Выступление Алексея Савилов, head of marketing activation and digital marketing, Nokia на Саммите Digital Branding 5-6 июня 2012 в Центре Digital October. www.digital-branding.ru

1. Диалог с потребителем. Возможна
ли коммуникация без него?
Nokia Internal Use Only

2. 1. Коммуникационная стратегия. Выбор инструментов
2. Наш собеседник. Кто он - интернет пользователь?
3. Построение коммуникации в Интернете
4. Как Nokia меняет курс своей коммуникации?
Nokia Internal Use Only

3. Коммуникационная стратегия компании
Постановка задачи
BUSINESS OBJECTIVES
e.g. Share of market
Влияние
MARKETING OBJECTIVES
e.g. Brand metrics - brand preference, image
COMMINICATION OBJECTIVES
e.g. awareness building
Company Confidential
3 © 2011 Nokia
Nokia Internal Use Only

4. Тенденции медиа потребления: молодежь
Company Confidential
Source: TNS Russia
Nokia Internal Use Only

5. Тенденции медиа потребления: взрослые
Company Confidential
Source: TNS Russia
Nokia Internal Use Only

6. Меняются принципы коммуникации. От «мы
говорим людям» к «люди говорят между собой»
Люди – самый лучший канал
коммуникации
им ДОВЕРЯЮТ
они могут стать АКТИВНЫМИ сторонниками
Company Confidential
6 © 2011 Nokia
Nokia Internal Use Only

7. Поддержка целостной основы активации
Обмен мнениями //
редакторские комментарии //
вирусы, buzz
Интернет ресурсы //
Интернет магазин //
Интернет реклама //
фирменные салоны //
Поиск // Контент // Опыт
Промо сайты //
Партнерские каналы
Company Confidential
7 © 2011 Nokia
Nokia Internal Use Only

8. ... заставляет нас перейти к новой модели интернет
коммуникации, где наши потребители могут становится
нашим самыми активными сторонники
Контент создается
Bought/ Owned/ Earned/ компанией, пользов
Купленные собственные заимствованные ателями, вместе
Получить Удержать Вырастить
Пользовател Адвокаты
и
Company Confidential
8
Nokia Internal Use Only

9. Россия – 7я по количеству Интернет пользователей
Источник: InternetWorldStat.com, Апрель 2012, все пользователи.
Nokia Internal Use Only

10. … на 4-м месте количеству пользователей
социальных сетей
Количество пользователей соц. Сетей в
указанных странах в 2011 и 2014 г.г. (млн.)
Интернет
пользователи,
которые
пользуются
соц. Сетями
по меньшей
мере раз в
месяц; 2012
Источник: eMarketer, 2012
Nokia Internal Use Only

11. … на 9-м месте по числу пользователей Facebook в
Европе
Пользователи Интернет и Facebook в Европе
Population Internet Users Penetration Users % Facebook
EUROPE
( 2011 Est. ) 30-Jun-11 (% Population) in Europe 31-Dec-11
Turkey 78 785 548 35 000 000 44.4 % 7.3 % 30 963 100
United Kingdom 62 698 362 51 442 100 82.0 % 10.8 % 30 470 400
France 65 102 719 45 262 000 69.5 % 9.5 % 23 544 460
Germany 81 471 834 65 125 000 79.9 % 13.7 % 22 123 660
Italy 61 016 804 30 026 400 49.2 % 6.3 % 20 889 260
Spain 46 754 784 29 093 984 62.2 % 6.1 % 15 682 800
Poland 38 441 588 22 452 100 58.4 % 4.7 % 7 524 220
Netherlands 16 847 007 14 872 200 88.3 % 3.1 % 5 759 840
Russia 138 739 892 59 700 000 43.0 % 12.5 % 5 237 420
Sweden 9 088 728 8 397 900 92.4 % 1.8 % 4 519 780
Источник: InternetWorldStat.com, December 2011, # of Facebook accounts
Nokia Internal Use Only

12. … и одна из лидирующих стран по количеству
времени, проводимому в соц. сетях
Источник: comScore Media Metrix, Октябрь 2011, Аудитори 15+, ДомаНа работе
Nokia Internal Use Only

13. Лидирующие сайты в России
Mail.ru (31 проект) 32,699 т.ч.
Яндекс (35 проектов) 32,452 т.ч.
Vk.com 29,143 т.ч.
Google(ru+com) 26,036 т.ч.
Многие из лидирующих сайтов в
Odnoklassniki.ru 25,265 т.ч. России относятся
Youtube.com 24,318 т.ч. к соц. медиа
Wikipedia.org 22,023 т.ч.
Rambler (24 проекта) 16,294 т.ч.
LiveJournal.com 16,139 т.ч.
Facebook.com 15,404 т.ч.
Avito.ru 14,553 т.ч.
Biglion.ru
Основные
13,267 т.ч.
LiveInternet.ru 11,291 т.ч.
Blogspot.com 10,838 т.ч.
социальные медиа
Kinopoisk.ru 10,634 т.ч.
Fotostrana.ru 10,413 т.ч. Отдельные
по данным
Site–centric Rbc.ru 9,996 т.ч. социальные
панели
Qip.ru 9,709 т.ч. проекты или
разделы
по данным
Marketgid.com 9,365 т.ч.
User–centric
панели Depositfiles.com 9,297 т.ч.
Источник: Web Index, TNS Russia, Декабрь’11; % Monthly Reach, 12+ y.o.
Nokia Internal Use Only

