Curs fjsc - 1
- 1. STRATEGIE IN PRSI PUBLICITATE ID sesiunea 1 Gabriel Pătru https://www.linkedin.com/in/gabrielpatru
- 2. • Imi placespotul cu “ne miscam si noi mai cu talent” • Nu-mi place ala cu “farmacia inimii”
- 3. Cum stii dacaun spot e bun sau prost? Nu prea stii daca nu stii contextul
- 4. Forumismul nu dacontextul. Devenim usor victimele PR-ului si al gustului personal Nu asta dorim de la voi De aceea avem aceste intalniri de teorie
- 5. Si nici teorianu e tocmai teorie… Sunt doar niste principii si notiuni de baza
- 6. Construim BRAND-URI Communicate depresa evenimente clipuri TV website-uri virale Pagini de Facebook
- 7. dar cum distingemintre ce e si ce nu de facutBUN… Construim BRAND-URI Orice actiune de comunicare, indiferent de cat de marunta ar parea intareste (sau dilueaza) ASTA-I ROLUL STRATEGIEI IN MINTEA CONSUMATORULUI
- 8. Despre rolul strategiei maipe indelete
- 9.
- 10.
- 11. …este in naturanoastra… (e instinctiv) Toti suntem strategi
- 12. Strategia = Cum faci saajungi acolo unde vrei sa ajungi In mare…
- 13. Mai multe tipuride strategii …de brand …de comunicare …de PR …de business …de marketing …militara …de “agatat” …de advertising (creative)
- 14. Tipurile cele maifrecvente in account planning… focus pe mesaj (tactic) focus pe mixul de canale focus pe definirea pozitionarii…de brand …de comunicare …de advertising (creative)
- 15.
- 16. Strategia are rolulde a trasa directii clare… Serban Alexandrescu -Headvertising
- 17. “NEVER FORGET, yourobjective is to understand what's STOPPING people doing what you want… …and finding a way to change that …” …care sa schimbe/influenteze comportamente ale consumatorului Northern Planner (Andrew Hovells, account planner UK)
- 18. What are wetrying to achieve How do we expect to achieve it? Who is our audience? 3 repere generale/milestones
- 19. Procesul strategic Stephen King– the T-Plan,1964
- 20. 4 coordonate debaza 1. Bun simt educat 2. Look beyond the obvious 3. Research 4. Putere de sinteza
- 21. Bun simt educat Vinecu experienta… …si mentinerea unui flow de informatie constant … urmarirea campaniilor de succes si INTELEGEREA A CEEA CE STA LA BAZA LOR 1
- 22.
- 23.
- 24.
- 25. Look beyond theobvious Ca strateg, trebuie sa te asiguri ca vii cu o SOLUTIE RELEVANTA pentru consumator, care sa adreseze ADEVARATA PROBLEMA 2
- 26. Consultant - inrelatia cu clientul • TU esti expertul in comunicare – focus pe translatarea problemei de business in solutie de comunicare • Rolul tau este sa intelegi DE CE ?
- 27. Probleme, Gogule? “scad vanzarile”– nu este per se o problema de business, ci mai degraba o consecinta DE CE SCAD VANZARILE? Raspunsul este adevarata problema de business “Vreau si eu o un clip TV/comunicat” E clipul TV solutia???? Este doar comunicatul suficient? CLIENT: AGENTIE:
- 28. Analiza situatiei internea produsului Interogarea mixului de marketing – cei 4 P Product Cum functioneaza produsul? Ce are el si nu are competitia? Care este imaginea perceputa a acestuia? Price In ce segment de pret se afla produsul – economy, mainstream, premium? Care a fost evolutia sa in ultimii ani? Placement Are o distribuie nationala, regionala etc? Cum poate distributia ajuta la rezolvarea probleme de business? Promotion Care sunt cele mai uzitate mecanisme de promotie in categorie? Cum sta la raft din acest punct de vedere?
- 29. Analiza pietei • Analizaevolutiei pietei&categoriei – Trenduri – Schimbari/Evolutii tehnologice – Criza economica • Analiza competitiei – Cum comunica, ce activitati de comunicare a intreprins, ce comunica – Cum “sta” la raft competitia – Ce oferta are – gama, strucutura portofoliu – Ce se spune pe net despre ei
- 30. Analiza consumatorului sia relatiei sale cu categoria si produsul • Care este environmentul cultural al targetului? • Care sunt clientii actuali, cei potentiali, non-clientii • Caracteristici socio-demografice si de lifestyle • Motivatii de achizitie si consum • Ce alte produse mai satisfac aceleasi nevoi ale targetului (nu neaparat din aceeasi categorie) • Comportament de achizitie • Care sunt segmentele relevante din target
- 31.
