch takto: Predškolskému dieťaťu bolo povedané, ţe experimentátor musí na
pár minút odísť, ale ak na neho počká, po jeho návrate dostane dva cukríky, ak však
nevydrţí a zazvoní dostane len jeden cukrík.
Mischel a aj mnoho ďalších experimentátorov na danú problematiku nazreli
z rôznych uhlov pohľadu. Napríklad, ďalšie experimenty preukázali významnú úlohu
mentálnych reprezentácií. Tie, ktoré môţeme označiť ako „horúce“ alebo završovacie
bránia odloţeniu, pretoţe je veľmi ťaţké odolať silnému a okamţite dosiahnuteľnému
potešeniu (Mischel a kol., 2011 Mischel a Ayduk, 2004). Naopak je to pri
reprezentáciách, ktoré sa týkajú „chladných“ kognitívnych aspektov situácie (Mischel
a kol., 2011 Mischel a Ayduk, 2004).
Mischel s kolegami (2011) potvrdili, ţe schopnosť odolať potešeniu
v predškolskom veku, predikuje určité výsledky v dospelosti. Napríklad, vyšší školský
úspechu, či lepšiu schopnosť vysporiadať sa so stresom (Mischel a kol., 2011). Práve
takto bola preukázaná nezastupiteľná úloha regulovania sa. Napriek tomu, ţe bolo
uskutočnených mnoho výskumov týkajúcich sa sebaregulácie, táto problematika je
veľmi populárna a stále aktuálna. Preto sa v ďalšej časti práce budeme venovať jej
presnému vymedzeniu.

12
1.2 Pojem sebaregulácia z hľadiska rôznych prístupov definovania
Pre ľudí, ako spoločenské tvory, je jednou zo základných potrieb členstvo
v skupine, ktoré potom podporuje správanie, ktoré je konzistentné správaniu sa danej
skupiny (Heatherton, 2011). Skupina a jej vplyvy potom formujú jednotlivca a jeho
správanie sa a môţu ovplyvňovať aj mieru, do akej sa človek (ne)reguluje, z dôvodu
zabránenia sociálnej exklúzii.
Čo všetko si môţeme predstaviť pod pojmom regulovanie/kontrolovanie? Karoly
(1993) uvádza, ţe regulácia sa vzťahuje na moduláciu myslenia, afektu či správania
a pozornosti, prostredníctvom zámerného alebo automatického vyuţívania špecifických
mechanizmov a podporných schopností (Lovaš, 2011). Baumeister, Schmeichel a Vohs
(2012) povaţujú sebareguláciu za jednu z hlavných exekutívnych funkcií samotného ja
a charakterizujú ju ako tú časť ja, ktorá je zodpovedná za konanie jednotlivca. Rovnako
Macek (2008) tvrdí, ţe pri posudzovaní vplyvu ja na konanie a správanie hovoríme
práve o sebaregulácii. Teraz si priblíţime jednak definície, ktoré zdôrazňujú ciele
a plány v našom správaní, ale aj ďalšie prínosné prístupy k nášmu konštruktu.
1.2.1 Definície kladúce dôraz na štandardy a ciele v správaní
Jedným z prevládajúcich prúdov definovania nášho konštruktu je práve
zdôrazňovanie úlohy cieľov. Sebaregulácia je potom spôsob začlenenia vlastného
správania do línie štandardov ako sú napríklad práva, ciele, ideály alebo pravidlá (Vohs,
2004). Čiţe v tejto súvislosti môţeme hovoriť o tom, ţe pri regulovaní sa hrajú
významnú úlohu rôzne pravidlá či štandardy danej spoločnosti a jej kultúrneho pozadia.
Dôraz na pravidlá dávajú aj Baumeister, Schmeichel a Vohs (2012). Uvádza totiţ,
ţe ak máme dobrú sebareguláciu, tak nám umoţňuje pozmeniť naše správanie tak, aby
sa prispôsobilo pravidlám, plánom, sľubom, ideálom alebo iným štandardom
(Baumeister, Schmeichel a Vohs, 2012). Korene vplyvu určitých štandardov na
sebareguláciu siahajú aţ do éry Alberta Banduru. Štandardy môţeme charakterizovať
ako premenlivé aspekty, závislé na minulej skúsenosti, porovnávania s inými,
spoločenskej hodnote, novej ţivotnej situácii a sociálnom kontexte (Macek, 2008).
Prínosom danej definície je fakt, ţe neprehliada úlohu minulej skúsenosti jednotlivca.
V podobnom duchu sa nesie aj definícia sebaregulácie, ktorej autorom je Karoly
s kolegami. Sebaregulácia je tak chápaná ako komplex procesov, ktoré umoţňujú

13
jednotlivcovi viesť (riadiť) jeho na cieľ orientované aktivity, počas istého obdobia
a meniacich sa okolností (Lovaš, 2011).
Bauer a Baumeister (2011) ponúkajú pomerne širokú definíciu, ktorá zohľadňuje
dva hlavné aspekty sebaregulácie – schopnosť sústrediť sa na budúcnosť a dodrţiavanie
určitých pravidiel. Sebaregulácia teda môţe byť chápaná ako kapacita prekonať
prirodzené a automatické tendencie, túţby alebo správanie, a venovať sa dlhodobým
cieľom, aj napriek existencii krátkodobých záujmov (Bauer a Baumeister, 2011).
Taktieţ neopomínajú ani nasledovanie sociálne predpísaných noriem a pravidiel. Na
tejto definícii by sme chceli zdôrazniť poukázanie na orientáciu do budúcnosti
a zvaţovanie dôsledkov správania. Našej témy sa týka aj Higginsov (1997) názor, ţe
ľudia sú sebaregulovaní, ak chcú podporiť dosahovanie pozitívnych cieľov (Heatherton,
2011). Bolo tieţ zistené, ţe jedincova orientácia na cieľ determinuje proces
rozhodovania spojený s výberom nášho cieľa, aj pri prítomnosti iných zdrojov
uspokojenia (Besharat a Varki, 2014). Preto ľudia, pre ktorých je ich cieľ dôleţitý,
dokáţu napríklad podstúpiť rôzne diéty alebo šetriť peniaze na dovolenku. A vytrvať, aj
keď musia odolávať iným pokušeniam.
Ako si teda môţeme všimnúť, všetci títo autori zdôrazňujú rolu vytvárania plánov,
cieľov, noriem a očakávaní jedinca na kontrolovanie svojho konania.
1.2.2 Alternatívne pohľady na sebareguláciu
Okrem vyššie spomínaného prístupu k sebaregulácii, je dôleţité spomenúť aj
názory iných autorov. Ak chceme hovoriť o sebaregulácii, je dôleţité spomenúť aj tzv.
vnímanú sebareguláciu, ktorú by sme mohli charakterizovaťť ako tú časť sebaobrazu
človeka, ktorej funkciou je odráţať jeho presvedčenia o tom, do akej miery sa mu darí
mať kontrolu nad priebehom svojho beţného ţivota (Výrost a Fedáková, 2011). Táto
definícia nám ponúka začlenenie sebaregulácie do širšieho kontextu – nášho
kaţdodenného ţivota. Jej prínosom je to, ţe zo sebaregulácie nerobí konštrukt vzdialený
od fungovania beţného človeka.
Saurwein (2011) nazerá na pojem sebaregulácia taktieţ zo širšej perspektívy,
keďţe uvádza, ţe úspech alebo neúspech sebaregulačných schém v súvislosti
s prevzatím, trvaním a efektívnosťou, je ovplyvnený veľkým mnoţstvom faktorov
súvisiacich s makro, mezo a mikro stupňom regulačných schém. Naopak, Zimmerman
berie do úvahy skôr špecifický kontext – školu. Zimmerman (1986) teda tvrdí, ţe

14
študenti sú sebaregulovaní do tej miery, do ktorej sú metakognitívne, motivačne
a behaviorálne aktívnymi participantmi vo svojom vlastnom edukačnom procese (Ley
a Young, 1999). Prednosťou Zimmermanovho chápania nášho konštruktu je to, ţe
nevynecháva úlohu jednotlivca, ale chápe ho ako aktívneho účastníka svojho konania.
Podobný názor je vyjadrený aj v definovaní sebaregulácie ako schopnosti jedinca
nasmerovať a riadiť svoje správanie, namiesto toho, aby bol len pasívne ovplyvňovaný
vonkajšími vplyvmi a podnetmi (Kováčová Holevová, 2012).
Pre účely našej práce sa budeme odvolávať na chápanie sebaregulácie, ktoré
uvádzajú Baumeister, Schmeichel a Vohs (2012). Avšak, ak chceme spoľahlivo skúmať
a následne vysvetľovať sebareguláciu, musíme poznať aj jednotlivé jej čiastkové
procesy.
1.3 Zložky sebaregulácie
V tejto podkapitole sa budeme venovať najčastejšie uvádzaným interaktívnym
procesom, ktoré sebaregulácia zahŕňa. Ide teda o sebamonitorovanie, ktoré slúţi na
sledovanie svojho výkonu a dôsledkov svojho konania (Kováčová Holevová, 2012).
Druhým procesom je sebahodnotenie. Kováčová Holevová (2012) v tomto zmysle
hovorí o porovnaní svojho výkonu buď so svojimi vlastnými štandardmi, alebo
výkonom iných. A napokon uvádza, ţe poslednou časťou je zmena správania, ktorá
u jedinca nastáva. Výhodou takto postavenej definície je uvedomenie si aj ďalších
procesov súvisiacich s ja a tieţ interakcie jednotlivých aspektov.
Úspešná sebaregulácia podľa Hofmanna, Schmeichela a Baddleyho (2012) závisí
od troch základných komponentov. Najskôr sú to určité štandardy myšlienok, pocitov
a správania, ktoré jednotlivci podporujú. Potom nasleduje dostatočná motivácia
investovať snahu do redukovania diskrepancií medzi štandardmi a aktuálnym stavom
(Hofmann, Schmeichel a Baddley, 2012). A na záver, dôleţitá je aj dostatočná kapacita
na dosiahnutie takejto redukcie, s ohľadom na súvisiace prekáţky a pokušenia. Opäť si
môţeme všimnúť, ţe aj tento autor kladie dôraz na štandardy správania.
Ďalšia moţnosť ako popísať sebareguláciu je, všimnúť si jej psychologické
komponenty. Heatherton (2011) popisuje prvý z nich ako potrebu ľudí uvedomovať si
svoje správanie vzhľadom na normy danej society. Po druhé, môţeme hovoriť o tom, ţe
ľudia potrebujú pochopiť, ako ostatní reagujú na ich správanie a takisto predpokladať

15
odpovede na neho (Heatherton, 2011). Tretím mechanizmom je detekovanie hrozby
a posledným, rovnako nevyhnutným, je riešenie diskrepancií medzi sebapoznaním
a sociálnymi očakávaniami či normami a motivovanie správania k vyriešeniu
existujúcich konfliktov (Heatherton, 2011). Dôleţitým aspektom tohto náhľadu je
poukázanie na významnosť diskrepancií a ich motivačnej sily.
Známym modelom, ktorý sa tieţ venuje prvkom alebo zloţkám sebaregulácie sú
slučky spätnej väzby (ang. Feedback loops), ktorého autorom sú Carver a Scheier.
Prvou zloţkou sú opäť štandardy, ktoré tvoria ideály alebo ciele. Baumeister
a Heatherton (1996) dokonca trvajú na tom, ţe bez konzistentných štandardov
sebaregulácia môţe byť brzdená alebo narušená. Pričom Heatherton (1993) dodáva, ţe
sebaregulácii môţu prekáţať aj nevhodné, príliš vysoké alebo naopak nízke, štandardy
(Baumeister a Heatherton, 1996). Druhou zloţkou je, ako uţ spomínala Kováčová,
monitorovanie. Hypotéza teórie slučky spätnej väzby tvrdí, ţe človek sa sleduje, a kvôli
tomu potom dokáţe porovnávať svoj aktuálny stav s danými štandardmi (Baumeister
a Heatherton, 1996). Môţeme skonštatovať, ţe toto tvrdenie sa zhoduje aj s vyššie
spomínaným opisom sebamonitorovania, ako sledovania výkonu, či dôsledkov konania
jednotlivca. Verplaken a Sato (2011) uvádzajú, ţe monitorovanie môţe zahŕňať nielen
sledovanie sveta okolo nás, ale aj nášho vnútorného sveta, kde patria telesné pocity,
emocionálne stavy, či myšlienky. Treťou, poslednou zloţkou daného modelu je
operačná fáza, ktorá funguje tak, ţe ak sa ukáţe, ţe súčasný stav len málo zodpovedá
štandardom, aktivujú sa určité procesy, ktoré sa snaţia zmeniť tento aktuálny stav
(Dewitte, 2013 Baumeister a Heatherton, 1996). A všetko sa začína od začiatku.
Rovnaký pohľad na zloţky sebaregulácie ponúka aj Verplaken a Sato (2011).
Záverom tejto podkapitoly môţeme povedať, ţe sebaregulácia je kaţdopádne
komplexný proces, ktorý má niekoľko zloţiek. A hoci sa tieto modely nezhodujú vo
všetkých prvkoch, ktoré by mali stáť v pozadí tohto konštruktu s určitosťou vieme
povedať, ţe pre jednotlivca majú význam určité štandardy, ciele alebo nároky, ktoré si
vytvára a ktoré chce dosiahnuť. A práve kvôli takejto komplexnosti je dôleţité poukázať
na podobnosti a rozdiely medzi našim konštruktom a pojmom, za ktorý býva niekedy
voľne zamieňaný.

