1. Стратегия развития электротехнического
направления в сегменте
Строительство и Ремонт до 2015 г.
Анатолий Симкин ● Антон Урбанас ● Игорь Булошников ● Кирилл Кондаков

2. Герои P&L:
Анатолий Симкин
6 курс МФТИ, 6 курс МГТУ им. Баумана
+7 (926) 874-36-34 ● simkin.av@gmail.com
Брянск
Антон Урбанас
3 курс ГУ ВШЭ
+7 (906) 764-14-10 ● anton.urbanas@gmail.com
Москва
Игорь Булошников
4 курс МГУ им. Ломоносова
+7 (903) 522-23-36 ● ibuloshnikov@gmail.com
Саров
Кирилл Кондаков
Аспирант ГУ ВШЭ, магистр МФТИ, бакалавр СПбГУ ИТМО
+7 (964) 551-16-11 ● kondakovkirill@gmail.com
Санкт-Петербург
Источник: Резюме героев Герои P&L / CL Russia’11 2

3. Рост в 4 раза невозможен без реализации дополнительных
стратегических инициатив
1.6= в$ Рост Текущий Рост цен*
рынка рост**
50% 80% 30%
Мы предлагаем:
I.II Активную экспансию на Юг России и в Поволжье
II.I Открытие новых сегментов B2B в нефтехимии и металлургии
III. Агрессивную маркетинговую стратегию
4= в$ Инициативы Рост
рынка
Текущий
рост**
Рост цен*
190% 50% 80% 30%
Комментарии: * ‒ с учетом, рублевой и долларовой инфляции, а также валютного курса, см. «Среднесрочный прогноз развития
финансовой системы РФ» / ФА при правительстве РФ; ** ‒ наш естественный рост без инициатив (текущий рост)
Источник: Данные кейса, анализ «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 3

4. Стратегия развития
• Строительство
• Промышленность
• Конкуренты
• Производство
• Сегментация
• Действия
• Этапы
Тактический план
Герои P&L / CL Russia’11 4

5. Строительство Промышленность Конкуренты Производство Сегментация Действия Этапы
Наиболее перспективные строительные рынки в Центральном,
Сибирском и Южном округах
35%
Нижегородская
Санкт- Экономические
Краснодарский обл.
Белгород лидеры
Среднегодовой рост затрат
край Петербург
25% Ростовская Ленобласть
обл.
Челябинск
Екатеринбург
Татарстан
Новосибирск
15%
Бакшкортостан МО
Тюменская Индустриальные центры
область
Москва
5% Регионы
Краткосрочный Долгосрочный нового роста
Потенциал роста
При выборе ключевых регионов:
• Анализировались регионы с объемом строительного рынка больше 1 млрд.$
• Учитывался исторический (с 2005 г.) рост и долгосрочный потенциал
Источник: Данные кейса, анализ «Герои PnL», РосСтат Герои P&L / CL Russia’11 5

6. Строительство Промышленность Конкуренты Производство Сегментация Действия Этапы
Наиболее перспективные рынки для 3M в Поволжье и на Юге
82% рынка
Текущий рынок
Перспективный рынок
Региональное Перспективные
Большой износ ОФ представительство строительные
рынки
Высокий потенциал Перспективные
Новый рынок роста промышленные
рынки
Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 6

7. Строительство Промышленность Конкуренты Производство Сегментация Действия Этапы
Донесение до потребителя ценности продукта поможет
улучшить позиции 3М
Продукты 3М являются привлекательными для B2B и премиального B2C сегментов
Высокая
Лидеры B2B 1. Конкуренты на
уровне Бренда 3M
3M
TE
ABB
Привлекательность для B2B
iEK Лидеры B2C
Rosel DKC 2. Конкуренты
по продукту
в эконом классе
Elice
Низкая Привлекательность для B2C Высокая
Комментарий: Размер шара ‒ количество представленных на данном рынке видов продукции
Критерии для анализа: инновационность, качество, бренд, распространение, вертикальная интегрированность и
ассортимент.
Источник: Данные кейса, сайты компаний, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 7

