デザイン経営についてまとめました。

1. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25
デザイン経営概論、およびデザイン経営の可能性について
～TCLの学びを通して～
Septeni Japan 株式会社
マーケティング戦略本部第一コミュニケーションプランニング部
データ事業本部データコンサルティング部
部長
高木皓平
1
Ver1.0

2. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 2
00 - はじめに
01 - デザイン概論 「デザイン」とは何か？
02 - デザイン経営概論 「デザイン経営」とは何か？
03 - デザイン×Septeniの可能性
目次

3. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 3
00 - はじめに

4. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 4
2020年に母校である多摩美が社会人向けのプログラムとしてビジネススクールを開始。
1月から、2期生として参加しました。「デザイン経営」を勉強するために約3か月間の授業を経て、無事先々週全講義の履修を完了。

5. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 5
2018年5月25日、特許庁の「産業競争力とデザインを考える研究会」委員がデザイン経営宣言たるものを発表。
日本企業の経営に「デザインの視点や思考を取り入れ、新たなイノベーションを生み出す力・国際競争力を高めよう」
というような考え方が発表されました。（特許庁なんでイノベーション関わる領域をデザイン×経営として定義している。）
※「産業競争力とデザインを考える研究会」委員にはTCLの主催者永井先生も参加されており、上記策定に関わっている方です。
背景として…デザイン経営宣言

6. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 6
「デザイン経営宣言」の中身
「デザイン」という経営資産は、企業の成長に貢献している。という世界の常識に対して・・・

7. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 7
「デザイン経営宣言」の中身
しかし、欧米に比較して、日本はデザイン経営後進国。（ついでに、中国・韓国よりも遅い。）
デザイン経営宣言は、日本はデザイン経営できてません宣言でもある。

8. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 8
実際に…
金融 SNS企業 コンサル企業
2015年あたりから、米国企業がデザイン会社を相次いで買収。
もちろん、グラフィックデザイナー力が欲しかったわけではなく、経営デザイン力が欲しかったから。

9. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 9
なぜ、彼らは「デザイン」が欲しいのか？
観察する 発見する 考える 発想する 作る
思考や態度 アウトプット
古き「デザイン」の射程
新しき「デザイン」の射程
欲しいのはアウトプットだけではなく、思考や態度。
経営にデザインを取り込む＝デザイン的な思考や態度で経営戦略を促進させることで、成果がだせると経営者が気づき始めた。

10. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 10
そういった思考や態度を提供する会社として「デザインコンサルティング会社」が存在
デザイン思考の爆心地 Macをデザイン すごくかっこいい。
おそらく、彼らの活躍が、デザイン×経営の機運を高めた。

11. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 11
これらの現象は、決して我々業界も関係ないこととは言えない。
30％出資 業務提携 買収
国内代理店も「デザインコンサルティング」機能に手を伸ばし始めている。
代理店にもデザインの波が来ている？

12. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 12
もう一度、デザイン経営宣言に立ち戻ると。
ブランド力向上とイノベーション力向上？

13. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 13
デザインする 経営する
イノベーション力向上
ブランド力向上
成長
＝
×
POINT 1 POINT 2
「デザイン経営」を考える上で抑えなくてはいけないのは、おそらく以下３つ。
POINT 3
POINT 1 「デザインをする」とはどういうことなのか？
POINT 2 「デザインする」は「経営する」に対して、どんな貢献があるのか？
POINT 3 「デザイン」×「経営」がなぜ、イノベーション力・ブランド力向上につながるのか？

14. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 14
01 - 「デザインする」とは何か？

15. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 15
前提として…デザインとはなにか？学派論争は今でも続いている。
Richard Buchanan
「デザインのもっとも大きな強みは、定義が一つではないこと」
解釈のダイナミクス＝曖昧性がデザインの魅力
といっても、それでは思考停止になるんで、これを前提としつつも、デザインを今この時点にて定義します。

16. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 16
Bryan Lawson
建築家
行為者の主観性を注目することで成り立つ、
問題設定と解決
デザインするとは？
（1980）
なぜか日本では、後者の「問題解決」＝デザインと定義されやすい。
問題定義・解決はロジカルシンキングでも達成できる。
ポイントは、「主観性に注目する」というところ。
主観性が問題設定と解決になぜ役立つのか？
※いろいろ組み合わせてます。

17. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 17
デザイナーは何を考えているのか？
お題：売れるCDプレイヤーを作れ！
３C分析をする
揺るぎないファクトを見つける（何が売れる？）
音質重視！存在感重視！
お
普通のマーケター
そもそも家で音楽聞くってどういう気持ちなの？
（共感する）
インサイトを見つける（洞察する）
音楽とは空気感を変えることでは？
お
デザイナー
客観的事実を見つける 主観的真実を見つける

18. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 18
デザイナーは何を考えているのか？
お題：売れるCDプレイヤーを作れ！
音質重視！存在感重視！ 部屋の空気を換えるようなことだ！

19. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 19
デザイナーは何を考えているのか？
お題：売れるCDプレイヤーを作れ！
音質重視！存在感重視！ 部屋の空気を換えるようなことだ！
市場中心主義 人間中心主義

20. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 20
デザイナーが意識する、「WITHOUT THOUGHT」
デザイナーの本質的な価値は、人の「無意識」にアクセスできること。
意識に対して、無意識に感じていたことをいかにアクセスできるか？がポイント。
By 深澤直人
「透明な物や人にスプレーをかけるような作業」

21. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 21
意識 無意識
音質よく音楽を聴きたい。 空気を入れ替えるように、
音楽を聴きたい。
音楽に求めていることは？
音質の良い音楽を聴くという意味
CDプレイヤーとは？
部屋の空気を入れ替えるためという意味
無意識（主観性）を洞察し、それらをドリブンにすると、物の意味が変化する＝リフレーミング

22. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 22
人間中心主義の第一人者
人を幸せにするデザインは３つ必要
本能的デザイン
行動的デザイン
内省的デザイン
綺麗さをデザイン
使いやすさをデザイン
意味をデザイン

23. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 23
主観で主観を探る
インサイトを見つける
モノに意味を与える
使いやすく・美しくする
共感を通じて、対象に憑依する。（共感）
潜在的な無意識を発見する。 （洞察）
意味論的な転回を与える。（リフレーミング）
説明・命令なく、主体性を尊重する。
（アフォーダンス・ユーザービリティなど。）
デザイナーがやっていることの手順
※アフォーダンス理論は非常に複雑なため今回は省略しています。

24. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 24
見た目も美しいけれど…
電話？
ゲーム機？
掃除機？
洞察的であり、
意味が異なり、
使いたくなるから、
美しいデザインである。

25. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 25
これらの思考方法＋態度（デザインアティチュード）を、
組み合わせ汎化したのが、デザイン思考。
※デザインアティチュードに関しては省略
というようなのを…

26. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25
スペキュラティブデザイン イギリス・ロンドン アンソニー・ダン
デザインドリブン
イノベーション
イタリア・ミラノ ロベルト・ベルガンティ
ヴィジョンドリブン
イノベーション
日本・東京
永井一史
佐宗邦威
石川俊祐
デザイン思考
アメリカ
スタンフォード
ティム・ブラウン
人間・生命中心デザイン
デンマーク
コペンハーゲン
シモーナ・マスキ
思考 国・場所 大学 主要プレイヤー 方法論・詳細など
デザイン思考が問題解決型であれば、すぺきゅれ
ティブデザインは問題提唱型。デザインを通し、
思索＝スペキュレーションするキッカケを与える。
デザイン思考の批判的アプローチから登場した思
考。限られたパートナーのみ（ラディカルサーク
ル）と思考を開始し、熟考する方法論。
個人の妄想や違和感といった内発的な動機から出
発し、思考プロセスを踏んでいく方法論。アメリ
カ式デザイン思考＋日本らしさ（禅など）を取り
込んだイメージ。
ご存じ、デザイン思考の元祖。共感→問題定義→
創造→プロトタイプ→テストというようなステッ
プを踏む。一番ベーシックな方法。
参加型デザイン＝共創デザインの中心地である北
欧から生まれた、人間・生命中心デザイン。デザ
イン思考的なプロセスと、よりユーザーをまきこ
む民主的なプロセスが特徴的。
デザイン思考みたいな思考方法一覧
個
集団
26

27. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25
スペキュラティブデザイン イギリス・ロンドン アンソニー・ダン
デザインドリブン
イノベーション
イタリア・ミラノ ロベルト・ベルガンティ
ヴィジョンドリブン
イノベーション
日本・東京
永井一史
佐宗邦威
石川俊祐
デザイン思考
アメリカ
スタンフォード
ティム・ブラウン
人間・生命中心デザイン
デンマーク
コペンハーゲン
シモーナ・マスキ
思考 国・場所 大学 主要プレイヤー 方法論・詳細など
デザイン思考が問題解決型であれば、スペキュラ
ティブデザインは問題提唱型。デザインを通し、
思索＝スペキュレーションするキッカケを与える。
デザイン思考の批判的アプローチから登場した思
考。限られたパートナーのみ（ラディカルサーク
ル）と思考を開始し、熟考する方法論。
個人の妄想や違和感といった内発的な動機から出
発し、思考プロセスを踏んでいく方法論。アメリ
カ式デザイン思考＋日本らしさ（禅など）を取り
込んだイメージ。
ご存じ、デザイン思考の元祖。共感→問題定義→
創造→プロトタイプ→テストというようなステッ
プを踏む。一番ベーシックな方法。
参加型デザイン＝共創デザインの中心地である北
欧から生まれた、人間・生命中心デザイン。デザ
イン思考的なプロセスと、よりユーザーをまきこ
む民主的なプロセスが特徴的。
デザイン思考みたいな思考方法一覧
個
集団
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28. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 28
TCLではビジョンドリブン的な思考方法から、美しいビジネスを生むまでのステップを実践形式で勉強。
※午前が講義、午後が実践（上記は午後のステップ）

29. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 29
ロジカル思考（モダン） デザイン思考（ポストモダン）
重視すべきファクター
問題特定方法
解決方法
伝達方法
ソリューション
客観的事実（＝顕在的な意識） 主観的真実（＝潜在的な無意識）
全体をMECE的な整理
選択と集中
ロジックによる納得性
規律的命令
個体（N1）を共感的な探索
リフレーミング（意味の転回）
ストーリーによる気づきと共感
主体的行為
デザイナーは右にようなことを自然にできる。これらが簡単にできる人こそ、美意識や、センスが良い人。
問題解決方法としての思考比較（※高木オリジナル作成）

30. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 30
02 - 「デザインする」は「経営する」に対して、どんな貢献があるのか？

31. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 31
Herbert Alexander Simon
政治学者・認知心理学者・経済学者
合理的であろうと意図するけれども、
認識能力の限界によって合理的になりえない。
なぜなら、人々は合理的ではない不確実性を常に抱いるが故に、
我々が考えている以上に世の中は複雑だから。
既存の合理的な思考方法を真っ向から批判した、
デザイン思考・システム思考の生みの親
※かなり単調化しています。
限定合理性を提唱

32. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 32
現象A 現象A
とあるものを
盛れなく、被りなく
分解して
問題を特定して PDCA（改善）する。
現象A
MBA的（ロジカルシンキング）な問題解決
綺麗に分けられない？ 問題はそれだけ？ ちょっとしか良くならない？
ロジカル＝科学的に物事を進めても、思い通りにならないことは多い。（マーケティングなど。）
それらは、あらゆる現象を客観的・合理的に選別することができるという前提に基づいた理論であるから。
世の中は理性（客観）だけではなく、感情（主観）でも動いているから、不確実で曖昧で複雑。

33. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 33
簡単に言えば、VUCAな問題。答えがなく、不確実で、曖昧。
1 . 正解がない。
2 . 「解けた！」という状態が見分けられない。
3 . 客観的な正誤が存在せず、黒白つけがたい。
4 . テストするすべがない。
5. どんな解決策を一時的な操作に過ぎない。
6 . 要素分解できず、説明もできない。
7. それぞれが他に存在しない固有問題である。
8 . 別の問題が症状として発現している。
9. さまざまな切り口で説明できても、全貌はつかめない。
10. ただし、計画する物は間違いを許されない。
Horst Rittel（デザイン理論家？）が定義した「厄介な問題」

34. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 34
重視すべきファクター
問題特定方法
解決方法
伝達方法
ソリューション
主観的真実（＝潜在的な無意識）
個体（N1）を共感的な探索
リフレーミング（意味の転回）
ストーリーによる気づきと共感
主体的行為
かつ Rittelは「厄介な問題」こそデザインが解決できる領域だといった。
これらの解決方法が役に立つ？

35. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 35
Richard Buchanan
デザイナー
「デザインとは弁証法だ。」
Rittelの厄介な問題を継承し、より高次な理論へと昇華した人。
※様々な言説を、勝手に組み合わせてます。

36. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 36
弁証法とは？
正 反
「そもそも論」にさかのぼり、問題の本質に迫る。
矛盾
合
物事の深くまで探索し、矛盾し対立する問題を、高次のレベルまで押し上げ
第三の道として新たな概念を産む方法論

37. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 37
Richard Buchanan
デザイナー
「デザインとは弁証法だ。」
矛盾・対立の解決に使える。
Rittelの厄介な問題を継承し、より高次な理論へと昇華した人。

38. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 38
Design CASE：アムステルダム大都市圏の自転車用専用迂回路ができるまで
アムステルダム大都市圏を通る高速道路「A6」の拡張工事を実施。
そのため、。ただし一部の自転車専用トンネルと一時的に閉鎖しな
ければならくなった、このトンネルは住宅地と学校・オフィスがあ
る地区とをつなぐルートであり、地元住民からすれば閉鎖はそう容
易に許容できる問題ではなかった。（一方で、整備されていないが、
迂回ルートはあるんで時間をかければばアクセスはできる。）
地元住民の声がそのまま反映される形で自治体は、工事許可証の発
行をNG。
※オランダでは、自転車が最も重要な交通手段と言われている。
問題の概要：
対象とする問題：時間
国：地元民には悪いけど、工事を遅らせたくない。
自治体：国には悪いけど、生活を不便にさせたくない。
矛盾が発生。まさしく「厄介な問題」。
※アンドレ・シャミネー「行政とデザイン」より

39. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 39
デザインコンサルティング会社がこの問題を対処。
主観で主観を探る（共感）
インサイトを見つける（洞察発見）
モノに意味を与える
（リフレーミング）
使いやすく・美しくする
（主体的解決）
地元住民と対話を重ね、なぜこんなにも拒否してるのか？を、洞察するように調査。
自ら、現状の迂回ルートで自転車で走ってみたりもした。（エスノグラフィー）
実は、迂回時間よりも、迂回ルートの危険度が問題だった。（暗い公園だった。）
子供をひくのでは？何かに襲われるのでは？っていう不安が大きい。
「時間がかかる迂回ルート」ではなく、「ちょっと時間をかけたくなるような安全
なルート」として、意味を転回すればよいのでは？
自治体・住民を交えて、アイディアを募集。標識デザインや、街灯の増設、植栽の
剪定などを住民と一緒に決定。

40. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 40
Design CASE：アムステルダム大都市圏の自転車用専用迂回路ができるまで
「オランダ一（いち）の自転車迂回路」というコンセプトのもと、
地元民と迂回路のデザインを設計。
街灯の設置、標識が消費カロリーなど、時間を掛けても迂回したくなる
ような道をみんなで考えてみんなで作る。
共感 洞察発見
リフレー
ミング
主体的
解決
矛盾を乗り越えることで、幸せなソリューション＝イノベーションに。

41. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 41
恐らく…経営もビジネスも厄介な問題＝矛盾ばかり。
経営理念・目標
経営戦略
組織・人材戦略
サービス開発戦略
販売戦略・戦術
正：会社として目指すべきもの。
反：個人として目指したいもの。
正：周りと比較して、競争優位性を高くする。
反：会社がやるべきことを優先する。
正：短期的な売り上げに貢献できるサービス。
反：長期的な売り上げに貢献できるサービス。
正：組織の利益としてやるべきこと。
反：個人の利益としてやるべきこと。
正：売上のためスペックを過剰に伝える。
反：信頼のため現実的なスペックを伝える。
集団 / 個人
競争 / 自己実現
他者 / 自己
短期 / 長期
売上 / 信頼
※あくまでの事例です。

42. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 42
最近流行りなデザインっぽい手法も、（デザインの根本的な目的である）問題解決として成立すべき。
経営理念・目標
経営戦略
組織・人材戦略
サービス開発戦略
販売戦略・戦術
厄介な問題を解決 パーパスデザイン
厄介な問題を解決 ビジョン・ミッション・バリュー
厄介な問題を解決 組織デザイン
厄介な問題を解決 CXデザイン・イノベーション
厄介な問題を解決 ブランディング（ブランドコンセプト など）

43. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 43
なので、パーパスはパーパスを作ることが目的ではない。
共感 洞察発見 リフレーミング 主体的解決
問題解決として、上記4つが達成されているか？が重要なポイント

44. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 44
多少話が逸れますが、、、「デザイン思考」も手段としての「デザイン思考」が浸透してしまい、
本来達成すべきポイントが成されないまま実行されているケースが多いです。
海外の
デザイン思考
輸入盤の
デザイン思考
ポストイットをぺたぺた張って、ブレストして、絵描いて、それっぽいコンセプト作って終了。

45. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 45
Design CASE：組織・人材設計×デザイン
IDEO/JAXA Future Blue Sky
JAXAの航空技術部門は、空科学技術に関する最先端の研究を通じて
世の中にインパクトを与える研究を日々行っている。が、実際は、
維持・管理的な仕事に追われてしまう日々となりモチベーション維
持が難しい。かつ、先端技術の研究そのものが果たして人々のため
になっているのか？問われることも多く、自らの価値を見出しにく
いといった課題感があった。
問題の概要：
対象とする問題：役割・指名
正：組織・会社としてやるべき研究やるべき。
反：社会へと貢献できる研究をしたい。
矛盾が発生。

46. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 46
Design CASE：組織・人材設計×デザイン
IDEO/JAXA Future Blue Sky
自分たちが研究している技術が、将来の日本でどのように活用できるのか？デザイン思考的プロセスを経て、「妄想」。
4つのプロトタイプとシナリオをウェブサイト上に公開。
やりたいこととやるべきことが交わる部分を共創的な過程において見出すことができ、今後のモチベーション維持へのキッカケにもなったとのこと。
かつ、新たな研究の方向性を見出す新たな材料にもなった。

47. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 47
Design CASE：サービス開発×デザイン
日本IBM × SYpartners Smarter Selling Academy
2011年、東日本大震災を前後する形で、日本IBMのシェアは悪化す
る一方であった。変革のため、理念を変更。「最も必要とされる存
在に」という、既存のセールスマンとしてのマインドから、コンサ
ルとしてのマインドに変更するよう促した。がしかし、なかなか働
き方のアップロードできず、苦心していたため、外部コンサルティ
ングを活用。
問題の概要：
対象とする問題：役割
正：短期的な売り上げ貢献のためのセールスを。
反：長期的な売り上げ貢献のためのサービスを。
矛盾が発生。

48. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 48
セールス1500名を対象とした「Smarter Selling Academy」という教育プログラムを実施（アプリでも展開をしている）。
セールス担当者がそれぞれの業界知識を深め、創造的なソリューションを考えられるように、①業界知識の勉強会、
②（他社事例ではなく）自社での実践例の共有など、自らの経験知識をアウトプット・インプットし合う場を提供。
モチベーション維持＆サービス提供の方法を相互作用てきに成長させ、日本IBMの売り上げ成長につなげた。
Design CASE：サービス開発×デザイン
日本IBM × SYpartners Smarter Selling Academy

49. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 49
Design CASE：販売戦略×デザイン
山本山 リブランディングプロジェクト
創業300年を超える、日本茶の老舗だが、「上から読んでも下から読
んでも山本山」のCMに代表されるように、いつの間にか、戦後は乗
りのブランドとして認知されギャップがあった。またメインユー
ザーは60代以上となり、若返り戦略が急務となった。
単純なリブランディングを実行し、若返り戦略をはかるべきか？伝
統を継承し、そのままの形でプロモーションを強化するべきなの
か？
問題の概要：
対象とする問題：個性
正：伝統か。
反：今か。
矛盾が発生。
※TCLの教授である、佐宗氏（BIOTOPE代表）が手掛けたプロジェクト

50. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 50
あえて、会社のDNAでもある、日本茶の可能性に立ち戻り、その体験を若い世代・外国人に受け入れられるのか？を視点にリブランディング。
デザイン思考的なプロセス（個人・企業DNA・ユーザーの洞察を起点）から、歴史を掘り起こし、これからの時代に必要な価値＝ストーリーを、
商品ラインナップと共に開発。（結婚を機に礼儀の視点からお茶を学びたい、カジュアルな手土産として渡したいなど新たな文脈を掘り起こし、
飲み方や作法などの礼儀をパッケージに掲載。お茶ではなく、飲み方といったストーリーを提供できる商品としてリブランディング。）
Design CASE：販売戦略×デザイン
山本山 リブランディングプロジェクト

51. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 51
組織・人材戦略 サービス開発戦略 販売戦略・戦術
経営理念・目標 経営戦略
パーパス・哲学
組織デザイン サービスデザイン
イノベーション
リブランディング
リブランディングやイノベーションは、（デザイン的なプロセスにおける）問題解決の結果でしかすぎない。

52. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 52
経営理念・目標
経営戦略
パーパス・哲学
組織・人材戦略 組織デザイン
サービス開発戦略 サービスデザイン
販売戦略 リブランディング
Step1
Step2
Step3
Step4
社員が納得できるような「目的」が設計・伝達されているか？
社員に役割が浸透し、自ら相互補完的な働きができているか？
理念に基づいたサービス設計が成されているのか？
サービスを正しくアピールできているのか？
少しでも、違和感・問題があったら、デザインを取り組むべき。

53. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 53
経営理念・目標
経営戦略
パーパス・哲学
組織・人材戦略 組織デザイン
サービス開発戦略 サービスデザイン
販売戦略 リブランディング
Step1
Step2
Step3
Step4
「Be Essential」＝セールではなくコンサルとして動いてほしい！
ただし、いまいち理解が浅い・・・？
社員も役割にダブりが出始めて、稼働効率が悪い。
そもそもコンサルって何すればいいんだ？
結局、いつものIBM。
みたいな感じだったと思われる。
日本IBMの場合は…

54. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 54
経営理念・目標
経営戦略
パーパス・哲学
組織・人材戦略 組織デザイン
サービス開発戦略 サービスデザイン
販売戦略 リブランディング
Step1
Step2
Step3
Step4
「Be Essential」を浸透するワーク。
共創的な勉強会。
IBM＝コンサルであるという事実を胸を張ってアピールする。
パーパスがブランディングまでシームレスにつながっている。＝分かりやすい競合優位性になっている。
この状態がデザイン経営！
日本IBMの場合は…
コンサルサービスの具体的な手順や内容を定義。

55. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 55
共感
洞察
発見
リフ
レーミ
ング
主体的
解決
この方法論で…
経営理念・目標
経営戦略
パーパス・哲学
組織・人材戦略 組織デザイン
サービス開発戦略 サービスデザイン
販売戦略 リブランディング
経営における厄介な問題解決をして、
パーパスからリブランディングまで、
シームレスにつながった結果
イノベーション力向上
ブランド力向上
＝
に、つながる。
デザイン経営とは？
※高木の解釈です。

56. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 56
03 - デザイン×Septeniの可能性

57. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 57
経営理念・目標
経営戦略
組織・人材戦略
サービス開発戦略
販売戦略・戦術
厄介な問題を解決 パーパスデザイン
厄介な問題を解決 ビジョン・ミッション・バリュー
厄介な問題を解決 組織デザイン
厄介な問題を解決 CXデザイン・イノベーション
厄介な問題を解決 ブランディング（ブランドコンセプト など）
とはいえ、、、ここの基礎があってのデザイン。MBA的な設計はまずは優先すべき。

58. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 58
デザイン経営を全力でやる場合
①CDO（デザイン経営責任者・および担当部署）を設置する。
②デザインコンサルティング会社と連携する。
前提
パーパスデザイン
③パーパスを設計する。（デザイン思考）
④現場への浸透を促すような理解浸透のワークショップなどを実施。（場のデザイン）
組織デザイン
⑤部門ごとにビジョン・ミッション・バリューを規定。個人理念なども規定。（デザイン思考）
⑥相互補完的なお互いのミッションを理解するワークショップなどを実施。（場のデザイン）
サービスデザイン
⑦パーパスに沿ったサービスを改めてデザイン・開発する。（デザイン思考）
⑧サービスを成長するために自走するような仕組み・場を作る。（場のデザイン）
ブランディング ⑨新たなサービスをもとに、自分たちができることをアピール。 （ステートメント、PRなど。）
⑩上記のイメージをビジュアルに落とし込む。ロゴ・ウェブサイトなど。（ビジュアルデザイン）

59. デザイン経営概論 Data : 2021 / 03 / 25 59
BtoBではそこまでデザイン経営ができている会社は見受けられない印象です。