16
1.4 Sebaregulácia a sebakontrola
Prečo je vlastne dôleţité venovať sa vymedzeniu týchto dvoch pojmov? Myslíme
si, ţe jedným z dôvodov je to, ţe dané pojmy sú často krát pre laika úplne totoţné, hoci
viaceré výskumné zistenia hovoria aj o určitých rozdieloch medzi nimi. Vymedzenie
pojmov sebaregulácie a sebakontroly je dôleţité taktieţ kvôli tomu, ţe v širšom
kontexte môţeme sebakontrolu chápať ako schopnosť človeka regulovať svoje
správanie a preţívanie (Lovaš, 2011). Preto sa škála názorov na tieto konštrukty
pohybuje od preferovania jedného z nich, ich voľného zamieňania aţ k snahám
o odlíšenie.
Hofmann, Schmeichel a Baddley (2012) definujú sebareguláciu ako na cieľ
orientované správanie zvyčajne obklopené aspoň časovou perspektívou. Pričom
sebakontrola podľa nich slúţi na vymedzenie uţšej podskupiny sebaregulačných
procesov: tých, ktoré majú za cieľ prehliadať silné nechcené impulzy a túţby ako
napríklad túţba dopriať si vysokokalorický dezert počas diéty (Hofmann, Schmeichel a
Baddley, 2012). Z tohto vymedzenia vyššie spomínaných pojmov vyplýva, ţe
sebakontrola môţe byť povaţovaná ako súčasť procesu sebaregulácie. Jeden
z najvýznamnejších výskumníkov sebaregulácie tvrdí, ţe sebaregulácia je teda širší
pojem, ktorý obsahuje nielen vedomé, ale i nevedomé procesy a niekedy sa dáva do
súvislosti so správaním orientovaným na ciele alebo štandardmi, kým sebakontrola je
uţšia a týka sa najmä vedomých snáh meniť správanie, potláčať impulzy a odolávať
lákadlám (Baumeister, 2002, a).
Po prečítaní príslušnej literatúry si uvedomujeme citlivosť rozdielov medzi
sebakontrolou a sebareguláciou, a preto, v našej práci budeme klásť dôraz na
Baumeisterovo odlíšenie daných konštruktov a budeme sa venovať najmä širšiemu
z nich. Avšak, ak hovoríme o sebaregulácii nemôţme nespomenúť stav, kedy dochádza
k jej redukcii. Pretoţe aj v tejto súvislosti môţeme hovoriť o niekoľkých rozličných
prístupoch k danej tematike.

17
1.5 Zlyhanie v sebaregulácii
To, ţe niekto neodolá kocke čokolády, napriek tomu, ţe sa snaţí schudnúť, alebo
napríklad aj to, ţe dlhoročný nefajčiar opäť siahne po cigarete, môţeme vysvetliť práve
zlyhaním regulácie svojho konania. A práve z dôvodu, ţe sa s týmto javom môţeme
stretávať pomerne často, rozhodli sme sa mu v tejto podkapitole venovať čo
najpodrobnejšie.
Hneď v úvode je potrebné si uvedomiť, ţe sebaregulácia je komplexný,
multifaktoriálny proces, ktorý môţe stroskotať mnohými rôznymi spôsobmi
(Baumeister a Heatherton, 1996). Nemôţme teda hovoriť o existencii jednej jedinej
príčine, ktorá by vedela vysvetliť všetky prípady zlyhania sebaregulácie.
Nedostatočná sebaregulácia býva definovaná ako stav, v rámci ktorého je zníţená
vedomá sebakontrola (Kováčová, 2012). V 19. storočí sa objavili dôkazy o tom, ţe
prefrontálny lalok hrá dôleţitú rolu v organizovaní a kontrolovaní správania (Wagner a
Heatherton, 2011). Wagner a Heatherton (2011) uvádzajú, ţe prefrontálny lalok má
niekoľko častí, ktoré sa v rôznej miere podieľajú na procese sebaregulácie a ich
poškodenie by mohlo mať katastrofálny efekt na schopnosť regulovať správanie,
počnúc dodrţiavaním sociálnych noriem po fungovanie v beţnom ţivote (napr.
nakupovanie potravín).
1.5.1 Znížená a chybná regulácia
V rámci sebaregulácie a jej zlyhania môţeme hovoriť o dvoch pojmoch. Jednak
ide o zníţenú reguláciu (ang. underregulation) a tieţ o chybnú reguláciu (ang.
misregulation). Zníţenú reguláciu by sme mohli opísať ako stav, keď ľudia nie sú
schopní alebo ochotní vynaloţiť námahu na kontrolu svojej poţiadavky (Baumeister
a Heatherton, 1996). K tomuto typu zlyhania môţe dôjsť, ak ľudia zlyhajú v niektorej z
nasledovných čŕt – kladenie patričných štandardov, monitorovanie sa pri plnení
štandardov a zmena svojich reakcií v súlade so štandardmi (Sayette a Griffin, 2011).
Čiţe, ak si spomenieme na jednotlivé zloţky sebaregulácie, môţeme povedať, ţe
k zlyhaniu môţe dôjsť v kaţdej časti regulačného procesu.
Naopak, ak hovoríme o chybnej regulácii, tak hovoríme o človeku, ktorý síce
môţe byť úspešný vo vynakladaní kontroly nad sebou, ale konečným výsledkom je aj
tak zlyhanie, pretoţe jeho snahy sú zaloţené na omyle alebo sú oslabené iným

18
spôsobom (Baumeister a Heatherton, 1996). Pre lepšie pochopenie je dôleţité uviesť
príklad. Baumeister (1994) uvádza, ţe príkladom takéhoto zlyhania v sebaregulácii
môţe byť presvedčenie fajčiarov, ţe ukončenie fajčenia bude viesť k prírastku na váhe
(Sayette a Griffin, 2011).
1.5.2 Sebaregulačný model sily
Jeden z modelov, ktorý sa venuje aj zlyhaniu v sebaregulácii je model sily, ktorý
hovorí o tom, ţe kapacita regulovať sa je obmedzená, a keď sa objaví stres dôjde k
zníţeniu osobnej sily (Baumeister a Heatherton, 1996). Dewitte (2013) tvrdí, ţe
pravdepodobne ide o model, ktorý je najlepšie spojený s predstavou fungovania sily
vôle.
Ústredným tvrdením tejto teórie je fenomén ego – redukovania, ktorý poukazuje
na to, ţe vyuţívaná sebaregulácia zniţuje prejav sebaregulácie v neskorších situáciách
(Dewitte, 2013). Baumeister a Heatherton (1996) vysvetľujú dané zlyhanie aj tým, ţe na
človeka, vo chvíli zlyhania sebaregulácie, pôsobí simultánne niekoľko poţiadaviek a
preto nemusí odolať veciam, pri ktorých máva inokedy úspech. Konštrukt sily
sebaregulácie je relevantný vtedy, keď človek detekuje diskrepanciu a je pripravený
podniknúť určitú akciu, aby ju mohol redukovať (Bauer a Baumeister, 2011). Ako
príklad si môţeme uviesť zistenie ţe, jednotlivci, ktorí majú nízku silu vôle a dôjde
u nich k zníţeniu zdrojov sebaregulácie môţe sa u nich častejšie objaviť impulzívne
nakupovanie (Lades, 2014).
Čiţe tento model je významný nielen preto, ţe berie do úvahy silu človeka, ale
upozorňuje aj na vonkajšie okolnosti, ktoré nás môţu ovplyvňovať. Inými slovami,
tento pohľad na sebareguláciu identifikoval dôleţitosť stabilných, individuálnych
rozdielov v tejto črte, a aj dočasných fluktuácií stavov sebakontroly (Sultan, Joireman a
Sprott, 2012). Samozrejme nemôţeme zabudnúť ani na ďalšiu implikáciu modelu sily, a
to tvrdenie, ţe je moţné zvyšovať našu silu/vôľu pravidelným tréningom (Dewitte,
2013 Baumeister a Heatherton, 1996). A vďaka tomu sa potom vieme viac kontrolovať
pri odolávaní pokušeniam.

19
1.6 Zhrnutie
Táto kapitola pojednáva o prvom kľúčovom konštrukte pre našu prácu.
Sebaregulácia môţe byť definovaná z rôznych uhlov pohľadu, no zrejme
najfrekventovanejšími definíciami sú tie, ktoré v sebe zahŕňajú vplyv pravidiel,
štandardov, či cieľov na správanie sa jednotlivca. Autorom jednej z takto
konštruovaných, najnovších definícií je Buameister (2012), podľa ktorého ak máme
dobrú sebareguláciu, tak nám umoţňuje pozmeniť naše správanie tak, aby sa
prispôsobilo pravidlám, plánom, sľubom, ideálom alebo iným štandardom. Môţeme ju
takto charakterizovať ako jednu z exekutívnych funkcií a aspekt, ktorý sa týka konania
jednotlivca.
Veľmi blízkym pojmom k sebaregulácii je sebakontrola. Hoci sa názory autorov,
venujúcich sa tejto problematike líšia, je dôleţité si uvedomiť, ţe existujú určité
rozdiely medzi danými termínmi. Sebaregulácia je najčastejšie povaţovaná za širší
pojem ako sebakontrola a zahŕňa v sebe jednak vedomú, ale i nevedomú snahu
kontrolovať sa, kým sebakontrola sa týka prevaţne vedomej kontroly. Keďţe
sebaregulácia je pomerne široký jav, obsahuje aj určité zloţky. Aj na túto problematiku
existujú rôzne pohľady, ktoré sme si vyššie opísali. Všeobecne by sme ale mohli
povedať, ţe pri regulovaní sa je dôleţité monitorovať svoje správanie, a to najmä fakt,
či zodpovedá nami určeným štandardom, následne preskúmať prípadné diskrepancie
a na záver vyhodnotiť proces a vykonať určité správanie.
Kaţdému z nás sa určite stalo, ţe niekedy podľahol svojím túţbam, nekontroloval
sa a urobil moţno aj niečo, čo neskôr ľutoval. Jav, ktorému môţeme za to pripísať
zodpovednosť je zlyhanie v sebaregulácii. Z biologického hľadiska môţeme hovoriť
o významnosti prefrontálneho laloka. Z toho psychologického zase o význame modelu
sily, ktorý neostal len pri ponúknutí vysvetlenia fungovania sebaregulácie, ale jeho
opodstatnenosť spočíva aj v odhalení schopnosti zlepšovať našu sebareguláciu. Oba
pohľady boli prezentované vo vyššie uvedených podkapitolách.
Z daného literárneho prehľadu je zrejmé, ţe sebaregulácia je komplexný pojem,
ktorý sa významne týka nášho kaţdodenného fungovania a jeho výskum je skutočne
opodstatnený.