14. Построение коммуникации в Интернете Персонализированная
коммуникация на
Информация на собственных
Собственных ресурсах соц.площадках (web
(только web); and mobile);
Траффик - покупной Построение знания
через социальные
медиа
“Always on" маркетинг: более
Активации с точечная коммуникация, которая
пользователями в драйвится соц.медиа:
Интернете. • Спец.проекты интегрированы с
Информативные активностями на собственных
промо-сайты и соц.площадках
покупной траффик • Собственные ресурсы
(включая используются для «поддержки»
фрагментированные активаций в любых медиа “Always on“ персонализированный
спец.проекты в Смещение фокуса с РК на
интегрированный интернет- маркетинг: подавляющее
соц.сетях) большинство активаций
маркетинг. Все активации
задействуют соц.сети: интегрированы с соц.медиа и
• Word of mouth (сарафанное радио) поддерживаются CRM активностями
в соц.медиа используется для (в т.ч. Social CRM):
построении знания об активностях • Соц.медиа используются для
• Любой собственный ресурс предоставления
становится интерактивным и персонализированного сервиса
интегрированными с группами в потребителям (не важно через web
соц.сетях или mobile)
• Гораздо более широкое • CRM активности, основанные на
использование спец.проектов большом кол-ве
информации, используются для
активации с потребителем
Company Confidential
14
Nokia Internal Use Only

15. Задачи
Общая информация о проекте
Задачи:
 Повышение осведомлѐнности ЦА о выходе телефона Nokia N9, а
также о его особенностях и отличиях от предшествующих моделей.
 Увеличение продаж данной модели.
 Поддержание имиджа компании Nokia как производителя товаров
высокого качества.
ЦА:
 Мужчины и женщины, 25-45 лет
 Обладатели телефонов марки Nokia, а также потенциальные
покупатели.
Nokia Internal Use Only

16. Приложение MOST WANTED
Наше решение: интерактивная игра MOST WANTED
в рамках сообщества Nokia в социальной сети
Facebook.
Пользователи должны были отнимать друг у друга со
стены в Facebook виртуальный телефон N9. Чтобы
победить и получить настоящий Nokia
N9, необходимо было как можно дольше удерживать
телефон у себя.
Игра состояла из 3-х туров:
• Период 1-го тура с 10-17 ноября
• Период 2-го тура с 18-24 ноября
• Период 3-го тура с 25-02 декабря
В конце каждого тура определялся победитель.
В качестве поддержки и анонсирования приложения
(игры)
использовались тизерные объявления Facebook ads.
Company Confidential
Nokia Internal Use Only

17. Результаты
Продвижение с помощью Facebook Ads
Действия
Показы /
длительность (Клики / CTR
посещения
Участники)
Social ads 23 дня 18 052 540 18 661 0,1%
Посещения
приложени 23 дня 85 000
я
Уникальны
е активные
23 дня 3 849
пользовате
ли
Количество
отборов 23 дня 1 250 261
телефона
 За счѐт более 18 миллионов показов объявлений удалось
проинформировать ЦА о новом продукте и текущей акции.
Охват за всю кампанию составил чуть менее 1,4 млн
пользователей.
Nokia Internal Use Only

18. Nokia Belle – обсуждения в блогосфере
3500 раз пользователи
оставляли сообщения о
Nokia Belle с декабря
2011, 930 из которых – за
первые 2 недели Февраля
2012.
http://blogs.yandex.ru/pulse/?query0=nokia+belle&alias0=&q
uery1=nokia+anna&alias1=&query2=&alias2=&query3=&alia
s3=&query4=&alias4=&query5=&alias5=&period=20110814-
20120214
Nokia Internal Use Only

19. Рост группы Nokia на vkontakte.ru
• +13K новых фанатов за  Существенный рост кол-
время коммуникации Nokia ва обсуждений в день
Belle на Vkontakte (на запуска Nokia Belle
текущий момент).
+13
K
fans
Nokia Internal Use Only

20. Отзывы на Vkontakte
• 9 официальных постов о Nokia
Belle
• 1200 комментов
• 650 likes
• 113 shares
• Более 30 000 просмотров Belle
tab.
Тональность отзывов
Positive Negative Neutral
2% 16%
82%
Nokia Internal Use Only

21. Отзывы на Facebook
Тональность отзывов
Positive Negative Neutral
• Было 11 официальных постов о Nokia
Belle. 2%
24%
• 530 лайков
• 300 комментов 74%
• 5 shares
• Охват каждого поста составил 5200
пользователей.
Nokia Internal Use Only

22. Спасибо!
Алексей Савилов
+7-917-583-0791
alexey.savilov@nokia.com
Nokia Internal Use Only