8. Строительство Промышленность Конкуренты Производство Сегментация Действия Этапы
Локализация производства в краткосрочной перспективе
нецелесообразна
+ −
Аутсорсинг:
• Зависимость от партнера
• Усложнение логистики
• Быстрая реализация • Издержки контроля
• Разделение рисков • Нет экономии на масштабе
• Угроза потери интеллектуальной
собственности
 Аутсорсинг невыгоден
Поглощение:
+ • Высокая стоимость
−
• Налаженные каналы сбыта • Дисбаланс мощностей
• Устранение конкурента • Закрытость компаний
• Несоответствие стандартам 3M
 Целесообразно только с целью получения клиентской базы
Своя линия:
• Соответствие стандартам 3М
+ • Максимальная стоимость −
• Не дает эффекта в рамках 5 лет
• Маркетинговый эффект
• Требует дополнительного анализа структуры
издержек и потенциала спроса
 Может быть эффективным в долгосрочной перспективе
Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 8

9. Строительство Промышленность Конкуренты Производство Сегментация Действия Этапы
Классификация клиентов в сегменте Строительство и Ремонт
Рынок Сегмент Канал сбыта
B2C
 Люди, нуждающиеся в ремонте
Розница
 Строительные подрядчики и
малые монтажные предприятия Розница Опт
 Средние строительные фирмы
Опт
B2B  Угольная и горнорудная промышленность
 Черная и цветная металлургия
 Цементное производство Промышленные
предприятия
 Деревообрабатывающая и целлюлозно-
бумажная промышленность
 Нефтегазовый и нефтехимический сектор
Комментарий: По шкалам указан относительный объем рынка
Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 9

10. Строительство Промышленность Конкуренты Производство Сегментация Действия Этапы
Необходимо переходить к клиентоориентированной структуре,
активизации прямых продаж и агрессивной стратегии
Способы увеличения продажи
I. Увеличить II. Сократить время III. Увеличить средний
количество сейлзов продажи объем заказа
Проблемы и дистрибьюторов
Технически
сложная Специалист
продукция по продажам
Закрытые
вертикали
рынков
сбыта
×3
Слабое
присутствие
в регионах
Активная Прямой Активизация
Действия экспансия контакт прямых
в регионы с клиентом продаж
Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 10

11. Строительство Промышленность Конкуренты Производство Сегментация Действия Этапы
Этапы развития сегмента Строительство и Ремонт
Рост: +50% ежегодно +25% ежегодно
2 года 3 года
2011 2013 2016
I. Экспансия II. Проникновение
 Увеличение числа  Прямые продажи
дистрибьюторов крупному Modern Trade
 Активизация  3M – стратегический
прямых продаж партнер компаний ВИК
 Создание (Металлургия, Нефть)
стандартов  Агрессивный маркетинг
качества 3М
Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 11

12. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме
Стратегия развития
Тактический план
• Развитие продаж
• Маркетинг
• Тактика
• Оргструктура
• Риски
• Резюме
Герои P&L / CL Russia’11 12

13. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме
Продвижение на рынке по каналам сбыта
Канал Рост
Действие
сбыта продаж
B2C
• Новые сотрудники (обучение и прямой
выход на Modern Trade)
Розница • Увеличение числа дистрибьюторов + 10%
• Локальный таргетинговый маркетинг
B2C
• Создание типовых продуктовых корзин
B2B товаров-комплементов
Опт • Кооперация с производителями
в рамках этих корзин
+ 8%
• Создание стандартов качества 3М
B2B
• Активизация прямых продаж
• Перевод торговых представителей
Пром.
предпрития
в регионы + + 20%
• Поддержка реализации стратегии
и отдел участия в тендерах
За 5 лет: +190%
Источник: Данные кейса, анализ «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 13

14. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме
Маркетинговые инициативы на рынке по группам клиентов
Группа
Действие Затраты
клиентов
B2C
«Ремонт с 3M ‒ это просто»
+10%
Маркетинговая программа
Продажи
-0,9M$
 Обеспечит рост продаж на 3%
Розница из 10% общего по каналу сбыта +3%
B2C
B2B «3M ‒ качество на 3 миллиона лет»
- 1,2M$
Маркетинговая программа
+8%
Обеспечит рост продаж на 3% из 8% Продажи
Розница, Опт общего по каналу сбыта +3%
B2B Создание центра демонстраций 3M
+20%
$ Обеспечит рост продаж на 4%
из 20% общего по каналу сбыта продажи
- 0,5M$
Промышленные +4%
предприятия
За 5 лет: - 2,7M$
Источник: Данные кейса, анализ «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 14

15. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме
Маркетинговая программа
«Ремонт с 3M ‒ это просто»
• Журналы
• Специализированный сайт по ремонту ‒ online
магазин
• Телепередачи
• Мастер-классы
• Видео-уроки по использованию продуктов 3M
Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 15

16. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме
3M
3M ‒ качество на 3 миллиона лет
Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL Герои P&L / CL Russia’11 16

17. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме
Инновационный центр 3М
Демонстрационный центр 3М будет включать:
• Стенды продуктов
• Тематические зоны по секторам промышленности
• Конференц–зал, комнаты переговоров
Источник: Сайт компании 3М, анализ «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 17

18. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме
Тактика применения маркетинговых и сейлзовых инициатив
2011 2012 2013 2014 2015 2016
I. Экспансия II. Проникновение Стоимость
A. Организационные изменения
1a. Преобразование 1b. Поддержка реализации стратегии
оргструктуры (Change & Risk Management)
5,7 M$
Разработка HR-стратегии
1.1
Лоббирование интересов
1.6
Поиск Директора по развитию бизнеса
1.2
Перевод торговых
представителей в регионы
1.3 Поддержка реализации стратегии
1.5
Наем новых сотрудников
1.4
с дистрибьюторами
B. Совместная работа
2. Активизация прямых продаж
14 M$
Совместная работа с дистрибьюторами
Обучение и прямой выход на Modern Trade
2.1
Увеличение числа дистрибьюторов
2.2
Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 18

19. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме
Тактика применения маркетинговых и сейлзовых инициатив
2011 2012 2013 2014 2015 2016
I. Экспансия II. Проникновение Стоимость
C. Комплементы, кооперация
3a. Продажа
с комлементами
3b. 3M ‒ стандарт качества 7,5 M$
Создание типовых продуктовых корзин
товаров-комплементов
и качество
3.1
Кооперация с производителями
в рамках этих корзин
3.2
Создание стандартов качества 3М
3.3
Сертификация подрядчиков
3.4
4. Локальная маркетинговая стратегия 4,5 M$
Локальный таргетинговый маркетинг
4.1
Маркетинговая программа
D. Маркетинг
«Ремонт с 3M ‒ это просто»
4.2
Создание центра демонстраций 3M
4.3
3M ‒ качество на 3 миллиона лет
4.4
Итого: +31,7M$
Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 19

20. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме
Целевая организационная структура Федеральный
уровень
B2G B2B К
B2B
Эксперт по Директор по
лоббированию развитию
2 бизнеса 1
B2B B2B К К
B2C
Специалист по Руководитель Маркетолог Технический
тендерам продаж специалист
2 4 6 6
B2B
B2C
Торговый
+ Региональный
уровень
представитель
7
B2B B2C
Key-account Специалист по
менеджер продажам
12 24
Новые вакантные позиции К
Команда проекта по реализации
региональной экспансии
x Количество x Направленность взаимодействия: B2B = Business to Business; B2C = Business to Consumer; B2G = Business to Government
Источник: Данные кейса, анализ «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 20

21. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме
Структура персонала
2011 Целевая (2015)
∑ * + ∑
Директор по развитию бизнеса - 1 - 1
Передача функций
Руководитель продаж 3 4 - 4 ведения клиентов
Специалист по тендерам - 2 - 2 KA, СПП
Торговые представители 9 0+2 5 7 Получает функции
Технические специалисты 4 6 - 6 регионального
руководителя
Маркетологи 4 6 - 6
Key-account менеджеры - 0+4 8 12
Разделение
Специалист по продажам - 0+8 16 24 функций
∑ 20 19+14 29 62 взаимодействия
B2B & B2C
Прогноз затрат на персонал 28% 21%
80 Персонал 0,8
Выручка на человека 0,7
60 x3 персонал
0,6 -7% относительных затрат**
40 +40% эффективности продаж
0,5
20 0,4
чел M$
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Комментарий:
* ‒ С учетом центрального округа (т.к. его персонал находится в Московском офисе)
** ‒ С учетом инфляции и роста зарплат и цен (операционных расходов) на содержание персонала
Источник: Данные кейса, анализ «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 22

22. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме
Риски управляемы, а стратегии реагирования позволят
уменьшить степень их угрозы
Критические риски
1 Потеря контроля над ситуацией в регионах
Серьезные риски
Высокая
1 2 Сопротивление персонала организационным
изменениям
3 Несоблюдение стандартов 3M и FCPA
5 2
6 3 Невысокий уровень компетенций
Влияние
Средняя
4
9 4 торговых представителей в регионах
7 Умеренные риски
5 Появление конкурирующего российского
производителя, защищаемого государством
6 Уход ключевых сейлзов
8
Низкая
7 Ухудшение коммуникаций с клиентом
8 Отсутствие инициативы на местах (в регионах)
Низкая Средняя Высокая
Вероятность возникновения Незначительные риски
9 Утечка информации об экспансии в регионы
Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 23

23. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме
Разработанная стратегия реагирования описывает комплекс
мер по снижению угрозы рисков
№ Риск Угроза Стратегия реагирования
Потеря контроля над ситуацией в Введение четких «правил игры» во всей
1. Высокая
регионах компании
Сопротивление персонала Раннее информирование и мотивация
2. Серьезная
организационным изменениям персонала
Строгий контроль, ежегодная
3. Несоблюдение стандартов 3M и FCPA Серьезная
аттестация менеджеров по продажам
Невысокий уровень компетенций Разработка HR-стратегии по поиску
4. Серьезная
торговых представителей в регионах «уникумов» в регионах
Появление конкурирующего Регулярный мониторинг активности
5. российского производителя, Умеренная конкурентов и целесообразности
защищаемого государством производить продукцию в России
Пересечение зон ответственности key-
6. Умеренная Понятная система мотивации на KPI
account менеджеров
7. Ухудшение коммуникации с клиентом Умеренная Обратная связь от клиентов, обучение
Отсутствие инициативы на местах Более регулярные проверки хода
8. (в регионах) Умеренная проекта на первых этапах
(совещания, отчетность)
Источник: Данные кейса, анализ команды «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 24

24. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме
Реализация проекта обеспечивает четырехкратный рост
за 5 лет
190% 130%
4= в$
Розница Опт Пром Рост
рынка
Текущий
рост**
Рост цен*
50% 40% 100% 50% 80% 30%
×3
Комментарии:
* ‒ с учетом, рублевой и долларовой инфляции, а также валютного курса, см. «Среднесрочный прогноз развития финансовой системы
РФ» / ФА при правительстве РФ
** ‒ наш естественный рост без инициатив (текущий рост)
Источник: Данные кейса, анализ «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 25

25. Развитие продаж Маркетинг Тактика Оргструктура Риски Резюме
Результаты к концу 2015 г.
▪ Объем рынка, $: 4  NPV, $: 2,8M
▪ Доля рынка, %: 10% 25%  MIRR : 39%
▪ Оборот, $: 10M 45M  BOP : 4 года
20
M$
Основные драйверы:
15
I.II Активная экспансия в регионы
10
II.I Прямой контакт с клиентом
и открытие новых сегментов 5
B2B -
2011 2012 2013 2014 2015
III. Агрессивная маркетинговая -5
стратегию Затраты Выручка Прибыль
Стоимость проекта*:
▪ $ 10M в 2011-2013, $ 22M в 2013-2015
Комментарии: * ‒ затраты на реализацию за 5 лет, с учетом операционных затрат
Источник: Данные кейса, анализ «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 26