20
2 Sebaregulácia v spotrebiteľskom správaní
V tejto časti našej práce sa budeme venovať charakteristike toho, kto môţe byť
povaţovaný za spotrebiteľa, aké faktory spotrebiteľov ovplyvňujú a aké dôsledky to
môţe mať na ich správanie. Ďalej chceme poukázať na prienik a interakciu medzi
premennými, ktoré sú predmetom nášho výskumu. Pôjde najmä o náhľad do
problematiky regulovania sa, pri nakupovaní pod vplyvom impulzov.
2.1 Definovanie pojmu spotrebiteľ
V úvode je dôleţité sústrediť sa na vymedzenie pojmu spotrebiteľa, keďţe práve
on je spúšťacím prvkom celého nákupného procesu. V Zákone o ochrane spotrebiteľa
Z.z. 250 / 2007 sa pod spotrebiteľom rozumie „...fyzická alebo právnická osoba, ktorá
nakupuje výrobky, alebo používa služby pre osobnú potrebu, alebo pre potrebu
príslušníkov svojej domácnosti.“ (Zákon č. 250 / 2007 Z.z., s. 1622). Takéto chápanie
zahŕňa nielen nákup výrobkov, či produktov, ale aj poskytovanie a vyuţívanie sluţieb.
Povaţujeme za nevyhnutné podotknúť, ţe z hľadiska psychológie sú tovar a sluţby tieţ
povaţované za ciele spotrebiteľského správania alebo vonkajšie pohnútky, ktoré
podmieňujú jeho pokračovanie.
Iný, no o to zaujímavejší pohľad na problematiku definovania spotrebiteľa ponúka
Loudon a Della Bitta (1993). Hovoria o rozlíšení dvoch veľmi podobných pojmov –
zákazník (ang. customer) a spotrebiteľ (ang. consumer). Termín zákazník sa zvyčajne
pouţíva na označenie človeka, ktorý pravidelne nakupuje v určitom obchode alebo
spoločnosti (Loudon, Dell Bitta, 1993). Napríklad ak osoba pravidelne nakupuje
potraviny v sieti CBA, tak tento obchodný reťazec ju povaţuje za svojho zákazníka.
Avšak, termín spotrebiteľ je viac všeobecnejší a označuje kohokoľvek, kto vykonáva
aktivity ako sú hodnotenie, získavanie, pouţívanie a vlastnenie tovarov a sluţieb. Na
citlivosť vnímania a pouţívania podobných termínov upozorňuje aj Horská (2009).
V jej ponímaní je dôleţité rozlišovať medzi tým, kto nakupuje a tým kto je pouţívateľ
daného tovaru alebo sluţby. „Napríklad matka nakupuje výrobky v oddelení cukroviniek
na základe reklamy, ktorú videlo jej dieťa a prejavilo záujem o daný výrobok. Matka,
nakupujúca výrobok, nie je spotrebiteľom, iba kupujúcim.“ (Horská, 2009, s.10).

21
Spotrebiteľa však môţeme takisto chápať ako riešiteľa problémov – ako jednotku,
ktorá činí rozhodnutia (individuál, rodina, firma), prijíma informácie, spracúva ich
(vedome či nevedome) a koná tak, ţe dosahuje uspokojenie a zdokonaľuje svoj ţivot
(Hawkins, Best a Coney, 1992). Aj tento pohľad kladie dôraz na vyuţívanie produktov
na skvalitnenie kaţdodenného ţivota. Taktieţ je dôleţité si ujasniť, ţe spotrebiteľom
nemusí byť len individuálna osoba. Podľa Kulčákovej a Richterovej (1997) môţeme
hovoriť o dvoch spotrebných jednotkách – individuálnom (osobnom) spotrebiteľovi
a organizácii. V našej práci však kladieme dôraz na chápanie spotrebiteľa ako
individuálnej jednotky.
Vo všeobecnosti môţeme dané definície zhrnúť tak, ţe spotrebiteľom je kaţdý
z nás, kto si uţ niekedy v ţivote niečo kúpil a následne to aj patrične pouţil. Keďţe uţ
vieme kto je spotrebiteľ, môţeme sa bliţšie pozrieť na to, ako koná čo ho ovplyvňuje
a ako sa na danú problematiku pozerá psychológia.
2.2 Spotrebiteľské správanie
Najskôr si však musíme zodpovedať jednu z najzákladnejších otázok. A tou je:
Prečo vlastne ľudia chodia do obchodov? Tvrdenie, ţe si chcú jednoducho niečo kúpiť
je v tomto zmysle nepostačujúce. Výskumné výsledky dokazujú vplyv rôznych
osobných ale i sociálnych motívov. Na úvod môţeme spomenúť niekoľko z nich.
Z osobných, resp. personálnych motívov môţeme vybrať napríklad vplyv našich
sociálnych rolí. Ľudské správanie je naučené a nákup ako aktivita je akceptovanou
a očakávanou súčasťou väčšiny našich ţivotných rolí (Loudon, Della Bitta, 1993).
Nakupovanie býva motivované taktieţ našou náladou, či emocionálnym stavom
a pôsobí aj ako stimul pre naše zmysly (Loudon, Della Bitta, 1993). V rámci sociálnych
motívov významnú rolu zohráva komunikácia a trávenie času s niekým, koho zaujímajú
podobné veci ako vás (Loudon, Della Bitta, 1993). Loudon a Della Bitta (1993) tvrdia,
ţe nakupovanie môţe byť tieţ spôsobom ako dať najavo svoj status alebo autoritu.
A keďţe kaţdý z nás je iný, tak kaţdého motivuje k nákupu niečo iné. Avšak,
všetkých nás spája túţba uspokojiť svoje potreby. Takisto musíme skonštatovať, ţe aj
prístupy jednotlivých autorov k spotrebiteľskému správaniu sa líšia. Preto sa im
v nasledujúcich podkapitolách budeme venovať podrobnejšie.

22
2.2.1 Rôzne pohľady na spotrebiteľské správanie
Loudon a Della Bitta (1993) povaţujú spotrebiteľské správanie za proces
rozhodovania a fyzických aktivít, ktorými sa jednotlivci zaoberajú pri hodnotení,
získavaní, pouţívaní a vlastnení tovarov a sluţieb. Výhodou spomínanej definície je jej
komplexnosť, s akou danú problematiku vystihuje. Ďalej totiţ spomínajú, ţe dôleţité je
tu zahrnúť jednak proces rozhodovania na mentálnej úrovni, ale aj fyzickú aktivitu.
Podobne nahliadajú na správanie sa spotrebiteľov aj Schiffman a Kanuk (2004). Takéto
správanie definujú ako správanie, ktoré spotrebitelia prejavujú pri hľadaní, nákupe,
pouţívaní, hodnotení, disponovaní výrobkami a sluţbami, od ktorých očakávajú, ţe
uspokoja ich potreby. Prínosom daného uhľa pohľadu je, ţe zdôrazňujú fakt, ţe nejde
o hocijaké výrobky a sluţby, ale o také, ktoré súvisia s našimi potrebami. Spotrebiteľské
správanie môţe tieţ znamenať, správanie sa ľudí – konečných spotrebiteľov, ktoré sa
vzťahuje k získavaniu, pouţívaniu, ale aj odkladaniu spotrebných výrobkov – produktov
(Koudelka, 1997). Táto definícia sa tieţ orientuje na ponákupné správanie, keďţe
zohľadňuje fakt, ţe niektoré výrobky nevyuţijeme hneď, ale odkladáme si ich.
Koudelka (2006) však vo svojej novšej práci hovorí o modifikovanom prístupe
k spotrebiteľskému správaniu: Podnet – Čierna skrinka – Odozva. Ide o skúmanie
spätnej väzby medzi podnetmi a reakciami, pričom pojem čierna skrinka je vyuţívaný
z dôvodu, ţe procesy v ľudskej mysli vieme poznať len obmedzene (Koudelka, 2006).
Na záver, musíme spomenúť aj pojem, ktorý s predmetom nášho výskumu úzko
súvisí. Ide o konzumerizmus (ang. consumerism). Tento termín má rôzne konotatívne
významy a postihuje ho mnoho definícií. Jednou z nich je charakteristika
konzumerizmu ako sociálneho hnutia obyvateľov a vlády na podporu práv nakupujúcich
vo vzťahu k predávajúcim (Loudon, Della Bitta, 1993). V podstate ide o zabezpečenie
férového obchodu v procese výmeny tovarov.
Spotrebiteľské správanie najvýstiţnejšie charakterizuje najmä proces hľadania,
hodnotenia, rozhodovania, vlastnenia i pouţívania výrobkov a sluţieb, o ktorých
predpokladáme, ţe naplnia naše túţby. A práve procesu rozhodovania sa budeme
venovať ďalej.

23
2.2.2 Nakupovanie ako proces rozhodovania
Uţ vieme, ţe spotrebiteľom sa stáva kaţdý, kto si vyberie, kúpi, či spotrebuje
vybraný výrobok. Walsh (2001) charakterizuje spotrebiteľský rozhodovací štýl ako
postoje týkajúce sa nakupovania, ktorých sa spotrebitelia drţia, aj keď sa týkajú
rozdielnych tovarov, sluţieb, či nákupných rozhodnutí (Tanksale, Neelam a
Venkatachalam, 2014). Na to, aby sa samotný nákup mohol uskutočniť je potrebné aby
prebehol určitý sled krokov, ktoré si ďalej priblíţime.
2.2.2.1 Popis krokov vedúcich ku kúpe produktu
Pri vysvetľovaní nákupného resp. spotrebiteľského správania prevláda kognitívny
prístup, z dôvodu podobnosti daného procesu rozhodovania s procesom riešenia
problémov. Hawkins, Best a Coney (1992) ponúkajú podrobný popis jednotlivých
krokov, vedúcich ku kúpe produktu. Rozpoznanie problému môţeme povaţovať za
diskrepanciu medzi existujúcim a potrebným stavom (Hawkins, Best a Coney, 1992).
Akonáhle je rozpoznaný takýto nesúlad, nastupuje hľadanie informácii. Tento krok
môţe byť veľmi rozsiahly, stručný, alebo stredne dlhý. Po tom, čo zoţenieme
dostatočné mnoţstvo informácií o tom, ktoré výrobky môţu našu potrebu uspokojiť
iniciuje sa proces hodnotenia alternatív. Po takomto prehodnotení nastupuje samotný
výber a nákup produktu. Hawkins Best a Coney (1992) neopomínajú ani fakt, ţe na
samotnú kúpu vplýva ešte niekoľko ďalších faktorov ako sú kvalita, cena, či veľkosť
výrobku. Týmto krokom však nakupovací proces nekončí. Do úvahy musíme vziať aj
tzv. ponákupné procesy, ktoré môţeme opísať ako pouţívanie, hodnotenie, spravovanie
a prípadne reklamovanie tovarov a sluţieb (Hawkins Best a Coney, 1992).
Proces nakupovania však nemusí prebiehať len v týchto spomínaných krokoch.
Môţe sa v niektorých krokoch zastaviť a iné vôbec nemusia prebehnúť. Môţeme
hovoriť aj o existencii impulzívneho alebo ľahkomyselného rozhodovacieho štýlu, ktorý
je typický pre spotrebiteľov, ktorí nakupujú spontánne a netrápi ich koľko peňazí minú
(Rezaei, 2015). Častokrát tu vypadávajú napríklad kroky – hľadanie informácií, či
hodnotenie alternatív. Napriek tomu je nutné popísať aj faktory, ktoré ovplyvňujú
nakupovací proces ako taký.

24
2.2.2.2 Typy a faktory pôsobiace na nákup ako rozhodovací proces
Keďţe kúpno-rozhodovací proces nemusí prebiehať vţdy rovnako, je dôleţité
spomenúť aj situácie, kedy sa rozhoduje moţno príliš rýchlo, alebo sa podvolíme radšej
svojím zvykom a pod.
Koudelka (1997) a mnoho ďalších autorov uvádzajú tri typy kúpno-rozhodovacích
procesov:
 Úplný rozhodovací proces – tento proces môţeme charakterizovať vyššie
spomínanými krokmi. Takýto nákup býva charakterizovaný zberom
veľkého mnoţstva údajov, prehodnocovaním pred i po kúpe výrobku
(Vysekalová a kol., 2011; Schiffman a Kanuk, 2004; Hawkins Best a
Coney, 1992). Úplný rozhodovací proces nevyuţívame veľmi často. Je
typickým pri nákupe vecí do domácnosti či počítačov (Hawkins Best a
Coney, 1992).
 Kúpno-rozhodovací proces s obmedzeným riešením problému – Ide
o rozhodovanie spojené s náhlymi podnetmi vedúcimi k rýchlemu
rozhodnutiu (Koudelka, 1997). Pri takomto rozhodovaní neprebieha
zvaţovanie alternatív a iba veľmi obmedzené uvaţovanie o nekupovaní
produktu (Hawkins Best a Coney, 1992). Obajví sa ako odpoveď na
emočné potreby, či potreby z prostredia (Hawkins Best a Coney, 1992).
 Rutinný (zvykový) rozhodovací proces – Spotrebiteľ takto nakupuje beţne,
keď zásobuje svoju domácnosť (Koudelka, 1997). Pri tomto rozhodovaní
sú niektoré fázy úplne vynechané (Vysekalová, 2011; Koudelka, 1997;
Hawkins Best a Coney, 1992).
V podstate to, ako prebehne tento náš proces rozhodovania, počas nákupu
ovplyvnia aj situačné faktory. Napríklad, zvyčajne si nekúpime rovnaké šaty na pláţ a aj
na nejakú spoločenskú udalosť akou je ples. Preto pri posudzovaní akéhokoľvek prejavu
spotrebiteľského správania, je dôleţité nazerať naň z rôznych uhlov pohľadu.
Jedným z moţných uhlov pohľadu môţe byť aj sledovanie vplyvu sebaregulácie
na spotrebiteľské správanie. Preto sa budeme v nasledujúcej podkapitole venovať
niekoľkým zisteniam, ktoré sa týkajú práve tejto tematiky.