- 32. Research Desk research despre •Categorie – tendinte de dezvoltare, jucatori importanti, dimensiune piata • Client – prezenta in media, word-of-mouth in social media, company site 3Inaintede primaintalnire Pregatire solutiei …pe langa (eventualele) date de la client • Store check • Interogari ale targetului – “guerilla interviews” Denota implicare si expertiza, in special cand clientul nu are nicio informatie rezultata din cercetare cu privire la targetul sau.
- 33. Guerilla Interviews • Oforma calitativa de adunare de informatii direct de la persoane din profilul targetului • INTOTDEAUNA sa aveti foarte clar setate niste ipoteze de cercetare • Da raspuns la dileme de genul: “eu cred ca targetul nu are o perceptie formata despre BRAND…”(ipoteza) • Maniera de aplicare: VOX POP – fie filmat, fie doar notate raspunsurile • De preferat sa aveti macar fotografii – confera credibilitate
- 34. Putere de sinteza Deasemenea, se educa prin o serie de scheme de gandire strategy tools & rigurozitate:proces 4
- 35. Stabilirea rolului pecare il are publicitatea Este momentul de distilare si sintetizare a informatiei
- 36. What are wetrying to achieve How do we expect to achieve it? Who is our audience? The three components of the role of advertising“Scales of Priority” form the book “How to plan Advertising” Awareness Trial Re-consideration Greater usage Reinforce Behaviour Propaganda “New news” Remind Modify attitude Reinforce attitude Unawares Non-users Lapsed users Infrequent users Loyalists
- 37.
- 38. Target Brands Products/ Services Valori Ce inseamna brandulpt mine? Beneficii Ce imi ofera brandul? Atribute Ce face produsul/serviciul Caracteristicile Care sunt componentele produsului/serviciului Elementele Laddering-ului
- 39. Target Brands Products/ Services Valori Ce inseamna brandulpt mine? Beneficii Ce imi ofera brandul? Atribute Ce face produsul/serviciul Caracteristicile Care sunt componentele produsului/serviciului Elementele Laddering-ului Fizice Functionale Emotionale Rationale Emotionale Status
- 40. Target Brands Products/ Services Valori Beneficii Atribute Caracteristicile Produs: Spray insecticid Target:femei, mame, responsabile pentru curatenia casei • Pyrethrum Chloride • Piperonile Butoxide • Emulsifier • Water • Butane propellant • omoara rapid orice insecta sau gandac • casa curata si igienica A fi un bun protector • belonging • prestigiu
- 41. Target Brands Products/ Services Valori Beneficii Atribute Caracteristicile Produs: Spray insecticid Target:femei, mame, responsabile pentru curatenia casei • Pyrethrum Chloride • Piperonile Butoxide • Emulsifier • Water • Butane propellant • omoara rapid orice insecta sau gandac • casa curata si igienica A fi un bun protector • casa curata si sigura • a fi un bun provider • belonging • prestigiu • achievement • independenta
- 42. GENERAREA EFECTIVA A UNEILINII STRATEGICE
- 44.
- 45.
- 46.
- 47.
- 48.
- 49. Mecanism general Obiectiv marketing •Cresterea cotei de piata cu X% in 12 luni Strategia de marketing • Cresterea frecventei de cumparare Obiectiv comunicare • Demonstrarea gradului de versatilitate al produsului Demers strategic • Prin exemple extreme (haioase) de uz
- 50.
- 51. (Insight) + Adevar despre produs = … Adevar despreconsumator (Brand Truth) (Thought a.k.a. MESAJUL)
- 52. The Big Idea Oneclear and compelling thought about the brand
- 53.
- 54. Perspectiva Sa gasesti ceamai puternica maniera de a transmite mesajul
- 56. Ies la o barfacu fetele
- 57. Unde-i unu’ nu-iputere Definirea mesajului nu este un act solitar Implicati creatia mai devreme,de ziua briefing-ului: vor simti ca au pus umarul la dezvoltarea mesajului si il vor putea dramatiza mai usor
- 58. Poti sa iti chemi baietiila o FIFA
- 59. Alte exemple… Cumpara maimult – Mereu vei gasi ceva nou aici Masina foarte sigura – Poti fi mai agresiv la volan Masina foarte aratoasa – Devii subiect al tabloidelor
- 60. Caracteristicile unei strategiicorecte • Relevanta (pentru target si “pe brand”) • Diferentiatoare (cel putin in categorie) • Credibila (altfel in loc sa “te cumpere” te vor lua la misto sau mai rau, nu te baga in seama) • De impact (ca sa te tina minte si peste 5 minute si inca 300 de mesaje publicitare vazute)
- 61. Drept cuvant deincheiere… Fii curios Fii expert Fii suport Fii orgolios in fata clientului, nu un comisionar catre creatie pentru creatie si colaborati cat mai strans si fa lucruri cu care sa poti/vrei sa te lauzi si cerceteaza dincolo de prima cerinta a clientului
- 62. Mai multe prezentaridespre planning: http://www.slideshare.net/gabrielpatru