26. Герои P&L благодарят Вас за внимание!
Анатолий Симкин
6 курс МФТИ, 6 курс МГТУ им. Баумана
+7 (926) 874-36-34 ● simkin.av@gmail.com
Брянск
Антон Урбанас
3 курс ГУ ВШЭ
+7 (906) 764-14-10 ● anton.urbanas@gmail.com
Москва
Игорь Булошников
4 курс МГУ им. Ломоносова
+7 (903) 522-23-36 ● ibuloshnikov@gmail.com
Саров
Кирилл Кондаков
Аспирант ГУ ВШЭ, магистр МФТИ, бакалавр СПбГУ ИТМО
+7 (964) 551-16-11 ● kondakovkirill@gmail.com
Санкт-Петербург
Источник: Резюме героев Герои P&L / CL Russia’11 27

27. Приложения

28. SWOT-анализ компании 3M на электротехническом рынке
в России
Сильные стороны Возможности
• Высокое качество продукции • Емкость российского рынка
• Мощная научно-производственная база • Отсутствие прямых конкурентов на Российском
• Высокая диверсифицированность отраслевого рынке
бизнеса • Государственные проекты по развитию
• Финансовая стабильность и независимость инфраструктуры
российского подразделения • Расширение присутствия на российском рынке
• Глубокое проникновение в ряде рынков за счет уже имеющихся достижений, используя
научно-производственную базу и накопленные
финансовые средства
• Расширение портфеля продукции в текущих и
смежных областях
Слабые стороны Угрозы
• Высокая цена продукции • Общеэкономическая ситуация, уменьшение
• Низкая узнаваемость бренда в России прибыли
• Длинная цепочка принятия управленческих • Недостаточность условий для налаживания
решений эффективного производства в РФ
• Ограниченность ресурсов • Особенности ведения бизнеса в России
Несмотря на существующие трудности 3М обладает высоким потенциалом для роста
на электротехническом рынке
Герои P&L / CL Russia’11 29

29. В наиболее привлекательных регионах отсутствуют
торговые представительства 3M
Привлекательность
Лидер по России
Второй эшелон
развития
Высокий потенциал
Региональное
представительство
Машиностроение и
Судостроение
металлообработка
Добыча
Автомобилестроение Энергетика полезных Деревообрабатывающая ВПК
ископаемых промышленность
Авиационное Рыбная Химический и
строительство Цементное Целлюлозно-бумажная
промышленность производство промышленность нефтехимический
Пищевая комплекс
Горнорудная Приборостроение
промышленность Строительство и электротехника Нефтепереработка
Угольная Черная и цветная
Сельское хозяйство
промышленность Стройматериалы металлургия Герои P&L / CL Russia’11 30

30. В зоне досягаемости грузовиков находится 82% текущего
рынка и большинство из целевых регионов развития 3М
82%
25%
30%
Москва 2%
4% 15%
4% 20%
Дистрибьютор
Источник: Данные кейса, анализ «Герои PnL» Герои P&L / CL Russia’11 31

31. Амбициозные цели в конкурентной среде диктуют
необходимость перехода к клиентоориентированной
структуре, активизации Direct Sales и агрессивной стратегии
Проблема Действие
Технически Прямой
сложная контакт Специалист
продукция с клиентом по продажам
Закрытые
Активизация
вертикали
Direct Sales
рынков сбыта
×3
Слабое Активная
присутствие экспансия
в регионах Москва в регионы
Герои P&L / CL Russia’11 32

32. Этапы работы с клиентами
Этап Способ поставки Клиент и канал продаж
B2C
I.II 2011
B2B
B2C Крупный Modern Trade
II.I 2013 B2C
B2B
B2C Крупный Modern Trade
Крупный заказы
B2B и долгосрочные контракты
III. 2015 Traditional Trade,
B2C мелкий и средний
опт
B2B
Герои P&L / CL Russia’11 33