25
2.2.3 Všeobecné poznatky o sebaregulácii a jej vplyve na správanie sa
spotrebiteľov
Predtým, neţ sa budeme konkrétne venovať nami zvolenej tematike impulzívneho
nakupovania, a tieţ miery súvislosti sebaregulácie a impulzívneho nakupovania, je
dôleţité pripomenúť si niekoľko výskumne overených tvrdení o sebaregulácii pri
spotrebiteľskom správaní vo všeobecnosti.
Fishbach a Shah (2006) tvrdia, ţe na to, aby sa objavilo sebaregulačné správanie,
je u spotrebiteľa potrebné vnímať aktuálny spotrebiteľský akt, ako konflikt medzi
pokušením, a snahou o dosiahnutie prekleňovacieho cieľa. Ak sa v správaní tento
konflikt neobjaví, spotrebitelia neaktivujú sebaregulačné stratégie, ktoré by mohli
potlačiť lákavé uţívanie tovaru, a tým vlastne podľahnú pokušeniu (Coelho do Vale,
2008).
Jednou zo sebaregulačných stratégií, ktorou môţu spotrebitelia kontrolovať vplyv
determinantov na ich proces rozhodovania, je implementovanie alebo uskutočnenie
úmyslov (ang. Implementation intentions). Toto uskutočnenie úmyslov je definované
ako tzv. ak - potom plány, formované so zámerom zhromaţdenia cieľov človeka
(Gollwitzer a Sheeran, 2009). Na to, aby sa úmysly osoby mohli uskutočniť,
potrebujeme identifikovať niekoľko faktorov. Gollwitzer a Sheeran (2009) v prvom
rade hovoria o situačne - relevantných budúcich signáloch (ako napríklad moţnosti
konať určitým spôsobom alebo prekáţky), a k tomu relevantnej, na cieľ orientovanej
odpovedi (napríklad ako vyuţiť tieto moţnosti, či ako prekonať danú prekáţku). V praxi
to v podstate znamená, ţe človek si vytvorí niekoľko moţností, ako by mohol
zareagovať ak nastane určitá situácia, pričom sa sústreďuje na svoj cieľ. Napríklad, ak
mojim cieľom je dostať sa do práce načas, tak najprv musím identifikovať rôzne signály
– prekáţky, ktoré by mi v tom mohli zabrániť (dopravná zápcha, odvoz detí do škôl
ap.), ale zároveň si aj pripraviť reakciu na takúto situáciu (skôr ráno vstať, ísť inou
cestou ap.). Význam teórie uskutočnenia úmyslov potvrdila aj experimentálna štúdia,
ktorá dokázala, ţe uskutočnenie úmyslov facilituje správne a rýchle odpovede v na cieľ
- orientovaných úlohách (Dalton a Spiller, 2012). Výskum uskutočnenia úmyslov sa dá
aplikovať aj na našu oblasť skúmania. Štúdia Koptona Preilowskiho a Kenninga (2012)
dokázala určitý vplyv tejto sebaregulačnej stratégie na jednotlivcov nakupujúcich viac,
či menej impulzívne.

26
Výsledkom bolo tvrdenie, ţe uskutočnenie úmyslov je veľmi dobrým nástrojom na
efektívnu redukciu nekontrolovateľného nakupovania (Kopton, Preilowski a Kenning,
2012). Predpokladáme, ţe to tak je práve kvôli väčšiemu dôrazu na určenie si cieľa, aj
moţností ako ho dosiahnuť.
Na sebareguláciu spotrebiteľov môţeme nahliadnuť aj cez teóriu odloţenia
uspokojenia, ktorú sme si uţ spomínali v samostatnej kapitole o sebaregulácii (viď
Krátky historický prehľad). Čo sa týka prostredia obchodu, uskutočnil sa výskum
zisťujúci rozdiel v míňaní peňazí u Mexických Američanov a Hispánskych
Američanov. Ukázalo sa, ţe Mexickí Američania dosahujú niţšie skóre v dimenzii
reflektujúcej ochotu odloţiť míňanie peňazí, kvôli získaniu uspokojeniu (Medina,
Saegert a Gresham, 1996). Hoci prínos tejto štúdie je značný, podľa nášho názoru by
bolo potrebné z kultúrneho hľadiska vzorku rozšíriť.
Po tomto stručnou úvode do tematiky sebaregulácie spotrebiteľov, kedy sme si
ukázali aké rôzne uhly pohľadu na tento konštrukt existujú, sa môţeme začať venovať
premennej, ktora je tieţ predmetom nášho výskumu.
2.3 Impulzívne nakupovanie
Jedným z fenoménov, ktoré súvisia s kupovaním produktov je spôsob, akým
nakupujeme. Môţeme si výrobky dlho prezerať, porovnávať, alebo kúpiť niečo úplne
provplánovo a okamţite. Práve o tomto poslednom spôsobe bude táto podkapitola.
2.3.1 Reflektívno – impulzívny model spotrebiteľského správania
Skôr neţ sa začneme venovať samotnému impulzívnemu nakupovaniu je
nevyhnutné poznať širšiu perspektívu danej problematiky. Preto by sme chceli začať
určitými teoretickými východiskami, medzi ktoré patrí aj reflektívno-impulzívny model
správania (ďalej RIM). Tento model rozpracovali Strack a Deutsch v roku 2004 (Strack,
Werth a Deutsch, 2006). Jeho opodstatnenosť potvrdili i neurovedci, ako napríklad
Noel a Crone, ktorí identifikovali dva systémy – impulzívny, ovplyvnený skôr
amygdalou a reflektívny, ovplyvnený orbitofrontálnym kortexom (Strack, Werth a
Deutsch, 2006). Podobným duálnym modelom je aj model hovoriaci o existencii
Systému 1 a Systému 2. Ak spotrebitelia posudzujú produkty s vyuţitím Systému 2,
nazvaný tieţ reflektívna evaluácia produktu, tak hodnotia jednotlivé tovary dôsledne,

27
a snaţia sa vyuţiť všetky dostupné informácie (Samson a Voyer, 2014). Systém 1,
heuristická evaluácia produktu, je podľa Samsona a Voyera (2014) ovplyvnený
afektom, znovupoznaním z pamäti a kognitívnymi skratkami.
Východiskovým predpokladom RIM modelu je tvrdenie, ţe správanie je
spoločným výsledkom impulzívneho a reflektívneho systému spracovania informácií
(Hofmann, Strack a Deutsch, 2008). Impulzívny systém môţe byť charakterizovaný ako
sieť, v rámci ktorej informácia postupuje automaticky cez rýchlu a paralelnú sieť
aktivácii, pozdĺţ asociačných dráh (Strack, Werth a Deutsch, 2006). Tento systém
obsahuje jednoduché koncepty, ktoré sú vytvorené a posilňované dočasnou, spoločnou
aktivitou percepčných čŕt, hodnôt, alebo behaviorálnymi programami (Hofmann, Strack
a Deutsch, 2008). Pre lepšie pochopenie Strack , Werth a Deutsch (2006) uvádzajú, ţe
impulzívny systém je sprevádzaný skúsenostným módom vedomia, pre ktorý sú
charakteristické tri typy pocitov. Najskôr sú spustené pocity súvisiace s farbou, zvukom,
alebo chuťou daného produktu. Potom, na základe uţ naučených spôsobilostí sa
aktivuje pozitívna alebo negatívna afektivita. A nakoniec, všetky tieto spúšťače aktivujú
kognitívne pocity známosti a pohody (Strack , Werth a Deutsch, 2006).
V porovnaní s impulzívnym systémom, je systém reflektívny zaloţený skôr na
pravidlách a slúţi sebaregulačným cieľom (Hofmann, Strack a Deutsch, 2008). Tento
systém je zodpovedný za generovanie explicitných úsudkov a rozhodnutí, a v rámci
exekutívnych funkcii hrá rolu aj pri prekonávaní zvykov alebo pri plánovaní nových
akcií (Strack a kol., 2006). A práve preto, aby tieto funkcie mohli pracovať čo najlepšie
je reflektívny systém tvorený symbolickými reprezentáciami (Strack, Werth a Deutsch
2006).
Tento model, v porovnaní s inými modelmi hovoriacimi o správaní sa
spotrebiteľov, nehovorí o tom, ţe určité správanie môţeme opísať výlučne ako
impulzívne alebo výlučne ako reflektívne. Ide skôr o to, ţe vo väčšine prípadov oba
tieto systémy prispievajú k nákupu určitých produktov (Strack a kol., 2006).
A ovplyvňujú nás spoločne.
Týmto spôsobom sme chceli načrtnúť jeden z fenoménov, ktorému sa budeme
venovať po zvyšok teoretickej časti našej práce. Ďalej uvádzame niekoľko definícii
a prístupov, ktoré bliţšie poukazujú na to, ako môţe byť impulzívne nakupovanie
ponímané.

28
2.3.2 Charakteristika impulzívneho nakupovacieho procesu
Strotz (1956) bol jeden z prvých autorov, ktorí tvrdili, ţe spotrebitelia sú rozumné
bytosti, ktoré robia také voľby, ktoré maximalizujú pozitívne posilnenie (Xiao
a Nicholson, 2011). Tvrdil tieţ, ţe ľudia nakupujúci impulzívne častokrát veľmi rýchlo
prestanú prikladať dôleţitosť budúcnosti. Takisto môţeme povedať, ţe Xiao
a Nicholson (2011) uvádazajú, ţe tento spôsob nakupovania je pribliţne od 80tych
rokov spojený s osobnostnou črtou impulzivita. Impulzivita môţe byť charakterizovaná
ako „konanie bez myslenia“, kedy sú ľudia viac motivovaní okamţitou odmenou, neţ
dlhodobými dôsledkami ich správania (Dittmar a Bond, 2010). Impulzívne správanie je
chápané ako nekontrolované správanie, ktoré je výsledkom neplánovaného
a spontánneho impulzu (Baumeister, 2002, b).
Impulzívnym správaním sa v prostredí obchodu zaoberali výskumníci pribliţne od
50. rokov 20. storočia. Priekopníkom je DuPont, ktorý definuje impulzívne
nakupovanie ako neplánovaný nákup (Rook, 1987). Základ tejto definície pretrval aj
neskôr, hoci mnoho autorov ju doplnilo o ďalšie sprievodné javy alebo pocity, ktoré sa
počas impulzívneho nákupu u ľudí objavia. Hawkins Best a Coney (1992) tieţ
podporujú tvrdenie, ţe impulzívne nakupovanie je definované ako kúpa takého
produktu/tov, ktoré spotrebiteľ neplánoval alebo nepovaţoval za nevyhnutné kúpiť
predtým, neţ vošiel do obchodu. Ide teda o spontánne a nepremyslené získanie
produktu.
Iní autori sa opierajú o tvrdenie, ţe jednotlivci si v tej danej chvíli neuvedomujú
dôsledky svojho konania, ţe sa orientujú len na aktuálne uspokojenie (Loudon, Della
Bitta, 1993). Napriek tomu, ţe táto definícia patrí medzi staršie pohľady na danú
tematiku, jej prínosom je spomínanie dôsledkov v budúcnosti. Jeden z priekopníkov
venujúcich sa tematike impulzívneho nakupovania, Rook (1987), hovorí, ţe impulzívne
nakupovanie sa obajví vtedy, ak spotrebiteľ pocíti náhle, častokrát silné a pretrvávajúce
nutkanie okamţite si niečo kúpiť. Toto tvrdenie vychádza z autorovho výskumu, kde
úlohou respondentov bolo presne sa zamyslieť nad tým, čo sa u nich deje, keď majú
chuť impulzívne si niečo kúpiť, aké sú ich pocity, a aké negatívne dôsledky preţívajú
neskôr. A práve Rook je taktieţ zástancom teórie, ţe človek v takejto chvíli nemyslí na
dôsledky. Potvrdzuje to aj výrok jednej jeho respondetky: „Viete, že by ste si to nemali
kúpiť. Ale v tej chvíli na tom nezáleží.“ (Rook, 1987, s.195).

29
Mnoho autorov definuje impulzívne správanie ako boj medzi určitými opozitami.
Loewenstein (1991) vysvetľuje spôsob nakupovania ako boj medzi psychologickou
silou túţby a silou vôle. Hoci táto definícia pôsobí pomerne všeobecne, k tematike
impulzívne nakupovania je relevantná. Ďalej môţeme hovoriť o vyššie spomínanom
impulzívnom a reflektívnom systéme. Alebo najnovšie, podľa Kahnemana (2011)
o silách nazvaných Systém 1 a Systém 2 (Lades, 2014). Mohli by sme povedať, ţe
ústredným motívom všetkých týchto modelov je diskrepancia medzi dvoma rôznymi
modalitami.
Ďalším uhlom pohľadu je vplyv normatívnych aspektov. Rook A Fisher (1995)
zistili, ţe spotrebitelia s pozitívnym normatívnym hodnotením pravdepodobnejšie
konajú spôsobom konzistentným s ich úrovňou impulzivity počas nakupovania. Ak však
vnímajú impulzívny nákup ako niečo zlé, majú ambivalentné pocity. Simultánne
preţívajú silnú túţbu kúpiť si produkt impulzívne, avšak preţívajú i silné normatívne
varovanie nepodľahnúť impulzom (Rook A Fisher, 1995). Doteraz najnovšiu definíciu
na impulzívne nakupovanie ponúka Sharma s kolektívom (2010), keď ho charakterizuje
ako náhle hedonicky komplexné nákupné správanie, v ktorom rýchlosť impulzívneho
nákupu zamedzuje premyslenému, zámernému zváţeniu alternatív, alebo budúcich
dôsledkov (Amos, Holmes a Keneson, 2014). Túto definíciu povaţujeme za
mimoriadne prínosnú, najmä kvôli zváţeniu všetkých doterajších náhľadov na
impulzívne nakupovanie.
Avšak, uţ z vyššie uvedeného textu vyplýva, ţe ani impulzívne nakupovanie
nemôţeme povaţovať za jednoduchý proces, na ktorého zjednotenej podobe by sa
zhodli všetci autori, ktorí sa mu venujú. Podľa Loudona a Della Bitta (1993) a tieţ
Sterna (1962) môţeme hovoriť o štyroch typoch nákupu vedeného impulzmi, popudmi:
1. Pravý popud – ide o nákup, ktorý je zvyčajne neobvyklý a líši sa od
beţných nákupných zvykov.
2. Naznačený popud – môţeme o ňom hovoriť vtedy, ak zákazník uvidí daný
produkt po prvý krát a objaví sa v ňom potreba po tomto produkte.
3. Pripomínajúci popud – ak zákazník zbadá daný tovar, môţe mu to
pripomenúť, ţe práve tento produkt potrebuje vo svojej domácnosti, alebo
si spomenie na reklamu o tomto produkte ap.

30
4. Plánovaný popud – zákazník alebo spotrebiteľ vstupuje do obchodu
s úmyslom niečo si impulzívne kúpiť v závislosti od cenových akcií
a podobne.
Rozdielom medzi pravým popudom a pripomínajúcim sa zaoberali aj Liao Shen
a Chun (2009). Uvádzajú, ţe pri pravom impulzívnom správaní dochádza jednak
k narušeniu beţného nakupovacieho správania, ale aj k nákupu produktu bez
predchádzajúceho plánovania a spotrebitelia majú len málo vedomostí o danom
produkte (Liao, Shen a Chun 2009). Taktieţ môţe ísť o neobvyklý alebo únikový
nákup, ktorým spotrebiteľ narúša svoje beţné nákupnú trendy (Muruganantham
a Bhakat, 2013). Pričom, ak nakupovacie správanie ovplyvňuje pripomínajúci popud,
tak spotrebiteľ si niečo kúpi, aţ po tom, čo daný produkt uvidí, a dôjde u neho
k uvedomeniu, ţe ho potrebuje. Ďalším rozdielom je, ţe spotrebiteľ má o produkte uţ
určité vedomosti (Liao, Shen a Chun, 2009).
Pri definovaní impulzívneho nakupovania si musíme dať pozor aj na pouţívanie
charakteristiky neplánovaný. Niekoľko autorov totiţ poukazuje na fakt, ţe impulzívne
nakupovanie je len jeden typ neplánovaného nakupovania (Zhang, Winterich a Mittal,
2010). Najnovšie výskumné zistenia hovoria o tom, ţe impulzívne nakupovanie môţe
byť kategorizované ako neplánované, ale neplánované nákupy nemôţu byť vţdy
povaţované za impulzívne (Amos, Holmes a Keneson, 2014 Kacen, Hess a Walker,
2012 Zhang, Winterich a Mittal, 2010). Toto tvrdenie je podporené vysvetlením, ţe
neplánované nákupy nemusia byť sprevádzané silným nutkaním, či pozitívnym
pocitom, tak ako to býva pri impulzívnych nákupoch (Amos , Holmes a Keneson,
2014). Medzi takéto neplánované nákupy patria napríklad beţné nákupy zo zvyku, či
nákupy, ktoré neočakávane vyriešia nejaký náš problém, alebo tie, ktoré sú jednoducho
tak nedôleţité, ţe ich nemusíme plánovať (Verplaken a Sato, 2011). Sem by sme
pravdepodobne mohli zaradiť kaţdonné nákupy potravín. Rovnako si musíme
uvedomiť, ţe nákupy môţu byť impulzívne, ale aj plánované, napr. ak hľadáme nejaký
darček pre priateľa, či ingrediencie do jedla (Verplaken a Sato, 2011).
Definovaniu nášho konštruktu sa venovalo mnoho autorov. Za najvýstiţnejšiu
definíciu impulzívneho nakupovania povaţujeme Sharmove (2010) uchopenie daného
pojmu. Z dôvodu, ţe sa opiera o všetky doterajšie zistenia v tejto oblasti.

31
Keďţe impulzívne nakupovanie môţeme povaţovať za komplexný pojem, musíme tieţ
uviesť aj zoznam faktorov, ktoré môţu ovplyvniť jeho (ne)objavenie.
2.3.3 Faktory ovplyvňujúce impulzívne nakupovanie
Wansink (1994) rozdeľuje spúšťače, ktoré môţu impulzívne nakupovanie
ovplyvniť na interné a externé. Externé spúšťače sú viac spojené s nakupovaním ako
takým. Patria sem marketingom kontrolované environmentálne a senzorické faktory
(Youn a Faber, 2000). Interné spúšťače alebo faktory sa skôr týkajú spotrebiteľovho self
a jeho pocitov, nálady a emocionálnych stavov (Youn a Faber, 2000). Amos, Holmes
a Keneson (2014) uskutočnili meta-analýzu článkov súvisiacich s impulzívnym
nakupovaním a na základe toho hovoria o dispozičných a situačných faktoroch, ktoré
obsahovo zahŕňajú vyššie spomenuté interné a externé faktory.
Interné faktory
Ako sme uţ spomenuli, tieto faktory sú viac spojené so spotrebiteľom. Amos,
Holmes a Keneson (2014) sem, medzi tzv. dispozičné faktory, radia psychologické
konštrukty ako sú spontaneita, vyhľadávanie nového, radosť z nakupovania, otvorenosť
ap.
Bolo tieţ zistené, ţe väčšina respondentov sa zhoduje na tom, ţe náladu, ktorá
stimuluje impulzívne nakupovanie môţeme označiť ako spokojnú, bezstarostnú alebo
rozrušenú (Bashar, Ahmad a Wasiq, 2013 Faber a Vohs, 2011). Takisto aj Verplanken
s kolektívom (2005) uvádzajú, ţe v porovnaní s ľuďmi, ktorí nenakupujú impulzívne
vykazujú impulzívni spotrebitelia skôr hedonistické ako praktické uvaţovanie.
Spotrebitelia, ktorí majú dobrú náladu majú tendenciu vyberať si produkty kongruentné
s ich úrovňou vzrušenia (Di Muro a Murray, 2012). Ak by sme vzali do úvahy dve
špecifické, pozitívne hodnotené emócie – pýchu a spokojnosť, môţeme hovoriť o ich
významnom vplyve na túţbu po produkte. Táto túţba je manifestovaná spustením
emocionálne - špecifických funkčných motívov (Griskevicius, Shiota a Nowlis, 2010).
Aj keď to vyzerá tak, ţe impulzívne nakupovanie je facilitované pozitívnymi emóciami,
nie je to vţdy tak. Niekoľko výskumníkov, medzi nimi aj Gardner a Rook (1987),
zistili, ţe zlá nálada nepriaznivo ovplyvňuje sebakontrolu a práve kvôli tomu potom
ľudia skôr podľahnú svojim popudom počas nákupu. Aj štúdia zaoberajúca sa podobnou

32
problematikou, o niekoľko rokov neskôr potvrdila, ţe tendencia k impulzívnemu
nakupovaniu je spojená s negatívnym afektom (Silvera, Lavack a Kropp, 2008). Ďalší
výskum napríklad zdôraznil fakt, ţe spotrebitelia sa pri snahe impulzívne nakúpiť
spoliehajú na svoje emócie a pocity, a neberú do úvahy stupeň vnímaného rizika,
pričom práve to môţe pôsobiť ako zábrana voči impulzívnej kúpe (Mishra, Sinha a
Koul, 2014).
Externé faktory
Narozdiel od predchádzajúcich faktorov, tieto sa týkajú najmä vonkajšieho
prostredia a jeho vplyvov. Hoci nie sú pod priamou kontrolou spotrebiteľa, majú priamy
dopad na pravdepodobnosť impulzívneho nakupovania (Amos, Holmes a Keneson,
2014). Asi najzákladnejším determinantom impulzívneho nakupovania je percepcia. Aj
Strack, Werth a Deutsch (2006) v rámci popisu modelu RIM hovoria o aktivovaní
určitých behaviorálnych schém, uţ len pri samotnom zbadaní produktu, o ktorý máme
záujem (napríklad torta).
Fyzikálnymi charakteristikami prostredia obchodu (architektúra, hudba, osvetlenie,
vône...) sa zaoberala ďalšia štúdia. Wakefield a Baker (1998) zistili, ţe faktory ako
teplota a osvetlenie majú skôr negatívny efekt na vzrušenie počas nakupovania a ţiaden
efekt na túţbu zostať naďalej v obchode. Najsilnejší efekt na vzrušenie mala
architektúra (Wakefield a Baker, 1998). Imidţ obchodu alebo jeho atmosféra môţu
ovplyvniť náladu kupujúceho a tá má vplyv na dĺţku jeho pobytu v obchode a iné
správanie, ktoré maloobchodníci túţia podporiť (Badgaiyan a Verma, 2014 Schiffman
a Kanuk, 2004).
Ďalším faktorom je marketing. Jedna z veľmi významných marketingových
stratégií je propagácia predaja. Kotler (1988) ju charakterizuje ako zozbieranie takých
incentívnych nástrojov, ktoré slúţia na stimulovanie rýchlejšej a väčšej kúpy produktov,
či sluţieb spotrebiteľmi (Liao, Shen a Chun, 2009). A práve vplyv propagácie skúmali
aj Liao, Shen a Chun (2009) a potvrdili signifikantnosť jej vplyvu na pripomínajúce
impulzívne nakupovanie. Nielen propagácia predaja, ale aj reklamné predmety či
atmosféra v obchode (priateľskí zamestnanci) boli označené ako faktory, ktoré
signifikantne ovplyvňujú impulzívne správanie (Badgaiyan a Verma, 2014 Kacen, Hess
a Walker, 2012). Avšak takisto Kacen, Hess a Walker (2012) potvrdili, ţe
charakteristiky produktu majú o polovicu väčší vplyv na impulzívne nakupovanie ako

33
iné obchodné charakteristiky. Takisto bol potvrdený vplyv fyzickej proximity na
impulzívne nakupovanie. Ako stimulujúci faktor pôsobí moţnosť dotýkať sa produktov
v obchode, ochutnávať vzorky, či vyskúšať si niektoré výrobky (napr. testovacia jazda
autom) (Vohs a Faber, 2008). Avšak nemôţeme sa obmedziť len na pôsobenie fyzickej
blízkosti. Významnú úlohu zohráva ja tzv. dočasná proximita. Faber a Vohs (2011) ju
vysvetľujú tak, ţe čím bliţšie v čase je osoba k vlastneniu produktu, tým ťaţšie je
odolať pokušeniu.
Z uvedeného textu vyplýva, ţe impulzívne nakupovanie rozhodne nie je
jednoduchý proces, pretoţe nielenţe pozostáva z mnohých krokov, ale je ovplyvnené aj
mnohými faktormi. A preto môţe byť jeho priebeh rozdielny u kaţdého človeka. Preto
sa tieţ chceme venovať rodovým rozdielom.
2.3.4 Medzipohlavné rozdiely pri impulzívnom nakupovaní
Ako takmer pri kaţdom faktore ovplyvňujúcom ľudské správanie či preţívanie,
tak aj pri impulzívnom nakupovaní stojí za to venovať sa rozdielom medzi pohlaviami.
Výsledky mnohých výskumov sa rôznia, avšak vo všeobecnosti môţeme povedať, ţe
ţeny reagujú prudšie neţ muţi, hoci tieto rozdiely závisia od úloh či predmetov
výskumov (Weafer a Wit, 2014). A takisto ţeny skôr neţ muţi zaţívajú neodolateľnú
túţbu niečo si kúpiť, pri nakupovaní preţívajú viac pozitívnych emócií a v porovnaní
s muţmi viac kognitívne zvaţujú (Segal a Podoshen, 2013). Predpoklad, ţe ţeny
nakupujú impulzívnejšie ako muţi, sa podarilo úspešne overiť aj vyššie citovaným
autorom.
Z výskumov tieţ vyplýva, ţe muţi nakupujú tovary najmä z dôvodu individuálnej
identity, kým ţeny zo sociálnej identity (Bashar, Ahmad a Wasiq, 2013). Takisto
existujú aj rozdiely v preferencii kategórií produktov nakupovaných impulzívne. Muţi
totiţ skôr podľahnú svojim impulzom pri nákupe produktov súvisiacich
s techonológiami alebo zábavou, kým ţeny pri nákupe šatstva (Segal a Podoshen,
2013).
Napriek tomu, však existujú výsledky nemôţeme úplne zovšeobecniť, keďţe
evidujeme aj existenciu výskumov, ktoré nepreukázali štatistickú významnosť
medzipohlavných rozdielov (Badgaiyan a Verma, 2014; Chani, Imran a Jan, 2011).
Okrem týchto rozdielov sú podstatné aj rozdiely v ponímaní impulzívneho
a kompulzívneho nakupovania.

34
2.3.5 Impulzívne vs. kompulzívne nakupovanie
Z dôvodu čo najpresnejšieho vymedzenia nami skúmaného konštruktu, je dôleţité
uviesť čo je to kompulzívne nakupovanie, a taktieţ spoločné a rozdielne charakteristiky
týchto dvoch pojmov. Pretoţe môţu byť, podobne ako sebaregulácia asebakontrola,
laikmi voľne zamieňané.
Hneď na úvod si musíme ujasniť, ţe kým impulzívne nakupovanie je fenomén,
ktorý môţe z času na čas postihnúť kaţdého z nás, kompulzívne nakupovanie je
klinická diagnóza, ktorá postihuje len určité percento ľudí. Výskumníci v 19. storočí
tento jav nazývali tieţ oniománia (Rao, 2013). Podľa Fabera a OGuinna (2008) je
kompulzívne nakupovanie definované ako chronické a opakujúce sa nakupovanie, ktoré
sa stáva naučeným, automatickým spôsobom ako sa vysporiadať s negatívnymi pocitmi
(Faber a Vohs, 2011). Kompulzívne nakupovanie môţe viesť k extrémnemu utrpeniu vo
forme finančných dlhov, či narušenia rodinného a osobného ţivota (Verplaken a Sato,
2011). Tendencia nakupovať kompulzívne (ďalej CBT), je charakterizovaná ako
podľahnutie nekontrolovanej a excesívnej kúpe, ktorá je často ovplyvnená vnútorným
napätím a takmer ţiadnym ohľadom na finančné, osobné či sociálne dôsledky (Flight,
Rountree a Beatty, 2012). Edwards (1994) uvádza, ţe primárnym spúšťačom CBT je
anxieta, chápaná ako odpoveď na stres a kompulzívne nakupovanie je potom akýmsi
únikom z tejto anxiety (Rao, 2013). Verplaken a Sato (2011) uvádzajú, ţe kompulzívne
nakupovanie nie je spojené len s negatívnym afektom ale hlavne s nestabilnou
sebaúctou, typickou napríklad pre osoby s narcistickou poruchou osobnosti.
Na základe tejto definície a podrobného štúdia impulzívneho nakupovania
môţeme skonštatovať, ţe oba tieto javy sú charakterizované zväčša neplánovanými
a spontánnymi nákupmi. Pravdepodobne aj kvôli týmto spoločným znakom existujú
autori, ktorí dané pojmy voľne zamieňajú. Medzi nich patrí napríklad DellOsso s kol.
(2008), ktorí sú autormi článku o impulzívno-kompulzívnom nakupovaní (ICBD). Túto
poruchu definujú ako poruchu kontroly impulzov, charakterizovanú impulzívnymi
pohnútkami a kompulzívnym správaním (kupovanie nepotrebných vecí), ktorá je
sprevádzaná osobným distresom, zhoršeným sociálnym fungovaním a finančnými
problémami (DellOsso s kol., 2008). V podstate povaţujú tieto javy za pevné body
behaviorálne kontinua, ktoré reprezentuje črtu „spotrebiteľove nákupné tendencie“
(Flight, Rountree a Beatty, 2012).

35
Naopak, De Sarbo a Edwards (1996) zdôrazňujú ideu, ţe určité udalosti alebo
predispozície ovplyvňujú správanie rozdielne. Tvrdia, ţe externé spúšťače, ako sú
napríklad oslavy, výpredaje alebo atmosféra stimulujú skôr impulzívne správanie, kým
interné spúšťače (narcizmus, materializmus, depresia) stimulujú CBT (Flight, Rountree
a Beatty, 2012). Aj takto by sa dalo poukázať na rozdiel medzi týmito konštruktmi.
Ďalším rozdielom môţe byť aj fakt, ţe impulzívne nakupovanie je podľa rôznych
výskumov spojené najmä s pozitívnymi emóciami, kým kompulzívne nakupovanie
najčastejšie vzniká ako reakcia na negatívne pocity. Posledným rozdielom, na ktorí
poukazujú niektorí autori je rozdiel v regulácii resp. v jej zlyhaní. Impulzívne
nakupovanie môţe byť charakterizované ako zlyhanie, vznikajúce dôsledkom zníţenej
regulácie, kým kompulzívne nakupovanie sa objavuje ako chronický dôsledok chybnej
regulácie (Faber a Vohs, 2011). Hoci rozdiely medzi týmito javmi môţu byť mnohokrát
nepatrné, sú mimoriadne dôleţité, najmä kvôli klinickéj povahe kompulzívneho
nakupovania.
Keďţe sme si uţ objasnili obe naše kľúčové pojmy, v nasledujúcej kapitole sa
budeme venovať ich vzájomnému vzťahu. Pretoţe z mnohých výskumov vyplýva, ţe
sebaregulácia zohráva veľmi významnú úlohu v procese impulzívneho nakupovania.
2.4 Sebaregulácia a impulzívne nakupovanie
Foxall tvrdí, ţe akékoľvek spotrebiteľské správanie môţe byť posúdené na
kontinuu, kde jeden koniec je ukotvený stupňom sebaregulácie a druhý úrovňou
impulzivity (Xiao a Nicholson, 2011). Na základe prepracovaného literárneho prehľadu
môţeme povedať, ţe prvý krát sa o moţnej súvislosti medzi impulzívnym nákupom
a sebareguláciou dozvedáme od Hocha a Loewensteina (1991), kedy tvrdili, ţe
nakupovanie môţe vyvolať ešte viac nakupovania zníţením sebakontroly. Neskôr,
napríklad aj Wood (1998) veril tomu, ţe jadrom definície impulzu by malo byť
oslabenie vôle (Mishra, Sinha a Koul, 2014).
Na impulzívne nakupovanie sa dá nazerať z rôznych uhlov pohľadu –
ekonomického, či psychologického, a ani potom sa autori nezhodujú. Aj v psychológii
tento fenomén chápu výskumníci z hľadiska emócií, osobnostných čŕt, patológie či
regulácie a kontroly. Hoci nie veľa výskumov sa venuje skúmaniu impulzívneho

36
nakupovania v súvislosti s regulovaním resp. neregulovaním sa, práve sebaregulácia sa
ponúka ako jedno z najpravdepodobnejších vysvetlení nákupného správania.
2.4.1 Impulzívne nakupovanie ako zlyhanie v sebaregulácii
Najčastejšie sa v súvislosti s našimi premennými teda hovorí o oslabení, zníţení, či
zlyhaní sebaregulácie. Práve o nej a procesoch, ktoré ju sprevádzajú sme uţ hovorili.
Len pre pripomenutie zdôrazníme, ţe sebareguláciu tvoria tri hlavné faktory. Ide
o tvorbu štandardov správania, jeho monitorovanie a zmenu (Verplaken a Sato, 2011).
S touto problematikou súvisí aj jej oslabenie, zníţenie či redukcia. Toto vysvetlenie
súvislosti medzi impulzívnym nakupovaním a zlyhaním v sebaregulácii vychádza
z predpokladu, ţe narušenie jedného zo spomínaných troch faktorov spôsobí narušenie
regulácie.
Vezmeme do úvahy napríklad schopnosť vytvoriť si určité štandardy, či určiť
ciele, ktoré chceme naplniť. Bola preukázaná pozitívna korelácia medzi konfliktnými
cieľmi a sebakontrolou (Roberts a Manolis, 2012). Je teda pravdepodobné, ţe
spotrebitelia, ktorí vedia, čo chcú, menej holdujú impulzívnemu nakupovaniu a takisto
sú menej náchylní na vplyv výpredajov či reklám (Roberts a Manolis, 2012
Baumeister, 2002, b). Významnú úlohu zohráva aj afektivita. Vo všeobecnosti môţeme
povedať, ţe ľudia sa chcú cítiť dobre. Avšak, Baumeister (2002, b) tvrdí, ţe ak niečo
naruší tento ich pocit, tak automaticky dôjde k tomu, ţe sa stane centrálnym pre naše
správanie. Stane sa jedným z cieľov nášho správania. A tak môţe dôjsť k tomu, ţe ak sa
jednotlivec rozhoduje medzi tým, či minie peniaze a kúpi si niečo, len preto, ţe sa mu to
páči a aby sa cítil dobre, tak emocionálny distres, môţe podporiť túto kúpu (Baumeister,
2002, b). Rovnako bolo potvrdené, ţe aj monitorovanie správania má svoj zmysel.
Prekvapivo však bol preukázaný negatívny vzťah medzi monitorovaním sa
a sebakontrolou (Roberts a Manolis, 2012). Avšak, inde sa potvrdilo ţe, ak ľudia
pozorne sledovali svoje výdavky, objavenie impulzívnych nákupov bolo menej
pravdepodobné (Baumeister, 2002, b). Obajvil sa i negatívny vzťah medzi
sebakontrolou a impulzívnym nakupovaním (Roberts a Manolis, 2012 Honkanen a kol.,
2012). V podstate ide o to, ţe ak by bola tendencia impulzívne si niečo kúpiť silnejšia,
tak by došlo k oslabeniu sebakontroly (Honkanen a kol., 2012). Ako výraznú prednosť
danej teórie hodnotíme jej systematickosť a zváţenie mnohých aspektov a faktorov
sebaregulácie.

37
Baumeister ponúka aj ďalší pohľad na zlyhanie sebaregulácie. Naznačil, ţe
robenie rozhodnutí v spotrebiteľskom prostredí robí človeka náchylnejšieho na zníţenie
sebaregulácie v nasledujúcom kontexte (Baumeister a kol., 2008 Grant, 2004). Hovorí
o redukovaní tzv. sebaregulačného zdroja (alebo o ego vyčerpaní). Vohs a Heatherton
(2000) uvádzajú príklad, vďaka ktorému sa dá lepšie pochopiť spomínaná redukcia
sebaregulácie. V ich výskume ľudia drţiaci diétu, ktorí boli posadení blízko misky so
sladkosťami, boli neskôr menej schopní vytrvať v robení inej náročnejšej úlohy ako tí,
ktorých vzdialenosť od misky bola väčšia. V podstate vynaloţenie úsilia regulovať
svoje túţby v prvej úlohe (odolanie sladkostiam), u týchto ľudí viedlo k tomu, ţe
nedokázali uplatniť sebareguláciu v ďalšej úlohe. Rovnako môţeme povedať, ţe ak u
jednotlivcov, ktorí majú nízku silu vôle a ešte u nich dôjde k zníţeniu zdrojov
sebaregulácie, tak častejšie sa u nich objaví impulzívne nakupovanie (Lades, 2014).
Vohs a Faber (2008) sa venovali aj overeniu vyššie spomínanej schémy v kontexte
impulzívneho nakupovania pomocou niekoľkých experimentov. Základným
predpokladom bolo, ţe ľudia s vyššou tendenciou nakupovať impulzívne, musia viac
kontrolovať svoje nutkania niečo si kúpiť. Napríklad bolo dokázané, ţe respondenti,
ktorí museli najskôr v nejakej úlohe kontrolovať svoju pozornosť, neskôr boli
ochotnejší zaplatiť vyššiu čiastku za rôzne produkty (Vohs a Faber, 2008). S danou
problematikou súvisí aj špecifický prípad zlyhania sebaregulácie – „súhlas“. Ide
v podstate o to, ţe človek sa sám rozhodne vzdať sa kontroly (Faber a Vohs, 2011).
Akoby s tým dobrovoľne súhlasil. Takýto prípad sa môţe vyskytovať, ak sú ľudia
fyzicky unavení alebo, ak uţ bola ich sebaregulácia namáhaná predtým (Faber a Vohs,
2011). S touto teóriou sme sa stretli v mnohých rôznych výskumoch, a hoci spočiatku
môţe pôsobiť komplikovane, má svoje opodstatnenie a mnoho empirických dôkazov.
Sebaregulačný model sily, ktorý sme si spomínali vyššie (viď podkapitola
Sebaregulačný model sily), predpokladá, ţe schopnosť spotrebiteľa kontrolovať svoje
impulzy, môţe byť buď dočasne zníţená, vplyvom predchádzajúcich sebakontrolných
snáh, alebo môţe byť časom zlepšená pomocou opakovaných sebakontrolných cvičení
(Sultan, Joireman a Sprott, 2012). To znamená, ţe nemôţeme ostať len pri tvrdení, ţe
sebareguláciu moţno redukovať.
Existujú totiţ aj moţnosti, ako svoju schopnosť regulovať sa facilitovať. Jedným z
takýchto spôsobov, ktorými moţno zlepšovať sebareguláciu pri nakupovaní, je
sústredenie sa na straty, ktoré môţe daný rýchly nákup priniesť (Faber a Vohs, 2011).

38
Faber a Vohs (2011) sem radia zváţenie iného vyuţitia peňazí, či negatívnych vplyvov
kúpy (napr. ak si kúpim veľa čokolády, určite priberiem). Sultan, Joireman a Sprott
(2012) spomínajú, ţe ďalším spôsobom môţe byť zvýšenie sily alebo vytrvalosti,
v zmysle redukovania náchylnosti k vyčerpaniu. Pretoţe ak sme vyčerpaní skôr
podľahneme našim impulzom. Títo autori taktieţ dokázali opodstatnenosť fyzických
a kognitívnych cvičení pri zlepšovaní sebakontroly. Zitili, ţe kognitívne cvičenie, akým
bol pre nich napríklad Stoopov test, dokázalo po dvoch týţdňoch tréningu zvýšiť
sebakontrolu a zníţiť tendencie k impulzívnemu nákupu (Sultan, Joireman a Sprott,
2012).
Avšak, Dewitte, Bruyneel a Geyskens (2009) dokázali, ţe model redukovania
sebaregulačného zdroja nemôţe platiť univerzálne. Redukacia sebaregulácie by sa mala
objaviť iba vtedy, ak sú kontrolné procesy, dopĺňajúce konflikt medzi reakciami (napr.
kúpiť / nekúpiť) rozdielne v dvoch po sebe nasledujúcich situáciách. Ak sú rovnaké,
malo by dôjsť k zlepšeniu sebaregulácie v ďalšej úlohe (Dewitte, Bruyneel a Geyskens,
2009). Môţeme si to objasniť na nasledujúcom prípade. Predstavme si, ţe sa dostaneme
do situácie, keď zvaţujeme, či je vhodné zjesť len trochu z ponúkaného jedla alebo sa
môţeme najesť do sýtosti (ponuka jedla na recepcii). Potom sme pozvaní na večeru, kde
opäť zvaţujeme, koľko zjesť. Na základe podobnosti týchto situácií môţeme povedať,
ţe v oboch prípadoch prebiehajú rovnaké sebaregulačné procesy, rozhodovanie
a konflikty. Z toho vyplýva, ţe ak dôjde k regulácii svojej chuti do jedla v prvom
prípade, dôjde k zlepšeniu regulácie aj v nasledujúcej situácii (Dewitte, Bruyneel a
Geyskens, 2009). Môţe to byť vysvetlené aj tým, ţe ten prvý skutok sebaregulácie
(kontrolovanie sa v prvej úlohe) nastaví relevantné sebaregulačné schémy, a tak
nasledujúci akt sebaregulácie je zlepšený, pretoţe self uţ je vo vhodnom
sebaregulačnom móde (Baumeister, 2002, b).
Napriek tomu, ţe daná štúdia tieto predpoklady potvrdila troma experimentmi,
tento názor sa veľmi nerozšíril a väčšina autorov sa stotoţňuje s teóriou redukcie
sebareguláčného zdroja. Napriek tomu, ţe tento prístup je značne rozšírený, pokladáme
za dôleţité zaoberať sa aj menej známymi modelmi sebaregulácie a impulzívneho
nakupovania.

39
2.4.2 Iné pohľady na sebareguláciu pri impulzívnom nakupovaní
Impulzívne nakupovanie teda bolo skúmané aj z rôznych iných uhlov pohľadu.
Napríklad sa skúmala jeho súvislosť s osobnostnými črtami jednotlivcov. A práve tu sa
prejavila výrazná súčinnosť s črtou „nedostatok kontroly“. Napriek tomu, ţe nešlo
o sebareguláciu v pravom zmysle slova, jednotlivcov, ktorí dosahujú v tejto črte vysoké
skóre môţeme charakterizovať ako opatrných, racionálnych ľudí, ktorí radi plánujú
svoje aktivity (Amos, Holmes a Keneson, 2014 Youn a Faber, 2000). Práve takéto
zistenia podnietili ďalší výskum v danej oblasti.
Jedným z najnovších pohľadov na sebareguláciu a impulzívne nakupovanie je tzv.
presvedčenie o odstupe od moci (ang. power distance belief - PDB) (Zhang, Winterich a
Mittal, 2010). Hofstede (1984) odstup od moci charakterizuje v najširšom zmysle ako
prerozdelenie alebo nerovnosť moci v danej kultúre (Zhang, Winterich a Mittal, 2010).
Človek postupne získava takéto presvedčenie na základe situácií, do ktorých sa dostáva.
Ľudia, ktorí sú charakterizovaní ako jedinci, ktorí majú vysoké PDB, kladú dôraz na
poslušnosť, krotkosť a poddajnosť (Zhang, Winterich a Mittal, 2010). Zaujímavé na
tejto štúdii je to, ţe autorom sa podarilo dokázať, nielenţe PDB je asociovaná so
sebakontrolou, ale aj to, ţe spotrebitelia s vysokým presvedčením o odstupe od moci
nakupujú menej impulzívne ako tí s nízkym (Zhang, Winterich a Mittal, 2010).
Vysvetlené je to tým, ţe vysoká úroveň PDB aktivuje asociácie spojené s kontrolou
(Zhang, Winterich a Mittal, 2010). Hoci táto teória ponúka rozhodne netradičný pohľad
na náš konštrukt, tieto zistenia môţu byť uţitočné pre marketingové prostredie
v jednotlivých kultúrach.
Poslednou zo sebaregulačných teórií, ktoré boli aplikované na problematiku
impulzívneho nakupovania je Higginsova na reguláciu (alebo na cieľ) zameraná teória.
Táto teória súvisí aj s afektivitou, resp. s faktom, ţe impulzívne nakupovanie býva
asociované nielen s pozitívnymi, ale aj negatívnymi pocitmi Hovorí o dvoch motívoch,
ktoré sú spojené s rôznymi sebaregulačnými stratégiami (Verplaken a Sato, 2011). Prvý
motív je zameraný na podporu/presadzovanie sa, pričom sebaregulácia je tu spojená
s prítomnosťou alebo absenciou pozitívnych výsledkov, s ašpiráciami a úspechmi
(Higgins, 2002). Zameranie na prevenciu/vyhýbanie sa je druhým motívom, kedy
sebaregulácia je spojená s prítomnosťou alebo absenciou negatívnych výsledkov,
ochranou, bezpečím a zodpovednosťou (Higgins, 2002). Jednotlivci zameraní na
presadzovanie sa vyhľadávajú maximalizovanie ziskov, kým jednotlivci sústredení na

40
prevenciu sa snaţia minimalizovať straty (Besharat a Varki, 2014). Impulzívne
nakupovanie môţe súvisieť aj so stratégiami zameranými na presadzovanie i na
prevenciu. Ak totiţ opisujeme impulzívny nákup ako spôsob dosiahnutia pozitívnej
skúsenosti, naplnenia hednonistických pohnútok, či berieme do úvahy problematiku
blízkosti produktu, tak stále hovoríme o stratégiách zameraných na presadzovanie
(Verplaken a Sato, 2011). Impulzívne nakupovanie môţe mať aj funkciu na vyhýbanie -
orientovanej stratégie, pretoţe u ľudí, ktorí takto nakupujú dochádza k skráteniu
informačného procesu (Verplaken a Sato, 2011). Môţeme si to vysvetliť tým, ţe ľudia
nakupujúci impulzívne neporovnávajú jednotlivé produkty, nehodnotia ich kvalitu
a pod. Medzi stratégie vyhýbania, ktoré súvisia s impulzívnym nakupovaním Verplaken
a Sato (2011) radia aj emocionálnu nestabilitu ústiaca do nákupu či zlyhanie
sebakontroly. Táto teória ponúkla pohľad na sebareguláciu súvisiacu s motívmi, ktoré
ovplyvňujú to akým spôsobom bude impulzívne nakupovanie pôsobiť.
V tejto podkapitole sme chceli ponúknuť krátky náhľad aj do iných teórii
a pohľadov týkajúcich sa našej témy. Hoci to nie sú teórie, ktoré sa na vysvetlenie
sebaregulácie v impulzívnom nakupovaní pouţívajú najčastejšie, rozhodne sú
významné a majú svoje aplikácie v marketingovom prostredí.
2.5 Zhrnutie
Cieľom tejto kapitoly bolo získať čo najlepší prehľad o minulom i súčasnom stave
skúmania problematiky spotrebiteľského správania. Venovali sme sa priblíţeniu toho,
kto je spotrebiteľ i tomu, ako sa dá nazerať na jeho správanie. Vo všeobecnosti môţeme
dané definície zhrnúť tak, ţe spotrebiteľom je kaţdý z nás, kto si uţ niekedy v ţivote
niečo kúpil a následne to aj patrične pouţil. Ďalej sme uviedli niekoľko informácií
o tom ako prebieha rozhodovací proces pri nakupovaní tovarov. Venovali sme sa
i širšiemu okruhu pôsobenia sebaregulácie v spotrebiteľskom správaní.
Ďalej sme sa uţ venovali konkrétnejšiemu aspektu spotrebiteľského správania –
impulzívnemu nakupovaniu. Keďţe to je kľúčová premenná pre náš výskum. Existuje
mnoho definícií, ktorých predmetom je impulzívne nakupovanie. Napriek tomu, ţe sa
líšia v tom, na ktorý aspekt spomínaného konštruktu kladú dôraz, majú aj niekoľko
spoločných charakteristík. Keby sme sa ich pokúsili zhrnúť, tak by sme impulzívne
nakupovanie mohli definovať ako jav, kedy dôsledkom pôsobenia interných ale

41
i externých faktorov, dôjde u spotrebiteľa k preţívaniu náhleho, mnohokrát silného
a pretrvávajúceho nutkania spontánne si niečo kúpiť, pričom nedôjde k zváţeniu
alternatív či budúcich dôsledkov takéhoto správania. V jednej z podkapitol sme si
taktieţ priblíţili jednotlivé vonkajšie i vnútorné faktory, ktoré môţu zvyšovať, či
naopak zniţovať tendenciu jednotlivca nakupovať neplánovane. Rozhodli sme sa tieţ
podotknúť, ţe ako pri mnohých iných premenných tak aj pri impulzívnom nakupovaní
sa môţeme zaoberať medzipohlavnými rozdielmi. Avšak zistenia týkajúce sa tejto
problematiky nie sú jednoznačné. V neposlednom rade bolo nevyhnutné zadefinovať aj
pojem, ktorý má k impulzívnemu nakupovaniu veľmi blízko. Jedná sa o nakupovanie
kompulzívne, ktoré môţeme vymedziť ako chronické a opakujúce sa nakupovanie,
ktoré sa postupne stáva automatickým spôsobom vysporiadania sa s negatívnymi
pocitmi. Keďţe niekomu sa môţe zdať, ţe tieto dve premenné sú skoro totoţné,
venovali sme sa aj zdôrazneniu rozdielov medzi nimi. Uviedli sme, ţe rozdiely
spočívajú najmä v spúšťačoch, emóciách a regulácii.
V ďalšej podkapitole sme sa uţ venovali konkrétne našim výskumným
premenným. Sebaregulácii a jej vzťahu k impulzívnemu nakupovaniu. Podarilo sa nám
identifikovať niekoľko rôznych pohľadov na to, ako funguje sebaregulácia ak človek
nakupuje impulzívne. Teórie, o ktorých sa v tejto súvislosti hovorí najčastejšie sa týkajú
redukcie alebo zlyhanie sebaregulácie. Tu sme si spomenuli funkciu troch hlavných
zloţiek sebaregulácie a aj teóriu týkajúcu sa redukovania sebaregulačného zdroja. Obe
preukázali opodstatnenosť pri impulzívnom nakupovaní. Práve z týchto poznatkov
budeme vychádzať pri našom výskume. Existujú však aj pomerne nové a zaujímavé
teórie, ktoré poukazujú napríklad na súvislosť odstupu od moci a tendencie nakupovať
impulzívne. Pokúsili sme sa rozobrať jednotlivé teórie alebo modeli čo najlepšie
a najpochopiteľnejšie.
Problematika impulzívneho nakupovania predstavuje širokú a zaujímavú oblasť
skúmania. Avšak, v našich podmienkach sa jej nevenovala veľká pozornosť. Podľa
nášho názoru, práve z dôvodu, ţe občas môţe chuť neplánovane si niečo kúpiť
postihnúť kaţdého človeka, je dôleţité nahliadnuť na tento fenomén s dôrazom na naše
kultúrne hľadisko.

42
3 Výskumný cieľ, hypotézy a operacionalizované premenné
V tejto kapitole by sme sa chceli zamerať na cieľ našej práce, charakteristiku
premenných spolu s ich operacionálnou definíciou a tieţ na samotné hypotézy, ktorými
sa budeme v našej práci zaoberať.
Cieľom našej diplomovej práce je zamerať sa na objasnenie sebaregulácie v
spotrebiteľskom správaní. Mnoho výskumov (Baumeister, 2004; Vohs, 2004) uţ
dokázalo, ţe sebaregulácia je jeden z aspektov, ktoré majú vplyv na nakupovacie
správanie. Avšak, keďţe tematika nakupovacieho správania je príliš široká, rozhodli
sme sa podrobnejšie venovať len jednej jeho špecifickej časti. Konkrétne ide
o impulzívne nakupovanie. Túto problematiku sme si vybrali preto, pretoţe na
Slovensku nie je ešte podrobne zmapovaná, a práve z toho dôvodu je našim cieľom
overiť zahraničné zistenia aj na domácej pôde a tieţ vytvoriť merací nástroj, pomocou
ktorého by sme mohli získať lepší prehľad o tendencii jednotlivca impulzívne
nakupovať. Určili sme si tieto výskumné otázky: Súvisí sebaregulácia osôb s tým do
akej miery (ne) nakupujú impulzívne? Môţeme hovoriť o genderových rozdieloch?
Predtým ako sa budeme venovať konkrétnejšie procedúre výskumu pokladáme za
dôleţité pripomenúť si, ako sme operacionalizovali jednotlivé premenné. Pod
sebareguláciou, v súlade s Baumeisterom, Schmeichlom a Vohs (2012), rozumieme tú
časť ja, ktorá je zodpovedná za konanie jednotlivca. Ak máme dobrú sebareguláciu, tak
nám umoţňuje pozmeniť naše správanie tak, aby sa prispôsobilo pravidlám, cieľom,
plánom, sľubom, ideálom alebo iným štandardom. Impulzívne nakupovanie by sme
mohli charakterizovať ako náhle hedonicky komplexné nákupné správanie, v ktorom
rýchlosť impulzívneho nákupu zamedzuje premyslenému, zámernému zváţeniu
alternatív, alebo budúcich dôsledkov (Amos, Holmes a Keneson, 2014). Pri
formulovaní niţšie uvedených hypotéz sme sa opierali o výskumy uvedené v teoretickej
časti našej práce. Išlo najmä o výskumné zistenia Robertsa a Manolisa (2012) a
Honkanena s kolektívom (2012). Jednotlivé premenné, s ktorými pracujeme sú
operacionálne definované ako hrubé skóre v dotazníkoch, prostredníctvom ktorých boli
merané. Jednotlivé faktory impulzívneho nakupovania sú tieţ chápané ako hrubé skóre
poloţiek, ktoré ich na základe faktorovej analýzy najlepšie sýtia.

43
Po taktomto úvode môţeme prejsť k vymedzeniu hypotéz v našom výskume:
1. Predpokladáme existenciu negatívneho vzťahu medzi premennou impulzívne
nakupovanie a sebaregulácia.
2. Existuje štatisticky významná súvislosť medzi sebareguláciou a jednotlivými
faktormi impulzívneho nakupovania.
- Nekontrolovanie kúpy negatívne súvisí s úrovňou sebaregulácie jednotlivca.
- Urgentnosť kúpy produktu negatívne súvisí s úrovňou sebaregulácie.
- Sponntánosť pri nakupovaní súvisí so sebareguláciou taktieţ negatívne.
- Plánovanie nákupu negatívne súvisí s úrovňou sebaregulácie človeka.
- Aktuálnosť kúpy tovaru negatívne súvisí s úrovňou sebaregulácie.
3. Predpokladáme, ţe existujú štatisticky významné rozdiely medzi impulzívnym
nakupovaním a rozdielnou úrovňou sebaregulácie.
- Jednotlivci s vysokou, priemernou aj nízkou úrovňou sebaregulácie sa budú
navzájom významne odlišovať v úrovni impulzívneho nakupovania.
4. Existujú štatisticky významné rozdiely medzi muţmi a ţenami v miere
impulzívneho nakupovania.
- Ţeny dosahujú priemerne vyššie skóre v miere impulzívneho nakupovania
ako muţi.
5. Na základe zistenia úrovne sebaregulácie (celkovo aj v rámci jej faktorov)
dokáţeme predikovať úroveň impulzívneho nakupovania (celkovo aj v rámci
jednotlivých faktorov).

44
4 Metóda
V tejto časti našej práce si bliţšie priblíţime náš výskum. Konkrétne výskumnú
vzorku, ktorá sa ho zúčastnila, jednotlivé metodiky a tieţ aj priebeh nášho výskumu.
4.1 Výskumná vzorka
Nášho výskumu sa zúčastnilo 163 vysokoškolských študentov z rôznych univerzít.
Ich priemerný vek bol 21,55 rokov. Výber výskumnej vzorky charakterizujeme ako
príleţitostný, nenáhodný. Zber dát sa uskutočnil v novembri r. 2014 jednak osobne, ale
v menšej miere (20% z celkového mnoţstva dát) aj formou online výskumu.
Administrácia sebavýpoveďových dotazníkov bola skupinová i individuálna.
Čo sa týka bliţšej charakteristiky respondentov, tak môţeme uviesť, ţe väčšinu
tvorili ţeny, konkrétne 76%, vo veku 18 – 32 rokov. Najväčšie zastúpenie tvorili ţeny
vo veku 20 rokov (16%). Zastúpenie respondentov muţského pohlavia tvorilo 24%. Ich
veková hranica sa pohybovala medzi 19 a 32 rokom ţivota, pričom najviac
respondentov malo rovnako ako u ţien, 20 rokov (6%).
4.2 Výskumná metóda a procedúra
V našom výskume sme pouţili dva sebaposudzovacie dotazníky. Na zisťovanie
miery sebaregulácie študentov sme vyuţili štandardizovaný Skrátený dotazník
sebaregulácie (ang. Short Self-regulation Questionnaire - SSRQ). Keďţe tematika
impulzívneho nakupovania nie je v našich podmienkach skúmaná, na zisťovanie jej
úrovne sme vytvorili vlastnú metodiku. Nazvali sme ju škála impulzívneho nakupovania
(ďalej ŠIN). Dotazníky boli podávané spoločne, ich vyplnenie trvalo pribliţne 15 – 20
minút. Analýza získaných dát bola uskutočnená v programe IBM SPSS Statistics 20.
Teraz by sme si chceli stručne priblíţiť charakteristiku, prípadne proces tvorby
jednotlivých výskumných metodík.

45
Demografické údaje
Patrili sem dve otázky – týkajúce sa veku a rodu. Pridali sme i poloţku Kód, ktorá
bola potrebná na zisťovanie test – retestovej reliability. Išlo o uvedenie iniciálov mena
matky a vlastného roku narodenia.
Skrátený dotazník sebaregulácie (Príloha A)
Tento dotazník vznikol ako skrátená verzia pôvodného 63 poloţkového Dotazníka
sebaregulácie (ang. Self-regulation Questionnaire - SRQ) (Vosloo a kol., 2013). Túto
metodiku vytvorili v roku 1998 Brown, Miller a Lawendowski pričom skrátená verzia,
nami pouţívaný Skrátený dotazník sebaregulácie (ang. Short Self-regulation
Questionnaire - SSRQ), vznikol v roku 2004 prácou Careya, Neala a Collinsa. Výhodou
je, ţe vysoko koreluje s pôvodným dotazníkom (r = 0,96) (Vosloo a kol., 2013).
Čo sa týka bliţšej charakteristiky SSRQ, tak je nutné uviesť, ţe obsahuje 31
poloţiek, ktoré je moţné hodnotiť na 5 bodovej Likertovej škále, kde 1 = silne
nesúhlasím a 5 = silne súhlasím. Úlohou respondentov bolo zakrúţkovať číslo na
hodnotiacej škále, ktoré najviac vystihovalo ich postoj k danému výroku. Poloţky v
dotazníku sú zoskupené v dvoch faktoroch. Prvým z nich je ovládanie impulzov, kde si
ako príklad môţeme uviesť poloţku „Je pre mňa ťaţké rozpoznať, kedy „mám dosť“
(alkohol, jedlo...)“. Ďalej, napríklad poloţka „Ciele, ktoré si určím dokáţem
uskutočniť“ patrí k druhému faktoru, s názvom stanovovanie cieľov. Celkovo, podľa
Neala a Carey (2005) môţeme uviesť, ţe poloţky tvoriace tento faktor sú 1, 5, 14, 15,
16, 18, 19, 21, 26, 30 a poloţky číslo 4, 6, 7, 10, 11, 13, 24, 27, 28, 29, 31 sú zase
zoskupené v rámci prvého faktora. Do týchto faktorov boli vybraté poloţky, ktoré ich
sýtia čo najlepšie (Neal a Carey, 2005).
Môţeme povedať, ţe teda platí priama úmera – čím vyššie je skóre daného
respondenta, tým vyššia by mala byť jeho úroveň sebaregulácie. Avšak pre výpočet
hrubého skóre je nutné prepólovať niekoľko poloţiek v zmysle 1=5, 2=4, 3, 4=2 a 5=1.
Konkrétne ide o poloţky č. 2, 4, 5, 7, 8, 9, 14, 17, 20, 21, 25, 29, 30 a 31. V pouţitej
literatúre sa uvádza veľmi dobrá vnútorná konzistencia testu, keďţe Cronbachova alfa
má odhadovanú hodnotu 0,926 (Vosloo a kol., 2013). Na našej vzorke odhadujeme
Cronbachovu alfu na 0,891.

Diplomová práca

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (16)

Diplomová práca